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Mark Start
Mark Start
Jean-Claude Larréché
Alfred H. Heineken Chaired, Profesor de Marketing
INSEAD
Hubert Gatignon
Claude Janssen Chaired Profesor de Business Administration y Profesor de Marketing
INSEAD
1. Entendiendo su trabajo
Durante este ejercicio, usted será responsable de la formulación y la implantación de la estrategia de
marketing a largo plazo en su división. De manera especial usted y los miembros de su equipo deben de:
• Trabajar en un Mercado altamente competitivo.
• Elegir los segmentos de Mercado y posicionar sus productos.
• Relacionarse con el departamento de I+D para diseñar y desarrollar nuevos productos.
• Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los productos existentes.
• Relacionarse con el departamento de producción para definir el plan de producción.
• Realizar decisiones de marketing mix (precio, promoción, …) para cada una de las marcas.
• Decidir el tamaño y las prioridades del equipo comercial.
• Comprar estudios de Mercado para disponer de información actualizada para la toma de decisiones.
2. Su objetivo
Su objetivo, en los próximos años, es maximizar el Share Price Index (SPI – Índice de Precio de la Acción) de
su empresa. El valor del SPI tiene en cuenta varios indicadores, incluyendo la contribución neta generada, la
participación en el Mercado, el crecimiento de los ingresos y la calidad de los proyectos de I+D
desarrollados.
3. Su equipo
Un aspecto importante del reto Markstrat es que usted formará parte de un equipo. Es de una gran ayuda
establecer una buena relación de trabajo con sus compañeros y organizar el trabajo con ellos.
Aquí tiene algunas preguntas que debe de tener en consideración:
• ¿Trabajará sin descanso durante varias horas con Markstrat? o ¿Repartirá su trabajo durante varios
días?
• ¿Los miembros del equipo están juntos cuando toman decisiones o están geográficamente dispersos?
• ¿Todos los miembros del equipo estarán involucrados en la toma de todas las decisiones? o ¿ Se
asignarán responsabilidades a los miembros del equipo (I+D, Producción, Finanzas, …) y cada uno de
ellos tomará decisiones en su área de actividad?
De acuerdo con el ultimo punto, intentar evitar que cada miembro del equipo se concentre solo en su área
de experiencia profesional. Al inicio, es altamente recomendable que cada miembro del equipo esté
involucrado en todas las discusiones del grupo para que todos tengan el mismo conocimiento de la
situación de negocio. Con la evolución de la simulación, el equipo desarrollará un acuerdo mutuo sobre los
problemas estratégicos. En paralelo, la gestión de la organización incrementará su complejidad. Después,
en un momento determinado, los miembros del equipo pueden focalizarse en un área específica de
responsabilidad.
Siguiendo este proceso no solo se maximizan los recursos internos, también se asegura que todos se
benefician por igual de la experiencia Markstrat.
1. Productos Sonite
Al principio de la simulación, todas las empresas rivales gestionan dos marcas de Sonite. Los
productos Sonite han existido durante varios años y el mercado ha crecido de manera constante desde la
introducción de la primera marca Sonite. Ahora es un mercado maduro, con varias marcas fuertes
de distintos precios que cubren una amplia gama de necesidades. Los analistas creen que el
mercado de Sonite continuará creciendo durante los próximos cinco años.
Un producto Sonite es un equipo complejo que consta de varios componentes. Aunque se pueden
evaluar más de cincuenta atributos, las marcas de Sonite principalmente se diferencian en función
de las cinco características físicas consideradas las más importantes por los expertos del mercado. Estas
características se describen a continuación y hay detalles adicionales en la Figura 2.
• Potencia de proceso. Esta característica mide la velocidad del procesador interno. La alta capacidad de
proceso es crítica para las aplicaciones que hacen uso extensivo de los gráficos o un elevado número de
cálculos. También proporciona a los productos Sonite la capacidad de procesar múltiples tareas de
manera simultánea. La potencia de proceso se mide en gigaflops (billones de operaciones de coma
flotante por segundo), una medida estándar de mercado, que tiene en cuenta varios factores: número
de procesadores, tamaño de la memoria interna, frecuencia, etc.
• Tamaño de la pantalla. Es el tamaño de la pantalla, en pulgadas. Esta característica gestiona la
capacidad de los productos Sonite de visualizar imágenes o videos de la más alta calidad, o visualizar al
mismo tiempo más información para el usuario.
2. Productos Vodite
Recientemente, han surgido informaciones en el mercado sobre la aparición de un nuevo tipo de
producto electrónico, el Vodite. Aunque no hay marcas de Vodite disponibles al inicio de la simulación, los
expertos de la industria tienen buenos conocimientos de cómo serán los futuros productos Vodite.
Los productos Vodite satisfarán necesidades completamente distintas a las de los productos Sonite,
de modo que la demanda de los dos productos será totalmente independiente. Además, no serán
complementarios de ninguna manera y no habrá ninguna sustitución de uno por el otro. Se anticipa
que el mercado Vodite será un mercado atractivo si se dispone de los productos adecuados y los precios
son correctos.
La experiencia necesaria de los potenciales proveedores es similar para ambos mercados en
términos de tecnología, fabricación, marketing y distribución. Por lo tanto, su división empresarial y
sus competidores son los proveedores más probables del mercado Vodite. Aunque las tecnologías de
4. Consumidores Sonite
Los clientes Sonite son adultos que compran los productos para su uso personal o profesional. Los estudios
de mercado muestran que el mercado Sonite se puede dividir en cinco grandes grupos de clientes o
segmentos, que tienen similares necesidades y comportamientos de compra.
• Exploradores (Ex) – Las personas de este segmento muestran un alto nivel de interés en Sonites y otros
productos similares. Son grandes conocedores de la tecnología Sonite y de las diferentes características
de las marcas existentes. Los Exploradores fueron probablemente los primeros en utilizar productos
Sonite. Buscan productos de alto rendimiento, es decir, productos con una alta capacidad de
procesamiento y /o pantallas grandes. Están menos preocupados por la conveniencia de los productos
(duración de la batería, el diseño o el número de funciones). Sin embargo, son muy sensibles a los
precios, ya que utilizan productos Sonite para su uso personal y no necesariamente tienen altos
ingresos.
• Compradores (Co) – Como sugiere el nombre de este segmento, los Compradores están haciendo
muchas compras. Tienen un buen conocimiento de las marcas comercializadas y están haciendo una
extensiva comparación de los productos. Ellos están buscando productos con una alta relación calidad-
precio y niveles parecidos de rendimiento y conveniencia. Como los Exploradores, utilizan productos
Sonite para fines personales y son muy sensibles a los precios.
• Profesionales (Pr) – Los individuos en este segmento pueden utilizar productos Sonite por razones
tanto personales como profesionales. Como consecuencia de ello, están buscando alta calidad, alto
rendimiento y productos fáciles de usar. Pueden permitirse los productos caros y a menudo ven el
precio como indicador de calidad.
• Altos Ingresos (Ai) – Este grupo se caracteriza por sus altos ingresos, utilizan los productos Sonite para
uso privado. Los estudios demuestran que por lo general compran productos muy caros, que pueden
permitirse y que su compra está motivada en parte por su posición social. Aunque tienden a utilizar sus
Sonites menos que el consumidor medio, exigen de los productos rendimiento y conveniencia.
• Ahorradores (Ah) – Este segmento incluye a todos los consumidores que son cautelosos en la forma en
que gastan su dinero. Aunque este segmento es el más grande y se compone de varios sub-grupos, la
mayoría de los clientes tienen necesidades similares. Ellos están buscando productos baratos de bajo
rendimiento y con conveniencia estándar. Los expertos creen que la penetración en este segmento no
es tan alta como los otros segmentos. Como consecuencia, su futuro ratio de crecimiento podría
superar los pronósticos.
Cada segmento tiene necesidades específicas en términos de características físicas y de precios. Los niveles
de conocimiento de marca e intenciones de compra varían significativamente de los productos existentes
de uno a otro grupo. Los estudios de predicción de mercado muestran que los tamaños y tasas de
crecimiento de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Esto se explica en parte por las
etapas de desarrollo de cada segmento, por las diferentes ofertas de productos, y por la intensidad del
esfuerzo de comercialización dirigida a cada segmento.
5. Consumidores Vodite
Los consumidores potenciales para Vodites son los mismos individuos que compran Sonites, pero es
probable que sea apropiado para Vodites una estrategia de segmentación diferente. Es necesario
completar otros estudios, pero los expertos en marketing creen que será más eficaz agrupar a los
consumidores de acuerdo a la forma en que adoptan nuevos productos. En este sentido, se desarrollan tres
grupos para Vodites:
6. Canales de distribución
Los consumidores de Sonite and Vodite tienen tendencia a comprar en estos tres canales de distribución:
• Tiendas especializadas – Estas tiendas suelen ser pequeñas y no necesariamente pertenecen a cadenas
organizadas. Están geográficamente cerca de sus clientes y pueden ofrecer un alto nivel de servicio y
soporte técnico. Como no distribuyen diferentes categorías de productos, los productos Sonite
representan una gran proporción de sus ventas. Estas tiendas suelen tener una amplia línea de
productos para cada categoría, incluyendo los productos más caros y / o de alto rendimiento. Debido a
su alto nivel de especialización tecnológica, las tiendas especializadas suelen ser el canal de distribución
preferido para productos Vodite.
• Supermercados o grandes superficies – Estas tiendas operan sobre una base de bajo precio y elevado
volumen de ventas y tratan de minimizar los gastos generales. Como consecuencia, el nivel de servicio
ofrecido es menor que el de los otros dos canales. Aunque los supermercados tienen diferentes
categorías de productos, la penetración en cada línea de productos generalmente se limita a unas
pocas unidades. A menudo distribuyen los productos más baratos y de bajo rendimiento. Su falta de
experiencia técnica y el bajo nivel de servicio dificulta la distribución de Vodites en los primeros años
• Tiendas Online – Esta categoría incluye sólo las tiendas de comercio web (como Amazon.com,
Newegg.com), así como los sitios web de comercio electrónico de los minoristas tradicionales
(BestBuy.com, Walmart.com,). Aunque sólo un pequeño porcentaje de las ventas de electrónica de
consumo se hacen en la web, este porcentaje es mucho más alto para los productos Sonites,
especialmente para los consumidores acostumbrados al uso de internet, como los Compradores (Co).
La comodidad es la principal ventaja de las tiendas en línea ya que los consumidores pueden comprar
desde su casa en el momento de su elección. Además, tienen acceso a ilimitadas opciones y pueden
comparar características y precios con mucha facilidad. Privacidad y la seguridad son las principales
preocupaciones de los compradores en línea, pero nuevos mecanismos se están poniendo en marcha
por parte de los bancos y sitios de comercio electrónico con el fin de reducir el fraude. Las tiendas en
línea serán más importantes en los próximos 5 a 10 años.
Dentro del mercado Sonite, los estudios de mercado muestran que los tres canales de distribución son
importantes, por lo que cada uno de ellos debe ser visitado por los equipos comerciales de las empresas.
Hay aproximadamente 10.000 tiendas especializadas, 6,000 supermercados que pertenecen a 6 cadenas
diferentes, y 1.000 tiendas en línea.
Las diferencias entre los márgenes obtenidos por las tiendas, en cada uno de los tres canales, se deben
principalmente a diferencias en el nivel de servicio y volumen de ventas. Los márgenes de las marcas que se
aplican a los precios de venta al por menor son aproximadamente constantes para un determinado canal.
7. Entorno Económico
Usted trabajará en un entorno económico que actualmente tiene una tasa de inflación promedio del 2%. La
inflación afecta a los gastos de investigación, producción, publicidad, comerciales y de análisis de mercado
de su empresa. Es poco probable que la inflación llegue a niveles mucho más altos en el futuro. Si este
fuera el caso, el gobierno puede decidir imponer el control de precios en todas las marcas.
El Producto Nacional Bruto (PNB) le proporciona información sobre las tendencias de la economía
Markstrat. En el pasado reciente, la economía global ha estado creciendo con una tasa del 4%.
1. Rondas de Decisiones
Usted seguirá un ciclo de toma de decisiones que se repetirá para cada año en la simulación, por ejemplo, 8
años en total. Este ciclo se llama una ronda decisión o una ronda. Un año simulado también se llama un
período.
1 . Al principio de cada ronda, el instructor le proporcionará los resultados del ejercicio anterior
(ventas, I + D, producción) junto con información adicional sobre el mercado y sus competidores. En el
primer año, usted y su equipo deben de empezar a analizar esta información y luego empezar a
formular una estrategia para su empresa y llegar a un acuerdo sobre los objetivos. En los años
posteriores, debe evaluar sus resultados, comprobar si ha cumplido con sus objetivos y posiblemente
revisar su estrategia inicial y decidir qué cambios deben o no deben hacerse.
2 . El paso anterior dará lugar a una serie de decisiones, que se pueden introducir en los formularios de
decisión proporcionados. Las decisiones pueden ser modificadas y perfeccionadas durante la ronda de
decisión, hasta que el tiempo de decisión haya terminado.
3 . Al final de la ronda, el instructor recoge y audita las decisiones de todos los equipos. Si todo está
bien, el instructor hace funcionar el modelo matemático Markstrat para simular la ronda y producir
nuevos resultados. En este punto, usted está listo para comenzar una nueva ronda.
3. Producción
En cada período, usted debe presentar un plan de producción para cada una de las marcas que tiene en el
mercado, es decir, se debe especificar el número de unidades que desea producir para ese periodo. Esta
decisión debe tener en cuenta el potencial de ventas de la marca, el inventario existente al comienzo del
período y la flexibilidad del departamento de producción.
El departamento de producción de la empresa está trabajando para varias divisiones. Por lo tanto, puede
ser visto como un proveedor externo, altamente flexible. En consecuencia, no debe de preocuparse sobre
las inversiones en el departamento de producción, los costes fijos de fabricación o la utilización de la
capacidad de producción.
De un período a otro, usted es completamente libre, sin ningún tipo de penalización, de subir o bajar el
plan de producción de un determinado producto. El departamento de producción realizará siempre la
fabricación de las cantidades pedidas, en las mejores condiciones posibles.
Por otra parte, el nivel real de producción de cada producto se ajusta automáticamente en función de la
demanda real de ese producto en el período, dentro de más o menos el 20% de su plan de producción
inicial. Por tanto, si usted no pide suficientes unidades para cubrir la demanda, la producción se
incrementará automáticamente hasta en un 20 % aproximadamente. Por el contrario, si ha solicitado
demasiadas unidades que no puede vender en el período, la producción se reducirá automáticamente en
un 20 % aproximadamente. En caso de que su plan de producción sea impreciso en más de un 20 %, usted
perderá ventas o acumulará inventario.
La Figura 4 muestra algunos ejemplos de diferentes situaciones de inventario, plan de producción y
demanda del mercado (todos los números están en unidades)
Caso A Caso B Caso C Caso D
Ventas potenciales (a) 154 000 154 000 154 000 154 000
Inventario actual (b) 20 000 20 000 20 000 None
Plan de Producción
(c) 150 000 100 000 200 000 200 000
(Su decisión)
134 000 120 000 160 000 160 000
Producción Actual
(d) Reducido a Incrementado a Reducido a Reducido a
(Ajuste automático)
(a) - (b) (c) + 20% (c) - 20% (c) - 20%
154 000 140 000 154 000 154 000
Ventas actuales (e)
= (a) = (d) + (b) = (d) + (b) = (a) = (a)
Ventas perdidas
(f) Ninguno 14 000 Ninguno Ninguno
Igual a (a) – (e)
Inventario final
(g) Ninguno Ninguno 26 000 6 000
Igual a (b) + (d) – (e)
Figura 4 – Inventario y Plan de producción versus demanda de Mercado
La flexibilidad del departamento de Producción va más allá del ajuste automático de los planes de
producción. Las unidades producidas se cargan en la cuenta de resultados del departamento de marketing
sólo cuando se envían a los distribuidores para ser vendidos a los consumidores. El precio pagado por
Marketing a Producción se llama coste de transferencia; incorpora todos los costes asociados incluyendo el
alto nivel de flexibilidad, la depreciación y los costes fijos.
4. Precio
En cada periodo, debe establecer el precio de venta recomendado para cada una de sus marcas
comercializadas. El precio de venta es el precio de venta al público (PVP) para los consumidores. El precio
medio de venta es el precio con el que vende su productos a los distribuidores. Esto varía según el canal de
distribución ya que tienen diferentes márgenes en cada uno de los tres canales, como se explica en la
sección de Canales de Distribución.
Las tiendas especializadas tienden a respetar los precios al por menor recomendados, establecidos por las
empresas. Sin embargo, mayoristas y tiendas online utilizan las promociones u ofertas especiales para
vender productos. En promedio, estas promociones son equivalentes a una tasa de descuento del 10 %
sobre el precio de catálogo de supermercados y grandes superficies y el 5 % para las tiendas en línea. La
Figura 5 presenta un resumen de los precios, los márgenes y descuentos para un precio de venta
recomendado de 400 dólares y un coste de transferencia de unidad de $ 123.
El dumping está estrictamente prohibido en el mundo Markstrat, por tanto el precio de venta
recomendado debe ajustarse de manera que el precio de venta de un producto sea mayor que el coste de
transferencia, en todos los canales.
Los precios deberán ser introducidos en cada período en la parte de decisiones de Marketing. Aumentos o
disminuciones de precio de más del 30 % en un periodo, están muy desaconsejados ya que a menudo dan
lugar a reacciones negativas del mercado. Por otro lado, un aumento excesivo de precios no suele ser
aceptado por los consumidores ya que pueden reaccionar enérgicamente y dejar de comprar la marca. Por
otra parte, una disminución excesiva de los precios se traducirá en una reducción proporcional en el
margen de los distribuidores, y su equipo comercial puede tener dificultades para encontrar distribuidores
para su marca. Un mensaje le advertirá cuando se toman estas decisiones. Si usted no hace caso de la
advertencia, el precio de venta recomendado se ajustará automáticamente hacia arriba o hacia abajo para
detener este tipo de reacciones adversas.
5. Publicidad
Las decisiones de Publicidad deben hacerse cada período para cada una de sus marcas que tiene en el
mercado. De hecho, la práctica en el mundo Markstrat es hacer publicidad de las marcas en lugar de los
nombres de las empresas. Como consecuencia, incluso si su empresa vende varias marcas, posiblemente en
el mismo segmento de consumo, estas marcas no podrán beneficiarse de la identidad e imagen de la
empresa.
El objetivo principal de la publicidad es crear conciencia o conocimiento de los nombres de las marcas para
que los consumidores se familiaricen con las características y el precio de sus productos. La publicidad es
fundamental para las nuevas marcas, pero también es importante para las marcas que están en el mercado
desde hace algunos años. En efecto, los consumidores tienden a olvidarse de una marca, en ausencia de la
publicidad.
Otro objetivo de la publicidad es desarrollar demanda para todo el mercado. De hecho, cuando los
consumidores potenciales se familiarizan con los productos y sus características, son más propensos a
comprar uno de ellos. El tamaño y la tasa de crecimiento de los segmentos de consumidores se ve influida
por la cantidad invertida en la publicidad por toda la industria.
Por último, la publicidad influye en la decisión de los distribuidores para comercializar o no sus productos.
Invertir más en publicidad, lo más probable es que haga aumentar la cobertura de su distribución. También
crea una barrera de entrada para sus competidores.
La cantidad total de publicidad invertida en sus marcas es un factor clave para el éxito de su campaña. Pero
debido a la naturaleza competitiva de la industria Markstrat, su publicidad SOV (Share of voice – Porcentaje
de publicidad de una marca, comparada con otras de la misma categoría)) es otro factor crucial. La
participación de SOV se calcula dividiendo su presupuesto de publicidad, por lo general varios millones de
dólares para una marca y un período determinado, por el presupuesto total de la publicidad de la industria.
Se requiere una cuota de SOV superior a la de sus competidores directos para el éxito del lanzamiento de
una nueva marca o un reposicionamiento de marca.
Hay dos presupuestos independientes de publicidad: Publicidad en medios e investigación de publicidad.
Como su nombre indica, el presupuesto de publicidad de medios se utiliza para comprar espacio y tiempo
en los medios. La investigación en publicidad es sobre el trabajo creativo, la selección de los medios de
comunicación u otras actividades llevadas a cabo por las agencias de publicidad, que mejoren la calidad y el
poder de persuasión de su mensaje.
Si su objetivo es aumentar o mantener el conocimiento de marca, debe aplicar la mayor parte de su
presupuesto en la compra de espacio en medios de comunicación, y sólo un pequeño porcentaje en la
investigación de la publicidad para hacer su publicidad más eficaz, por ejemplo, 4% a 8%. Si su objetivo es
cambiar el posicionamiento de una marca, es decir, cambiar la percepción de los consumidores, debe
6. Equipo Comercial
Su equipo comercial se encarga de la obtención y entrada de pedidos y el apoyo a los distribuidores. Está
organizado por canal, con el fin de satisfacer mejor las necesidades de los distribuidores y por marca. El
equipo incluye múltiples categorías de personas y recursos en función de los canales: representantes de
ventas, atención al cliente, vendedores, administradores de web, administradores de blogs, etc. Las
principales tareas realizadas por el equipo comercial son visitar tiendas, distribuidores y mayoristas,
inscribirlos en programas comerciales, tomar pedidos, manejar la situaciones de falta de producto,
participar en ferias, ayudar a las tiendas a organizar y llevar a cabo las promociones, etc.
El departamento de marketing debe especificar el número de personas que quiere asignar a cada canal y a
cada marca. Los comerciales pueden ser reasignados, sin coste alguno a través de canales de distribución
y/o entre las marcas . Sin embargo, los costes de contratación o de despido se cargarán automáticamente a
su departamento cuando aumente o disminuya el tamaño total del equipo comercial.
Sus decisiones se deben introducir cada período en la parte de decisiones del equipo comercial. El tamaño
de su equipo comercial se debe introducir, con un número de Tiempo Total Equivalente –Full Time
Equivalent ( FTE) , es decir, el equivalente de una persona que trabaja a tiempo completo durante un
período.
El coste de su equipo comercial es proporcional al número de FTE asignados, además de los costes de
contratación o de despido en caso de haber ampliado o disminuido su tamaño. Los costes de contratación y
despido se calculan como un porcentaje del coste FTE, como se indica en el boletín informativo. Este coste
incluye el sueldo de la persona, más los gastos adicionales, como vehículo de la empresa, la atención
médica/dental, etc. Además, incluye un presupuesto de ventas que los comerciales pueden utilizar en
actividades o herramientas destinadas a incrementar las ventas, como los programas comerciales,
catálogos, materiales POS (Punto de Venta) permanentes o temporales, regalos, etc. El equipo comercial
decidirá sobre la mejor combinación de herramientas en función del canal y los consumidores objetivo.
8. Investigación y Desarrollo
En el pasado, cada empresa ha completado con éxito dos proyectos de I + D en los que se basan las marcas
comercializadas en el período 0. El nombre del proyecto comienza con las letras PO seguido del nombre de
la marca correspondiente. Por ejemplo, el proyecto de I+D correspondiente a la marca existente MOST se
denomina POMOST .
El departamento de Marketing le puede pedir al departamento de Investigación y Desarrollo que desarrolle
nuevos proyectos, bien para actualización/modificación de marcas existentes o para poner en marcha otras
nuevas. En efecto, los productos existentes pueden necesitar ser mejorados durante su ciclo de vida para
adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores, y los nuevos productos pueden ser creados
con el fin de enfocarlos a segmentos sin explotar en los mercados existentes o a nuevos mercados.
El capítulo VI incluye información detallada sobre las estrategias y los procesos de Investigación y
Desarrollo. El resumen que figura a continuación le mostrará cómo se puede controlar la estrategia de
marketing de su empresa, y le dará el nivel de detalle necesarios para entender los otros capítulos de este
manual.
Al solicitar un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing debe especificar el nombre del
proyecto, las características deseadas para el producto tanto si es nuevo o mejorado, y el coste base
objetivo. El departamento de Marketing también debe asignar un presupuesto para el proyecto. Hasta diez
proyectos de I+D se pueden pedir cada período para los dos mercados, cinco proyectos Sonite y cinco
proyectos Vodite.
A. Nombre del proyecto
Los nombres de proyecto pueden tener hasta 8 caracteres. La primera letra debe ser una "P", como en
"Proyecto". La segunda identifica el mercado al que el producto va destinado: "O" para un producto Sonite
y 'E' para una Vodite. El resto de caracteres se pueden elegir libremente. Le recomendamos que utilice
9. Ganancias de productividad
Los costes de fabricación tienden a disminuir con el tiempo, gracias al efecto de la experiencia. Esto se debe
a muchos factores, tales como: aumento de la eficiencia del trabajo (se cometen menos errores), la mejora
de las metodologías y procesos, el uso de nuevos materiales y/o tecnologías más baratos, el rediseño de
productos, etc.
El efecto experiencia no debe confundirse con las economías de escala, el hecho de que los costes de
fabricación disminuyan con el tamaño de la planta de fabricación. De hecho, las grandes plantas de
fabricación amortizan los costes fijos con grandes lotes de producción, tienen un poder de negociación
superior y de lobby, además también incluyen máquinas de diferentes tamaños y velocidades , asegurando
un mayor ratio de uso; otros factores de reducción de costes incluyen el transporte en grandes
contenedores o acceder a una financiación más barata. En la medida de que el departamento de Marketing
no es responsable de la capacidad de producción, no deben de preocuparle las economías de escala.
Por lo tanto, una forma de reducir los costes de fabricación es simplemente producir más unidades del
mismo producto. En promedio, se estima que los costes de fabricación se reducen en un 15% cada vez que
se duplica la producción. Esto está representado por la curva azul en la Figura 7: punto A representa el
coste de base que se especificó cuando se desarrolló el proyecto base y el punto B representa el coste de
transferencia unos períodos más tarde, cuando la producción acumulada ha alcanzado 600.000 unidades. El
coste unitario de esta marca se ha reducido de $150 a $100, una reducción del 33%. Desafortunadamente,
B. Información de la industria
Este es un breve informe que muestra la evolución de las variables económicas como la tasa de inflación y
la tasa de crecimiento del PIB y proporciona el coste para el próximo periodo de los estudios de mercado,
equipo de comerciales, de las unidades en el inventario o de la eliminación de unidades de inventario en el
caso de una retirada o actualización del producto.
Todos los cálculos de costes se hacen para usted en la simulación. Por tanto, no debería ser necesario
examinar el informe en detalle.
C. Informe de mercado
Este informe proporciona las cuotas de mercado (en unidades y en valor dólar), el volumen de ventas y las
ventas al por menor de todas las marcas comercializadas, Sonites o Vodites. Volumen y ventas al por menor
se proporcionan para el período en curso y también se proporciona la variación con el período anterior. Se
notifican las marcas recién lanzadas o actualizadas. También se dan las características físicas, el coste base
y el precio de todas las marcas comercializadas. Las marcas recién lanzadas o actualizadas se resaltan.
2. Resultados de la empresa
Los resultados de empresa proporcionan información confidencial de la compañía. Usted y los miembros de
su equipo son los únicos que tienen acceso a la información de los resultados de su empresa, con la
excepción de los datos que figuran en el estudio Evaluación Comparativa de la Industria. Los resultados de
la empresa integran las siguientes seis secciones.
• Cuadro de mando de la empresa.
• Informe financiero.
• Informe de producción.
• Informe de Investigación y Desarrollo.
• Revisión de decisiones.
• Comentarios de su instructor.
A. Cuadro de mando de la empresa
El cuadro de mando de la empresa le ofrece una página resumen de los indicadores clave de rendimiento
de su empresa y de sus marcas, como los datos del mercado de valores, las cuotas de mercado en valor y
en volumen, ingresos y contribuciones. El formato puede variar con el tiempo, especialmente cuando usted
introduzca su primera marca Vodite. Un ejemplo del cuadro de mando de la empresa se representa en la
Figura 12.
B. Informe financiero
Este informe le proporciona información sobre ingresos, costes y beneficios, tanto a nivel de mercado
como de empresa y de marcas.
La Cuenta de Resultados de su empresa está ilustrada en la Figura 13 y se explica a continuación.
• Ingresos: Número de unidades vendidas x Precio medio de venta. El precio de venta a distribuidores es
igual al precio de venta al público ( su decisión ) menos el margen de los distribuidores.
• Coste de las Unidades Vendidas (CUV): Número de unidades vendidas x Coste Transferencia por
unidad. El coste de transferencia es igual al coste base del proyecto de I+D subyacente, menos las
ganancias por productividad.
• Coste de inventario: Coste de mantener el inventario + Coste de vender el inventario al mercado
secundario
• Coste de mantener el inventario: Unidades en inventario x Coste de transferencia por unidad x
Coste de mantener el inventario en % (dado en el informe de noticias de mercado).
• Coste de vender el inventario al mercado secundario: Pérdida generada cuando se vende el
inventario a una empresa de comercio especial, porque se ha renovado una marca. Unidades en
inventario x Coste de transferencia por unidad x Coste de eliminación del inventario en % (dado
en el informe de noticias de mercado).
• Contribución antes de Marketing (CAM): Ingresos – CUV – Costes de inventario.
• Contribución después de Marketing (CDM): CAM – Publicidad en medios – Investigación en publicidad
– Coste del equipo comercial (su decisión).
• Estudios de investigación de mercado: coste de los estudios de Mercado comprados durante el
periodo (su decisión).
• Investigación y Desarrollo: presupuestos asignados a los proyectos de I+D durante el periodo (su
decisión) .
• Interés pagado: Interés pagado por los préstamos concedidos en periodos anteriores.
• Coste o beneficio excepcional (CBE): Coste excepcional como la retirada de una marca.
• Ganacias netas: CDM – Estudios de investigación de mercado – I+D – Interés pagado – CBE.
Los informes de contribución de mercado y por marca son similares a la cuenta de pérdidas y ganancias de
la empresa. Proporcionan los datos financieros para cada marca comercializada así como la consolidación
de todas las marcas en cada mercado. Un ejemplo gráfico de la contribución de la marca se muestra en la
Figura 14.
C. Informe de producción
El Informe de producción proporciona información sobre el número de unidades producidas, el número de
unidades en el inventario y los costes de producción, para cada una de las marcas comercializadas en el
período.
La tabla de Ventas, Producción e Inventario muestra información detallada sobre la producción programada
versus la producción real y los niveles de inventario al comienzo y al final del período en curso. Todas las
cifras se expresan en miles de unidades.
La variación entre el plan de producción (su decisión) y la producción real (número de unidades producidas)
es debido al ajuste automático aproximado de más o menos 20%, dependiendo de la demanda del
mercado.
El inventario al final del período es igual a (inventario al inicio del periodo + producción actual - unidades
vendidas).
El gráfico del coste unitario, coste de ventas (CUV) y coste de inventario muestra el coste de transferencia
por unidad para cada una de sus marcas comercializadas. El coste actual de la unidad es el coste de las
unidades más recientemente producidas, mientras que el coste unitario medio tiene en cuenta las unidades
que se encontraban en su inventario al comienzo del período . Puede ignorar la diferencia en la mayoría de
los casos. Los costes de transferencia de la unidad se dan en $; las unidades vendidas en miles de unidades.
El coste de de las unidades vendidas (CUV) es igual a las unidades vendidas x Coste unitario medio de
transferencia. El Coste de las unidades vendidas (CUV) se da en miles de $ .
Esta tabla también muestra los costes incurridos por mantener su inventario durante todo el período. Estos
costes incluyen, por ejemplo, el coste de almacenamiento, el coste del capital, etc.
El coste de mantener el inventario es igual a las Unidades en el inventario x Coste medio de transferencia
por unidad x H% . En el caso de una actualización de producto o la retirada de la marca, debe deshacerse de
su inventario al principio del período y se incurre en una pérdida. La pérdida por la venta del inventario se
calcula como un D% del valor de su inventario al comienzo del período. H y D se dan en los informes de
noticias del mercado. Los costes de mantener y vender inventario se presentan en miles de $ .
D. Informe de Investigación y Desarrollo
Este grupo de informes proporciona información sobre todos los proyectos de I+D puestos en marcha en
los períodos anteriores. Para facilitar la lectura, se proporcionan gráficos separados para proyectos que
acaban de ser terminados, para los que se completaron en los períodos anteriores y para los proyectos que
aún no están terminados, ya sea debido a que el presupuesto asignado no es suficiente o porque han
decidido dejarlos en espera.
El informe en la Figura 16 muestra la lista de proyectos de I+D realizados en periodos anteriores. Todos los
informes tienen el mismo diseño e incluyen la misma información:
• Nombre del proyecto.
• Disponible desde. Solo proyectos finalizados. Es el periodo en el que el proyecto fue finalizado.
• Características físicas. Las características físicas del futuro producto. Estos datos se dan en las
unidades relevantes de cada característica, ejemplo: gigaflops para la potencia de proceso o
kilogramos para el impacto ecológico.
• Coste base actual y coste base mínimo. El coste base es el coste unitario de fabricación del
futuro producto, suponiendo un lote de producción inicial de 100.000 unidades. El coste base
actual es la que usted ha introducido en la parte de decisiones de I+D al especificar el proyecto.
El coste mínimo de base es el coste por debajo del cual no es posible fabricar el futuro producto,
sin tener en cuenta las ganancias por productividad.
E. Informe de decisiones
Este informe muestra las decisiones que su equipo hizo al comienzo del período actual: gestión de marca,
gestión de los equipos comerciales, proyectos de I+D y los estudios de investigación de mercado
comprados. Tenga en cuenta que las decisiones que se muestran en el período 0 fueron hechas por el
equipo de gestión anterior, que usted y sus compañeros de equipo han reemplazado.
El gráfico Gestión de Marca enumera las marcas que se comercializan en el período, incluyendo las que se
pusieron en marcha en ese periodo. La base del proyecto de I+D indica qué proyecto se utilizó como
plataforma de la marca. Las demás líneas muestran las decisiones de marketing realizadas para la marca:
los presupuestos de publicidad en medios e investigación, estrategia de segmentación, es decir, la forma de
asignar publicidad a través de los segmentos de consumidores, los objetivos de comunicación, en el caso de
posicionamiento de la marca o de reposicionamiento por medio de publicidad.
El gráfico Equipo Comercial muestra el número de personas a tiempo completo que han asignado a cada
marca y a cada canal de distribución. Dos gráficos muestran cómo se asignan los recursos del equipo a
través de los canales comerciales y marcas.
El gráfico Proyectos de I+D muestra los proyectos que se han iniciado o continuado en el periodo, en un
formato similar al del informe de investigación y desarrollo. El gráfico de Consultas en línea le recuerda las
consultas en línea que usted ha pedido a I+D, para evaluar los presupuestos para asignar a los proyectos,
mientras tomaba sus decisiones. Tenga en cuenta que este cuadro podría estar vacío en caso de que usted
no hubiese ordenado ningún proyecto de I+D .
Por último, el gráfico Estudios de Investigación de Mercado enumera los estudios que usted ha solicitado .
Tenga en cuenta que este cuadro podría estar vacío en caso de que usted no hubiese pedido ningún
estudio.
F. Comentarios de su instructor
Este informe le proporciona una lista de mensajes con comentarios que han sido generados por la
simulación, basados en su empresa y las situaciones de sus marcas. Este informe pretende ayudar a
B. Encuesta al consumidor
La encuesta al consumidor es un cuestionario administrado a 3.000 personas durante el periodo de
simulación. Proporciona conocimiento de marca, intención de compra y los datos de hábitos de compra
para cada segmento de consumidores en el mercado.
Las figuras de conocimiento de marca representan la proporción de personas que recuerdan un nombre de
marca sin ayuda. Se obtiene preguntando a los encuestados: “¿Qué marcas Sonite conoce?”, y dejando
que nombren varias marcas. El informe proporciona información de cada marca que está actualmente en el
mercado, en total y por segmento de consumo. Ver la Figura 18 como un ejemplo gráfico en que se
muestran cifras medias de sensibilización.
Las figuras de intención de compra representan el porcentaje de individuos que seleccionarían una marca
como su primera opción, si se comprara dentro del año. Esto se obtiene preguntando a los encuestados
una pregunta como por ejemplo: “¿Tiene la intención de comprar una marca Vodite este período? " Si la
respuesta es sí, entonces se pide que indique la marca de su elección. El informe proporciona la
Los datos de hábitos de compras representan, para cada uno de los tres canales, la proporción de personas
que elegirían ese canal para comprar un producto Sonite o Vodite. Ver la Figura 20 para un ejemplo de
gráfico.
Los gráficos adicionales dan las ventas en unidades por categoría de producto, por segmento de
consumidor y en total. También se proporcionan los tamaños relativos de cada segmento de consumidores;
ver la Figura 22.
D. Panel de Distribución
El panel de distribución proporciona un seguimiento continuo de las ventas de productos a los
consumidores, basándose en la información recogida en el punto de venta minorista. La información se
obtiene principalmente del análisis de las cajas registradoras, con auditorías suplementarias en las tiendas.
Nuestra lectura representa las ventas de cerca de 45.000 puntos de venta en el mundo Markstrat. La tabla
y los gráficos de este estudio proporcionan las cuotas de mercado, basadas en las unidades vendidas, por
cada canal y para cada marca en activo en el mercado. También dan las ventas por categoría de productos
por canal y en total. También se proporciona el tamaño relativo de los canales; Ver Figura 23.
Las cifras de cobertura de distribución en la Figura 24 representan la proporción de las tiendas que llevan
una marca determinada. El informe proporciona la información para cada marca actualmente en el
mercado. También proporciona el número de puntos de venta en cada canal de distribución.
E. Escalas semánticas
El estudio de escalas semánticas proporciona datos basados en un cuestionario semántico diferencial
proporcionado a 600 personas. Varias escalas semánticas, correspondientes a los diferentes atributos
físicos del producto, han sido presentadas a los encuestados. La figura siguiente muestra una escala simple
de la “Potencia de proceso”
De estos cuestionarios se deduce una información crucial: percepción de marca, valor ideal en cada una de
las escalas, evolución del valor ideal, mapas de marca y la relación entre los atributos y las percepciones de
marca.
Percepciones de marca. Se pidió a los encuestados que calificaran cada marca en una escala del 1 al 7, de
acuerdo a la forma en que perciben la marca. Los resultados obtenidos se resumen en una tabla como la de
la Figura 25, que utiliza el valor medio obtenido para cada marca. Por ejemplo, una puntuación de marca de
2,3 en la escala de Potencia se percibe como menos potente que una calificación de marca 5,5 en la misma
escala.
Valores ideales. También se pide a los encuestados que indiquen su valor preferido (también llamado
"Ideal") en cada escala. Los resultados obtenidos se resumen en la en una tabla como la de la Figura 26,
utilizando el valor medio para cada segmento de mercado.
Importancia de las características. Por último, a los encuestados se les pide que califiquen la importancia
de cada característica en su decisión de compra. Aunque los segmentos de los diferentes consumidores
difieren en la importancia que atribuyen a las características, tienden a ponerse de acuerdo sobre la
clasificación de las escalas, es decir, su importancia "relativa". Esto es porque sólo los valores medios se
presentan en el gráfico de la Figura 27. Las calificaciones se dan en una escala de 1 (nada importante) a 10
(muy importante).
Mapas de marca. Cuadros y gráficos adicionales están disponibles en este estudio. Los Mapas de Marca
proporcionan una representación gráfica, en dos dimensiones a la vez, los valores ideales y percepciones de
la marca. Se proporcionan cinco mapas en el estudio.
Evolución del valor ideal. El estudio monitoriza en el tiempo la evolución de las necesidades del
consumidor. Se registran durante los últimos 3 años los valores ideales en cada escala y se exponen en una
tabla para cada segmento de consumo, como se muestra en la Figura 51.
Gráficos adicionales. Los cuadros y gráficos mencionados se dan en el informe principal del estudio. Dos
series adicionales de gráficos se pueden encontrar al hacer clic en un enlace en la parte superior del
estudio. La primera serie le proporcionará una representación gráfica de la evolución de un punto ideal
desde el comienzo de la simulación. La segunda serie muestra las relaciones que existen entre las
características físicas de la marca y la percepción de la marca. Estos gráficos se utilizan sobre todo para
diseñar proyectos de I+D y se explican con más detalle en el capítulo VI.
F. Escalas Multidimensionales de las marcas, similaridades y preferencias
Este estudio proporciona una configuración del espacio compartido obtenido con las escalas
multidimensionales no métricas. Se basa en la similitud y datos de preferencia sobre el conjunto de marcas
disponibles en el mercado. Estos datos se obtuvieron por medio de entrevistas a 200 personas. Varios
cuadros y gráficos se proporcionan en este estudio, como se explica en los siguientes párrafos.
Mapas de percepción. El estudio da el número mínimo de dimensiones que son suficientes para
proporcionar un buen ajuste de los datos. En el caso de la categoría de productos Sonite, son necesarias
tres dimensiones: Economía, Rendimiento y Conveniencia. El estudio proporciona una representación
gráfica de la posición percibida por los consumidores sobre las marcas comercializadas .
También se pide a los encuestados que indiquen su posición preferida (también llamada " Ideal ") en el
mapa. Los resultados se notifican en un mapa resumen, utilizando el valor medio para cada segmento. Una
muestra del mapa de percepciones se representa en la Figura 28.
Obviamente, sólo dos dimensiones de las tres se pueden representar simultáneamente. Los círculos Ex, Sh,
Pr, Hi y Sa (Ex, Co, Pr, Ai y Ah) en el gráfico representan los puntos ideales de los cinco segmentos, es decir,
la posición promedio de todo el segmento. Las diferentes formas geométricas (cuadrado, triángulo, estrella
... ) corresponden al posicionamiento de las marcas, tal como son percibidas por el mercado en el momento
del estudio. Cada marca está claramente marcada. A cada empresa se le atribuye un color y una forma ( por
ejemplo, todas las marcas comercializadas por la firma M están representadas por los círculos azules ) .
Una diferencia clave entre este estudio y las escalas semánticas es que las dimensiones sobre las que se
evalúan las marcas no se proporcionan a los encuestados. En su lugar, se identifican por la metodología de
los datos de los encuestados.
La construcción de un mapa de percepción es una tarea compleja que requiere muchas muestras de datos.
Por lo tanto, este estudio no estará disponible para la categoría de producto Vodite hasta que varias
marcas se comercialicen en el mercado.
Evolución del valor ideal. El estudio monitoriza en el tiempo la evolución de las necesidades del
consumidor. Los valores preferidos de cada dimensión en los últimos 3 años se registran y se muestran en
una tabla, para cada segmento de consumidores.
Influencia de las características del producto en las Dimensiones Perceptuales. Veremos en el capítulo
"Posicionamiento e Investigación y Desarrollo" que el estudio MDS es útil para el posicionamiento de las
marcas. Es por esto que es importante relacionar las tres dimensiones identificadas por el estudio MDS y
las características físicas más importantes. Una indicación de la influencia de las características del
producto sobre las dimensiones perceptuales se proporciona en una tabla como la de la Figura 29. Por
ejemplo, usted puede ver que "Rendimiento" está fuertemente relacionado con "Capacidad de
procesamiento" y moderadamente con "Duración de la batería", mientras que "Conveniencia" está
moderadamente relacionada con "Diseño" y sólo ligeramente relacionada con "Duración de la batería" y
"Características" .
Gráficos adicionales. Los cuadros y gráficos mencionados se proporcionan en el informe principal del
estudio. Dos series adicionales de gráficos se pueden ver al hacer clic en el enlace en la parte superior del
estudio. La primera serie le proporcionará una representación gráfica de la evolución del valor ideal desde
el comienzo de la simulación. La segunda serie muestra las relaciones que existen entre las características
físicas de la marca y la percepción de la marca. Estos gráficos se utilizan sobre todo para el diseño de
proyectos de I+D y se explican con más detalle en el capítulo VI.
I. Previsión de mercado
Este estudio proporciona estimaciones del tamaño del mercado que se esperan en el próximo periodo y en
los próximos cinco períodos. Los resultados se dan para todo el mercado y también se desglosan por
segmentos de consumo. Estas estimaciones se basan en la situación actual del mercado y se supone que no
hay cambios sustanciales como la introducción de una marca o los aumentos o disminuciones significativos
de precios que tendrán lugar en el futuro. Por lo tanto, dependiendo de las acciones que se realicen por
parte de su empresa y de sus competidores, el tamaño del mercado resultante será mayor o menor. Para el
nuevo mercado Vodite, las estimaciones se basan en entrevistas a clientes potenciales, estas son menos
precisas y con frecuencia resultan ser optimistas. Ver la Figura 33 para un resumen de este estudio.
J. Análisis Combinado
El análisis combinado o conjunto es una técnica estadística que se utiliza para calcular el valor - también
llamado utilidad – que asocian los consumidores a la variación de los niveles de las características físicas y/o
del precio. El principio del análisis conjunto es presentar a los encuestados una serie de productos ficticios -
cada uno con un precio específico y niveles específicos de un número limitado de atributos - y para pedirles
que ordenen estos productos por orden decreciente de preferencia. Mediante el análisis de los datos de
preferencias y la combinación de atributos y precio de cada producto, la metodología evalúa la utilidad
atribuida por los encuestados a cada uno de los distintos elementos que componen el producto.
Este estudio es bastante complejo y caro y no siempre está a disposición de los participantes. Consulte con
su profesor si estos estudios estarán disponibles durante el curso. La complejidad del estudio aumenta
dramáticamente con el número de atributos y el número de niveles incluidos en el estudio. Por lo tanto,
sólo se estudian el precio y las tres características físicas percibidas como más importantes; para cada
atributo se analizan cuatro niveles. Por ejemplo, se analizan cuatro niveles de precio de $200 , $225, $275 y
$350.
Importancia relativa del precio y las características físicas. El gráfico representado en la figura, muestra la
importancia relativa del precio y de las tres características físicas percibidas por el mercado como las más
importantes. Tenga en cuenta que los ratios importantes para un determinado segmento suman 100%
4. Herramientas
Seleccione Herramientas en el menú para acceder a la página principal de esta sección. Este menú suele
estar disponible a partir del Período 3.
La sección de Herramientas le proporciona una herramienta de gráficos, además de otras herramientas
para el soporte de decisiones que puedan estar disponibles en una etapa posterior, dependiendo de su
instructor.
La herramienta de gráficos se representa en la figura 36. Ofrece múltiples gráficos además de un cuadro de
mando. Es fácil de usar. El menú en la parte superior muestra todos los gráficos y tablas disponibles.
Seleccione uno de ellos en la lista para que aparezca en la ventana principal.
Dependiendo de la tabla que ha seleccionado, aparecerán debajo del menú ventanas desplegables
adicionales, como se muestra en la Figura 36. Estas ventanas seleccionadas le permitirán ampliar la visión
de un determinado mercado, segmento, canal, período o empresa. También se pueden usar para ver los
datos en unidades (por ejemplo: volumen vendido) o en valor (por ejemplo: las ventas minoristas). Los
botones Siguiente y Anterior permiten navegar a través de todos los gráficos sin necesidad de utilizar el
menú.
Todos los gráficos pueden ser copiados y pegados en PowerPoint; impresos o guardados en un archivo.
Haga clic en el gráfico y haga clic con el ratón derecho para mostrar un menú que le permitirá elegir que
quiere hacer con la imagen.
A. Gráficos
Se pueden obtener más de 50 gráficos. Se organizan en 5 categorías.
• Mercado. Evolución de los datos seleccionados del mercado: tamaños de mercado y tasas de
crecimiento; tamaños de segmento; número de marcas comercializadas; precios promedio del
mercado, y por segmento de consumo.
• Rendimiento. Evolución de los indicadores clave de rendimiento a nivel de empresa: ventas al por
menor; ventas y cuotas de mercado, segmento y canal; contribución (beneficio) por período y
acumulada; retorno de la inversión; índice de precio de las acciones (SPI).
• Benchmarking (M $ y% Ingresos). Evolución de la cuenta de pérdidas y ganancias a nivel de
empresa: ventas al por menor; ingresos; costes de producción; costes de comercialización; costes
de I + D; beneficio; etc. Los gráficos de benchmarking están disponibles en millones de dólares y
también en porcentaje de los ingresos para permitir una comparación más fácil entre las empresas
de diferentes tamaños.
• Gráficos de Marca. Evolución de los indicadores clave de rendimiento a nivel de marca: ventas al
por menor; cuotas de mercado; contribución. Los gráficos de marca están disponibles en diferentes
formatos, por ejemplo las 5 mejores marcas entre todas las marcas comercializadas, o sólo las
marcas de una empresa seleccionada.
B. Cuadro de mando
El Cuadro de Mando de la empresa muestra la evolución de los indicadores clave de rendimiento de su
empresa en Finanzas, Marketing, Producción, Distribución y en I + D. Le permite controlar estos KPI en el
tiempo y comprobar si se la empresa tiene el enfoque correcta.
• KPIs Financieros. Los ingresos totales; los ingresos en cada mercado; los ingresos derivados de las
nuevas marcas (aparte de sus dos marcas iniciales); Contribución total después del Markting
(CDM); CDM generado por cada mercado; CDM generado por nuevas marcas; contribución neta,
en millones de dólares y en porcentaje de los ingresos.
• KPIs de Marketing. La cuota de mercado total, en volumen y valor; cuota de mercado en cada
mercado; número de marcas comercializadas, en conjunto y en cada mercado; número de marcas
líderes en el segmento.
• KPIs de Distribución. Cobertura de distribución general; los costes de distribución, en millones de
dólares y en porcentaje de los ingresos; estimaciones de pérdida de ventas debido a esfuerzos
comerciales insuficientes.
• KPIs de Producción. Volumen vendido; volumen producido; unidades en el inventario; los costes
de inventario; estimaciones de pérdida de ventas debido a una producción insuficiente.
• KPIs de I+D. Inversiones en I+D, en total y en cada mercado; número de proyectos I+D finalizados,
en total y en cada mercado.
A. Creando un proyecto
Elija el botón de Lanzamiento de un nuevo de proyecto correspondiente al mercado para el que desea
crear el nuevo proyecto. Aparecerá un nuevo formulario y mostrará una serie de entradas como el nombre
del proyecto, el objetivo, las características físicas, el costo de base y el presupuesto asignado. Esta forma
se muestra en la Figura 48.
Cuando se haya completado el proceso, se mostrará la página de inicio del proyecto. Esta página le ofrece
un resumen de las decisiones sobre el proyecto y le permite ajustar estas decisiones. Consulte la sección
V.10.G.
B. Continuando o posponiendo un proyecto
Los proyectos anteriores que no pudieron ser completados en el período anterior se siguen desarrollando
automáticamente al principio del período de decisión. Por lo tanto, todos los proyectos sin terminar
aparecerán en el formato de inicio de I+D de la Figura 47. Haga clic en el nombre del proyecto para ampliar
la información del proyecto y ver su formulario resumen.
1 2 3 4 5 6 7
El estudio también proporciona la calificación ideal para cada característica y cada segmento. Los
resultados de este estudio se muestran en la Figura 25 y la Figura 26. Mediante la comparación de las
calificaciones percibidas sobre su marca con las calificaciones ideales de un segmento dado, se puede
determinar si esta marca se adapta a las necesidades de los consumidores en este segmento.
Con la información que proporcionan estos gráficos, se puede interpolar donde se ubicarán los puntos
ideales en los próximos períodos. Este es un importante paso en su estrategia de posicionamiento. De
hecho, usted querrá elegir para su marca una posición que esté cerca de las necesidades de los
consumidores durante varios períodos. Además, usted debe de tener en cuenta el tiempo que se tardará
en llegar a esta posición, especialmente si es necesario un proyecto de investigación y desarrollo. Por lo
tanto, es probable que tenga que mirar en el tiempo hacia el futuro 2 ó 3 períodos o más.
5. Estrategias de reposicionamiento
El reposicionamiento se puede lograr por la publicidad o por la investigación y el desarrollo. Aunque las
percepciones de los consumidores están relacionadas con las características físicas de la marca, pueden ser
ligeramente influenciados por la comunicación. Pero el efecto de reposicionamiento es limitado, esto es
especialmente cierto cuando el nivel de conocimiento de la marca es alto, porque una marca con la que los
consumidores están muy familiarizados es más difícil reposicionarla. Más allá de un cierto nivel, el
reposicionamiento de marca ya no puede hacerse solamente con la publicidad y por lo tanto se hace
necesario desarrollar y completar un proyecto de I+D con las características físicas que corresponden a las
necesidades de los consumidores, y después actualizar la marca. Los proyectos de I+D necesitan por lo
menos un período para completarse, mientras que el reposicionamiento a través de la publicidad tiene un
efecto inmediato.
A. Posicionamiento con Publicidad
La publicidad en Markstrat se utiliza principalmente para crear conocimiento de marca y para informar a
los clientes acerca de sus características físicas, pero también se puede utilizar para reposicionar una
marca. El uso de publicidad para reposicionar un producto es un proceso de cuatro pasos
Para realizar estas estimaciones, asegúrese de tener en cuenta sus propias decisiones, así como las más
probables de sus competidores. En particular, las introducciones o actualizaciones de la marca y las
esperadas por parte de los competidores deben examinarse cuidadosamente para estimar mejor su
impacto en las cuotas de mercado de su marca.
ISBN-10 : 985843241
ISBN-13 : 978-0-9858432-4-3
MARKSTRAT
La simulación MARKSTRAT fue creada hace más de 30 años por Jean Claude Larreché, profesor de
Marketing en la cátedra Alfred H. Heineken del INSEAD y por Hubert Gatignon, profesor de Administración
de empresas en la cátedra Claude Jensen y profesor de Marketing en el INSEAD y ha sido continuamente
actualizada y mejorada desde su creación.
Usado en combinación con los métodos tradicionales de enseñanza, como las sesiones de conceptos o los
casos de estudio, Markstrat es una herramienta muy eficaz para aprender los conceptos de Marketing
estratégico, como la estrategia sobre el portafolio de marcas, la estrategia de segmentación y
posicionamiento y también de Marketing operativo.
De manera similar a un simulador de vuelo, esta simulación de Marketing, permite a estudiantes y
directivos practicar de manera intensiva nuevas habilidades, en un entorno libre de riesgos, antes de
aplicarlas en el mundo real.
EL modelo matemático de Markstrat está basado en fundamentos teóricos sólidos y las fórmulas en que se
basa, han sido ampliamente probadas con resultados eficientes. Markstrat se ha usado para entrenar con
éxito a un gran número de estudiantes y directivos de muchas universidades y organizaciones.
Usted y su equipo tendrán que gestionar una empresa y su portafolio de productos en un entorno dinámico
e interactivo. No se requiere tener experiencia previa en informática, pero es importante leer este manual
antes de comenzar el curso. Si no lo lee con detenimiento, ¡correrá el riesgo de poner a su equipo en
una situación de desventaja competitiva!