Trabajo1 LadyBernaola

Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos: Bernaola Escate

Mercadeo Digital 08/11/2021
Nombre: Lady Diana
Investigación: CANVAS de Modelo de Negocio de Osterwalder

I. ¿Qué es?
El modelo CANVAS, o lienzo de Modelo de negocio es una herramienta de gestión
estratégica que permite de forma simple, dinámica y visual, analizar y crear modelos
de negocio, ya sea para plasmar de una nueva idea de negocio o para reestructurar
un proyecto existente (Ruíz Barroeta, 2020).
Y de acuerdo, con Osterwalder y Pigneur (2011): “Un modelo de negocio describe las
bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”.
Así mismo, el modelo CANVAS te permite conocer los aspectos importantes del
negocio: cómo se relacionan y compensan entre sí; cubriendo así cuatro áreas
principales de un negocio: la infraestructura, la oferta, los clientes y la viabilidad
económica de la empresa, con el fin de reconocer las deficiencias y analizar el
rendimiento (Clavijo, 2021).
II. Elementos que lo componen y explicarlos.

El modelo CANVAS, que según Osterwalder y Pigneur (2011), está formado por nueve
módulos básicos, los cuales responden a cuatro áreas de negocio: la infraestructura
(Segmentos de mercado, Canales y Relaciones con Clientes), la oferta (Propuestas de
Valor), los clientes (Recursos clave, Actividades clave y Asociaciones clave) y la
viabilidad económica (Fuente de ingresos y Estructura de costes).
Figura 1: Modelo CANVAS
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Fuente: Adaptado de Plantilla para el lienzo del modelo de negocio, por A.

Osterwalder y Y. Pigneur, 2011, Deusto
Actividades 1
Nombre: Lady Diana
1. Segmentos de mercado o Segmentos de Clientes

En este módulo se deben definir los diferentes grupos de clientes a los que se
ofrece la propuesta de valor (Molina, 2021). Cabe indicar que la empresa puede
atender a uno o varios segmentos de mercado, con el objetivo de conocer el nicho
y oportunidades del negocio.
Para ello se deben responder a algunas interrogantes:

 ¿Quién es mi cliente? o ¿Para quién estamos creando valor?
 ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
Así mismo, según Osterwalder y Pigneur (2011), existen algunos segmentos de

mercado importantes tales como:
Mercado de masas: Se centra en el público general y no distinguen segmentos
de mercado.
Nicho de mercado: Se orienta a segmentos específicos y especializados.
Mercado segmentado: Se distingue varios segmentos de mercado con
necesidades y problemas ligeramente diferentes.
Mercado diversificado: Se orienta a dos o más segmentos de mercado que no
están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes.
Plataformas multilaterales: Se dirige a dos o más segmentos de mercado
independientes.
2. Propuestas de Valor
En este módulo se debe explicar las necesidades que se están cubriendo del
segmento de mercado, describiendo los productos y/o servicios que se ofrecen y
como se diferencia de la competencia (Molina, 2021).

 ¿Qué valor estamos entregando a los clientes?
 ¿Qué problema estamos ayudando a resolver?
 ¿Qué necesidades del cliente se cumplen?
 ¿Qué paquetes de productos o servicios estamos ofreciendo a cada segmento
de mercado?
Actividades 2
Nombre: Lady Diana
De acuerdo con Osterwalder y Pigneur (2011): “Una propuesta de valor crea valor
para un segmento de mercado gracias a una mezcla especifica de elementos
adecuados a las necesidades de dicho segmento”. Algunos valores pueden ser
cuantitativos (precio del producto, la calidad, reducción de costes, rapidez del
servicio, mejor rendimiento, etc) y cualitativos (novedad, diseño, personalización,
comodidad, experiencia de usuario, marca/estatus, etc).
3. Canales
En este módulo se debe explicar el modo en que la empresa mostrará y ofrecerá
su propuesta de valor (productos y/servicios) a sus diferentes segmentos de
mercado (Rosgaby Medina, 2021).

 ¿A través de que canales nuestros segmentos de mercado/clientes quieren
ser alcanzados?
 ¿Cómo los estamos alcanzando ahora?
 ¿Cómo están integrados nuestros canales?
 ¿Cuáles tienes mejores resultados?
 ¿Cuáles son los más rentables?
 ¿Cómo podemos integrarlos a las rutinas de nuestros clientes?
Y de acuerdo con Osterwalder y Pigneur (2011), se pueden distinguir entre

canales directos e indirectos, así como entre canales propios y de socios
comerciales:
Tabla 1: Tipos de canal
Tipos de canal
Socio Propio
Directo Indirecto
Equipo Ventas en Tiendas Tiendas de Mayorista
comercial internet propias socios
Fuente: Adaptado de Tabla de canales, por A. Osterwalder y Y. Pigneur, 2011,
Deusto
Así mismo, Osterwalder y Pigneur (2011), reconocen cinco fases de los canales y
las cuales responden a las siguientes interrogantes:
Actividades 3
Nombre: Lady Diana
Fase 1 - Información: ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de

nuestra empresa?
Fase 2 - Evaluación: ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta
de valor?
Fase 3 - Compra: ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y
servicios?
Fase 4 - Entrega: ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
Fase 3 - Posventa: ¿Qué servicio de atención posventa ofrecemos?
4. Relaciones con cliente

En este módulo se describe el tipo de relación que la empresa establece con
determinados segmentos de mercado/cliente; la cual puede ser personal o
automatizada; ya que ello determinará la manera en que se capte y fidelice a los
clientes, y la estimulación de ventas en ellos (Rosgaby Medina, 2021).

 ¿Qué tipo de relación espera que establezcamos cada uno de nuestros
segmentos de clientes?
 ¿Qué relaciones hemos establecido?
 ¿Cuán costosas son?
 ¿Cómo se integran con el resto de nuestro modelo de negocio?
Por otra parte, cabe indicar que una empresa puede tener distintos tipos de
relaciones con sus clientes, tales como: asistencia personal, autoservicio,
servicios automáticos, comunidades, creación colectiva, etc., las cuales también
puede coexistir.
5. Fuentes de ingresos
En este módulo se define cómo la empresa generará dinero con lo que ofrece.
Aquí no solo se tiene que pensar en el precio de venta de sus productos y/o
servicios, sino se tiene que establecer lo que el cliente está dispuesto pagar por
lo que se le ofrece (Molina, 2021).
Actividades 4
Nombre: Lady Diana
 ¿Por cuál valor nuestros clientes están dispuestos a pagar?

 ¿Actualmente por qué se paga?
 ¿Cómo están pagando?
 ¿Cómo prefieren pagar?
Además, cabe señalar que existen varias formas de generar fuentes de ingresos:
tales como ventas de activos, cuotas por uso, cuota de suscripción, préstamo,
concesión de licencias, gastos de corretaje, publicidad, etc.
6. Recursos clave
En este módulo se describen los activos de la empresa, sobre los que se apoya
para crear y ofrecer productos y/o servicios, para garantizar su actividad
económica (Marbaise, 2020).
Para ello se deben responder a las siguientes interrogantes:

 ¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?
 ¿Qué recursos clave requiere nuestros canales?
 ¿Qué recursos clave requiere nuestras relaciones con los clientes?
 ¿Qué recursos clave requiere nuestras fuentes de ingreso?
Y de acuerdo con Osterwalder y Pigneur (2011), los recursos claves se pueden

dividir en las siguientes categorías:
Físicos: Se incluyen los activos físicos, como edificios, vehículos, instalaciones de
fabricación, máquinas, sistemas, puntos de ventas y redes de distribución.
Intelectuales: Tales como marcas, patentes, derechos de autos, información
clasificada, asociaciones y base de datos de clientes.
Humanos: Todas las empresas necesitan al capital humano, aunque en algunos
negocios las personas son más importantes que otros.
Económicos: Se requiere de garantías económicas, como: dinero en efectivo,

líneas de crédito, cartera de acciones.
7. Actividades clave
En este módulo se describen las actividades estratégicas esenciales que la
empresa ha debe llevar acabo para que su modelo de negocio funcione, lo que
indirectamente genera un ingreso (Marbaise, 2020).
Actividades 5
Nombre: Lady Diana

 ¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
 ¿Qué actividades clave requieren nuestros canales?
 ¿Qué actividades clave requieren nuestras relaciones con los clientes?
 ¿Qué actividades clave requiere nuestras fuentes de ingreso?
Y según Osterwalder y Pigneur (2011), podemos clasificar las actividades en tres

categorías:
Producción: las actividades están relacionadas directamente con la fabricación
de un producto.
Resolución de problemas: las actividades que buscan implementar soluciones
(servicios) para responder necesidades del cliente.
Plataforma/red: las actividades que utilizan total o parcialmente el internet.
8. Asociaciones clave
En este módulo se identifican quienes son los distintos socios, proveedores y
colaboradores que contribuyen al modelo de negocio (Ruíz Barroeta, 2020).
 ¿Quiénes son nuestros socios clave?
 ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
 ¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de nuestros socios clave?
 ¿Qué actividades realizan nuestros socios clave?
Y según Osterwalder y Pigneur (2011), se pueden distinguir entre tres

motivaciones para establecer asociaciones:
Optimización y economía de escala, es decir, realizar contrataciones externas
para favorecer la economía escala y redirigir sus esfuerzos en sus actividades.
Reducción de riesgos e incertidumbre, es decir, realizar fusiones para reducir el

riesgo e incertidumbre asociados a entorno competitivo.
Compra de determinado recursos o actividades, es decir, adquirir algunos
recursos y actividades que permite deslocalizar algunas actividades en ciertas
empresas.
Actividades 6
Nombre: Lady Diana
9. Estructura de costes
En este módulo se indican todas las costos que genera la actividad y el desarrollo
del negocio (Ruíz Barroeta, 2020).
 ¿Cuáles son los costos más importantes en nuestro modelo de negocio?
 ¿Cuáles recursos clave son los más costosos?
 ¿Cuáles actividades clave son las más costosas?
Y de acuerdo a Osterwalder y Pigneur (2011), se pueden distinguir dos clases de

estructuras de costes:
Según costes: cuyo objetivo es recortar gastos de donde sea posible.
Según valor: no se consideran que los costes sean prioridad, sino se centran en
crear valor.
Así mismo, Osterwalder y Pigneur (2011), establece algunas características de los

costes, tales como:
 Costes fijos: son costos constantes y no dependen de otros factores.
 Costes variables: son costos que pueden aumentar o disminuir, dependiendo
la producción.
 Economías a escala: cuando los costos unitarios disminuyen al aumentar el
volumen de producción (Da Silva, 2021).
 Economías de campo: cuando los costos de un producto se reducen al
producirlo de forma simultánea con otro producto similar (Da Silva, 2021).
II. ¿Cómo se usa?

Según Prim (2020), indica que para usar el modelo CANVAS, debes realizar lo
siguiente:
1. Imprimir el lienzo o utilizar una herramienta, que contengan los nueve módulos
que conforman el CANVAS. En el caso de imprimirlo se pueden usar post –its o
rotuladores de colores.
2. Rellenar la parte derecha del lienzo que hace referencia a los aspectos o acciones
externas de la empresa como: segmentos de clientes, propuesta de valor,
canales, relaciones con clientes y fuentes de ingreso. La razón por la que se inicia
así, es que primero se debe conocer el entorno en el opera o va operar la
Actividades 7
Nombre: Lady Diana
empresa, identificando los segmentos de clientes a los que se hará llegar la

propuesta de valor, estableciendo relaciones, a través de determinados
canales, con el propósito de generar ingresos.
3. Luego, se procede a completar la parte izquierda donde se reflejan los aspectos
internos de la empresa como: recursos clave, actividades claves, asociaciones
clave, y estructura de costes. Así que para hacer tangible la propuesta de valor,
se debe de hacer uso de los recursos claves, los cuales soportarán al conjunto de
actividades, con el apoyo y participación de los socios; lo que determina la
estructura de costes y en definitiva la inversión que se necesita para sostener el
negocio.
III. ¿En qué casos se debe de usar?

El modelo canvas se puede usar en etapas iniciales de una empresa pero también es
de gran utilidad para comprender los modelos de negocio de las grandes empresas
(Touza David, 2020).
IV. Ventajas de usarlo.

 Es un herramienta intuitiva y fácil de utilizar, se puede trabajar sobre el e
identificar cada acción.
 Es aplicable para diferentes tipos de negocio.
 Es una herramienta muy visual, es decir, facilita la comprensión de la información
de manera sencilla y rápida.
 Es dinámico, es decir, se puede cambiar el contenido de los módulos sin afectar el
lienzo.
 Permite analizar la idea del negocio desde diferentes puntos de vista.
 Sirve como herramienta de análisis estratégico, ya que permite detectar fortalezas
y debilidades.
 Promueve la sinergia y el trabajo en equipo y con ello el contraste de ideas, es

decir, se diseña colaborativamente.
 Exhibir rápidamente la viabilidad económica del negocio ante inversionistas y
entidades bancarias de financiamiento.
 Facilita la creatividad de las ideas negocio, su análisis y evaluación de la viabilidad
económica.
Actividades 8
Nombre: Lady Diana
Conclusiones
El modelo CANVAS, o lienzo de Modelo de negocio es un modelo práctico, sencillo de
utilizar, y que sirve para analizar y crear modelos de negocio, ya sea para plasmar de una
nueva de negocio o para reestructurar un proyecto existente; aunque, es más adecuado
para empresas emergentes.
El modelo se basa en 9 módulos de negocio que responden a cuatro áreas de negocio

estratégicas determinantes en el negocio de la empresa, las cuales son: la
infraestructura (Segmentos de mercado, Canales y Relaciones con Clientes), la oferta
(Propuestas de Valor), los clientes (Recursos clave, Actividades clave y Asociaciones
clave) y la viabilidad económica (Fuente de ingresos y Estructura de costes). Estos
módulos forman la base de la herramienta de gestión estratégica: el CANVAS, ya que
hacer uso de esta herramienta es tener altas probabilidades de establecer negocios
rentables y sostenibles durante el tiempo.
Aunque se cuenta con una plantilla de CANVAS, es necesario contar con un orden,
iniciando por la parte derecha del lienzo que hace referencia a los aspectos o acciones
externas de la empresa, tales como: segmentos de clientes (1), propuesta de valor (2),
canales (3), relaciones con clientes (4) y fuentes de ingreso (5). Luego se continúa por la
parte la parte izquierda donde se reflejan los aspectos internos de la empresa como:
recursos clave (6), actividades claves (7), asociaciones clave (8), y estructura de costes
(9). Y ¿Por qué iniciar por los aspectos externos? Porque lo primero que se necesita es
buscar y conocer el mercado, entorno y clientes.
Además, se puede destacar algunas ventajas importantes del uso de CANVAS, como:
utiliza elementos gráficos de fácil compresión que permite ubicas los aspectos básicos
de un modelo de negocio, se puede cambiar el contenido dependiendo la necesidad,
permite determinar fortalezas y debilidades, se diseña colaborativamente, facilita la
creatividad de ideas, entre otras.
Finalmente, se puede decir que para realizar utilizar el modelo CANVAS no necesitas
tener conocimientos especiales o gran experiencia; solo se debe contar con un equipo
de trabajo que comprenda el modelo y desarrolle los módulos.
Actividades 9
Nombre: Lady Diana
Referencias Bibliográficas
Clavijo, C. (2021, 23 septiembre). Modelo Canvas: ¿qué es, para qué sirve y cómo se
utiliza? Hubspot. https://blog.hubspot.es/sales/modelo-canvas
Da Silva, D. (2021, 17 junio). ¿Qué es el modelo Canvas? Tu plan de negocios paso a paso.
Blog de Zendesk. https://www.zendesk.com.mx/blog/modelo-canvas-que-es/
Marbaise, M.i (2020, 05 junio). El modelo Canvas: Analice su modelo de negocio de forma
eficaz. Titivillus
Molina, D. (2021, 25 octubre). ¿Qué es el Modelo Canvas y ejemplos de Canvas reales?
IEBS. https://www.iebschool.com/blog/que-es-el-modelo-canvas-y-como-aplicarlo-a-
tu-negocio-agile-scrum/
Osterwalder, A., y Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocio: Un manual
para visionarios, revolucionarios y retadores. Deusto.
Prim, A. (2020, 24 noviembre). Modelo Canvas explicado paso a paso. Innokabi.
https://innokabi.com/canvas-de-modelo-de-negocio/
Rosgaby Medina, K. (2021, 19 abril). Todo lo que necesitas saber sobre el Lienzo Lean
Canvas. Branch. https://branch.com.co/marketing-digital/todo-sobre-el-lienzo-lean-
canvas/
Ruíz Barroeta, M. (2020, 15 noviembre). Modelo Canvas, ¿Qué es y para qué sirve?
Milagros Ruíz Barroeta. https://milagrosruizbarroeta.com/modelo-canvas-que-es-y-
para-que-sirve/
Touza David, R. (2020, 11 junio). Modelo Canvas explicado en detalle y con ejemplos.
Roberto Touza David. https://robertotouza.com/modelo-canvas-explicado-en-detalle-
y-con-ejemplos/
Actividades 10

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Apellidos: Bernaola Escate

Investigación: CANVAS de Modelo de Negocio de Osterwalder

II. Elementos que lo componen y explicarlos.

Fuente: Adaptado de Plantilla para el lienzo del modelo de negocio, por A.

1. Segmentos de mercado o Segmentos de Clientes

Para ello se deben responder a algunas interrogantes:

Así mismo, según Osterwalder y Pigneur (2011), existen algunos segmentos de

Para ello se deben responder a algunas interrogantes:

Para ello se deben responder a algunas interrogantes:

Y de acuerdo con Osterwalder y Pigneur (2011), se pueden distinguir entre

Fase 1 - Información: ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de

4. Relaciones con cliente

Para ello se deben responder a algunas interrogantes:

 ¿Por cuál valor nuestros clientes están dispuestos a pagar?

Para ello se deben responder a las siguientes interrogantes:

Y de acuerdo con Osterwalder y Pigneur (2011), los recursos claves se pueden

Económicos: Se requiere de garantías económicas, como: dinero en efectivo,

Para ello se deben responder a las siguientes interrogantes:

Y según Osterwalder y Pigneur (2011), podemos clasificar las actividades en tres

Y según Osterwalder y Pigneur (2011), se pueden distinguir entre tres

Reducción de riesgos e incertidumbre, es decir, realizar fusiones para reducir el

Y de acuerdo a Osterwalder y Pigneur (2011), se pueden distinguir dos clases de

Así mismo, Osterwalder y Pigneur (2011), establece algunas características de los

II. ¿Cómo se usa?

empresa, identificando los segmentos de clientes a los que se hará llegar la

III. ¿En qué casos se debe de usar?

IV. Ventajas de usarlo.

 Promueve la sinergia y el trabajo en equipo y con ello el contraste de ideas, es

El modelo se basa en 9 módulos de negocio que responden a cuatro áreas de negocio

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