CAP ITU LO

Preparaci o-*n y presentación

del informe

Objetivos

Después de leer este capItulo, el estudiante deberá ser capaz de:

1. Examinar los requisitos básicos para la preparación de un informe, incluy
mato, la redacción, y las graficas y tablas.
2. Analizar la naturaleza y las posibilidades de la presentación oral, asI como
principios de "dIgales" y "sidi".
3. Describir la metodologIa del informe de la investigacion de mercados desde
tiva del cliente, y los lineamientos para la lectura del informe.
" En cualquier, informe o 4. Explicar al cliente la razón del seguimiento, describir la ayuda que se le det
presentación, vaya directo evaluar el proyectô de investigaciOn.
al grano del porqué los
5. Entender el proceso de preparación y presentación del informe en la inves
resultados son importantes mercados internacionales.
para Ia empresa. Los prin -
6. Identificar los problemas dticos relacionados con la interpretación y el infoni
cipiantes tienden a presen -
del proceso de investigación y los hallazgos, asf como el uso que el cliente
tar todas las respuestas y
resultados.
todos los datos, sin impor-
tar si son pertinentes 0 7. Explicar el uso de Internet y computadoras en la preparación y pres
no. La funcion del analista
informe.
es hervir, filtrar y destilar,
para que el ptiblico reciba
solo la sIntesis" .
Jerry Thomas,
presidente y director
general, Decision Analyst,
Inc., Arlington, TX.

694
 Panorama general

La preparación y presentacion del informe constituye el sexto y iultimo paso en un proyecto

de investigación de mercados. Es posterior al planteamiento del problema, desarrollo del en-
foque, formulación del diseflo de investigación, trabajo de campo, y preparación y análisis de
los datos. Este capItulo describe la importancia de este ditimo paso, asI como el proceso para
preparar y presentar el informe, para lo cual Se ofrecen lineamientos para redactarlo y para ela-
borar tablas y gráficas. Se analiza la presentación oral del informe. Al describir el seguimiento
de la investigación se incluyen la ayuda que debe brindarse al cliente y la evaluación del
proceso de investigación. Se examinan las consideraciones especiales para la preparación
y presentacion del informe en la investigación de mercados internacionales, y se identifican las
cuestiones éticos relevantes. Se concluye con la explicación del papel de Internet y las compu-
tadoras en la preparación y presentación del informe.

INVESTIGACIÔN REAL

Informar de los cielos amistosos

La tarea de la investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de información, propor-
cionarla y ayudar a tomar una decision correcta. AsI es como lo entiende United Airlines, la linea aérea
con sede en Chicago, en su programa permanente de seguimiento de la satisfacción de sus clientes
durante el vuelo. Cada mes, se seleccionan 192,000 pasajeros de entre 900 vuelos a quienes se aplica
una encuesta mediante una forma escaneable de cuatro páginas. La encuesta cubre la satisfacción de
los pasajeros tanto con los "servicios terrestres" (reservaciones, servicio en el aeropuerto) como los
'servicios en el aire" (personal de vuelo, alimentos, aeronaves). El personal distribuye las fonnas al
inicio del vuelo, de manera que los pasajeros tengan tidmpo para responder el cuestionario.
Cada mes, el departamento interno de investigación de mercados de United presenta un infor -
me donde se resume la satisfacción de los clientes. El informe también se publica en Internet y está
disponible online para los gerentes de United en todo el mundo. Gracias al considerable tamaflo de
la muestra, los datos son muy confiables (representativos) y todos los departamentos de la empresa
usan el informe:
• El departamento de marketing, para tomar decisiones de planeación estratégica, posiciona-
miento del producto y marketing meta.
• El departamento de finanzas, para medir el éxito de sus inversiones en productos.
• El departamento de aeropuertos, para evaluar los servicios terrestres, como la rapidez y efi-
ciencia en la documentaciOn (representantes de servicio, filas de espera).
• La alta administración, para evaluar el desempeño de United, a nivel interno en las metas
alcanzadas y a nivel extemo en comparación con la competencia.
Como resultado de este sólido informe sobre la satisfacción del cliente, todos los departamentos
en United Airlines están orientados al cliente, lo cual ayuda a la empresa a diferenciarse en un ambien-
te donde todas las empresas tienen los mismos itinerarios, el mismo servicio y las mismas tarifas. En

695
696 PARTE III RecoLeccién, preparacidn, aniulisis y presentación de Los datos

Los informes mensuales de las

encuestas sobre la satisfacción
de los cientes ayudan a United
Airlines a mejorar sus servicios
terrestres y aéreos.

el inviemo de 2005, United Airlines redujo los precios de muchas de sus rutas cuando una
mostró que muchos pasajeros buscaban tarifas bajas ante la incertidumbre econ6mica. 1
El ejemplo de United Airlines destaca la importancia de los informes regulares.

IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACION

El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados,
las siguientes razones:

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto conci
y que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyeA
aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histórico del proyecto.
2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los prime
cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atención adecuaci
sexto, habrd una disminución considerable en su valor para la administración.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito
la presentación oral. Los gerentes qvaldan la calidad de todo el proyecto a partir de la call
del informe y su presentación.
4. La decision administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a t
los servicios de un proveedor especIfico, dependerá en mucho de la utilidad percibida
informe y su presentación.

EL PROCESO DE PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFO

La figura 22.1 ilustra la preparación y presentación del informe. El proceso comienza con la into
pretacion de los resultados del análisis de los datos en el contexto del problema de investigaci
de mercados, el enfoque, el diseño de investigación y el trabajo de campo. En vez de limitarse
resumir los resultados estadIsticos, el investigador deberla presentar los hallazgos, de forma tal p
se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse conc
siones y hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de redactar el informe, el investiga
tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las recomendaciones más importantes con
principales encargados de tomar las decisiones. Estas discusiones juegan un papel importante p
asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente y que al final será aceptado; ademi
deben confirmar las fechas especIficas de entrega del infonne escrito y otros datos.
 CAPITULO 22 Preparaciñn ypr&ientaciin del infornw 697

Definición del problema, enfoque, diseflo

racion Y de investigación y trabajo de campo
informe - - -

Aiiálisisde los datos

Interpretación,conclusiones,
y recóniendaôiones

I
Preparacion del infOrme

Presentación oral

I
Lectura del informe por
pal-te del cliente

Seguirnientode la investigáción

El proyecto de investigación de mercados debe resumirse en su totalidad en un solo informe es-

crito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo general, una presentación oral corn-
plementa los informes escritos. Es necesario dar al cliente la oportunidad de leer el informe. Después
de eso, el investigador debe realizar las acciones de seguimiento que se requieran: ayudar al ciente a
comprender el informe, poner en práctica los hallazgos, emprender nuevas investigaciones y evaluar
en retrospectiva el proceso de investigación. En el siguiente ejemplo se destaca la importancia de la
participación estrecha del investigador en la preparación y presentación del informe.

INVESTIGACIÔN REAL.

Las personas que escriben para los moderadores de las sesiones

de grupo pueden engañar a los clientes
Thomas Greenbaum, presidente de una empresa de investigación de mercados enfocada en la in-
vestigación cualitativa, advierte una preocupante tendencia observada en los afios recientes en el
sector de servicios de sesiones de grupo. Greenbaum, de Groups Plus, Inc., de Wilton, CT, asegura
que algunos moderadores de las sesiones de giipo hacen una presentacion errónea de su trabajo a
los clientes, porque sus informes en realidad fueron redactados por escritores que no participaron
en las sesiones de grupo. -
De acuerdo con Greenbaum, es posible que más de la mitad de los moderadores utilicen a otras
personas para redactar sus informes para los clientes. A menudo los informes son escritos porjóve-
nes investigadores que están aprendiendo el trabajo o por empleados de medio tiempo. Greenbaum
critica dicha practica porque los individuos que solo escuchan las cintas de audio o revisan las cm-
tas de video de las sesiones de grupo no son capaces de informar con precision sobre las reacciones
no verbales de los participantes o sobre la sinergia del grupo. Greenbaum pide a los moderadores
que sean honestos con los clientes sobre la autorla de los informes de las sesiones de grupo, y pide
a los clientes que sean más exigentes con los equipos de investigación contratados.
"Aunque algunas personas del sector defienden la redacción de los informes por terceras per-
sonas, con el argumento de que siempre los revisan antes de enviarlos al cliente o que incluso escri-
ben algunas secciones importantes, los clientes que usan investigación de sesiones de grupo deben
vigilar con atenciOn esa práctica", señala Greenbaum. "Si los clientes saben de antemano que sus
informes serán redactados por una tercera persona, es claro que el problema será menor, pero aun
asI no reciben el mejor esfuerzo de los asesores de su investigación".
Greenbaum advierte que, adernás de la probabilidad de distorsionar el informe, el sistema de
redacción por terceras personas retrasa la entrega del informe final.
698 PARTE III Recotecciin, preparaclan, aniultiis ypresentactdn de Los datos

"Los moderadores que redactan sus propios informes buscan terminarlos en la misma
o 10 dIas despuds del ditimo grupo, de manera que la información siga fresca en su mentei
escriben", afirma Greenbaud. "Sin embargo, la mayorfa de los moderadores (que utilizanii
res) no brindan el informe final a sus clientes, sino hasta tres o cuatro semanas después dd
grupo, debido al proceso que usan con los redactores". 2

PREPARACION DEL INFORME I

Los investigadores difieren en la manera en que preparan el infonne de la investigación.
lidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador, asI como del encargado
las decisiones a quien va dirigido el informe, interacttIan para darle a dste un carácter
embargo, hay lineamientos para el formato y la redacción de informes y para el disefio de'
gráficas.3
:1
FORMATO DEL INFORME
Los formatos de los informes pueden variar segiin el investigador o la empresa de mv T
mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que Se realiza el proyecto y la na
proyecto mismo. Por lo tanto, lo siguiente pretende ser una guIa a partir de la cual el inve
desarrolle un formato para el proyecto de investigación que realiza. La mayorIa de los in"
una investigación incluyen los siguientes elementos:

I. Portada.
II. Carta de entrega.
III. Carta de autorización.
IV. Tabla de contenido.
V. Lista de tablas.
VI. Lista de gráficas.
VII. Lista de apéndices.
VIII. Lista de adendas.
IX. Resumen ejedutivo.
a. Principles hallazgos.
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
X. Definición del problema.
a. Antecedentes del problema.
b. Planteamiento del problema.
XI. Enfoque del problema.
XII. Diseflo de investigación.
a. Tipo de diselo de investigación.
b. Necesidades de información.
c. Recolección de datos de fuentes secundarias.
d. Recolección de datos de fuentes primarias.
e. Técnicas de escalamiento.
L Desarrollo del cuestionario y pretest.
g. Técnicas de muestreo.
h. Trabajo de campo.
XIII. Análisis de los datos.
a. MetodologIa.
b. Plan de análisis de los datos.
XW Resultados.
XV. Limitaciones y advertencias.
XVI. Conclusiones y recomendaciones.
XVII. Adendas.
a. Cuestionarios y formas.
b. Resultadös estadisticos.
c. Listas.
CAPITULO 22 Freparacidn y presentacinn del inforine 699

Este formato coincide con los primeros pasos del proceso de investigación de mercados. Los
resultados pueden presentarse en diferentes capItulos del informe. Por ejemplo, en una encuesta
nacional, al hacer un andlisis de datos con la muestra general, para luego analizar por separado los
datos de cada una de cuatro regiones geográficas. De ser asI, los resultados se presentarian en cinco
capItulos en vez de uno.

Portada
La portada debe incluir el tItulo del iriforme, información (nombre, dirección y teldfono) del in-
vestigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se preparó
el informe, y fecha de presentación. El tItulo tiene que indicar la naturaleza del proyecto, como se
ilustra en el siguiente ejemplo.

INVESTIGACION REAL - -

Lineamientos de TNS- Global Para la portada

Utilice el lenguaje del cliente en la portada, evite usar la jerga de los investigadores.

• "Prácticas seguidas en la selección de proveedores de larga distancia" es mejor que "Estudio

sobre servicio de larga distancia".
• "Reacciones de los clientes a una relación de expansion entre finanzas y seguros" es mejor
que "Estudio de relaciones"

© Copyright TNS Global. Todos los derechos reservados. Se utiliza con autorización.

Carta de entrega
Un informe formal por lo general contiene una carta para entregar el informe al ciente y resumir la
experiencia general del investigador con el proyecto, sin mencionar los hallazgos. La carta también
debe identificar si se requieren otras acciones por parte del cliente, como poner en práctica los re-
sultados o iniciar nuevas investigaciones.

Carta de autorización
Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente redacta una carta donde
lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifica sus alcances ylos términos del contrato. A me-
nudo es suficiente hacer referencia a la carta de autorización en la carta de entrega. Sin embargo, a
veces es necesario incluir una copia de la carta de autorización en el informe.

Tabla de contenido
Esta debe listar los temas cubiertos y el ntimeo de página donde aparecen. En la mayorIa de los
informes, solo se incluyen los tItulos y subtitulos más importantes. La tabla de contenido va seguida
por una lista de tablas, graficas, apéndices y adendas. -

Resumen ejecutivo
Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo es la tinica parte que leen los
ejecutivos. Debe hacer una descripción concisa del problema, enfoque y diseflo de investigaciOn
que se adoptó. Tiene que dedicar una sección a los principales resultados, conclusiones y recomen-
daciones. Es necesario que el resumen ejecutivo se redacte después de que se concluya el resto del
informe.

Definición del problema

Esta parte del informe señala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los
encargados de tomar las decisiones y con los expertos del sector, y también explica el análisis de
datos secundarios, la investigación cualitativa realizada ylos factores que se consideraron. Más atm,
deberfa contener una declaraciOn clara del problema de decision para la gerencia y del problema de
investigación de mercados (véase el capItulo 2).
700 PARTE III RecoLecciñn, preparacién, aneuutiis ypresentacién de Los datos

Enfoque del problema

Esta sección analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema. Debe cont
tambidn una descripción de los fundamentos teóricos que guiaron la investigación, cualquier
delo anailtico que se haya planteado, las preguntas de investigación, las hipótesis y los factores
influyeron en el diseflo de la investigación.

Diseño de la investigación
En esta sección se requiere especificar los detalles de cómo se realizó la investigación (vdase
capItulos 3 al 13). Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la informac
requerida, la recolección de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamie
la elaboración del cuestionario y el pretest, las tdcnicas de muestreo y el trabajo de campo. E
temas se presentan sin tecnicismos y de una manera que sea fácil de entender. Los detalles td
cos se incluirán en un apéndice. Esta parte del informe tiene que justificar los métodos especIfi
seleccionados.

Análisis de los datos

Este apartado describe el plan de análisis de los datos y justificar la estrategia y técnicas usadas, in
cuales deben describirse en términos sencillos y no técnicos.

Resultados
Por lo general, ésta es la parte más larga de un informe y puede incluir varios capItulos. A men
los resultados se presentan no solo a nivel conjunto, sino también por subgrupos (segmento
mercado, area geografica, etcetera). Es necesario que los resultados se organicen de manera ló
y coherente. Por ejemplo, en una encuesta de marketing sobre cuidados medicos en hospitales,
resultados se presentaron en cuatro capItulos. Un capItulo contenIa los resultados generales,
examinó las diferencias entre las regiones geográficas, un tercer capItulo presentó las diferen
entre hospitales pdblicos y privados, y un cuarto capItulo expuso las diferencias de acuerdo co
disponibilidad de camas. La presentación de los resultados deberla tener una clara orientación th
los componentes del problema de investigación de mercados y las necesidades de información
se identificaron. Los detalles deben presentarse en tablas y gráficas, para analizar en el texto
resultados más importantes.

Limitaciones y advertencias
Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempo, presupue
y otras restricciones organizacionales. Además, quizá el diseño de investigación adoptado c
limitado en términos de los diferentes tijos de errores (véase el capItulo 3), algunos de los c
les pueden ser lo bastante graves como para ameritar su análisis. Esta parte debe escribirse
mucho cuidado y desde una perspectiva equilibrada. Por un lado, el investigador tiene que a
gurarse de que la administración no se apoye en exceso en los resultados o los use para fines
planeados, como hacer generalizaciones a poblaciones que no fueron contempladas. Sin emF
go, por otro lado, esta sección no debe menoscabar su confianza en la investigación o minimi
su importancia.

Conclusiones y recomendaciones
No basta presentar un simple resumen de los resultados estadisticos. El investigador necesita in
pretarlos a la luz del problema abordado para ilegar a conclusiones importantes. Con base en
resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de to
las decisiones. En ocasiones, no se pide a los investigadores de mercados que hagan recomend
nes, ya que solo investigan un area pero no tienen una vision más amplia de la empresa del die
Si se hacen recomendaciones, dstas deben ser viables, prácticas, y factibles de usarse en fo
directa como información para tomar decisiones administrativas. El siguiente ejemplo contiene
lineamientos para sacar conclusiones y hacer recomendaciones.
CAPITULO 22 Preparacida ypresentaciñn del inforine 701
VINVESTIGACION RE-AA

Lineamientos de TNS-Globalpara las conclusiones

y recomendaciones
Conclusiones A .

• Conclusiones.
Conclusiones que conciernen, por ejemplo a:
• La conducta del cliente.
• Actitudes y percepciones del cliente.
• Naturaleza de los mercados estudiados.
Por lo general, en estudios con muestras disefladas para representar al mercado, omita resulta-
dos que puedan ser iriteresantes pero que no sean relevantes para las conclusiones.
• Puede estar en forma de enunciados o p&rafos.
• Use subtItulos para identificar las conclusiones que tratan diferentes temas o segmentos de
mercado.
Recomendaciones
• Las recomendaciones sobre las acciones que deben emprenderse o considerarse a la luz de los
resultados de la investigación:
Agregue/elimine un producto.
Qué decir en un anuncio: posicionamiento de la publicidad.
Qué segmentos del mercado elegir como metas principales.
Qué precio fijar a un producto.
Nuevas investigaciones a considerar.
• Deberfan relacionarse con los propósitos enunciados por la investigación.
• A veces se omiten, por ejemplo:
Los empleados del cliente desean hacer las recomendaciones.
El estudio está diseflado solo para familiarizar al cliente con el mercado.
• La mayorfa de los clientes se interesan en nuestras sugerencias, a pesar de que quizá no es-
temos familiarizados con temas de finanzas internas y otros factores intemos de la corpo-
ración.

© Copyright TNS-Global. Todos los derechos reservados. Se utiliza con autorización. N

REDACCION DEL INFORME

Lectores
El informe debe redactarse para un lector o lectores especIficos: los gerentes de marketing que usa-
ran los resultados. El informe debe tomar en cuenta fos conocimientos técnicos de los lectores y su
interés en el proyecto, asI como las circunstancias en que lo leerán y el uso que le darán.
Debe evitarse lajerga técnica. Como expresó un experto: "Los lectores de su informe son gente J.
ocupada y muy pocos son capaces de mantener el equilibrio entre la lectura del informe, una taza de r
café y un diccionario al mismo tiempo." 4 En vez de términos técnicos como probabilidad maxima,
heteroscedasticidad y no paramétrico, utilice explicaciones descriptivas. Si no es posible evitar
algunos términos técnicos, defInalos brevemente en un apéndice. Con respecto a la investigación de
mercados, la gente prefiere vivir con un problema que no puede resolver a aceptar una solución
que no entiende.
A menudo se requiere que el investigador atienda las necesidades de diferentes audiencias con
distintos niveles de conocimientos técnicos e intereses en el proyecto. Para satisfacer dichas nece-
sidades contradictorias pueden incluirse en el informe diferentes secciones para lectores distintos,
o bien, preparar informes separados.

Fácil de seguir
Un informe tiene que ser fácil de seguir. 5 Su estructura debe ser lOgica y su redacción debe ser clara.
El material, en particular el cuerpo del informe, necesita estar estructurado de manera lógica para
702 PARTE ifi Recalecciñn, preparac&5n, anáti4is ypresentacién de Los 2)atos

que al lector le resulte sencillo ver las conexiones y los enlaces inherentes. Hay que usar tftulos pant
diferentes temas y subtitulos para los subtemas.
Una organización logica da coherencia al informe. La claridad aumenta con el uso de oraciones
bien estructuradas, cortas y concretas. Las palabras usadas deben expresar con precision lo que el
investigador desea comunicar. Deben evitarse términos ambiguos, argot y clichés. Para obtener
una excelente revision de la claridad de un informe debe pedirse a dos o tres personas que no están
familiarizadas con el proyecto que lo lean y hagan una crItica. Quizá se requieran varias revisiones
del informe antes de lograr el documento final.

Apariencia correcta y profesional

La apariencia de un infomie es importante. Debe mecanografiarse en papel de alta calidad, además
de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La tipografIa tiene que ser variada. La varia-
ción en el tamaflo de la tipografIa y el uso diestro de los espacios en blanco ayudan mucho a mejorar
la apariencia y legibilidad del informe.

Objetivo
La objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe. Los investigadores puedei
estar tan fascinados con su proyecto que descuidan su papel come, cientIficos. Es necesario que el
informe indique con precision la metodologIa, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin
sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración. Es poco probable que
los encargados de tomax las decisiones reciban con entusiasmo un informe que refieje datos desfa-
vorables sobre sus juicios o acciones. Sin embargo, el investigador debe tener el valor de presentar
y defender los resultados de manera objetiva. La regla es "dIgalo come, es".

Reforzar el texto con tablas y gráficas

Es importante reforzar la informaciOn importante del texto con tablas, graficas, fotografIas, mapas
y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la comunicación, y aumentan la claridad y la
infiuencia del informe. Más adelante se revisan los lineamientos para presentar tablas y gráficas.

Brevedad
Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que sea innecesaria.
Si se incluye demasiada información, tal vez se pierdan asuntos importantes. Evite discusiones
largas de procedimientos comunes. Sin embargo, la brevedad no debe alcanzarse a expensas de la
integridad del texto.

LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS 1

Las tablas estadIsticas forman una parte vital del informe y merecen atención especial. Para
ilustrar los lineamientos para las tablas se utilizan los datos de ventas de automóviles en Estados
Unidos, presentados en la tabla 22.1. Los niimeros entre paréntesis en las siguientes secciones se
refieren a las secciones numeradas de la tabla.

TItulo y nümero
Todas las tablas deben contar con un nilmero (la) y un tItulo (lb). Se requiere que el tItulo sea
breve pero describa con claridad la informaciOn que se proporciona. Se usan ntImeros arábigos para
identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto. 6

Organización de los datos

La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más importantes. Por ende,
cuando el dato atañe al tiempo, los elementos deben organizarse segün el periodo adecuado. Cuando
el orden por magnitud es más importante, los datos tienen que organizarse en consecuencia (2a). Si
es fundamental localizar los datos con facilidad, lo más apropiado es seguir un orden alfabético.
CAPITULO 22 Preparacián ypresentacián del infornie 703

Ventas de automóviles en Estados Unidos, 2000-20

2 VENTAS UNITARIAS

MFG 4a 2000/' 2001 2002 2003 2004

GM .......... 4,953,000 4,898,517 4,858,705 4,756,403 4,707,416
Ford ........ 4,933,000 4,661,685 4,146,000 3,811,000 3,623,000
Chrysler..... 2,470,000 2,196,000 2,277,000 2,129,000 2,287,000
Toyota ...... 1,656,981 1,787,882 1,780,133 1,982,000 2,103,000
Honda....... 1,158,860 1,207,639 1,346,000 1,558,000 1,575,000
Nissan ........ 744,000 695,640 726,000 856,000 1,013,000
Otros* 1,901,158 1,752,637 1,966,162 1,907,597 1,991,584
Total....... 17,817,000 17,200,000 17,100,000 17,000,000 17,300,000
*Incluye a todos los demls productores.
Fuente: páginas de Internet de las empresas.

Bases de las mediciones

La base o unidad de medición debe establecerse con claridad (3a).

LIneas, guIas y espacios

Las ilneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera horizontal, dar unifor-
midad y mejorar la legibilidad (4a). En vez de trazar Ilneas horizontales 0 verticales en la tabla, Se
usan espacios en blanco (4a) para destacar los datos. También ayuda a la vista dejar espacios en
blanco después de diferentes secciones. A menudo se trazan lIneas horizontales (4c) después de los
titulos.

Explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos y notas al pie

Las explicaciones y comentarios que aclaran la tabla pueden presentarse en forma de leyendas,
ladillos y notas a! pie. Las denominaciones ubicadas sobre las columnas verticales se Ilaman enca-
bezados (5a). Las denoniinaciones ubicadas en la columna de la izquierda Se Raman ladillos (5b).
La información que no puede incorporarse a la tabla debe explicarse con notas al pie (Sc). Para las
notas al pie tienen que usarse letras o sImbolos en vez de nilimeros. Las notas al pie deben aparecer
después de la tabla principal, pero antes de la nota de la fuente.

Fuentes de los datos

Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente (6a).

LINEAMIENTOS PARA LAS GRAFICAS

Como regla general, siempre que sea práctico hay que utilizar apoyos gráficos. La presentación
gráfica de la información puede ser un buen complemento del texto y las tablas, ya que mejora la
claridad y la influencia de la comunicación. Como dice el refrán, "una imagen dice más que mil
pa!abras". Los lineamientos para elaborar gráficas son similares a los de las tablas. Por lo tanto,
esta sección se enfoca en los diferentes tipos de apoyos graficos. 7 Se ilustran varios de ellos, con los
datos de ventas de automóviles en Estados Unidos de la tabla 22.1

Mapas geográficos y otros

Los mapas geográficos y otros (como los mapas de posicionamiento de productos) comumcan una
localización relativa y otra información comparativa.
704
grdfica circular o de pastel
Gráfica circular dividida en sec-
ciones.
.graflcaitheai.
Gráfica en la que se conecta
mediante lIneas continuas una
serie de puntos que representan
datos.
• grdficaesfrátiflcada
Conjunto de gráficas lineales
en que los datos se agregan a la
serie de manera sucesiva. El area
entre las gráficas lineales pre-
senta la magnitud de las varia-
bles pertinentes.
• pictograma
Descripción gráfica que presenta
los datos mediante dibujos o rim-
bolos pequefios.
grdflcddc barras : precaución al usarlos. 10
Gráfica que presenta los datos en
barras horizontales o verticales.
histogran1 :
Gráfica de barras verticales cuya
altura representa la frecuencia
relativa o acumulada con que
ocurre una variable.
Figura 22.2
Gráfica circular de las
ventas de automóviles por
fabricante (2004)
PARTE HI Recoleccidn, preparacida, and/isis ypresentaciin de /vi datos
Los mapas geograficos pueden conesponder a palses, estados, condados, territorios de ventas
u otras divisiones. Por ejemplo, suponga que el investigador desea presentar información sobre el
ntimero relativo de embotelladoras de Coca-Cola Company, en comparación con las embotelladoras
de PepsiCo y otros competidores en cada entidad de Estados Unidos. Esta información podrIa co-
municarse en forma eficiente en un mapa donde cada estado se dividiera en tres dreas (proporciona-
les al ntlmero de embotelladoras de Coca-Cola, PepsiCo y otras), iluminadas cada una con un color
diferente. El capItulo 21 muestra ejemplos de mapas de posicionaniiento de productos, derivados
del uso de procedimientos de escalamiento multidimensional (por ejemplo, la figura 21.4)
Gráfica circular o de pastel
En unagráfica circular o depastel,el drea de cada sección, como porcentaje del area total del cfrculo,
refleja el porcentaje asociado con el valor de una variable especIfica. Este tipo de grafica no es titil
para mostrax las relaciones temporales o entre varias variables. Como regla general, una grafica
circular no debe incluir más de siete secciones. 8 La figura 22.2 muestra una gráfica circular con las
ventas de automóviles en Estados Unidos en el año 2004.
Gráfica lineal
Una grdfica lineal conecta, mediante lIneas continuas, una serie de puntos que representan datos.
Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo largo del tiempo. Es posible comparar
varias lIneas en la misma gráfica y hacer pronosticos, interpolaciones y extrapolaciones. Si se pre-
sentan varias series de manera simultánea, cada lInea debe tener una forma o color distintivo (vdase
la figura 22.3). 9
Una grafica estratificada es un conjunto de gráficas lineales donde los datos se agregan a la
serie de manera sucesiva. El area entre las gráficas lineales muestra la magnitud de las variables
relevantes (véase la figura 22.4).
Pictog ramas
Un pictograma usa pequenos dibujos o sImbolos para presentar los datos. Como se muestra en
la figura 22.5, los pictogramas no describen los resultados con precision, por lo que debe tenerse
Histograma y gráfica de barras
Una gráfica de barras presenta los datos en barras, cuya posición puede ser horizontal o vertical.
Las gráficas de barras se utilizan para presentar magnitudes absolutas y relativas, diferencias y cam-
bios. El histograma es una gráfica de barras verticales cuya altura representa la frecuencia relativa
o acumulada con que ocurre una determinada variable (véase la figura 22.6).
I 7%
GM
Ford
111 9 % • Chrysler
Toyota
J Honda
• Nissan
Otro
ED 12
YO
•13%
 CAPfTULO 22 Preparacidn y presentaciñn del inforine 705
6,000,000
de las
por

:::::::
--- GM
- U--- Ford
C,)
-'-- Chrysler
3,000,000 -X-- Toyota
0 -*- Honda
-.-- Nissan
-+- Otro
2,000,000

1,000,000

20,000,00"
de
s por 18,000,00

16,000,00
C')

: 14,000,00
0
EJ Otro
12,000,00 3 Nissan
U Honda
. 10,000,00 Toyota
C
o Chrysler
8,000,00 • Ford
GM
6,000,00

4,000,00

2,000,00

Año

Esquemas y diagramas de flujo

Los esquemas y diagramas de flujo adoptan diversas formas. Son dtiles para presentar los pasos o
componentes de un proceso, como se muestra en la figura 22.1. Otra forma iltil de estas gráficas son
los diagramas de clasificación.
706 J PARTE III Recoleccién, preparaciin, and/isis y presentacion de Los dato.
Figura 22.5 Cada sImbolo equivale a 1,000,000 de unidades
Pictograma de ventas de
automóviles (2004)
GM o 0 0 0 0 0 0 () 0

Ford o 0 0 0 0 0 0

Chrysler p p p ()

Toyota
p () p p

Honda p p
p

Nissan
o 0

Otro p o p 0

Figura 22.6 5,000,000

Histograma de ventas de
automóviles por fabricante 4,500,000
(2004) 4,000,000
3,500,000

E 3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
GM Ford Chrysler Toyota Honda Nissan Otro
Fabricante

En el capItulo 4 se presentan algunos ejemplos de gráficas para la clasificación de datos s

darios (vdanse las figuras 4.1 a 4.4). En el capItulo 10 se presenta un ejemplo de diagrama de
para el diseño de cuestionarios (véase la figura 10.2). 11

DISTRIBUCION DEL INFORME

El informe de la investigación de mercados debe distribuirse entre el personal adecuado en la orga-r
nización del cliente, ya sea en impresiones o de manera electrónica. Cada vez es más frecuente Ia
publicación directa de los informes en la Web. Por lo general, estos informes no se colocan en dreas
de acceso al piblico, sino en lugares restringidos y protegidos por contraseflas o en redes internas ck
la corporación. 'N

I 1NVE0IGACI6N ACTIVA
Visite www.pg.com y haga una busqueda del ultimo mforme anual de la empresa
Haga una evaluacion critica del uso de graficas en el ultimo reporte anual de P&G cQue otr,
graficas elaborana usted 9
Como vicepresidente de marketing, Lqu6 tan utiles encuentra las graficas del ultimo inforir
anual de P&G?
CAPfTIJLO 22 Preparacion ypresentacién del informe 707
Los diversos programas de procesadores de textos, hojas de cdlculo y presentaciones facilitan
el hecho de disponer del material en un formato que sea publicable directamente en la Web.
La publicación de los infonnes de investigación de mercados en la Web tiene algunas ventajas.
Estos inforrnes pueden incorporar todo tipo de presentaciones multimedia, como gráflcas, fotogra-
fIas, animaciones, audio y video en movimiento. La difusión es inmediata y las personas autori-
zadas pueden tener acceso online a los informes en todo el mundo. Estos informes permiten hacer
btlsquedas electrónicas para identificar materiales de interés especIfico. Por ejemplo, un gerente de
General Electric en Kuala Lumpur puede localizar en forma electrónica la parte del informe que
corresponde al Sureste Asiático. El almacenamiento y la recuperación futura son fdciles y no re-
quieren mucho esfuerzo. Es sencillo integrar estos informes al sistema de apoyo a las decisiones.
En accutips.com Se encuentra un buen ejemplo de la publicación de los informes de investigación
de mercados en la Web, algo que han hecho en forma reiterada. Los informes publicados en Internet
abordan diversas categorlas de marketing, como estudios de caso, enfoques y tendencias del mercado,
ventas y marketing, selección de datos y listas de correo, creación de correo directo exitoso, marketing
por Internet y marketing electrónico. Usted puede visitar su sitio de Internet en www.accutips.com y
buscar cualquiera de estas categorlas. Además, las nuevas aplicaciones de Internet permiten a las em-
presas compartir información con receptores especIflcos dentro de sus organizaciones.

INVESTIGACION PAR.A LA TOMA DE DECtSIO.NES

Subaru of America, Inc.: un informe sobre los informes

La situación
Kunio Ishigami, presidente y director general de Subaru of America, Inc., sabe que en la actualidad
la lealtad del ciente es una parte importante de la industria automotriz, lo cual Subaru entiende
desde hace mucho tiempo. En el pasado, Subaru tenIa mucha confianza en las respuestas de los
clientes a las tradicionales encuestas de papel. Luego empezó a enviar a los clientes encuestas de
seguimiento por correo, sobre la experiencia de compra y de servicios en un lapso de siete a 14 dIas
después de la compra. Dichas encuestas incluf an preguntas de opción mtiltiple y preguntas abiertas.
La tasa de respuestas a los correos fluctuaba de 30 a 45 por ciento. Despuds de recolectar los datos
de todos los correos, los distribuidores recibIan un informe trimestral de calificación, el indicador de
lealtad de dueflos de Subaru (ILDS). Estos informes daban a los distribuidores información valiosa,
pero solo la reciblan cuatro veces al aflo. Al recibir este informe que contenIa quejas de los clien-
tes, por lo regular ya era demasiado tarde para resolver los problemas.
Ishigami encontró en Internet la respuesta para enfrentar dicha situación, ya que le perrnitfa
ofrecer un servicio más rápido y flexible, asI como brindar información a los distribuidores, al perso-
nal de campo y al personal administrativo. Subaru contrató a Data Recognition Corporation (DRC),
de Minneapolis, MN, para que diseñara un programa y fuera su proveedor de servicios. El proceso
comienza por el escaneo de las respuestas de las encuestas usando un equipo de reconocimiento
óptico de caracteres. Los comentarios de los clientes se capturan y clasifican. A continuaciOn, toda
la información de la encuesta se agrega de manera electrónica a la base de datos del distribuidor
adecuado, mediante un programa diseñado especialmente para la empresa por DRC. Todo el proce-
so está dirigido por DRC, lo cual permite a Subaru concentrarse en la yenta de automóviles.
Los informes publicados en la Web permiten a los gerentes de campo saber lo que sucede en las
distribuidoras que les fueron asignadas. En un minuto tienen acceso a los informes sobre un conce-
sionario especIflco antes de encontrarse con el distribuidor. Esto funciona bien porque los gerentes
tienen acceso a esta información desde cualquier lugar donde tengan conexión a Internet.
Los distribuidores pueden usar esta página para mantenerse al tanto de su situación en términos
de la satisfacción del ciente, asI como para ver las calificaciones sobre su calidad y revisar el de-
sempeflo de cualquier vendedor en particular. Gracias a esta nueva tecnologIa, también son capaces
de tomar una acción inmediata, lo cual permite una mejor administración y, a largo plazo, un mejor
desempeflo de todos los empleados. A medida que los distribuidores se familiarizaban con el forma-
to de Internet, comenzaron a solicitar informes más detallados y oportunos. Debido a ello, Subaru
inició recientemente el desarrollo de una serie de infonnes llamados "informes justo a tiempo" que,
además de las clasificaciones trimestrales, dan acceso inmediato a las clasificaciones del desempe-
no actualizadas. Esto se ha convertido en otra herramienta para ayudar a Subaru a impulsar sus yen-
tas y desempeflo. La nueva tecnologfa y las nuevas metas enfocadas hacia la evaluación del cliente
y su lealtad ayudarán a impulsar a Subaru, al dare una ventaja sobre su rezagada competencia.
708 PARTE III Reco/eccidn, preparación, and/isis ypresentacidn de Igs datos
Los informes publicados en
Internet permiten a los gerentes
de campo y distribuidores de
Subaru of America conocer su
situación en trminos de la satis-
facción del cliente.

La decision para la investigación de mercado

1. Si bien la administración de Subaru encuentra que los informes son muy iitiles, la opinion
los distribuidores es algo diferente. j,Qué mejoras pueden hacerse al informe para volver
más iltil para los distribuidores?
2. Analice cómo ayudó a Kunio Ishigami el tipo de informe que usted le recomendó para meji
rar la eficiencia de las campafias de ventas de los distribuidores.
La decision para la gerencia de marketing
1. j,Qué deberla hacer Kunio Ishigami para aumentar la eficiencia de las campaflas de ventas
los distribuidores?
2. Malice cómo influyó el tipo de informe recomendado en la decision para la gerencia de ma
keting que usted le sugiriO a Kunio Ishigami.' 2

PRESENTACION ORAL
El proyecto de investigación de mercados debe presentarse por completo a la gerencia de la ernprei
diente. Esta presentación ayridará a la administración a entender y aceptar el informe escrito. En
presentaciOn pueden abordrse todas las preguntas preliminares de la gerencia. No es recomendabi.
exagerar la importancia de la presentación, ya que muchos ejecutivos basan en ella sus primeras
iIltimas impresiones sobre el proyecto. 13
La cave para una buena presentación es la preparación. Es necesario preparar un guión j
escrito 0 Ufl bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito. La presentaciOn debe esl
dirigida a la audiencia, por lo que el investigador tiene que deterniinar sus antecedentes, interes
participación en el proyecto, asI como el grado en que se verla afectada por el mismo. Debe en
yarse varias veces la presentación antes de hacerlo frente a la administración.
Hay que utilizar diferentes medios para presentar los apoyos visuales, como tablas y grafica
Los pizarrones permiten al investigador manipular los ndmeros y son de gran utilidad para th
respuesta a preguntas técnicas. Aunque no son tan flexibles, los pizarrones magnéticos y de fiell
permiten una presentación rápida de material preparado de antemano. Los rotafolios son plieg
grandes de papel blanco montados sobre un caballete. Los apoyos visuales se dibujan por adelantad
en las páginas y durante la presentación el orador va pasando las hojas. Los proyectores sirven p
presentar gráficas sencillas y lemmas complejas producidas por la adición sucesiva de nuevas irnAp.
nes en la pantalla. Se cuenta con varios programas de cómputo para elaborar diapositivas atractiv
(hojas de acetato) y transparencias a color. Los equipos de video y las pantallas gigantes son Mill
titiles para presentar sesiones de grupo y otros aspectos del trabajo de campo que son de natural
dindmica.
 CAPITULO 22 Preparación ypresentacién )e1 infin'nw 709

Power Point y otros programas son de gran ayuda para elaborar presentaciones visuales. Los
proyectores que se conectan a la computadora se emplean para controlar las presentaciones o para
presentar información técnica, por ejemplo, de modelos analIticos.
Es importante mantener contacto visual e interactuar con la audiencia durante la presentación.
Debe darse espacio suficiente para responder preguntas durante y despuds de la presentación. La
presentación tiene que hacerse interesante y convincente usando relatos, ejemplos, experiencias y
les citas adecuados Hay que evitar muletillas como eh usted sabe y muy bien El principio
tivo para estruc- "dIgales" es eficaz para estructurar una presentación. Este principio establece: 1. dIgales lo que les
aClOfl que esta-
vaya a decir, 2. dIgales y 3. dIgales lo que les dijo. Otro lineamiento itil es el prmcipio "sidi" que
lo que les vaya -
-
s y 3. digales lo
establece: hagalo simple y directo.
Se requiere tambien emplear el lenguaje corporal. Los ademanes descriptivos se usan para
aclarar o mejorar la comunicación verbal. Los ademanes de énfasis sirven para destacar lo que
• - se haya dicho. Los ademanes sugerentes son sImbolos de ideas y emociones. Los ademanes de
ntacióiie -- instigación se usan para motivar la respuesta esperada por parte del piIblico. El orador debe variar
blece: hágalo el volumen, el tono, y la calidad de voz, asI como la articulaciOn y el ritmo al hablar. Es necesario
que la presentación termine con un cierre fuerte. Para resaltar su importancia, la presentación
debe estar respaldada por un director de alto nivel en la organización, como ocurre en el siguiente
ejemplo.

INV EST IGACION REAL

Llévelo a la cima
TNS Global (www.tns-global.com ) realizó un proyecto de investigación para medir la eficacia re-
lativa de la publicidad en television, prensa y radio de un ciente empresarial, además de evaluar la
eficacia de 10 comerciales de television, radio y prensa. Dada la naturaleza del proyecto, la presen-
tación oral del informe fue de particular importancia para comunicar los hallazgos. Aparte de una
computadora portátil, se usaron un proyector conectado a la computadora, un reproductor de videos
(para presentar los comerciales de television), una grabadora (para reproducir los comerciales de
radio) y un tablero (para mostrar los anuncios impresos). La presentación se hizo ante los altos
ejecutivos del diente empresarial, es decir, el presidente, todos los vicepresidentes y todos los asis-
tentes de los vicepresidentes, en una de sus reuniones mensuales. 14

Después de la presentación, debe darse tiempo a los ejecutivos cave de la empresa cliente para
que lean con detalle el informe, para lo cual se cuenta con algunos lineamientos.

LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACION

La Advertising Research Foundation desaiirolló los lineamientos para la lectura del informe y la
evaluaciOn del proyecto de investigación de mercados. 15

Abordar el problema
Debe especificarse con claridad el problema tratado y brindarse la información pertinente. También
se tienen que identificar con precision tanto la organización que financia la investigación como la
que la realiza. Es necesario que el informe no dd por hecho que el lector tiene conocimiento previo
de la situaciOn del problema, por lo que debe ofrecer toda la información relevante. Un informe que
no proporciona dicha información pierde el objetivo y a los lectores.

Dis&io de la investigación
Debe hacerse una descripciOn clara del diseflo de la investigación, sin usar términos técnicos. Si los
lectores del ptiblico al que va dirigido el informe no pueden entender el procedimiento del diseflo
de la investigación, la falla es del investigador. El informe tiene que incluir un análisis de las nece-
sidades de información, los procedimientos de recolección de datos, las técnicas de escalamiento,
el diseflo del cuestionario y el pretest, las tédnicas de muestreo y el trabajo de campo.
 710 PARTE III RecoLeccién, preparacidn, andtisi, ypresentacién de too datoo

Hay que justificar los procedimientos especIficos usados. Los informes que no contieneii
ponen a disposición del lector los detalles metodológicos deben verse con cautela.

Realización de los procedimientos de Ia investigación

• Se requiere que el lector dé especial atención a la manera en que se realizaron los procedimii
• de investigación. La gente que trabaja en el proyecto debe estar bien calificada y capacita
supervision yios procedimientos de control deben ser apropiados. Esto es de particular import
en lo que atafle a la recolección y preparación de datos, asI como al análisis estadIstico.

Ni:imeros y estadIsticos
El lector tiene que examinar con cuidado los ntlmeros y estadfsticos presentados en las
gráficas. Los ntImeros y estadIsticos inapropiados Regan a ser engafiosos. Considere, por
los porcentajes basados en muestras pequeñas o en medias de datos ordinales. Por desgrac
poco comtin el uso de este tipo de estadisticos engauiosos.

Interpretación y conclusiones
Los hallazgos deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay que diferenciar la interj
ción de los resultados básicos de los resultados en sí. Cualquier suposición que se haga al interj
los resultados tiene que sehalarse con claridad. Es necesario que se analicen las limitaciones
investigación. El lector debe tomar con cautela cualquier conclusion o recomendación que se
sin especificar suposiciones o limitaciones.

Posibilidad de generalización
Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a la confiabilidad, v
posibilidad de generalizar los hallazgos. Se requiere que el informe identifique con cla
población meta ala que se aplican los resultados y los factores que limiten la posibilidad de
lizarlos, como la naturaleza y representatividad de la muestra, tiempo y modo de la recole
los datos, y otras fuentes de error. El lector no debe tratar de generalizar los hallazgos del
sin una consideración expilcita de tales factores.

Revelación
Por tiltimo, el lector tiene que revisar con cuidado si el espfritu con que se escribió el informe
una revelación honesta y completa de los procedimientos y resultados de la investigacion.
particular importancia dax a conocer los procedimientos que requieren el juicio subjetivo del
tigador, por ejemplo, aquellos que se usaron para el tratamiento de valores faltantes, la pondei
etcetera. Si se obtienen resultados ngativos o inesperados, es necesario que tambidn se infc
El lector debe sentir Ia libertad de solicitar cualquier información relevante que no esté cor
en el informe.
El uso de tales linearriientos paia hacer una lectura cuidadosa del informe ayudará al ci
participar de manera eficiente en el seguimiento de la investigación.

PROYECTO DE INVESTIGACION

Preparación y presentación del inforine

En el proyecto de la tienda departamental, el informe formal se preparó para el vicepresidente
marketing del cliente empresarial. El primer volumen, el cuerpo principal del informe, inclula
portada, tabla de contenido, resumen ejecutivo y detalles sobre la definición del problema, en],
que, diseflo de Ia investigación, metodologIa usada para el análisis de los datos, limitaciones
proyecto, y conclusiones y recomendaciones. El volumen II contenla la portada, la lista de figw
y todas las figuras y gráficas. Por tiltimo, todos los detalles estadIsticos, incluyendo las tablas,
presentaron en el volumen ifi. En la redacción del informe influyeron las preferencias de estilo
vicepresidente de marketing y otros ejecutivos importantes. La orientación del volumen I era]
técnica y era fácil de seguir.
CAPITULO 22 Preparaclén y presentacién )et infor,ne 711

Además del informe escrito, se hizo una presentación oral de todo el proyecto a la dirección de la
empresa. Con el tiempo muchas de las recomendaciones hechas en el informe a la dirección se ilevaron
a la práctica.
Actividades del proyecto
Lea las reseflas del proyecto de Sears en cada capItulo y considere todos los análisis que usted haya
realizado.
Prepare un resumen ejecutivo con los resultados para la dirección de Sears.

SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACION
La tarea del investigador no termina con la presentación oral. Quedan pendientes otras dos tareas.
El investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en práctica los hallazgos, asI como a dar-
les seguimiento. En segundo lugar, mientras continda fresco en su mente, el investigador tiene que
evaluar todo el proyecto de investigación de mercados.

Ayudar al cliente
Luego de que el diente haya leldo detalladamente el informe, es posible que surjan muchas pregun-
tas. Quizá no se entiendan algunas partes del informe, en particular las relacionadas con cuestiones
técnicas, por lo que es importante que el investigador brinde la ayuda necesaria. A veces el investi-
gador contribuye a lievar los hallazgos ala práctica. A menudo, el cliente retiene al investigador para
que le ayude en el proceso de selección de un nuevo producto o de una nueva agencia de publicidad;
o para que lo asista en el desarrollo de una polItica de precios y de segmentación de mercados, o en
otras acciones de marketing. Una razón relevante para el seguimiento del diente es analizar futuros
proyectos de investigación. Por ejemplo, el investigador y la administración pueden acordar repetir
el estudio luego de dos años. Por lltimo, el investigador debe ayudar al cliente empresarial a lograr
que la información generada en el proyecto de investigación de mercados forme parte del (SIM)
sistema de información de marketing (gerencial), o del sistema de apoyo a las decisiones (SAD),
como se estudió en el capItulo 1.

Evaluación del proyecto de investigación

Aunque la investigación de mercados es cientIfica, también implica creatividad, intuición y pericia.
Por lo tanto, cualquier proyecto de investigación de mercados ofrece la oportunidad de aprender y
el investigador deberla hacer una evaluación crItica de todo el proyecto para obtener nuevas ideas
y conocimiento. La pregunta cave que debe hacerse serla "j,este proyecto pudo haberse realizado
de manera más eficaz o eficiente?". Por supuesto, tal pregunta origina otras más especIficas. ,Pudo
haberse definido el problema de forma diferente para aumentar el valor del proyecto para el diente
o reducir los costos? LUn enfoque diferente habria arrojado mejores resultados? LSe usó el mejor
diseflo de investigación? ,Qué hay respecto al modo de recolección de datos? j,Debieron hacerse
encuestas en centros comerciales en vez de encuestas telefónicas? ,El plan de muestreo usado fue el
más adecuado? ,Se anticiparon y controlaron correctamente las posibles fuentes de error en el dise-
fib de investigación, al menos en un sentido cualitativo? En caso contrario, j,qué cambios pudieron
haberse hecho? ,Cómo pudieron haberse modificado la selección, capacitación y supervision de
los trabajadores de campo para mejorar la recolecciOn de datos? j,La estrategia de análisis de datos
logro arrojar información ütil para la toma de decisiones? ,Las conclusiones y recomendaciones
fueron apropiadas y titiles para el ciente? j,El informe se redactó y presentó de manera adecuada?
El proyecto concluyó a tiempo y de acuerdo al presupuesto asignado? En caso contrario, ,qud fallO?
Las ideas obtenidas de dicha evaluación beneficiarán al investigador y a los proyectos que emprenda
en el futuro.

EXPERIENCIA DE INVESTIGACION
Descargue el caso y el cuestionarlo de Dell de la página Web de este libro. Esta información tam-
bidn se incluye al final de este libro.

1. Redacte un informe para la administración de Dell dOnde resuma los resultados de sus análi-
sis. Utilice el programa Excel para preparer unconjunto de gráficas.
2. j,Qué recomendaciones tiene usted para la administración?