LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

DR. MIGUEL ANGEL DOMINGUEZ MORENO

Introducción

La industria de la investigación de mercados

pasa por momentos interesantes.

Grandes empresas multinacionales de

investigación se expanden por efecto de adquisiciones y
crecimiento orgánico.

Los especialistas del marketing retan a sus

socios de investigación a proporcionar más valor, internet
y las innovaciones digitales continúan transformando el
mercado y se desarrollan y comercializan nuevas
tecnologías de investigación.
Gestión de proveedores de investigación de
mercados

¿Qué desean los clientes?

Gestionar una organización proveedora

de investigación de mercados implica entender
qué quieren y esperan los clientes, mantener
buena comunicación con el cliente, gestionar
eficazmente el proceso de investigación,
administrar bien el tiempo, controlar costos y
gestionar la rentabilidad del cliente.
Gestión de proveedores de investigación de
mercados

¿Qué desean los clientes?

Los dos factores más importantes,

confidencialidad y honestidad, son consideraciones
éticas.

Los asuntos restantes tienen que ver con la

gestión de la función de investigación y el
mantenimiento de una buena comunicación.
Gestión de proveedores de investigación de
mercados

Consolidación del número de

proveedores aceptables.

La clave para permanecer en la lista de

proveedores aceptables, de acuerdo con los
compradores de investigaciones, está en la
contribución que un proveedor hace a la
compañía.

Significa conocer la industria del cliente,

rastrear las tendencias de esa industria y ajustar
los ofrecimientos para satisfacer las muy
particulares necesidades del cliente.
Comunicación

▪ La clave para buenas relaciones proveedor-cliente

es una comunicación excelente.
▪ Cada proyecto debe tener un enlace que sirva
como vínculo de comunicación entre el proveedor y
el cliente.
▪ Al inicio del proyecto, el enlace de comunicación
debe revisar los objetivos, metodología y plazos de
un proyecto con el cliente para evitar
inconvenientes.
▪ El cliente debe aprobar los cuestionario,
aceptando que es suficiente para reunir los datos
brutos necesarios para cumplir los objetivos de la
investigación.
Gestión del proceso de investigación

La gestión de la investigación tiene siete

metas importantes:

• Excelente comunicación
• Formar una organización efectiva
• Aseguramiento de la calidad de los datos
• Cumplimiento de fechas
• Control de costos
• Gestión de la rentabilidad del cliente
• Gestión y desarrollo del personal.
Organización de la empresa proveedora

▪ El personal técnico y de operaciones se acerca más a

los clientes y está más alineado con sus necesidades.

▪ Permite más fácil para ellos apreciar la situación del

cliente y concentrarse en satisfacer sus necesidades.

▪ El personal puede desarrollar más flexibilidad y

habilidades más amplias.

▪ La capacitación de asignación de trabajo son más

fáciles cuando todas las personas involucradas
trabajan bajo las órdenes de la misma persona.
Gestión de la calidad de los datos

▪ Los gerentes deben instituir procedimientos

para garantizar la cuidadosa corrección de
todo el texto, diagramas y gráficas en informes
por escrito y otras comunicaciones provistas al
cliente.

▪ Los errores pueden inducir a un cliente a

tomar la decisión equivocada.

▪ Por regla general, nunca des información al

cliente que no haya sido cuidadosamente
verificada.
Administración del tiempo

▪ La eficaz administración del tiempo se ha

vuelto crecientemente importante en todos los
aspectos de la vida profesional.

▪ Un requerimiento de la gestión de la
investigación es mantener un proyecto dentro
del programa especificado por el cliente.
Gestión de costos

Externalización
Hacer que el personal en otro país
desempeñe algunas o todas las funciones
implicadas en un proyecto de investigación de
mercados.

Externalización cautiva
Cuando una empresa de investigación
crea un centro en el extranjero de su propiedad
para efectos de externalización.
Gestión de costos
Internalización
Algunas empresas (principalmente del
lado del cliente) han transitado a la
internalización como una forma de reducir
costos.

En vez de recurrir a proveedores,

realizan ellas mismas encuestas en línea.

Este es un medio de generar más

discernimientos de investigación con un
presupuesto menor.
Gestión de la rentabilidad del cliente

Análisis de rentabilidad de los

clientes de Custom Research
Incorporated (CRI)
Gestión de la rentabilidad del cliente

▪ CRI pasó de 157 clientes a 78 clientes y de 11

millones de dólares 30 millones de dólares en
ingresos.

▪ Los gerentes habían calculado que debían

cosechar de 20 a 30% más ventas de unas dos
docenas de compañías para compensar los
aproximadamente 100 clientes que planeaban
“dejar ir” en 2 años.

▪ Esto se logró estableciendo una estrecha

relación personal con los clientes que se
quedaron.
Gestión y desarrollo del personal

▪ Crea un entorno que aliente la asunción de

riesgos, la experimentación y la responsabilidad.
▪ Fomenta el reconocimiento y la responsabilidad.
▪ Brinda autonomía laboral dentro de cierta
estructura.
▪ Atrae y apoya a personas con actitudes
innovadoras.
▪ Vincula los premios con un resultado de negocios.
▪ Ofrece diversidad dentro de tu organización.
▪ Proporciona claras vías de ascenso.
CASO PRÁCTICO 12