EXTRADO

BOLETÍN DEL MUSEO NACIONAL DE ARTES DECORATIVAS - NÚMERO 02 EXTRA FEBRERO 2015

PROPUESTAS PARA EL CAMBIO: PROYECTOS DE TESIS IED 2011

2 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
SUMARIO 2
EDITORIAL 3
INTRODUCCIÓN 5
PLANTEAMIENTO 6
PROPUESTAS 8
CONCLUSIONES 58
CRÉDITOS
Idea original: Damián Flores Ortega y Alejandro Gallego
Diseño y maquetación: Alejandro Gallego
Edición de textos e imágenes: Alejandro Gallego
Participantes: Jorge Albert, Andrea Barrea, Pilar Bobadilla, Patricia Carrazana, Sandra Díaz,
Damián Flores, Alejandro Gallego, Yaiza García, Adela Alí Medina, Cayetana Melero, Javier Millán.
Cada proyecto se acredita individualmente con el nombre de cada participante.
Texos adicionales: Ricardo Marzullo (Director IED Madrid), Sofía Rodríguez (Directora del MNAD)
Dirección Área de Artes Visuales IED Madrid: Eugenia Alcorta
Director de Tesis IED Madrid : Javier Fernández
Tutores de Tesis IED Madrid: Yago Bolívar, Boris Rodríguez y Alberto Marcos.
ISSN 2174 - 5234
NIPO 030-15-010-7
Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 3
Editorial
ESTE NÚMERO EXTRA DE ESTRADO RECOPILA LOS TRABAJOS DE TESIS DE MIS COMPAÑEROS DEL IED .
COMO EL NÚCLEO DE LA TESIS CONSISTÍA EN GENERAR UNA NUEVA MARCA PARA EL MNAD, EL MUSEO
PROPUSO QUE FUÉSEMOS LOS ALUMNOS LOS QUE DISEÑÁRAMOS ESTE NÚMERO DE SU REVISTA.
TEXTO: Alejandro Gallego, Alumno de Tesis IED Madrid 2011
La idea de diseñar el número de Extrado resultaba como se merecen. Y ha sido un verdadero placer trabajar
muy ilusionante, por ser un encargo real para un para un cliente tan apasionante como el MNAD y tratar
Museo Nacional como el MNAD. Y a la vez todo un de que, además, la línea gráfica represente al Museo
reto, porque en el mismo objeto de diseño debían
actual y a su proyección futura.
verse representados tanto el Museo como, a la vez,
todos mis compañeros de Tesis con sus proyectos de
diseño de marcas para éste. “El concepto gráfico adoptado, que
articula toda la revista, se basa sobre
El concepto gráfico adoptado, que articula toda la todo en una idea muy común a muchos
revista, se basa sobre todo en una idea muy común a proyectos de mis compañeros: la idea
muchos proyectos de mis compañeros: la idea de la de la superposición.”
superposición. Superponer lo nuevo, lo innovador, a la
tradición y la historia existente del MNAD.
Por eso se ha partido de una estructura muy clásica,
simétrica, reticular, con tipos con serifa y color negro; y
sobre ésta se superponen, de manera asimétrica y mucho
más dinámica, textos, destacados, logos y gráficas, en un
amarillo muy potente que se adapta y se superpone a lo
existente, lo asimila, actualiza y mejora.
En realidad, en la línea gráfica de esta revista también
influyen muchas ideas interesantes de los proyectos
de mis compañeros: la idea de superposición de
Damián, la idea de estructura gráfica de Jorge, la idea
de unidad de Andrea, la idea de icónico de Pilar, la idea
de combinatoria visual de Patricia, la idea de tramas
superpuestas de Sandra, la idea de revitalización de
Yaiza, la idea de yuxtaposición de Adela, la idea de
diálogo de Rubén, la idea de mutabilidad de Cayetana, la
idea de impacto visual de Javier y la idea de estampación
de mi propio proyecto.
Ha sido un verdadero placer revisar tantos proyectos
tan interesantes, entenderlos a fondo y tratar de sacar
lo mejor de cada uno de ellos para poder representarlos
Los conceptos intangi-
4 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 5

bles que conforman la

sensibilidad, visión, pa- Introducción
EL PRIVILEGIO DE LA COLABORACIÓN DEL IED MADRID CON EL MNAD ES UN HECHO CONSTATABLE

sión, creatividad… son

POR LA CALIDAD DE LOS PROYECTOS RESULTANTES DE LA COOPERACIÓN DE AMBAS ENTIDADES.

TEXTO: Ricardo Marzullo, Director IED Madrid

algo que no se puede Conseguir que un proyecto se traspase con éxito

a sus alumnos, es probablemente, el mayor logro
para una escuela como el IED Madrid. En este caso
el MNAD ha sabido motivar y centrar las ideas
La colaboración MNAD-IED Madrid es una apuesta
clara de la escuela de acercar a los participantes a
la experiencia del trabajo, en este caso, junto a un

enseñar, pero que sí se

para que el desarrollo de las creaciones y las reconocido museo con prestigio a nivel nacional e
conclusiones finales sean óptimos. internacional.
EL MNAD se ha implicado en los momentos más
Los conceptos intangibles que conforman la sensibilidad, decisivos del desarrollo de los proyectos, brindando su

puede absorber, en este

visión, pasión, creatividad… son algo que no se puede
enseñar, pero que sí se puede absorber. En este caso la
inspiración de la historia y su recorrido hasta el presente,
han calado en los diseñadores como una fuente de ideas
inagotable.
apoyo a la didáctica, a través de un diálogo constante
con los estudiantes y con sus colaboradores, en una
relación directa y única.
Esperamos y deseamos que esta fructífera unión sea a
largo plazo, que se pueda construir y mostrar un camino

caso la inspiración de la Desde siempre, nuestras aulas han recibido empresas

e instituciones cercanas al mundo del diseño y de la
comunicación, siendo escenario de momentos intensos
de intercambio, esta influencia incidirá de una forma
de avance en la innovación y la evolución del diseño
español.

historia y su recorrido determinante en la vida profesional de los alumnos.

“La colaboración MNAD-IED Madrid

es una apuesta clara de la escuela

hasta el presente, han

de acercar a los participantes a
la experiencia del trabajo, en este
caso, junto a un reconocido museo
con prestigio a nivel nacional e

calado en los diseñado-

internacional.”

res como una fuente de

ideas inagotable.
6 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
Planteamiento
EL MUSEO NACIONAL DE ARTES DECORATIVAS HABÍA DETECTADO YA LA NECESIDAD URGENTE
DE REPLANTEAR SU IMAGEN, POR LO QUE HEMOS ESTADO ENCANTADOS CON ESTA COLABORACIÓN.
TEXTO: Sofía Rodríguez, Directora del MNAD
Cuando Javier Fernández propuso al Museo
Nacional de Artes Decorativas que los alumnos de
la Tesis de Diseño Gráfico 2011 del Istituto Europeo
di Design dedicaran sus proyectos a reconfigurar
nuestra identidad corporativa, aceptamos con
entusiasmo, ya que entre nuestros proyectos
estaba, desde hacía tiempo, transformar nuestra
imagen para adecuarla a la transformación que la
institución está experimentando desde 2003.
Los resultados son mucho mejores, y más útiles para
nosotros, de lo que habíamos esperado.
Pero vayamos por partes. En nuestro Plan Museológico
de 2003 quedaba enunciada esta necesidad, que luego
ha sido desarrollada en el Plan Bianual 2010-2011, en la
Memoria de la Dirección de 2010 y en el Plan Director
de 2011. De todos esos documentos se desprende que el
Museo no se presenta ante su público real y potencial de
manera adecuada, y en todos se enuncia la necesidad de
un replanteamiento de su imagen corporativa. La actual
es antigua, poco consistente y, sobre todo, contradice la
filosofía que anima nuestras actuaciones.
Ya no nos limitamos a exponer bellos objetos antiguos,
espejo sólo de las capas sociales altas, ni abordamos
su presentación desde perspectivas formalistas que
atienden únicamente a la calidad y al efecto estético de
los fondos museográficos.
Nuestro propósito hoy es contextualizar esos materiales,
que expresan los valores de la vida cotidiana pasada y
presente, para que el visitante pueda comprender cómo
fueron realizados y para qué. En suma, qué valores
de uso satisfacen, y a qué propósitos simbólicos e
ideológicos atienden.
Pretendemos también potenciar una nueva visión
integral de la cultura material representada en las
colecciones, haciéndola extensiva a todas las acciones
comunicativas del museo.
Finalmente, queremos contribuir activamente, a
través de las actividades del museo, a la construcción
de la cultura contemporánea. Para ello, durante la
última década, nos hemos esforzado en potenciar el
diseño contemporáneo, a través de su incorporación
a las colecciones, a las exposiciones temporales y las
actuaciones de comunicación y difusión.
Todo esto ha conducido a sentar las bases de un nuevo
museo, que confiamos en poder seguir desarrollando
en el futuro. Y, para ello,nuestra forma de presentación
ha de ser espejo de los logros obtenidos. Eso es lo que
los alumnos de IED iban a hacer posible, según el
planteamiento inicial del trabajo. Pero lo que nos han
aportado encierra más matices y más posibilidades,
ventajas que ya estamos aprovechando, y que
pretendemos seguir explotando en el futuro.
“Los resultados son mucho mejores,
y más útiles para nosotros, de lo que
habíamos esperado.”
Por lo pronto, hay algún proyecto enfocado de manera
integral, que transmite eficazmente la nueva concepción
del museo, al que incluso se le han ofrecido soluciones
para cambiar su denominación. Otros se ocupan de
aspectos parciales. De esos proyectos se desprende algo
muy importante: nuevas visiones de lo que debemos
ser, apuntes de programas y proyectos que tenemos que
Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO
“El Museo
7
no se pre-
senta ante
su público
desarrollar sin tardanza, enfoques de nuestra actividad corregidos
y aumentados con respecto a lo que ya se ha emprendido.
Los alumnos de IED han representado a un tipo de público
real y pote
cial de ma
real, el de los jóvenes profesionales del diseño, que nos interesa
especialmente por representar un sector de la creación
contemporánea y de lo que hoy se ha dado en llamar industrias
culturales, con el que el museo debe y quiere comprometerse.
nera ade-
“El Museo no se presenta ante su público real
y potencial de manera adecuada. Es necesario
un replanteamiento de su imagen corporativa.”
La construcción del futuro museo de las artes y el diseño no debe
depender sólo de los profesionales que en él trabajan, sino de sus
usuarios. En los últimos años hemos puesto en marcha estudios de
público dirigidos precisamente a concitar la colaboración de éste,
cuada. Es
para redefinirnos. Javier Fernández, Eugenia Alcorta, el resto de
los responsables y profesores de IED y, sobre todo, los alumnos de
esta promoción de diseñadores gráficos han aportado una masa
de conocimientos que opera en el mismo sentido, con una calidad
necesario
replantea-
y una concreción que no habíamos logrado obtener por otros
medios.
Muchas gracias a todos.
miento de
imagen co
porativa.”
8 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
Jorge Albert
Planteamos Función del Arte como un proyecto
paralelo al Museo Nacional de Artes Decorativas
(MNAD). Un centro de creación, investigación
y experimentación dentro del propio museo. Un
conjunto de actividades coordinadas por la
dirección del museo pero promovidas por un nuevo
tipo de usuarios con inquietudes visuales.
El museo como vitrina estática para la observación
tiene los días contados. El futuro de los museos se
basa en la actualización, el diálogo, la interactuación
y, por supuesto, en sorprender al usuario con nuevas
propuestas frescas y coherentes.
Mediante esta nueva Función del Arte, el Museo
establecería un dialogo con un nuevo tipo de usuario
que aspira a traspasar las barreras de un museo al uso y
desea plantear nuevas actividades y exposiciones. O bien
simplemente ofrecer su propio punto de vista.
La idea es que se facilite un centro para poder proponer
exposiciones de contenido visual que estén siempre
respaldadas por un contexto y un discurso. Así, el
usuario puede formar parte integral del museo, siempre
de forma tutelada por la Dirección de éste.
Por ejemplo, los usuarios podrían proponer eventos y
conferencias o presentar piezas audiovisuales.
Se abrirían las puertas a nuevas tendencias
protagonizadas por los usuarios.
Formas de comunicar
El Museo va a tener tres modos de comunicar su
contenido. Actualmente está ejecutando dos de ellos.
El público que asiste a este centro tiene diferentes
intereses: un alto porcentaje del mismo son mujeres
de mediana edad, alto nivel cultural y económico. Este
sector esta interesado en la colección fija del MNAD.
Por otra parte, el MNAD ha comenzado hace
relativamente poco tiempo una nueva línea de trabajo
para atraer nuevo público. Se trata de las exposiciones
temporales. Ofrecen una colección de objetos
relacionados con un discurso más específico, como
Fascinados por Oriente, Diseño Contra la Pobreza o
Reciclaje, entre otras.
Como última modalidad, propongo Función del Arte:
un apartado libre, un cuaderno en blanco, donde el
Jorge Albert
usuario tiene infinitas posibilidades para proponer.
Este modo de comunicar tiene la intención de captar
a un público implicado e inconformista, actual y
emprendedor. Un referencia clara de un caso de éxito
con un modelo similar sería La Tabacalera en Madrid.
Personalidad
El Museo debe sentar las bases necesarias para poder
llevar a acabo y mantener Función del Arte como
se plantea originalmente. Se trata de un proyecto
innovador e inédito en el panorama actual de museos
nacionales. Por ello hay que esforzarse por mantener su
carácter innovador: mantener siempre el movimiento
constante y las actividades que se proponen. Escuchar al
visitante en la propuesta y en el desarrollo de todas estas
acciones. Coordinar los actos con determinación, pero
sin interferir en la actuación del usuario que propuso la
idea inicial. La espontaneidad y la diversidad son la base
de este proyecto.
“El futuro de los museos se basa
en la actualización, el diálogo, la
interactuación y, por supuesto, en
sorprender al usuario con nuevas
propuestas frescas y coherentes.”
Intención de la marca
Función del Arte pretende ser una plataforma que
active y despierte el interés del público por el Museo
Nacional de Artes Decorativas, amplíe su espectro de
usuarios y además se convierta en una herramienta útil y
viva para la promoción creativa de éstos.
Queremos estructurar una red social de personas con
interés y cultura creativa visual, promocionada por el
Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 9
MNAD y sus medios de difusión. Aprovechar la red de
contactos del Museo con el Ministerio de Educación
y Cultura para establecer una relación recíproca entre
el usuario y las instituciones. Descubrir y potenciar
Vocabulario
El tono de voz define las cualidades expresivas del centro
Función del Arte y se corresponde directamente
talentos desconocidos y promocionarlos por medio de con sus criterios de posicionamiento. La forma de
eventos en Madrid. Detectar oportunidades para llevar a comunicarse con nuestros usuarios tendrá un impacto
cabo eventos que aumenten el interés turístico y a la vez significativo sobre su percepción sobre nuestros
permitan realizar proyectos reales de alto valor creativo servicios.
y artístico. Tanto las comunicaciones escritas como las gráficas
deberán reforzar nuestro posicionamiento. Es
Concepto del imagotipo importante que exista una comunicación fluida con
El imagotipo es una variante de la formula matemática nuestros usuarios. Captar su atención e interés y
del concepto función de x. La intención es expresar transmitir el entusiasmo por el proyecto.
con él la síntesis de un centro dedicado al estudio,
investigación y creación y además otorgarle un carácter “El imagotipo es una variante de la
práctico y pragmático al concepto Arte. formula matemática del concepto
El imagotipo tiene un carácter formal esbelto y función de x. La intención es expresar
estilizado, enfocado al público general, en su mayoría con él la síntesis de un centro
mujeres. Pero también cumple con el público objetivo dedicado al estudio, investigación
que se pretende captar: personas con gran cultura y creación y además otorgarle un
visual. Así, el imagotipo tiene características musicales, carácter práctico y pragmático al
dinámicas, deseables y selectas. concepto Arte.”
Objetivo del logotipo
Nuestros usuarios deben sentirse representados por la
marca en todas las expresiones de Función del Arte.
Cómo somos y cómo vivimos la marca nos diferencia
ante otros museos y agentes culturales.
El logotipo debe transmitir a los usuarios la idea de esta
nueva y emocionante plataforma innovadora de creación
y promoción creativa. Transmitir la motivación de ser
parte de una red, tener la posibilidad de intercambiar
opiniones con personas con las mismas inquietudes
y poder desarrollar un proyecto personal con la
organización del Museo, que culminará en un producto
con valor artístico en sí mismo. Expresar la unidad y la
colaboración como piezas importantes en este nuevo
proyecto.
10 11
12 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
Andrea
Barrera
Este año el Museo Nacional de Artes Decorativas
rea Barrera
de Madrid ha detectado una necesidad urgente
de modernización en su imagen pública, para
poder acercarse al público actual, resultar más
atractivo al visitante y poder dibujar una línea de
desarrollo hacia el futuro.
Mi objetivo: que el Museo Nacional de Artes
Decorativas pueda posicionarse con fuerza en el
competitivo marco museístico de Madrid. Con su marca
actual, lo primero que llamó mi atención fue su nombre
basado en unas siglas de difícil lectura: MNAD.
Así, mi iniciativa ha comenzado por generar un nombre
a partir de una palabra ya existente para que capte la
atención de la gente con facilidad. Buscar que el Museo
tenga un nombre propio reconocible ajeno a sus siglas
como El Prado o El Reina Sofía.
Pero, ¿Qué nombre elegir? Para elegir un nombre
primero hay que saber qué es el Museo de Artes
Decorativas: Un lugar donde se muestran elementos
representativos del hábitat humano. Entonces decidí
fijarme en diferentes hábitats naturales como fuente de
inspiración y finalmente encontré lo que buscaba: el
nido.
El nido no es solo un hábitat natural equiparable a
nuestras casas en las que tenemos todos esos elementos
que se exponen en el Museo, sino que, además, es de
entre todos los hábitats naturales el que más se asemeja
a un espacio expositivo: visible, atractivo, protegido y a
la vez decorado con elegancia y con mimo. A todos los
seres humanos nos encanta pensar en nuestra casa como
en nuestro nido.
Una vez decidido el nombre Nido, lo plasmé
gráficamente. Elegí el círculo como símbolo, por ser
la forma pura de un nido visto en planta. El círculo
representa el espacio expositivo de nuestro hábitat: el
Museo.
También había que repensar el tagline. Hoy en día el
13
concepto Artes Decorativas está en desuso e incita a la
gente a pensar en algo anticuado y aburrido. Por ello
se habla en su lugar de diseño. Así que he pensado que
Museo Nacional de Arte y Diseño engloba a las Artes
Decorativas, abre las perspectivas del Museo hacia el
futuro y resulta más atractivo para el visitante actual.
Por último, el color corporativo. No nos podíamos
quedar en los colores actuales, sobrios y tradicionales. La
elección del color debe ser innovadora para sorprender
al visitante. Partiendo de estas bases, la marca busca
la modernidad: El nido circular funciona como forma
envolvente sencilla que representa al Museo y que
contiene el naming.
“El nido no es solo un hábitat natural
equiparable a nuestras casas en las
que tenemos todos esos elementos
que se exponen en el Museo, sino que,
además, es de entre todos los hábitats
naturales el que más se asemeja a un
espacio expositivo: visible, atractivo,
protegido y a la vez decorado con
elegancia y con mimo.” museo
EL naming se ha materializado gráficamente con una
tipografía de palo seco, la Myriad pro, de fácil lectura,
que desplazada a la derecha permite que la O aparezca
como la puerta de acceso al Museo.
El tagline está situado en la parte superior del naming
para otorgar consistencia a la estructura gráfica de la
marca. El color corporativo elegido, Pantone Process
Magenta, busca impactar al visitante transmitiendo
modernidad, singularidad y permanencia.
14 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 15

Intervención Espacial

Se ha realizado un estudio previo sobre el mapa de

Madrid para resaltar puntos clave de tránsito y así
conseguir un mayor impacto visual sobre la marca
Nido. Se sitúan maquetas a escala real en las alturas
de edificios y monumentos culturales para generar
expectación entre el público. Los puntos destacados son:
la Puerta de Alcalá (proximidad al museo), Museo de
Historia (cultura y tránsito de gente), edificio Schweppes
(visibilidad en el centro de la ciudad y cruce con Gran
Vía), la Plaza Mayor (lugar turístico) y la Latina (lugar
de exposición de artesanía).
La inspiración de la pieza espacial son los nidos de
las cigüeñas, por ser unas aves que no tienen pudor a
exhibir su propio diseño en las alturas. Los diferentes
objetos que la componen son sillas, lámparas,
candelabros, marcos de fotografías, vajilla, teléfono y
perchero... Algunos de los elementos que componen
el hábitat humano. La forma que se consigue, de nido
decorativo, es también una nueva propuesta como
espacio expositivo.

“La inspiración de la pieza es-

“La inspiración de la pieza espacial
son los nidos de las cigüeñas, por
ser unas aves que no tienen pudor
a exhibir su propio diseño en las

pacial son los nidos de las ci-

alturas.”

güeñas, por ser unas aves que

no tienen pudor a exhibir su
propio diseño en las alturas.”
16 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas 17

Pilar
Bobadilla
Mi intención era partir de un elemento primario de
diseño y convertirlo en un icono contemporáneo.
Elegí un ornamento geométrico. Este tipo de
ornamentos se asocian generalmente con los
tejidos, las cerámicas, el mobiliario, etc

Carteles

Son el indicio del contenido del museo. A través de

objetos, cuya utilización es cotidiana, nos permiten
comprobar su historia y los diseños asociados a ella.
Mi intención es incitar a descubrir lo que está oculto tras
la marca.

Carteles 2
Para introducir la nueva marca MNAD en el mercado “Mi intención era partir de un elemento
pensé en la participación de los individuos reflejándolos primario de diseño y convertirlo en

en los carteles. Son personas elegidas entre la sociedad un icono contemporáneo. Elegí un
por haber visitado el museo. Utilizo la versión ornamento geométrico. Este tipo de
secundaria de la marca como una máscara que refleja la ornamentos se asocian generalmente

transformación de estas personas tras su visita. con los tejidos, las cerámicas, el
mobiliario, etc.”
Intervención espacial
Consiste en la búsqueda de elementos en el medio
urbano que, abstraidos de su entorno, puedan formar
una cara. Una vez finalizada esta búsqueda los señalizo
con la marca MNAD.

Pilar Bobadilla
18 19

“Para introducir la nueva marca MNAD en el mercado

pensé en la participación de los individuos reflejándolos
en los carteles. Son personas elegidas entre la
sociedad por haber visitado el museo. Utilizo la versión
secundaria de la marca como una máscara que refleja la
transformación de estas personas tras su visita.”

“Mi intención
era partir de un
elemento pri-
mario de dise-
ño y convertirlo
en un icono con-
20
Patricia
ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
Carrazana
Nuevos valores y objetivos del actual MNAD
01. Ampliar el itinerario intelectual y conceptual del
museo dando prioridad al diseño, en las colecciones y en
las actividades, de cara al público contemporáneo.
02. Potenciar una nueva visión integral de la cultura
material.
03. Contribuir activamente, a través de las
actividades del museo, a la construcción de la cultura
contemporánea, convirtiéndose en un referente del
diseño contemporáneo en el marco de la dirección
general de Bellas Artes del Ministerio de Cultura.
04. Ampliar el objeto de interés del museo desde la
historia de las artes decorativas e industriales al diseño
contemporáneo, trascendiendo las presentaciones
retrospectivas y formalistas para adoptar visiones
interpretativas, constructivistas e interactivas en las que
el pasado contribuya a interpretar el presente.
05. Transformar el papel social del MNAD para que
conecte con los intereses y expectativas de la sociedad
contemporánea, haciendo que ésta participe en la
construcción del museo y, por medio de él, en la
construcción de nuestro entorno presente y futuro.
06. Llegar a nuevos segmentos sociales, ampliando el
número de interlocutores (no sólo de visitantes) a través
de los diferentes medios y canales de comunicación,
especialmente los bidireccionales, para aumentar la
implantación social del museo. Así como tender puentes
con organismos, instituciones o grupos de interés afines.
07. Convertir al museo en catalizador, foro de reflexión
y punto de referencia sobre el papel del diseño en la
sociedad actual.
El concepto
Patricia Carrazan
“El museo encuentra su campo de
exclusividad en lo cotidiano, atesora
objetos de la cotidianidad del pasado
y puede avanzar con éxito sobre ésta
pista hacia el futuro.”
Imaginar lo cotidiano
Conectar con cotidianos diferentes, ya sea en tiempo,
espacio o filosofía. Generar nuevas imágenes de lo
cotidiano, plasmar mediante el arte y el diseño nuevos
modos de entender y de visualizar la cotidianidad. Estas
nuevas imágenes-visiones «No son concebidas para ser
realizadas tal y como son, sino para ser discutidas y,
eventualmente, para generar nuevas ideas su éxito no se
mide por la capacidad para llegar a producirse, sino por
la capacidad de orientar la imaginación, las expectativas
y el comportamiento de las personas». Vivir en un
entorno con encanto. El Museo quiere participar en la
construcción social del futuro desde la responsabilidad
social y el análisis de la cultura material. En este sentido
es crucial hablar de sostenibilidad.
Desarrollo sostenible
Orientar nuestros comportamientos hacia un futuro
sostenible. «Deberemos progresivamente aprender a
vivir muchos y posiblemente a vivir bien, en este pequeño
planeta nuestro (...) deberemos aprender a vivir mejor
consumiendo menos» Repensar nuestros conceptos de
bienestar, y cuestionar rutinas insostenibles.
Interactividad
El museo quiere actualizarse como centro. Para ésto
debe concebirse como un espacio interactivo, creativo,
transversal, combinatorio, reactivo, abierto, etc. Como
nuestro tiempo, donde la retroalimentación con las
personas sea un factor clave. El visitante ya no quiere ser
simple espectador, quiere participar, construir, dialogar.
Hoy nos estimulan los espacios para la lluvia de ideas e
imágenes.
Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO
La marca
Se parte de la idea de que una marca debe representar
El efecto de figura-fondo comunica la interrelación
dinámica entre espacio y contenido y entre lo externo y
21
la esencia y la dinámica de un fenómeno, formar parte lo interno. Si varía uno, varía el otro.
activa del mismo. El museo cambia, su identidad es otra También manifiesta la idea de transversalidad. La
y su marca debe ser otra. Se parte de cero y se diseña una movilidad de los vértices representa la flexibilidad y el
marca para un nuevo museo. La marca debe ser: dinamismo como valores del centro.
Potente. Contener un concepto bien definido, para El color corporativo de la marca es el negro: neutral,
integrarse al contexto como una opción cultural visualmente duradero, suma de todos los valores
interesante. cromáticos materiales, permite flexibilidad en las
Atractiva. Destacar, llamar la atención, invitar al aplicaciones y variantes. Se se seleccionó la tipografía
acercamiento. Helvetica Neue para construir la marca por su carácter
Actual. Atraer al público joven, cosmopolita. Dinámica neutro y atemporal.
y flexible. Comunicar novedad, diversidad, carácter
experimental. “MAD: loco, demente. Para todo
Transversal. Mostrar la interdisciplinaridad. acto creativo, es necesaria una dosis
Museo-espacio. Representar al museo como marco y de locura. Además se asocia a una
contenedor de imágenes-discursos. sensación de entusiasmo hacia algo o
alguien.La nueva marca MAD (Museo
Naming Nacional de Arte y Diseño) También
MAD: acrónimo de museo nacional de arte y toma las letras MAD de Madrid.”
diseño, se suprime la letra «N» de Nacional para
acortar el nombre, hacerlo más recordable, y facilitar la
pronunciación.
Mad: loco, demente. Para todo acto creativo, es
necesaria una dosis de locura. Además se asocia a una
sensación de entusiasmo hacia algo o alguien. También
toma las letras MAD de Madrid.
Interpretación formal
Conceptualmente se utiliza un plano triangular por sus
tres vértices: los tres puntos de apoyo mínimos para que
se dé el estado de equilibrio físico, en un objeto. Aquí
representa la idea de sostenibilidad.
También se ha utilizado por el carácter de ruptura que
tienen sus vértices: la concepción de nuevas ideas y
conceptos conlleva ruptura con estructuras anteriores.
Puede entenderse además como un haz de luz que nos
muestra cosas, y también como un proceso de búsqueda.
El plano que se superpone a los caracteres representa el
espacio, el entorno, el medio, el museo como espacio;
mientras que las letras hacen referencia al contenido: las
personas, los objetos, las obras que se exponen.
22
“Caminos 23

que en su
“Caminos que en su conjunto configuran nuestros
escenarios futuros... Se dibujan nexos desde el
museo. El MNAD sale a la calle... las personas

conjunto
siguen las líneas...”

configuran
nuestros es-
cenarios fu-
turos... Se
dibujan ne-
xos desde el
museo. El
MNAD sale
a la calle...”
24 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas 25

Sandra Díaz
El concepto Moaré se basa en la idea de expresar la
superposición de un estado futuro y moderno del
Museo sobre el estado actual del mismo.

El efecto Moaré es el que se produce al superponer dos

tramas a 5º, dando como resultado un efecto visual que
representa la esencia de la visión de este Museo hacia el
futuro.
Con mi marca propongo una imagen del Museo mucho
más actual pero manteniendo sus elementos clásicos.
Empleando fotografías en las aplicaciones, adquiriendo
mayor personalidad y sobre todo, consiguiendo una
coherencia mucho mayor entre la nueva marca y el
concepto de museo moderno hacia el que el nuevo
MNAD debe orientarse.

“El efecto Moiré es el que se produce

al superponer dos tramas a 5º, dando

Sandra Díaz
como resultado un efecto visual que
representa la esencia de la visión de
este Museo hacia el futuro.”
26

del propio concepto

ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas 27

de Moaré, en la que se
Intervención Espacial

Esta parte del proyecto consiste en una

descontextualización del propio concepto de
Moaré, en la que se propone trasladarlo al

propone trasladarlo al
entorno cotidiano del usuario potencial.

Tras un estudio previo, he decidido que llevaré

Moaré al entorno cotidiano de la gente, como parte

entorno cotidiano del

de una potente estrategia de marketing que facilite
familiarizarse con el concepto y posibilite la atracción de
usuarios potenciales hacia el Museo.
Cada persona tendrá una manera diferente de ver y

usuario potencial.”
entender Moaré, según cómo esté colocado cada uno y
la velocidad a la que se mueva. De ahí que mis puntos
claves sean lugares muy transitados y carreteras de
acceso a la ciudad.
Por otra parte, lo primero que se necesita para empezar a
dar a conocer el Museo es que éste cuente con una buena
señalética accesible por todos. Por eso comienzo con la
creación de un mapa que nos ayude a ubicar un poco el
foco de acción.

“Cada persona tendrá una manera

diferente de ver y entender Moaré,
según cómo esté colocado cada uno y
la velocidad a la que se mueva.”

El Museo está situado al lado del Parque del Retiro, en

la calle Montalbán. Está ubicado en un edificio que no
destaca mucho y la comunicación tampoco le favorece.
Por eso he seleccionado tres sitios muy céntricos de
Madrid y con mucha afluencia de gente en los que
iniciar las acciones: Sol, Atocha y Colón.
Desde estos puntos se dibuja una linea púrpura que
recorre las juntas de las baldosas de las calles hasta llegar
al Museo. Cada cierta distancia nos vamos a encontrar
un baldosín con una imagen, que está forrado en Moaré.
Esto permite a cada persona dos posibilidades de acción:
si el usuario ha oído hablar de una de las piezas, pero no
sabe donde está el Museo, al encontrar la imagen puede
continuar para conocerlo. Y si no conoce el Museo ni las
piezas, el hecho de ver una línea que recorre Madrid le
hará seguir el rastro por la incertidumbre que genera.
 28 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
Damián
Flores
La tesis se plantea con la necesidad del museo de
adaptar su imagen a los tiempos que corren. No
se trata simplemente de crear un logotipo y una
cartelería nuevas, sino que este proceso de cambio
implica además un estudio de las necesidades e
inquietudes del museo en el siglo XXI evitando así
que pierda su esencia y se desvirtúe su trayectoria.
Toda mi propuesta para el museo se estructurará en
torno a él. Por tanto, los tres pilares fundamentales sobre
los que se sostendrá son:
1. Interpretación
2. Difusión
3. Contribución
Interpretación
El diseño en el museo se convierte en un concepto
matriz, es decir, que no se entiende como algo que posee
características meramente estéticas o decorativas, sino
que se da un paso más al reflexionar sobre él.
De esta forma, el diseño adquiere tanto valor que llega
a modificar el naming de mi propuesta para el Museo
y pasa de Museo Nacional de Artes Decorativas a
ián Flores
Museo Nacional de Arte & Diseño.
La marca, como se podrá apreciar en las siguientes
páginas, se forma con un ampersand (&) coronado por
la tilde de la eñe.
El ampersand pone de manifiesto que lo importante
no es el arte o el diseño, sino la relación entre ambos.
También muestra la intención de ser una institución
internacional al usarlo, pero sin olvidar que es un museo
nacional por el uso de la tilde de la eñe. Tampoco se
puede obviar que el uso del ampersand relaciona en
cierta manera al museo con el Victoria and Albert de
Londres (V&A), uno de los museos de artes decorativas
más importantes del mundo.
Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 29
Difusión
El segundo pilar básico de mi propuesta es la difusión.
Desde mi propuesta, el museo no es simplemente un
lugar que visitar y en el que contemplar sus instalaciones
y exposiciones, sino que debe aspirar a mucho más para
llegar a ser un centro que genere conocimiento y cultura,
es decir, que consiga que el usuario llegue a reflexionar y
plantearse aspectos de su vida.
De esta forma, la actividad del museo se multiplica y la
exposición no es el único enlace al usuario (considero
más correcto el término usuario porque ya no hace
falta estar físicamente en el museo para disfrutar de sus
actividades como implicaba el término visitante).
Para conseguir una mayor difusión planteamos generar
vínculos con los centros educativos. Aumentar y
consolidar una fuerte presencia online y que el Museo
sea un museo políglota, para facilitar su apertura al
mayor número posible de personas e instituciones.
“El ampersand pone de manifiesto
que lo importante no es el arte o
el diseño, sino la relación entre
ambos. También muestra la intención
de ser una institución internacional
al usarlo, pero sin olvidar que es un
museo nacional por el uso de la tilde
de la ñ.”
Alicia Vázquez Alonso
Difusión y Comunicación
Tfno: 91 532 64 99 | Fax: 91 523 20 86
alicia.vazquez@mcu.es
Montalbán 12, 28014 Madrid
 30 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 31

Contribución

En este último apartado creamos las siguientes

propuestas:

Aplicación para Iphone

La aplicación se queda en un espacio intermedio donde
uno mismo con su terminal móvil se involucra en un
pequeño juego de rol, una narrativa protagonizada por
personajes de esa época que, a través de las salas, nos
invitan a introducirnos en ese ambiente y saber algo más
de el de una forma más dinámica.

Propuesta de intervención en el espacio

La propuesta de intervención en el espacio se situaría
en la segunda planta del museo, en las salas que forman
la casa del siglo xvii. Esta actividad surge tras plantear
qué pasaría si comparásemos una planta de una casa
del siglo xvii real sobre la planta del museo (siglo xix).
De esta superposición surgen una serie de “mapas” que
finalmente se muestran sobre una alfombra negra con
las líneas de la planta ocultando el suelo del museo.

nto valor que llega a mo-

“La intervención espacial surge
tras plantear qué pasaría si
superpusiésemos una planta de una

i propuesta para el Mu-

casa del siglo xvii real sobre la planta
del museo (siglo xix).”

acional de Artes Decora-

l de Arte & Diseño.”
32 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 33

Alejandro contienen citas ingeniosas sobre diseño y arte, enfocadas

Gallego
a un nuevo tipo de usuario interesado en el diseño y
marcados siempre con el sello MADE junto al nombre
del autor.
“El nue-
MUSEO NACIONAL
Aplicaciones
Los elementos de comunicación de MADE pueden
basarse completamente en la marca o diseñarse para la
vo Museo
habla a
Estamos entrando en una nueva era para los museos. DE ARTES DECORATIVAS ocasión, como Diseñar nuestro entorno, la exposición del
De ser sólo instituciones pasan a convertirse en
lugares de intercambio cultural en continuo centenario del Museo.
movimiento. La nueva web del Museo centra su importancia en

la gen-
las exposiciones temporales y actividades, y en ella se

Alejandro Ga
Si un museo quiere ser actual, si quiere estar vivo, debe encuentra también Estrado, la revista online.
responder a la realidad en la que se halla. Debe tener MADE saldrá a la calle con camisetas, carteles, plantillas
una visión cada vez más plural, flexible y adaptable. y sellos enfocados a un público joven al que le otorga el

te sobre
Debe fomentar la participación de los visitantes, que poder de aplicar MADE donde quiera y como quiera.
piden un papel cada vez más activo. Debe colaborar
con otras instituciones afines para transformarse en una “Un sello símbolo de la evolución
herramienta útil para los usuarios. Y debe tener una MUSEO DE ARTE del diseño y las artes decorativas,
marca poderosa, que no solo exprese su naturaleza sino
que le permita tener personalidad, crecer más allá de sus
límites.
Y DISEÑO DE ESPAÑA sus creadores y las entidades que los
respaldan. La creación de nuestro
entorno, la mano del hombre, el
diseño y
arte con
progreso. Si ha sido creado, ha sido
La marca-sello MADE.”
Presentamos MADE, una nueva marca para el Museo
Nacional de Artes Decorativas. El nombre MADE
viene de Museo Nacional de Artes Decorativas, pero
además crea una marca con personalidad propia, actual
y dinámica, y posibilita su crecimiento futuro (MADE -
inteli-
gencia y
Museo de Arte y Diseño de España).
MADE expresa la esencia del museo. Un sello que
simboliza la evolución del diseño y las artes decorativas,
así como a sus creadores y a las entidades que los

creativi-
respaldan. La creación de nuestro entorno, la mano del
hombre, el progreso.
Si ha sido creado, ha sido MADE.
MADE es una marca dinámica y flexible. Admite
infinitas posibilidades respecto del papel o la pantalla
y el descriptivo que le acompaña. En las aplicaciones se
expresa esta flexibilidad.
dad.”
El nuevo Museo habla a la gente sobre diseño y arte
con inteligencia y creatividad. MADE cumple así una 17 JUNIO - 27 AGOSTO
función didáctica y social. MUSEO NACIONAL
DE ARTES DECORATIVAS
Un ejemplo de su función social son los carteles, que
34 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas 35

Señalética

MADE se extiende también a la señalización del Museo,

creando una señalética muy diferente a la existente: Los
nuevos planos utilizan la marca para señalar espacios
mediante códigos y orientar al visitante, que en cada
espacio interactúa y juega con los códigos-sello para
obtener la información de cada pieza o grupo de piezas.
Situada en una posición estratégica, MADE debe
convertirse en una marca colaborativa que genere una
plataforma social y útil para la gente, mediante alianzas
con entidades afines que representen y difundan los
valores de MADE: creación, innovación, artesanía y
diseño.

“Si ha
sido
creado,
ha sido
MADE.”
36 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
Yaiza
García
¿Qué es vivo?
El principal objetivo de mi tesis para la creación de una
nueva marca para el MNAD es revitalizar el Museo para
que deje de entenderse como algo muerto o inactivo.
Por ello he decidido escoger el nombre de VIVO como
submarca de apoyo para ayudar a crear esta nueva
visión. La palabra vivo puede ser utilizada en muchos y
diferentes aspectos. Pero, sin importar cuál sea el ámbito
Yaiza García
en el que se use, esta palabra siempre está cargada de
una gran emotividad, que se relaciona con el maravilloso
privilegio de vivir.
Este proceso de vida implica el paso por diversas etapas
de madurez tanto física como psicológica y emocional.
Algo VIVO nunca es algo estático. Y si aplicamos estas
etapas a los objetos que se encuentran en el Museo,
vemos que hay una gran relación entre ellos y los
actuales que cumplen su misma función. Existe toda una
historia de vida de los objetos. En el Museo conviven
elementos antiguos que alguna vez han formado parte
de una vida. Objetos cotidianos como los actuales pero
con otras características matéricas.
Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 37
Propuesta didáctica
A modo de ejemplo, se ha desarrollado un discurso
basado en un juego con realidad aumentada compuesto
por 5 piezas de distintos museos adyacentes al MNAD.
La propuesta didáctica consiste en proponer a otros
museos la idea de realizar una acción común para
incentivar la visita a los mismos. Mediante esta
herramienta de realidad aumentada y el concepto de
VIVO se pueden llevar a cabo multitud de acciones
diferentes. Me dispongo a citar una a modo de
ejemplo: Imaginemos que en un colegio, en la clase
de historia, está explicando la lección de Carlos III
y el Neoclasicismo. Existen 5 elementos que se han
relacionado entre ellos, relatando una historia de viaje
que llevará a los alumnos a encontrar el “Plato del
Elefante”.
1. Elefante Indio en Museo de Ciencias Naturales.
2. Ruinas de la Casa de las Fieras en el Retiro.
3. Fuentes de Neptuno y Cibeles.
4. Cuadro de Goya en el que retrata a Carlos III.
5. Plato del Elefante en el MNAD.
“El principal objetivo de mi nueva
marca para el MNAD es revitalizar
el museo para que deje de entenderse
como algo muerto o inactivo. Por
ello he decidido escoger el nombre de
VIVO como submarca.”
 “La palabra viv
puede ser utiliz
38 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 39

da en muchos y
diferentes aspe
“La palabra vivo puede ser utilizada
en muchos y diferentes aspectos.

tos. Pero, sin im

Pero, sin importar cuál sea el ámbito
en el que se use, esta palabra siempre
está cargada de una gran emotividad,
que se relaciona con el maravilloso

portar cuál sea

privilegio de vivir. ”

ámbito en el qu
se use, esta pal
bra siempre es
cargada de una
gran emotivida
que se relacion
con el maravill
so privilegio de
 40 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 41

Adela Alí
Medina
La idea clave del proyecto es el concepto imán.
Un imán es un cuerpo que, de manera natural o
artificial, tiene la propiedad de atraer.

El concepto imán también esta relacionado con otros

que resultan muy interesantes como valores de marca:
las ideas de núcleo, punto de atención y nexo entre el
Museo, el usuario y la sociedad.
Lo que pretendo con mi proyecto de marca es expresar
todas las características y cualidad del Museo, casi
desconocidas para el público, en forma de un único
núcleo: el imán.
La primera versión del nombre de marca fue Museo
Nacional A+D (Arte + Diseño). La versión final surgió
a partir de colocar el signo “+” detras de AD, para
resultar AD+, de manera que resulta Museo Nacional
AD+ y puede leerse Museo Nacional Además.

“La idea clave del proyecto es el

concepto imán. Un imán es un cuerpo
que, de manera natural o artificial,
tiene la propiedad de atraer.”

ela Alí Medina

 se basa en
42 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 43

Intervención en el espacio

unir los
El tiempo es la magnitud que permite ordenar los
sucesos en secuencias, estableciendo un pasado, un

conceptos
presente y un futuro, y dando lugar al principio de
causalidad.
La intervención en el espacio se basa en unir los
conceptos iniciales relativos al imán (unión, nexo,

iniciales
vínculo, atracción), que expresan los valores del Museo,
con la idea de tiempo.

El tiempo es la magnitud que permite

ordenar los sucesos en secuencias,
estableciendo un pasado, un presente
y un futuro, y da lugar al principio de
causalidad.
relativos al
El mapa
imán (unión,
El mapa es la unión, la suma, el vínculo del Museo
con los puntos que han sido seleccionados alrededor

nexo, vínculo,
del perímetro del museo. Cada punto tiene un color
diferente, dependiendo de a qué distancia de tiempo se
encuentre. La mayor distancia será de 9 minutos.

Acciones
atracción),
La primera acción trata de acercar el Museo a la gente y

que expresan
hacerlo más próximo mediante señalética exterior.
Para ello se indica en varias zonas de la ciudad,
proyectado en el suelo, el tiempo que el viandante
tardaría en llegar al Museo.

los valores
Otra acción exterior consiste en acercar al público el
concepto de imán colocando objetos del Museo en
objetos públicos metálicos de la ciudad, a modo de
imanes.

del Museo,
Así, no solo captaríamos la atención del usuario sino
que generaríamos atracción hacia el MNAD, ya que
la señaletica siempre se encontraría alrededor del
perímetro del museo, al igual que los objetos.

con la idea de
tiempo.”
 44 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 45

Rubén de Lucas
Rubén de
Lucas
Los objetivos principales de la nueva marca para Señaletica
el MNAD son: dar voz al museo, potenciar la
comunicación con el espectador, identificarlo
Siguiendo los mismos parámetros que se han incluido
de forma diferenciadora y realizar acciones
innovadoras en torno a la marca. en el logotipo, (claridad, legibilidad, simplicidad visual),
se ha creado una señalética que se integra a la perfección
Objetivos con su imagen gráfica, para hacer del interior del MNAD
algo familiar e intuitivo.
Dar voz al Museo Es importante mantener la coherencia en toda la
Que el Museo adquiera el protagonismo que hasta ahora comunicación visual para no perder la imagen global de
no ha tenido. Hacer de él algo mucho más conocido y la marca.
atrayente para el público.

Potenciar la comunicación entre museo y espectador “La voz fomenta la comunicación

Esa voz potencia la comunicación con el espectador. con el espectador: el museo ofrece
El museo ofrece y el público recibe esa información y el público recibe esa información
transformándola en una especie de “diálogo” conjunto transformándola en una especie de
con el MNAD. “diálogo” conjunto con el MNAD.”

Identificarlo de forma diferenciadora

Frente a otros logotipos de similares museos, éste
funciona identificándolo de manera muy diferenciadora
y visual, lo que hace que a la hora de recordarlo resulte
mucho más sencillo.

Realizar acciones innovadoras

Se plantea una campaña de marketing viral que
difunda los valores del Museo y una acción artística
y de marketing basada en la apropiación de objetos
cotidianos a los que se les otorga voz.
46
(personas
ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas | SEPT 2013 | NÚMERO EXTRA 2 47

Campaña reales con

caretas), los
Se propone una estrategia de marketing viral basada
en crear una serie de personajes (personas reales con
caretas) que se encarguen de publicitar al museo de
manera que una dos aspectos destacados del mismo: lo

cuales hagan
antiguo y lo moderno.
Así, personajes como La maja vestida de Francisco de
Goya (1802-1805), La Primavera de Sandro Botticelli
(1478-1482) e incluso el mismo Botticelli, aparecen

la labor de
como personas con vida, reflejando como serían en la
actualidad y actuando como publicidad móvil para el
MNAD.

publicitar
* CAMPO DE LAS NACIONES GRAN VIA
Espacios abiertos SOL

A la hora de lanzar el museo a la calle, además de

al museo
crear la campaña con los personajes citados, también
planteamos la posibilidad de “apropiación” de objetos
cotidianos urbanos para hacer que esos objetos también
“hablen” del museo como parte de él.

de manera
Como parte del plan comunicación del Museo,
convertimos objetos como papeleras o marquesinas en
objetos del MNAD, en zonas de gran afluencia como
el Campo de las Naciones, Madrid Rio, el Matadero, la
Universidad Autónoma, Gran Via o Sol.

que una dos AUTÓNOMA

MATADERO
ATOCHA

aspectos
“Se propone una estrategia de marketing viral
basada en crear una serie de personajes (personas * MADRID RIO
reales con caretas) que se encarguen de publicitar
al museo de manera que una dos aspectos destacados

destacados
del mismo: lo antiguo y lo moderno.”

del mismo: lo
antiguo y lo
 48 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 49

Cayetana Melero al
cion o

D
N a

A
eo eñ
Mus te y Dis

M N
Con esta propuesta se pretende dotar al museo de un espíritu cambiante Ar
de
y destacar las distintas corrientes que influyen en sus exposiciones.

Logotipo

D
Los elementos que componen el logotipo representan la manera que tienen
las corrientes de confluir en uno o varios puntos, dando lugar a unas piezas
visualmente atractivas y en constante variación. eo N a
Mus te y Dis
Ar
al
cion o
eñ
M N A
Serie de

Esta propuesta para el Museo consta de una marca inicial, pero al tratarse
de una marca dinámica, estará en constante cambio y dará lugar a distintas

A D
MN
submarcas que tendrán el propósito de adaptarse a distintos soportes.

Cayetana Meler
Siempre estarán formadas por estos elementos comunes:
1. Las barras

acio ño
nal
e
2. El acrónimo del museo (MNAD)

Mus te y Dis
3. El tagline (Museo Nacional de Arte y Diseño)

MNA
o
r
Retículas

e
de A
Partiendo de las estructuras que se forman a partir de estas barras (anárquicas

A D
al
a primera vista) se van a desarrollar distintas retículas para la creación de cion o

N
N a
eo eñ

M
carteles, folletos y otras publicaciones del Museo. Mus te y Dis
nal Ar
acio ño de

D
Al tratarse de una marca dinámica, no se cierran las posibilidades para que
e o N e
den lugar a distintas submarcas elaboradas con los mismos elementos y así se Mus te y Dis
Ar
puedan utilizar en distintos soportes. de

D
El juego que proporciona esta serie de logos es infinito.

A
A D
MN

MN
“Con esta propuesta se pretende dotar
al museo de un espíritu cambiante y

nal
destacar las distintas corrientes que
influyen en sus exposiciones.” o N acio ño
e e
al Mus te y Dis

“ El juego que propor- N a cion o Ar

eo eñ d e
Mus te y Dis
Ar
de
l

MNA
iona
Nac eño

ciona esta serie de lo-

MNA
e o
Mus te y Dis
r
de A

gos es infinito.”

D
al

D
N a cion o
eo eñ
Mus te y Dis
Ar
de
50
Con esta
ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas 51

propuesta
se pretende
dotar al
museo de
un espíritu
cambiante
y destacar
las distintas
corrientes
que influyen
en sus
exposiciones.
52 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas 53

Javier algunos artistas urbanos que a cambio promocionen y

aporten una nueva identidad al museo.

Millán
El primer paso para plantear este proyecto
consistió en buscar el significado de la palabra
identidad. Identidad es la respuesta a las siguientes
preguntas: quién o qué soy, de dónde vengo, hacia
dónde voy y hacia donde quiero ir.
El desarrollo y la investigación se centraron en la última
pregunta: ¿Hacia donde quiero ir? Y la respuesta se
extrajo del Plan de Actuación Bienal 2010-2012
del MNAD: “Transformar el papel social del MNAD
para que conecte con los intereses y expectativas de la
sociedad contemporánea, haciendo que ésta participe
en la construcción del museo y por medio de él, en la
de nuestro entorno presente y futuro. Transformar la
identidad y la imagen corporativa del MNAD para
que proyecte su nueva misión social y los valores a ella
asociados. Llegar a nuevos segmentos sociales, ampliando
el número de interlocutores (no sólo de visitantes) a
través de los diferentes medios y canales de comunicación,
especialmente los bidireccionales, para aumentar la
implantación social.”
Una vez analizados estos puntos se llegó a la conclusión
de que lo más importante para este proyecto era crear
Estos artistas serán el alma del proyecto, denominado
MNAD a la calle y las obras que realicen para éste
formarán parte del repertorio expositivo del museo que
ampliará así sus fronteras.
“Las expresiones artísticas e
intervenciones urbanas de las
calles de una ciudad son parte de su
decoración. por lo tanto, son parte de
las artes decorativas contemporáneas
y el museo debe tenerlas en cuenta.”
Para llamar la atención y captar el interés de estos
artistas por el Museo se han realizado diferentes
intervenciones urbanas, todas ellas bajo el pseudónimo
de MNAD. No se proporcionan más datos al espectador
que estas cuatro letras, la técnica y los lugares en los que
se realizan.
La calle es el espacio de todos y el de nadie. Es un lugar
de paso, de comunicación espontánea, de convivencia,
de intercambio... En este proyecto, el lugar en el que se
realizan las intervenciones es tan importante como la
propia intervención. Por esto se han realizado una serie
de fotografías de la calle en las que se capta la esencia de
ésta como soporte artístico.

Javier Millán
nuevas actividades que ampliasen las fronteras del
museo, abarcando campos más contemporáneos de las
artes decorativas para así poder conseguir una verdadera
transformación de la identidad.

El proyecto
Lo que se plantea es una extensión del Museo más allá
de su edificio. Una extensión al entorno urbano que lo
rodea. Este entorno está expuesto a todo tipo de público
y sobre todo a un público joven y urbano.
Las expresiones artísticas e intervenciones urbanas de las
calles de una ciudad son parte de su decoración. Por lo
tanto son parte de las artes decorativas conteporáneas y
el museo debe tenerlas en cuenta. Además constituyen
una gran oportunidad para enganchar a un nuevo
público. La idea es apoyar e impulsar el trabajo de
54 Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 55

“Para llamar la atención y captar

el interés de estos artistas por el
Museo se han realizado diferentes
intervenciones urbanas, todas ellas
bajo el pseudónimo de MNAD. No se
proporcionan más datos al espectador
que estas cuatro letras, la técnica y
los lugares en los que se realizan.”

“Para llamar la atención y ca

el interés de estos artistas po
Museo se han realizado difer
tes intervenciones urbanas, t
das ellas bajo el pseudónimo
MNAD. No se proporcionan m
56 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas
Conclusiones
TEXTO: Javier Fernández, Director de Tesis
Propuestas para el cambio
Los cambios que se están operando en el Museo
Nacional de Artes Decorativas demandan
una visualización operativa, pero con visión
estratégica, sobre la identidad del propio museo
en su dinámica de transformación hacia una
concepción de un nuevo MNAD que, sin perder
sus valores acumulados, esté a la altura de las
demandas ciudadanas del siglo xxi.
Hace cuatro años y en el curso Diseño y artes decorativas
señalaba que se estaba en el inicio de una crisis global
en L de la que no se sabía la longitud de su horizontal.
Hoy lo que se discute es si lo que ya se denomina «La
Gran Recesión» no será en realidad la «Segunda Gran
Depresión», diferente pero con posibles daños similares
a los de la del 29 del siglo pasado. Lo que si comienza
a estar claro es que la duda que se apuntaba en aquel
texto sobre la posible modificación de los modos de
vida de las sociedades europeas se está resolviendo y
para mal en términos de bienestar y de posibilidades
de vida. Pero ésta es una visión eurocentrista. Frente
a la pérdida de condiciones y de modos de vida de
las poblaciones europeas, los países emergentes y en
especial los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) ven
como su riqueza aumenta a un ritmo desconocido y sus
poblaciones comienzan a conocer situaciones sociales y
económicas solo posibles en el marco de lo que hemos
venido llamando Occidente. Estamos ante grandes
cambios como se señalaba en aquella ponencia y esto
aunque parezca alejado de la problemática identitaria del
MNAD, no lo está.
Actitudes, gustos y actividades de las poblaciones van a
modificarse y la relación con los museos forma parte del
paquete de cambios. Son cambios que ya se iniciaron a
finales del siglo pasado, pero ahora se van a modificar
“Un Mu-
seo es por
y consolidar por el pleno desarrollo y la impactante
influencia de las TICs (tecnologías de la información y la
comunicación) y por los cambios económicos y sociales
que se están operando a escala global y, sobre todo, por
sus efectos en la vida de las poblaciones.
definición
“Los cambios que se están operando
en el Museo Nacional de Artes
Decorativas demandan una
visualización operativa, pero con
un ges-
visión estratégica, sobre la identidad
del propio museo en su dinámica de
transformación hacia una concepción
de un nuevo MNAD que, sin perdersus
valores acumulados, esté a la altura
tor de la
de las demandas ciudadanas del siglo
xxi.”
Asistimos en estos últimos tiempos a un aumento de
la presencia e influencia de la ciudadanía en la cosa
memoria
pública con efectos impactantes y en algunos casos
transformadores. Y esto es así tanto en el centro como
en la periferia de la sociedad global. Y no es solo como
consecuencia de la crisis. Por otro lado, el predominio de
los seres humanos en su rol de usuarios y consumidores
colectiva
en todo el sistema continua, y parece que el factor va
a seguir siendo determinante en el porvenir y en el
posicionamiento global de las diferentes sociedades.
Y, por último, la vida de las personas continúa siendo
no solo el gran tema de reflexión de nuestro tiempo,
para uso y
sino el eje de la movilización ciudadana que tan
sorpresivamente viene llenando los telediarios de todo
el mundo. Se buscan y se quieren nuevas formas de vida
humana, nuevos comportamientos, nuevas actitudes y
nuevos modelos sociales.
Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO
En realidad, no se sabe de qué exactamente estamos
hablando. Es decir, viejos clichés explican lo que sucede
y pretenden orientarlo, pero las realidades que se
manifiestan adquieren perfiles sorprendentes y provocan
sentimientos que van desde la estupefacción a la
satisfacción y nos dejan un poso mezcla de indefinición,
indeterminación e inseguridad de sabor agridulce,
pero con los sentidos a la expectativa de lo que vaya
sucediendo. Sentimientos por otro lado que parecen ser
«marca de la casa» del siglo XXI.
En España, el turismo, tras años de denostación, y la
salida al exterior aparecen de entrada como los únicos
recursos existentes para afrontar la crisis. Madrid asume
su función de destino internacional de turismo cultural
y de negocios y el Paseo del Prado es la última apuesta,
tras otras grandes inversiones y realizaciones, de la
era Gallardón a punto de expirar. Ferias y Museos son
la gran baza en esta estrategia de ciudad y el Museo
Nacional de Artes Decorativas tiene una buena
localización en esta apuesta junto al rebautizado Palacio
Cibeles y sus salas Centro centro en la C/ Montalbán.
“Diseño es un concepto cargado de
futuro. Tiene un pasado cercano
poderoso. Cuanto más nos alejamos
en el pasado de la humanidad más
duele intelectualmente su extensión
conceptual.”
«Un Museo es por definición un gestor de la memoria
colectiva para uso y disfrute de las sucesivas
generaciones», y en el cómo las nuevas generaciones se
van a acercar a los museos es el «quid de la cuestión».
Porque como también se señalaba en aquel documento,
las nuevas generaciones van a ser siempre jóvenes.
Forma parte también de la «marca del XXI». Lo joven es
ya un valor social y no una etapa de la vida. La madurez
no va a venir dada en las condiciones conocidas por el
siglo xx, ni va a tener características como las definidas
por los estudios diferenciales de las ciencias humanas en
el pasado siglo.
MNAD, propuestas para el cambio es una exposición de
resultados de las investigaciones gráficas y visuales de los
alumnos de proyecto final de la diplomatura de diseño
57
gráfico del IED Madrid. Son propuestas personales
que aportan variadas visiones y perspectivas para la
definición del Museo Nacional de Artes Decorativas
en la búsqueda de sus identificadores visuales.
Una de las conclusiones colectivas de esta investigación
se refiere al naming. Independientemente de una
posible denominación de uso comercial, es decir, de un
nombre más cercano a los potenciales usuarios y menos
institucional, parece que la pérdida del substantivo
Artes no se considera pertinente. En su cambio hacia
un Museo con predominio como referencia conceptual
del diseño, el Museo Nacional de Artes Decorativas
no debe perder su vínculo con sus colecciones ni la
substancia artística que lo hizo posible. El diseño
es otra cosa distinta del arte. No vamos a entrar en
este viejo dilema o polémica. Lo que sí parece claro
es que, independientemente del abandono o no del
carácter de contenedor de colecciones de objetos e
independientemente del marco conceptual de referencia
para las muestras permanentes o temporales del
MNAD, las artes (decorativas, menores, artesanales,
industriales…) van a estar presentes y van a ser
referencias ineludibles si no queremos distorsionar la
memoria histórica y la propia integridad de los objetos.
Diseño es un concepto cargado de futuro. Tiene un
pasado cercano poderoso. Cuanto más nos alejamos en
el pasado de la humanidad más duele intelectualmente
su extensión conceptual. Y esto es así a pesar de los
intentos de lectura de las producciones estéticas
humanas en términos de diseño y comunicación y
aunque el concepto arte no deje de haber tenido una
extensión transcultural e historicista de corte colonialista
y eurocéntrico.
Desde un principio se planteó en esta tesis el carácter
abierto del proceso de renovación del MNAD y su reflejo
en su marca. En este sentido, su proceso dinámico
y mutable de apertura hacia las nuevas actitudes y
comportamientos estéticos del siglo XXI dotaba a la
búsqueda de una especial dificultad: La dificultad de
pretender fijar una identidad definida para una entidad
cuyo proceso de transformación va a venir dada por
acercamientos múltiples desde prácticas museísticas
innovadoras cercanas a las diversas variantes de lo que
se han venido a denominar centros de arte, centros de
investigación y experimentación estética o artística,
58 ESTRADO | Boletín Del Museo Nacional De Artes Decorativas Propuestas para el Cambio: MNAD & IED Madrid | EXTRADO 59

MADE, de Alejandro Gallego, busca, en la era de

centros de creación y estudios, etcétera. O lo que es lo la reproductibilidad, la conexión de diseño y artes Moaré, de Sandra Díaz, habla de una nueva
mismo, espacios vivos contenedores y generadores de decorativas en la marca de origen de los objetos. sensibilidad, de una atención a lo perceptivo sensorial
nuevas realidades estéticas vinculadas a las necesidades e «Producido en…», «made in…» es el sello por desde la superposición y la trama, desde las múltiples
intereses de los ciudadanos. antonomasia y una línea de trabajo para el MNAD que redes de líneas que constituyen las nuevas realidades en
Y los ciudadanos, como se señalaba en otra tesis de comunica lo que contiene y a lo que se dedica. el siglo xxi.
gráfico de IED Madrid, se agrupan en micro-culturas
con substratos muy diferentes a los establecidos Art & Diseño, de Damian Flores navega por las nuevas MNAD, de Javier Millán, abre el Museo a las nuevas
por la sociología tradicional. Hoy las agrupaciones realidades digitales y virtuales de la sociedad científico- prácticas de intervención urbana, al activismo callejero.
de ciudadanos se establecen mediante lazos de tecnológica. Información y comunicación se entrelazan MNAD aparece así como un troquel que estetiza o
temporalidad, profundidad y amplitud indeterminada y para aumentar nuestro conocimiento de la realidad significa emocionalmente allí por donde pasa.
según circunstancias especificas propias de una sociedad conformada por mundos superpuestos e interactivos.
que prioriza el aquí y ahora y el derecho al gusto propio AD+, de Adela Sara Ali, señala que el MNAD es más
con independencia de otras consideraciones. MNAD, de Cayetana Melero, entrelaza líneas creadoras que un museo y más que artes y diseño. El Museo
La marca, referida a la red de asociaciones vinculada a de espacios diversos situando en primer plano al Nacional de Artes Decorativas además es…
la idea que despierta en la mente de los usuarios de una museo como articulador y organizador de lugares con
entidad, se refiere, en términos psicosociológicos, cada multiplicidad de significaciones. Fa, Función del Arte, de Jorge Albert, propone un
vez más a targets más complejos de los tradicionalmente centro de experimentación, de reflexión e investigación,
utilizados en los estudios de campo. De nuevo nos El bocadillo MNAD, de Rubén de Lucas, nos de creación para el futuro MNAD. Un centro de
encontramos con los cambios operados por la incidencia introduce en la comunicación juvenil y los nuevos encuentro y debate, complemento funcional a las
de las TICs. Y una marca, para un museo en proceso de lenguajes creando un sello de valor, de significación, de tradicionales actividades del Museo.
transformación y búsqueda, incorpora, a la búsqueda identificación y de apropiación MNAD.
de ese precipitante de asociaciones en la mente de los
usuarios, la dificultad añadida de la definición del objeto MNAD, de Patricia Carrazana, aborda el dinamismo y
a visualizar como paso previo a su posicionamiento la mutabilidad como los valores de la nueva marca del
visual. Museo Nacional de Artes Decorativas y de los tiempos
Es en este campo de la definición conceptual o, mejor en que vivimos.
dicho, es en el campo de la investigación visual de
líneas estratégicas conceptuales donde se produce MNAD, de Pilar Bobadilla, redefine las posibilidades
otra apreciación colectiva por parte de los alumnos: de lo decorativo llevando sus significados a sus
la búsqueda de líneas argumentales de conexión con valores originarios de ornato que humaniza, de
los potenciales usuarios y más en concreto con los enmascaramiento que da personalidad.
posibles jóvenes usuarios.
La marca y sus derivados comunicativos, no dejan de Nido, de Andrea Barrera, opta por la investigación del
ser un mediador entre la entidad y sus usuarios, pero espacio familiar, de vida, de generación. El nido como
no dejan de ser asimismo creadores de mundos para alusión y como el espacio real de formación y creación,
esos usuarios en sus vínculos con esa entidad y sus de encuentro y disfrute que pretende ser el Museo
contenidos. Y esos mundos de significados son los Nacional de Artes Decorativas.
instrumentos operativos para conocer la realidad y
reconocerse en las realidades vitales que habitamos, Vivo, de Fátima Yaiza García, es una línea de conexión
más allá de sus componentes de status o de sus efectos con la contemporaneidad, con lo que sucede, con lo
anestésicos. existente, con lo que vive. El vivir y la vida como eje de
la identidad del Museo Nacional de Artes Decorativas
como espacio vivo.
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