Los actores de la cadena de abastecimiento

y Sistemas de Información de Marketing

Contenido

Introducción

Los actores de la cadena de abastecimiento

Sistemas de Información de Marketing

Conclusiones

Bibliografía

Introducción

¡Cordial saludo, estimados aprendices!

Bienvenidos a este material sobre los actores de

la cadena de Abastecimiento y Sistemas de Infor-
mación de Marketing. A continuación se presenta-
rá información de gran utilidad que les permitirá:

¡Por favor tomen papel y lápiz! Ha llegado el momen-

to de evaluar los puntos más importantes de nuestra
charla de hoy. Tengan en cuenta lo siguiente:
Identificar los Actores de la cadena de abastecimiento
y comprender su rol en el flujo y transformación de
bienes y servicios.

Estimar la importancia de la creación de un buen

Sistema de Información de Marketing como
herramienta para determinar con precisión las
necesidades de los clientes y potenciar las decisiones
de una compañía.

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Los actores de la cadena de abastecimiento

¿Qué es la cadena de abastecimiento?

En términos generales, se define como el proceso mediante el cual se integran la labor de los pro-
veedores, los transportistas, los fabricantes, los distribuidores, los almacenes, los minoristas y los
clientes, para producir materias primas o bienes terminados. En este proceso intervienen distintos
tipos de información, así como movimiento de recursos y/o bienes, es decir todas las actividades
relacionadas con el flujo y transformación de bienes y servicios (desde la materia prima hasta el
cliente final). El fin último es satisfacer las necesidades del cliente y generar el máximo valor posible.

¿Cuáles son los actores de la cadena de abastecimiento?

Los siguientes son los actores de la cadena de abastecimiento, también llamada cadena de abasto
o suministro:

Proveedores
Son las personas u organizaciones que ofrecen, distribuyen, venden, arriendan o conceden bienes,
materias primas, productos o servicios. Los proveedores deben suministrar a los fabricantes produc-
tos con las características y la calidad necesarios para la elaboración de mercancías o productos
finales. Para no afectar los distintos procesos de la red logística, es importante que el proveedor
entregue los productos en el momento oportuno y en el lugar indicado.

Fabricantes
Los fabricantes transforman las materias primas en nuevos productos o servicios, teniendo en cuen-
ta las exigencias y requerimientos del cliente. Estos cumplen un papel preponderante en el asegu-
ramiento de la calidad de los servicios o productos terminados, pues tienen libertad para escoger
las materias primas de mayor calidad, los recursos tecnológicos y los procesos que conduzcan a los
mejores resultados.

Distribuidores
Son las personas u organizaciones que llevan los productos terminados a los minoristas o puntos
de venta. Una vez terminados, los distribuidores tienen la responsabilidad de manejar los productos
con especial cuidado para no estropear su calidad.

Minoristas
Son comerciantes que venden mercancías al por menor. Estos deben ofrecer un óptimo servicio al

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cliente y presentar el producto de la mejor manera, pues son el último eslabón de contacto con el
cliente o consumidor final.

Cliente o consumidor final

Son las personas u organizaciones que adquieren o compran bienes, productos o servicios para su
uso. El cliente o consumidor final es el último eslabón de la cadena de abastecimiento y es la razón
de ser del negocio.

1. Sistemas de Información de Marketing

¿Les gustaría saber qué es lo que realmente necesitan los clientes, aumentar las ventas, tener la
capacidad de tomar decisiones acertadas y mejorar la rentabilidad de las empresas?

No se preocupen, a continuación les explicáremos como hacerlo y qué herramientas deben tener en
cuenta para lograr dichos objetivos. ¡Responderemos a todos sus interrogantes!

Contextualización

Al inicio de los años 90, el continuo crecimiento y avance tecnológico evidenció, de forma indiscu-
tible, que la creación de un Sistema de Información de Marketing permitía disminuir los costos y
contribuía a mejorar la rentabilidad de las empresas.

¿Qué es un Sistema de Información de Marketing?

Un Sistema de Información de Marketing contiene básicamente todos aquellos datos y herra-

mientas que nos brindan la información adecuada para poder dar respuesta de manera eficaz a los
requerimientos de nuestra compañía.

La siguiente orientación, basada en el artículo “La investigación de mercado mejora su negocio”

de Robin Birn, les permitirá apreciar la importancia del tipo de datos que se deben tener en cuenta
para determinar eficientemente las necesidades de nuestros clientes, dependiendo del papel que
desempeñamos dentro del proceso.

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¿Qué elementos debemos tener en cuenta para crear un Sistema de Información de Marketing?

Cuando se adopta una idea para desarrollar un proyecto, se debe tener muy presente el tipo de
información y de datos que deben obtenerse como resultado del estudio de mercado. Esta informa-
ción es analizada posteriormente, con el objetivo de conocer el impacto que nuestro proyecto puede
tener dentro del segmento de mercado que queremos abordar.

El primer elemento que debemos diseñar es el tipo de preguntas que nos permitirán obtener la in-
formación y los datos requeridos:
¿Qué queremos saber específicamente?

¿Cómo conseguiremos la información?

¿Cuándo la obtendremos?

¿Dónde (lugar, libros, archivos) la buscaremos?

¿Para qué nos servirá la información que encontremos?

¿Cómo relacionaremos la información obtenida con lo que queremos lograr por medio de nuestro
estudio?

Esto se realiza con el fin de sacar el máximo provecho de toda la información obtenida, y no caer
en el error de muchos estudios en los cuales se obtiene gran cantidad de información, pero no se
cuenta con una idea clara y concreta sobre cómo utilizarla de manera práctica.

La información obtenida como resultado de un estudio de mercadeo puede, inicialmente, ser útil
para crear una base de datos. De igual forma, puede contribuir a dar respuestas a muchos inte-
rrogantes sobre las posibilidades de éxito que tendrá nuestro proyecto. Esta información también
puede ayudar a generar cambios correctivos en lo inicialmente planteado como idea de proyecto.

La función de la persona encargada de administrar la información y los datos obtenidos es elaborar

un Sistemas de Información de Marketing (SIM), el cual contendrá un banco de datos que debe
ser constantemente alimentado.

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¿Qué ventajas proporciona tener un Sistema de Información de Marketing dentro de mi compañía?

¿Cuáles son sus desventajas?

Según el autor, un buen Sistema de Información de Marketing presenta las siguientes ventajas
y/o requerimientos:

ü Proporciona un control eficiente sobre la cantidad de información obtenida, y permite proyectar

la utilidad de los datos que la compañía requiere.

ü Posibilita la realización de una evaluación de carácter regular que ayuda a la dirección de la

compañía a tomar decisiones según sus necesidades.

ü Requiere el uso de sistemas informáticos y programas de software especializado. Estos progra-

mas deben estar configurados para hacer pronósticos, o para determinar respuestas según los
cambios planteados en las estrategias o políticas.

ü Debe ser constantemente alimentado con otras fuentes de investigaci�������������������������

ón�����������������������
, informes, datos e in-
formación.

ü Puede convertirse en una herramienta de uso frecuente para la compañía, el punto focal de in-
formación, la inteligencia y el apoyo estadístico que los empresarios necesitan.

ü El SIM permite diferenciar claramente aquella información clave y pertinente de aquella que no
lo es.

El Sistema de Información de Marketing puede ser una solución, pero también puede presentar
dificultades o no ofrecer las respuestas esperadas. Éste, sino es bien diseñado o administrado,
puede presentar los siguientes problemas:

ü Requisitos escasamente definidos

ü El uso inapropiado del sistema por todas las áreas que lo puedan requerir

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ü Falta de un compromiso de la dirección

ü Falta de experiencia de los potenciales usuarios de los sistemas

ü Problemas con los sistemas que interfieren dentro de la compañía

¿Qué aspectos debo tener en cuenta para montar un sistema de información de marketing?

Según Birn, un Sistema de Información de Marketing puede ser de dos tipos. El primero de ellos
se relaciona directamente con el contenido de información de mercado incorporado en el sistema, y
en el cual se definen la investigación de mesa y la investigación de encuesta.
Estos son los elementos clave que deben incluirse en el primer tipo de sistema:

Birn escribe en su artículo:

“La tarea de los empresarios interesados en montar un Sistema de Información de Marketing con-
siste en tomar decisiones apropiadas sobre los siguientes aspectos:

Si estos factores son considerados y evaluados cuidadosamente, se podrá trazar perfectamente un

Sistema de Información de Marketing eficiente.
En el segundo sistema se introducen los elementos necesarios para el control de la planificación
del marketing, en el cual se tienen presentes los objetivos del mismo, sus estrategias y las tácticas
para su evaluación.

Un Sistema de Información de Marketing bien estructurado potenciará las decisiones tomadas

por una compañía, ya que éstas estarán mejor informadas. Esto ayudará a proporcionar a un em-
presario una comprensión más clara de la competitividad de su compañía y de su posición en el
mercado. Pero más importante aún, será la capacidad del sistema para mejorar la habilidad del
directivo al momento de identificar las oportunidades y tendencias entre los clientes.

Una de las principales ventajas que ofrece el SIM a los directivos de una compañía, es que les per-

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mite tener mayor capacidad para identificar cuáles son las características de sus clientes y sus pre-
ferencias de compra, gracias a que les permite mantenerse mejor informados y actualizados acerca
de las tendencias del mercado. Gracias a lo anterior, se puede garantizar la toma de decisiones
mucho más enfocadas hacia la evolución del mercado y el futuro de las ventas. Un Sistema de In-
formación de Marketing automatizado acercará consecuentemente la investigación de mercadeo
a una gama más amplia de empresarios.

Actualmente, puede decirse que los Sistemas de Información de Marketing desarrollan un papel
esencial dentro de los mercados competitivos cuando se trata de tener un control eficaz de la infor-
mación. Cada vez son más los empresarios que tienen una comprensión mejorada de cómo puede
utilizarse un SIM en el apoyo de las ventas y de una determinada actividad comercial. El resultado
es una mayor valoración del dinero en el uso de la información, y una mayor oportunidad de éxito en
el control de las tendencias del mercado y de las necesidades de los clientes.

¿Qué información se puede manejar a nivel interno de la compañía a través de este sistema?

Un sistema de información comercial manejará principalmente datos de mercado, datos de perspec-

tiva y datos de clientes. Esta información debe ser condensada, administrada, y finalmente sumi-
nistrada a aquellos funcionarios que la necesiten a nivel interno en la compañía; lo que conocemos
comúnmente como «inteligencia del marketing», la cual permite conseguir ventas y operaciones co-
merciales mucho más efectivas. Los tipos de datos señalados a continuación son resaltados como

de gran importancia por el autor:

Inicialmente, la información que ingresa al SIM debe ser tabulada, depurada y analizada según las
necesidades específicas de cada compañía. Posteriormente, los informes de datos e información
ya depurada y consolidada, deben ser entregados a quienes se encargan de tomar las decisiones
en las mismas, de tal forma que evidencien una comprensión total de la información que están re-
cibiendo. De esta manera, se podrán tomar decisiones acertadas según lo obtenido en los análisis
previos.

Robin Birn establece que, en el caso de llegar a tomar el SIM como un proyecto tecnológico dentro
de una compañía, se deben tener en cuenta las siguientes directrices:

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¿Qué tipo de información externa debemos conocer para crear nuestro SIM?

De acuerdo con el autor, la información a conocer para crear nuestro propio SIM, son datos exter-
nos que nos permiten develar “el mapa” del mercado, que determinan la ruta a seguir y la forma de
hacerlo. Dependiendo del análisis del mismo, algunos interrogantes que podemos plantearnos son:

ü ¿Cuál es la dimensión del mercado en términos de valor y volumen?

ü ¿Qué forma adopta el mercado en el contexto de la estructura distributiva y de los intermediarios

del mercado?

ü ¿Las tendencias del mercado están en alza? ¿Son estáticas? ¿O tienden a la baja?

ü ¿Cuál es la naturaleza de la competencia y en qué difiere nuestra compañía de la misma?

ü ¿Qué clientes compran y cuáles son sus preferencias? ¿Qué otros grupos de compradores se
comportan como clientes potenciales?

ü ¿Qué métodos de ventas, marketing y comunicaciones se emplean? ¿Cuáles tienen éxito?

ü ¿Cuál es el nivel de satisfacción de nuestros clientes respecto a nuestros productos y servicios

¿En qué relación se encuentran con los de nuestros competidores?

No obstante, un equipo directivo interesado en emplear la investigación de mercado para incremen-

tar la rentabilidad de su negocio, necesita evaluar qué aspecto de los datos externos tendría que
incorporarse con el objetivo de complementar la información interna. Lo anterior se refiere específi-
camente a:

¿Cómo se debe procesar la información cuantitativa obtenida como resultado de un estudio de mer-
cadeo?

Se deben tener en cuenta los siguientes criterios para determinar la relevancia y pertinencia de la
información cuantitativa obtenida.

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Para evaluar los objetivos de marketing:

Para establecer los objetivos de marketing y poder realizar su evaluación y revisión de forma regular,
se deben tener en cuenta los siguientes elementos:

Se puede hacer uso de esta información para valorar las estrategias de marketing, para hacer se-
guimiento a los productos regularmente, revisar las tendencias de mercado, y evaluar el comporta-
miento del producto haciendo un análisis de seguimiento competitivo. Igualmente, para monitorear
las tácticas de marketing, se debe hacer seguimiento a la estrategia publicitaria utilizada, el impacto
generado y el grado de recordación en los clientes. También es necesario hacer seguimiento a otras
promociones y a las actitudes de los compradores frente a todos los métodos de ventas empleados.

¿Cómo debemos procesar la información cualitativa obtenida después de hacer el estudio de

mercadeo?

Es cierto que los datos cuantitativos pueden generar una buena cantidad de información de gran
utilidad para analizar diferentes aspectos del mercado; pero también es claro que la información
cualitativa permite complementar los informes generados a partir de datos relacionados con las
actitudes del mercado actual y potencial hacia los productos o servicios que la compañía maneja,
información crucial para la toma de decisiones.

Para evaluar los objetivos del marketing

Los objetivos pueden establecerse fácilmente conociendo las tendencias del mercado. Si una com-
pañía tiene conocimiento de que existe un mercado potencial y conoce la importancia de su par-
ticipación en el mismo, le será más fácil establecer objetivos concretos que le permitan llegar con
mayor facilidad a los posibles clientes.

Cada estrategia adoptada para ingresar a un nuevo mercado ofrece sus propias oportunidades, por
esta razón es importante diferenciar de cada una de las estrategias posibles, cuál será la que nos
brinde el mejor resultado.

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Además de evaluar las estrategias, también se puede evaluar las características del producto o ser-
vicio que se desea ofrecer, sobre todo si son ideas nuevas que se van a introducir en el mercado.
En este caso, realizar una investigación de mercado con un producto nuevo es de vital importancia,
ya que este estudio puede ayudar a identificar cuáles son las características del producto con mejor
respuesta, y a la vez puede determinar qué aspectos no resultan atractivos para los consumidores.
Birn dice al respecto: “La investigación es útil para reducir la incertidumbre acerca de proseguir la
oportunidad de diversificación y para ayudar a los empresarios a planificar basándose en las nece-
sidades bien conocidas y definidas de los clientes.”

¿Cómo podemos establecer si las tácticas de marketing utilizadas son efectivas para mejorar la
rentabilidad de nuestro negocio?

Si se quiere obtener mejores ventas, es necesario establecer mediciones de carácter cualitativo que
nos permitan evaluar las actitudes y motivaciones de los clientes. Para este caso, pueden utilizarse
informes de tipo cuantitativo, trazados específicamente para seguir unas tácticas de marketing.

Igualmente, si lo que se desea es hacer un análisis cualitativo de marketing, se pueden diseñar de-
claraciones de actitud, las cuales son aplicadas generalmente a los clientes, con el fin de obtener
resultados sobre su nivel de aceptación respecto a un producto o servicio.

Actualmente se reconocen tres tácticas principales de marketing empleadas en la búsqueda de

mercados, estas son:

Un banco privado: uso de la información para los clientes objetivo

El siguiente caso es un ejemplo donde el autor ilustra la forma en la que se puede hacer uso de
los datos cuando se empieza a crear un sistema de información.

Normalmente los bancos privados adquieren nuevos clientes gracias a las referencias de otros
clientes satisfechos con el servicio de la entidad financiera. Eso significa que su principal contacto
con los clientes no se da a través de las disciplinas y técnicas de ventas y marketing, sino primor-
dialmente a través del servicio de alta calidad ofrecido a los mismos.

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Sin embargo, el sector de servicios financieros ha experimentado un crecimiento en el nivel de
competitividad de tal magnitud, que es común observar numerosas compañías ofreciendo ventajas
y servicios similares. Es por este motivo que las organizaciones de servicios financieros encuentran
dificultades al momento de buscar oportunidades comerciales por fuera de su tipo tradicional de
cliente, ya que obvian otro grupo de clientes potenciales que pueden llegar a sentirse más atraídos
por sus servicios.

El banco privado del caso mencionado reconoció que no podía desarrollar un plan de ventas y
marketing sin tener información sólida que le permitiese tener una mejor orientación sobre cómo
promover y vender sus servicios. La entidad financiera pronto se vio acosada por la necesidad de
conocer a sus clientes y cómo podría ese conocimiento de los clientes tradicionales ayudarle a en-
contrar clientes nuevos.

El problema de la entidad financiera consistió básicamente en que no tenía ningún dato concreto
que le permitiese desarrollar un análisis sistemático del grupo de clientes base y del mercado poten-
cial. Así que para obtener la información que realmente necesitaba, tenía que desarrollar un sistema
que pusiera en marcha el análisis de las características de los clientes.

El banco en cuestión desarrolló un sistema de información de clientes, que reunía una buena canti-
dad de detalles personales acerca de cada uno de ellos; el oportuno conocimiento de esta informa-
ción ayudó a la organización a proporcionar servicios de alta calidad a estos clientes. Sin embargo,
pocos de los directivos se tomaron la molestia de completar la información faltante y de actualizar
los informes; y quienes lo hicieron, sólo llevaron a cabo tal cometido como una formalidad para
recordar el último contacto con el cliente, y no como una contribución al desarrollo del sistema de
ventas y de marketing.

La cantidad de datos recogidos por cliente ofrece información más que suficiente para poder desa-
rrollar un análisis completo. Dicho análisis definiría cuál es la base actual de clientes y destacaría
ciertas características, que podrían utilizarse a la hora de decidir hacia quién promover el servicio.

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A los problemas mencionados anteriormente se le sumó el hecho de que el banco no había sacado
provecho de los datos del ordenador y había expresado su preocupación de no saber a qué entidad
o persona contactar para vender sus facilidades y servicios financieros. El análisis de los datos
significaría:

ü Definir las características del cliente actual por:

· Edad

· Ingresos

· Ocupación

ü Establecer geográficamente la concentración de la base de clientes.

ü Identificar quién los relacionó con el banco, para establecer si fue algún tipo especial de per-
sona, que tendía a relacionar gente con un banco privado.

ü El resultado de ese análisis dio al banco información suficiente para decidir quiénes eran sus
objetivos:

· Profesionales con ingresos elevados: contables, notarios, abogados, asesores de dirección, te-
rratenientes y administradores de la propiedad.

· Personas que viven en ciertas áreas con código postal de Londres, Surrey, Sussex, Buckingham-
shire y Hertfordshire.

· El grupo de personas entre los 35 y los 54 años, que figuran en la etapa de la vida media y final
de las familias.

Este perfil capacitó así por primera vez a la plantilla de ventas para aislar el tipo especial de perso-
nas, aptas para convertirse en clientes potenciales del banco.

El banco decidió también llevar a cabo un informe entre los clientes para establecer qué beneficios
experimentarían por ser clientes del banco. Este informe se completó mediante entrevistas más
especializadas con clientes privados y comerciales. De gran interés resultó ser el grado en que las
características del servicio al cliente influyeron en la actitud del mismo hacia el banco. No fue preci-

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samente el hecho de que percibiera al banco como una entidad superior a los demás; fue el hecho
de que el banco proporcionaba un buen servicio al cliente dándole lo que era importante para él. Los
datos del informe fueron incorporados al Sistema de Información de Marketing y se utilizaron para
controlar la consistencia y calidad de los modelos de servicio al cliente.

El resultado de tal iniciativa fue el uso de los datos geodemográficos en las áreas identificadas del
país, además del desarrollo de una campaña de marketing por teléfono, apoyada por visitas per-
sonales. También se redactaron folletos que destacaban la importancia de un servicio constante al
cliente. La campaña se lanzó en una época en que los servicios del banco estaban siendo analiza-
dos, por lo que el periodo de duración dio buenos resultados al lograr atraer clientes, que respon-
dían a los criterios del banco.

¿Qué se denomina información de tendencias y cuál es su utilidad?

Muchas compañías están ahora más familiarizadas con la información del perfil del cliente gracias a
la venta de software de sistemas informáticos que permiten manejar paquetes de ficheros de datos.
Obtener la información que realmente se necesita de esas bases de datos, depende de la adecuada
manipulación de la información, desde el ordenador hasta que finalmente logra materializarse para
contar una historia sobre el posible cliente.

Hacer referencia a los datos sobre una base mensual y comparar el análisis de ese mes con el mis-
mo período del año anterior, de dos o tres años antes, son sólo una “salida parcial” (snap shof). Tal
procedimiento sólo le informa a un empresario o empresaria que lo está haciendo mejor o peor que
antes, sin darle las indicaciones suficientes sobre las acciones que debería emprender.

Si esos datos se analizan en formato tabular o gráfico durante un periodo de tiempo más largo,
tomando como referencia uno o dos años, las tendencias empiezan a identificarse y la información
empieza a tener sentido. De un sólo vistazo el empresario puede ver el modelo de estadística, en
alza, en posición estática o en baja; y sin más dificultades puede empezar a tomar decisiones sobre
las acciones apropiadas. Este método es también efectivo desde el punto de vista de la obtención
del volumen de datos, y desde la posibilidad de asegurar que quienes no están acostumbrados a ser
analíticos puedan empezar a utilizar datos con el fin de tomar decisiones acertadas.

Posteriormente analizaremos las técnicas más eficaces utilizadas en el estudio de informes, técni-

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cas que le permiten a los empresarios tener una mejor comprensión sobre como deben utilizarse los
datos en aras de fomentar el incremento de las ventas. El principio de información de tendencia en
tales informes se aplica de la misma manera que para la información interna. Sin embargo, existen
técnicas importantes que deben revisarse al momento de hacer dichos informes. El aspecto más
relevante es el hecho de reconocer que sólo es posible recoger una información de estudio efectiva
y práctica, si se llevan a cabo tales estudios sobre una serie de periodos de tiempo, trama de ten-
dencias y análisis de las necesidades de los clientes.

¿Cómo puedo fijar mis objetivos haciendo uso del marketing de base de datos?

El uso creciente de los ordenadores ha motivado el desarrollo del marketing de base de datos, el
cual se refiere básicamente al aumento de estas bases en relación con el estilo de vida y la geode-
mografía. Lo anterior ha instado a las instituciones a desarrollar bases de datos de clientes mucho
más sólidos y eficientes. En las instituciones financieras, dicho cometido ha requerido un cambio
de enfoque, pasando de los sistemas informatizados basados en las cuentas a las bases de datos
centradas en el cliente.

El uso de sistemas de bases de datos esta destinado a incrementarse en el futuro, en tanto que las
instituciones pasen a depender por completo de los ordenadores, y los empresarios desarrollen más
sus facultades analíticas para tomar decisiones. También se prevé lo siguiente:

La geodemografía proporcionará más datos sobre el cliente, que se asociarán a una informa-
ción interna, en tanto que los sistemas de clasificación cobren un sentido real para explicar la
política de compras o la decisión de invertir.

Los desarrollos tanto en materia de hardware como de software proporcionarán la “ventana

de oportunidad” para que la dirección mejore su capacidad de decisión.

Los sistemas de información geográfica y las bases de datos apoyadas en la construcción

digital del mapa de memoria, dotarán a las instituciones de posibilidades todavía más cen-
tradas para identificar a los clientes de un modo más localizado y en una trama de exigencia
geográfica.

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 Todo lo anterior significa que la dirección se hará más sofisticada en cuanto a sus necesi-
dades de información se refiere, y que los datos internos y externos se integrarán en los
Sistemas de Información de Marketing y de información de control de las compañías. El
resultado se evidenciará cuando el SIM se convierta en el punto focal de la estrategia de
desarrollo y de los métodos de control de ventas, marketing y comunicaciones.

Conclusiones

· La cadena de abastecimiento se define como el proceso mediante el cual se integran la

labor de los proveedores, los transportistas, los fabricantes, los distribuidores, los almacenes,
los minoristas y los clientes para producir materias primas o bienes terminados.

· Es importante que los empresarios adviertan a la compañía la necesidad de desarrollar una

“cultura de la información” y de hacerse más analítica a la hora de tomar decisiones.

· La definición de los datos que una compañía necesita interna y externamente establece su
conjunto esencial de datos.

· Se debe procurar desarrollar un Sistema de Información de Marketing adaptado a la com-

pañía, a su escala de productos y a los mercados en los cuales opera.

· Los datos internos deben presentarse en un formato que sea fácil de interpretar, preferente-
mente gráfico.

· Se debe decidir qué datos de estudio se necesitan, y planificarlos en una serie de fases de
investigación, trazadas para proporcionar una información de tendencia referida a los hábitos
y necesidades de compra de los clientes.

· Mantener una serie de talleres de control para discutir cómo debería usarse la información es
de gran utilidad.

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· Se sugiere generar datos que ayuden a planificar y controlar unos objetivos, unas estrategias
y unas tácticas de marketing.

Con la información suministrada tendrán una idea más clara acerca de cómo desarrollar un sistema
de bases de datos e información que les permita estimar las necesidades y tendencias de los clientes, y
potenciar los recursos y utilidades del negocio.
¡Vamos camino al éxito!

Bibliografía

Birn, R. (1995). La investigación de mercado mejora su negocio. Ediciones Folio. Código docu-
mento: 1019284

Logisweb. Los actores en la Cadena de Abastecimiento (SCM). (2008). Recuperado el 12 abril de

2012, de http://logistweb.wordpress.com/2008/09/09/actores-en-la-cadena-de-abastecimiento-scm/

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