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Lectura Fundamental
Segmentación, target y
posicionamiento
Contenido
1 Segmentación
3 Posicionamiento
5 Análisis de la competencia
6 Síntesis
Es decir, que una empresa debe tomar el mercado completo (por ejemplo, los habitantes de
una ciudad) y empezar a dividirlo en grupos más pequeños, que se denominan segmentos
de mercado. Los individuos pertenecientes a cada uno deben tener características similares
entre sí, pero cada segmento o grupo va a ser diferente de los otros. Al identificar los diferentes
segmentos de mercado, la empresa puede conocer con mayor detalle sus necesidades y, de
esta forma, desarrollar una oferta que le genere un valor diferencial.
Para realizar este proceso de segmentación la empresa puede emplear un conjunto de variables
o criterios que se pueden clasificar en:
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• Variables psicográficas (psychographic): son variables que permiten conocer la persona-
lidad y el estilo de vida.
La definición que proporciona la AMA es: “The particular segment of a total population on which
the retailer focuses its merchandising expertise to satisfy that submarket in order to accomplish
its profit objectives” (AMA, 2017). Es decir, que el segmento objetivo corresponde a aquel o
aquellos que define una empresa para dirigir sus acciones y lograr su vinculación como clientes.
Es importante realizar un análisis adecuado de los diferentes segmentos de mercado para
seleccionar o escoger el que más permita la generación de valor para las dos partes (empresa y
cliente) y, de esta forma, establecer una relación a largo plazo.
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Los criterios para evaluar y elegir el segmento objetivo son:
• Durable (durable): que el segmento de mercado tenga una duración en el tiempo. Por ejem-
plo, al seleccionar niños deben corresponder a un rango de edad y no a los nombres de los
niños de forma específica (ellos crecen y rápidamente pasarán a ser adolescentes).
• Medible (measurable): que el segmento se pueda contar, es decir, que podamos dimen-
sionar su tamaño. Por ejemplo, si una empresa desea saber cuántas personas en Bogotá
tienen los ojos de color azul, no es posible establecer la cantidad de individuos.
• Accesible (accessible): que la empresa pueda llegar (de forma presencial o virtual) con
su oferta de valor al sitio donde se encuentra el segmento de mercado.
3. Posicionamiento
• Definición de los atributos: con base en los estudios del mercado (clientes actuales y po-
tenciales, y la competencia) se define el o los atributos con los cuales el producto se va a
diferenciar de los demás existentes. Es importante que estos atributos sean únicos y di-
fíciles de imitar, para que compense el esfuerzo económico que la empresa va a realizar.
• Consistencia en el tiempo: la construcción del posicionamiento se logra con el paso del tiem-
po a partir de las interacciones con su público objetivo (entrega del producto, comunicacio-
nes directas e indirectas, satisfacción del cliente, entre otras). Es importante que la empresa
mantenga, a través del tiempo, el mismo concepto de posicionamiento para lograr un resulta-
do real frente a su target market, renovando el tono y los medios de comunicación.
Para realizar este análisis, en el capítulo 7 del libro Dirección de marketing de Lambin (2009) se
dan algunas recomendaciones, como son:
• Análisis del ciclo de vida del producto: al realizar este análisis, la empresa puede enten-
der cómo debe ajustar sus acciones para avanzar rápidamente en el mercado. Es funda-
mental saber si el producto es absolutamente nuevo en el mercado seleccionado o, por
el contrario, la oferta de la empresa ingresa a este de forma tardía.
Una vez se realiza el análisis de atractividad, se toma la decisión de entrar a ese mercado y
se establecen los elementos a tener en cuenta, desde el mercadeo, para facilitar su proceso
de penetración.
5. Análisis de la competencia
Un análisis obligatorio de hacer es el de la competencia para conocer sus ofertas de valor, y sus
puntos fuertes y débiles frente a los ofrecidos por nuestra empresa, lo que permite hacer un
verdadero estudio de fortalezas y debilidades frente a los competidores.
• Matriz de perfil competitivo: permite comparar mi oferta de valor frente a la de los com-
petidores directos a partir de los factores críticos para el éxito (David, 2003).
• Mapas perceptuales:
• Lienzo estratégico: sirve para entender los atributos ofrecidos por la competencia y,
de esta forma, proponer atributos únicos para la oferta de valor (Mauborgne, R. & Chan
Kim, W., 2004).
Es importante reiterar que, al analizar la competencia, es fundamental buscar elementos y
atributos que permitan tener una oferta de valor con una clara diferenciación, para poder
competir en el mercado y lograr desarrollar un espacio único.
6. Síntesis
De otro lado, una empresa tiene que evaluar si ese mercado al que quiere dirigirse es atractivo,
es decir, si es valioso y tiene potencial para generación de valor de forma mutua (a la empresa
y al mercado). Finalmente, es fundamental realizar un análisis de la competencia, para realizar
una clara diferenciación y lograr que la oferta de valor tenga un espacio único en el mercado.
Bibliografía
AMA. (s.f.). American Marketing Association. Recuperado de https://www.ama.org/AboutAMA/
Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Mauborgne, R. y Chan Kim, W. (2004). La estrategia del oceáno azul. Harvard Business Review
Press, Norma.
Referencia de figuras
Bonder, V. (s.f.). Ventaja Competitiva [Foto de archivo]. Recuperado de https://
www.123rf.com/search.php?word=competitor&imgtype=&Submit=+&t_word=&t_
lang=en&orderby=0&sti=m31lkfufmfodfd0yo5|&mediapopup=13097466
https://www.123rf.com/search.php?word=market+segmentation&imgtype=&t_word=&t_
lang=en&oriSearch=segmentation&sti=lt9wikarewibl3cdvk|&mediapopup=41144728
INFORMACIÓN TÉCNICA
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