Comportamiento del consumidor

Sesión
N°08
Volkswagen

La famosa campaña de Volkswagen

“Think small” es uno de los ejemplos
más clásicos de la publicidad. La
marca detectó que no todos los
consumidores asociaban la idea de
que cuanto más grande es un coche,
mejor es su calidad. Partiendo de ese
insight, Volkswagen lanzó al mercado
americano su modelo Beetle, y logró un
gran éxito.
Dove
Un gran ejemplo de empresas que
han utilizado el Marketing Insights es
el de Dove, la marca quería lanzar
una campaña de comunicación
basada en la mujer real. Y de este
gran insight (la belleza femenina real)
nación la campaña “Real women,
real curves”.
https://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4
Desde 1941, casa de diseño de bolsos y accesorios de lujo, pero en 1997 la
caída de ventas genera en la empresa la búsqueda de nuevos mercados.
✓ Es quien periódicamente ✓ Es quien consume el producto
compra en una tienda o para obtener su beneficio central
empresa. o utilidad.
✓ Puede ser o no el usuario ✓ Puede ser la persona que toma la
final. decisión de compra.
 Iniciador • Es quien decide que alguna necesidad no está
satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador • Tiene poder para orientar o para modificar la

compra del producto.

Decisor • Es quien autoriza la compra.

Comprador • Es la persona encargada de realizar la compra.

Usuario • Es la persona a la que está destinada el producto

 • El niño, el dueño del perro, se da cuenta
Iniciador que el gato no tiene comida.

• El veterinario recomendó una marca

Influenciador particular de comida para gato.

• El papá autoriza al hijo la compra de comida

Decisor para gato.

Comprador • El papá realiza la compra.

Usuario • El gato consume el alimento

J. Paul Peter – Jerry C. Olson
Según Schiffman (2002), el comportamiento del consumidor se define
como aquél que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran
satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se
enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles ─tiempo, dinero y esfuerzo─ en artículos
relacionados con el consumo; eso incluye lo que compran (por qué,
cuándo y dónde lo compran, con qué frecuencia, cuán a menudo lo
usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal
evaluación en compras futuras y cómo lo desechan)..

Jorge Luis Escalante Flores

Profesor del curso de Marketing e Investigación de Mercados en la
Universidad del Pacífico. Consultor de marketing.
¿Cuáles son los principales factores
que influyen en la conducta del
consumidor?

https://www.youtube.com/watch?v=P1BeyxOBe7s
 Cultural

✓ La cultura es el factor determinante más elemental de los deseos y la

conducta de una persona.

✓ valores, estilos de vida, las percepciones, las preferencias y las

conductas básicas que una persona aprende de la familia y otras
instituciones importantes.

✓ Incluye los Las subculturas son “culturas dentro de culturas”, que tienen
valores y estilos de vida diferentes
✓ Consumo de carne de cuy en el Perú.
 Social

✓ Los grupos de referencia de una persona, familias y amigos, organizaciones

sociales, asociaciones profesionales, afectan poderosamente las elecciones del
producto y de la marca.
✓ Los “mormones” no consumen café por ser parte de la
iglesia de los santos de los últimos días.
 Personales

✓ Vinculados a la edad, la etapa del ciclo de vida familiar, la ocupación, las

circunstancias económicas, el estilo de vida, la personalidad y otras
características personales del comprador,

✓ Los estilos de vida de los consumidores, todo el patrón de actuar e

interactuar en el mundo.
✓Matrimonio
 Psicológicos

✓ La motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes proporcionan una

perspectiva distinta para entender cómo funciona la “caja negra” de la mente de los
compradores

✓ Aun cuando los mercadólogos no pueden controlar muchos de estos factores, son útiles
para identificar y comprender a los consumidores en quienes los mercadólogos están
tratando de influir.
 Según Kotler & Armstrong (2002), cuando hace una compra, el consumidor
atraviesa por un proceso de decisión que consta de
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información,
evaluación de opciones y conducta posterior a la compra. La labor
del mercadólogo es comprender la conducta del comprador en cada etapa y
las influencias que están operando en el proceso. Esto permite que el
mercadólogo desarrolle programas de mercadotecnia significativos y efectivos
para el mercado meta.

Jorge Luis Escalante Flores

Profesor del curso de Marketing e Investigación de Mercados en la
Universidad del Pacífico. Consultor de marketing.
La conducta del comprador es bastante difícil de comprender para las
empresas que venden dentro de las fronteras de un mismo país. Sin
embargo, en el caso de las compañías que operan a nivel
internacional, la comprensión y la satisfacción de las necesidades del
cliente pueden ser todavía más difíciles. Los consumidores en diferentes
países pueden variar mucho en lo que concierne a sus valores,
actitudes y conductas. Los mercadólogos internacionales deben
comprender esas diferencias al ajustar sus productos y sus programas
de mercadotecnia conforme a ellas.

Jorge Luis Escalante Flores

Profesor del curso de Marketing e Investigación de Mercados en la
Universidad del Pacífico. Consultor de marketing.