Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Proceso de la
Administración Estratégica

Contenido

1 Dirección estratégica

2 Mapa del proceso estratégico

Palabras clave: dirección, dirección estratégica, estrategia, táctica, ventaja competitiva.

Introducción
En este módulo, específicamente en este primer escenario, es importante que comprenda la
importancia de tomar decisiones de tipo estratégico en la organización. De las empresas que nacen
en Colombia, la mitad mueren en su primer año. De las que sobreviven, solo el 25% se mantienen
al término de cinco años. De estas, solo el 10% logra un crecimiento sostenible en el tiempo. Por
esta razón, vale la pena observar de cerca, las decisiones estratégicas que toman los gerentes de las
organizaciones para analizarlas, evaluarlas y aprender de ellas.

Aunque se empieza describiendo el proceso estratégico de una organización, se hace énfasis en la

comprensión teórica de diferentes términos clave para el desarrollo de las competencias del módulo.
La comprensión de estos conceptos es fundamentales para que posteriormente, y a través de casos
empresariales, pueda aplicar herramientas y metodologías específicas en la formulación de una
estrategia corporativa.

Posteriormente, en la presente lectura encontrará elementos para lograr una distinción clave entre
conceptos. Normalmente se suele confundir la estrategia con la táctica. Para evitar esto, por medio
de una tabla de ejemplo, podrá hacer estas asociaciones claramente.

Para finalizar el texto, se encontrará con un mapa del proceso estratégico que describe el contenido
del módulo. Un análisis del mapa le servirá para identificar los ejes temáticos más importantes que
están por venir en los siguientes escenarios de aprendizaje.

1. Administración estratégica
Independiente de si la empresa es nueva en el mercado o lleva años en este, el proceso de
direccionamiento estratégico consiste en la toma de decisiones de alto nivel que permitan alcanzar los
objetivos corporativos propuestos. Ahora bien, lo primero que debe hacer la organización es plantear sus
objetivos porque como indica el dicho popular “Si no s e sabe para dónde ir, cualquier camino sirve”.

Aunque lo anterior puede sonar improcedente en el campo organizativo en el programa de

Administración de Empresas del Politécnico Grancolombiano, después de diagnosticar miles
de empresas en más de doce años, nos hemos dado cuenta de que gran parte de las pequeñas
y medianas empresas en Colombia no definen claramente sus objetivos corporativos. Por esto,
“cualquier camino les sirve” pero no llegarán fácilmente al lugar donde merecen estar.

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Ahora bien, para que una empresa defina sus objetivos corporativos, primero debe hacer algunos
análisis por medio de diferentes metodologías que usted conocerá en este módulo. El análisis del
macro-entorno es el primero que se debe hacer. Luego, el análisis del macro-sector, sector y sub-
sector del cual haga parte la compañía. Estos dos análisis hacen parte de las variables externas de la
organización que permitirán identificar oportunidades y amenazas.

Seguido de esto, la empresa debe mirar en su interior, evaluar cada una de las dimensiones internas
como la administrativa, comercial, financiera, operativa, el talento humano, la tecnológica, e
identificar las fortalezas y debilidades que la caracterizan, y compararlas con las de sus principales
competidores para identificar ventajas competitivas.

Posteriormente, la empresa inicia la planeación estratégica definida como la concreción de un plan

o carta de navegación medida en elementos como: misión, visión, objetivos, valores y políticas. Cada
vez es más importante que de acuerdo con el estilo de liderazgo de los directivos en la organización,
estos elementos sean construidos de manera colaborativa por todos y cada uno de los miembros de la
empresa, para así alcanzar una cultura con visión compartida.

Esto da pie para desarrollar la organización estratégica en segunda instancia. Consiste en diseñar
una estructura organizativa adecuada a los factores externos e internos, así como para cumplir
de manera pertinente los objetivos corporativos. La principal característica de esta estructura, es
que debe ser flexible para reaccionar con rapidez a los cambios del entorno y a las jugadas de los
competidores en el sector.

Aunado a ese proceso administrativo, sigue la dirección estratégica que traza las tácticas y acciones
estratégicas que permiten dar cumplimiento a la visión. Esto implica, asignar a cada colaborador una
función sustantiva para asegurar que la ejecución genere valor en cada dimensión interna.

¿Sabía que...?
En este módulo se hace énfasis en la primera etapa del proceso de
administración estratégica denominado “formulación estratégica”.

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Para finalizar el proceso, el control estratégico consiste en el diseño de indicadores de gestión que
asegure el correcto funcionamiento de las acciones, tácticas y estrategias emprendidas y lograr
lo planeado en el tiempo, detectando oportunamente desviaciones de las metas para desarrollar
acciones correctivas. Todo esto a través de la metodología del Cuadro Integral de Mando.

1.1. Conceptos básicos

Antes de profundizar en el proceso de administración estratégica, para lograr mayor comprensión

es importante, revisar algunos conceptos. Teniendo en cuenta que el nombre de este módulo es Proceso
Estratégico I, la palabra clave, es el término “estrategia”. Definirla es un reto complejo porque tiene diversas
interpretaciones. Como el nacimiento de este concepto fue netamente militar, se puede deducir que
inicialmente la palabra estrategia significaba la acción más adecuada de derrotar al enemigo. Posteriormente
las organizaciones de tipo económico adaptaron el concepto y las mejores prácticas militares, a los procesos
de toma de decisiones en las empresas. El aumento y fortalecimiento de los competidores, han hecho
que la palabra estrategia esté en el vocabulario diario de los altos ejecutivos corporativos.

En este sentido, estrategia es el medio por el cual se logran los objetivos corporativos (largo plazo). En otras
palabras, son las acciones potenciales que parten de decisiones de la alta gerencia y movilizan los recursos
de la empresa. Hay varios tipos de estrategias que serán explicados en otro momento de aprendizaje. Por
ahora, para que comprenda mejor el término, se presenta un ejemplo de estrategia: desarrollo de mercado.
Es una estrategia de tipo intensiva que “implica la introducción de los productos o servicios actuales en
nuevas áreas geográficas” (David, 2016). Es decir, es la forma como la empresa puede crecer al llevar, ya
sea directamente o a través de terceros, los productos actuales a mercados donde antes no había hecho
presencia comercial. ¿Conoce el caso de una empresa que haya implementado esta estrategia?

Es importante aclarar que hay diferentes tipos de objetivos. Los corporativos se entienden como de
largo plazo, de un año y con impacto no mayor a tres. Estos objetivos son los resultados específicos
que una empresa intenta alcanzar para cumplir con su visión. Tienen la característica de trazar el
camino, permiten fácilmente evaluar la gestión de los colaboradores en la organización, coadyuvan al
trabajo en equipo y a la creación de sinergias y se enfocan en el desarrollo de la productividad entre
otros factores. Por esta razón, toda empresa debe tener definidos sus objetivos corporativos y si esto
no se presenta, definirlos es el primer paso de la administración estratégica. Un ejemplo de objetivo
estratégico es el siguiente: “Aumentar el portafolio de clientes en 10% cada año”. Sin duda, para que
una empresa cumpla este objetivo, deberá implementar la estrategia de desarrollo de mercados que
se mencionó en el párrafo anterior.

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Otro de los conceptos que debe comprender en este módulo, es el de la formulación de la estrategia.
Esta incluye el diseño de: misión, visión, objetivos, políticas, metas y valores que conformar todo el
plan estratégico. La misión es la razón de ser de la empresa. Se convierte en la redacción del propósito
fundamental de existencia de la organización. La visión es el elemento clave en la formulación de la
estrategia y responde a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser? De otra parte, las políticas son las
directrices y reglas establecidas para apoyar el cumplimiento de los objetivos corporativos. Son guías
en momentos de situaciones repetitivas o recurrentes en la organización.

Un ejemplo de formulación estratégica correctamente expresada, la tenemos en casa. Observe cómo

el Politécnico Grancolombiano redacta su razón de ser o misión. En esta se incluye su propósito
fundamental, lo que lo distingue de instituciones similares, sus prioridades y valores. De igual manera,
se puede observar la oferta de productos y/o servicios que brinda al mercado en el que se enfoca, así
como lineamientos estratégicos que se propone.

El Politécnico Grancolombiano tiene como fin contribuir a la inclusión social y al desarrollo de la Nación,
principalmente a través de la oferta de programas en toda la cadena de formación que se distinguen por
su calidad y pertinencia; promoviendo complementariamente el desarrollo de proyectos de extensión e
investigación aplicada, fundamentados en los valores institucionales y soportados en el uso de las TIC, con
el firme propósito de buscar la excelencia académica (Politécnico Grancolombiano, 2017).

Ahora bien, “El Poli” en su visión expresa el horizonte de tiempo para evaluar su cumplimiento y
desempeño; es consistente con su razón de ser, integra en un propósito general las operaciones que
generan valor y es inspiradora.

Para el 2021, el Politécnico Grancolombiano será reconocido en el ámbito nacional e internacional

como una Institución de Educación Superior innovadora, global y socialmente responsable, que brinda
más y mejores alternativas educativas, por su compromiso con la calidad, la pertinencia, el éxito
profesional de sus egresados y el desarrollo de proyectos con impacto en el sector social y empresarial
(Politécnico Grancolombiano, 2017).

Después de analizar los conceptos claves de este módulo, es importante anotar que, derivada del origen
de la palabra estrategia, hay otra que es necesario profundizar y es el concepto de “competencia”. Se
puede decir que la dirección estratégica contrarresta los efectos de las acciones de los competidores en el
mercado. Todas las empresas tienen competidores –que pueden ser directos o indirectos-. Las decisiones
que se tomen de tipo estratégico, deberán apuntar a situar a la empresa en una mejor posición que a la sus
competidores. Por lo tanto, definir un competidor es una tarea clave para lograr este posicionamiento.

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La competencia entonces, se puede definir como las empresas que tienen presencia en el
mercado del cual hacemos parte, y que ofrecen productos y/o servicios de la misma naturaleza
o característica o que pueden ser sustitutos de los nuestros. En condiciones normales, a los
competidores se les pueden distinguir porque aparecen en los listados comparativos de empresas
en un mismo sector o subsector. Para esto, es importante revisar las bases de datos especializadas
como Benchmark, o las de gremios como ANDI, Acopi, Fenalco y la Superintendencia de
Sociedades, entre otras.

Así pues, la identificación de los competidores es una labor importante de las organizaciones, para
determinar estrategias adecuadas. Como se dijo antes, la estrategia tiene varios objetivos entre los
cuales se puede identificar el más importante: posicionamiento en el mercado. Por esta razón, la
dirección estratégica debe estar orientada a crear ventajas competitivas, que como su nombre lo
indica, permitirán que las empresas logren factores diferenciadores ante sus competidores y que
generen crecimiento sostenible en el mercado.

1.2. Antecedentes

Después de revisar algunos términos clave que debe comprender para el desarrollo de las
competencias de este módulo, vamos a revisar un poco los antecedentes de la estrategia. Como se
mencionó, su origen es netamente militar y político. Para nadie es un secreto que en la historia de
la humanidad se han presentado conflictos sociales y políticos por diferentes causas como defensa
de territorios, ideologías, conquista de recursos, entre otros. Los efectos de estos conflictos han
terminado en guerras con la victoria de unos y la derrotas de otros.

El análisis histórico de estas victorias, ha podido identificar la implementación de ciertas acciones

que han permitido derrotar al enemigo. Estas acciones no son más que estrategias de guerra y para
comprenderlo mejor mediante un ejemplo, podemos mencionar la estrategia del Caballo de Troya que
fue usado por los griegos para conquistar el fuerte de Troya, según la mitología.

Una de las obras referentes en términos de estrategias que aún sigue siendo estudiada por los
presidentes de grandes corporaciones, es El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Escrita en el 500 a.C.,
señala principios fundamentales estratégicos para ganar guerras. Algunos de esos principios, desde un
punto de vista competitivo, aún tienen vigencia en el campo empresarial, por lo tanto, se recomienda
la revisión de esta obra.

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En esta y otras obras, se pueden analizar algunas estrategias que en principio, fueron pilares de los éxitos
de reinos, estados y gobiernos. Un ejemplo, son las alianzas estratégicas reconocidas como acuerdos
de voluntades entre dos o más partes, para suplir las debilidades de uno con las fortalezas de otros. En
el proceso de conquista de los territorios del Nuevo Continente, después del descubrimiento de las
Américas, los reinos europeos firmaron alianzas para someter a los aborígenes de estos territorios, con el
objetivo de obtener los recursos del territorio como piedras preciosas y otros tesoros.

A partir de la segunda mitad del siglo XX se inicia la aplicación formal de la estrategia al mundo
de los negocios. Vemos cómo, con la apertura de los mercados, las negociaciones en bloque han
sido permanentes para el crecimiento de las corporaciones. En el sector industrial, las grandes
empresas de Norteamérica, Japón y Alemania, empezaron a abrir nuevas fábricas con mayor poder
de fabricación para surtir sus productos mediante la estrategia de negocios llamada exportación. La
apertura de filiales en países estratégicos permitió aplicar la estrategia de desarrollo de mercados que
antes no habían sido explorados.

A partir de los setenta, las grandes multinacionales empezaron a adquirir empresas en mercados
emergentes, así como a fusionar sus operaciones con otras corporaciones mundiales para dominar el
posicionamiento global y de paso lograr economía de escala. Estas y otras estrategias serán objeto de
estudio en el presente módulo.

1.3. Distinción entre estrategia y táctica

Hacer distinciones entre el término “estrategia” y el término “táctica” es fundamental para el

desarrollo de las competencias de este módulo. Usualmente los estudiantes suelen confundirlas y
cuando tienen la responsabilidad de formular estrategias, exponen tácticas y viceversa. Podemos
empezar esta distinción retomando el concepto de estrategia analizado con anterioridad.

Para recordar
Estrategia es el medio por el cual se logran los objetivos corporativos (largo
plazo). En otras palabras, son las acciones potenciales que parten de decisiones
de la alta gerencia y movilizan los recursos de la empresa.

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Ahora bien, táctica es el plan operativo que se desarrolla a corto plazo y tiene como meta la ejecución
de la estrategia. En otras palabras, la estratégica se relaciona con el cumplimiento de objetivos
corporativos mayores a un año, mientras la táctica se enfoca en el cumplimiento de metas a corto
plazo. La estrategia va enfocada a responder el qué hacer; la táctica responde al cómo hacerlo.

En la siguiente tabla, un ejemplo de estrategia y algunas tácticas relacionadas establecen las

conexiones entre los objetivos corporativos y las metas:

Tabla 1. Ejemplo de estrategia y tácticas

Objetivo corporativo: aumentar el portafolio de clientes en 10% cada año.

Estrategia: Desarrollo de mercado

Táctica 1:
Meta 1: Apertura de la sucursal Medellín
Abrir una nueva oficina
Táctica 2:
comercial en 2017
Conseguir seis clientes nuevos
en la sucursal Medellín.

Meta 2:
Táctica 3:
Tener representación comercial
Conseguir tres clientes nuevos,
en otra ciudad a través de un
a través del distribuidor aliado en Cali.
distribuidor, en 2017.

Fuente: elaboración propia

Como se puede observar, la estrategia responde al qué y corresponde al desarrollo de mercado. El cómo
ejecutar esta estrategia, se evidencia en las tres tácticas que, al ser de corto plazo, contribuyen al logro
de cada meta, y al objetivo corporativo de aumentar el portafolio de clientes en un 10% cada año.

2. Mapa del proceso estratégico

En el desarrollo de este módulo, nos enfocamos en un método de información para la formulación de
una estrategia organizativa. El mapa que se presenta a continuación, muestra cada una de las etapas
del proceso estratégico que vamos desarrollar en los próximos siete escenarios de aprendizaje.

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 Análisis del Utiliza la PESTEL
1 Macro-entorno metodología
Permiten Oportunidades Se evaluan
identificar y Amenazas por medio EFE 3
de la matriz
Análisis del Macro-Sector, Mediante 5 Fuerzas
2 Sector y Sub-sector la teoría de de Porter
Para proponer estratégias
por medio de la matriz DOFA 8 10
Evaluación de Mediante la Lista de Generan insumos
4 Dimensiones Internas herramienta de Chequeo para determinar SPACE/PEEA
el tipo de estrategia
Se evaluán en la matriz
PROCESO Permiten Fortalezas por medio
identificar EFI 6
ESTRATÉGICO y debilidades de la matriz
5 Análisis Financiero Para evaluar Situación
Financiera Ayudan a identificar Para evaluar las
factores de éxito para alternativas de estrategias
desarrollar la matriz y recomendar la más adecuada
Se evaluán por medio de la matriz
7 Análisis comparativo de la competencia por medio MPC 9
de la matriz

11 MCPE

Determina la

Estrategia a
implementar

Figura 1. Mapa del proceso estratégico

Fuente: elaboración propia

La anterior figura es un mapa para llegar al objetivo de determinar la estrategia más adecuada a la
realidad de una empresa. Consta de un total de once pasos que permiten implementar diferentes
metodologías y herramientas. En los próximos escenarios de aprendizaje, para mayor comprensión,
se desarrollan estos pasos a través de casos empresariales. Se recomienda que este mapa de proceso
estratégico los acompañe en cada uno de esos pasos sincronizados como un sistema complejo.

Por la experiencia en el diagnóstico de cientos de pequeñas y medianas organizaciones, en el

programa de Administración de Empresas hemos identificado que la implementación de este proceso
estratégico, da alto valor en el cumplimiento de los objetivos corporativos de las empresas que se
intervienen. Por esta razón, lo invitamos, estimado estudiante, a que se apropie de las herramientas
y metodologías que brinda este módulo, para que como futuro profesional, sea usted con sus
competencias adquiridas, quién brinde la oportunidad de acompañar procesos en la planeación y
dirección estratégica de las empresas donde trabaje como colaborador o consultor.

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Referencias
David, F. (2016). Conceptos de Administración estratégica (10° ed.). Mexico: Pearson Education.

Politécnico Grancolombiano (2017). www.poli.edu.co. Disponible en: https://www.poli.edu.co/sites/

default/files/mapas-plan_estrategico.pdf

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Proceso Estratégico I

Unidad 1: Dirección Estratégica
Escenario 1: Proceso de la Administración Estratégica

Autor: Willinton Ortiz

Asesor Pedagógico: Lorena Romero

Diseñador Gráfico: Lizbeth Chaparro
Asistente: María Avilán

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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