DISEÑO DE PRODUCTOS GRÁFICOS

PUBLICIDAD

Hugo Román
INTRODUCCIÓN

PLAN DE MARKETING
PLAN DE
COMUNICACIÓN
PRODUCTO PROMOCIÓN
Marketing directo
Marketing promocional
MARKETING
MIX Publicidad
CAMPAÑA
PUBLICITARIA
Relaciones públicas
DISTRIBUCIÓN PRECIO Merchandising
…

Hugo Román
ÍNDICE

I. Fases de una campaña publicitaria

II. Tipos de campañas
III. Fundamentos básicos de publicidad
IV. Elementos del lenguaje publicitario
V. Tipos de formatos publicitarios

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MEDIOS Y LANZAMIENTO
OBJETIVOS TARGET EJE MENSAJE
PRESUPUESTO Y CONTROL

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MEDIOS Y LANZAMIENTO
OBJETIVOS TARGET EJE MENSAJE
PRESUPUESTO Y CONTROL

1. OBJETIVOS

• Lanzar novedad
• Resaltar atributos del producto
• Posicionar un lema publicitario
• Estimular o motivar la compra
• Hacer recordar el producto

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MEDIOS Y LANZAMIENTO
OBJETIVOS TARGET EJE MENSAJE
PRESUPUESTO Y CONTROL

2. TARGET

• Edad
• Sexo
• Nivel Socioeconómico
• Estilo de vida

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MEDIOS Y LANZAMIENTO
OBJETIVOS TARGET EJE MENSAJE
PRESUPUESTO Y CONTROL

3. EJE

• Características objetivas del producto

• Necesidades del target
• Competencia (no usar la misma ventaja diferencial)

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MEDIOS Y LANZAMIENTO
OBJETIVOS TARGET EJE MENSAJE
PRESUPUESTO Y CONTROL

4. MENSAJE

• Atractivo
• Entendible (evitar ambigüedad)
• Recordable

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MEDIOS Y LANZAMIENTO
OBJETIVOS TARGET EJE MENSAJE
PRESUPUESTO Y CONTROL

5. PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO

• Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y

cuál es su coste
• Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos
• Cuál es la publicidad que realiza la competencia

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

MEDIOS Y LANZAMIENTO
OBJETIVOS TARGET EJE MENSAJE
PRESUPUESTO Y CONTROL

6. LANZAMIENTO Y CONTROL

• A nivel interno: controlar las inserciones y el presupuesto

• A nivel externo: controlar los resultados obtenidos y las
reacciones de la competencia

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Organigrama básico de una agencia de publicidad

Agencia de
Publicidad

Dto. de Dto. de Dto. de

Cuentas Creatividad Medios

Ejecutivo
Copy Arte Planner
de cuentas

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Agencia
Sterling · Cooper
Bert Cooper Roger Sterling

Dto. de Dto. de Dto. de

Cuentas Creatividad Medios

Pete Campbell Don Draper Harry Crane

Copy Senior Copy Junior Arte

Paul Kinsey Peggy Olson Salvatore Romano

Hugo Román
 I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Relación entre cliente, agencia y campaña publicitaria

+ +
CLIENTE CUENTAS COPY ARTE PLANNER

BRIEFING
BRIEFING
CREATIVO BOCETOS PIEZAS LANZAR LA
Target
Eje VISUALES FINALES CAMPAÑA
Objtivos
Mensaje

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Fases de un proyecto gráfico publicitario *

Fase Fase Fase

Analítica Creativa Ejecutiva

*Basado en el «Método sistemático para diseñadores» de Bruce Archer

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Fases de un proyecto gráfico publicitario

Fase Fase Fase

Analítica Creativa Ejecutiva

• Análisis del problema: briefing

• Documentación acerca del cliente, el producto, el target…
• Observar qué hace la competencia

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Fases de un proyecto gráfico publicitario

Fase Fase Fase

Analítica Creativa Ejecutiva

• Búsqueda de soluciones: brainstorming

• Verificación: desarrollo de diferentes hipótesis creativas
• Elaboración de bocetos

Hugo Román
I. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Fases de un proyecto gráfico publicitario

Fase Fase Fase

Analítica Creativa Ejecutiva

• Validación de los bocetos

• Materialización: elaboración del diseño final

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

OBJETIVOS PRODUCTO

• Lanzamiento • Comercial
• Intriga (Teaser) • No comercial
• Reactivación
• Mantenimiento
• Relanzamiento
OTROS
• Posicionamiento
• Competencia • Racional
• Emocional

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Lanzamiento

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Teaser

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Teaser

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Reactivación

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Mantenimiento

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Relanzamiento

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Posicionamiento

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Posicionamiento

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Competencia

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Competencia

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Comercial

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
No comercial

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
No comercial

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Racional

Hugo Román
II. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Emocional

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

1
Vende el producto hoy y
construye la marca para
mañana

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

2 Capta la atención del

espectador inmediatamente

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

Contiene una fuerte idea de

3 venta y promete un beneficio

interesante y alcanzable para
el consumidor

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

4 La idea es simple, clara y se

entiende a la primera

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

5
Destaca de la competencia,
del resto la publicidad del
entorno

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

6 Es memorable

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

7 Es relevante para los posibles

consumidores del producto

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

8 La marca está integrada en la

idea central

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

No es un anuncio aislado, sino

9 una campaña, capaz de

perdurar y crear un activo
publicitario

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

Los 10 principios generales de la buena publicidad (Luis Bassat)

El mensaje se adecua a las

10
características de los
medios, aprovechando
todas sus ventajas y
aceptando sus limitaciones

Hugo Román
III. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD

«Un kilo de publicidad puede tener 999 gramos de racionalidad,

pero brillará y se distinguirá por su gramo de locura»

Luís Bassat
Presidente de honor de Ogilvy & Mather en España

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos (Luis Bassat)

1. Problema-solución 6. Presentador
2. Demostración 7. Testimonial
3. Comparación 8. Trozos de vida
4. Analogía 9. Trozos de cine
5. Símbolo visual 10.Música

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

1 Problema-solución

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

2 Demostración

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

3 Comparación

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

4 Analogía

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

5 Símbolo visual

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

6 Presentador

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

7 Testimonial

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

8 Trozos de vida

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

9 Trozos de cine

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Los 10 grandes caminos creativos

10 Música

Hugo Román
IV. ELEMENTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS

• Prensa escrita
• Publicidad exterior
• Internet
• Radio
• Televisión

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
Prensa Escrita

• Puede retenerse y guardarse

• Producción rápida
• Control fiable (OJD y EGM)
• Gran capacidad de segmentación
• Versátil

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
Prensa Escrita

• No llega a algunos sectores de población

• Puede pasar desapercibida

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
Publicidad exterior

• Gran impacto
• Cercanía al punto de venta
• Gran variedad:
- Cartel
- Valla
- Mupis/Opis
- Luminosos

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
Publicidad exterior

• Poco tiempo de exposición

• Contaminación visual

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
Internet

• Gran poder de segmentación

• Comunicación bidireccional
• Muy medible
• Gran variedad:
- Banner
- Emergente
- Videos
- Aplicaciones interactivas

Hugo Román
V. FORMATOS PUBLICITARIOS
Internet

• No llega a algunos sectores de población

• Spam y saturación

Hugo Román
«Nunca dejes de probar, y tu publicidad
nunca dejará de mejorar»

David Ogilvy
Fundador de Ogilvy & Mather

Hugo Román