Una revisión crítica de los indicadores de constructo y de la falta de

especificación del modelo de medición en

investigación sobre marketing y consumo

Cuando hablamos de estadística hay ciertos conceptos que son básicos e

importantes para su desarrollo; como es el caso de los indicadores, las variables,

los sujetos, los datos, la medición, entre otros. En el presente ensayo y una vez

revisado el artículo de los autores Jarvis, Mackenzie & Podsakoff, se abordará el

tema de los indicadores de constructo y de medición. Es importante aclarar lo que

significa constructo para comprender mejor el tema en cuestión. Como tal un

constructo es una construcción teórica que se construye a través de ciertas

observaciones y mediciones, los cuales determinan algunos rasgos del objeto de

estudio. Como lo explican Jarvis et al (2003) “a validez de constructo se refiere al

grado de correspondencia entre los constructos y sus medidas, la validez de

constructo es una condición necesaria para el desarrollo de la teoría y la

comprobación” (Jarvis, et al, 2003, p. 199). El artículo pretende hace alusión

específicamente al área del marketing y la poca importancia que en este campo se

les ha dado a los constructos. En los siguientes párrafos se ampliará más la poca

relación del marketing con los constructos y los modelos de medición que se

utilizan en marketing.

“La teoría clásica de las pruebas supone que la variación de las

puntuaciones en las medidas de un constructo es una función de la puntuación

verdadera, más el error” (Jarvis, et al, 2003, p. 200), esto quiere decir que el
constructo afecta las variables en las medidas y pueden generarse gracias a

variables de fácil observación; en tal caso existen indicadores reflectivos o

formativos, los primeros alteran al indicador, mientras que los segundos alteran a

la variable latente. Existe un modelo de constructo latente, el cual es el resultado

de la combinación de las medidas del mismo. Si se diera el caso y se encontraran

errores entre los constructos y sus medidas, esto podría generar conclusiones

erróneas, lo cual demuestra, en palabras de Jarvis, et al que “existen algunas

consecuencias potencialmente graves de la mala especificación del modelo de

medición, y que los investigadores deben pensar cuidadosamente en la dirección

de la causalidad entre los constructos y sus medidas” (Jarvis, et al, 2003, p. 200).

Para que no suceda lo anterior es necesario que su utilicen criterios apropiados

para el elaborar el constructo.

El artículo pretende determinar las falencias dentro de la literatura del

marketing en relación con los constructos, para lo cual utilizan la “simulación de

Monte Carlo además establecen “las posibles razones por las que se producen

errores de especificación” (Jarvis, et al, 2003, p. 200) y por último sugieren

algunas opciones para indicar los constructos adecuados en los indicadores

formativos.

Distinciones Conceptuales Entre Tipos De Modelos De Medición

Hay dos modelos de medición que son analizados en el artículo: modelo de

factores principales y modelo de variables latentes compuestas; cada uno cuenta

con unas características propias. En el caso del primer modelo es posible hablar

de: medidas que deben poseer una fiabilidad de consistencia interna, la dirección
de la causalidad es del constructo a la medida, tiene en cuenta el error de

medición a nivel de artículo, el constructor contiene un “exceso de significado”. Por

otra parte, el segundo modelo tiene las siguientes características: La dirección de

la causalidad está desde la medida al constructo, tiene en cuenta el error de

medición a nivel del constructo, la consistencia interna no está implicada. En el

caso del marketing se suelen utilizar algoritmos como las intenciones de compra o

las actitudes (acciones) para realizar la medición presentando atención a temas

subjetivos como lo probable-desagradable. En el caso del modelo de variable

latente, el constructo subyacente se afecta por los cambios en las medidas, por lo

cual los indicadores toman el nombre de causales. Lo anterior indica una relación

directa entre indicadores, constructo y significado.

La veracidad de los constructos latentes compuestos “los investigadores

deben prestar especial atención a la validez nomológica y/o de criterio” (Jarvis, et

al, 2003, p. 202). El significado de la variable puede modificarse si se elimina un

constructo latente compuesto, como ítems que se relacionen con totales, por

ejemplo. Un constructo latente puede darse si existen indicadores como la

probabilidad de queja, este tipo de constructo se conoce como “constructo de

Singh” y puede afectar a una empresa, pues la queja se puede manifestar de

varias formas y hacia diferentes personas. Así como existe el constructo de queja

se pueda dar el caso para el constructo de creencia, por ejemplo.

Criterios Para Distinguir Entre Los Modelos De Indicadores Formativos Y

Modelos De Indicadores Reflexivos

Cada modelo de indicadores se puede reconocer gracias a ciertos criterios que

utilizan los investigadores, los cuales les permiten utilizar uno u otro según sea el

caso de su investigación. Entre los dos modelos existen diferencias de conceptos,

por tal motivo es importante que el investigador reconozca dichos criterios y le

sirvan de guía. Para logar usar el modelo más adecuado se deben tener en cuenta

cuatro grupos de preguntas, los cuales se enfocan en las relaciones de medidas,

variables constructos, causalidad, etc. Siendo el primer grupo de preguntas el

referente a la dirección de la causalidad entre el constructo y sus indicadores, el

cual varía según el modelo sea formativo o reflexivo. La intercambiabilidad de los

indicadores es el centro del segundo grupo de preguntas, donde para el modelo

reflexivo deben ser intercambiables, pero no sucede igual con el modelo formativo.

El tercer grupo de preguntas se enfoca en la covariación y se define según los

autores “La covariación

entre los indicadores no es necesaria ni está implícita en los modelos de

indicadores formativos, pero la covariación entre los indicadores es una condición

necesaria para los modelos de indicadores reflexivos” (Jarvis, et al, 2003, p. 203).

El último criterio de preguntas está relacionado con los antecedentes y

consecuencias de los indicadores. Para centrar de manera adecuada la

investigación en términos de los criterios de preguntas vistos es necesario que

exista una conceptualización adecuada y clara del constructo; de lo contrario los

investigadores pueden verse aturdidos con el tipo de respuestas.

Revisión De Literatura Del Marketing.

Jarvis et al, hacen un análisis y una revisión especifica en cuatro revistas

especializadas en marketing. Dicha revisión muestra los vacíos en el campo de la

interpretación y conocimiento de los modelos de medición y da a conocer los

constructos que en la mayoría de los casos se han utilizado de mal. Algunas de

estas revistas son The Journal of Consumer Research (JCR), Journal of Marketing

(JM), Journal of Marketing Research (JMR). En el análisis de los constructos y los

indicadores para el caso de dichas revistas se siguió un procedimiento de varios

pasos y se analizó una base de datos con “artículos que incorporan modelos

factoriales confirmatorios o SEM de variables latentes. Utilizando estos criterios,

identificamos 178 artículos que contenían 1.192 constructos modelados como

factores latentes con múltiples indicadores” (Jarvis, et al, 2003, p. 206). El primer

paso del procedimiento consistió en que los autores leyeran los artículos y

encontraran los constructos de medida múltiple y lo clasificaran en formativo o

reflectivo. Se encontró en todos los casos falencias y dificultades en la

clasificación de los constructos y en la modelación de los mismos; así como “una

cantidad considerable de errores en la especificación del modelo de medición en

las cuatro revistas” (Jarvis, et al, 2003, p. 207). Se dedujo también que en materia

de marketing los constructos suelen ser formativos más que reflexivos, debido a

factores independientes que los determinan.

Conclusión

El tema estadístico y de medición de los constructos tiene singular importancia y

debe llevarse con suma cautela; pues cada constructo debe ser muy acertado
para manejar su relación con los indicadores de forma tal que sea posible

identificarlo como reflexivo o formativo, según sea el caso; y de esta manera el

investigador cuente con una herramienta óptima que le permita clasificar y medir

los datos. El artículo muestra claramente las falencias y errores que hasta ahora

han existido respecto a los constructos y visibiliza las teorías respecto a los

modelos formativos y reflexivos y otorga ciertos pasos a seguir para lograr un

modelo de medición acertado, según sea el caso. Para concluir, y en palabras de

los autores “creemos que la falta de reconocimiento de la distinción entre los

modelos de medición discutidos en este artículo ha tenido potencialmente una

serie de efectos perjudiciales para el progreso en este campo” ((Jarvis, et al, 2003,

p. 216).

Referencias

Jarvis, Ch., MacKenzie, S., & Podsakoff. (2003). A Critical Review of Construct

Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and

Consumer Research. Journal of Consumer Research 30 (2), pp 199-218.

Oxford University Press