Ministerio de Educación Ciencia y Tecnología

Universidad Tecnológica Nacional

Facultad Regional San Francisco
Extensión Áulica Arroyito

SECRETARIADO ADMINISTRATIVO
Módulo : MARKETING
PARTE 1

Prof.: OLIVA SANDRA

Arroyito, Julio 2020

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL
Facultad Regional San Francisco
Extensión Áulica Arroyito
ESC. DR. DALMACIO VÉLEZ SÁRSFIELD
Nivel Superior

Fundamentos de Marketing: conceptos básicos

¿Qué es el marketing?. Marketing viene de la palabra “market”, es decir, el marketing es la parte del
negocio relacionada al mercado. Y como una empresa depende totalmente del mercado (sin ventas
“al mercado” no hay empresa), un marketing efectivo es trascendental para una empresa. Sobre
todo en esta época de enorme competencia, y de clientes cada vez más exigentes.

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.

Marketing Según los Expertos

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.

Según Jerome Mc Carthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente"

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema
total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización"

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1- Identificar las necesidades del consumidor

2- Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir

3- Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la

empresa.

4- Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas

del consumidor y

5- Comunicar dicha conceptualización al consumidor"

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Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho
más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y
un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

PODEMOS ANALIZAR EL MARKETING COMO ACTITUD Y COMO FUNCIÓN

El marketing como actitud

La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía.
Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor
en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

El marketing como función

Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las

necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.

El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y
consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:

I) La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumo.

II) La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder,
acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda.

OBJETIVOS

Aumentar el consumo de un producto o servicio.

Ampliar la visibilidad de un producto o servicio.
Satisfacer las necesidades del consumidor.
Educar al mercado.

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Crear y fortalecer una relación con el consumidor.

El Marketing estimula Intercambios, tienen que existir 4 Condiciones

Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.

Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.

Se desprende que el Marketing se centra en necesidades y deseos del consumidor, hacer lo que el
consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Para ello comprender estos conceptos que lo integran:

Necesidades: Estado de carencias que se percibe en un individuo; algo necesario para que las
personas vivan una vida sana, estable y segura.necesidades básicas o fisiológicas, son las
genéricas. Por ejemplo: sed, abrigo, alimento, entre otras.No expreso la etiqueta o el nombre del
producto , sólo manifiesto tener una necesidad genérica.
Deseos: Son la forma que adoptan las necesidades, al ser moldeadas por la cultura e individualidad
de los sujetos. Dos personas pueden necesitar alimento, pero uno puede desear comer una
hamburguesa con papas fritas, y el otro arroz con lentejas. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
Es llamar por su nombre las cosas, es la forma de expresar la voluntad de satisfacer una
necesidad conforme a las características personales del sujeto: los factores culturales, sociales,
ambientales y los estímulos del marketing que actúan sobre la persona.Por ejemplo: Tengo deseos
de tomar un café con leche, o deseo comprar una cerveza Patagonia
Demandas: “Deseo, más el poder de compra” .
La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La gente tiene
deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le
provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.
Cuando las necesidades y los deseos están respaldados por el poder adquisitivo y la capacidad de
pago del individuo. Esto es así ya que los recursos del individuo son limitados, por ende sus deseos
se transforman en demanda, lo que va a consumir, lo que va a demandar. Es un concepto que las
empresas deben tener muy claro, ya que no van a producir para que sus productos no sean
consumidos, eso implica tener un exceso en lo que ofrece y muchas veces trae aparejado cambios
de precio.

Otros términos que componen El Marketing

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Agregado de Valor, valor agregado o valor percibido: es la característica extra,

que un producto o servicio ofrece, con el propósito de generar mayor valor, dentro de
la percepción del consumidor.
La empresa que lo tenga, marca la diferencia respecto a su competencia.Por tal motivo, es un factor
determinante clave de éxito de la empresa.
Ejemplos:
Contar con un área para niños en un restaurante; ofrecer asesoramiento gratuito con la compra de
un producto; tener aire acondicionado en una superficie comercial, etc.
En todos los casos, el agregado de valor es cuando la cantidad de beneficios que el cliente percibe,
en comparación con lo que sacrifica o paga( dinero, tiempo, emociones), es mayor.

Satisfacción:En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable

para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta.
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas .

Beneficios de lograr la Satisfacción del Cliente:

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la
satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan
una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

■ Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar . Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u
otros productos adicionales en el futuro.
■ Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un
producto o servicio . Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el
cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
■ Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia . Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1) La
lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos
clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.

¿Qué Elementos Conforman la Satisfacción del Cliente?

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Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por
tres elementos:

1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que

el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro
modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que
adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

■ Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

■ Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
■ Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
■ Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
■ Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su
complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".

2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o
más de éstas cuatro situaciones:

■ Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio.
■ Experiencias de compras anteriores.
■ Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:
artistas).
■ Promesas que ofrecen los competidores.

3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un

producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de
satisfacción:
■ Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.
■ Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide
con las expectativas del cliente.

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■ Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las

expectativas del cliente.

Intercambio: Es el proceso mediante el cual se busca obtener de alguien, un objeto deseado,

mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Por ejemplo, obtener alimentos a cambio de
dinero.Condiciones para que exista el intercambio: Que cada parte tenga algo que podría ser
valioso para la otra parte ; Que existan por lo menos dos partes ; Que cada parte tenga capacidad
de comunicación y entrega; Que cada parte esté en libertad de aceptar o rechazar el intercambio y
por último, que cada parte crea que es correcto o deseable tratar con la otra parte

Mercado: es el conjunto de consumidores (personas físicas u organizaciones) que comparten una

necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través
del intercambio de otros elementos de valor. Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. Desde un punto de vista económico es el punto de reunión
entre la Oferta y la Demanda.

MARKETING ESTRATÉGICO

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones.

Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede

proporcionarle, y no el producto como tal; igualmente, el conocimiento de los recursos y
capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar
ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

Define Lambin (1990) la función del marketing estratégico como:

“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y

segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades
a encontrar”.

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Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa

analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto - mercado depende de su capacidad
para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la
presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes.
En el mismo sentido define el marketing estratégico Luque (1997) como:

“Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la

competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.”

Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, y de la investigación de
los mercados.
La función de marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas
atractivas en función de sus capacidades, recursos, y el entorno competitivo y que ofrece un
potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos,
elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de
productos.
El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la
empresa.
Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva
sostenible.

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO "DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE"

Analizamos a continuación las distintas funciones del marketing estratégico:

La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende
o el servicio que presta y el mercado al que sirve.
La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de la misión de la
empresa, que describe su papel y su función en una orientación al mercado.
La respuesta a tres preguntas permiten definir la misión de la empresa:
¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?,
¿En qué ámbitos de actividad deberíamos estar? y
¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos estar?.

El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de
solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el
producto.

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La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos,

puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras que las tecnologías
están cambiando rápidamente.

La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o

interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface.

La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender.
Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del producto y una
tecnología.

Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos
grupos de consumidores.

En segundo lugar, deberán decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a
cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear.

Por último, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de
consumidores.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requiere
de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características
distintivas y sus deseos específicos.

Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y

adaptadas a sus requerimientos concretos.
La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en
cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de
consumidores.
El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas.

La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas,

socioeconómicas y mercadológicas.

Siguiendo a Kotler , para que la segmentación del mercado sea efectiva, son precisos unas serie
de requisitos:

I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.

II. Accesibles. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente
alcanzados y servidos.

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III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para
la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un
programa específico.

IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o
uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia
diferenciada.

V. Posibles. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede
desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos
rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en
ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.

Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión,
nacionalidad, culturas, raza, generación.

Variables psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.

Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la
marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Ejemplos Apple,
Coca Cola

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a

cierto beneficio que las demás no dan.

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• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta

categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor,
es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

MARKETING MIX

Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia
formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia
de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo
de organización.
Es un análisis de estrategia de aspectos internos teniendo en cuenta cuatro variables principales del
negocio: producto, precio, distribución y promoción.

PRODUCTO
Son todos los bienes o servicios que comercializa una empresa, los cuales satisfacen las
necesidades de los consumidores, por lo tanto, el producto no solo debe centrarse las
características, sino en resolver dichas necesidades.

Dentro del producto hallamos aspectos tan significativos a tratar como la imagen, la marca,
empaque, servicios posventa cartera de productos, ciclo de vida y lanzamiento de nuevos
productos.

El elemento, sin lugar a dudas, sobre el que gira cualquier campaña de marketing. Es en realidad
un concepto muy amplio que engloba no solo cosas tangibles (aquello que se coloca en un
supermercado, por ejemplo, para su adquisición por parte del consumidor), sino también valores e
ideas

. Un producto son, por ejemplo, los cereales de maíz que comes cada mañana, pero también el
envase que los contiene, el diseño del logotipo que los identifica y los valores que transmite su
marca. Además, la estrategia de producto incluye otras variables, como la posibilidad de generar
gamas o familias de productos, y las características de cada una de ellas.

En toda estrategia de marketing debe definirse lo mejor posible el producto, por lo que hay
una serie de preguntas útiles que deberíamos responder:

· ¿Qué quiero/qué voy a vender?

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· ¿Qué necesidades satisface mi producto?

· ¿Cuáles son las características de mi producto? ¿Cuáles los beneficios

que se obtiene de cada una de esas características?

· ¿Qué valor o valores agregados proporciona mi producto?

PRECIO

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de este les brinda a ellos.Sin embargo, la fijación del precio adecuado,
siguiendo criterios de marketing, es una de las cuestiones más complejas e importantes de una
campaña. De hecho, es innegable que el precio es lo primero en lo que nos fijamos la inmensa
mayoría de los consumidores. ¿O no?

Para fijar un precio óptimo para nuestro producto es necesario, entre otras acciones:

● Realizar estudios sobre cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.

● Estudiar comparativamente los precios fijados por la competencia para productos iguales o
similares.
● Calcular muy bien los beneficios netos que vamos a obtener con cada precio.
● Encontrar la respuesta adecuada a cuestiones como:
● ¿Qué valor tiene el producto para el cliente?
● ¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los consumidores
para nuestro producto o para productos similares?Si bajamos el precio del producto,
¿lograremos realmente conseguir ventaja?

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

La distribución venta alude al proceso mediante el cual el producto o servicio que vendemos llega a
nuestro cliente (hablamos en este caso tanto de mayoristas como de clientes finales). Podría
entenderse también como distribución del producto o servicio, y es una cuestión que influirá
notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción final del consumidor.

¿Qué debemos analizar para llevar a cabo una buena distribución? Variables como:

Dónde se van a comprar nuestros productos o servicios.Almacenamiento.Transporte.

Tiempos de la operación.Costos de los envíos.

Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas online, etc.

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PROMOCIÓN

Hablar de promoción es hablar de todos aquellos canales o medios que van a dar a
conocer nuestro producto o servicio. Aquí se engloban los medios tradicionales (vallas
publicitarias, anuncios en radio o televisión, etc) y, por supuesto, todo lo relacionado con los medios
digitales (publicidad en buscadores, campañas de influencers, banners en una web, etc.)

La forma ideal de llegar a nuestro público es generalmente con la combinación de varias

estrategias, previo estudio de aspectos tales como la edad, el sexo, los hábitos o necesidades, etc.

Preguntas que podemos hacernos en este caso son:

● ¿Qué idea o ideas se quieren transmitir?

● ¿Cuáles son los canales en que se encuentra nuestro público objetivo?
● ¿Cómo podemos sorprenderlos a los clientes?

Un caso práctico. Las 4 P del marketing mix de una marca conocida: Coca Cola

Nada mejor que un ejemplo práctico para clarificar o ilustrar mejor las ideas. Veamos algunos
ejemplos de las 4 P de una de las marcas más conocidas del mundo: Coca Cola.

1. Producto: Una compañía de este calibre no puede centrarse en un solo producto. Tiene todo
tipo de bebidas, desde sus variedades Zero, Light o Normal hasta sus refrescos Fanta o Sprite.
También cuenta con todo tipo de envases: grandes, pequeños, de cristal, latas… Toda esta
variedad de producto se ajusta a las distintas necesidades del cliente.

2. Precio: Coca Cola cuenta con una estrategia de precios que se ajusta a los distintos países en
donde se consume su producto. Así, no es lo mismo el precio de una Coca Cola en nuestro país
que, por ejemplo, en Australia. Además, debe competir, y así lo hace, con su principal rival, Pepsi,
por lo que es habitual que ajusten sus precios en función de cómo lo hace su competencia.

3. Distribución: Si hablamos de punto de venta, tendríamos que hablar de más de 200 países en
todo el mundo. Y es que la compañía tiene gran presencia a nivel global y en casi todo tipo de
negocios: bares, supermercados, hoteles… En este sentido debemos también destacar su
presencia tanto en tiendas físicas como en tiendas online.

4. Promoción: Finalmente, la parte de promoción. ¿Cómo lo hace Coca Cola? En su momento

primaban sus spots televisivos (seguro que si haces memoria recuerdas alguno de sus geniales
anuncios), que llegan a la mente del consumidor por los conceptos con los que la marca trabaja:
felicidad, alegría, amistad… (Un ejemplo: «la chispa de la vida»). Ahora, Coca Cola hace todo tipo
de campañas online, sin renunciar, claro está, al vídeo.( Pero la compañía va más allá y pone el
foco de su estrategia de promoción en otro tipo de campañas de ayuda a causas

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medioambientales y sociales. Patrocina eventos y equipos deportivos,

organiza concursos y acciones molonas, e innova siempre para que su marca
y sus ventas permanezcan en lo más alto. Así ocurre desde hace décadas.) VER VIDEO

Evolución de las 4 P, las 4 C y, finalmente, las 4 E

Las 4 P han evolucionado, adaptándose a las necesidades del mercado. Así, hoy podemos dejar de
hablar solo de producto, precio, punto de venta y promoción, y sustituir estos términos por
consumidor, costo, conveniencia y comunicación.

● Consumidor: ¿cuáles los deseos de tu cliente? ¿Y sus necesidades? En esta evolución

sustituimos el foco puesto en el producto para ponerlo directamente en el consumidor.

● Costo: sustituimos precio por costo. Porque lo que cuesta un producto o un servicio no se
refleja solo en su precio: es necesario tener en cuenta todo los costos desde su fabricación
hasta que el producto llega al consumidor final.

● Conveniencia: la conveniencia es la sustituta del lugar en el punto de venta. Porque cuando

esta P evoluciona no solo se queda en dónde se venderá el producto, sino en otros aspectos
de los hábitos de compra del cliente.

● Comunicación: el marketing de contenidos y las redes sociales son claves para llegar a tu
público y conseguir interactuar con él en un espacio digital, donde se siente cómodo.

Y estas 4 C están evolucionando, a su vez, a las 4 E:

● Experiencia y emoción: el cliente hoy ya no busca solo satisfacer su necesidad con el

artículo que compra. Hoy quiere vivir una experiencia con tu marca, desde mucho antes de
comprar hasta mucho después de haber comprado.
● Exchange: hablamos de “intercambio”, ya que, en ocasiones, puede que no haya una venta
como tal, sino que el cliente “pague” con sus datos o su tiempo.
● En cualquier lugar: ya no se vende solamente en un punto de venta físico: la venta, hoy,
puede darse en cualquier sitio, desde cualquier canal: desde una app, desde la web mobile,
a raíz de un email…

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● Evangelización: hablamos de evangelizador, pero podríamos decir fan. Se

trata de conseguir que el cliente esté tan satisfecho con tu marca que te recomienda, habla
de ti, te sigue a otro nivel. ¿Cómo conseguir evangelizadores? El marketing de atracción o
inbound marketing es una forma forma de conseguir.

● *La adaptación de estas “P” a “C” y a “E”, progresivamente, responden a un cambio de las
necesidades del mercado y de los consumidores. Se deben adaptar constantemente y de
hecho es probable que dentro de unos años estos conceptos vuelvan a cambiar.

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