TEMA 1.

INTRODUCCIÓN AL
MARKETING  

Prof:  Maria  Mar*nez  Barco  

 ÍNDICE  
•  1. CONCEPTO

•  2. MARKETING EN LA EMPRESA

•  3. Las 5 Ps

•  4. LA ERA DIGITAL : EL NUEVO MARKETING

•  5. LOS INFLUENCERS
1. CONCEPTO
 1. CONCEPTO

Para  John  A.  Howard,  de  la  Universidad  de  

Columbia,  "el  marke;ng  es  el  proceso  de”:  
1)  Identificar las necesidades del consumidor

2)  Conceptualizar tales necesidades en función de la

capacidad de la empresa para producir

3) Comunicar dicha conceptualización a quienes

tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa.

4) Conceptualizar la producción obtenida en función

de las necesidades previamente identificadas del
consumidor

5) Comunicar dicha conceptualización al

consumidor
 1. CONCEPTO

¿Por qué el
marketing está
mal visto?

“Es  todo  marke>ng  =  

“Lo  suyo  es  puro   es  todo  men>ra”  
marke>ng”  

¡El  Marke>ng   El  marke>ng  es  crear  

es  solo  vender!   ilusiones  al  cliente  
 1. CONCEPTO

El Marketing forma parte de todo

lo que nos rodea incluso de
nosotros mismos
 2. MARKETING EN LA EMPRESA

MARKETING  EN  LA  EMPRESA  

Marketing Transaccional VS Marketing Relacional
 2. MARKETING EN LA EMPRESA

El consumidor como eje vertebral

Un paso más…
La innovación y nuevas tecnologías al
servicio cliente
Marketing Colaborativo
La transparencia

Canal de comunicación directo con el

consumidor

Herramientas digitales
FUNCIONES  DEL  DEPARTAMENTO  DE  
MARKETING  
1- Análisis de la situación - investigación comercial
 3. Las 5 Ps

Las  5  “Ps”  ;  Marke>ng  mix  

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es
un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para
englobar a sus cuatro componentes básicos:

1.Producto,
2.Precio
3.Distribución
4.Promoción. y…
5.Personas

Estas variables también son conocidas como las 5Ps por su acepción
anglosajona (product, price, place, promotion and people).

Las 5Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden

considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una
organización para conseguir sus objetivos comerciales.

Para ello es totalmente necesario que las variables del marketing mix
se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para
lograr complementarse entre sí.
 3. Las 5 Ps
-1.1 Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba
tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el
medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores.

Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en

sus características tal y como se hacia años atrás.

Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como

la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa.
 3. Las 5 Ps
-­‐1.2  Servicio  
Toda actividad identificable e intangible que es el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o
necesidades.
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona puede ofrecer a
otra, que es esencialmente intangible y que no conlleva ninguna propiedad.
Su producción puede o no estar ligada a un producto físico.

Las cinco características propias de los servicios

Intangibilidad

Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se
pueden ver, gustar, palpar, oír ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien
los pretende adquirir, y para reducirla, el cliente buscará evidencia sobre la
calidad del servicio según vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicación
escrita, los símbolos, el precio y otros elementos asociados.

Por lo tanto, la preocupación del proveedor del servicio deberá ser manejar la
evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.

12  
 3. Las 5 Ps

Inseparabilidad

Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el

contrario, los productos físicos son fabricados, inventariados y distribuidos por
múltiples revendedores y posteriormente consumidos.

Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del
servicio.

Variabilidad

Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién, cuándo y
dónde se provean. El principal riesgo derivado de esta característica es la irregularidad
en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lógica está en seguir algunos pasos
hacia el control de calidad.

Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena selección y entrenamiento
de personal; estandarizar el proceso de ejecución del servicio; monitorear la
satisfacción del consumidor a través de sistemas de quejas, encuestas y comparación
de compra en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser
corregido.  
 3. Las 5 Ps
Perecibilidad

Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan cuando se

ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine vacía o una cama de hospital sin uso
representan un ingreso que se ha perdido para siempre. Y la implicación estratégica
de esta característica tiene que ver con que una demanda impredecible puede causar
serias dificultades.

La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliación
entre la oferta y la demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la
oferta, o suavizando la demanda  
Ajustar la oferta requiere acciones como contratar empleados de tiempo parcial o introducir rutinas
de eficiencia para las demandas pico. Por ejemplo, en un hospital, los paramédicos asisten a los
cirujanos, o en un banco los empleados de escritorio se convierten temporalmente en cajeros.

Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a cambiar las
demandas pico hacia temporadas normales. Por ejemplo, para cultivar demanda fuera de temporada
normal, McDonald’s lanza el desayuno de huevo McMuffin; una sala de cine incrementa al doble el
precio de las entradas los domingos por la tarde.

También puede suavizarse la demanda mediante servicios complementarios en horas

pico que proporcionan alternativas a los clientes en línea de espera. Por ejemplo, recibir
un cóctel en el lobby mientras se desocupa una mesa en el restaurante.

Interacción cliente – proveedor

Debido a que tanto el proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es
producido, se vuelve esencial en la mercadotecnia de servicios cuidar la relación cliente
proveedor.

Más allá de los pasos hacia el control de calidad listados previamente, se debe implantar un
sistema de monitoreo continuo que permita a un supervisor observar cómo se da la
relación durante una transacción real
 3. Las 5 Ps
-­‐2  Precio  
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de
una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos
estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes,
competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si
hemos fijado correctamente el precio, .

El precio no es sólo un número en una etiqueta, en una estantería o en

un producto, no es solo una cifra fija.

El precio constituye un elemento estratégico para la empresa. A lo

largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de
negociación entre compradores y vendedores. Surgiendo a finales del
siglo XIX la fijación de un precio único para todos los compradores
gracias al desarrollo de la venta al por menor
 El modelo de utilidad 3. Las 5 Ps

Para describir el modo en que los consumidores eligen entre las diferentes
posibilidades de consumo, los economistas han desarrollado el concepto de
utilidad.

•  La utilidad se entiende como la cualidad que poseen los bienes para satisfacer
los deseos o apetitos humanos.

•  En cuanto al valor es el coste real, que supone el trabajo necesario para

conseguir una determinada mercancía.

•  ¿El precio siempre representa el valor de los productos?

Conceptualmente, el precio debería reflejar el valor que tiene

un determinado producto o servicio, es decir, lo que los
consumidores están dispuestos a pagar. Sin embargo, no
siempre es así.

El reto de la comercialización consiste en que muchos de

esos costes intangibles para los consumidores sean
“valorados” y justifiquen el precio que finalmente pagan
los consumidores.
 3. Las 5 Ps
“Cunde más de lo que cuesta”
-­‐3.Plaza/Distribución   3. Las 5 Ps
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía.

Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del

consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los
productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto,
de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la
estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de
inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
 3. Las 5 Ps
-­‐4.Promoción  
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer
las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación:
venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas.

La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del
público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.  

-­‐5.Personas  
Es la última y más reciente incorporación al marketing mix y sin duda una de las más
fundamentales especialmente en esta era digital donde el consumidor lo quiere todo y lo
quiere ya.

Una buena gestión del talento (personal) asi como de los clientes, conociendo sus
necesidades reales, será clave para alcanzar los objetivos deseados.  
 3. Las 5 Ps

hXps://www.thebigday.es/  
 4. LA ERA DIGITAL : EL NUEVO
MARKETING

EL  MARKETING  TRADICIONAL  
LKL  
Se basaba en situar la
marca en el centro de
toda la estrategia de ahi
giraban a su alrededor el MARCA  
resto de herramientas, RRPP    
incluido el consumidor.

En este sentido no se
hacia un esfuerzo por LA   CONSUMIDOR    
conocer sus necesidades. REINA  
 4. LA ERA DIGITAL : EL NUEVO
MARKETING

EL  MARKETING  2.0  

El consumidor se
encuentra en el centro de
toda la estrategia.
Gracias a la revolución
digital y al nacimiento de
las RRSS, el marketing ha
evolucionado hasta situar
al cliente/cliente potencial
en el centro de todas las
decisiones.

Primero hay que estudiar

muy bien el target y
después entender qué
necesita y cómo llegar a
él. Qué canal utilizar
4. LA ERA DIGITAL : EL NUEVO
MARKETING
 4. LA ERA DIGITAL : EL NUEVO
MARKETING

EJERCICIO  PRÁCTICO  
1. Grupos de 4

2. Pensad en 2 ejemplos de
empresas que que
tienen al consumidor
como centro de su
estrategia

3. Nombrad a un portavoz
 4. LA ERA DIGITAL : EL NUEVO
MARKETING

Amazon.com

“Nos queremos convertir en la empresa con mayor foco en el consumidor del

mundo”,

Claves

Tener los pies en la tierra

Cada manager de Amazon pasa dos dias cada dos años incluido el CEO,
atendiendo al cliente. De esta forma se da cuenta de los problemas y deseos del
consumidor real.

Tener un líder que este centrado en el cliente

Jeff Bezos, el CEO de Amazon deja en sus reuniones una silla vacía diciendo que
pertenece al más crítico e importante miembro de la compañía: el cliente.

Innovar con foco en el cliente

Desde el Kindle hasta los envios en dron, todos los avances se basan en el cliente
y como hacerle la vida más fácil.
5. LOS INFLUENCERS
Los medios tradicionales están
perdiendo poder…
Saludad a…
 5. LOS INFLUENCERS
Saludad a una nueva forma de hacer
marketing
 5. LOS INFLUENCERS

53% 70% 92%

De los usuarios
Más ventas quieren saber más De los
de un producto si consumidores se
ven un contenido fian de los
prescriptores

500 milliones USUARIOS

$5 billones en 2018 Instagram's  global  mobile  ad  revenues    
 5. LOS INFLUENCERS

MÁS DEL 60%DEL PRESUPUESTO EN MARKETING DIGITAL VA A LOS INFLUENCERS

LAS MARCAS LOS

son las nuevas INFLUENCERS
productoras de son el nuevo
contenido medio

43%   19%  

5%   4%  

2005   2015   2005   2015  

Of  the  digital  marke/ng  budget  
 5. LOS INFLUENCERS

EN ESTE NUEVO PARADIGMA ES IMPORTANTE SABER DOS COSAS

1.Un buen contenido 2. La influencia no

crea confianza y la solo va de reach
confianza ventas
Las RRSS son el canal
perfecto para las
marcas y para su
mensaje.
Conectando
con el
TARGET
Esta nueva forma de hacer
marketing se denomina

influencer
marketing
 5. LOS INFLUENCERS

Qué es un influencer?

En cifras
20-25 años
+100k followers
5K-40K €/ mes
15 colaboraciones al mes
3 post/day
ER +0,3
Credibilidad  y  exper>se  en  un  ámbito  
 5. LOS INFLUENCERS

Cómo  mone>zan  su  

presencia  en  RRSS?  

68% 67% 50%

PRODUCT REVIEW SPONSORED POST CONTESTS
 5. LOS INFLUENCERS

PRODUCT REVIEW SPONSORED POST CONTESTS

 Un gran poder conlleva
una gran responsabilidad
.  

Los influencers tienen

el poder de cambiar
la visión del
consumidor por eso
son cruciales en las
estrategias de las
marcas.
 5. LOS INFLUENCERS

CLAVES
La confianza es la clave del éxito. Es fundamental por tanto que
las marcas desarrollen una estrategia a largo plazo

Las marcas deben identificar su target y elegir los influencers que

serán embajadores para sus marcas y crearán contenido
relevante

El nuevo marketing es CONSUMER CENTRIC por lo que las marcas

necesitan hablar al corazón, llegando a causar impacto
emocional
 BIBLIOGRAFÍA

hXps://www.ges>opolis.com/diferencias-­‐producto-­‐servicio/  
hXps://www.forbes.com/#49ac4b5c2254  
hXp://www.marke>ngnews.es/  

hXps://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/10/05/
influencers-­‐are-­‐the-­‐new-­‐brands/#6095b3097919  
hXps://www.sta>sta.com/sta>s>cs/272933/distribu>on-­‐of-­‐
instagram-­‐traffic-­‐by-­‐country/  
hXps://www.cleverism.com/pricing-­‐four-­‐ps-­‐
marke>ng-­‐mix/  
 TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL
MARKETING  

Prof:  Maria  Mar*nez  Barco