Introducción a la empresa II

TEMA 3 : LA DIRECCIÓN FINANCIERA (II) 💵

1.1. Inversión, nanciación y equilibrio nanciero

Desde el punto de vista nanciero, la empresa para poder desarrollar su actividad debe invertir
unos fondos, unas unidades monetarias. Ahora bien, la empresa, debe buscar, obtener, estos
fondos, lo cual le generar un problema nanciero. Debemos cuanti car este problema nanciero.
Para ello nos apoyamos en el Esquema del Fondo de Rotaci n : Es una reclasi caci n del
circulante, de todos los activos y pasivos corrientes. Por una parte se diferencia entre los activos
y pasivos corrientes ligados a la explotaci n, por otra parte observamos los activos y pasivos
fuera de explotaci n y excluyendo la tesorer a, que por ultimo destacamos. Para la correcta
interpretaci n del EFR.

· El c lculo se realiza a una fecha ja, es decir, teniendo en cuenta los datos a partir del Balance a
una fecha concreta.

• Se pretende cuanti car el problema nanciero que genera el circulante.

• Toda inversi n, en elementos del circulante, activos corrientes, implica, desde el punto de vista
nanciero Necesidad Financiero. En el esquema se re ejan sumando.

• Toda nanciaci n que obtenga la empresa a trav s de fuentes circulante,

pasivos corrientes, implica desde el punto de vista nanciero, una Disponibilidad Financiera. En el
esquema se re eja restando.

El equilibrio nanciero es una situaci n en la que una empresa es capaz de hacer frente a todas
sus deudas en los plazos pactados. As demuestra que su gesti n es e ciente.

Condiciones:

• Liquidez: Signi ca que el activo corriente de la

empresa es mayor a su pasivo corriente. Si esto
se cumple, existen recursos m s que su cientes
como para saldar las deudas en el corto plazo.

• Solvencia: Mide la capacidad de una rma de

devolver las obligaciones contra das. A
diferencia de la liquidez que se centra en el
futuro inmediato, la solvencia se enfoca en un
horizonte de m s largo plazo.

• Financiar activo no corriente con recursos permanentes: La compa a debe realizar sus
inversiones a largo plazo, como la compra de maquinaria, con recursos permanentes (que
pertenezcan al patrimonio neto o al pasivo no corriente). Esto implica que el tiempo de vida del
activo jo adquirido coincida con el plazo de la deuda utilizada para nanciarlo.

1.2. El sistema nanciero y los mercados nancieros

Sistema nanciero: conjunto de instituciones (entidades nancieras

y gubernamentales), medios (activos nancieros) y mercados que
hacen posible que el ahorro (dinero ocioso) de unos agentes
econ micos vaya a parar a manos de los demandantes de cr dito.

Sirve para intermediar entre los que tienen exceso de dinero y lo

quieren prestar, y los que necesitan nanciaci n.

Un actor muy importante dentro del sistema nanciero son los

bancos, que hacen de intermediarios entre los que tienen exceso de
dinero y los que lo necesitan.

Pueden ser intermediarios nancieros personas f sicas o jur dicas que tengan autorizaci n legal
para serlo, tendr n que cumplir una serie de requisitos legales como por ejemplo tener una buena
solvencia econ mica y un amplio conocimiento del sector nanciero para poder llevar a cabo
esta tarea, previo registro en la Comisi n Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

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 Introducción a la empresa II

·Mercados nancieros: espacio (f sico o virtual) donde se negocian activos nancieros:

•Mercados monetarios: se negocian activos nancieros a corto plazo .

•Mercados de capitales: se negocian activos nancieros a largo plazo.

•Mercados primarios: mercados de emisi n.

•Mercados secundarios: mercados de negociaci n (por ej. mercado burs til).

1.3. Las fuentes de nanciación

Financiaci n interna:
Aquella formada por aquellos recursos que genera la propia empresa que no han sido
distribuidos por los socios o propietarios, cuyo origen es la propia actividad mercantil.

• Destinadas a cubrir posibles futuras p rdidas.

• Amortizaciones. Este fondo se destina para evitar que la empresa quede descapitalizada por

el envejecimiento o p rdida de valor en sus activos.

• Bene cios no distribuidos.

Financiaci n externa:
• Propia: se obtiene de los accionistas de la propia Sociedad, v a suscripci n y desembolso de
acciones.

• Ajena: se obtiene de los mercados nancieros, donde tenemos que tener en cuenta:

•Importe.

• Plazo/tiempo: largo y corto plazo. • Condiciones

Financiación propia:
• Ventajas

– La autonom a, no injerencia de opiniones externas a la empresa que puedan interferir en el

proceso de toma de decisiones.

– Menos tr mites legales- El tiempo

– M s barata puesto que no necesitas pagar intereses

– No necesita avales ni garant as y tambi n evita riesgos empresariales por falta de solvencia.

• Desventajas

– Los accionistas dejan de percibir dividendos

– P rdida de valor de las acciones al recurrir a una excesiva auto nanciaci n

– La empresa se quede con recursos propios para poder afrontar sus necesidades diarias a corto
plazo.

– El coste de oportunidad impl cito que conlleva

– La falta de opini n de un agente externo que estudie y valore si la utilizaci n de ese capital
puede ser rentable o no

Recurrir a este tipo de nanciaci n suele ser sin nimo de independencia y solvencia nanciera y
genera una subida en el valor contable de las acciones que puede motivar a nuevos accionistas a
invertir en las acciones de la empresa.

Financiación ajena:

• Ventajas

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 Introducción a la empresa II
– Apalancamiento nanciero

– Mejorar los recursos propios

– Reduce los riesgos para el patrimonio personal, minimiz ndolos al

m ximo

– Desarrollo del plan de negocio

– Los intereses asociados a la nanciaci n

ajena pueden acogerse a una deducci n scal.

• Desventajas

– La empresa cede parte de su independencia a la hora de tomar

decisiones

– Estancamiento en el proceso de toma de decisiones

– Pago de intereses por los cr ditos y pr stamo

– Los procedimientos t cnicos y legales retrasa la puesta en

funcionamiento del nuevo proyecto

Debemos resaltar que no hay que apostar por una f rmula u otra en
su totalidad, ya que se puede recurrir a la doble v a. Dehecho,
trabajando la nanciaci n combinada entre propia y ajena no
agotar s la gran mayor a de tus recursos internos y no depender s
completamente de la nanciaci n externa, evitando fases de
estancamiento y consulta.

Fuentes de nanciaci n externas.

Aquellos recursos nancieros que la empresa obtiene de su entorno para nanciar sus proyectos
y su propia actividad.

• Pr stamos. Contrato entre una persona f sica o jur dica para obtener una cantidad de dinero que
deber ser devuelta en un determinado plazo, y con un tipo de inter s determinado.

• Aportaciones de capital de los socios

• Leasing. Contrato mediante el cual una empresa cede a otra el uso de un bien a cambio de
pagar unas cuotas de alquiler en un determinado tiempo. As mismo, cuando el contrato termine,
el arrendatario dispone de la opci n de compra del bien.

• L nea de cr dito

• Con rming. Producto nanciero que una empresa entrega la administraci n integral de los
pagos a sus proveedores a una entidad nanciera.

• Factoring. Una sociedad cede el cobro de sus deudas a otra. Pagar . Documento que
representa la promesa de pago a otra persona, as como la cantidad jada y el plazo de
tiempo.

• • Descuento comercial. Se ceden los derechos de cobro de ciertas deudas a una entidad
nanciera, la cual anticipa el importe restando los intereses y comisiones.

• • Subvenci n p blica

• Venture capital. Aquellas inversiones a trav s de acciones que sirven para nanciar compa as
de tama o peque o y mediano.

• Crowdfounding. Financiaci n de un proyecto a trav s de donaciones colectivas.

• Crowdlending. Es una alternativa a pr stamos bancarios. Es una nanciaci n colectiva por el

cual peque os inversores prestan su dinero a una empresa con el objetivo de recuperar la
inversi n en un futuro, junto con el pago de ciertos intereses.

• Sociedad de Garant a Rec proca. Entidades nancieras cuyo objetivo es facilitar el acceso al
cr dito a empresas de peque o y mediano tama o, y as mejorar sus condiciones de
nanciaci n, con avales ante bancos, cajas de ahorros, cooperativas de cr dito...

• Sociedades de capital riesgo. Sociedades an nimas que toman participaciones temporales en

el capital de empresas no nancieras cuyos valores no coticen en el primer mercado de las
Bolsas de Valores.

• Capitalizar pagos p blicos

APALANCAMIENTO FINANCIERO:

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 Introducción a la empresa II
• Efecto palanca sobre la rentabilidad nanciera que se produce cuando incrementamos la deuda
siempre que la rentabilidad econ mica sea superior al coste de la misma.

Rentabilidad nanciera (ROE): RESULTADO / PATRIMONIO NETO

Rentabilidad econ mica (ROI): BENEFICIO ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS/ ACTIVO

SI el ROI es superior al COSTE de la DEUDA: APALANCAMIENTO +

SI el ROI es inferior al COSTE de la DEUDA: APALANCAMIENTO –

1.4. El coste de los recursos nancieros

Ser distinto en funci n del tipo de nanciaci n:

Coste de los recursos propios: utilizamos para su c lculo la rentabilidad de un activo con riesgo
(REACR).

Coste de los recursos ajenos: consideramos el inter s m s las comisiones.

Coste medio ponderado de capital (WACC): RRPP/RRPP + D * Ke + D/RRPP + D * Kd

RRPP: recursos propios. D: deuda.

Ke: coste de los RRPP. Kd: coste de la deuda.

1.5. Actividad

Indica de que tipo de nanciaci n se trata en cada momento.

- Nuestra empresa tiene muchos clientes que nos deben dinero, por lo que acudimos a otra empresa para
que nos d ese dinero. Ahora nuestros clientes le deber n pagar a esa otra empresa.

- Necesitamos una m quina y una empresa la compra por nosotros y la deja en alquiler.

- Acudimos a un banco, y pedimos que nos dejen un l mite de dinero, pero s lo queremos pagar por la
parte que nalmente nos prestan.

- No tenemos dinero en la cuenta corriente, pero sacamos el dinero igualmente y lo dejamos a deber. -
Compramos una serie de productos y le decimos a los proveedores que les pagaremos en 90 d as.

- Acudimos a empresas y familias a pedirles el dinero, prendi ndoles a cambio unos intereses.

TEMA 4 : LA DIRECCIÓN DE MARKETING (I) 🛍

1. ¿ QUÉ ES EL MARKETING ?

“El Marketing es el proceso de plani car y ejecutar la concepci n

del producto, jaci n de precios, promoci n y distribuci n de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones”.
(American Marketing Association , 1985)

¿El Marketing es una herramienta de anticiparse a los gustos de

los consumidores o un m todo de manipular y crear necesidades?

El Mk no debe ser
un creador de necesidades sino una
herramienta para ayudarnos a conocer aquellas
insatisfechas.

“Marketing no es vender lo que se tiene, es

producir lo que se puede vender”.

“Marketing es una funci n de la organizaci n,

as como un conjunto de procedimientos
pensados para crear, comunicar y transmitir
VALOR a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes de tal forma que se
BENEFICIE la organizaci n y sus grupos de interés.

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 Introducción a la empresa II
2. Analizando el mercado

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 Introducción a la empresa II

3. La segmentación de mercados

TEMA 5 : LA DIRECCIÓN DE MARKETING ( II ) 🛒

Marketing mix = mirar apuntes 2bach
Marketing turístico : El marketing turístico es un término que se utiliza para referirse a
esa disciplina comercial por la cual los visitantes se sienten atraídos por un lugar en
particular que puede ser una ciudad, un sitio de patrimonio particular o un lugar de
destino turístico, un hotel o un centro de convenciones.

EJEMPLOS:

La m sica del ROOM MATE

Room Mate Collections, son listas de reproducci n musicales inspiradas en cada una de
las ciudades en donde la marca Room Mate tiene establecimientos. Esas listas est n
pensadas para descargar y compartir. Este proyecto se presenta como un viaje por el
mundo a trav s de la m sica y con Room Mate Hotels de fondo.

HOTELES LA QUINTA Y SU READY FOR YOU

Un detalle tan sencillo como mandar un mensaje a tus clientes para avisarles de que su
habitaci n est limpia ha logrado posicionar a los hoteles La Quinta entre los l deres en
delizaci n de la industria hotelera del continente americano.

EL LUGAR M S FOTOGRAFIADO
USHUAIA:

El Ushua a Ibiza Beach destaca como el

cuarto hotel del mundo m s fotogra ado
en Instagram en 2015 (de hecho, el nico
en Espa a que aparece entre los 30
primeros) y el octavo lugar en Espa a con
71.583 im genes.

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 Introducción a la empresa II

1. MARKETING ESTRATÉGICO :

Son vitales los datos, la información y el conocimiento, entendiendo el conocimiento

como la importancia de la gestión de los datos.

Posicionamiento- Marca(Branding)
1. Se crea cuando la oferta de una empresa se convierte en una fuente reconocible para
el consumidor.

2. Toda compa a aspira a crear una imagen de marca s lida, favorable, exclusiva y
reconocida

3. Ejemplo → Marca McDonald’s. Multitud de asociaciones de ideas de los consumidores

en torno a la marca: hamburguesas, comida r pida, producto barato, cumplea os de los
ni os...entre otras muchas.

Posicionamiento- Marca (Personal)

1. Idiosincrasia, forma de proceder, estilo, car cter, cualidades, actitudes, valores y, en
general, cualquier rasgo distintivo personal identi cable por un tercero.

2. Proceso de comunicaci n de aquellos atributos personales que diferencian

positivamente a unas personas de otras.

3. Es crucial la forja de una buena imagen personal (buena reputaci n, prestigio,

integridad, honradez, rectitud, honestidad, honorabilidad, respeto, decoro, etc.).

4.El Marketing de personas trata de forjar una reputaci n bene ciosa a ciertos individuos:
desde pol ticos, actores de cine, m sicos, deportistas de lite, hasta profesionales del
mundo de la abogac a, la medicina o la arquitectura.

5.Por otro lado, las marcas hacen uso de la buena imagen de que gozan ciertas
personalidades para vender sus productos o defender una causa.

6. Posicionamiento- Marca (Personal)/Asociaci n de atributos del personaje a la

marca o producto). Ejemplos : Paula Echevarría y Pantene, Iker Casillas y HyM , Elsa
Pataky y women´s secret y por último Charlize Theron y Dior.

7. Posicionamiento- Marca (Personal)/Asociaci n de atributos del personaje a la

marca o producto) : Registrable,
Euf nica (f cil de pronunciar), Corta,
Signi cado correcto, Protegible
(legalmente), Completa, Relacionada
con el producto. Ejemplos : Audi, zara
o adidas.

8. Posicionamiento- Marca /
Logotipos, claims… El claim o
eslogan es una frase nal que resume
el mensaje o que pretende captar la
atenci n del p blico. Ejemplos de
esl ganes famosos : Nike y Just do it ,
Nokia y connecting people o
McDonald´s y I´m loving it. También
mencionar a la DGT, Adidas, viceroy,
redbull, cocacola y Mastercard.

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2. MARKETING OPERATIVO :

2.1. PRODUCTO)
- Posicionamiento de producto : Es la forma c mo los consumidores perciben
las caracter sticas diferenciales de una marca con relaci n a las que ofrece la
competencia • Habilidad para in uenciar la demanda por la creaci n de un
producto con caracter sticas espec cas (ej. Atributos de marca) y una clara
imagen que lo diferencie de sus competidores.

- Atributos de producto : Es la ventaja buscada por el consumidor; es el factor

que ‘genera’ el servicio y la satisfacci n, y que como tal, es utilizado como un
criterio de elecci n. Ejemplo: dise o, seguridad, prestigio.

- Vital es la innovación, la adaptación y la amplitud de gama.

2.2 PRECIO)
- ¿ El precio es algo intrínseco a las características (costes) del producto ?

- Precio: cantidad de dinero que el consumidor est dispuesto a desembolsar

para disfrutar de un bien o servicio que le reporta utilidad.

• Honorarios (servicios profesionales), alquiler (inmuebles arrendados), inter s

(pr stamos), tasa (servicio p blico), franqueo (servicios postales).

Importancia basada en:

• Efectividad a corto plazo.

• Efectividad como instrumento competitivo.

• Repercusiones psicol gicas sobre el consumidor.

• nica informaci n disponible en algunas decisiones de compra.

- M todos de jaci n de precios:

Basados en los costes: • Coste m s margen. • Margen en el precio. • Precio
objetivo.

Basados en la competencia: • Licitaci n. • Precios similares a los competidores.

- La percepción del precio :

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 Introducción a la empresa II
2.3. PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN)
- Caso de xito comercial – campa a de comunicaci n ; Apple: computadora
Macintosh 128K. Mensaje de rebeld a, liberaci n, autonom a, emancipaci n. Se
alude a la novela de George Orwell , fue un anuncio publicitario para la
televisión.

- Caso de fracaso comercial – campa a de comunicaci n ; Aquarius cola:

perjuicio a la marca insignia. Tan s lo dos a os de comercializaci n. Campa a
publicitaria: “Si no funciona, me echan; si funciona, tambi n. Apuesta
arriesgada: riesgo de “autocompetencia”.

- Adaptación de la comunicación al entorno : Campaña de Freixenet ; en

EEUU conservador y familiar , en UK elegante y formal , en America Latina esta
y sensualidad.

- Publicidad comparativa : La publicidad comparativa es una estrategia de

Marketing que tiene el objetivo de resaltar las ventajas de los productos y
servicios de una marca al compararlos con los que ofrece la competencia de su
respectivo segmento comercial. Ejemplo: Felicitación navideña de Pespi.

- Marketing de experiencias : Experiencias destinadas al consumidor: Se

introducen con la nalidad de que el acto de comprar lleve aparejado una serie
de sensaciones positivas que alienten en el futuro a repetir la visita a la tienda.
Ejemplo: tienda de Viktor & Rolf, en la que todo est al rev s (el techo est en el
suelo y el suelo en el techo).

2.4. DISTRIBUCIÓN)

- Canal de distribuci n: distintas etapas por las que pasa el producto entre el
fabricante y el consumidor.

• Intermediarios: conjunto de personas o empresas

que est n entre el productor y el consumidor.

• Funciones de los intermediarios:

•Reducen el n mero de transacciones.

•Adec an la oferta a la demanda.

•Crean surtido.

•Almacenan, transportan y entregan los productos.

•Financian el proceso.

•Ofrecen servicios adicionales.

•Asumen riesgos.

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 Introducción a la empresa II

3. Del Marketing Transaccional (2.0) al Marketing Relacional (3.0) y al

Marketing Experiencial (4.0)

- LA FIDELIZACION ES NECESARIA PORQUE:

CAPTAR CLIENTES CUESTA MUCHO MAS QUE RETENERLOS

LOS CLIENTES FIELES SON MAS RENTABLES

REDUCIR UN 5% LAS BAJAS AUMENTA UN 30% EL BENEFICIO

El Marketing Relacional nace de la necesidad de

recuperar los v nculos personales con los clientes,
especialmente en la era de las Redes Sociales, en
donde cada opini n se multiplica de forma viral y
afecta signi cativamente la imagen de la marca.

Por eso di ere del tradicional agregando la

posibilidad de intercambio y conversaci n con los
clientes.

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 Introducción a la empresa II
4. ENTONCES, ¿ C MO PUEDE EL MARKETING AYUDARME EN MI NEGOCIO ?

5. PERO NO OLVIDEMOS ... ¡NUESTRO XITO ESTAR EN SOLUCIONAR LOS

PROBLEMAS DE NUESTROS CLIENTES!
Deberemos de resolver y de solucionar

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