1.

INTRODUCCIÓN
En la presente unidad identificarás los conceptos más básicos ligados con la fijación de
precios y evaluaras las diferentes estrategias utilizadas en los diferentes panoramas, para
que las puedas ejecutar reconociendo los factores internos y externos que afectan los
precios para cumplir con las necesidades de la empresa y del mercado sin afectar la
imagen o rentabilidad de los productos ni de la compañía.

2. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS

Unidad 4: Métodos generales

4.1 Basada en el valor.

4.1.1 Basada en costos.
4.1.2 Precio desnatado o de descreme.
4.1.3 Precio de penetración.
4.1.4 Precios de Statu Quo
4.1.5 Precio basado en el margen de ganancias (análisis marginal).
4.2 Enfoque financiero
4.2.1 Punto de Equilibrio.

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 3. DESARROLLO DE CONTENIDOS.

Unidad 4 Métodos generales

4.1 Basada en el valor.

Este método lo que busca es determinar el valor que el cliente le da a un producto o

servicio y en base a ello se determina su precio, posteriormente se determinan los costos
y por último se diseña el producto entregando el valor esperado al mercado meta con un
precio justo. Este método, como todo lo relacionado con el marketing, pone ante cualquier
variable al cliente y sus percepciones, es la forma inversa a la que tradicionalmente se
utiliza.
Por ejemplo la marca de automóviles
Lamborghini, es considerada una de las
más costosas del mundo y podría cumplir la
misma función básica que un Ford,
transportarte con seguridad de un lado a
otro. La única diferencia, es la percepción
de valor que se le otorga, los consumidores
la reconocen por alcanzar altas velocidades y aceleraramiento en fracciones de
segundos, así como el estatus y emociones que conlleva poseer un auto de esta marca.
De esta forma es como los compradores justifican el elevado precio de esta marca.

4.1.1 Basada en costos.

Esta fijación implica considerar todos los costos involucrados en la fabricación,

distribución y comercialización del producto, para posteriormente añadir un margen de
ganancia justo para de esta forma obtener el precio final. Es la forma más típica y
tradicional de fijar un precio.

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Imaginemos que una pastelería invierte $3,000.00 en hacer pasteles de fiesta y con esto
puede producir 5 pasteles; busca obtener una ganancia del 25%. Se dividirán los $3,000
entre los 5 pasteles, dando un costo por pastel de $600 y multiplicado por 1.25 se obtiene
el precio de venta de $750.00

4.1.2 Precio desnatado o de descreme.

En este método se establece un precio alto o Premium, donde posteriormente se bajará

con el objetivo de llegar a otros segmentos. Se tiene que llevar una fuerte promoción y
debe de cumplir con las siguientes condiciones: Producto de imagen y calidad superior,
costos de fabricación no muy altos, demanda suficiente del producto y que sea difícil de
imitar por la competencia.
Se inicia con un precio elevado y llega a una reducida cantidad de personas y termina
con un precio considerablemente más bajo para abarcar un mayor número de mercado.
Un claro ejemplo es el iPhone que en junio de 2007
fue lanzado al mercado por $599 dólares, para enero
del 2008 costaba $499 y un año posterior $299;
actualmente se puede conseguir por $199 ó $22 por
mes con una compañía de teléfonos.

4.1.3 Precio de penetración.

Este método se podría considerar opuesto al anterior; se establece un precio bajo, para
atraer a la mayoría de los compradores. Se debe de cumplir con las siguientes
condiciones: Que el mercado sea elástico, es decir sensible al precio, el precio bajo debe

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de mantener fuera a la competencia, los costos se deberán ir reduciendo con el volumen
de producción y se debe de mantener su posición de bajo precio.
Un ejemplo será IKEA empresa de origen sueco que es conocida por vender muebles y
decoración para el hogar u oficina a bajos precios, su secreto además de los bajos costos
es que los productos los ensambla el consumidor, ellos suministran todas las piezas
necesarias. Esto reduce espacio en sus almacenes, otorga facilidad en el traslado y
reduce costos al brincarse el proceso de ensamble.

4.1.4 Precios de Statu Quo

Este éste caso la fijación de precios se establece en base a las estrategias de los
competidores, sus precios, costos y oferta del mercado. Se debe de cumplir con las
siguientes condiciones: Gran cantidad de
productos en el mercado, no hay
diferencia entre productos y los precios
son tradicionales o de costumbre. Ejemplo
de este método sería la del precio del
periódico o de un refresco.

4.1.5 Precio basado en el margen de ganancias (análisis marginal).

Este éste método se establece el margen de ganancias que se desea para calcular el
precio. A diferencia del basado en costos, en este método se deberá de considerar las
unidades estimadas o comprometidas para la venta del producto en un determinado
tiempo. Se puede realizar el cálculo bajo dos enfoques, calculando el precio con un
margen de ganancia basado en ventas o basado en costos. Primero, se deberá obtener

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el costo total unitario (CTU) que se calcula dividiendo el total de los costos fijos, entre la
cantidad de piezas a vender y al resultado se le suman los costos variables.
𝐶𝐹
𝐶𝑇𝑈 = + 𝐶𝑉
𝑄
Una vez que se cuenta con el costo total unitario se podrá utilizar cualquiera de las dos
fórmulas siguientes:

Margen de ganancia sobre ventas Margen de ganancia sobre costos

𝑪𝑻𝑼 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 = 𝐶𝑇𝑈 × (1 + %)

𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 =
(𝟏 − %)

Hagamos un ejemplo, si una empresa que comercializa cuadernos, planea vender en la

temporada de inicio de clases 100,000 unidades. Tienes costos fijos por $250,000 y el
costo variable por cuaderno es de $15. Y busca un margen de ganancias de 33%.

El precio fijado con margen de ganancias sobre ventas será:

250,000
𝐶𝑇𝑈 = + 15 = $17.50
100,000

17.50
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 = = $26.12
(1 − .33)

La contribución marginal en este precio será de $8.62 por unidad.

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El precio fijado con margen de ganancias sobre costos será:

250,000
𝐶𝑇𝑈 = + 15 = $17.50
100,000

𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 = 17.5 × (1 + .33) = $23.28

La contribución marginal en este precio será de $5.78 por unidad.

4.2 Enfoque financiero

4.2.1 Punto de Equilibrio.

También conocido como punto muerto, es la cantidad incremental que se debe vender
para cubrir los gastos en los que se ha incurrido. En el punto de equilibrio no se ha
registrado ganancia alguna, pero es el momento en que se deja de perder. De este punto
en adelante, todo lo que se venda generará utilidad incremental para el negocio y para
que el producto sea rentable se tendrá que sobrepasar de forma significativa el punto de
equilibrio.

Como mencionamos en otros módulos, los costos pueden ser fijos o variables,
enfocándonos en el área de producción se manejan ambos costos; es decir no existen
producciones con costos 100% variables ni 100% fijos.

La fórmula que utilizaremos para determinar el punto de equilibrio es:

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝐹𝑖𝑗𝑜𝑠
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 =
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑈𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠

Utilizando esta fórmula hagamos un ejemplo.

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Una empresa comercializa grifos de agua a un precio de $300.00, tiene sueldos base por
$50,000 y paga renta por $12,000. Los costos variables son de $120.29 por unidad. ¿Cuál
será el punto de equilibrio?

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝐹𝑖𝑗𝑜𝑠
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 =
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑈𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠

Costos fijos = $50,000.00 + $12,000 = $62,000

$62,000
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 = = 𝟑𝟒𝟓 𝒈𝒓𝒊𝒇𝒐𝒔
$300 − $120.29

En este caso vendiendo 345 grifos se habrán cubierto todos los costos que se implicaron
en la producción, a partir del grifo 346 se empezará a obtener utilidad. Y la gráfica se
haría de la siguiente forma:

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 4. GLOSARIO

Beneficio. Son las utilidades o ganancias finales que obtiene una empresa por la
comercialización de sus bienes o servicios.

Ingresos totales. Es la cantidad monetaria final, que recibe la empresa procedente de la

venta de productos o servicios.

Precio unitario. Pago total que se debe de cubrir por la adquisición de cada unidad
vendida.

Unidades vendidas. Cantidad total de piezas que han sido comercializadas en un

determinado periodo de tiempo.

Costo variable. Son costos en los que se van incurriendo de forma directamente
proporcional a la producción, cuanta más producción más costos variables.

Costo fijo. Son los costos que una empresa debe pagar independientemente de su nivel
de producción como los sueldo, alquileres y servicios de luz, agua, etc.

5. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS

Nagle, T. Et al (2002). Estrategias y tácticas de precios. Ciudad de México, México:

Editorial Pearson.

Fernández, A. Et al (2001) Precio y valor. Buenos Aires, Argentina: Ungermann Editor.

Kotler, P. Et al (2013). Fundamentos de marketing. Ciudad de México, México: Editorial

Pearson.

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