Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Antecedentes y evolución de la
investigación de mercados

Contenido

1 Definición y contextualización de la investigación de mercado

2 Trayectoria de la investigación de mercados

3 Ventajas y desventajas de la investigación e inteligencia de mercados

4 Aplicaciones prácticas de la investigación e inteligencia de mercados

Palabras clave: investigación de mercados, inteligencia de mercados, proceso, sistema de información, toma
de decisiones.
1. Definición y contextualización de la investigación e inteligencia de
mercados
Investigar es una actividad natural y orgánica del ser humano. Surge de la necesidad propia del
hombre de resolver preguntas básicas tales como ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿para qué?, ¿con
quién?; y de dar respuesta a todos los cuestionamientos sobre el entorno.

En la medida en que podamos resolver todos esos cuestionamientos, se nos permitirá “reducir la
incertidumbre”; ese es el fin de la investigación. De la misma forma que las personas resuelven
sus interrogantes, las empresas e instituciones también deben resolver múltiples inquietudes
y alimentarse permanentemente de información, para, de esta forma, tener siempre un paso
adelante de la competencia.

Entonces ¿qué es la investigación e inteligencia de mercados? Podemos encontrar muchas

definiciones. La Asociación Americana de Mercadeo define la investigación de mercados como: “la
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con
el mercado de bienes y servicios”.

En palabras sencillas, una investigación de mercados es un método necesario para conocer la

industria, el mercado y el cliente ideal, reconocer posibles problemas que puedan afectarle en el
futuro, así como descubrir muchas oportunidades donde otros tal vez no las han visto. Jany (2009)
considera que:

…la investigación de mercados es una rama del mercadeo que se sirve de varias ciencias para crear
y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite clasificar,
analizar o interpretar datos cualitativos y cuantitativos obtenidos de fuentes de información primarias
y secundarias, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la
empresa. (p.6)

¿Qué es entonces la inteligencia de mercados?

La inteligencia de mercado nace cuando M. Porter en su modelo de las fuerzas del mercado establece la
necesidad de recopilar y analizar información, no sólo relacionando las variables del mercadeo, - y que P
Kotler denomina “las cuatro pes” del mercado-, sino estableciendo la necesidad de profundizar sobre el
entorno empresarial, en función de las variables externas (macroeconomía) e internas (microeconomía)
como requisito previo para el desarrollo de estrategias de medición del éxito.

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Por tanto, podemos concluir que la inteligencia de mercado es un proceso sistemático de recolección
y análisis de información económica, política y social del entorno de la empresa, además de conocer
las actividades de los competidores, para apoyar el logro de los objetivos del negocio; se trata de un
flujo permanente de información que permite conocer qué están haciendo nuestros competidores,
tanto comerciales como financieros y organizativos.

En síntesis...
Inteligencia de mercado: es un término usado en el mundo de los negocios
para agrupar las actividades en torno al análisis del mercado: competencia,
consumidor y entorno de la empresa.
En cierta forma, es un concepto “paraguas”, amplio que involucra tres
disciplinas bien definidas:
• Inteligencia competitiva. Competitive intelligence

• Inteligencia empresarial. Business intelligent

• Investigación de mercado. Market research

2. Trayectoria de la investigación de mercados –IM-; evolución nacional e

internacional e importancia para el especialista en gerencia de mercadeo
Múltiples cambios vienen sucediendo y son cada vez más cortos los tiempos en los que suceden; en
la última década se han lanzado miles de productos y otros tantos han salido del mercado; en todos
estos cambios está presente la IM, que también ha venido redefiniéndose e implementando nuevas
técnicas y metodologías, involucrando otras disciplinas; al respecto, tomemos el recuento evolutivo
que hace Alagón (2010).

1935. George Gallup, sociólogo, periodista, matemático y estadístico funda en 1935 el Instituto de
Opinión Pública estadunidense y establece su filosofía básica en investigación, la de independencia y
objetividad.

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Desde principios de los 30, Gallup primer director de investigación en la agencia de publicidad Y&R.,
utiliza técnicas de muestreo y predice correctamente que Roosvelt ganaría las elecciones, a diferencia
de la tan sonada muestra masiva de miles y miles de casos del Readers Digest, que vaticinaba la victoria
de Landon. De esta manera, la estadística inferencial, ciencia que surge de manera formal apenas unos
años atrás, se convierte, desde mi perspectiva, en la punta de lanza de la investigación de mercados.

1940. El alemán Alfred Politz, combina su formación de físico, con la publicidad, y precursor de los
institutos de investigación en Nueva York, trabaja en el desarrollo del muestreo al azar y se convierte
en referente en temas de investigación, especialmente cuando se trataba de publicidad y medios.

1941. Dos sociólogos; Robert Merton y Paul Lazarfeld, proponen las sesiones de grupo como técnica
para evaluar y medir las respuestas de los consumidores de radio; sospechan que las entrevistas directas
n sesgan los resultados de las investigaciones.

1957. Vance Packard, sociólogo y economista, enfoca en el sistema de consumo norteamericano y

critica la forma intrusiva de la investigación de mercados y de la publicidad subliminal. “Nos estamos
acercando al escalofriante mundo de George Orwell y su Big Brother”. Es la era de la Guerra de
Corea y del marcartismo en pleno. Hace sólo 53 años.

1965. Gallup recibe el premio máximo de la American Marketing Association, purista de la investigación
científica, cree firmemente que a través de estos estudios cuantitativos se puede medir con precisión las
actitudes y comportamientos de los consumidores.

1972. La investigación de mercados adquiere fuerza, principalmente, las metodologías cualitativas y el

entendimiento profundo del comportamiento del consumidor, así como el descubrimiento de claves
(insights) que apoyan las estrategias de importantes marcas.

Comienza la era dorada de la investigación en los países primermundistas.

1989. Desilusión creciente por la “comoditización” de la investigación. Se le acusa de estar empacada,

que falta de creatividad y claves estratégicas (insights); y esto apenas en el comienzo de la globalización;
la investigación se convierte en objeto de grades negocios. Hace apenas 21 años.

1995. Las sesiones de grupo se cuestionan cuando el político británico Tony Blair es censurado por
el uso excesivo de esta metodología; y afirma que gobernar el país como si tratara de satisfacer a los
compradores de la cadena Sainsburys no es malo.

2000. El lenguaje convencional formal semicientífico de la investigación de mercados comienza a

ser sustituido por otro en el que prevalece lo complejo y la teoría del caos. Lo lineal, lo racional y lo
individual dan paso al trabajo en red (networks), emociones y multitudes (crowds).

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Las fronteras de la investigación de mercados se vuelven difusas. La investigación se torna más
eclética, entremezclando sicología, neoruciencias, teoría del caos y biología, entre otras.

2008. La llamada Revolución de Co-Creación con grupos en línea y con investigación por la web,
suscita múltiples debates sobre su validez y naturaleza de las investigaciones, especialmente en las
fronteras de lo cuantitativo y de lo cualitativo con miles de insumos. ¿La investigación en línea, con
otros métodos, cambia la naturaleza y forma de los resultados de investigación? Nadie lo sabe.

Esta pequeña reseña nos reafirma la necesidad de información en un mercado permanentemente

cambiante y en el que la investigación cobra relevancia.

La investigación es el primer eslabón para la trasformación social y en esta nueva era hablamos de
investigación participativa, en la que el consumidor se involucra activamente en el proceso, construyendo
teorías y proponiendo sus propias soluciones, siempre con la orientación del investigador quien desempeña
un papel de estratega.

Hagamos nuestra primera investigación sobre el tema y veamos qué ha pasado a partir
del 2008 en Colombia hasta hoy con la investigación e inteligencia de mercado y
específicamente investigación en línea.
Iniciemos revisando fuentes secundarias como internet, sugiero las asociaciones como
la Asociación Colombiana de Investigación de Mercados –ACEI-, y la Asociación
Mexicana de Empresas de Investigación –AMAI-.

3. Ventajas y desventajas de la investigación e inteligencia de mercados

Puedo empezar por decir que son muchas las ventajas de la investigación e inteligencia de mercados y
poca las desventajas, pues estas en su mayoría son controlables; listo diez de ventajas:

1. Siempre será la mejor manera de anticiparse y descubrir oportunidades.

2. Permite conocer en profundidad a los clientes, su entorno y estar en permanente comunicación

en un mundo donde el consumidor accede a múltiples canales y plataformas.

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 3. Fomenta la creatividad porque actualmente hay diversas formas y metodologías que permiten
“ver más allá de lo evidente”; es decir, lo que el consumidor no siempre expresa que desea,
necesita, siente, piensa o cree.

4. Nos permite conocer y entender la competencia, para así saber cuál es la estrategia de juego.

5. Minimiza el riesgo

6. Permite segmentaciones y ofrece nuevos productos a nuevos segmentos de mercado.

7. Contribuye a mejorar la planificación estratégica y el plan estratégico de mercadeo, rompiendo

paradigmas.

8. Es un método secuencial minucioso que arroja resultados responsables en la medida en que se

desarrolle con ética, veracidad, responsabilidad, objetividad y transparencia.

9. Es una actividad de permanente conocimiento sobre diversos mercados, categorías, productos y

marcas.

10. Es una disciplina con grandes oportunidades hoy, con campos de acción en las empresas, por
tanto, es una profesión bien remunerada.

Cada día son menos las desventajas de la investigación e IM, pues una de las principales barreras que se
tenía eran sus altos costos, lo cual ha disminuido notablemente por la diversidad de medios contactar
clientes.

Algunas de las desventajas son:

1. Manejo irresponsable de la información, algunos analistas o gerentes de mercadeo quieren

ver detalles en muestras muy pequeñas.

2. Proliferación de pequeñas empresas o “investigadores independientes” que ofrecen

investigación sin un adecuado proceso. Actualmente en Colombia solo hay 14 empresas
certificadas con norma ISO 9001 y Norma 202521.

3. Algunos gerentes de mercadeo o responsables en las empresas quieren incluir demasiados

objetivos en una misma investigación, caen en el mal hábito del “yaque”, creyendo que van a
ahorrar costos en otras investigaciones.

4. Actualmente se requiere permanente actualización en tecnología, software y equipos que

permitan estar a la vanguardia; estos exigen altas inversiones, como en el caso de los equipos
para investigación neuro2.

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Por otro lado, si miramos en Colombia, más que una desventaja, es una gran barrera, la inseguridad
que impide el acceso directo al consumidor, lo encuestadores y las comunicaciones que invitan a
participar en estudios, son vistos con desconfianza; por ello, el respaldo de una empresa de prestigio
ayuda a minimizar esta inseguridad.

4. Aplicaciones prácticas de la investigación e inteligencia de mercados

La investigación de mercados está presente en toda la etapa del ciclo de vida del producto o servicio y
de los procesos del mercadeo mix (Figura 1).

• Benchmarking • Pruebas de producto • Estudios en los canales • Benchmarking

• Test de concepto • Estudios de habitos y usos de distribución • Estudios de habitos y usos
• Test de aceptación del • Criterios de evaluación • Satisfacción • Dimensión del mercado
Producto • Georeferenciación • Innovación • Brand equity
• Sniff test • Motivaciones, actitudes y • Sensibilidad
• Brandstorming preferencias • Adhesión
• Estudios de habitos y usos • Pre test • Imágen
• Necesidades insatisfechas • Post test publicitarios • Segmentación
• Dimensión del mercado • Tracking publicitarios
• Estudios de puntos
de contacto

Etapa
de desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Figura 1. Aplicaciones de la investigación de mercados

Fuente: elaboración propia

En la Figura 1 observamos diferentes tipos de estudio dependiendo del ciclo de vida en el cual
se encuentre el producto; en la Unidad 2 ampliaremos cada uno de los tipos de investigación y
explicaremos qué miden.

Hemos establecido la importancia de la investigación y definido los principales recursos de

investigación; ahora es importante definir los tipos de estudios en función de las necesidades y
objetivos de investigación.

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 4.1. Investigación exploratoria

Es una investigación para aclarar y definir mejor un problema ambiguo. No pretende dar una explicación
concluyente.

De acuerdo con Sellriz (1980) este tipo de investigaciones, pueden ser:

A. Dirigidas a la formulación más precisa de un problema de investigación, porque se carece de

información suficiente y de conocimiento previo del objeto de estudio; resulta lógico que la
formulación inicial del problema sea imprecisa. En este caso la exploración permitirá obtener
nuevos datos y elementos que puedan conducir a formular con mayor precisión las preguntas
de investigación.

B. Conducentes al planteamiento de una hipótesis: cuando se desconoce el objeto de estudio,

resulta difícil formular hipótesis. La función de la investigación exploratoria es descubrir las bases
y recabar información que permita, como resultado del estudio, la formulación de una hipótesis.
Las investigaciones exploratorias son útiles por cuanto sirven para familiarizar al investigador
con un objeto que hasta el momento le era totalmente desconocido; sirven de base para la
posterior investigación descriptiva; pueden despertar en otros investigadores el interés por el
estudio de un nuevo tema o problema y pueden ayudar a precisar un problema o a concluir con
la formulación de una hipótesis.

4.2. Investigación descriptiva

Se centra en describir las características de una población. Consiste, fundamentalmente, en caracterizar

un fenómeno o situación concreta indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores.

En la ciencia fáctica, la descripción consiste, según Bunge (1958), en responder a las siguientes
preguntas:

• ¿Qué es? > Correlato

• ¿Cómo es? > Propiedades

• ¿Dónde está? > Lugar

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 • ¿De qué está hecho? > Composición

• ¿Cómo están sus partes, si las tiene, interrelacionadas? > Configuración

• ¿Cuánto? > Cantidad

El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y

actitudes predominantes, por medio de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y
personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las
relaciones entre dos o más variables.

4.3. Investigación causal

Es una investigación orientada a identificar las relaciones causa y efecto entre variables; es el tipo
de investigación que busca llegar a los puntos críticos, y busca identificar claramente fortalezas y
debilidades explicando el porqué y el cómo suceden las cosas.

Las investigaciones de causa, generalmente, se aplican para identificar fallas en algún elemento de
mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento preferencial de los consumidores, que dé
alguna ventaja competitiva o alguna característica de los productos que no guste a los consumidores,
etcétera.

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Referencias
Alagon (2010). Ponencia. Congreso de Investigación. Asociación Mexicana de Empresas de Investigación de
AMAI. México.

Bunge, M. (1958). La ciencia su método y su filosofía. Disponible en: https://drive.google.com/file/d/0B5t

VYXnH1yduNGVjMTVmZjMtMWE5ZC00MDk3LWE4MWUtNDc3YTI1MmM1OWEw/view?hl=es

Jany, J.N. (2009). Investigación integral de mercados: avances para el nuevo milenio. Bogotá, Colombia:
McGraw Hill.

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. 5°edición, México: Pearson Educación.

Trespalacios J. A., Vázquez, R., Ballina, F. & Suárez Vázquez, A. (2016). Investigación de mercados: El
valor de los estudios de mercado en la era del mercadeo digital. Madrid, España: Paraninfo, SA Ediciones.

Referencias de imágenes y tablas

Organización de las Naciones Unidas (2015). Ejemplo pie de figura (ceñido 10px). [Fotografía].
Recuperado de http://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/

Organización de las Naciones Unidas (2015). Ejemplo tablas (ceñido 10px). Recuperado de http://
www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/

Organización de las Naciones Unidas (2015). Ejemplo tablas (ceñido 10px). Recuperado de http://
www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Inteligencia e Investigación de Mercados

Unidad 1: Historia y proceso de la investigación de mercados
Escenario 1: Historia e importancia de la investigación e
inteligencia de mercados

Autor: Maritza Cárdenas

Asesor Pedagógico: Lorena Romero Perilla

Diseñador Gráfico: Diego Alejandro Torres
Asistente: María Elizabeth Avilán Forero

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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