Responsables 3.

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La RSE, hoy, ya no es ayudar a la comunidad o pensar en “verde”. Implica poder contar a
todos los interesados cómo las empresas ganan el dinero. Abarca aspectos éticos, sociales,
ambientales y económicos. Se mira tanto a los empleados como a clientes y proveedores.

Una visión integral. “Cuando uno toma una decisión sustentable impacta en forma positiva en
muchos otros aspectos de la empresa. Es algo que se va extendiendo y es imparable”, dice Ulla
(Facundo Luque/LaVoz).

PAULA MARTÍNEZ
Lunes 19 de enero de 2015 - 00:01 | Actualizado: 19/01/2015 - 01:27

Lejos de la visión tradicional de las empresas que ayudaban a

la comunidad o realizaban acciones en pos del ambiente, hoy
la responsabilidad social empresaria (RSE) se toma en forma
integral y con un nuevo concepto: decir cómo ganan las
empresas su dinero.

Y no sólo evolucionó el concepto, también las formas de

medirlo y comunicarlo ya que, en el mundo, se desarrollan
estándares que se pueden asimilar a las normas ISO de
certificación de calidad, seguridad laboral, o ambientales.

En Córdoba, en 2001, un grupo de ejecutivos formó el

Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria
(Iarse), que hoy ya tiene proyección nacional.

–¿Cómo fue que nació el Iarse, desde Córdoba?

–Varios de los fundadores estaban en distintas empresas

locales. En ese momento, estaban las fundaciones de las
compañías, para temas de fines públicos, educación, salud,
creación de empleo, juventud. Se basaba en la definición de
esa época de responsabilidad social.

–¿Cuál era?

–Tenía que ver con qué parte de las ganancias de la empresa

volvían a la comunidad. Era la idea de los ’90. Con el apoyo
de la fundación Kellogs y de Avina, de Estados Unidos y
Suiza, empezamos a tener contacto con el resto del mundo.
En Brasil nos encontramos con el instituto Ethos.

–¿Y se encontraron con un mundo distinto?

–Sí, el tema nos apasionó porque no tenía nada que ver con lo
que hacíamos acá, vimos que era transformador. En Brasil
tenían unas 80 personas desarrollando herramientas de
gestión de RSE. Con su ayuda, el Iarse empezó a editar,
desde 2003, indicadores de responsabilidad social, que hoy
usan nueve países de Latinoamérica.

–O sea, que hoy se puede medir y comparar.

–Hoy estamos en la 3.0, digital, con los indicadores de

responsabilidad social y gestión responsable. Es una gran
herramienta de gestión que te muestra dónde estás parado y
adónde querés llegar. Te ponen cuatro escalones, el básico es
cumplir la ley. Cumplir la ley no es responsabilidad social
empresaria, siempre lo aclaramos.

–¿Y qué cosas se miden?

–Se ve qué puede hacer una empresa en distintas áreas. Por
ejemplo, en la infancia se ve cómo establecer un
compromiso, cómo evaluarlo, cómo comunicarlo. Es un tema
este de no saber cómo se comunica la RSE.

–Pero al decirlo, ¿no parece que la empresa está haciendo

marketing con esto?

–No, ahora hay otra concepción. La comunicación es una

exigencia básica de transparencia. Aquí hay cuatro “patas”:
conocer el impacto que la empresa tiene a nivel ambiental,
económico, social y ético. Saber cómo es el tema hacia
adentro, ver si se está gestionando y, por último, contarlo a
los públicos de interés. Si uno cuenta cómo lo está haciendo
también deja que los demás lo puedan controlar.

–Al principio se ligaba la RSE al cuidado del ambiente.

¿Sigue siendo así?

–Muchas veces se asocia la sustentabilidad a lo “verde”.

Pero, por ejemplo, tratar mal a los ancianos no es sustentable,
tampoco dejar a los jóvenes sin trabajo, ni tener educación o
salud pública de calidad. Hay que empezar a mirar también el
impacto y la oportunidad social que una empresa tiene para
hacer cambios.

–¿Qué puede hacer la empresa?

–Las empresas se pueden transformar en inclusoras, traer

adentro a los excluidos. Se pueden preguntar: ¿le puedo
comprar a los pobres? ¿es transferible el conocimiento a
grupos vulnerables? ¿Se puede trasladar el conocimiento de
costos, calidad, mercado y hacer que se transformen en una
empresa, que sea mi proveedora?

–O sea, no es sólo darles fondos, sino integrarlos al

circuito productivo.
–Un amigo mío de la fundación Kellogs me dijo un día: “Si
una empresa te da plata, te da lo más barato que tiene. Lo
importante es que comparta sus conocimientos, que te enseñe
a pescar”. Hay que empezar a darse cuenta de que una
empresa puede usar ese poder enorme que es comprar, para
traer adentro a los que están afuera.

–Es un concepto más amplio.

–Mucho más. Por ejemplo, si una empresa funcionara con

una visión integral de responsabilidad social debería tener un
criterio ético y no participar de la corrupción.

–Es todo un tema este. Hace poco se vio en el caso

Kolector, por ejemplo.

–Claro. Es por esto que hay una nueva definición. Un CEO

de McDonalds, que vino a Córdoba en 2007, dijo: “Para mí,
hoy la definición es mucho más cortita que antes.
Responsabilidad social es poder decir, con absoluta
transparencia, cómo gano el dinero”. Después, si lo dono o
no, eso es acción social. Esto es lo bueno cuando aparecen
estos acontecimientos.

–Ayudan a cuestionarse qué es ser responsables ¿no?

–Y, si. No es, ir cada 15 días a pintar una escuelita al

Champaquí. Eso es bueno, pero no es responsabilidad social.
Esto implica que la empresa gane el dinero de una manera
que la sociedad entiende que es legítima, que no tenga
“antivalores” éticos o culturales, que se gana sin destruir el
capital ambiental, sin dañar el tejido social.

–El consumidor en el mundo está siendo bastante crítico

en estos temas ¿acá es igual?

–En Argentina, como tenemos tantos vaivenes económicos,

cuando se pregunta a la gente si la conducta de la empresa
incide en su decisión de compra, a veces dice que sí. Pero en
situación de crisis como las actuales, la gente mira los
precios, no le importa de dónde vienen los productos o cómo
están hechos.

–¿Qué le interesa el consumidor en el mundo?

–En la dimensión del consumo se ha ido desde lo básico:

decirle la verdad al consumidor, ver qué tipo de publicidad se
hace (si se promueven o no valores) y qué tipo de atención se
hace al usuario. Además, el gerenciamiento del daño,
informar el riesgo de los productos. Pero, hoy hemos ido más
allá.

–¿Cómo?

–Natura, por ejemplo, se transformó en empresa B, (la

primera grande que llegó a ese nivel) y cambia su finalidad.
Pone como objetivo conseguir determinada meta ambiental o
social. La rentabilidad está incluida pero es un fin intermedio,
no último. Natura dice que va a cuidar la sociodiversidad de
Brasil. Y ha hecho fuerte hincapié en apuntar a un consumo
consciente, responsable: le dice a la gente que debe comprar
sólo lo que precisa.

–La cuestión social y ética ¿cómo se traduce en las

empresas?

–Por ejemplo, hay un debate profundo sobre cómo participan

las empresas en la financiación de las campañas electorales.
Las nuevas guías mundiales (GRI -Global Reportial
Initiative) incorporan mucho más de estos aspectos de
ciudadanía. Además, a cada sector se pide que responda
sobre diversas cuestiones.

–¿Por ejemplo?

–Si es de servicios, tienen que responder cómo atienden a los

usuarios. Si son petroleras, cómo manejan los derrames.
Después, pueden contar si plantaron árboles o ayudaron a una
escuela, pero esos aspectos son básicos.

–¿Qué aspectos se miden hoy?

–Hay varios puntos. El primero es la ética y la transparencia,

que incluye, entre otros temas que las organizaciones deben
escribir y decir cuáles son los negocios que van a hacer y
cuáles no. Esto lleva a la auditoría social, para que la gente
pueda ver si la empresa es coherente entre lo que dice y lo
que hace.

–¿Y los otros puntos?

–El segundo es cuál es el mundo que se promueve hacia

adentro, el público interno, el trato con los empleados. Luego
viene la cadena de valor, a quién le compra y cómo se vende.
En cuarto lugar, está la categoría tradicional del
medioambiente. Después, la comunidad. Y por último, el
tema del Gobierno y sociedad.

–¿Lo sustentable es más caro?

–Ha habido un fuerte cambio en los últimos seis o siete años.

Cuando se empezó con este tema, la pregunta en las empresas
era ¿esto nos encarece la operación? Hoy, no queda ninguna
duda de que no es así porque todo se mide.

–¿Ah, sí?

–Sí. Manejar a menor velocidad trae un gran ahorro de

costos; usar un envase más pequeño, también; alivianar las
botellas de plástico, sacarle dos tercios de material a algo;
que una caja no use telgopor sino cartón.

–¿Cómo está Argentina en RSE?

–Es muy heterogéneo. Hay tres grandes grupos. Uno de

empresas líderes, que incluye multinacionales, multilatinas,
Pyme y micro. Hay un segundo grupo que han entendido que
el tema es importante y están empezando a trabajar y
planificar en este tema. Por último, está el grupo mayoritario
que todavía especula con el concepto. “Me gustaría que
parezca que somos responsables” pero lo tienen en la vereda.

–¿Cómo empieza una empresa a hacer RSE?

–Hay tres puertitas de entrada, todas con la letra C. A la RSE

se entra por coerción (una multinacional vino y dijo “no te
compro más si no te adaptás”, porque vino una denuncia de
una ONG, por una ley). La segunda, es la conveniencia por
costos, por seguridad. Y esas dos van creando la tercera, que
es la convicción.