cadenas de üendas de especialida-

KmartyWal-M*,t, nt'*o"' *R" Us' y otras

des. como The Limited'
Circuit Ctty y Toys
l::ffi ,*f"?fifi ;:tr"S:S,ü?de
rr p arecer, po:
;?;;";""att ¿" departamentos como J' c' Pennel"
C o n ei
tt H udston y M ay C omp an¡
s'ia ra
#:'H;ffiTffi#ru lüooi 'lttnit r"'"'iiiuaio jefe
u,'un* del Montgom eqy W-ard, D")'*
de dJpuramentos habían f:iot"d"
su ime-
su prÁident* ffi;"I#ndas
'ff#;;;s;;;"¿**¿l*t'i"*i" "á".'p*r" trab4a febrilmente ^-*
^-.*rf.ándose en mercanias orientadas alamodaven

i*i re,-"i. o .tt**Am::foffitrt zu:i

eiemplo' aparatos elec-
f-ffiH# ffi;;"p.sad¡ ipcr
t Eoi-,
p-*rmite-¡e-cobrar ':-;; Y
o"J á- r""J*"' l" posició1co39titiva
d¡ srs
ffi:"rTilt H:ü'il i;; ^i!** Breman Nlartinez
"l".t-domésticos)'
se
zu o¡e'ntación hacia el
mercado ge-
;ü; noi"Ul**"nte
Gr***rogrr, ;"yores ingresos y estén ü4ruestcs
1'
a
""J*:;*";;"*J¿ emprenüó varias estrate-
conlormen *r, ffiñ;i; d*- media En segurda'
*Tffim::#ffi'mffi 'e
r{ix ¿"'pY & gjas paraluchar *t f* til"¿^'¿"
d"'*unto' 1"" de especialida-
tTi* d" departarnentos' Dos dey un las estraiegias *
asus ar{vidades relacio* servicio arnisto-
la übia respue,t" a" u' JJt"tiJores ella- Es *?#;";;-JJto, "*¡t*"t*tentos
üieüt á" hecbo se debló a y sus ;-Jry;ables ara cual q "'^ {"?lb'T'
una
,r"dts con la venta ¿"
p Tr-TÍ
intensa la presión
tol'* b gigantesca cadena '.;
estraqla suPonia agregar
marcas de fab.n{es mr¡v
conocr-
"F;t
me¡ores*estratAia de
marketing
t e"i's, RCA:OshXosh B'Gosh '".'
Electnc'
General
eiecuüvos para q"" di'"*"n enios dos: Son]', sus
e[abasido mediocre
;;"
láqt" el desempeñ"fi"an ü; :;;/;ffi*o Itt'*¿¡"ion de vender exclusirar¡ente
Kennrore' herr¿mien-
últimos años- ne¡caspriradas' cnmo elecltrodomésticos
;Ctforrr* Y baterías DieHarü -preclos bqios todos los días '
, Una q¡q4a- -t"*-g" ü'+"d"
Primeros combios estrotégicos A princi-
concentraban en los
se
n-*#;t;"1;;"d'd "" q"s"e i TITI*'
sus uendas durante dos
días y
Trad¡cionalm¿¡¡¡s las ti¿¡rles de Sea¡s pbs 1989, Sears crausuró tcñas-
de en
y-este-sector de la
población
-estadounide*u' ¿t J"'" *"¿i"- L.-:ñil *.*, ñáe h me.c"nca-distribr4Éndola
*.*'*Pe¡;¡ tambié¡ ''"gui"tes- y -de oferta* cobradas pre-
mostraba una gran l"lilJh^"i" LF dos nirdes: lo* po"io'
d"oión de vena por catá- muvatareados les
contaba con u* vian¡ente' S€un s"*' "l3t "o*t"niaot"s
""o"IfpJqP"tmás grande del mundo y sus bqps todos los días' pues no üenen que
logo. Durante años zu" Uá¿"nt bt".fidtf*ts precios en buscade reb4ias-' L'as
*ttr itr'ffi"'l?e diversificar¡do
de üendas al
ir de compras tl
ventas aumentaron
"'#lecimientos
"'ios gue $-
en los meses
'ldlrs
Allstate Insur¿nce' "oisideta¡ttmente
detalle induía otras empresas bier¡ cor¡ocidas:
y bienes raíces colérell
g,r"?"J**i'a"pJ*";13üT;:ffiffif#
servicios fio*"i"ro, il;íiú;; merca-
parerían aPáticos o cc
Banker- Entérminos generales'
sus incursioqes en otros -arrn'sondeo J".to"do por efue**inge*{Cdtun
d" op*rOn
lami-
dos fueron re"t*Ufu'1ilt1-"Jo'
Allstate aportó mtu de
üJiIil on?"¿t r* ctientes que opinaron pensaban gue
¡srtismo obtu-
tad de las gan*"iu' ¿*l"Jfráon isfte'
"" Discortr' lanzáda al Ios precios bix todns
ias días de sá,,
"31*--"*tT "F *
21 7o los corsideró rnás
vo un éxito cru"r","""ífril;;udnt ffi ;.d; i +* ftt ¡'ao más- altos y
de esta esrategia las
mercado en 1985'
^"--;fi"* baps. Luego del periádJintroductorio
de la década'de 1980, t** "*#ffitffiffI ye$tas se estar¡caron y decayeron
las ganancix'

lucbabaabruo P"ttido' Sw ventas rebasa¡on

cuales-provenía de lalelta al
nes de dólares, d 6d de bs de tiendcs Y
detalle (r¡entas Pgt Tfl"e {G
t":'h;ffi$;:m Reducción del número
de otrc¡s
áe Estados Unidos)' Sin embargo'st¡s lrrv *cons.truccién
cada'ez má bnto; dissti- laes*ro'
menudeo mo'*¡* t'""JJJ"t en Al in¡jane ladécade de
1990' sears siguió buscar¡do
p" hecbb; sutió ur¡a
yhp.ryoqffn {,g'teryf. "ü correcta t*qu";;;;h"
Óaü'
' nuían lalealtad de los dientes
üpn"*0" d" irei@ prina- dnra¡¡te un periodo
de 6
Básicanede' r. ñrerte prdida ñt'';;["'
"t*oi"ü-u{o tend"s de desct¡ento' coúK) ""
úos de competencia cadet*-¿"
 T{SOS DE L{PAruE 8
82
creen lealtad entre los dientes
meses a fines de ]SP v a Pnn-
¡'luego que satisfagan repeti-
dam ente sts n ecesid ad$nfPara
ifffiift#*ft"ilil"I
ñ:n-
mnseguirlo se han invértido
prr^ ü natumleza g4 000 millones de dólares.
""mbL b co¡poracióñ
5;;á;. Antqs de elaborar suPlan
Su más recienJe reestruc-
-
Sears reconoció \ariosPuntos:
tu¡ación contiene tres elemen-
tos frrndamentales: ' No p9día reducir sus cos-
tos lc suficje¡rte 1'dar Pre-
. I.a venta de -su.. urudad-es cios lo suficientemente
Col&vell Ba¡ilier Y Dean ba¡o. para mmPetir eficaz-
\\itter, En lo esencial, mente con cadenx como '
Sean decidi¿ que notenía KmartylVal-MarlTam-
suñci gn-t-e eapt-tal Pa¡" brin- m¡zcJa de marketing y su
dler{talizar s:s poco podía esPemr mejorar sr1
Cd.-ó;¡ ;;; **po que trataba 'imryen
lo bastante como para luehar e¡itosamente
cüntra
fs decÚ,en otras áreas eranecesa¡iosinstituües-
tendas. tier,'L de departamentoitan elegantes como Nordstrom
en Allstate de prote'
trategias de inoettir en sus tiendas y
r,Lord & Tar4or.
geias- L mator parte de las üend't sq hdan e-n cenms comer-
divisi¿n de
El cierre de su enorme,Pero poco rentable' á*r áo"i" tienen uqa q¡.qeJe¡te ubipaiiül' Aun cr¡andoel
Sears genegba
ventas pcr catálop- ,l^"nque esra parte de entre
estos centros \a no gozan de tanta iceptación
*Jd-:s3 00Omilones d-e ingr*sás *:1.*' no re¡rortaba públieo como antano, Sguen siendq el-principal lupt P3ra
80'
ganancias desdq rnqd¡?dos de los anqs Más arfui, no sería pÉctico que Sear¡ los
pala convertir- i du **pro.
Éecnnstrua sus cientos de estebJecimientos con-
abatrdonara En general' los estableclmiqnlos tienen
los en cadenas de üendet de deparramentos con precros largo-plazo' Por lo demás'
egui ttuto, ,i* *rtuniniento a ¿dón-
modetador, situadas en gandas centros comerciales tan idóness?
de podrÍan encrlntrarse cientos áe ubicaciones
padas con a¡re acondicionado' años Sears haterrido mayorproporción de
Driante muchos
clientes de saio mascuiinó, SO9L del total' que elresto
con la
Además de eliminar las instalaciones relacionadas "nti en lac cuales el 709c de los
departamentos
de de las üendas de
d¡,ts¡ón de ventas por catrilogo, !9grs-Ugne-'b-intencio¡
clientes son mu¡eres- Dado que ix m¡:jgres comprarr
mfu
en el
clausurar más de ibO ti"rrd^sl""ltodas ella-,. ubicadas de atraer
en- cue los ramnes, la companfa admidó lecesid¡d
la
At;;á" bs ciudades y no en centro cúmerciales' Difi cii:r¡ Según oü - tyot de este- segtlento'Je la población'
te será sustttuida po, oL", ,r.,*o"t en un ñrturo cercano'
"*udad
-Es más importante aumentar el movi- Lbs jóónes con ingesos relatirzmente altos prefferen Sears
lo expresa Martiiezt (electrodomésticos I' apa-
para comprar mercancÍa pesada
*iento en las üendas que quedan que el número de esrjblec¡-
iitos electrónicos, por ejemplo). pero generalmente no
mientoi". (ropa
de Ia compañía seÉ ac¡rden a ella cuandJdesean adquirir mercancía ligera
De ac¡¡erdg con ql plan. ef 2g¡s*onal
ma-
I'a¡tículos paralacama)- ?or el contrario- las personas
reducido pqr ló mgnos a 50 000 empieados: I59c del lotai Uás
de irrgr'"ro, modestos prefieren Sears parahacerto-
a,:n, sus tLt"; d;;"jtá"
(circunstanaa temporai' t*Sfu
F 1ror",
'do
*ript*
,n-. en un sólo i¿aje, tanto cuando desean ad-
previsiones) casi un 107o del totai' Contodo, s-9Js-p-o¡l-S¡elss
todo,la rsducción de la canu&d de empleadts
qolri, Pesada ccmoligera
*"""*cÍa
*-blo, lr. mujeres á*adounidenses son-eni- i
-
-robre
t* ¿*,rd"- aumentarán las ganancias hastaen $300 millo-
ia *avo, part" áe
í:d" ;*d; . de rnodo qrr" derú,,"" r:na parte importante de su ,' , '

nes. 'ingr*ro'*l"rop"q,r*rr*titanparatrab"iu/ ;

Búsquedo de uno Yentoid'Páro lcs Conforme alo esiablecido en su plan estrategim

más re-

tiendos ciente, Sears ha defin¡do claramente su-mercarlo

meta Se con-
-_ i '-
* 6s;;;pdm&;-útlttqiai q'l',T¡! ,üaba¡an, =d99l
C€nuztrdw:.:"-:ta*::.*-+'-'--=-^ de35a .l 4r^
-,:
El exito del Plan más reciente depende de que Searsi{car¡ce entre $15 000
64 años áe edad, que tienen rur ingreso anual 'v
fu,e,rte P,o-llg$H- onT.l,,
y luego defienda eficazment+-Í+r.ta
Ante $45 000 y que real;n normalme. g;.st5
co1ng.fi 4$
üra¡rara sus tiendas d9-41
*-"t"¡Á*i. En lo esencial, este perfrl i5res¡rondé alas ca¡ade-
;Urá;;;; tri";i*;"k dá',renias yutilidades- que además
 Casoe de fa parte a
823

más leales- principios de 1993, estalÍnea de productos se encontrabaape-

rísticas gue durante años han mosrado sus dienizs
meta compite directamente t'rs en 196 de-srx esrablec¡mientos. Ahora quiere Que l¡s ¡¡s¡-
"l'l &tigitt* ¿ este mercado das obtengan más de una décima parte de sus ingresos de esta
con otras tlindas de departamentos' en esp*ial con Pennel's'
cie lvlay C91fan¡ iFamou-Bar¡' á¡ea, meta realmente ambiciosa Sears piensa gue se traia una
Dillañi's y varias dlvisiones
algu- meta ¡ealista, porque los clientes alrecian la comodidad de
Robinso;'s, etc.). Si quiere tener éxito habrá de qurfal{es
¡sr!i"?'sus compr¿s enunsoloviaje. Es decir pueden adquirir
nos de sus clientes'
bue¡as marcas de cosméücosyperfumes al mismo tiempo que
Como parte de este pia:r' Sears ha empgzario a remszar
sus
otras product*s"
tiendas. E#e los carnblcs it:*'¡¡a¡l una deco¡ación modernta-
-m*¿¡¿;, iio**. más ii:grblÁs v pasrllos rnx v.@es uno de los asPectos mi{s
ü;;;j;; mer- compli¡os de opera: ';aa tienda. En campa-"acién con otras
amolios. Sá están efectuando reet¡'tciones mercado Por
(ügamos' ,l¡eas de leUenda debe iraber relaciones de trabajo muv esfe-
fod*, ias üendas de un mercedo determinado
"^do. chas entre el de¡allista i¡s iabrlcantes. Más aun, hacen falta
;1t." metropclitanade Nueralbrl:l se remodelan de inme', "
muüos vendedores bien cagacitados' que a menudo reciben su
üato v luego se pasa a otro y así sucesiran:ente'
sueldo de los fabricantes (Por lo ñlrncs en parie)'
S; -tiiU*g", las tiendas renovad¡s :ai 'ez no proriuzcan
por Tactical De hecho, Sears hatenido poca s':erte ocn ios productos dei
más ventas. CJnforo,. a los estuciios ¡s';,I::ies
belleza Luego de alcanzarventas por Sit'5 müones en los años'
Retail Soiuüoru Incorporated' las ventas ije:rj:t
a crecer aPe-
70 yluego válas disminuir en rnás dei 509¡", a r:'eriiados
de logi
nas 1% cespués ie un-remozamiento de Iade:da Pe¡o Sea¡s
rencr-":ries' :crque *ár 80ios eliminó practicamente en todos su establecimie¡i
no üene m& remedo que continuarlas
tos.-
esos mismos estuüos indi"* queJas tnstqiaci*o*s ''icniol25
Otras cadenas 5g ¡snd¡s de departamentos también han
con el bempo hacen :nermar las ventas'
tenido éxitos v fra,a*s el esla lÍnea de productos' En r¡n extre-
sears ti.mbi¿n he¡glo¡mdado :us-'Élí$es rel¡s¡a*;¡¡s+
del presupuesto del rna¡lteting' Enparticul*: TF e*Y& mo enconfamcs a llemrli. cu\ro mercado meta es semejante
vender
al de Sean. A principics de i993' sr¡s :iendas dejaron de
*,¿t din"io a cios fi¡¿lidades, @ productos ie bellezapor no poder competir eficazrnente con
ts pr.cias más bajos de los compeadores, ni con el ambientey
."".rt de maror calidad que ofrecian' En el otro extremo
hallarnas a-Fsnngvi que h. tenido éxito con ma¡t¿s mmo
Fgm.and Aubri y C-hanel- Eüdentemente Sears conffa emular
a
Durante años a Sea¡s se le conocíaprincipalmenteporpmduc- de
Pen¡rev! v aüaer a sus clientes por medio del departamento
tos corro las bderí¡s DieHa¡ü los electrodoméstims Kenmore'
proirrtos cie belleza-
las herramientas C¡aftsman y lapintura \t'eaúe¡beater Ahora
gracias a su nuevo
Plan, se piasta mayo-r atenc!ón a otE¡s ]¡nÍ1s-
, áe productos, e¡pecialmente los de bellez¡ (cosméücos yper-
' paraelhogar (ropade cama a¡tículos
iuáes), -ptypódrr"t*
para el hogarypax" demración)- Por ejemplc' destina ma\Dr
espacio t.iig""do a¡rteriormente a recepción cie pedidos por Haygente eue-apqra.ei planmás reciente de Sears, aunque
' #ffi-hli" ouilnes 19 rechaza¡r- Generalmente todo mundo
eiál€o o a-d.epartamentos de muebles) t la ropa q":
e¡pecid-
mente"la top" p"o dama De ese modo, conffa lograr -h
;i"tA;"n qi" esta u-atando de re¡li"¡r Io mismo que hizo
Pennqv's hace-cerca de 10 arios- Al reqpecto un cnnsukor
asqgu-
ropigenereifi0-7ádáiiiventastotales,aumentoconsiiier¿ble
ra que'todo ma¡'cha bien: 'En el mercado hay cablda para
otro
en comparación con el277a logrado en1992'
, rnL ierea3gb:gS1gl=gfg.l;u=dg9-dryry:-qgg-i€3¡: está detallistadel tipo de J. C. Penney--"'
Otros gue iraba¡an en el mmercio al menudeo $e Pregun-
i| reali¿¡uio
.:-.-:_.-" Ia tra"ii¿¡"lG
_ _;j-:-:. miitiinci" pesada a mercarrcía!9e"a-
t"n S el plan de Sea¡s llega demasiado tarde para poder tener
i
=;;:-;+.t
' .U hacetlo, busca atraermás cornpradoras' meiorar su imageny
lo
:rear márgenes de utilid"d- En palabras de un obsenadon
'F'i' éxito. Ei opinión de otro-consultor:'. ' ' l'Jo creo que Sears
nalmente-Sears se üo cuent? d* qo" no puede ganar mucbo logre, puerno es nada fácil llevar a cabo un reposicionamiento

con mercancía pesada en nuestra economía- En el comercio al

i-p"tt*te como el que ha emprendido"'
"i
menudeo las ganancias proüenen de bs categorÍu de mercar¡-
cíaligera". PR,EGUNTAS
Ñq es fiácil rediseñar una mezcla de mercancía Pa:z una
1. ¿Cuíles laopción rnás factible paraSears si Ett"t" *T:l:
cadena de tiendas. A manera de ejemplo, eraminemos el reto
tar sus ingresos: aumenhr lasventas a fin de tener una base
que aÉünta'S¡¡gs concen$lsg en
d ¿nerfur.nes' A
1g_éüe