MÉTODOS UTILIZADOS EN LA PRÁCTICA PARA

LA FIJACIÓN DE PRECIOS

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MÉTODOS UTILIZADOS EN LA PRÁCTICA PARA
LA FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Método basado en el análisis de costes ___________________________ 3

1. Evaluación de los costes fijos de la empresa ____________________________ 3
2. Evaluación del coste variable _________________________________________ 4
3. Determinación del punto de equilibrio__________________________________ 4
4. Cálculo del mercado potencial a distintos precios _______________________ 6
5. Fijación del precio __________________________________________________ 7
2. Método basado en el coste total más el beneficio deseado___________ 8
3. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia ___________ 11
1. Sistema de la paridad competitiva ____________________________________ 11
2. Fijación de precios por debajo del nivel competitivo_____________________ 11
3. Fijación de precios por encima del nivel competitivo ____________________ 12
4. El modelo en acordeón de los precios____________________________ 13
5. Elementos que distorsionan los precios __________________________ 16
6. La trilogía "precio-coste-margen" _______________________________ 20
7. Cómo tener información al día sobre precios ______________________ 24
Tipo de información a recabar _________________________________________ 24
8. Estrategia de precios __________________________________________ 27
9. Técnicas para la disminución del riesgo en la fijación de precios _____ 30
Técnica 1 : Test Opinático_____________________________________________ 30
Técnica 2 : Test de ventas_____________________________________________ 30
Técnica 3 : Market Test _______________________________________________ 31

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MÉTODOS UTILIZADOS EN LA PRÁCTICA PARA
LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Se van a analizar a continuación aquellos sistemas que realmente se utilizan
en la práctica. El primero de ellos, el análisis basado en los costes, es más típico
de empresas fabricantes, mientras que el segundo, el de coste total más el
beneficio deseado, es un método que utilizan habitualmente las empresas que no
fabrican, sino que sólo comercializan los productos. El último de los métodos que
se van a explicar, el de fijación de precios según la competencia, es empleado
tanto por empresas fabricantes como por comercializadoras.

1. Método basado en el análisis de costes

Este método suele ser utilizado por empresas fabricantes de una cierta
importancia, ya que requiere no sólo llevar una adecuada contabilidad para tener
los datos necesarios sobre los costes de la empresa, sino poder realizar una
investigación comercial para disponer de información sobre el posible
comportamiento del mercado. El método tiene cinco etapas:

1. Evaluación de los costes fijos de la empresa

En esta etapa se determinan y analizan contablemente los costes de la

estructura empresarial fija, esto es, el coste necesario para el funcionamiento de
la empresa con independencia de que se produzca o no. El coste fijo, desde el
punto de vista económico en el que se considera que todo lo que se produce se
vende, es fijo en su globalidad. Sin embargo, como en la realidad esto no sucede,
se da la paradoja de que los costes fijos totales son variables por unidad
producida, y lo que más interesa aquí, por unidad vendida. No es que los costes
fijos totales deben de ser fijos en la teoría de Marketing, sino que la repercusión
de estos costes fijos será diferente según se vendan más o menos unidades de
producto.

Esto se puede comprobar con el siguiente:

CFT Unidades vendidas CF/Unidad vendida

250 10 25
250 25 10
250 50 5

Estos costes serán mínimos cuando se produzca al 100 por 100 de la

capacidad de la empresa y se venda todo lo producido. Sin embargo, aunque la
teoría establece que todo lo producido se ha de vender, esta premisa es difícil
que se cumpla en la práctica, porque la capacidad de absorción del mercado es
limitada.

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2. Evaluación del coste variable

En esta etapa se debe llegar a determinar el coste variable por unidad

producida. Aunque no sea estrictamente cierto, para simplificar se va a considerar
que el coste variable es variable en su globalidad, pero fijo por cada unidad a
fabricar. Es un coste que se relaciona directamente con la producción y, cuando
ésta se interrumpe, los costes variables desaparecen.

Se trata de determinar costes que se derivan del valor que se va añadiendo a

la producción y abarcar desde las materias primas hasta los costes comerciales
no fijos, como las comisiones de los vendedores, costes de transporte, etc.

Con este cálculo de los costes totales de la empresa, se puede pasar a

realizar el paso siguiente, que es la determinación del punto de equilibrio.

3. Determinación del punto de equilibrio

Establecida la estructura de costes de la empresa, se pasa a determinar el

nivel de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio, es decir, aquel
punto donde el beneficio es cero o, dicho de otra forma. donde los ingresos se
igualan a los costes.

Los ingresos vendrán definidos por el número de unidades producidas (Q).

multiplicado por el precio de venta (P):

I=PxQ

Los costes totales (CT) ya se han determinado sumando los costes fijos (CF)
y los variables (CV):

CT = CF + CV

Como el punto de equilibrio viene dado por el punto en el que se cumple:

P x Q = CF + CV,

el nivel de ventas necesario para alcanzarlo dependerá del precio del producto,
que es la variable a determinar. Dicho de otra forma, hay un punto de equilibrio
para cada precio de venta, ya que para cada uno de los precios de venta posibles
habrá una curva de ingresos diferente. Por esta razón, no se puede determinar un
solo punto de equilibrio, sino que es necesario hacer diferentes cálculos para
averiguar los posibles puntos de equilibrio que habría a los distintos precios.

El método de cálculo de los puntos de equilibrio se expone a continuación,

siguiendo los datos hipotéticos que figuran en la tabla de la figura siguiente:

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 Figura 1

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)

Costes Costes Coste total Precio Demanda Ingreso Punto de Beneficio
fijos variables unidades unitario en total equilibrio total
totales por vendidas unidades (4)x(5) (6)-(3)
unidad (1)+[(2)x(5)]
250 30 460 60 7 420 8.3 -40
250 30 430 80 6 480 5.0 50
250 30 400 100 5 500 3.6 100
250 30 310 150 2 300 2.1 -10

El volumen de ventas en unidades físicas por encima del nivel de producción

en el que se encuentra el punto de equilibrio origina un beneficio por cada unidad
adicional. Cuanto más por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen
de ventas en unidades físicas, mayor será el ingreso total el beneficio unitario.

Los costes fijos de la empresa son de 250 ptas. y sus costes variables
permanecen constantes en 30 ptas. (supuesto que simplifica el análisis del punto
de equilibrio). Se han calculado distintos precios a 60 ptas., 80 ptas., 100 ptas. y
150 ptas., según el volumen de producción. Así, el coste total de producir una
sola unidad es de 280 ptas. Para cinco unidades el coste total es de 400 ptas.
[250 ptas. de costes fijos + 150 ptas. que corresponden a los costes Variables (30
ptas./unidad x 5 unidades].

En la tabla. el primero de los precios de venta que se han calculado es el de

60 ptas. Por lo tanto, cada vez que se vende una unidad a este precio se
obtienen 30 ptas. para cubrir los costes fijos, ya que los costes variables que
supone la producción de una unidad suman 30 ptas. A un precio de venta de 60
ptas., la empresa alcanzará el punto de equilibrio cuando se vendan 8,3
unidades. Ello se debe a que una aportación de 30 ptas. de cada una de las 8.3
unidades (249 ptas.) apenas cubre los costes fijos totales, que suman 250 ptas.
Dicho de otra forma, los costes variables de 8,33 unidades son de 250 ptas. y los
costes fijos son de 250 ptas., lo cual da un coste total de 500 ptas. Esto es igual a
los ingresos procedentes de las 8.33 unidades vendidas a 60 ptas. cada una. Por
tanto, en el caso de un precio de venta de 60 ptas., el volumen del punto de
equilibrio es de 8,33 unidades, tal y como matemáticamente se calcula con la
siguiente fórmula:

Pto. de equilibrio (unidades) = Ctes. fijos totales / Contribución unitaria a los

gastos generales

Ctes. fijos totales / Precio de venta - Coste

variable promedio

Así, el punto de equilibrio para un precio de venta de 60 ptas., y siguiendo los

datos que figuran en la tabla, se obtendrá como se detalla a continuación:

5
Costes variables unitarios (coste variable promedio) 30
Contribución unitaria a gastos generales 30
(PVP - Costes variables unitarios) = 60 - 30
Punto de equilibrio = 250 / (60-30) = 250 / 30 8.33

De tal forma que para 8.33 unidades:

Costes fijos = 250

Costes variables de 8.33 uu. (8,33 uu. x 30 ptas./u.) aprox. = 250
Costes totales = 500
Ingresos totales = 8.33 uu. x 60 ptas./u. aprox. = 500

Por tanto, se cumple que, para un precio de venta de 60 ptas. y el punto de

equilibrio de 8.33 unidades, costes totales = ingresos totales.

En realidad, el objetivo de esta fase (determinación del punto de equilibrio) es

calcular distintos niveles de ventas hipotéticos, a diferentes precios, en los que el
beneficio va a ser nulo.

Desde el punto de vista económico-financiero, la empresa en este momento

ya tiene información suficiente para comparar cuáles serían sus ingresos totales a
diferentes precios, si llegase a vender todo lo producido. Además para cualquier
precio, si el volumen de ventas real queda por debajo del punto de equilibrio, la
empresa va a obtener menos ingresos de los necesarios para cubrir los costes y,
por lo tanto, tendrá pérdidas. Y viceversa, si el volumen de ventas real supera el
punto de equilibrio, va a incrementar sus ingresos y también el beneficio, a
medida que ese volumen de ventas vaya creciendo.

Esta información le sirve a la empresa de fundamento teórico, dado que no

puede partir del hecho de que el número de unidades que va a vender va a ser
igual al número de unidades producidas. A la hora de trabajar con posibles
niveles de demanda del mercado a diferentes precios, debe investigar y prever el
número de unidades que va a demandar el mercado. En definitiva, hasta esta
fase, la fijación del precio era un problema contable y económico-financiero. A
partir de la fase siguiente pasa a ser un problema de Marketing, ya que hay que
calcular la demanda potencial y el mercado no se suele comportar como la
empresa querría.

4. Cálculo del mercado potencial a distintos precios

Un mismo producto puede tener distintos precios, según cuál sea su marca,
su calidad o la imagen que se tiene del mismo. Cuando se habla del mercado
potencial de un producto a distintos precios, se está haciendo referencia al
número de personas que podrían llegar a comprar, a esos precios, el producto
genéricamente considerado. Ahora bien, el mercado potencial del producto estará
formado por pequeños mercados potenciales para cada una de las marcas que
existan. A la hora de fijar el precio del producto de la marca de la empresa, hay
6
que calcular primero el mercado potencial del producto genérico a distintos
precios, para luego averiguar la parte del mercado potencial que la empresa
puede conseguir, con lo que se hace referencia a la marca y no al producto.

En el momento de calcular el mercado potencial del producto a distintos

precios no hay que olvidar, sin embargo, que el precio del producto se asocia
normalmente con la calidad del mismo, y que los distintos niveles de precio no
sólo condicionan el tamaño del mercado potencial, sino también los segmentos
de mercado a los que va a dirigirse el producto.

Por ello, una vez que se han calculado los distintos puntos de equilibrio que
habría para cada uno de los precios, hay que calcular la demanda potencial que
existiría en cada caso. Este cálculo tiene por objeto averiguar los posibles
beneficios o pérdidas que tendría la empresa si fijara el precio del producto a las
distintas hipótesis. Se va a suponer que la empresa ya ha obtenido la información
sobre la demanda potencial que se recoge en la columna número (5) de la tabla
de la figura 1. Con estos datos se puede construir una curva de demanda en
ingresos totales.

a = Ingresos totales, P = 150 ptas., D = 2 uu. (150 ptas./u. x 2 uu. = 300 ptas.)
b = Ingresos totales, P = 100 ptas., D = 5 uu. (100 ptas./u. x 5 uu. = 500 ptas.)
c = Ingresos totales, P = 80 ptas., D = 6 uu. ( 80 ptas./u. x 6 uu. = 480 ptas.)
d = Ingresos totales, P = 60 ptas., D = 7 uu. ( 60 ptas./u. x 7 uu. = 420 ptas.)

Esta curva de la demanda se expresa en términos de ingresos totales, por lo

que no tiene la configuración habitual de las curvas de demanda que,
normalmente, vienen expresadas en unidades.

5. Fijación del precio

Las fases anteriores sirven para orientar la decisión del precio que se va a
fijar al producto. Pero esa decisión supone un gran riesgo, ya que la empresa no
sabe con seguridad el volumen de ventas que realmente va a conseguir, aunque
sí sepa el precio. La empresa va a decidir fijar un precio determinado, teniendo en
cuenta el mercado potencial del producto y las previsiones acerca de la parte de
ese mercado que puede conseguir. Además, se debe tener presente que el
comprador, a la hora de decidir la compra de un producto de una marca concreta,
no va a tener como única motivación el precio.

En este momento, la empresa ya puede tomar la decisión sobre la fijación de

precio, ya que tiene los datos sobre sus costes y los diferentes puntos de
equilibrio, por un lado, y sobre los ingresos previstos a los distintos precios, por
otro. Por ello, el paso final antes de tomar la decisión es calcular los beneficios o
pérdidas que tendría a los distintos precios, teniendo en cuenta la demanda
prevista para cada uno de ellos y los costes que tendría en cada caso.

Como se puede observar, si la empresa fijase el precio a 60 ptas./unidad,

sólo vendería 7 unidades, por lo que los ingresos correspondientes a dicha
7
cantidad, no serían suficientes para llenar al punto de equilibrio. En el caso de
que fijara el precio a 150 ptas./unidad, sólo tendría demanda para 2 unidades, por
lo que tampoco los ingresos quedarían por encima de los costes.

Sin embargo, si fijase el precio unitario en 80 ptas., tendría una demanda de

6 unidades. O si lo fijase a 100 ptas. por unidad, tendría una demanda de 5
unidades. En ambos casos, los ingresos derivados de la venta de 5 unidades en
un caso, o de 6 unidades, en otro, quedarían por encima del coste. Es decir, la
empresa sólo obtendría beneficios vendiendo el producto a 80 ptas./unidad,
siendo la demanda del mercado de 6 unidades, o a 100 ptas./unidad, en el caso
de que la demanda de mercado fuese de 5 unidades.

Una vez que se ha llegado a este punto, la decisión a tomar por parte de la
empresa que quiera obtener beneficio sería vender el producto a 80 ptas./unidad
o a 100 ptas./unidad. Evidentemente, desde el punto de vista económico-
financiero, la decisión óptima será elegir aquel precio de venta que genere mayor
beneficio, es decir, vender el producto a 100 ptas./unidad.

Sin embargo, la empresa puede preferir fijar el precio por debajo de los
puntos de equilibrio y asumir las pérdidas. Esto puede deberse a varias razones,
no tanto de carácter económico-financiero como de Marketing. Si, por ejemplo, la
empresa quiere evitar la competencia, puede decidir fijar el precio muy bajo
aunque tenga pérdidas, con la esperanza de que otros competidores se
desanimen y vayan abandonando el mercado. Así pues, aunque durante una
temporada tenga pérdidas, la empresa podría ser lo suficientemente fuerte como
para soportarlas, y se compensarían a largo plazo por el abandono de otras
marcas con menos potencial económico.

Por otra parte, la empresa puede querer fijar el precio de su producto muy
alto, aunque la demanda sea muy pequeña, si quiere que tenga una imagen de
producto selecto y de alta calidad, y confía en que esa demanda irá aumentando
con el paso del tiempo. O puede ser que el hecho de tener en la mezcla de
productos uno de imagen selecta haga que mejore la imagen y las ventas de
otros productos de la empresa, que compensen las pérdidas de éste.

En definitiva, a la hora de tomar la decisión sobre el precio, hay que tener en

cuenta las posibles pérdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan
comportar, pero estos datos no tienen por qué ser los determinantes del precio,
sino que son solamente uno más, entre otros muchos, que hay que tomar en
consideración.

2. Método basado en el coste total más el beneficio deseado

Este método es uno de los más simples de fijación de precios, ya que

consiste, solamente, en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado.
Este método es muy utilizado por los comercializadores de productos y menos
por los fabricantes, debido a que tiene la siguiente limitación: el método no tiene
en cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma
8
diferente por variaciones en la producción total y, por supuesto, por variaciones
en las ventas.

Esta limitación se puede demostrar con un ejemplo sencillo. Supongamos

que un fabricante prevé que va a fabricar y vender 10 unidades de un producto. Si
se parte de la base de que el coste total de fabricar las 10 unidades es de 600
pesetas, y que el beneficio que desea obtener es un 10 por 100 del coste total,
para calcular el precio de cada una de las 10 unidades se procederá de la
siguiente forma:

- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 500 ptas.
- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas.
- Coste total 600 ptas.
- Beneficio sobre costes (10%) 60 ptas.
- Coste total + beneficio deseado 660 ptas.
- Precio unitario 66 ptas.
- Beneficio unitario (10% sobre coste unitario) 6 ptas.

Ahora bien, si el fabricante sólo llega a fabricar y vender 8 unidades de

producto al precio calculado, esto es, a 66 ptas., el porcentaje de beneficio sobre
el coste disminuye y el beneficio unitario también:

- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 400 ptas.
- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas.
- Coste total 500 ptas.
- Ingresos totales (66 ptas./u. x 8 uu.) 528 ptas.
- Beneficio total 28 ptas.
- Beneficio unitario (28 ptas./8 uu.) 3.5 ptas.
- Beneficio sobre costes (5,6% = 28 ptas./500 ptas.) 5.6 %

Así pues, la persona que vaya a utilizar este método debe partir de la premisa
de que toda la producción prevista se venderá. Si se producen menos unidades
de las previstas o se venden menos unidades de las producidas. se tendrá que
vender cada unidad de producto a un precio más alto, con el objetivo de cubrir
todos los costes y obtener el mismo beneficio previsto en el primer momento.
Pero resulta obvio que si el producto no es rentable y hay que reducir la
producción, no es conveniente aumentar el precio unitario.

En definitiva, la dificultad con la que se enfrenta el fabricante que decida

utilizar este método para fijar el precio de su producto consiste en que no tiene en
cuenta la demanda de mercado.

Sin embargo, este método es muy utilizado por los intermediarios, mayoristas
y detallistas. Un detallista paga cierta cantidad de dinero para comprar los
productos que va a vender. Esa cantidad de dinero sería el coste de adquisición,
que es fácil de calcular simplemente por la suma de las facturas de sus compras.
Aunque dicho coste de adquisición no sea exactamente igual a lo que, para el
fabricante, supone el coste total, tiene la ventaja de su rápida determinación.

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Después, al coste de adquisición le agrega una cantidad (margen). Ese margen
se calcula de manera que sea suficiente para cubrir los gastos generales de
funcionamiento del establecimiento y dejar todavía un beneficio razonable.

En este caso, convendría cambiarle el nombre al método, ya que en lugar de

ser “coste total más beneficio deseado», se convierte en «precio de compra más
margen”. Evidentemente, el concepto de precio de compra no coincide con el de
los costes totales del intermediario, ya que para alcanzar éstos habría que añadir
al precio de compra todos los demás costes de local, sueldos de empleados, luz,
etc. Tampoco el beneficio deseado coincide con el margen, ya que éste se
calcula de tal manera que pueda cubrir suficientemente todos los costes fijos o
variables que se han mencionado, más el beneficio correspondiente.

Al utilizar este método, el intermediario puede fijar un margen igual para todos
los productos, diferente para cada línea de productos o diferente para cada uno
de los productos. Esta decisión suele depender del número de artículos que
tenga en su mezcla (si son pocos se puede fijar un margen diferente para cada
uno), del número de líneas y de las ventas que realice de cada una de ellas. Así,
por ejemplo, es normal que los restaurantes fijen un margen diferente para los
vinos que para la comida, y uno distinto para los postres o para los aperitivos. La
determinación de un margen uniforme para todos los productos simplifica no sólo
la fijación de precios, sino también la contabilidad. No obstante, tiene el
inconveniente de que quizá no todos los productos tengan la misma elasticidad al
precio o se vendan en la misma proporción.

Un ejemplo de aplicación de este método por parte de un detallista podría

ser el siguiente: compra un producto por 30 ptas. y añade un margen que supone
el 66,6 por 100 sobre el coste de adquisición, lo que supone un precio de venta al
público de 50 ptas. Ese precio de venta al público supone un porcentaje del 40
por 100 sobre cada unidad vendida, porcentaje que debe cubrir los otros costes
no calculados y el beneficio:

- Precio de compra 30 ptas.

- Margen = 66,6% sobre precio de compra 20 ptas.
- Precio de venta al público 50 ptas.

Solamente hay que señalar de este método que, a la hora de ofrecer rebajas
o descuentos, conviene no olvidar que el porcentaje del 66,6 por 100 se aplicó
sobre el precio de compra, y no sobre el precio de venta. Si se piensa que
ofreciendo un descuento del 40 por 100 todavía queda margen hasta el 66,6 por
100 que se añadió, el intermediario se puede encontrar con que pierde dinero, ya
que vendería al precio de compra (que no al de coste, ya que no se tienen en
cuenta todo el resto de los costes del intermediario):

- Precio de venta al público 50 ptas.

- Descuento del 40% sobre PVP 20 ptas.
- Precio ya rebajado 30 ptas.

10
 Si, en este caso, el descuento que se aplicase sobre el precio de venta fuese
superior al 40 por 100, las pérdidas serían todavía mayores, ya que se estaría
vendiendo por debajo del precio de adquisición.

3. Fijación de precios teniendo en cuenta a la competencia

En determinadas ocasiones a la empresa le interesa fijar sus precios teniendo en

cuenta no sus costes, sino los precios de otros competidores. Ante los
competidores, la empresa puede adoptar tres actitudes básicas: poner sus
precios iguales o similares a los de la competencia, poner los precios siempre
más bajos o ponerlos siempre más altos.

1. Sistema de la paridad competitiva

La empresa, en determinadas situaciones, puede decidir fijar un precio a su

producto más o menos parecido al precio de los productos de la competencia.
Una de las más tradicionales se daría en aquellas ocasiones en las que el
mercado es muy competitivo, el producto no se diferencia mucho de los de la
competencia y es muy conocido. Un ejemplo de esta situación lo encontramos en
los detergentes Ariel, Skip, Dash-3, Luzil, etc. En cierto modo, este método refleja
unas condiciones de mercado que recuerdan a las que se dan en una
competencia perfecta. Es decir, no existe apreciable diferenciación de productos;
compradores y fabricantes del producto están bien informados, y los compradores
no tienen un claro control sobre el precio de venta.

El mismo método se aplica con frecuencia cuando el mercado está dominado

por unos cuantos fabricantes, esto es, cuando la estructura de mercado es un
oligopolio. Esto se debe a que el oligopolista, para maximizar sus beneficios,
debe poner un precio a su producto que se parezca a los precios de la
competencia. Si un oligopolista vende su producto a un precio superior al de los
productos de la competencia, reducirá sus ingresos totales, ya que venderá
menos unidades de producto. Si lo vende a un precio inferior, los otros
oligopolistas responderán inmediatamente bajando sus precios, terminando todos
ellos con similar participación de mercado a la que tenían antes y con una
disminución de ingresos proporcional a la reducción del precio.

Esta decisión se adopta también cuando los productos tienen un precio

acostumbrado. Esto es, hace años la bolsa de pipas pequeña, cualquiera que
fuese su marca, costaba cinco pesetas, y los chicles, una peseta. Esta situación
se puede trasladar hoy, por ejemplo, a los paquetes de cinco chicles y de diez
caramelos.

2. Fijación de precios por debajo del nivel competitivo

Este método suele ser el que utilizan los hipermercados y las tiendas de
descuento. Estos establecimientos operan según el principio de márgenes bajos y
11
abundante volumen de ventas, además de seguir una política de pronto pago y
eliminación de algunos servicios, como transportar el producto al domicilio del
comprador. Para poder atraer a un gran volumen de compradores, los precios de
algunos de sus productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser
capaces de llamar la atención y que al consumidor le compense realizar la
compra en este establecimiento.

En general, suele ser utilizado por aquellas empresas que, aunque tengan
márgenes menores, prefieren una gran cuota de mercado con productos o en
segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda sea elevada.

3. Fijación de precios por encima del nivel competitivo

Esta estrategia de fijación de precios suele dar buenos resultados en el caso

de que se trate de productos selectos (Turrón 1880, «el turrón más caro del
mundo»), o de establecimientos que han adquirido determinado prestigio
zapaterías «Los Pequeños Suizos», «Sorrento»), o de productos de gran calidad
técnica (electrodomésticos Miele). Los precios se fijan siempre más altos que los
de la competencia porque la empresa quiere dar una imagen de calidad y
prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar
precio y calidad.

Esta política también se puede seguir en aquellos productos a los que les
afecte mucho las cuestiones de moda, como podría haber ocurrido en el caso de
los pantalones vaqueros «Liberto» hace unos años. El hecho de que algunos
modelos de esta marca costaran por encima de las 20.000 ptas., cuando unos
pantalones vaqueros de una marca aceptable oscilaban alrededor de las 7.000 u
8.000 ptas., hizo que muchas personas quisieran llevar esa marca para
considerarse diferentes y a mayor nivel que el resto de los consumidores.

12
4. El modelo en acordeón de los precios

Precio de venta

Es el valor que cuesta la adquisición de una cosa, producto o servicio. Este

concepto es genérico y, de por sí, no dice nada. Por lo menos, no es operativo.
Debe recurrirse a otros conceptos más específicos.

Precio de venta al detallista

Es el valor que cuesta la adquisición de una cosa, producto o servicio al detallista.

Precio de venta al mayorista

Es el valor que cuesta la adquisición del producto o servicio al mayorista.

Precio de venta al consumidor

Es el valor que tiene que pagar el último usuario para la adquisición del bien
concreto de que se trate.

Precio de venta bruto o precio de venta según tarifa

Se aplica tanto al por mayor como al detall y expresa el valor que debe pagar el
comprador para la adquisición del producto, sin tener en cuenta posibles
descuentos por los conceptos que sean. Se llama también precio base o precio
tarifa.

Precio de venta neto

Es el precio de venta bruto - definido anteriormente -, pero deducidos los posibles

descuentos por cantidad de compra y/o bonificaciones, promociones, etc.

Precio de factura neto

Es la factura final que resulta de aplicar los "precios de venta netos", pero
deducidos los descuentos por pronto pago y cualesquiera otras deducciones de
tipo financiero que pudieran aplicarse.

Precio reventado

Es el valor que el comprador o consumidor final paga por un producto o servicio y

que, realmente, es más bajo que el precio de venta que se había recomendado al
vendedor.

Reventamiento de precios

13
Se da cuando en un mercado la situación anterior se practica de forma regular y
habitual, como resultado de una lucha entre canales, para abaratar más los
precios de productos, generalmente de alta rotación de ventas.

Relación entre precios

Es necesario que el director comercial tenga una rápida información sobre la

relación entre estos precios, ante la necesidad de comparar con un competidor,
ante la necesidad de tener que subir precios, etc.

Debe tener un baremo que le relacione precio consumidor con precio mayorista.
Precio mayorista con precio detallista, etc.

Además, debe tener la posibilidad de poder comparar rápidamente: "Dado un

precio de venta al por mayor, ¿cuánto puede alcanzar el precio de compra final
del consumidor?", o al revés: "Dado un precio de venta al consumidor, ¿a qué
precio tope debe venderse al mayorista?".

El establecimiento de estos cálculos resulta relativamente fácil. A continuación se

expone un ejemplo en que se suponen las siguientes magnitudes:

Precio de venta final al consumidor: 100

Margen detallista 35%
Dtos. adicionales 15%
Margen mayorista 20%
Rappels y dtos. anuales mayorista 10%

Veamos el cálculo y la forma en que se ha efectuado:

a) Precio consumidor 100

- Margen detallista (35 %) 35
b) Precio venta bruto detallista 65
- Descuento del 15 % 9.75
c) Precio venta neto detallista 55.25
- Margen del 20 % 11.05
d) Precio venta bruto mayorista 44.20
- Rappels y dtos. anuales 1 0 % 4.42
e) Precio venta neto mayorista 39.78

A partir de los resultados obtenidos es fácil actuar y contestar rápidamente a las

siguientes preguntas:

1.Quiero que el consumidor pague por un producto 87,50 ptas. pero ¿a qué
precio deberé vender al mayorista?

2.Y en estas circunstancias, ¿a qué precio deberé facturar neto al detallista?

14
3.Ante la estructura de hábitos y costumbres comerciales del mercado, si mi
precio de venta al mayorista neto es de 180 ptas., ¿cuánto pagará el consumidor
por este producto?

4.¿Cuál debe ser el precio base bruto al detallista para un producto que quiero
que cueste al consumidor final 125 ptas.?

15
5. Elementos que distorsionan los precios

Independientemente de los descuentos citados en el capítulo anterior, que deben

ser considerados como normales, hay una serie de elementos que en algún
sentido distorsionan o encubren el precio final del producto y que cada vez son
más utilizados.

Se trata en concreto de las promociones, que bajo forma de bonificaciones y/o

descuentos temporales por compras, afectan indiscutiblemente al precio final de
venta a la clientela.

Por estas razones, surge un nuevo concepto: el precio de cesión, que consiste en
el precio neto de facturación final, descontando "las promociones que tuviesen
lugar en el momento de la facturación".

PRECIO DE CESlÓN = PRECIO DE VENTA NETO - PROMOCIONES

Antes de exponer una serie de principios y recomendaciones básicas al respecto

veamos un ejemplo:

DATOS BASE

Producto: A

Venta neta (precio) por unidad: 10 ptas.

Coste producto por unidad: 4 ptas.

Operación comercial

Por la compra de 100 unidades se hace la promoción-bonificación del 14 x 12 (es

decir, que por cada 12 unidades se regalan 2, o lo que es lo mismo: se entregan
14 unidades, pero se facturan 12).

Significado de la promoción: 2 unidades sobre 12 representan un 16 por 100 de

regalo.

Cuenta de explotación de venta supuesta a un cliente que acepta la operación

Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.).

Unidades recibidas: 116 unid. (Es el 116% de 100 unidades).

Precio al que resulta al cliente la unidad adquirida

Teórico: 10 ptas.
Real: 1.000 ptas./116 unid. = 8,60 ptas.

En definitiva, pues, el hecho de la bonificación en sí está encubriendo el precio de

venta real.
16
Una variante puede ser "el descuento especial" por la operación (en el primer
ejemplo, "la promoción consiste en entrega de género").

Bajo el mismo supuesto anterior, supongamos que la promoción consiste en...

Condiciones comerciales

"Independientemente" de los descuentos habituales, y para el mes "X" hay el

siguiente escalonado extra de descuentos:

De 0 a 10 unidades = 0. De 10 a 50 unidades = 2%. De 50 a 75 unidades =

8%. De 75 a 100 unidades = 15 %. Más de 100 unidades = 25%.

Cuenta de explotación de venta supuesta a un cliente que compra 100 unidades

Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.).

Descuento especial: 150 ptas. (por compra de 100 unid.).

Pago neto cliente: 850 ptas.

Precio que le resulta al cliente la unidad adquirida

Teórico: 10 ptas.

Real: 850 ptas./100 unidades = 8,50 ptas.

Punto clave de este momento

Los efectos de esta promoción ¿repercutirán en el precio de venta al

consumidor?, y si repercuten, ¿en qué medida van a hacerlo?

Es evidente que el detallista (o el mayorista, que para el caso es lo mismo) tiene

tres opciones:

a) No tocar el precio de venta, quedándose la promoción para él

(mayor margen).

b) Repercutirlo íntegramente al consumidor (con lo que es el

consumidor el beneficiario total).

c) Repartirlo de alguna forma (con lo que el detallista o mayorista se

beneficia en parte, y por otro lado, aprovecha la promoción para ser
más competitivo).

En el supuesto final anterior de la promoción por descuento extra y sobre la base

de que el detallista carga habitualmente un 35 por 100 como margen suyo,
saldrían los siguientes casos:

17
 Caso a) 135 por 100 sobre 10 ptas. 13,50 PVP.

Caso b) 135 por 100 sobre 8,50 ptas. 11,50 PVP.

Caso c) 135 por 100 sobre 9,25 ptas. 12,50 PVP.

Reflexión final

La decisión que el detallista adopta o que tiene que adoptar no es nada fácil si
está pensando en las alternativas b) y c), ya que suponiendo que tenga stock del
producto que está vendiendo al precio normal, lo que no puede hacer es vender
unas unidades a un precio y otras a otro.

Los cálculos que tiene que efectuar para repercutir matemáticamente en el stock
total y real de productos en ocasiones no es nada fácil y puede equivocarse.

Pero desde el punto de vista del fabricante o industrial, si ante una promoción a la
distribución ésta es repercutida de alguna forma en los precios de venta, es
evidente que resulta muy positiva para el fabricante la práctica de la misma, ya
que, además de la normal motivación que produce toda promoción, ¡le ayudará a
bajar el precio al consumidor!

Principios y recomendaciones sobre el tema de los precios

1. El manejo de los precios y combinación de descuentos y promociones

puede ser un arma extraordinaria a disposición del director de Marketing para la
comercialización de productos. Puede tener un alcance insospechado.

2. Para crear un arte sobre el particular es preciso que se efectúen pruebas

reales sobre el mercado a fin de probar la reacción del canal (tanto detall como
mayor) ante:

- los descuentos normales de tarifas

- escalonados de venta/descuentos
- promociones basadas en descuentos extras
- promociones basadas en bonificaciones.

3. En las citadas pruebas se han de valorar, de forma separada, los siguientes

extremos:

- La motivación que provocan de por sí dichos estímulos (en cuanto a la incitación

a la compra).
- Las repercusiones del canal sobre el mercado final consumidor.

4. Ante los resultados obtenidos en las "pruebas anteriores", establecer una

política de condiciones comerciales adecuada a las circunstancias.

18
5. Uno de los temas de mas interés que hay que analizar es cómo se
repercuten las promociones en el precio de venta, ya que no debe olvidarse que
si ello fuese cierto, es posible utilizar las promociones como elementos
reguladores de los propios precios.

Concretamente, ante un aumento de precios necesario, puede disfrazarse el

mismo dando para el periodo de implantación una promoción extra, que hace
suavizar el precio de cesión final; poco a poco, disminuyendo la promoción, el
precio va aumentando hasta quedar en el nivel deseado.

19
6. La trilogía "precio-coste-margen"

Resulta particularmente interesante dominar el movimiento resultante de los tres

parámetros básicos de la cuenta de explotación, que son el precio-coste-margen.

Este concepto es esencial en la época en que nos encontramos, en la que dada

la erosión de los márgenes por aumento de los costes, y ante épocas no
excesivamente brillantes en ventas, al hombre comercial cada día se le exige más
el mantenimiento de márgenes.

Dado un margen como consecuencia de la diferencia entre :

Precio-Coste (a nivel unitario) o Ventas-Coste (a nivel global)

es evidente que éste puede quedar modificado por la oscilación de:

1. Una baja en unidades de venta

2. Un aumento de coste
3. Un aumento de ventas en unidades
4. Una disminución del coste
5. Una combinación de 1-2
6. Una combinación de 2-3
7. Una combinación de 1-4
8. Una combinación de 3-4.

Este punto está destinado a estudiar las características y aplicaciones

decisionales de las alternativas 1, 2 y 3, ya que son las más habituales con que
se puede encontrar el hombre comercial.

El estudio descriptivo se efectuará a la luz de un ejemplo numérico simplista para

mejor aprender los conceptos.

Cuenta de explotación punto de partida

Ventas 1.000 100%(100 u. x 10ptas.)

Coste 500 50%(100 u. x 5 ptas.)
Margen bruto 500 50%
Otros gastos 400 40%
Margen contribución 100 10%

Se prevé una baja de venta en unidades (en lugar de 100, serán 75)

Sin actuación 1ª solución 2ª solución

Ventas 750 100% 900 100% 750 100%
Coste 450 60% 450 50% 450 60%
Margen bruto 300 40% 450 50% 300 40%
Otros gastos 400 53% 400 50% 300 40%
20
Margen contrib. (100) (13%) 50 5% 0

Comentarios.-

Sin actuación 1ª Solución 2ª Solución

Sin reaccionar se Se aumenta el precio de No se puede repercutir el
consiguen resultados venta (de 10 se pasa a 12 problema en el precio de
negativos ptas.) venta
El coste se prevé que No se recortan otros Se resuelve recortando
aumenta por disminución gastos otros gastos
de unidades (economía
de escala no funciona)
Se disminuye el beneficio, No se pierde ni se gana
pero aún es positivo

Recomendaciones:

1. Reaccionar siempre. Abandonarse a los acontecimientos implica el

abandono de un margen, que será muy difícil ya de recuperar en el futuro.

2. Repercutir esta circunstancia en un aumento del precio de venta puede ser

muy peligroso. Las razones son obvias: el mercado puede estar saturado y por
este motivo no se han cubierto las previsiones. Ante ello, aumentar el precio
puede convertirse en un "boomerang" fatal.

Además, podemos ser los únicos en el mercado que nos encontremos con estas
circunstancias, lo cual aún resulta peor.

3. La clave está en la 2ª solución, en la que hay una cesión por parte del
director comercial en disminuir los "otros gastos" y por parte de la gerencia en
cuanto al margen. Evidentemente, la 2ª solución puede tener muchas variantes:
depende de las negociaciones "gerencia-director comercial".

Se prevé un aumento del coste a mitad del ejercicio (a partir del 1 de julio,
coste aumenta un 10 por 100)

Sin actuación 1ª solución 2ª solución

Ventas 1.000 100% 1.025 100% 1.100 100%
Coste 525 52,50% 525 51% 525 48%
Margen bruto 475 47,50% 500 49% 575 52%
Otros gastos 400 40% 400 39% 400 36%
Margen contrib. 75 7,50% 100 9,75% 175 16%

21
 Comentarios.-

Sin actuación 1ª solución 2ª solución

1. Sin reaccionar se Se repercute el aumento Se repercute aumentos
reducen el margen de de costes estrictamente de costes más que
contribución en números en el precio de venta (la proporcional en precio de
absolutos y relativos unidad pasa de 10 ptas. a venta de 10 se pasa a 12
10,50 en el segundo ptas.
semestre del año
2. Se supone que la venta Margen en absoluto se Consecuencia : aumenta
es proporcional en los dos mantiene y baja en el margen en absoluto y
semestres porcentaje porcentaje

Recomendaciones:

1. Desde el punto de vista "genuinamente comercial", lo mejor es no retocar

nada. Si lo hacen los competidores (ya que ellos pueden muy bien encontrarse en
las mismas circunstancias) tendremos un punto fuerte: que "no aumentamos
precios".

2. La solución primera es la más ética: se repercuten los costes en "un ligero

aumento de precios", con lo que aquí "no pasa nada". Esta es la situación más
habitual y más practicada.

3. Sin embargo, si la empresa tiene los precios de sus productos por debajo de
la competencia y no hay motivos específicos de ello, una circunstancia como la
expuesta aquí es la ideal para poner "las cosas donde corresponde". En estas
condiciones, la 2ª solución es la recomendable: al aumentar los precios se
incrementara el margen en valor absoluto y relativo más que proporcionalmente.
Lo ideal, incluso, sería una 3ª solución en que parte del "gran aumento" de
margen se pasara a más medios comerciales, para compensar y tener más
fuerza sobre el mercado.

No debe olvidarse jamás que un aumento de precios no es grave si todo el

mundo lo practica.

Lo peligroso es que lo practique una sola firma. Todo el mundo se dará cuenta y
dicha empresa pagará las consecuencias.

En el caso que nos ocupa, si la empresa se encuentra en las circunstancias

citadas y el aumento de precios lo está realizando todo el sector, es el momento
de reequilibrar las cuentas de explotación.

22
Se prevé un aumento de ventas en unidades (en lugar de 100 u, serán 125)

Sin actuación 1a solución 2a solución

Ventas 1.250 100% 1.187,5 100 % 1.250 100 %
Coste 625 50% 625 53% 625 50%
Margen bruto 625 50% 562,5 47% 625 50%
Otros gastos 425 34% 425 36% 500 40%
Margen contribución 200 16% 137,5 11% 125 10%

Comentarios.-

Sin actuación 1ª solución 2ª solución

1. Sin reaccionar se Se hacer repercutir No se toca el precio de
aumentan los márgenes y bajando el precio de venta. Se mantiene
tanto en valor absoluto venta, pero en tal forma
como en relativo que también arroje un
incremento de margen en
absoluto y relativo
2. Los otros gastos No se toca nada más La generación de nuevos
aumentan un poco ya que recursos se "reparte"
parte de ellos serán entre mayor margen y
proporcionales a la venta más inversión en otros
gastos (comerciales)

Recomendaciones:

1. No es lógico que "todo vaya a más margen". La competitividad de los

mercados exige cada vez mayores dispendios en publicidad, promoción, etc. Lo
normal es que se repartan los "nuevos recursos" entre más medios a las
unidades comerciales para poder construir mayor imagen, notoriedad o lo que
convenga, y más margen de seguridad para la empresa.

2. El aprovechar una mayor venta en unidades para bajar el precio de venta,

que es la 1ª solución, si teóricamente parece correcta, desde el punto de vista
práctico no es coherente. Incluso puede ser peligroso, ya que lo normal es que
mas tarde o mas temprano aumenten los costes del producto, y entonces
tendríamos que proceder al contrario. Mejor, si acaso, tener esta reserva para
acontecimientos como el citado.

Eventualmente, lo que puede hacerse es destinar parte de los nuevos recursos a

promociones que tiendan a hacer disminuir el precio real de venta.

23
7. Cómo tener información al día sobre precios

Entre el precio de venta al consumidor que prevemos y el que realmente se le

está ofreciendo puede mediar un abismo.

Hay demasiadas circunstancias que pueden alterar un "determinado plan de

precios": los precios facturación de base, los descuentos, las promociones, etc.,
por un lado. Por otro, las circunstancias de la competencia, sus propias acciones.

En un tercer nivel, las circunstancias coyunturales: un aumento de precios

circunstancial, las aplicaciones de un determinado aumento de precios en el
pasado...

Finalmente, la propia idiosincrasia del sector, que puede tener o no el hábito de

"reventar precios", y también, por qué negarlo, la propia forma de ser de cada
cliente. Es bien sabido que los canales de distribución son heterogéneos y actúan
de forma bien distinta entre sí.

A la pregunta ¿cuál es el precio de venta real de mi producto hoy? sólo cabe una
respuesta, que en sí es muy simple:

"No se sabe. No valen los análisis teóricos. Ni recordar los precios

recomendados. Ni siquiera vale hacer estudios más o menos amplios. Cuando
acaben los estudios habrá pasado un tiempo suficiente como para que los precios
se hayan modificado ..."

La única solución es hacer "un estudio instantáneo de precios" a través de la

propia organización. Decimos instantáneo porque es más interesante la rapidez
que la extensión. Vale más tener a mano una información dinámica aunque
modesta, que un gran estudio pero atrasado...

Tipo de información a recabar

Para nuestra marca y los tres principales competidores, es preciso recoger cuatro
bloques de información (sobre la base de un producto de consumo de rápida
rotación o de uso duradero; para otros supuestos, deberá adaptarse la
información).

l. Ocupación en superficie zona ventas

Medición "ocular" de la "mancha" que el producto ocupa en la zona de ventas (en

metros cuadrados, por simple multiplicación de largo por ancho...

II. Precio de venta real

24
Precio de venta marcado sobre el producto en el momento de la observación.
(Eventualmente deberemos asegurarnos de que no hay un descuento sobre el
precio marcado, y si lo hay, anotarlo.)

III. Productos recomendados

Quien esté haciendo el estudio deberá actuar como un "supuesto comprador" y

tanto si es un canal tradicional como autoservicio, deberá tratar de simular una
compra y pedir consejo. Deberá jerarquizar la marca recomendada en primer
lugar y la que le recomiendan en segundo.

IV. Ultimo aprovisionamiento

Los puntos I-II-III se investigarán: el I-II por observación y el III por compra
simulada.

En este caso - y ya al final de la "visita al comercio"- se preguntará sobre LUGAR

APROVISIONAMIENTO (puede ser directo del fabricante o vía mayorista,
asociación, cadena, etc.). Ello con el fin de detectar a continuación el PRECIO AL
QUE EL CLIENTE PUEDE ADQUIRIR EL PRODUCTO.

Estos cuatro bloques de información se complementarán:

- con una investigación del APROVISIONAMIENTO INDIRECTO para

averiguar precios (aquí puede identificarse el investigador).

- con un análisis de las listas de precios teóricas tanto de nuestro

producto como de la competencia.

Razón de ser de esta información

Si bien el objetivo esencial del estudio es simplemente averiguar el precio a que

se está vendiendo el producto hoy, resulta necesario intentar aproximarse al por
qué de ello. E íntimamente relacionado con el tema del precio está el del margen,
y para acercarse a él es preciso buscar vías indirectas, como son:

- Atención en "superficie" dedicada al producto: será función del margen o de la

rotación del producto, o de ambas cosas.

- Nivel de afecto y/o interés por el producto: se concretará "cuando se busque

efectuar una compra y el cliente recomiende una determinada marca".

El análisis del "proveedor" del punto de venta es esencial para ver o comprender
"un determinado tipo de precio de venta", ya que según sea este precio de
cesión, puede explicar el precio de venta del canal detallista.

25
Extensión del estudio

Tiene que efectuarse a un mínimo de cinco tiendas o canales de distribución. La

experiencia demuestra que este número es suficiente, siempre y cuando sean
escogidas aleatoriamente en el terreno geográfico en el cual operemos.
Evidentemente, si los canales de distribución de un ramo son muy heterogéneos,
es recomendable aumentar el número hasta diez, para que todos tengan
oportunidad de ser representados.

Otro requisito es que la muestra siga siendo siempre la misma, ya que uno de los
puntos clave del análisis es la comparación en el tiempo de dichos precios.

Frecuencia

En líneas generales, un estudio de este tipo debe realizarse mensualmente. Sin

embargo, esta frecuencia puede ser modificada en función de las características
específicas de cada sector.

Personal de campo

Si en la empresa existe un departamento de investigación de mercados,

corresponderá su ejecución a dicho departamento. Si no existe, este trabajo
puede ser realizado por un supervisor de vendedores o eventualmente un jefe
territorial (a condición de que pueda pasar inadvertido y que haya recibido
previamente la formación mínima indispensable.)

Cuestionario estudio precios

Canales de distribución específicos
Media de las
observaciones .......... ........... ........... ............ ...........
1. Ocupación
superficie ventas
productos
2. Precio venta
real
3. Productos
recomendados en
1er. 2º lugar
3. Último
aprovisionamiento
Precios teóricos que resultan de aplicar la tarifa de precios
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................

26
8. Estrategia de precios

Ante cualquiera de las situaciones siguientes:

1) lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez,

2) lanzamiento de una "nueva variante, formato, especialidad" de un

producto ya existente en el mercado,

3) alteración de los costes de un producto,

4) revisión de la política de rentabilidad de un producto por el concepto

que sea,

nos encontramos con la necesidad de tener que fijar o determinar un precio para
el producto.

Las preguntas que debemos formularnos en este momento son:

¿Cómo puedo hacerlo?

¿En qué criterios me puedo basar para hacerlo? ¿Qué riesgo voy a
acometer ante una determinada decisión?

¿Es posible disminuir el riesgo de la decisión que adopte?

Para poder fijar un precio deben seguirse dos pasos previos fundamentales:

Primero: Determinar qué tipo de estrategia de precios es el más adecuado

ante la problemática planteada al director comercial (inside looking).

Segundo: Seguir una serie de pasos o etapas conducentes a la determinación de

dichos precios, pero sobre todo teniendo en cuenta las circunstancias externas
del mercado (outside looking).

El paso primero implica una definición de principios por parte de la empresa. Lo

que le conviene hacer en función de sus objetivos globales comerciales.

El paso segundo implica un análisis de los datos básicos necesarios del mercado
y que pueden afectar a dicha decisión. Termina este paso con la propia decisión
de fijar el precio.

En este punto se pretende, simplemente, ayudar al director comercial a

determinar la estrategia de precios - básica a seguir (el llamado primer paso).

Para ello, se han listado las ocho grandes tipologías de estrategias de precios
que pueden determinarse, dándose una explicación del porqué de ellas y a que
problemática obedecen.
27
 · Identifique ante cada problema específico la estrategia de precios más
adecuada tomando conciencia del porqué de ella.

· Una vez cubierto este requisito todo será más coherente y tendrá más
sentido.

· No actúe jamás al revés. Primero sepa lo que quiere o lo que necesita.

Luego, vea si es posible actuar tal como ha previsto idealmente.

CHECK LIST

Principales estrategias de precios y objetivos de las mismas

l. RENTABILIZACIÓN A CORTO PLAZO DE UNA EXPLOTACIÓN

Lo que interesa - en el corto plazo - es aumentar el porcentaje de margen de la

cuenta de explotación. Y, esencialmente, en valor relativo.

Ventajas: Rapidez en obtener resultados.

Inconvenientes: Riesgo de que en el medio y largo plazo no se recuperen las

ventas por haber cedido posiciones a un competidor, que se preocupaba,
justamente, al "revés" que nosotros, ¡del futuro!

II. PENETRACIÓN EN EL MERCADO

En estos casos la estrategia suele ir acompañada de una fijación de precios

bajos. Normalmente, se piensa en mercados que crecen o van a crecer mucho, y
se considera que el precio es importante en la elección del producto.

Esta línea pretende también «castigar» a la competencia y piensa que atraerá

más compradores al poner precios asequibles.

III. MANTENIMIENTO DEL LIDERAZGO EN CIERTOS SEGMENTOS

En ocasiones resulta positivo mantener una línea de precios alta, justamente para
mantener la posición de líderes. Esto ocurre en productos sofisticados, que están
muy bien situados en segmentos específicos de mercado.

IV. CONQUISTA O MANTENIMIENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE

MERCADO

Siendo el objetivo fundamental conquistar una determinada cuota de mercado o

también lograr mantener una posición determinada, los precios «irán a remolque»
de esta línea de acción.

28
V. RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA

Ante lanzamientos de la competencia - en un mercado que dominamos -

podemos intentar "disuadirla" mediante drásticas rebajas de precio (vía
promociones, por ejemplo).

En otro orden de cosas, ante una acción de la competencia que se nos ha

anticipado, lanzamos un nuevo producto con un precio muy moderado, más que
para "ganar dinero", para mantener a raya a nuestro competidor.

VI. PROMOCIONAR TODA UNA GAMA DEPRODUCTOS

Un determinado producto puede dar lugar a una amplia gama de variantes.

Nuestra óptica en precios puede ir destinada, por ejemplo, a comercializar a muy
buen precio el producto base y así permitir la introducción de otro complementario
que tiene mayor margen que el primero.

De esta forma, promocionaremos toda una gama, pero a través de una política de
precios bien diversificada.

VII. BUSCAR UN EQUILIBRIO DEL MARGEN

En ocasiones, a la empresa le interesa mantener un determinado margen bruto

(como diferencia de precio-coste). En estas circunstancias cualquier oscilación
del coste implicará una modificación del precio, ya que de lo que se trata es de
mantener constante el margen bruto relativo.

VIII. DESNATAR UN MERCADO MUY RENTABLE

Sin encontrarnos en circunstancias similares a las citadas hasta ahora, en un

momento dado, y ante un mercado en etapa de madurez o de vida corta (por
ejemplo, muy afectado por la moda circunstancial), puede interesarnos obtener el
máximo rendimiento en un período corto (véndase lo que se venda y dure lo que
dure el mercado).

29
9. Técnicas para la disminución del riesgo en la fijación de
precios

Una vez recabada la información objetiva sobre condiciones comerciales del

mercado, competencia, etc., se pueden "fijar sobre el papel" los precios
correspondientes.

Pero antes de tomar la decisión es posible recurrir a las técnicas de investigación

y experimentación que con su aplicación permiten "disminuir el riesgo" que puede
entrañar una decisión atrevida.

El siguiente esquema resume las alternativas posibles, y en él se jerarquizan los

niveles de seguridad.

Entra en el campo Nombre común de Nivel de seguridad

de la... la técnica
Técnica 1 Investigación de Test opinático 33%
mercados
Técnica 2 Experimentación Test ventas 66%
Técnica 3 Experimentación Market test 95%

Técnica 1 : Test Opinático

Consiste en efectuar una encuesta en torno a futuros usuarios o compradores del

producto (caso producto nuevo) o a usuarios o compradores actuales (caso
producto ya existente) y sondearlos con un cuestionario adecuado sobre la
temática de los precios.

Esta técnica, muy utilizada por la rapidez con que se puede aplicar, tiene sin
embargo el inconveniente de que es la menos segura. A través de la experiencia
se puede estimar la seguridad en un 33 por 1 00.

Técnica 2 : Test de ventas

Llamada test ventas o experimento de ventas, consiste en aplicar los precios

previstos en grupos de tiendas determinados, para estudiar la reacción en las
ventas de la tienda.

Esta técnica entra dentro del terreno de la experimentación, ya que trata de

probar la relación causa-efecto.

Causa Fijación del precio/aumento precio.

Efecto Aumento-disminución ventas.

30
Se aplica esencialmente en casos de "aumentos de precios" para productos ya
existentes en el mercado; no tiene gran complicación y es de relativo - fácil
manejo.

El tipo de experimento más habitual es el llamado "medición antes-después con

grupo de control". Más adelante se ilustra su funcionamiento con un ejemplo
concreto.

Es evidente que las tiendas que componen cada grupo han de ser muy
homogéneas entre sí (o, en otros términos, lo más similar posible entre sí a nivel
de grupos).

La selección de un grupo de control es para evitar que entren en el esquema de

análisis otros factores que no sean la "modificación del precio".

Ejemplo

Siendo el precio habitual del producto de 10 ptas. unidad, se pretende ver que
pasaría si el precio pasase a 12 o a 15 ptas.

Se eligen tres grupos de tiendas (entre 2 y 5 por grupo son suficientes) lo más
homogéneas entre si (la media de venta semanal es de 95 unidades en un caso,
102 en otro y 100 en el tercero de los casos).

En el G1 se cambia repentinamente el precio a 15 ptas., en el G2 a 12 ptas., y en

el G3, llamado grupo control, no se varían los precios.

Se deja que "el mercado se mueva libremente" y se controlan las ventas (lo
habitual es entre uno y tres meses, dependiendo la duración de la prueba de la
rotación del producto).

En el ejemplo, subir el precio a 15 ptas. implica perder venta, y sin embargo a 12

ptas. no parece afectar la salida del producto.

Técnica 3 : Market Test

El market test es la técnica más sofisticado que permite tomar decisiones sobre
precios con el nivel de riesgo más bajo.

Consiste en seleccionar un mercado geográfico que sea lo más representativo

posible del mercado español. Concretamente se actúa sobre el mismo, haciendo
las pruebas previstas.

Más tarde se trata de proyectarlas conclusiones a nivel nacional.

En caso de varios precios, se eligen varios mercados de prueba.

31
Obsérvese que la diferencia entre el experimento de ventas (técnica 2) y el
market test estriba en que, en el caso de la primera, se eligen "unas cuantas
tiendas" y en el caso de la segunda se eligen "territorios geográficos completos".

El nivel de seguridad en estas circunstancias aumenta considerablemente, ya que

la prueba de "precio real" equivale prácticamente a la realidad que se aplicaría en
todo el territorio nacional; lo único que ocurre es que se ha efectuado a "pequeña
escala".

Riesgo mínimo porque el precio es poco Decisión directa

distinto de otros productos o el aumento
previsto es mínimo
Riesgo moderado por lo que se ha Test opinático
dicho más arriba (aunque un grado
más) o riesgo grande pero el producto
es poco importante para la empresa.
Riesgo importante.................. Experimento ventas
Riesgo grave que puede perjudicar no Market test
sólo al producto sino a la propia
empresa (Imagen, prestigio)

32