Unidad 3

1 //Escenario
Escenario25
Lectura fundamental
Fundamental

La desmaterialización
Etapas de un plan de comunicación
de los sistemas
estratégicaservicio
producto

Contenido

1 Desmaterialización: factor X

2 Sistemas Producto Servicio (SPS)

Palabras clave: desmaterialización, Sistemas Producto Servicio, ecoeficiencia, economía circular.

1. Desmaterialización: factor X
En esta Unidad avanzamos en el camino de reconocer herramientas que promuevan la sostenibilidad
más allá de lo que lo haría la gestión ambiental tradicional. La clave está en el concepto de
productividad. Este se define, en su forma más simple, como la proporción entre la cantidad de
producto final (PF) y los insumos requeridos (IR) para producirlo. La productividad se puede
incrementar por alguna de estas tres alternativas:

PF
P
1.  IR Se reducen los insumos mientras que el producto final no cambia. En otras
palabras, producir lo mismo con menos.

 PF
 P  
2. IR Se incrementa el producto final pero los insumos permanecen constantes. En
otras palabras, producir más con los mismos insumos.

 PF
P
3.  IR Se reducen los insumos mientras se incrementa el producto final, o lo que es lo
mismo, hacer más con menos.

La desmaterialización se define como la reducción absoluta en la cantidad de materiales requeridos

para la producción, reducir la intensidad en el uso de materiales (Sun, 2000). La desmaterialización
tiene efectos positivos para el medio ambiente, como la reducción del volumen de desechos
generados, y de ello mejorar la eficiencia de los procesos. Al mismo tiempo hay menor exposición
a materiales y desechos tóxicos y peligrosos, se conservan los paisajes, se ahorran inventarios
planetarios de recursos naturales no renovables como combustibles fósiles y minerales (Boada,
Rocchi y Kuhnt, 2005). Sin embargo, la desmaterialización para ser completa debe ser una estrategia
en dos vías: incrementando la eficiencia de los recursos (Schettkat, 2009) . Por otro lado, se busca
un consumo consciente para evitar que los avances en tecnología e innovación se vean superados o
materializados por el consumo excesivo.

Al respecto, vale la pena conocer una ilustración del problema del consumo a nivel global. A partir del
indicador de huella ecológica que muestra cuántas hectáreas de tierras son necesarias para mantener
una persona.

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De acuerdo con el portal Footprintnetwork.org, para vivir dentro de los medios que nuestro planeta
provee, la huella ecológica debería ser igual a la biocapacidad disponible, que es 1,7 hectáreas globales.
Por ejemplo, un país como Estados Unidos en el 2012 tuvo una huella per cápita de 8,2, mientras que
la biocapacidad de su propio territorio es 3,8, es decir, tiene un déficit de 4,5 hectáreas globales.

En cambio, en Colombia se tenía ese mismo año 1,9 de hectáreas globales de huella, mientras que
había una biocapacidad de 3,6, es decir, un superávit de 1,7.

Es entonces clave distinguir entre desmaterialización parcial o débil y la desmaterialización fuerte

o profunda. La desmaterialización es débil si solo ocurre del lado de la producción. Tomando las
definiciones de productividad antes mencionadas, es cuando se hace más con menos. A largo plazo
esa estrategia materializa la economía, porque al proporcionar un ahorro en insumos las empresas
tienden a aumentar la producción y facilita el aumento del consumo vía reducción del precio. Un
ejemplo para reflexionar sobre esta idea es la comparación entre vehículos relativamente antiguos y
los actuales.

En los años 80, en Colombia había pocos vehículos circulando por las vías. De acuerdo con la firma
Econometría se vendieron durante esta década 636.564 vehículos (Quiroga, Munar y Peña, 2012).
Durante ese periodo no se vendían vehículos que fueran ambientalmente amigables. Por el contrario,
en su mayoría eran de inyección no computarizada, por lo cual se quemaba de manera ineficiente
combustible, generando grandes cantidades de emisiones de efecto invernadero. Ahora bien, en años
recientes los automóviles cuentan con catalizadores, inyección computarizada y más válvulas por
pistón para minimizar el consumo de combustible, además son más pequeños. Desde el 2005 hasta
el 2011 se vendieron, según el Dane 1’252.635 automóviles, es decir, en solo cinco años se vendieron
más del doble de lo que se había vendido durante 10 años (Quiroga et al., 2012). La cuestión para
analizar es: ¿Qué es mejor ambientalmente, pocos automóviles donde cada uno contamina bastante
o muchos automóviles donde uno contamina poco? El hecho de que ningún tratado para controlar
emisiones ha funcionado hasta ahora , muestra que de nada sirve hacer vehículos con y bajo impacto
ambiental si se producen cientos de miles cada año, tal como ocurre en la actualidad.

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 1.1. Características y estrategias de la desmaterialización débil

Una forma adicional de definir sostenibilidad débil es usando el término desintensificación, que es la
reducción del uso de materia por unidad producida en un periodo de tiempo dado. En este enfoque
es típico aplicar la ecoeficiencia, es decir, “la eficiencia en el uso y en la reducción del consumo de
recursos en los procesos productivos, en los productos y en la prestación de servicios” (Boada y
Mont, 2005, p. 47). La ecoeficiencia se caracteriza por 4 aspectos clave:

1. Las empresas sustituyen flujos de materia por flujos de conocimiento. Por ejemplo, el caso
de una empresa proveedora de insumos químicos en Estados Unidos. La empresa proveedora
planteó el siguiente negocio a sus clientes: un paquete completo de servicios donde se
ofrece la experiencia de la compañía en el manejo eficiente de sustancias químicas. Con ello
la empresa-cliente obtenía ahorros significativos en el consumo de insumos y la empresa-
proveedora obtenía ingresos por la venta del producto, pero sobre todo por el conocimiento,
facilitado para producir de manera más eficiente (White, Stoughton y Feng, 1999).

2. Cerramiento de ciclos de producción. Inspirados en el reciclaje de materiales de la naturaleza

de los ciclos cerrados de producción, aplicando el principio de la tumba para indicar que
los productos descartados, después de ser consumidos, pueden volver a ingresar al circuito
de la producción y el consumo, luego de procesos como la remanufactura, de manera que
se extraen cada vez menos materias nuevas. Un caso que ilustra esto es el de la empresa
Collins and Aikman Floorcovering, ahora parte de Tandus Group, quienes fueron de los
primeros negocios en la industria de los tapetes en atreverse a cerrar el ciclo recogiendo y
reincorporando los materiales de tapetes viejos en la producción de los nuevos. Para sorpresa
de la compañía, hacer tapetes con base en los viejos no solo fue más económico, sino que el
producto final también fue más estable, suave y fácil de limpiar. Con este hallazgo se redujo el
costo de materias primas de la organización y les permitió un crecimiento de doble digito en
sus utilidades, cuando en general la industria crecía al 4 % (Scott, 2015).

3. Extensión del servicio. Significa agregar servicio a la propuesta de valor a los clientes.
por ejemplo, Safechem, parte de Dow Chemical, es una compañía de distribución de
disolventes que amplía las opciones de servicio al ofrecer en su portafolio la recolección
y aprovechamiento de residuos, lavado de partes, recolección de aceites, recuperación
y disposición final de químicos. Sus clientes no tienen que pagar por los disolventes que
necesitan ni por el costoso uso de equipos, o los cargos por disposición final. La compañía
cobra por metro cuadrado de limpieza más que por galones de disolvente.

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 Las ventajas son varias: 1) amplía la vida útil de sus materiales; 2) se enfoca en buscar los
beneficios de sus clientes y; 3) reduce residuos y costos al reusar sus materiales en lugar de
tener que hacer (o comprar) más (Scott, 2015).

4. Extensión funcional. Las empresas hacen productos más inteligentes con nuevas
funcionalidades. Cada nueva función requiere mínima adición de materia y energía. Los
relojes de pulso que ahora monitorean los signos vitales del usuario miden la distancia
recorrida de la marcha, velocidad de desplazamiento, quema de calorías además de dar la
hora. A partir del internet de las cosas las neveras ya no solo conservan los alimentos, sino
que si se acaban las existencias generan un pedido al supermercado para que los usuarios
nunca tengan que desplazarse.

1.2. Medir la ecoeficiencia

Con el objetivo de lograr la desmaterialización de la economía, es claro que hay que desmaterializar la
producción. Igualmente, debe ser clara la necesidad de medirlo adecuadamente para evaluar si se está
alcanzando o no.

A escala de la economía de los países, algunos expertos en desmaterialización como el instituto

Wuppertal, en Alemania, The International Institute for Industrial Environmental Economics (IIIEE)
(Suecia) o Finland Futures research Centre (Finland) coinciden en considerar el proceso de medir
la ecoeficiencia de los países; empiezan en considerar a las economías como organismos vivos.
Como tales, ellas intercambian materiales y energía con el medio ambiente que los rodea, esto se
asemeja al metabolismo. Los bienes y servicios que consumimos y descartamos, así como la energía
transformada, son subproductos del proceso, salidas. Así, para medir la ecoeficiencia hay que medir
las razones y balances entre entradas y salidas. En otras palabras, se realiza una contabilidad del
flujo de materiales. La idea central de esta contabilidad es analizar los compuestos de un producto
complejo (televisores, celulares, etc.) no tanto midiendo sus efectos después de liberados al medio
ambiente, sino aguas arriba donde se determinan las rutas de las sustancias liberadas. El objetivo es,
por ejemplo, relacionar las sustancias tóxicas con procesos y productos en la economía (Boada y
Mont, 2005).

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Existen ejercicios de contabilidad de flujos para la economía colombiana. Vallejo, Pérez y Martínez
(2011) elaboran el perfil metabólico de la economía colombiana, los autores calculan, entre otros
indicadores, el volumen de insumos materiales domésticos y el consumo doméstico de materiales
entre 1970 y 2007. Uno de los resultados principales es que Colombia ha doblado el uso de
materiales desde 1970. Su composición muestra una participación creciente del sector de los
recursos naturales no renovables.

En 2013 West y Schandl analizaron el uso y eficiencia de materiales en América Latina y el Caribe.
Uno de los casos detallados fue el colombiano. Ellos afirman que el consumo doméstico de materiales
permaneció relativamente bajo: 66 % y 52 % del promedio mundial y de la región respectivamente,
con un crecimiento marginal a lo largo del periodo de 1970 al 2007. Sin embargo, resalta el caso de
los combustibles fósiles, los cuales han incrementado de forma continua la salida neta de materiales
al exterior, generando poco impacto sobre el consumo interno de materiales, pero deteriorando el
balance físico de comercio exterior del país (West y Schandl, 2013).

Finalmente, Chavarro (2015) encuentra que para el periodo completo de 1980 al 2009, hubo un
incremento neto de 261’587.992 toneladas en insumos materiales para la economía colombiana. Esto se
puede atribuir a un incremento de 265’004.024 toneladas provenientes de la dependencia de la economía
para generar valor de los recursos naturales no renovables. Este incremento se reduce en 11’286.567 debido
a un ahorro parcial de materiales en el sector de agricultura y minerales no metálicos, pero se incrementa
en 7’870.534 toneladas por el consumo interno de insumos materiales. Ello sugiere que la economía
colombiana, desde finales del siglo pasado, no ha logrado desvincular su crecimiento económico del uso de la
naturaleza, por el contrario, cada vez es más dependiente.

En el mismo sentido, las empresas pueden hacer contabilidad de uso de materiales para identificar las
oportunidades de mejora en la eficiencia de uso de insumos. La herramienta desarrollada para ello se
conoce como la MIPS (Material Input Per Unit Service o entrada de materia por unidad de servicio)
incluyendo los flujos ocultos de materia.

El cálculo del MIPS está basado en la contabilidad de todos los flujos, los materiales y energía que se
activan a lo largo del ciclo de vida de un producto (Boada y Mont, 2005). Según Ritthoff, Rhon y
Liertke (2003), un análisis MIPS consiste en medir la entrada de materia (MI) en cinco categorías:

1. Materiales abióticos como minerales y energía.

2. Materiales bióticos biomasa cultivada, no cultivada y animal.

3. Movimientos de tierra.

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 4. Agua: extracción superficial y subterránea.

5. Aire: empleado en combustión, conversión química o física.

Por ejemplo, la intensidad de materiales de un kilo de cuero es de 531 kg (Wuppertal Institut, 2014),
la MI calculada se refiere siempre al producto como un “servicio prestado al usuario final” (S). Por
ejemplo, una chaqueta de cuero satisface una necesidad de abrigo y presta ese servicio durante su
vida útil. El objetivo de este flujo de información es aumentar la productividad de los recursos, bien
por la reducción en la entrada de material o un incremento en las unidades de servicio.

Una vez se tiene el método para medir la eficiencia en el uso de materiales, se establece un objetivo
para inducir la mejora. En la literatura especializada ese objetivo se denomina factor X. X representa
cualquier valor de desmaterialización, asumiendo que un factor 10 es el ideal. Por ejemplo, si una
organización se propone un factor 4 busca una desmaterialización del 75 %, o lo que es lo mismo,
reducir a ¼ el uso de materia y energía en la producción. En consecuencia, el factor 10 implicaría una
desmaterialización del 90 %.

Otro ejemplo, esta vez gráfico de lo que es la ecoeficiencia, se puede observar en la propuesta de
una estrategia europea sobre el uso de recursos (figura 1). La estrategia de uso sostenible de recursos
implica una doble desvinculación. En primer lugar, desvincular el crecimiento económico del uso de
recursos (a través del incremento en la eficiencia de recursos) y, en segundo lugar, una desvinculación
del uso de recursos del impacto ambiental (a través de la mitigación de impactos específicos). Ambos
efectos combinados deberían conllevar a la ampliación de la ecoeficiencia (Bringezu, 2006).

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PIB
($) Desvinculación del crecimiento económico
del uso de recursos
Actividad
Incremento de la productividad de los recursos económica

Incremento de la
ecoeficiencia

Uso de recursos

Desvinculación del impacto ambiental

Impacto
del uso de recursos ambiental

Reducción de impactos específicos

2005 2030 Tiempo (años)

Figura 1. Imagen de una economía que se desmaterializa

Fuente: Elaboración propia. Modificado de Bringezu (2006)

1.3. La desmaterialización fuerte incluye al consumidor

En la actualidad, nuestro modelo de consumo es de carácter masivo. En Colombia hay más celulares
que personas, la producción de vehículos crece más rápido que la población, los zapatos importados
de China han desplazado la producción local, pero sobre todo, facilitan que las personas accedan
a calzado de 4 dólares, que si bien es de baja calidad, está disponible en cantidades suficientes. En
general, muchos productos son baratos y otros no, se puede acceder a ellos vía crédito, haciendo
soñar a las masas con comprar en diciembre y pagar en febrero. Otras características del sistema de
consumo actual, según Boada y Mont (2005), son las siguientes:

1. Mercados dominados por grandes corporaciones que producen en masa y promueven el

consumo masivo a niveles de opulencia, ayudados por exceso de publicidad.

2. La movilidad de las personas. En general los sistemas de transporte están basados en el

automóvil. La infraestructura de la habitación, el trabajo, las compras y el ocio se ordenan de
conformidad con su uso.

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 3. Prima la cultura del usar y botar, exacerbada por la obsolescencia programada. Por ejemplo,
la reducción en la expectativa de vida útil de muchos productos electrónicos, actualmente
televisores de plasma, en comparación con aparatos antiguos que podían durar 20 o 30 años.

Figura 2. Retro televisión retro

Fuente: Freepik (s.f.)

4. La creciente consciencia de los consumidores. Las preocupaciones ambientales y sociales de

los consumidores han aumentado en los últimos años. De acuerdo con Ottman (2011, pp.
4-6) cada generación es verde .

Los Baby Boomers son aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Han liderado el movimiento verde
desde hace tiempo por medio de instalar valores y actitudes en la sociedad.

La Generación X son aquellos nacidos entre 1964 y 1980. Ellos siguieron por la televisión
algunos de los desastres ambientales más importantes, como el incendio en la planta de
Union Carbide (Bopal, India), la explosión de Chernovyl y la devastación del Exxon Valdez,
probablemente estuvieron interesados en los eventos de la Cumbre de Río en 1992.

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 La Generación Y, también conocidos como Millenials, son los nuevos líderes del movimiento verde.
Nacidos entre principios de los 80 y finales de los 90. Ellos crecieron con computadores e internet.
Son desconfiados del gobierno y las figuras de autoridad. Son capaces de expresar sus opiniones
en blogs, por mensajes de texto y redes sociales que impulsan respuestas de millones en todo el
planeta. Esta generación cree que el cambio climático global, causado por las actividades humanas,
son el doble de propensos a comprar más productos verdes que aquellos que piensan que el cambio
climático ocurre de manera natural.

Finalmente, tenemos los nacidos a partir del año 2000. Se conocen como la Generación Z o
Centennials. Para este segmento etario lo verde es una parte natural de sus vidas. Aprendieron sobre
temas ambientales en el colegio y seguramente vieron la historia de las cosas, video que muestra el
impacto ambiental de nuestro consumo diario. Para ellos las tres R: Reducir, Reusar y Reciclar, son
palabras tan comunes como leer, escribir o matemáticas.

5. Se transfiere la propiedad a los consumidores. A través del traslado de la propiedad a los

consumidores se les hace responsables de los productos, sus ineficiencias, su calidad y sus
impactos ambientales durante las fases de uso y disposición final, no obstante, ellos como
individuos no son totalmente responsables por los desechos y la contaminación, debido a su
poco conocimiento sobre la problemática y a su reducido poder en la cadena del producto.

La desmaterialización fuerte requiere minimizar el consumo. Volviendo a las definiciones del inicio
de esta Lectura, es hacer más con menos. Ello suena, en primera instancia, como algo desquiciado,
porque los empresarios perderían ingresos y los consumidores disminuirían su nivel de vida, sin
embargo, el objetivo debe ser suplir las verdaderas necesidades de los clientes, que mejore el nivel de
vida, no deteriore el medio ambiente y mantenga la estabilidad del mercado, ¿cómo lograrlo?

Hay varias posibles estrategias. La primera desarrolla el Sharing (consumo compartido) y el Pooling
(consumo grupal). Por ejemplo, la venta de minutos a celular en las calles es un consumo compartido,
una clase en un salón es un consumo grupal. Dado que este tipo de consumo desgastan más rápido
los productos, la opción es reemplazarlos por otros más eficientes que tengan una vida más larga y
diseñados para actualizarse.

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La segunda opción es el leasing y el alquiler. La idea es que al final del contrato de arrendamiento, este sea
devuelto al arrendador, y si este lo reúsa, lo remanufactura o recicla en sus materiales, lo que representa
son ventajas, teniendo en cuenta que el producto fue diseñado desde el principio para estas funciones. El
leasing mediante el pago por el cual los clientes cubren la amortización de los productos arrendados es un
incentivo para prolongar la vida de los productos, de manera que en ciclos posteriores de uso se obtengan
solo ganancias netas. El leasing permite el uso de productos más caros con un desempeño ambiental más
elevado que, de otra manera, no serían rentables. Finalmente, el leasing como el alquiler podría llevar a una
disminución en la responsabilidad del consumidor y a un mejor mantenimiento e intensificación de uso por
parte del propietario-arrendador (Boada y Mont, 2005).

Complementariamente, desde el punto de vista del diseño se pueden sumar las siguientes alternativas:

1. Utilización sin propiedad: se busca que el consumidor se convierta mejor en un usuario y

que busque la función antes que el valor físico o material de la posesión, por ejemplo, las
empresas como Xerox que redefinieron su negocio al pasar de vender fotocopiadoras a
vender el servicio de copiado o interfaz, quienes creen que los clientes no tienen que comprar
sus tapetes para disfrutar del color, textura, confort bajo los pies, higiene y funcionalidad. Por
ello, desarrollaron su llamado Ever Green Lease, en el cual la compañía se enfoca en rentar
el tapete que se supone iba a vender (Scott, 2015). Con ello retiene la propiedad de sus
productos y el valor de los materiales, trabajo y energía que se emplearon en hacerlos.

2. Aumento en la intensidad del servicio: esta iniciativa incluye la sustitución del producto físico:
disco, CD de música, por el formato en streaming, realizando una extensión de vida, como el esfero
Space Pen II cuya tinta tiene una vida útil de 30 años, o la multifuncionalidad e integración del
producto, tales como las impresoras que imprimen, escanean y sacan copias.

3. Las interacciones entre productos, servicios y usuarios: una posible ilustración está en el teletrabajo.

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2. Sistemas Producto Servicio (SPS)

2.1. Definición y componentes de un SPS

Llegamos al punto central de esta Lectura fundamental: desarrollar la idea de un Sistema Producto
Servicio como un modelo de negocio sostenible diferente a las opciones usuales de hoy en día.

Un SPS es un sistema de productos, servicios y redes de actores implicados en el sistema y

la infraestructura de soporte necesaria, el cual se diseña para ser competitivo, satisfacer las
necesidades del consumidor y ser ambientalmente más sano que los sistemas tradicionales de
hacer negocios. (Boada y Mont, 2005, p. 85)

Analicemos cada parte de la definición. “Un SPS es un sistema de productos, servicios y redes de
actores implicados en el sistema y la infraestructura de soporte”. Un producto en un SPS debe tener
al menos tres características:

1. Ciclo cerrado: los productos vuelven al productor y la sociedad no asume los costos de recolección
de residuos y reciclaje. Así, los productos son sustituidos por productos durables, tratados como
activos de capital, que obligan a adoptar un mecanismo de recogida o logística inversa.

2. Productos con capacidad de actualización técnica: esta característica va atada a que tengan
una alta tasa de desarrollo tecnológico y que exista la posibilidad de retornar el producto al
proveedor del SPS después del uso para ser actualizado.

3. Productos con alternativas de sustitución de propiedad: se transfieren las responsabilidades

de mantenimiento o reparación a compañías especializadas que ofrecen ventajas por escala y
competencia.

Los servicios deben incluir:

1. Disponibilidad: de todos aquellos servicios ofrecidos en conexión con el producto. Incluye las
opciones de retorno del producto para su reciclaje o remanufacturada.

2. Flexibilidad: se manifiesta no solo en la disponibilidad sino en la posibilidad de cumplir los

requerimientos del consumidor en cuanto a funcionalidad.

3. La comparabilidad: comprende la consistencia que deben poseer los nuevos SPS con sus
infraestructuras, redes, valores, actitudes y comportamientos.

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 4. Infraestructura: comprende los sistemas existentes, ya sean colectivos o privados: carreteras,
líneas de comunicación, sistemas de recolección de desechos, entre otros.

5. Redes de trabajo: formados y creadas por los actores involucrados en un SPS. A mayor
número de actores, mayores costos de transacción. Menos partes participando en un SPS
significa menos tiempo para alcanzar el consenso y menos puntos de error.

“Se diseña para ser competitivo, satisfacer las necesidades del consumidor y ser ambientalmente más
sano que los sistemas tradicionales de hacer negocios”.

Cuando se dice competitivo se indica que debe ser rentable económicamente para todos los grupos
de interés, los dueños deben ganar para tener incentivos de seguir prestando el servicio; los clientes
deben experimentar beneficios económicos en el sentido de ahorro por evitar comprar y más bien
alquilar; los participantes en las redes de trabajo deben ganar también.

Satisfacer las necesidades del consumidor, quiere decir las verdaderas necesidades, es decir, la pregunta es:
¿Una persona necesita ropa limpia o una lavadora?, ¿un carro o un sistema de movilidad? Etc.

Ser ambientalmente más sano sugiere que mediante un SPS la manera tradicional de uso de
productos de alta intensidad de material es reemplazada por la opción de satisfacer las necesidades
del consumidor mediante una solución los más desmaterializada posible.

2.2. Una clasificación para los SPS

Los SPS se pueden clasificar por su orientación al cliente final. Si están orientados a otros negocios
se denominan B2B (Business to Business). Si por el contrario el SPS se orienta a los consumidores que
no son empresas, se denominan B2C (Business to Consumer). Siguiendo a Boada y Mont (2005), se
presentan algunos ejemplos de cada tipo de SPS.

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Ejemplos de SPS tipo B2B

1. Gestión de la demanda y planeación del costo mínimo: este es el caso de una empresa
de energía eléctrica que entendió cómo aumentar sus beneficios facilitando que sus
consumidores redujeran la demanda. La clave estuvo en observar que si se reducía la
demanda disminuían los altos costos de mantenimiento y ampliación de redes a largo plazo
(en ciertos casos es más barato ahorrar una unidad de energía que generarla). La estrategia
usada por la empresa para persuadir a sus clientes industriales fue el Negawatt una especie
de unidad de medida de reducción de consumo. Con cada watt ahorrado el cliente se
beneficiaba de un descuento adicional en su factura.

2. Diseños funcionales y venta de electrodomésticos: Electrolux AB de Suecia, uno de los más

grandes productores de electrodomésticos del mundo. Eletrolux Euroclean es un nuevo
modelo de negocios dirigido hacia los servicios, ellos no venden el producto sino la función. El
servicio incluye el manejo de los equipos al final de su vida útil para su reúso y manufactura.

3. Servicios de muebles: Herman Miller es una compañía de muebles para oficina en Estados
Unidos. Coro es una subsidiaria. Los servicios de Coro consisten en una coordinación y
administración de movimientos de muebles y equipos, almacenaje temporal y provisión
de mueblería adicional. Si bien no está la opción de leasing, sí tiene un sistema de logística
inversa para la recolección de los muebles desechados, cuyo objetivo es retomar los
materiales para la producción de nuevos muebles por parte de Herman Miller.

Ejemplos de SPS tipo B2C

1. Esquemas de Car-Sharing. Statt Auto Berlín (Alemania): ofrece un sistema de automóviles

compartidos que posee 150 carros. Un punto clave de éxito del negocio fue poder hacer
frente a la sobredemanda para los fines de semana. La forma de lograrlo fue a través de
una campaña de telemercadeo para ofrecer sus vehículos a varias empresas privadas, como
empresas de ventas y servicios de reparación. Mediante un descuento del 20 % de lunes a
viernes, atrajo a más de 200 empresas a su portafolio de clientes regulares.

2. Lavanderías: Wash’n Tumble de Australia es una lavandería donde el cliente pueden lavar
y secar su ropa, o aún más, es posible dejar la ropa y el personal de empresa la plancha. La
empresa también ofrece reparaciones menores, servicio de lustrado y reparación de calzado.
En Colombia, hay un ingenioso negocio de lavandería a domicilio. El dueño de la lavadora va
por las calles en bicicleta.

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 Cuando un cliente lo solicita, el equipo se instala en la casa, asumiendo este los costos de
agua, detergente, energía y desagüe. Esta rutina se repite en tantos hogares como se solicite.

3. Uso colectivo de herramientas: es el caso de Homecenter, quien le propone a sus clientes

que no compre las herramientas como taladros, pulidoras o compresores, sino que las
alquile. La otra línea de alquiler aplica para conjuntos residenciales consistente en cuartos de
herramientas que pueden ser usados por alquiler por los residentes

2.3. Estructura para analizar Sistemas Producto Servicio

Mont desarrolló un instrumento que permite discernir la composición y funcionamiento de los SPS.
Dicho instrumento se conoce como la estrella de Mont (2003).

Ámbitos institucionales

SC CA

P S
Estructura del IPS
I RT

N R

Factibilidad del SPS

Figura 3. Estructura para analizar Sistemas Producto Servicio

Fuente: Elaboración propia. Modificado de Boada y Mont (2005)

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En esta estructura cada letra significa lo siguiente:

C: Cognitivo; CA: Conveniencia Ambiental; R: Regulatrorio; V: Viabilidad del Negocio; N: Normativo; SC:
Satisfacción del cliente; P: Producto; S: Servicio; RT: Redes de Trabajo; I: Infraestructura.

Los ámbitos institucionales articulan los aspectos regulatorios, normativos y cognitivos. Los aspectos
regulatorios se refieren a leyes y reglamentaciones formales expedidas por las autoridades de un
país. Lo normativo son las normas y reglas sociales que no son expedidas por ninguna autoridad, pero
que moldean el comportamiento de las personas y frenan o potencian las opciones de servicio. Lo
cognitivo se refiere a cómo individualmente las personas conocen y entienden un SPS.

La factibilidad del SPS agrupa la viabilidad, la satisfacción del cliente y la conveniencia ambiental. La viabilidad
indaga sobre la rentabilidad de la propuesta. La satisfacción del cliente mide el resultado esperado, los efectos
inesperados derivados de la complejidad del SPS, las quejas y el grado de educación.

Tomemos como caso para aplicar dicha estructura un ejercicio que realizaron estudiantes colombianos
en su tesis de grado (Centenaro y Torres, 2006), ellos se propusieron establecer la viabilidad de la
comercialización de minutos a la luz de la estructura de análisis de un SPS. En este modelo de negocio
no se vende el producto sino se provee comunicación, por lo cual no hay transferencia de propiedad
del celular. Otras características que lo hacen verse como SPS son: el cliente prueba el servicio
y luego paga por su uso, muy diferente a la venta tradicional de celulares, donde primero se paga
para acceder al servicio. Otro atributo es que el cliente no hace inversión inicial para satisfacer sus
necesidades. El negocio se basa en el consumo comparto.

En términos de viabilidad, los autores evaluaron tanto los aspectos financieros (costo de inversión
precio de venta) como la satisfacción del cliente (con la metodología importancia dual), consideran
que la venta de minutos en la calle sí es viable, inclusive un poco mayor a la de la venta en cabinas,
debido a que no tiene que afrontar los costos de infraestructura. En referencia a conveniencia
ambiental se apoyaron en los datos suministrados de los indicadores clave de desempeño ambiental.
Aplicado al caso particular, el modelo de negocio mitigaría los efectos producidos por la etapa de uso
del celular en tanto se comprarían menos aparatos. Sin embargo, según la encuesta que practicaron,
menos del 15 % de las personas preferirían usar este servicio en lugar de comprar un celular.

En los ámbitos institucionales en el componente regulatorio se detectó que el modelo de negocio en

las calles no es legal. En el aspecto cognitivo se observa una amplia tendencia de los compradores de
minutos a poseer celular. Por su perfil de ingresos, hay personas que no pueden pagar planes que se
ajusten a sus necesidades y usan el servicio como una acción complementaria.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 16
Finalmente, los autores encuentran que este SPS merece que las leyes abran el espacio a iniciativas
como estas, pues son fuente de inclusión digital, de innovación social, lo cual mitiga un poco la
inequidad al ser un negocio del tipo gana-gana y una oportunidad de beneficios sociales, proponiendo
una forma de consumir servicios que al mismo tiempo no impacten fuerte y negativamente la
capacidad económica de la base de la pirámide, mientras sea una alternativa de trabajo.

En síntesis...
La base de una gerencia de desarrollo sostenible está en que la empresa
logre para sí y su entorno de influencia la desmaterialización fuerte, que
no es otra cosa más que requerir menos materia y energía en términos
absolutos para producir y consumir bienes y servicios. Para alcanzar
ese objetivo hay varios caminos, aunque hay uno que sobresale porque
permite el alcanzar simultáneamente metas económicas, sociales y
ambientales: los sistemas producto-servicio. Estos son modelos de
negocio que propician mejoras en productividad y paralelamente inducen
a una reducción del consumo sin menoscabar los ingresos de las empresas.

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Referencias
Boada, A. y Mont, O. (2005). Desmaterialización. Sistemas producto servicio, una estrategia diferente
de negocios. Bogotá: Universidad Externado de Colombia.

Boada, A., Rocchi, S. y Kuhnt, M. (2005). Negocios y sostenibilidad. Más allá de la gestión ambiental.
Bogotá: Editorial Politécnico Grancolombiano.

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vintage-tv-viejo-televisor-retro-aislado-sobre-fondo-rojo_4656251.htm

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Gerencia de Desarrollo Sostenible

Unidad 3: Innovación empresarial en sostenibilidad parte I
Escenario 5: La desmaterialización de los Sistemas Producto
Servicio

Autor: Andrés Gerónimo Chavarro Velandia

Asesor Pedagógico: Luisa Esperanza Rincón Jiménez

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Laura Andrea Delgado Forero

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