ADS EN

MARKETPLACES
Todo lo que debes saber para
invertir mejor y tener resultados
superiores a tus expectativas
INTRODUCCIÓN
Los marketplaces se transformaron en el gran punto focal del e-commerce.
Con la pandemia, sus ventas se dispararon y el sector se consolidó como la
puerta de entrada de gran parte del comercio minorista físico en el mundo
on-line. El cierre de las tiendas físicas aceleró el interés por las soluciones
digitales y los marketplaces, con su facilidad de setup y una estructura ya
lista de logística y medios de pago, se convirtieron en el camino natural.

Con la entrada en ese mercado, el comercio minorista tuvo que aprender

un nuevo vocabulario: “CPC, ROI, CTR, CPA”. Para buena parte del comercio
minorista, es un mundo admirable. Mientras que en una tienda física,
el propio punto de venta se ocupa de atraer la atención de los clientes, en
el comercio minorista on-line y en los marketplaces es preciso invertir en
publicidad para figurar. Eso exige nuevas habilidades y una cultura digital.

En este ebook, hablaremos de uno de los puntos más importantes para la

expansión de negocios digitales: la capacidad de ser eficiente en la
estrategia publicitaria en marketplaces. Del posicionamiento macro a la
definición de cuánto invertir en cada palabra-clave, se trata de una disciplina
que debe ser entendida rápidamente por los comerciantes minoristas que
desean obtener resultados por encima de la media. Las empresas nacidas
en el mundo digital ya incluyen cuestiones como esa en su ADN.
Para el resto, la capacidad de adaptación es lo que hará toda la diferencia.

¡Buena lectura!

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PARTE 1

EL EPICENTRO
DEL E-COMMERCE
PARTE 1

EL EPICENTRO DEL E-COMMERCE

En todo el mundo, el e-commerce se concentra en algunos pocos

marketplaces generalistas, con espacio para operaciones de nicho de
mercado fuertemente enfocadas en servicios. Los marketplaces
experimentaron un crecimiento del 173% en sus ventas en 2020, con un
aumento del 187% en el volumen de pedidos. Se trata de un mercado en
proceso de concentración:
el 64% de los pedidos y el 60% de la facturación se encuentran en los
principales players del mercado, donde la cantidad de comerciantes se
triplicó durante el año pasado.

La pandemia tuvo un papel muy importante en ese proceso de crecimiento

explosivo de los marketplaces.

La aceleración del comercio minorista on-line

durante el año pasado llevó al aumento de la
solidez de los principales marketplaces.
Entre crear una tienda de cero y padecer el
aprendizaje en plena pandemia, o simplificar
sus primeros pasos en el mundo digital a través
de un socio con amplia experiencia, los
marketplaces representaron el camino
más rápido y seguro.
A3
El EPICENTRO DEL E-COMMERCE

Eso vale para los comerciantes minoristas de todos los tamaños y para las
industrias. El año pasado, se anticiparon proyectos que deberían ponerse
en marcha en 2023 o en 2024. Lo que estaba programado de aquí a cinco
años pasó a ser “para hoy”. La industria también se percató de que podría
tomar beneficios estratégicos, como entender mejor a sus clientes y tener
una relación más directa con los mismos. Para la industria, el marketplace
es también un arma estratégica: sólo el 60% de los proveedores de bienes
de consumo dicen estar de alguna forma preparados para el mundo digital.
Para ellos, el marketplace es un acelerador de la cultura digital.
triplicó durante el año pasado.

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 EL EPICENTRO DEL E-COMMERCE
MARKETPLACES: HAY SITIO PARA TODOS
El mercado avanza rápidamente para
colocar dos posibilidades en manos
de las empresas que venden on-line:
tener un marketplace o participar en
uno. Ser una plataforma o ser un
seller. El dueño del marketplace debe
tener una presencia digital relevante,
ya sea en el comercio minorista como
un todo, o en un segmento específico
de mercado. En comparación con el
mundo físico, es el dueño del shopping
center: el emprendimiento se debe
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sobre eCommerce
destacar en la región para atraer a las
mejores tiendas (los sellers), y cuando
tiene tiendas de calidad,
tracciona a más clientes, que atraen
más comerciantes.
La diferencia radica en que, mientras
en el mundo físico existe una
limitación respecto de la capacidad de
expansión de un shopping center, en
el marketplace es posible escalar de
cientos a miles y millones de sellers.
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EL EPICENTRO DEL E-COMMERCE

Eso otorga una “fuerza gravitacional”

increíble a los marketplaces.
No es al azar que todos los grandes
players globales (Amazon, Alibaba,
eBay, Tencent) hayan desarrollado
estrategias de marketplace.

Para quien cuenta con musculatura y

relevancia para desarrollar su propio
marketplace, el desafío consiste en
conocer el sector, la infraestructura
tecnológica, dominar la logística,
tener procesos eficientes y desarrollar
un ecosistema de servicios agrega-
dos (medios de pago, conciliación
financiera, marketing, medios de
comunicación, entretenimiento,
fulfillment) que se puedan ofrecer a
los sellers y colaboren para que el
negocio sea rentable.

6
EL EPICENTRO DEL E-COMMERCE

Para el 99,9% de las empresas, el camino natural es ser un seller.

Grandes redes de comerciantes minoristas en sectores con poca
recurrencia de compras (compras muy espaciadas) o comerciantes de
pequeño y mediano porte, con poca capacidad de “atracción gravitacional”,
están en este lado del recorrido del e-commerce.

Y, en este caso, el conflicto se centra en la atención del cliente en un espacio

repleto de competencia. Como los consumidores están cada vez más
on-line, quien decida no acompañar este proceso, se quedará atrás.

Los marketplaces constituyen el

camino más rápido para desarrollar
ese recorrido, obtener conocimiento
y digitalizar los negocios.

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El EPICENTRO DEL E-COMMERCE

¿POR QUÉ SER UN SELLER?

Las industrias y comerciantes minoristas que

forman parte de los marketplaces logran avances
significativos en su estrategia digital.

Dichas ventajas incluyen:

Reducción del Costo de Aumento de la visibilidad

Adquisición de Clientes (CAC)
El CAC es una de las métricas más
importantes del E-COMMERCE, y los
marketplaces viabilizan la
automatización de los negocios en
gran escala y la integración de los
procesos de pago. Como resultado,
el proceso de compra resulta más
simple. Un cliente puede comprar
en varias tiendas del marketplace al
mismo tiempo, pagando de una sola
vez. Asimismo, por formar parte del
marketplace, el seller que consigue
posicionarse bien en las palabras
clave y en la publicidad es visto por
más clientes. El resultado es una
disminución significativa del CAC en
relación a otros medios digitales.
El elevado volumen de clientes que
visitan el marketplace es una fuente
de tráfico que un e-commerce
aislado sólo logra obtener a partir de
mucha inversión en los medios de
comunicación. Eso hace que la
presencia en un marketplace
represente un salto importante en
la presencia digital de los
comerciantes y de los proveedores.
Aceleración de la curva de
aprendizaje
El marketplace también funciona
como un canal importante para que
las industrias y los pequeños
comerciantes minoristas creen su
presencia digital. Sin el apoyo de la
estructura del marketplace, el
aprendizaje sería mucho más lento.

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EL EPICENTRO DEL E-COMMERCE
¿POR QUÉ SER UN SELLER?
• Tests de producto
El marketplace también funciona
como un recurso para testear pro-
ductos y reducir conflictos de canal.
Las industrias pueden, por ejemplo,
distribuir a través del marketplace
productos que no se encuentran en
las tiendas multi-marcas o incluso
en franquicias. Ese canal también
puede ser un camino relevante para
medir la aceptación de nuevos pro-
ductos, sin incurrir en los costos de
distribución tradicionales
• Análisis de datos
La facilidad de recolección de
datos y análisis de informaciones
hace que el marketplace sea un
recurso importante para acelerar la
comprensión del comportamiento
de los clientes. Es por ello que puede
funcionar como una estrategia im-
portante para identificar oportunida-
des de negocios y generar insights
para la operación.
• Ganancia de competitividad
Con los marketplaces, la unión hace
la fuerza.
Cuantos más socios de negocios
y más servicios pasen a estar
conectados en la plataforma, mayor
será la capacidad de captación de
público, que atraerá más sellers,
en un ciclo virtuoso. Todos generan
tráfico para todos, y el ecosistema
como un todo sale ganando.
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PARTE 2

NO TODO SON
FLORES
PARTE 2

NO TODO SON FLORES

Se engaña quien piensa, sin embargo, que todo son flores en el mundo de
los marketplaces.

La competencia directa con otros sellers puede ser intensa, especialmente

en productos con poca diferenciación.
A menudo, el cliente acaba teniendo dificultad en percibir diferenciales como
el plazo de entrega o la calidad del seller y decide por el precio. Eso hace que
obtener un posicionamiento diferenciado en los marketplaces se vuelva un
desafío adicional.

La competencia se torna aún más intensa cuando

la misma plataforma estimula el uso de servicios
propios, dando prioridad en su algoritmo de
búsqueda, por ejemplo, a sellers que almacenan
los productos en el Centro de Distribución del
marketplace.

La ventaja, para el consumidor, es un plazo de

entrega más acotado. Quien no utiliza el servicio
(y deja una tasa extra para el marketplace) termina
quedando relegado en los resultados de las
búsquedas.

A11
NO TODO SON FLORES

Otro punto de atención radica en el hecho de que, en el

marketplace, los datos del cliente pertenecen a la plataforma,
no al comerciante.

Evidentemente, los marketplaces tienen la venta de servicios

de inteligencia de datos como una línea de ingresos
importante en su modelo de negocio y, con eso, el seller
puede colocarse en la posición de pagar para entender a un
cliente que podría ser atendido directamente.

Eso limita su capacidad de relacionamiento con el consumi-

dor y de desarrollo de estrategias que no se encuentren
alineadas a lo que el marketplace puede ofrecer o
considera importante. Es una cuestión deequilibrar lo que se
pierde con la menor independencia y márgenes más
ajustados y lo que se gana con el amplio acceso a los
consumidores.

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PARTE 3

SIN PUBLICIDAD
NO PASA NADA

A
PARTE 3

SIN PUBLICIDAD NO PASA NADA

Las inversiones en publicidad están, hace algunos años, migrando para el

ambiente digital. Los datos obtenidos en el Black Friday 2019 demostraron
que la inversión en ads en los marketplaces saltó un 44,5% en relación al
mismo evento del año anterior, pero solamente un 20% de la inversión
publicitaria fue realizada por los sellers. Eso significa que aún existe una gran
oportunidad de diferenciación para comerciantes minoristas que sepan
posicionarse en el mercado mediante vitrinas patrocinadas.

En los últimos 12 meses, la pandemia aceleró todavía más ese proceso.

Según el informe “Impactos del Covid-19 en la Inversión de medios de
comunicación”, divulgado por Nielsen y IAB en febrero de este año, el 37%
de los anunciantes piensa que, en 2021, la publicidad digital será aún más
importante para sus negocios y el 63% dice que ya tiene más del 50% de su
inversión asignada al mercado digital. Aún así, el 45% de las empresas dice
que aumentarán sus inversiones en publicidad digital en este año.

14
SIN PUBLICIDAD NO PASA NADA

Las principales razones para este aumento de las inversiones son la

necesidadde aumentar las ventas, la migración de negocios al mundo digital,
la migración provisoria de presupuesto del ambiente físico al digital hasta la
finalización de la pandemia y un mejor alineamiento entre el nivel de inversión
y retorno. En relación a los formatos, las principales apuestas de inversión en
este año se centrarán en streaming de audio/ podcasts, medios de
comunicación nativa y search.

No estamos ante un movimiento exclusivamente nacional. En Estados

Unidos, el comercio minorista invirtió US$ 28,23 mil millones en publicidad
digital en 2020, 3,1% más que en el año anterior, y responde por el 21% de la
torta total de inversiones publicitarias digitales en dicho país.
Según eMarketer, los comerciantes minoristas gastaron el año pasado
el 47,9% de su presupuesto digital en medios de comunicación display (y casi
la mitad de ese valor en anuncios en video) y un 47,5% en búsqueda paga.

Mostrando la fuerza que los marketplaces

están ganando en el escenario publicitario
norteamericano, por primera vez Amazon
detenta más del 10% de share en los medios
de comunicación digital en el país.

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 SIN PUBLICIDAD NO PASA NADA

Mostrando la fuerza que los marketplaces

están ganando en el escenario publicitario
norteamericano, por primera vez Amazon
detenta más del 10% de share en los medios
de comunicación digital en el país.

La empresa tuvo un aumento del 53% en su negocio de

medios de comunicación, a US$ 15,73 mil millones y, para
2021, la expectativa es de una expansión del 30%,
superando la suma de US$ 20 mil millones.
Si se considera el aumento del mercado publicitario en
plataformas de video, como Amazon Fire TV, Twitch e IMDb
TV, se proyecta un negocio de publicidad del orden de US$
30 mil millones para la empresa ya en 2023.

¿Por qué ese crecimiento acelerado? Porque la integración

de entretenimiento, medios de comunicación y consumo
aportada por los marketplaces permite que las marcas se
relacionen con los clientes en diversos momentos en la
jornada de compra, nutriendo a ese consumidor potencial
y aumentando la chance de conversión. Cuanto más
los clientes recorran la jornada de consumo utilizando
herramientas digitales, mayor será la capacidad de
atracción, relacionamiento y conversión de los
marketplaces.

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PARTE 4

PERO PUBLICIDAD
SIN ESTRATEGIA
NO FUNCIONA

A
PARTE 4

PERO PUBLICIDAD SIN ESTRATEGIA

NO FUNCIONA
Si las inversiones en publicidad están migrando a los marketplaces,
¿entonces sólo es comprar medios de comunicación en las plataformas y
esperar que lleguen las ventas? No necesariamente. Sólo abre la billetera
después de tomar en cuenta los siguientes puntos:

1. Antes de correr, comienza a andar

Antes de salir a colocar dinero en los marketplaces, haz los deberes: a
segúrate de que el SEO de tu site se encuentre en orden; que el registro de los
ítems en el marketplace esté completo, con buenas imágenes y
descripciones, además de títulos con palabras clave estratégicas; y que e
stés en condiciones de desarrollar contenido de calidad. Recuerda que,
incluso en un marketplace, es preciso prestar atención a la organización de
las informaciones, a la descripción de los productos, a las imágenes y videos,
y a la optimización de los resultados de las búsquedas Esos pasos básicos te
ayudarán a obtener más resultados, una vez que tus productos sean
encontrados más orgánicamente en el marketplace y, cuando los clientes
estén en tu tienda, la información colaborará con el proceso de venta

2. Conode a tu público
Para desarrollar una estrategia de
publicidad que funcione, es necesario
saber con quién vas a hablar.
Por lo tanto, no inviertas antes de definir
las personas, entender su
comportamiento y construir el material
visual y el texto de los anuncios en base a
lo que busca tu público.

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3. Piensa en la experiencia como un todo
Aunque quieras vender por el marketplace, tu objetivo debe ir más allá
de eso. Tienes que mostrarle al cliente el valor de tu marca o tienda,
comunicar la calidad de tus productos y ofrecer una experiencia encantadora.
Eso supera el proceso de compra y debe estar presente en el plazo y
condición de entrega de los productos, en la comunicación con el cliente
e incluso en detalles como un mensaje personalizado o un regalo que
estimule una nueva compra. Recuerda que la post-venta y la pre-venta
garantizan tu próxima venta: es mucho más fácil convencer a un cliente
actual para que compre de nuevo que captar a un cliente de cero.

4. Prepara la operación
Es habitual pensar en aumentar la cantidad de pedidos y ventas, pero es
necesario garantizar que la estructura de la empresa esté preparada para
ese crecimiento. Los niveles de stock, la operación logística y la integración
de los sistemas, por ejemplo, deben estar listos para lidiar con una demanda
superior a la normal. Sin preparación, el comerciante termina generando una
experiencia de ventas negativa o puede incluso ser bloqueado en el
marketplace por no poder cumplir con los niveles mínimos de performance
y atención al cliente exigidos.

A19
PARTE 5

¿COMENZAMOS?
PARTE 5

¿COMENZAMOS?
Una vez que tu estrategia de marketing esté estructurada, será hora de
ponerse manos a la obra y hacer que tus ventas sean realidad en los
marketplaces. Cuando hay varias plataformas disponibles en el mercado y
el seller no precisa concentrarse en sólo una de ellas, surge la primera
consideración a tener en cuenta:

1. Conoce al público de cada marketplace

Aún los marketplaces generalistas, que, en teoría, hablan con todo el mundo,
acaban captando públicos ligeramente diferentes, ya sea en cuanto a perfil,
geografía o comportamiento de consumo. Esas diferencias pueden ser
suficientes para que un determinado producto tenga una mejor performance
en una plataforma que en otra.

Lo ideal es que, superada la fase de conocimiento

del comportamiento de los clientes en cada
marketplace, el seller cree estrategias distintas
para cada plataforma. Eso permitirá identificar
oportunidades de ganancia de escala y optimizar
las inversiones en publicidad (concentrándose en
los productos con más salida en cada
marketplace).
Como cada plataforma cuenta con algoritmos de
búsqueda orgánica y
publicidad diferentes, tus anuncios no tendrán el
mismo impacto en todos los lugares. Debes estar
muy atento al retorno sobre tus inversiones.

A21
2. Piensa en la experiencia como un todo
Además del volumen increíble de público que un marketplace puede generar
para tu negocio, por una fracción de la inversión que deberías realizar para
obtener tamaña relevancia, el marketplace ofrece una serie de servicios
extras que pueden volverse ventajas competitivas. La posibilidad de
almacenamiento de tus productos en un Centro de Distribución del
marketplace, por ejemplo, acelera el plazo de entrega y puede volver tus ítems
elegibles para modalidades express, que suelen generar más ventas.
Lo mismo sucede con los servicios de los medios de comunicación y medios
de pago.
Evidentemente, nadie regala nada: los marketplaces cobran por la prestación
de esos servicios. Como ya hay una comisión por la venta en la plataforma,
que, en teoría, compensaría el costo de la plataforma, medio de pago y las
demás dificultades inherentes al mantenimiento de una plataforma propia,
cada seller precisa evaluar si vale la pena utilizar esos servicios adicionales
de las plataformas, y para qué productos merece la pena. En algunos casos,
puede haber un margen extra para compartir con el marketplace, pero en
otros la acción puede no compensar.

Estudia caso por caso

y no decidas sin hacer
cuentas.

22
3. Crea campañas diferentes para cada plataforma

No es extraño que un cliente busque un determinado producto en varios

marketplaces al mismo tiempo. En ese caso, si replicas la misma pieza en
todas las plataformas, perderás la oportunidad de atraer al consumidor con
argumentos diferentes. Lo ideal es estudiar el comportamiento del cliente en
cada marketplace para segmentar la comunicación y obtener mejores
resultados.

A23
4. Debes tener una plataforma de
gestión de Ads
Cuando los sellers deciden actuar en varios marketplaces,
surge una dificultad: administrar la gran variedad de
anuncios, con posicionamientos (y a veces precios)
diferentes en plataformas distintas. Garantizar que se
estén presentando los productos correctos en cada
plataforma, siguiendo flujos de campañas diferentes, con
objetivos diferentes, se vuelve un desafío inmenso.

En ese caso, el mejor camino es utilizar una plataforma

tecnológica que automatiza la gestión de los anuncios y
permite acompañar en tiempo real, en una única
plataforma, el desempeño de tus anuncios en decenas de
marketplaces generalistas y de nicho.

24
De ese modo, el seller logra analizar el
retorno de la inversión realizada en cada
plataforma y actuar en tiempo real,
activando, interrumpiendo o modificando
campañas de acuerdo con su estrategia
de negocios.

Desarrollar una estrategia de actuación

en marketplaces y ejecutarla correcta-
mente es esencial para que comerciantes
minoristas e industrias amplíen su
presencia digital y optimicen sus inversio-
nes on-line.

Cuando estrategia, creatividad y

tecnología se unen, ¡se consiguen los
resultados!

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