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Informe Final
Informe Final
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c) INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como propósito proponer la creación de un centro
de producción BTL al interior de la UNAC con la finalidad de realizar los esfuerzos
de comunicación de una manera sistematizada e integrada las actividades de
comunicación y que al mismo tiempo este al servicio de la comunidad
universitaria.
En estas últimas décadas, la forma de comunicación y con ella la publicidad ha
desarrollado una nueva herramienta que permite trabajar más directamente con el
grupo objetivo, con mayor creatividad y menores recursos que las instituciones
están en la obligación de utilizar, es por ello que el presente documento, propone
el desarrollo y aplicación de esta nueva herramienta con la posibilidad de ahorrar
los recursos de la universidad pero sobre todo de realizar los esfuerzos de
comunicación al segmento de interés facilitando a los demás centros de
producción y / o administración central un aporte técnico especializado en
direccionar las comunicaciones y al mismo tiempo aumentar la efectividad, todo
esto sin soslayar las economías que se puedan generar así como el impacto que
se tendrá.
Para el desarrollo de la presente investigación, fue necesario conocer las
opiniones de los directamente involucrados dentro de la comunidad universitaria
obteniendo respuestas alentadoras para la creación de este novedoso centro de
producción BTL al interior de la UNAC.
A comparación de otras universidades, estas tercerizan sus campañas mediante el
contacto con agencias especializadas y que el BTL que poseen a lo sumo es
poseer al interior un punto de venta de comercialización de productos con la
marca de la universidad, lo cual significa que de alguna manera están
desarrollando esta herramienta al interior de la institución.
Finalmente, en el quinquenio del 2005 al 2010 se inició el despliegue de esfuerzos
de BTL realizando y sugiriendo actividades propias de esta herramienta lo cual ha
rendido sus frutos en el incremento del nivel de conocimiento de la marca UNAC.
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d) MARCO TEÓRICO
Como se expreso al inicio del proyecto, el investigador tiene como objetivo aplicar
En principio para conocer más de las relaciones públicas, fue necesario realizar la
obtener diferentes puntos de vista que generen una noción más amplia del
concepto.
A medida que pasa el tiempo se realizan más estudios y aparecen nuevos autores
que las describen. Por lo tanto, escogí algunas de las más relevantes y
explicativas.
favor.” ¹
3
mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que
intereses comunes”¹.
como “la promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o
Van Der Meiden dice que: “las Relaciones públicas constituyen la función
administrativa, que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los
los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización
con sus públicos y los públicos con esta organización para que ambos beneficien.
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las Relaciones de nuestro cliente con los distintos públicos aconsejando a los
actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del público y los
nuestros.
Según Santesmases, las relaciones públicas son “el esfuerzo planeado para
Para Jordi Xifra (2003) al ser las relaciones públicas función estratégica, consisten
deben seleccionar las técnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a
los públicos.
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acción, de comunicación o ambos. Y por último, desarrollo de simpatía, buena
que van dirigidas sus estrategias. Segundo, la importancia de gestionar las RR.PP
eficacia de las acciones es vital que éstas puedan ser mesurables. Y tercero, un
sociales.
término con disciplinas afines que estudian las relaciones de los individuos; como
para que funcione el fin último de las relaciones públicas, de conciliar entre la
académico, mientras que las Relaciones Públicas se interesan más por los
aspectos prácticos” ².
Según Carlos Polack, Below the line, traducido al español significa debajo de la
servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis
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Emplea medios que los podríamos calificar de tradicionales, por la vigencia que
Marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above
the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes
El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the line, utilizadas
servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a través de medios
estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su
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El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar
estratificación elegida.
Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden
acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en
muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente
las estrategias.
Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora,
posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede
La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una
en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes calificados como
ellas tenemos el caso de la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión
publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje
búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del
que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la
En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, “técnica que alberga
estratégico”. Cuáles son las técnicas existentes que puede albergar el BTL,
MARKETING DIRECTO.
burda.
revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los
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Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:
• Relanzamiento de productos
PROMOCION DE VENTAS
plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de
interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las
perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa para lograr el
MERCHANDISING
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comprador/consumidor. El término presentación, debe entenderse como el
tiene que ver con el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación del local
Merchandising.
EVENTOS
Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y
empresa promotora.
fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto,
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la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se
interesarán o no asistirán.
Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales,
capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera más
enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello
debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los
vez atractivo.
Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la
ganar “buena imagen” ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de
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ROADSHOWS
caso particular, la realización del show del entonces “Medio día Criollo” o el tour
difusión del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la
viable, toda vez que poseemos once facultades y en ellas diecisiete escuelas
esfuerzos de comunicación que requiera la UNAC así como evitar que los
que es mejor se pueda unificar todos los esfuerzos para un mismo concepto. En
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consecuencia, existe demanda, disposición y la necesidad de las diferentes
teléfono, internet exclusivo, capacitar a las personas en los temas inherentes a las
promociones y puntualmente lo que significa BTL, como se hace y para qué sirve.
culturales.
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e) MATERIALES Y MÉTODOS
n= z²Npq / e²(N-1)+z²p*q
Por lo que:
n═tamaño de la muestra
z═nivel de confianza
p═nivel de aceptación
e═ margen de error
N= población estimada
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f) RESULTADOS
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medio más apropiado que debería explotar la UNAC para su comunicación
promocional es a través de eventos culturales y artísticos y también sostienen que
el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realización
de eventos. Se puede observar en el cruce de la información que no obstante que
los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, también
consideran que es el medio más costoso con un 74.81% de las respuestas.
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g) DISCUSIÓN
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El BTL tiene como ventaja que es una herramienta con la que se puede conseguir
respuesta del comprador de manera rápida, con un acercamiento directo, además
de ser más medible y de costos más reducidos. Considero que la mayor ventaja
es la relación inversión respuesta ya que una campaña de BTL se mide en pocos
días y en la cual es necesario el empleo de mucha creatividad. Por otro lado,
Marco Antonio Mondoñedo Gerente General de MKT opina que si lo queremos ver
desde el punto de vista del consumidor, éste está más cerca de su marca y se
relaciona mas. Desde el punto de vista de la compañía, tiene una inversión que
progresivamente va a ir enfocando a personalizar sus actividades.
Luis Otoya Director gerente de Grey Communications Group sostiene que Lo que
hacemos nosotros es trabajar en forma integrada la comunicación de la marca,
esto potencia y consolida la inversión realizada en ATL, logrando eficiencia en el
proceso, ya que focalizados en un mismo concepto de marca creamos y
ejecutamos plataformas BTL. Yo siempre sostengo que el BTL es la razón por la
cual la inversión publicitaria en medios masivos ha venido disminuyendo en los
últimos años y esto no quiere decir que los presupuestos de marketing se hayan
reducido, al contrario creo que se han visto incrementados para poder asumir más
actividades BTL. El BTL es una forma diferente de enfrentar la comunicación de
las marcas, es una poderosa disciplina que la emplean empresas de diversos
tamaños que tienen la necesidad de impactar de una forma más cercana a grupos
de consumidores identificados por las mismas características.
Enrique Pérez del Campo indica que se debe tratar de tener y la capacidad de
llegar directamente hasta los consumidores / usuarios que facilite personalizar el
producto o servicio. Jorge Pereyra dice La BTL (Below The Line) es reconocida
como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos.
Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios
directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas
interpretaciones.
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otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas -
para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por
muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en
los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de
ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le
conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del
"mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo).
En las entrevistas realizadas se concluyó que el 91.9% manifiestan que la UNAC
realiza poco o ningún esfuerzo promocional lo que se deduce una importante
oportunidad para desarrollar un espacio especializado y no convencional para la
realización de campañas promocionales. Asimismo, un 35.4% considera que es la
oficina de imagen quien debería de encargarse de las actividades de difusión,
seguido de un 25.9% que piensa que son los estudiantes quienes deberían de
realizar estas actividades, un 25.5% las propias facultades y sólo un 12.9% el
centro de extensión, esto significa que es la oficina de imagen quien se cree que
dispone de la tecnología para realizar las actividades de comunicación. Por otro
lado, se observa que un 83.5% de los entrevistados está de acuerdo con la
creación de un ente especializado que lidere las actividades de promoción de la
UNAC, lo cual significa que existe apreciación favorable para la creación de un
centro especializado en actividades BTL para la UNAC. La comunidad
universitaria considera con un 91.9% que la UNAC debería de realizar
principalmente eventos artísticos seguido de un 71.3% de los medios
tradicionales, un 72.13% eventos culturales, esto refleja que los entrevistados
eligen una opción promocional sin conocer las actividades de BTL lo cual nos da
un aceptación de la propuesta producto de la investigación. La percepción de los
entrevistado con relación a que si la UNAC cuenta con el presupuesto, es del
79.7% lo que significa que contando con el presupuesto, se debería de proponer
dicho centro de producción. El 61.83% de los entrevistados considera que el
medio más apropiado que debería explotar la UNAC para su comunicación
promocional es a través de eventos culturales y artísticos y también sostienen que
el medio menos costoso para realizar comunicaciones es mediante la realización
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de eventos. Se puede observar en el cruce de la información que no obstante que
los entrevistados sugieren realizar publicidad televisiva con un 71.3%, también
consideran que es el medio más costoso con un 74.81% de las respuestas.
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h) REFERENCIALES
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16. GATES, W. Las Relaciones Públicas y Propaganda Comparadas Mc Graw
Hill Madrid 1995
17. JEFKINS, FRANK Comunicaciones Modernas en Marketing ediciones
Pirámide Madrid 1990
18. ROBINSON, PATRICK, Marketing Creativo Boston 1967
19. GUILHNAM, JOSEPH P. PAUL GORDON W. Estrategias y Programas de
Marketing McGraw Hill Madrid 1994
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i) APENDICE
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TV………Radio………Diarios………Paneles………..Revistas………..Eve
TV………Radio………Diarios………Paneles………..Revistas………..Eventos……
Mucho 0 0%
Regular 21 8%
Poco 177 67.50%
Nada 64 24.40%
Total 262 100.00%
300
250
200
Series1
150
Series2
100
50
0
Mucho Regular Poco Nada Total
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2.- Quien debe realizar las actividades promocionales
300
250
200
150
100 Series1
50 Series2
0 Series3
300
250
200
Series1
150 29
Series2
100 Series3
50
0
Si estoy de No estoy de No sabe / No Total
4.- Actividades que debería realizar la UNAC
250
200
150
100
Series1
50
Series2
0
Series3
Series4
30
5.- ¿La Unac cuenta con presupuesto para promociones?
300
250
200
Series1
150
Series2
100 Series3
50
0
Si cuenta No cuenta No sabe / No Total
contesta
Tv 72 27.48%
Radio 106 40.45%
Paneles 86 32.82%
Revistas 28 10.68%
Eventos cultur. y artísticos 162 61.83%
Total Múltiple
180
160
140
120
100 Series1
80 31
Series2
60
Series3
40
20
0
Tv Radio Paneles Revistas Eventos
7.- Medio más costoso para comunicar la marca UNAC
TV 196 74.81%
Radio 172 65.65%
Diarios 129 49.23%
Paneles 98 37.40%
Revistas 111 42.36%
Eventos 67 25.57%
Total Múltiple
200
180
160
140
120 Series1
100 Series2
80 Series3
60
40
20
0
TV Radio Diarios Paneles Revistas Eventos
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