Principios de Marketing

Introducción a la
Administración
Prof. Master Karla Alvarado

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Capítulo 4
PRINCIPIOS DEL
MARKETING
Evolución del marketing
Orientaciones de la dirección de marketing
La dirección de marketing
desea diseñar estrategias
que generen relaciones
rentables con sus clientes
meta. Existen cinco
 Producción
conceptos alternos bajo  Producto
los cuales las  Ventas
organizaciones diseñan y  Marketing
llevan a cabo sus  Marketing social
estrategias de marketing
(Kottler, & Armstrong 2017)


Duraron hasta principios de la década de 1930
Concepto de Concepto de
producción producto
Idea de que los consumidores favorecerán

Idea de que los consumidores favorecerán
a los productos que ofrezcan la mayor
a los productos que estén disponibles y
calidad, el mejor desempeño y las
sean costeables; por lo tanto la
características más innovadoras; por lo
organización debería enfocarse en mejorar
tanto la organización debería dirigir su
la eficiencia de producción y distribución
energía a hacer mejoras continuas a los
productos.
(Kottler, & Armstrong 2017;

Satantos )
Inicio con la cris económica mundial – La Gran Depresión- Concepto de

Duró hasta principios de la década de 1950 marketing
Concepto de
ventas
Filosofía en la cual el logro de las metas
de marketing depende del conocimiento
de las necesidades y deseos de los
Idea de que los consumidores no comprarán mercados meta, y de entregar los
suficientes productos de la empresa a menos que satisfactores deseados de mejor manera
la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y que los competidores. Asume un punto de
promoción a gran escala. Asume un punto de vista de afuera hacia adentro y se
vista de adentro hacia afuera y está centrado en centra en satisfacer las necesidades de
los productos existentes y mucha labor de ventas los clientes como ruta a las utilidades


Requiere un marketing
sustentable, social y
ambientalmente
Concepto de Marketing responsable que satisfaga
Social o Marketing 3.0 las necesidades actuales de
los consumidores y los
GE Foundation y GE negocios y, a la vez,
Volunteers conserve o mejore la
Idea de que las decisiones de capacidad de las
marketing de la empresa deben generaciones futuras para
considerar los deseos de los satisfacer sus necesidades.
consumidores, los requerimientos El concepto de valor
compartido se centra en la
de la empresa, los intereses de
creación de valor
largo plazo de los consumidores y Solís responsible, Plan económico de una manera
los intereses de largo plazo de la Nescafé, etc.
que también genere valor
sociedad. Las organizaciones de para la sociedad
Marketing 3.0 son impulsadas por
los valores.
Qué es el marketing?
El marketing es la actividad encaminada

a involucrar clientes y administrar
relaciones redituables con ellos.
La doble meta del marketing es

atraer nuevos clientes mediante la
promesa de un valor superior y
conservar a los actuales mediante la
Satisfacer las necesidades de manera rentable
entrega de satisfacción.
El proceso de marketing
Involucrar a los
Diseñar una Elaborar un Captar valor de
Entender el clientes,
estrategia de programa de los clientes para
mercado y las establecer
marketing marketing obtener
necesidades y relaciones
centrada en integrado que utilidades y
los deseos de los redituables y
crear valor para proporcione un capital de
clientes lograr el agrado
el cliente valor superior clientes
del cliente
En el último paso,
En los primeros cuatro pasos, las empresas se las empresas
concentran en entender a los clientes, crear valor obtienen las
para ellos y establecer relaciones con éste recompensas
derivadas de crear
valor superior para
el cliente
1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes.
1.1 Necesidades, deseos y demandas de los clientes Muchas personas

carecen de un
Mercedes Benz,
Necesidad Deseo pero sólo unas
cuantas pueden
pagarlo.
Son requerimientos Forma que toman las
humanos básicos. necesidades humanas.
Demanda Deseos humanos respaldados por

la capacidad de pago.

1.2 Ofertas de mercado (Productos, servicios y experiencias)
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de
productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Más ampliamente, las ofertas de mercado incluyen también otras entidades tales como personas, lugares, organizaciones,
información e ideas
Bien físico Servicio
 Tangible
 Intangible
 La venta es distinta de la
 Se producen y se consumen
producción
simultáneamente
 Se puede almacenar
 Son Perecederos. No se almacenan
 Se pueden medir fácilmente los
 Heterogéneos. Son únicos
aspectos de calidad
 Existe alta interacción con el cliente
 Se puede transportar
 Se basan en conocimiento
 Se puede revender, etc.
1.3 Valor y satisfacción El valor es la diferencia entre lo que paga y lo que percibe que recibe. Es una
combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente.
La satisfacción es el resultado de comparar la percepción de los beneficios que obtiene con las
expectativas que tenía de recibirlos.
Satisfacción =
Percepciones (Valoración
del servicio recibido) –
Expectativas (Valoración
de lo que se espera del
servicio)
1.4 Mercados
De consumo • Individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo personal
Mercado
Empresariales • Adquieren bienes y servicios para continuar
procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos
Conjunto de todos los

De Reventa • Compran bienes y servicios para revenderlos con una
compradores reales y utilidad
potenciales de un
producto o servicio. • Están formados por agencias de gobierno que compran
Estos compradores Gubernamentales bienes y servicios para producir servicios públicos o
comparten una transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan
necesidad o deseo
particular que puede Internacionales • compradores en otros países, incluyendo a los
ser satisfecho a consumidores, productores, revendedores y gobiernos
través de relaciones
de intercambio (Kottler, & Armstrong 2017)
2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
2.1 Elección de los clientes a quienes se servirá
Segmentación de mercado
Dividir un mercado en distintos grupos de
compradores que tienen diferentes
necesidades, características y
comportamientos, y quienes podrían
requerir productos o programas de
marketing separados.
Segmento de mercado
Grupo de consumidores que responden de
manera similar a un conjunto determinado
de esfuerzos de marketing.

Factores:
 Geográficas: Regiones, Tamaño
Segmentación de la ciudad, Densidad, Clima,
de mercado etc.
Los  Demográficas: Edad, Género,
consumidores Ciclo de vida familiar, Nivel de
pueden ser ingreso, Tipo de ocupación, Nivel
agrupados y de Educación, etc.
atendidos de  Psicográficas: Clase social, estilo
varias maneras de vida, personalidad, etc.
con base en  Conductuales: Ocasiones,
cuatro factores. Frecuencia de uso, actitud hacia
el producto, Beneficios, etc.

Selección de mercado meta

Proceso de evaluación del atractivo de cada
Nicho
segmento del mercado y elegir uno o más
segmentos a atender.
La empresa debería elegir los segmentos en

los que pueda generar el mayor valor del
cliente y mantenerlo en el tiempo de manera
rentable.
varios segmentos
relacionados (Kottler, & Armstrong 2017)
2.2 Elección de la propuesta de valor Posicionamiento

Arreglo de una oferta de mercado
para ocupar un lugar claro, distintivo y
La propuesta de valor deseable en relación con productos
de una marca es el competidores en las mentes de los
conjunto de beneficios consumidores meta
o valores que promete
entregar a los
consumidores para
satisfacer sus
necesidades
Diferenciación: Hacer en realidad

diferente la oferta de mercado para
crear un mayor valor para el cliente

3. Preparación de un plan y programa de marketing
El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar

la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing
de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que la
empresa emplea para implementar su estrategia de marketing.
Mezcla de Realidades  Cliente (solución a sus

 Producto necesidades),
marketing: modernas
4P’s del  Precio  Costo para el cliente,
de
marketing  Plaza marketing  Conveniencia y
 Promoción 4C’s  Comunicación,
La empresa deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing

integrado completo que comunique y entregue el valor planeado a los clientes elegidos
(Kottler, & Armstrong 2017; Kottler & Keller, 2012)

3. Preparación de un plan y programa de marketing
Mezcla de
marketing: Producto: combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
Conjunto de mercado meta. (variedad, calidad, diseño, características., marca,
herramientas empaque, etc.)
tácticas de
marketing Precio: cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
que la producto (precio, descuentos, bonificaciones, período de pago,
empresa condiciones de crédito, etc.)
combina
para Promoción: las actividades que comunican los méritos del producto y
producir la persuaden a los clientes meta a comprarlo (ventas, publicidad, fuerza de
respuesta ventas, relaciones públicas, etc.)
que desea en
el mercado Plaza: actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté
meta. disponible para los clientes meta (canales, cobertura, ubicaciones,
inventario, etc.)
(Kottler, & Armstrong 2017; Kottler & Keller, 2012)
4. Construcción de relaciones con los clientes
4.1 Administración de relaciones con clientes
Administración de
las relaciones con
los clientes (CRM)
Manejo de
información detallada
sobre clientes
individuales y
administrar de
manera cuidadosa los
puntos de contacto
con los clientes para
maximizar su lealtad.

4.1 Administración de relaciones con clientes
Bases para la creación de relaciones: valor del cliente y satisfacción
 Niveles y herramientas de las relaciones con clientes: Las empresas pueden construir
relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta.
Programas de marketing de frecuencia Programas de marketing de club

4.2 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
Marketing generado por el consumidor

Administración de las relaciones con los
Intercambios de marcas socios
creados por los propios
Trabajar de cerca con socios en otros
consumidores —tanto si se
departamentos de la empresa y fuera
les ha invitado a hacerlo
de ella para en conjunto, entregar un
como si no— mediante los
mayor valor a los clientes. A través de
cuales los consumidores
la administración de la cadena de
desempeñan un rol cada
suministro, las empresas actuales
vez mayor en darle forma a
fortalecen sus conexiones con los
sus propias experiencias de
socios en toda la longitud de la
marca y a las de otros
cadena de distribución.
consumidores.
5. Captar valor de los clientes
5.1 Creación de retención y lealtad de clientes
Valor de por vida

del cliente
Valor de todas las
compras que un
cliente podría
realizar durante toda
su vida.
Esto significa que las empresas deben tener un objetivo alto al forjar
relaciones con los clientes. El deleite de los clientes provoca una
relación emocional —no sólo racional— con la marca. Y esa relación
es la que hace que los clientes sigan regresando

5. Captar valor de los clientes
5.2 Incremento de la participación del cliente
Porción de las Para aumentar la participación del cliente, las empresas

compras del fortalecen sus relaciones con éste ofreciendo mayor
cliente que variedad a los clientes actuales. O quizá capaciten a sus
obtiene la empleados para lograr compras cruzadas y ventas
empresa en sus ampliadas, para comercializar más productos y servicios
categorías de con los clientes existentes.
producto
Ventas cruzadas (cross-selling): Es una técnica que consiste en la venta de varios productos o servicios complementarios al
que el cliente desea comprar inicialmente. Por ejemplo: un usuario compra un ordenador y el vendedor le ofrece un ratón y
una impresora.
Ventas ampliadas (selling up): es ofrecer algo extra, una versión superior, accesorios, algo mejor como por ejemplo una
extensión de garantía de producto
Comprensión del comportamiento de compra del
consumidor y de las empresas
Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor
Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en edad,

El comportamiento de ingresos, nivel de educación y gustos. Las formas en que estos
compra del consumidor consumidores diversos se relacionan entre sí y con otros elementos
se refiere a la conducta del mundo que les rodea afectan su elección entre diversos
de compra de los productos, servicios y empresas
consumidores
finales: individuos y
hogares que compran
bienes y servicios para
su consumo propio.
Mercado de consumo
Todos los individuos y
hogares que compran o
adquieren bienes y
servicios para su
consumo propio.
1. Modelo estímulo-respuesta del comportamiento del consumidor
El entorno Caja negra Respuestas del

del comprador comprador
Actitudes y preferencias
Estímulos de marketing: Características del de compra
Producto, precio, plaza, comprador
promoción
Comportamiento de
compra: lo que el
comprador compra,
dónde, cuándo y cuánto
Otros: Económicos, Proceso de la decisión
tecnológicos, sociales, de compra Comportamiento de
culturales relación con la marca y
empresa

1.1 Características que afectan el comportamiento del consumidor
Factores culturales Por ejemplo: El cambio cultural hacia una mayor preocupación por la
salud y estar en forma ha creado una enorme industria de servicios,
Cultura aparatos y ropa para ejercicio, alimentos orgánicos y una gran
Conjunto de valores, variedad de dietas.
percepciones, preferencias
y comportamientos básicos
Subcultura
Grupo de personas con sistemas de
valores compartidos basados en
experiencias de vida y situaciones
comunes.
Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

Factores sociales
Grupos y redes sociales
Grupos: Dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas.
Redes sociales: Comunidades en línea donde las personas se congregan, socializan e intercambian puntos de vista e
información
Influencia de boca en boca

Impacto sobre el comportamiento de compra de las palabras y recomendaciones personales de amigos, asociados y
otros consumidores en los que se confía
Líder de opinión (embajadores de marca)

Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimiento, personalidad u otras
características especiales, ejerce influencia social sobre los demás
Familia
La familia es la organización más importante de compras de consumo de la sociedad e influye en el comportamiento
del comprador.
Roles y estatus
Un rol consiste en las actividades que se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su
alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad
Factores personales
Edad y etapa del ciclo de vida, Ocupación y situación económica

Estos factores suelen ser resultado de la demografía
Estilo de vida
Patrón de vida de un individuo que se expresa en sus actividades,
intereses y opiniones
Personalidad
Características psicológicas únicas que distinguen a una persona o
grupo

Factores psicológicos
Motivo (impulso)
Necesidad que es lo suficientemente urgente como para impulsar a la persona a buscar la satisfacción de la misma
Percepción
Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para formarse una imagen
significativa del mundo
Aprendizaje
Cambios en el comportamiento de un individuo producidos por la experiencia
Creencia
Un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo
Actitud
Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia
un objeto o idea
1.2 El proceso de la decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
La necesidad puede
activarse por estímulos
internos o externos hasta Evaluación de alternativas
convertirse en un impulso Un consumidor
interesado podría o no
buscar más información. Decisión de compra
Si el impulso del El consumidor clasifica
consumidor es fuerte y las marcas y se forma
intenciones de compra Comportamiento
un producto satisfactor
está a la mano, el o ella Es comprar la marca post-compra
probablemente lo más preferida, pero dos
compre. Si no, el factores pueden
consumidor podría atravesarse entre la Después de comprar el
almacenar la necesidad intención de compra y la producto, el consumidor
en su memoria o llevar a decisión de compra estará satisfecho o
cabo una búsqueda de (actitud de los demás y insatisfecho y se
información factores situacionales involucrará en un
inesperados) comportamiento
postcompra.
Disonancia cognoscitiva:
Incomodidad del
comprador causada por
un conflicto posterior a
la compra.
2. Mercados empresariales y comportamiento del comprador empresarial
Comportamiento del comprador

empresarial
Comportamiento de las organizaciones
que compran bienes y servicios para
utilizarlos en la producción de otros Proceso de compra empresarial
bienes y servicios que se venden, se Proceso de decisiones mediante el cual los
alquilan o se suministran a otros compradores empresariales determinan
los productos y servicios que sus
organizaciones necesitan adquirir para a
continuación encontrar, evaluar y elegir
entre los diferentes proveedores y
marcas.

2.2 Modelo de comportamiento del comprador empresarial

2.2.2 Participantes en el proceso de compra empresarial
Centro de compras
Todos los individuos y unidades que desempeñan un rol en el proceso de toma de decisiones de compra
2.2.3 Influencias principales sobre los compradores empresariales

2.2.4 El proceso de compra empresarial

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Orientaciones de la dirección de marketing

(Kottler, & Armstrong 2017)

Orientaciones de la dirección de marketing

Idea de que los consumidores favorecerán

(Kottler, & Armstrong 2017;

Inicio con la cris económica mundial – La Gran Depresión- Concepto de

(Kottler, & Armstrong 2017)

Orientaciones de la dirección de marketing

El marketing es la actividad encaminada

La doble meta del marketing es

1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes.

1.1 Necesidades, deseos y demandas de los clientes Muchas personas

Demanda Deseos humanos respaldados por

(Kottler, & Armstrong 2017)

1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes.

1.2 Ofertas de mercado (Productos, servicios y experiencias)

Bien físico Servicio

1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes.

1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes.

Conjunto de todos los

2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

2.1 Elección de los clientes a quienes se servirá

2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

2.1 Elección de los clientes a quienes se servirá

(Kottler, & Armstrong 2017)

2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

2.1 Elección de los clientes a quienes se servirá

Selección de mercado meta

La empresa debería elegir los segmentos en

2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

2.2 Elección de la propuesta de valor Posicionamiento

Diferenciación: Hacer en realidad

(Kottler, & Armstrong 2017)

3. Preparación de un plan y programa de marketing

El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar

Mezcla de Realidades  Cliente (solución a sus

La empresa deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing

(Kottler, & Armstrong 2017; Kottler & Keller, 2012)

3. Preparación de un plan y programa de marketing

4. Construcción de relaciones con los clientes

4.1 Administración de relaciones con clientes

(Kottler, & Armstrong 2017)

4. Construcción de relaciones con los clientes

4.1 Administración de relaciones con clientes

Bases para la creación de relaciones: valor del cliente y satisfacción

(Kottler, & Armstrong 2017)

4. Construcción de relaciones con los clientes

4.2 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

Marketing generado por el consumidor

5. Captar valor de los clientes

5.1 Creación de retención y lealtad de clientes

Valor de por vida

(Kottler, & Armstrong 2017)

5. Captar valor de los clientes

5.2 Incremento de la participación del cliente

Porción de las Para aumentar la participación del cliente, las empresas

Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor

Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en edad,

Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor

1. Modelo estímulo-respuesta del comportamiento del consumidor

El entorno Caja negra Respuestas del