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PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

VARIABLES SOCIOCULTURALES

Los grupos de referencias

Los grupos de referencia son personas a quienes recurrimos como base de evaluación y se podria
decir que son quienes casi toman la decicion sobre que productos o servicios consumir. Tienen
efecto en las compras de los consumidores ya que influyen en la información, actitudes y
aspiraciones que ayudan a conformar el comportamiento de compra. Los grupos de referencia
ejercen bastante influencia en la compra de productos de lujo, no así de productos necesarios, por
ejemplo, en el momento de comprar un par de zapatos usted comenta con sus amigos sobre el
precio, la marca, el color, el estilo, la tienda donde los comprara, etc., hasta el punto que termina
comprando algo que por su puesto le gusta a usted pero tambien a su amigo.
Los grupos de referencia tienen dos funciones: actúan como modelos de comparación y como
fuentes de normas. El grupo representa el punto de mira con el que el individuo se compara y a
través del cual evalúa lo apropiado de su conducta. Estas dos funciones principales se manejan en
las siguientes clases de grupos: Los primarios:
Su influencia y el efecto más grande provienen de los grupos principales, conjuntos sociales que
son lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal sin restricciones. Un ejemplo
es la familia.

Los secundarios:
Su naturaleza es más esporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del
pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las
organizaciones comunitarias.

Los formales:
Se caracterizan por una estructura definida (por escrito) y una lista de miembros conocida y de
requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos religiosos, las fraternidades. La influencia
que ejerce sobre el comportamiento varía según la motivación que tenga el individuo para aceptar
y cumplir las normas del grupo.

Los informales:
Tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se fundan en la amistad o en los intereses
personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están
motivados por la aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder
con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.
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Dentro de los grupos de referencia diferenciamos en aquellos que son “grupos positivos” (aquellos
cuyos comportamientos tienden a imitarse) y “grupos negativos” (aquellos que su comportamiento
tiende a rechazarse).
Existen muchisimos grupos de referencia pero solo tres de ellos tienen consecuencias evidentes en
el marketing:

Membresía:
Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han logrado el estatus de
aceptación formal. La membrecía se da en grupos informales de iguales o en la familia, lo mismo
en grupos formales como religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de
compradores frecuentes. Los grupos de membresía formales se observan con más frecuencia en los
esfuerzos de marketing para dirigirse a los individuos con características semejantes de
comportamiento. Tambien existen grupos de membrecia en internet.

Aspiraciones:
En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas, el comportamiento de
otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales,
aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de los
productos.

Disociativos:
Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse. Esto ocurre cuando alguien
cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de
las elecciones de la clase superior, y al disociarse con un grupo uno se asocia a otro.
Es importante tener en cuenta que los grupos de referencia pueden ser:
 Tangibles.
 Intangibles.
 De cualquier tamaño.
 Simbólicos.

Los grupos de referencia adquieren credibilidad por parte de sus miembros por cual puede y tiene
la libertad de influir en el comportamiento de compra de un individuo. Cuando los consumidores
queremos pertenecer a cierto grupo tendemos a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos,
marcas y otras caracteristicas conductuales, ya que lo ultimo que deseamos es quedar en ridiculo
ante sus miembros. Los diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, aptitudes y
comportamiento de un individuo en distintos momentos o en ciertas circunstancias.

La familia y el ciclo de vida familiar

El consepto de la familia tradiciona ha ido desapareciendo con el pasar de los anios, hoy en dia se
considera familia a todo hogar que este habitado por dos o mas personas sin necesidad de tener
algun vinculo sanguineo, y es por ello que en la actualidad han surgido muchos otros tipos de
familia(por ejemplo, las parejas de homosexuales que adoptan un hijo) y estan aumentando con
rapidez. En la actualidad los jovenes cada vez desean familias mas pequenias por lo cual los
comportamientos de compra de las nuevas familias son muy diferentes a los de decadas anteriores.
Las necesidades y los gastos de una familia se ven afectados por factores como el numero de
integrantes (niños y adultos), sus edades y por la cantidad de adultos que trabajan fuera del hogar.
Al reconocer que las necesidades y los gastos de la familia cambian con el paso del tiempo, los
mercadólogos aplican el concepto del ciclo de vida de la familia (CVF) para segmentar a los
hogares. El CVF combina las tendencias en los ingresos y la composición de la familia con los
cambios en las demandas impuestas sobre dichos ingresos. Conforme crecemos, nuestras
preferencias y necesidades de productos y actividades cambian. Un joven de veintitantos anios
gasta menos (porque su hogar es mas pequenio y sus ingresos son menos) que alguien de mayor
edad.
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El enfoque del ciclo de vida para el estudio de la familia supone que sucesos significativos alteran
las relaciones entre roles y desencadenan nuevas etapas de vida que cambian nuestras prioridades.
Es necesario enfocarse en cuatro variables para describir adecuadamente los cambios de las
diferentes etapas del ciclo de vida familiar:

1. La edad
2. El estado civil
3. La presencia o ausencia de hijos en el hogar y
4. Las edades de los hijos (en caso de que los haya)
5. Las etapas que conforman el ciclo de vida familiar son:
a. Formación de la pareja y comienzo de la familia, familia sin hijos.
b. Etapa de crianza inicial de los hijos.
c. Familia con hijos pre-escolares.
d. Familia con hijos escolares.
e. Familia con hijos adolescentes.
f. Periodo medio, término de la familia.

Dentro de la familia se supone que las decisiones familiares se deben tomar de manera conjunta,
mediante el análisis de las diferentes alternativas, pero actualmente vivimos y trabajamos
sobrecargados de información que hace cada vez mas dificil la toma de una decision, por lo tanto
los seres humanos utilizamos atajos mentales llamados tecnicamente heuristicos. Tomar
decisiones mediante heurísticos no requiere pensar mucho, sólo hay que elegir uno (sea o no sea
correcto) y aplicarlo.

Dentro de los heurísticos de juicio, podemos encontrar tres bastante habituales: el representativo,
el de disponibilidad y el actitudinal.

Heurístico representativo
Se basa en la similitud de un rasgo entre dos cosas o personas para inferir otros rasgos. Un
ejemplo clásico es pensar que los productos de gran calidad son caros, y por lo tanto, si algo es
caro tiene que ser de gran calidad.

Heurístico de disponibilidad

Se basa en realizar juicios generales en función del último caso particular recordado. Por ejemplo,
hace un mes le pediste a un compañero de trabajo algo que necesitabas con cierta urgencia y tardó
en enviártelo un par de días (cuando en otras ocasiones solía responderte el mismo día). De
repente alguien te pide un juicio sobre ese compañero y como lo que tienes a mano mentalmente
es lo más reciente, acabas diciendo que “es un poco lento” (obviando los casos anteriores y sin
tener en cuenta las circunstancias de la última observación).

Heurístico de actitud
Finalmente, nos encontramos con el heurístico de actitud. La actitud es una evaluación general
sobre un objeto (persona, cosa, marca, empresa…), es un tipo de creencia que de alguna forma
incluye elementos emocionales, comparativos y evaluativos. Lo cierto es que tomamos un montón
de decisiones y resolvemos multitud de problemas utilizándolo.

Los heuristicos tenemos tendencia a usarlos cuando:

 Cuando no tenemos tiempo
 Cuando estamos saturados de información
 Cuando los problemas que evaluamos no nos parecen importantes
 Cuando no contamos con suficienteinformación
 Cuando consideramos que no tenemos conocimientos consistentes sobre algo.
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La cultura: Conceptos de Sub-cultura y rasgos de la cultura Dominicana.

Una subcultura es una cultura de carácter marginal que se forma en el interior de una cultura
hegemónica, que mantiene rasgos diferenciados al mismo tiempo que comparte otros. Estos rasgos
pueden abarcar elementos como el vestuario, el tipo de música, las formas del lenguaje, los
intereses, etc.

A pesar de tener rasgos diferenciados, estos son tolerados por la cultura hegemónica. De aquí se
desprende que las subculturas no tienen un carácter de confrontación en su origen, sino que operan
como canalizadoras de las inquietudes que no están representadas en la cultura hegemónica.
Un ejemplo de subculturas puede estar representado por los grupos veganos, los practicantes de
espiritualidades no dominantes pero integradas o toleradas, los movimientos ecológicos, los
seguidores de un determinado género musical, etc.

El dominicano como sujeto y objeto de la cultura dominicana también tiene su ego y sus
características, que como es normal, lo diferencia, en ciertos aspectos, de los otros seres humanos
en el ámbito mundial.

Entre los rasgos fundamentales del hombre dominicano, comenzaremos anotando el de la "toma de
decisión", en el cual el papel preponderante correspondencia al hombre exclusivamente, hoy día
este rasgo a sido modificado por la integración de la mujer en el ámbito laboral, pero la
representación del un hogar está basada en el papel que ocupa el hombre de la casa. También se
constituyen el hogar a través de la unión matrimonial representada por el hombre como cabeza
de familia, por lo tato, el hombre sigue siendo el que representa el tronco de la formación en la
familia (excluimos las excepciones donde el padre no encabeza ni el sustento ni la manutención de
la familia).

El papel social lo compone también las características que tiene el hombre en nuestra sociedad;
todavía predomina el machismo y algunos tabúes a este respecto principalmente en las clases
sociales donde la mujer no se ha desarrollado, aquí todavía el hombre tiene el papel predominante
sobre la mujer, muchas veces ejerciendo actos de violencia y predominio en su relación patriarcal.
En otra clase social ambos comparten la manutención, la toma de decisiones y la crianza de los
hijos, pero todavía se conservan algunos tabúes originados en el papel que se le da al hombre, por
ejemplo el hombre se consideraba dueño también de su mujer y de los hijos y estos no podían
decidir sus acciones sino fuera por consentimiento del padre, reiteramos que actualmente la mujer
forma un papel preponderante compartiendo estos papeles, como son: el sustento de la familia, la
toma de decisiones y la educación de los hijos.

Estos roles asignados exclusivamente al hombre, exceptuando la educación de los hijos, ahora son
compartido por la mujer. Pero en nuestra sociedad fruto de las demás culturas (española, africana y
europea), donde la sociedad era patriarcal, el hombre sigue siendo el representante y la cabeza
principal en la formación del núcleo de la sociedad (familia). Hacemos ver las
excepciones estadísticas de las familias compuestas por un solo miembro, básicamente la mujer,
que por múltiples razones responsabiliza en ella sola la educación y las riendas del hogar (madre
soltera, viuda), en este caso se sobrentiende de que el papel primordial no lo presenta el hombre.

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Características Culturales en el Dominicano.

Le gustan los encuentros amistosos con la familia.
Su hospitalidad.

Estas características lo ayudan a tener un mejor trato con los demás en los lugares en que se
encuentra. También entre las características se encuentra el modo de supervivencia del
dominicano; el hombre dominicano se inventa cualquier método laboral (chiripa o búsqueda) para
conseguir los ingresos económicos para resolver los problemas de esta índole.
No tiene una raza definida por la liga (mestizaje) de taínos, españoles, y de negros africanos, como
puede suceder en varios lugares de América Latina.

El dominicano suele tomar las cosas con calma, no le gustan las muchas exigencias, espera que
todo tenga remedio y también rehúye a la responsabilidad.
Carece de cultura general, es poco amante a la lectura.
Las habilidades del dominicano son muchas veces admirables, y nos damos cuenta de esto, cuando
vemos como de la nada muchos de ellos solo con el mérito de la superación propia, rompiendo
muchos obstáculos, realizando sus ideas.

No encerrándonos solo en estas características podemos percibir como la transculturación de

muchos dominicanos dan diferencias de las características culturales. Por ejemplo podemos ver
como el satanismo esta penetrando en nuestra sociedad, también la delincuencia, que aunque
siempre a existido, no en si con la frecuencia y profesionalidad con que se encuentra en los
últimos tiempos, fruto de los dominicanos transculturados proveniente del extranjero.
Las consecuencias son de que al transculturizarse pierden los valores y la importancia de las
costumbres de la República Dominicana, además esta adoptando valores, costumbres y formas de
vida de otro país entonces es como si quisieran más ese otro país que el suyo donde nacieron y
viven.

Esto de la transculturización es un problema actual de estos países latinos, sobretodo nos

transculturizamos con la cultura de EE.UU., que es una cultura citadina y tecnológica entonces al
acostumbrarnos a esto y dejamos atrás lo que es de nuestro país y empezamos a adorar a EE.UU. y
deseamos vivir allá, esta es otra consecuencia.

Las clases sociales

La clase social se define por lo general por la cantidad de status que tienen los miembros de
una clase específica, en relación con los miembros de otras clases. La membresía de clase social a
menudo sirve como marco de referencia (grupo de referencia) para el desarrollo de actitudes
y comportamiento del consumidor.

Alguna forma de estructura de clases o estratificación social ha existido en todas las sociedades a
través de la historia de la existencia del hombre. No es de sorprender, por tanto, que aún en
Estados Unidos, la “tierra de las oportunidades para todos”, existan agrupamientos de clases
sociales. Como indicativo de la presencia de clases sociales en los Estados Unidos, las personas
que están mejor educadas o tienen ocupaciones de mayor prestigio por lo general tienen mejor
status que las personas con menor educación u ocupaciones menos prestigiadas. Por ejemplo, las
ocupaciones del médico y del abogado a menudo se evalúan como algo más elevado que las de
chofer y granjero. Las cuatro ocupaciones, sin embargo, son necesarias para el bienestar de nuestra
sociedad. Más aún, como se analizará más adelante, existen amplias diferencias en valores,
actitudes y comportamiento entre los miembros de las diferentes clases sociales.

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Liderazgo de opinión

La mayoría de las veces que obtenemos algo hemos sido influenciados por terceras personas. En
este capítulo se analiza la influencia que amigos, familiares, vecinos, compañeros de trabajo, etc.,
tienen sobre el comportamiento de otra persona. Examina la naturaleza y dinámica de esta
influencia (proceso de liderazgo de opinión), la personalidad y las motivaciones de aquellos que
influencian (líderes de opinión), así como de aquellos que son influenciados (receptores de
opinión).
El liderazgo de opinión es el proceso por el cuál una persona (líder de opinión) influye de manera
informal en las acciones o actitudes de otras personas, que pueden ser buscadores de opinión
(personas que buscan en forma activa información acerca de un producto específico o una
categoría de producto) o recipientes de opinión (término que se usa para identificar personas que
buscan activamente información del producto en otras personas y aquellos que reciben
información no solicitada).

Dinámica del Proceso de Liderazgo de Opinión

Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan:

 Credibilidad.
 Información positiva y negativa sobre el producto.
 Información y consejo.
 Es específico respecto a su categoría.
 Puede presentarse con disonancia posterior a la compra.
 Motivaciones detrás del liderazgo de opinión (imagen personal, status, reduce la
disonancia posterior a la compra).
 Las necesidades de los líderes de opinión.
 Las necesidades de los receptores de opinión.
 Medición del Liderazgo de Opinión
 Se pueden identificar a los líderes de opinión y medir el impacto que tienen en el consumo

utilizando los siguientes métodos:

 Autodesignación: Se le pregunta a la gente.

 Sociométrico: Mide la comunicación informal de persona a persona de los consumidores

referente a los productos o categorías de productos.

Se pide a las personas que identifiquen:

A los individuos específicos a los que les proporcionaron información acerca del producto o marca
en estudio.

A las personas específicas que les proporcionaron a ellos consejos o información.

Informante Clave. Una persona que está consciente en extremo o es muy conocedora de la
naturaleza de las comunicaciones sociales entre los miembros de un tema específico. Se le pide al
informante que identifique a aquéllos que son líderes de opinión.

Objetivo: Se asemeja a un experimento controlado. Involucra la colocación de nuevos productos o

información de nuevos productos con personas seleccionada y luego se rastrea como se
comunicaron acerca de los productos de interés (relevantes).
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