Lambin, J.-J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.).

Madrid, España: McGraw-Hill. Pp. 49-53, 250-260 y 386-

387.
Estratégico
JEAN-JACOUES LAMBIN
 MARKETING
ESTRATEGICO
T ercer a edición

Jean-Jacques Lambin
Universidad Católica de Lovaina

Traducción
Salvador Miquel
Antonio Carlos Cuenca
Universidad de Valencia

Revisión técnica
Jaime Rivera
Nora Lado
Universidad Carlos 111 de Madrid
M , f o As . W10 Oí Lrt CAut Co (TÉS

McGraw-Hill
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MARKETING ESTRATEGICO. Tercera edición
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento
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DERECHOS RESERVADOS ct, 1995, respecto a la tercera edición en español, por

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28023 Aravaca (Madrid)

Traducido de la tercera edición en francés de

LE MARKETING STRATEGIQUE

Copyright © MCMXCIV por Ediscience International, París

ISBN: 2-84074-103-2

ISBN: 84-481-1611-9
Depósito legal: M . 25.592-1997

Editor de la edición en español: Mariano J. Norte

Diseño cubierta: Estudio F. Piñuela
Compuesto: en MonoComp, S. A.
Impreso en Salesianos S.A.

Impreso en Chile / Printed in Chile.

 Contenido

Prólogo a la tercera edición ....................................... XXIII

Sobre el autor ..................................................... XXXIII

1. EL MARKETING EN LA EMPRESA
Y EN LA ECONOMIA ..................................... 1

1.1. Los fundamentos ideológicos del marketing ................ 1

El principio de la soberanía del comprador ..... 2
Los campos de acción del marketing ............ 4
Las dos caras del marketing ..................... 4
1.2. Las funciones del marketing en la empresa ................ 5
1.2.1. El marketing operativo ............................ 5
1.2.2. El marketing estratégico ........................... 8
1.2.3. El programa de marketing ........................ 8
1.2.4. El nuevo papel del marketing estratégico .......... 10
1.2.5. La orientación -mercado como filosofia de gestión . 11

1.3. La función del marketing en la economía .................. 12

1.3.1. La organización del intercambio ....... ........... 13
1.3.2. La organización de la comunicación .............. 14
1.3.3. El marketing estratégico, factor de democracia eco-
nómica ............................................ 15

1.4. La evolución de la función prioritaria del marketing ....... 16

1.4.1. El marketing pasivo .............................. . 17
1.4.2. El marketing de organización .................... . 18
La óptica de venta. ............................. 19
El riesgo del marketing de manipulación o del
marketing salvaje ................................ 21

V
 La internacionalización de los mercados ........ 26
La orientación al mercado .. . ......... . ......... 26
1.4.4. La óptica marketing y sus límites ................. 27
Cuestiones y problemas ........................................... 29
Bibliografia ....................................................... 29

2. EL MARKETING EN PERIODO DE CRISIS

Y DE TURBULENCIA. .. . ....... . .... . ..... . .............. 31
2.1. El nuevo entorno macromarketing ......................... 31
2.1.1. Las nuevas tecnologías.. ...... . ...... .... ....... . . 32
Las oleadas de invenciones y de innovaciones ... 32
Retorno al ciclo largo de Kondratieff............ 34
2.1.2. La nueva economía europea. . ..................... 35
El Mercado Unico Europeo ..................... 36
Europa del Este: la nueva frontera .............. 39
Fabricar aquí y vender allá ...................... 40
Fabricar y vender allá ........................... 41
Fabricar allá y vender aquí ...................... 41
2.1.3. El nuevo entorno competitivo ..................... 41
Los nuevos competidores ........................ 42
La revolución en la distribución alimentaria ..... 42
La competencia global .......................... 43
El marketing de guerra .......................... 44
2.2. El nuevo consumidor ...................................... 46
2.2.1. El fin del marketing de masas .... ................. 46
2.2.2. El consumerismo .................................. 47
2.2.3. La ecología ........................................ 49
2.2.4. El marketing verde ................................ 51
2.3. Implicaciones sobre el marketing .......................... 53
2.3.1. Por un marketing responsable ..................... 53
La ética del marketing .... ......... . ............ 54
Tipos de comportamiento ético .................. 55
Reglas de evaluación ética ....................... 56
2.3.2. Del marketing internacional al marketing global.. 57
El dilema «estandarización-adaptación» ......... 57
¿Un falso dilema? ............................... 58
Los diferentes entornos internacionales .......... 60
La óptica de marketing trasnacional ............ 61
2.3.3. Las nuevas prioridades del marketing.. . .......... 62
Cuestiones y problemas ........................................... 63
Bibliografía....................................................... 64
 3.1.1. Necesidad, deseo y demanda ...................... 69
3.1.2. Necesidades verdaderas y falsas ................... 70
3.1.3. Necesidades absolutas y necesidades relativas ..... 71
3.1.4. Necesidad genérica y necesidad derivada. .. . ...... 73
3.2. Los objetos de la motivación humana ..................... 75
3.2.1. La teoría «estímulo-respuesta».. . ................ . 75
3.2.2. La noción de despertar.. . ........ . .... . ........... 76
3.2.3. El bienestar y el nivel óptimo de despertar. . ...... 77
3.2.4. La necesidad de estímulo .......................... 78
3.2.5. La necesidad de placer ............................ 80
3.2.6. Los determinantes del bienestar ................... 81
3.3. Hacia una teoría integrada del consumo ................... 83
3.3.1. Tipologías de las necesidades ...................... 84
El inventario de necesidades de Murray ......... 84
La jerarquía de las necesidades según Maslow.. 85
La lista de valores de Rokeach .................. 86
3.3.2. La teoría de los valores de Sheth, Newman y Gross 87
3.4. Las motivaciones del cliente industrial ..................... 88
3.4.1. Estructura de la demanda de los clientes industriales 89
3.4.2. Composición y papel del centro de compra ....... 93
3.4.3. Las necesidades del centro de compra.. . .......... 94
3.4.4. El proceso de compra del cliente industrial.. . ..... 95
Cuestiones y problemas ........................................... 97
Bibliografía....................................................... 97

4. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION
DEL COMPRADOR ....................................... 99
4.1. El comprador, agente activo de decisión. . ........ ... . ..... 99
4.1.1. Importancia del riesgo percibido .................. 100
Las diferentes conductas resolutorias ............ 100
El grado de implicación del comprador ......... 101
4.1.2. Conducta resolutoria racional ..................... 102
4.1.3. El comportamiento de compra en una perspectiva
macroeconómica .................................. 103
Hipótesis de la renta permanente ................ 103
El comprador visto como un agente de decisión
activo ........................................... 105
4.2. El comprador, productor de satisfacciones ................. 106
4.2.1. El concepto de producto multiatributos ........... 106

.d
 4.3.1. El servicio de base ................................ 114
4.3.2. Los servicios suplementarios ...................... 115
4.3.3. Modelización de la marca, «conjunto de atributos» 116
La noción de atributo.... ... . ..... ... . ......... . 117
Las características objetivas ..................... 118
La importancia de los atributos ................. 119
El grado de presencia percibido de un atributo.. 120
4.3.4. Valor o utilidad parcial de un atributo ............ 121
4.3.5. Métodos de medida del concepto de producto mul-
tiatributo.......................................... 121
4.4. El consumidor y la información ............................ 122
4.4.1. La noción de conjunto evocado ................... 123
4.4.2. Los costes de información ......................... 123
4.4.3. Las fuentes de información ........................ 125
4.4.4. Papel de la información publicitaria ............... 127
4.4.5. Valor de la información publicitaria ............... 129
Cuestiones y problemas ........................................... 130
Bibliografia ....................................................... 131

5. LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA

DEL COMPRADOR. . ... . .......................... . ... ... 135
5.1. Los niveles de respuesta del mercado ...................... 135
5.1.1. El modelo jerárquico de respuesta ................. 136
5.1.2. El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding
(FCB) ............................................. 137
5.2. La medida de la respuesta cognitiva ....................... 139
5.2.1. Las medidas de la notoriedad ..................... 139
5.2.2. Las medidads de la memorización publicitaria .... 141
5.2.3. Análisis dinámico de la memorización ............. 143
5.2.4. El análisis de las percepciones de similitud ........ 145
5.3. La actitud y la medida de la respuesta afectiva ............ 148
5.3.1. El conjunto de consideración .. . ....... . ........... 149
5.3.2. Definición de la actitud ........................... 149
5.3.3. Medida de la actitud por el enfoque de composición 150
La relevancia de un atributo .................... 152
La matriz « importancia -resultado » .............. 153
Los mapas perceptuales explicitados ............. 154
Los modelos de actitud no compensatorios ...... 156
Las estrategias de cambios de la actitud ......... 157
 5.4. Medida de la respuesta comportamental ................... 161
5.4.1. El análisis de los hábitos de compra .............. 161
La familia como centro de decisión de compra.. 162
5.4.2. Análisis de la cuota de mercado ................... 163
5.4.3. Análisis de los cambios en la cuota de mercado ... 165
5.4.4. Las funciones de respuesta comportamental....... 167
5.4.5. El comportamiento postcompra ................... 169
5.4.6. El análisis de la fidelidad de marca ................ 170

5.5. Las medidas de satisfacción/insatisfacción .................. 173

5.5.1. El comportamiento de los compradores insatisfe-
chos ............................................... 174
5.5.2. Métodos de medida de la satisfacción /insatisfacción 175
5.5.3. El análisis de la satisfacción de los clientes . ....... 176
5.5.4. El análisis de las relaciones satisfacción/importancia 177
Cuestiones y problemas ........................................... 178
Bibliografía ....................................................... 179
Anexo 5.1. Definición de la noción de elasticidad ............... 182

6. EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES

DE LA SEGMENTACION ................................. 183
6.1. El análisis de macrosegmentación .......................... 183
6.1.1. Definir el mercado de referencia en términos de
«solución» ......................................... 184
6.1.2. Conceptualización del mercado de referencia ...... 185
Las funciones o combinaciones de funciones.. .. 186
Los grupos de compradores ..................... 186
Las tecnologías .................................. 187
6.1.3. Estructuras del mercado de referencia ............. 187
6.1.4. Construcción de una matriz de segmentación..... 189
El análisis de pertinencia... .............. . ...... 190
Test de la matriz de segmentación ............... 191
6.1.5. Búsqueda de nuevos segmentos. .................. 191
6.1.6. Las estrategias de cobertura del mercado de referen-
cia ................................................. 192
Evoluciones del mercado de referencia.. . ....... 193
6.2. El análisis de microsegmentación.......................... 193
6.2.1. Segmentación y diferenciación... ...... . ........... 194
6.2.2. Las etapas del proceso de microsegmentación ..... 195
 6.2.4. La segmentación por ventajas buscadas...... ... .. 198
Las informaciones necesarias .................... 200
Límites de la segmentación por ventajas buscadas 201
El recurso al análisis conjunto ................... 202
6.2.5. La segmentación comportamental ................. 204
6.2.6. La segmentación sociocultural o segmentación por
estilos de vida ..................................... 205
El método de análisis utilizado .................. 206
Utilidad de los análisis de estilos de vida ........ 207
Problemas metodológicos de los análisis de estilos
de vida .......................................... 210

6.3. La segmentación de los mercados industriales ............. 212

6.3.1. Segmentación por ventajas buscadas .............. 212
6.3.2. Segmentación descriptiva .......................... 213
6.3.3. Segmentación según el comportamiento ........... 213

6.4. La puesta en práctica de una estrategia de segmentación.. 214

6.4.1. Las condiciones de eficacia de una segmentación.. 214
Respuesta diferenciada ........................... 215
Tamaño suficiente ............................... 215
Mensurabilidad .................................. 216
Accesibilidad .................................... 216
6.4.2. La selección de los mercados objetivo ............. 216
Hipersegmentación y contrasegmentación ....... 218
6.4.3. Las estrategias de posicionamiento.. . ............. 219
Las bases de un posicionamiento.. . ..... ... . .... 219
Procedimiento de selección de un posicionamien-
to ............................................... 220
Las cartas perceptuales explicitadas ............. 220

6.5. Las segmentación internacional ............................ 222

6.5.1. La identificación de los segmentos supranacionales 223
Segmentar el mercado internacional por grupos
de países ........................................ 223
Vender a los segmentos supranacionales o universa-
les ............................................... 225
Dirigirse a segmentos diferentes en cada país .... 225
6.5.2. La tesis del marketing global o trasnacional ...... 226
Búsqueda de un compromiso entre estandariza-
ción y adaptación ............................... 227
El potencial de la globalización de los productos y
de las marcas .................................... 228
7. EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
I)E REFE RENCIA .......................................... 233
7.1. Conceptos básicos en el análisis de la demanda ............ 233
7.1.1. La demanda total como función de respuesta .... 234
7.1.2. Demanda primaria expansible y no expansible ... 236
7.1.3. Mercado potencial actual y absoluto .............. 236
7.1.4. Los determinantes de la demanda ................. 238
7.2. Estructura de la demanda global ........................... 239
7.2.1. Estructura de la demanda de consumo ............ 239
La demanda de un bien de consumo perecedero 240
La demanda de un bien de consumo duradero.. 241
7.2.2. La demanda de servicios de consumo ............. 242
Intangibilidad de los servicios ................... 243
Carácter perecedero de los servicios............. 243
Inseparabilidad de los servicios .................. 243
7.2.3. La demanda de los bienes industriales ............. 244
La demanda de bienes industriales consumibles. 244
La demanda de componentes industriales ....... 245
La demanda de bienes de equipo industriales ... 245
El concepto de acelerador ....................... 246
Implicaciones para el marketing operativo ...... 246
7.2.4. Búsqueda de oportunidades de crecimiento ........ 248
Debilidades de la red de distribución ............ 249
Debilidad de la tasa de ocupación o de penetra-
ción ............................................. 249
Inadaptación de los productos .................. 249
7.3. El modelo del ciclo de vida del producto .................. 250
7.3.1. Los determinantes del ciclo de vida de un producto 251
El ciclo de vida de un producto mercado....... 252
El ciclo de vida de una marca ................... 253
7.3.2. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida ........ 254
La fase de introducción ......................... 254
La fase de crecimiento ........................... 256
La fase de turbulencia. ... . . ...............257
...
La fase de madurez...... .......... . ............. 258
La fase de declive. ................259
...... .
7.3.3. Límites del modelo del ciclo de vida .............. 260
Razonamiento circular. ......... .. ...... . ...... .. 260
Carácter determinista del modelo ................ 262
Diversidad de los perfiles observados ............ 262
El modelo de CVP como marco conceptual ..... 264 1
 El criterio de los directivos ...................... 268
La estimación de los vendedores ................ 268
Las medidas de intención de los compradores... 269
7.4.3. Los métodos heurísticos y de extrapolación . . ... . . 270
El método de las relaciones en cadena .......... 270
Los indicadores de poder de compra y deseo de
compra (PDC) ................................... 271
Análisis y descomposición de tendencias ......... 273
Los métodos de alisado exponencial ............. 274
7.4.4. Los modelos explicativos .......................... 276
Identificación de la estructura causal ............ 276
Los modelos multiecuaciones .................... 276
La modelización dinámica ....................... 278
Límites de los modelos explicativos cuantitativos 279
7.4.5. Necesidad de un enfoque integrado : el método de
los escenarios ...................................... 281
Cuestiones y problemas ........................................... 282
Bibliografia ....................................................... 283

8. EL ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EM-

PRESA ...................................................... 285

8.1. Noción de la ventaja competitiva... ....................... 285

8.2. Noción de «rivalidad ampliada» ........................... 287
8.2.1. La amenaza de los nuevos competidores .......... 288
8.2.2. La amenaza de los productos sustitutivos ......... 289
8.2.3. El poder de negociación de los clientes ............ 290
8.2.4. El poder de negociación de los proveedores. ... ... 291
8.3. El análisis de las situaciones competitivas .................. 292
8.3.1. La competencia pura o perfecta ................... 293
8.3.2. El oligopolio ...................................... 294
El mecanismo de una guerra de precios. ........ 294
Tipos de comportamientos competitivos.... ... .. 296
El marketing de guerra .......................... 297
Análisis de las reacciones competitivas .......... 298
Necesidad de un sistema de vigilancia de la com-
petencia ......................................... 299
8.3.3. La competencia monopolística o imperfecta ....... 300
Condiciones de éxito de una estrategia de diferen-
ciación .......................................... 301
Medida del poder del mercado .................. 302

L
 8.4.1. Enunciado de la ley de experiencia ................ 306
Causas del efecto de experiencia ................. 307
Formulación matemática de la ley de experiencia 308
Estimulación estadística de una curva de expe-
riencia ........................................... 310
8.4.2. Implicaciones estratégicas de la ley de experiencia. 311
Evaluación de las disparidades del coste ......... 312
La curva de experiencia como indicador de previ-
sión .............................................. 313
8.4.3. Límites de la ley de experiencia ................... 315
8.4.4. La matriz de la ventaja competitiva ............... 316
Cuestiones y problemas ........................................... 318
Anexo 8.1. El precio óptimo de venta en la teoría económica ... 319
Bibliografía ....................................................... 319

9. LA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKE-

TING ....................................................... 321

9.1. Análisis de la cartera de actividades ....................... 321

9.1.1. La matriz «crecimiento-cuota de mercado relativa» 322
Hipótesis básicas de la matriz BCG ............. 323
Tipología de los productos mercados ............ 324
Diagnóstico de cartera de productos ............ 325
Los límites de la matriz «crecimiento-cuota de
mercado relativa» ............................... 327
9.1.2. La matriz «atractivo-competitividad» .............. 329
Desarrollo de una matriz multicriterios .......... 329
Interpretación de la matriz multicriterios ........ 331
Elección de una estrategia ....................... 332
Evaluación de la matriz multicriterios ........... 333
9.1.3. La utilidad del análisis de la cartera de actividades 334
El análisis de carteras y la práctica industrial... 335
9.2. Las estrategias básicas de desarrollo ....................... 336
9.2.1. La estrategia del liderazgo en costes ............... 338
9.2.2. Las estrategias de diferenciación ................... 338
9.2.3. Las estrategias del especialista ..................... 339
9.2.4. Riesgos de las estrategias básicas .................. 339
9.3. Las estrategias de crecimiento .............................. 340
9.3.1. Crecimiento intensivo ............................. 341
Las estrategias de penetración de mercados..... 341
 Estrategias de integración hacia arriba .......... 345
Estrategias de integración hacia abajo ........... 345
Estrategias de integración horizontal............ 346
9.3.3. Estrategia de crecimiento por diversificación ...... 347
Estrategia de diversificación concéntrica ......... 347
Estrategia de diversificación pura.. . ............. 347
Las lógicas de una estrategia de diversificación .. 348
9.4. Las estrategias competitivas ................................ 349
9.4.1. Las estrategias del líder ........................... 349
Desarrollo de la demanda primaria .............. 350
Estrategia defensiva ............................. 350
Estrategia ofensiva. . .... .... . ............ 350
Estrategia de desmarketing ...................... 351
9.4.2. Las estrategias del retador ......................... 351
9.4.3. Las estrategias del seguidor ....................... 353
9.4.4. Las estrategias del especialista ..................... 354
9.5. Las estrategias de desarrollo internacional ................. 355
9.5.1. Los objetivos de desarrollo internacional.......... 355
9.5.2. Las modalidades del desarrollo internacional ...... 356
Las etapas del desarrollo internacional.......... 356
Cuestiones y problemas ........................................... 357
Bibliografía ....................................................... 358

10. EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO

DE NUEVOS PRODUCTOS ............................... 361
10.1. Evaluación del riesgo de una innovación .................. 361
10.1.1. Los componentes de una innovación .............. 362
10.1.2. Grado de novedad para la empresa. .............. 363
10.1.3. Naturaleza y origen de la innovación ............. 364
Innovación tecnológica o comercial ............. 364
Las innovaciones procedentes del laboratorio o
del mercado ..................................... 365
Investigación fundamental o investigación aplica-
da ............................................... 366
10.1.4. Intensidad de la innovación ....................... 366
10.1.5. El marketing de los productos de alta tecnología.. 367
10.1.6. Importancia estratégica de la innovación .......... 368
10.2. Análisis de los factores de éxito de las innovaciones ....... 369
10.2.1. Eficacia del proceso de gestación de una innovación 370
10.2.2. Análisis de los factores explicativos del éxito. . . ... 372
 Unidos .......................................... 374
El estudio británico de Edgett, Shipley y Forbes 375

10.3. Organización del proceso de desarrollo .................... 375

10.3.1. Necesidad de una organización específica ......... 376
Las estructuras de organización interfuncionales 377
El proceso de desarrollo secuencial .............. 378
El proceso de desarrollo en paralelo ............. 378
10.3.2. La búsqueda de ideas de nuevos productos ....... 379
Los métodos de análisis funcional.. . ....... . .... 380
La búsqueda de ideas con la ayuda de los grupos
de creatividad. . . ... . .... . ....................... 381
Utilizar los clientes como fuente de ideas ........ 382
10.3.3. El tamizado de ideas .............................. 383
10.3.4. El desarrollo del concepto de producto.. . ....... . . 385
10.3.5. Desarrollo de un concepto de producto «verde» ... 386
10.3.6. Los tests del concepto de producto ................ 387
Organización de un test de concepto ............ 388
Valor predictivo de las puntuaciones de intención 389
10.3.7. El recurso al análisis conjunto .................... 390
Ejemplo de tet de concepto por el análisis conjun-
to ............................................... 391

10.4. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto ......... 393

10.4.1. La prevision de ventas de un nuevo producto..... 393
Perfiles de las curvas de penetración ............ 394
Utilización de datos de un panel de consumidores 394
10.4.2. Elaboración del plan de marketing de lanzamiento 396
El análisis del riesgo ............................. 397
Los planes de marketing alternativos ............ 399
10.4.3. Análisis dinámico del resultado .................... 400
La estructura de los flujos financieros ........... 400
Análisis dinámico del proceso de lanzamiento ... 401
10.4.4. Criterios de elección de los proyectos prioritarios. 403

10.5. La estrategia de la calidad ................................. 405

10.5.1. La calidad, desde el punto de vista del comprador 405
10.5.2. Los componentes de la calidad para el comprador 406
Los componentes de la calidad de un producto. 406
Los componentes de la calidad de un servicio... 407

Cuestiones y problemas ........................................... 409

Bibliografia ....................................................... 410

 11.1.2. Los flujos de distribución ......................... 415
11.1.3. Razones de ser de los intermediarios .............. 416
Reducción de los contactos.. .......... . ......... 416
Economías de escala ............................ 416
Reducción de las disparidades de funcionamiento 416
Mejor surtido de oferta .......................... 417
Mejor servicio ................................... 418
11.2. Estrúctura vertical de un canal de distribución ............ 418
11.2.1 . Diferentes tipos de intermediarios ................. 418
Los mayoristas .................................. 419
Los detallistas independientes ................... 419
La distribución integrada ........................ 420
Los agentes y los corredores .................... 421
Las sociedades de servicios .. . ....... . ... ... . .... 421
11.2.2. Configuraciones de un canal de distribución ...... 421
Los tipos de competencia entre distribuidores ... 422
11.2.3. Criterios de elección de una red de distribución ... 423
Características del mercado ...................... 423
Características de los productos distribuidos .... 425
Características de la empresa .................... 425
11.2.4. Las estructuras verticales coordinadas .. . .......... 426
Los sistemas de marketing verticales integrados. 427
Los sistemas de marketing verticales contractua-
les ............................................... 427
Los sistemas de marketing verticales controlados 427
11.3. Las estrategias de cobertura del mercado .................. 428
11.3.1. Tipología de los productos de consumo ........... 428
Productos de compra corrientes ................. 428
Productos de compra reflexiva .................. 429
Productos de especialidad ....................... 429
Productos no buscados .......................... 430
11.3.2. La distribución intensiva .......................... 430
11.3.3. La distribución selectiva ........................... 431
11.3.4. La distribución exclusiva y la franquicia .......... 432
Tipos de franquicias ............................. 433
Características de una buena franquicia ......... 433
Ventajas para el franquiciador ................... 434
Ventajas para el franquiciado ................... 435
11.4. Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios 436
11.4.1. Las estrategias de presión ......................... 437
11.4.2. Las estrategias de aspiración ...................... 437
11.6. El marketing estratégico del distribuidor ................... 444
11.6.1. Los cambios del entorno del distribuidor .......... 444
Las intervenciones del Estado ................... 444
Los cambios en el entorno sociodemográfico .... 445
Las mutaciones de la distribución ............... 446
Los cambios en los comportamientos de compra 447
11.6.2. Las estrategias de diferenciación del distribuidor.. 448
Concepto de almacén multiatributos............. 448
Las estrategias de posicionamiento de un punto
de venta ......................................... 449
El desarrollo de las marcas de los distribuidores 451
El trade marketing..... ..... . ................... 453
11.7. El marketing interactivo o directo ......................... 454
11.7.1. Razones de ser del marketing sin almacenes ....... 455
11.7.2. La puesta en marcha de un sistema de marketing
interactivo .......................................... 456
Los límites de un sistema de marketing interactivo 459
El marketing relaciona ) .......................... 460
11.8. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros .... 460
11.8.1. La exportación indirecta .......................... 460
11.8.2. La exportación directa ............................ 462
11.8.3 . La producción en los mercados extranjeros ....... 463
Fábrica de ensamblaje ........................... 463
Los contratos de fabricación .................... 463
Los acuerdos de licencia ......................... 464
Las empresas conjuntas (joint venture)........... 464
La inversión directa ............................. 464
Cuestiones y problemas ........................................... 465
Bibliografia ....................................................... 465

12. LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO ........ 467

12.1. Función del precio en la estrategia de marketing.. . ...... - 467
12.1.1. La percepción del precio por el comprador ....... 468
El valor total de un producto ................... 468
El coste total de adquisición de un producto .... 470
12.1.2. La importancia de las decisiones de precio.. . ..... 471
12.1.3. Los objetivos de las estrategias de precios ......... 472
Los objetivos de beneficio.. ..................... 472
Los objetivos de volumen ....................... 473
Los objetivos centrados en la competencia ...... 473
 Precio técnico ................................... 475
Precio objetivo .................................. 475
Riesgo de razonamiento circular ................. 477
12.2.2. Utilidad de los precios internos ................... 478

12.3. El precio desde el punto de vista de la demanda ........... 479

12.3.1. Los determinantes de la sensibilidad al precio ..... 479
12.3.2. La sensibilidad a los precios del comprador organi-
zativo ............................................. 480
12.3.3. Los estudios de elasticidad ........................ 482
Utilidad de los estudios de elasticidad ........... 483
Límites de las medidas de elasticidad ............ 484
12.3.4. La noción de «valor percibido» del producto ..... 485
El precio máximo aceptable ..................... 485
Ejemplo de medida del valor percibido .......... 487
Las aportaciones del análisis conjunto ........... 488
12.3.5. Las estrategias de los precios flexibles ............. 488
Flexibilidad de los precios según las marcas ..... 489
Flexibilidad de los precios en función de la esta-
cionalidad ....................................... 489
Las reducciones de precios «sorpresa» ........... 489
La administración de los precios ................ 490

12.4. El precio desde el punto de vista de la competencia ....... 490

12.4.1. La anticipación de los comportamientos competiti-
vos.. .................................... . ......... 492
12.4.2. Las estrategias de reducción de precios ............ 494
Evaluación del coste de una reducción de precio 495
Cálculo de la elasticidad-precio implícita ........ 495
Los precios en función de la curva de experiencia 496
12.4.3. Las estrategias de subida de precios ............... 497
El precio en período de inflación ................ 498
12.4.4. La práctica del liderazgo .......................... 498

12.5. Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo pro-

ducto ...................................................... 499
12.5.1. La estrategia de precio de selección. . .......... ... 499
12.5.2. La estrategia de precio de penetración ............ 500

12.6. La determinación de precios de una gama de productos.. . 501

12.6.1. El riesgo de canibalismo ........................... 501
La noción de elasticidad cruzada ................ 503
12.6.2. El análisis de rentabilidad de una gama de produc-
tos ................................................. 503
 Los precios de imagen ........................... 508
Los precios de productos complementarios ...... 508
12.7. El precio en el marketing internacional.. ......... ... 509
12.7.1. Los precios de transferencia ....................... 510
El precio de transferencia interna ................ 510
Los precios de transferencia aplicados a las filiales
comerciales ...................................... 510
12.7.2. Los costes de la exportación ...................... 512
Cuestiones y problemas ........................................... 515
Bibliografía.. . ... . ...... ... .. . ............................... . .... 516

13. LAS DECISIONES ESTRATEGICAS

DE COMUNICACION..................................... 519
13.1. Naturaleza y función de la comunicación de marketing .... 519
13.1.1. Los medios de comunicación marketing ........... 520
13.1.2. El proceso de comunicación ....................... 521
13.1.3. Las estrategias de comunicación personal y masiva 522
13.1.4. El coste de las actividades de comunicación ....... 524
13.1.5. Las nuevas tecnologías de comunicación .......... 525
13.2. La comunicación personal. . .................... . . ........ 527
13.2.1. Tareas y misiones ejercidas por los vendedores .... 527
13.2.2. El papel de los vendedores en la estrategia de mar-
keting ............................................. 528
13.2.3. Las estrategias de despliegue de la fuerza de ventas 529
13.2.4. La venta multinivel ................................ 530
13.3. El proceso de la comunicación publicitaria ................ 531
13.3.1. Las funciones de la publicidad-medios ............. 531
La publicidad de imagen ........................ 532
La publicidad promocional ...................... 532
La publicidad interactiva ........................ 532
La publicidad institucional ...................... 533
El patrocinio y el mecenazgo .................... 533
13.3.2. Los preámbulos de la publicidad de imagen ....... 534
13.3.3. Los objetivos de la comunicación publicitaria ..... 535
Promover la demanda primaria ................. 536
Crear o mantener la notoriedad de la marca .... 536
Crear y mantener una actitud favorable frente a la
marca ........................................... 537
Estimular la intención de compra ............... 538
Facilitar la compra de la marca ................. 539
 El dilema cantidad o calidad ...... . ............ 541
13.3.5. Los niveles de eficacia de la comunicación publicita-
ria ................................................. 541
La eficacia perceptiva ........................... 542
La eficacia al nivel de las actitudes .............. 543
La eficacia comportamental ..................... 545
Las medidas de la relación publicidad-ventas .. .. 546
13.3.6. La planificación de los soportes publicitarios ...... 547
13.3.7. Los criterios de elección de los medios ... ......... 550
13.4. La determinación del presupuesto de comunicación ........ 551
13.4.1. Las características de las funciones de respuesta ... 551
13.4.2. Los presupuestos internos ......................... 553
El presupuesto residual. ......... . . . ............. 553
El presupuesto técnico ........................... 553
El presupuesto porcentaje de la cifra de ventas. . 554
13.4.3. Los presupuestos con objetivos comunicativos.... 555
El prespuesto de contacto ....................... 555
El presupuesto de impacto perceptual ........... 556
13.4.4. Los presupuestos con objetivos de venta o de cuota
de mercado ........................................ 557
La determinación del presupuesto óptimo ....... 558
El modelo de Vidale y Wolfe .................... 560
El modelo ADBUDG de Little .................. 561
13.4.5. La determinación del presupuesto de la fuerza de
ventas.. ................................... . . ...... 564
Cuestiones y problemas ........................................... 565
Bibliografía ....................................................... 566

14. EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ............ 569

14.1. Razones de ser de un plan estratégico de marketing ....... 569
14.1.1. Estructura general del plan estratégico de marke-
ting ................................................ 570
14.1.2. Importancia de un plan estratégico. . ... .. . ........ 571
14.1.3. Las objeciones a la planificación formal........... 572
La falta de información ......................... 572
La futilidad de la previsión ...................... 572
La rigidez del plan .............................. 573
14.2. Descripción del contenido de una auditoría de marketing
estratégico ................................................. 573
14.2.1. Definición de la misión estratégica ................ 573
 Las opciones estratégicas básicas ................. 575
14.2.2. La auditoría externa: el análisis del atractivo del
entorno. . ............. . ..... . ... . .................. 576
El análisis de las tendencias del mercado ........ 577
El análisis del comportamiento de los comprado-
res ............................................... 577
El análisis de la distribución .................... 578
El análisis de la estructura competitiva .......... 579
El análisis del entorno económico, social y políti-
co ............................................... 580
14.2.3. La auditoría interna: análisis de la competitividad 582
Análisis de la situación de la empresa ........... 583
Análisis de los competidores prioritarios ........ 584
El análisis de la penetración en la distribución.. 585
El análisis de la fuerza y de la calidad de la comu-
nicación ......................................... 587
14.3. La elección de los objetivos y del camino estratégico ...... 587
14.3.1. Definición de los objetivos ........................ 587
Los objetivos de venta .......................... 588
Los objetivos de beneficio ....................... 589
Los objetivos sobre consumidores ............... 589
Integración de objetivos ......................... 590
Características de buenos objetivos .............. 590
14.3.2. La elección del camino estratégico ................ 591
El enunciado de la estrategia seleccionada.. . ... . 592
Criterios de elección de un camino estratégico.. 592
14.3.3. El presupuesto de marketing ...................... 593
Negociación del presupuesto de marketing ...... 593
Análisis de las desviaciones ...................... 595
14.4. El análisis del riesgo y la planificación de lo imprevisto... 596
14.4.1. El test de robustez de un plan estratégico ......... 596
14.4.2. El análisis de la vulnerabilidad .................... 598
14.4.3. La planificación de urgencia ....................... 599
Cuestiones y problemas..... .................................. .... 600
Anexo: Búsqueda de la ventaja competitiva ....................... 601
Bibliografía ....................................................... 602
Indice ............................................................. 605
recursos naturales y es revelador de un cambio de óptica en la visión del
consumo. Los ecologistas cuestionan el impacto del consumo y del marke-
ting en el entorno. El razonamiento es el siguiente.

Todo consumo tiene utilidades positivas y negativas. El marketing,

con su insistencia en el crecimiento cuantitativo del consumo ha
contribuido al olvido de las repercusiones negativas; estas repercu-
siones negativas tienen un coste elevado que también es un coste
olvidado. Frente a la escasez de los recursos, es necesario tomar
explícitamente en consideración el coste social del consumo.

Cánones
Tipo de transporte
Total Rel.
de personas Ruido Polución
Accidentes

Autos de gasolina 1017,0 55 213 1285,0 36,4

Autos diesel 1017,0 55 75 1147,0 32,5
Autobús 95,0 11 148 254,0 7,2
Tren eléctrico 2,3 33 0 35,3 1,0
Tren diese] 2,3 33 44 79,3 2,2

Si se estableciera un día un canon para reembolsar los costes indirectos de los diferentes
medios de transporte, se puede ver lo que se pagaría en cada medio de transporte. No se
han incluido los precios de atascos. Se han calculado los cánones, en francos belgas, por
1.000 viajeros-kilómetro (un viajero en 1000 kilómetros o 50 viajeros en 20 kilómetros).
La última columna muestra la relación entre los cánones de cada medio de transporte,
cuando el tren eléctrico paga 1 franco de canon, el automóvil de gasolina debe pagar
36,4.

Figura 2 .9. Coste socio-ecológico de los desplazamientos individuales.

Fuente: Le Soir, Bruselas, miércoles 16 de diciembre de 1987.

Los datos expresados en el cuadro de la Figura 2.9 ilustran lo oportuno

del razonamiento ecológico en el sector del automóvil.
Al contrario de los consumeristas, los ecologistas no aceptan el principio
de la soberanía del consumidor, en la medida en que la aplicación de este
principio conduce a la destrucción del entorno. Consideran que el objetivo
del sistema económico no debe ser la satisfacción del consumidor como tal,
sino más bien el mejorar la calidad de vida y no solamente la calidad de los
bienes y servicios destinados al consumidor.
El movimiento ecológico tuvo un impacto importante en numerosas
industrias y constituye irrevocablemente un dato que va a afectar profunda-
mente la vida económica e industrial. Hace algunos años, la idea de pagar
un canon por la recogida, el tratamiento y el reciclaje de residuos y desechos
cantidad debe financiar la gestión de los residuos, especialmente la selección
y el reciclaje . El sistema de ecotasas instituido en Bélgica responde a una
óptica de prevención y carga al consumidor final que de esta manera se le
incentiva a utilizar los embalajes ecológicos.

• Fue en 1972 cuando el informe Meadow del Club de Roma llamó la atención del
mundo económico y social sobre los límites del crecimiento económico, el riesgo de
agotamiento de los recursos no renovables, la degradación del entorno y el crecimien-
to incontrolado del volumen de desechos. Esta toma de conciencia ha llevado a las
autoridades públicas y a los movimientos políticos a tomar en consideración las
recomendaciones de los economistas.
• Para los economistas, el entorno forma parte del funcionamiento de la economía y si
es necesario intervenir para protegerlo, el medio más eficaz de actuar es darle un
precio, en lugar de considerarlo como un bien público gratuito, al contrario que
ocurre con los otros bienes que forman parte de una economía de mercado.
• En la ausencia de precio, los consumidores y productores tienen la intención de
utilizar las «reservas gratuitas» que son el entorno en sí mismo, aun cuando los costes
sociales de los comportamientos de los contaminadores son altos, porque estos costes
no son evaluados por el mercado. El que los genera nunca los paga, es decir, cubrir el
coste que ocasionaría su eliminación del mercado.
• La solución adelantada por los economistas es pues la de fijar un precio al entorno.
Este precio podría ser igual a la suma de los costes sociales evaluados por los mismos
contaminados (sociedad). Partiendo de este precio, los contaminadores, no utilizarían
las reservas del entorno más que en la medida en que los beneficios a obtener sean
mayores que las compensaciones a satisfacer. Los contaminadores tendrían así en
cuenta los costes sociales de la polución. Esta es la base del principio del contaminador
responsable.
• Los instrumentos económicos utilizados para fijar un precio al entorno se traducen
generalmente en una intervención directa sobre los precios de las actividades contami-
nantes, bien bajo una óptica de prevención (ecotasas), bien bajo una óptica de
reparación (ecocánones). Para un análisis comparado de las legislaciones en vigor en
Europa, ver Laurent (1994).

Figura 2.10. Análisis económico del movimiento ecológico.

La ecología es un factor de entorno que refleja la aparición de nuevas

necesidades de la sociedad. La satisfacción de estas necesidades se traducirá
por nuevas obligaciones para numerosas empresas; para otras, estas necesi-
dades representan nuevas oportunidades, tomando la forma de productos
antipolución, productos ecológicamente limpios, productos más económicos
en energía, productos reciclados, etc.

Ciertas empresas no han esperado a los poderes públicos para

tomar en consideración el entorno. Rank Xerox, por ejemplo, desa-
rrolla desde hace cuatro años un ambicioso programa titulado
Renacimiento, de reutilización de las piezas de las máquinas. Se
trata de fotocopiadoras compuestas en un 80 por 100 de piezas
 Xerox que «...en diez años, no habrá más productos nuevos». (La
Libre Entreprise, 20/11/93, pág. 27.)

Estoy muy pendiente del estado del entorno:

100%

80% -
23%
45%
IT 35%
-
60% - 51% 57% 34% 53%
o 83% 71% 76% 66% 54%
60% 73/0 0
66%

40%
17%
62%
46 °.' 47% 48%
20% 3 7 °. '0 37%
0 0 0
29/0
0 26%
19% 18% 14% 21 % 23% 2 3% 28 'ó

0%
m m co co
e co oq
Á ó
u e. o0 4
a F= v
bD
e e lú 50
o
ü

Moderadamente de acuerdo ❑ Totalmente de acuerdo

Figura 2.11. Importancia de la preocupación ecológica en el mundo.

Fuente: Citado por Ottman, 1993.
Es en este dificil entorno económico en el que la empresa debe desde
ahora operar. Estas mutaciones profundas de la economía tienen especial-
mente como consecuencia una sanción más rápida y más severa de los
errores de gestión, como testimonia el espectacular aumento del número de
quiebras de empresas.

2.2.4. El marketing verde

Uno de los efectos del movimiento ecológico ha sido el de provocar el
nacimiento de una nueva raza de consumidores, « los verdes», que han
intentado en la medida de lo posible el consumir compatibilizando las
necesidades de los individuos y la protección del entorno. Su acción consiste
en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir produc-
 Los productos de higiene personal , los productos de limpieza (sin
fosfato), los productos alimentarios (cultivo orgánico ), el reciclaje
de papel, vidrio, estaño , ... los cosméticos (sin CFC ). los embalajes,
los productos de débil consumo energético , la gasolina sin plomo,
los coches limpios.

Es cierto que la satisfacción de estas nuevas necesidades representa

costes e inconvenientes nuevos para la empresa. Las reacciones de la indus-
tria en Bélgica en relación a las «ecotasas» son un reflejo. En cambio, ciertas
empresas han sido rápidas en aprovechar la oportunidad de forjarse una
ventaja competitiva adaptando sus productos o sus embalajes a esta nueva
realidad ecológica.
El marketing verde ha sido pues, la respuesta de la industria y son
numerosas las empresas que se han posicionado ostensiblemente en esta
corriente, provocando una cierta confusión en los mercados por el hecho de
la ausencia de una definición precisa de las normas ecológicas.

Según Marketing Intelligence , una sociedad británica , desde 1986

se han multiplicado veinte veces más rápido los llamados productos
verdes que los otros . Los slogans « degradable », « biodegradable»,
«reciclable », «CFC-free», « no atentan al entorno», «no atacan a la
capa de ozono», aparecen normalmente en la publicidad y en los
embalajes (Business International Weekly Report , enero 28, 1991).

Los consumeristas verdes sostienen que la ausencia de normas objetivas

y de estándares sobre la significación exacta de las etiquetas verdes dejan al
consumidor atento escéptico sobre el alcance real del marketing verde. Estas
acciones son más bien percibidas como los medios de atraer la atención por
parte de empresas poco escrupulosas que toman el tren verde en marcha.
Está claro que el marketing verde no puede limitarse a la publicidad y al
etiquetado, sino que debe debutar en el propio estadio de la producción.
Para clarificar la situación, la Comisión europea ha revelado estas preo-
cupaciones decidiendo instaurar una «Ecoetiqueta » europea basada en crite-
rios científicos, que permita a los usuarios identificar fácilmente los produc-
tos inofensivos en el plano ecológico y destinados a incitar a los fabricantes
a respetar las normas establecidas. La República Federal ha sido el primer
país en introducir, desde 1978, una ecoetiqueta similar llamada «Angel
Azul». Esta etiqueta es puesta en duda hoy día, porque no se apoya en el
ciclo de vida completo de los productos, es lo que se llama un ecobalance.
Todo esto lleva a creer hoy día que la ecoetiqueta europea va progresiva-
mente a reemplazar las etiquetas nacionales allá donde existan. En junio de
1993, los criterios para la concesión de la ecoetiqueta europea habían sido
identificados para seis categorías de productos.
 Consumo de agua 144 23,6
Consumo de energía 78.890 23.920
Emisiones a la atmósfera 0,860 0,093
Polución del agua 0,117 0,012
Desechos sólidos 0,24 22,18

Figura 2.12. Ejemplo de ecobalance: pañales desechables o pañales de algodón.

Fuente: Ottman, 1993, pág. 105.

El ecobalance ha llegado a ser desde hace poco el instrumento de base

del marketing verde. Se trata del análisis del impacto de un producto sobre
el entorno, a lo largo de su vida, «del nacimiento a la tumba ». Un ecobalan-
ce mide el impacto ecológico desde la adquisición de materias primas, su
transformación, la producción, el embalaje, la distribución, las condiciones
de utilización y la eliminación después de su utilización. En la Figura 2.12 se
encontrará un ejemplo de ecobalance realizado a solicitud de Procter &
Gamble para comparar el impacto ecológico de los pañales desechables en
relación a los pañales de algodón.

2.3. IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING

Una vez que la prosperidad ha sido adquirida (y solamente entonces), los

individuos se preguntan sobre la capacidad del crecimiento económico de
contribuir verdaderamente al progreso social. En Europa occidental como
en Estados Unidos, las aspiraciones sociales de la calidad de vida han sido
progresivamente sustituidas por objetivos más cuantitativos del nivel de
vida. Las empresas están considerando asumir hoy día una responsabilidad
social, en lugar del objetivo general de creación de riqueza. El slogan según
el cual «los negocios de las empresas son los negocios» (the business of
business is business) está hoy día cuestionado y las empresas interpeladas en
la medida de su función social.

2.3.1. Por un marketing responsable

Los movimientos consumerista y ecológico y sus reivindicaciones han con-

ducido a algunos teóricos del marketing a ampliar la óptica de marketing
clásica, en un sentido que lleva a poner el acento en la necesidad de
desarrollar en la empresa una toma de conciencia creciente por las conse-
cuencias socioculturales de su acción económica, y particularmente de su
acción de marketing. Así es como Kotler (1991) propone a la empresa
adoptar la óptica del marketing social.
 gentes; la «capacidad» para los productos tales como los refrigerado-
res o los ordenadores y la «potencia» para los coches o las máquinas.
El hecho de poner en el mercado un producto de una talla diferente
permite a veces hallar situaciones nuevas de consumo.
- Inadaptación de las opciones disponibles . Las opciones pueden ser
ofertadas por la empresa que expande el mercado gracias a una
adaptación del producto a las exigencias de ciertos grupos de com-
pradores. El mercado del automóvil, practica normalmente esta es-
trategia a partir de un modelo base.
Inadaptación del estilo , del color, del gusto o del perfume . Los estilos y
los colores son características importantes para los productos textiles;
los perfumes y los gustos para las bebidas y los productos alimenti-
cios (sopas, postres).
Inadaptación de la forma del producto . Por forma del producto se
entiende aquí su concepción (polvo, tableta, líquido) su combustible
(gasolina o electricidad para las cortadoras de césped); su concepción
(aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio retornable, plástico
desechable, plástico recuperable, cartón, caja metálica).
Inadaptación de la calidad . Ciertas empresas ofrecen una gama com-
pleta de modelos, de la baja gama a la alta gama. Esta gama de
productos está diferenciada, no sólo en términos de calidad sino en
precios lo que permite a la marca atender todo el mercado.
Cada una de estas inadaptaciones constituye de hecho una oportunidad
de crecimiento gracias a una política de producto adaptado. Estas diferentes
estrategias de desarrollo para los productos serán reexaminadas en el Capí-
tulo 9.
Además de este proceso de desarrollo voluntarista y que resulta del
dinamismo empresarial de las empresas, hace falta también tener en cuenta
el desarrollo natural de un mercado debido a factores demográficos y socia-
les tales como la entrada de nuevos consumidores o los cambios en los
hábitos de consumo. Estos desarrollos naturales de un mercado están liga-
dos al ciclo de vida de un producto mercado.

7.3. EL MODELO DEL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que

representa un producto mercado. Esta primera dimensión del atractivo,
esencialmente cuantitativa, debe complementarse con una evaluación diná-
mica, describiendo su tiempo de vida, es decir, la evolución de la demanda
potencial en el tiempo. Para describir esta evolución se acude habitualmente
(introducción), una fase exponencial (crecimiento-turbulencia), una fase esta-
cionaria (madurez-saturación) y una fase de declive (finalización o petrifica-
ción). La curva representada en la Figura 7.6 describe la forma idealizada
del ciclo de vida de un producto, mientras que la de la Figura 7.7 describe el
ciclo de vida de los productos audio-visuales en Francia, y en particular el
de los discos de 33 revoluciones y del disco compacto.

Figura 7.6. Representación idealizada del ciclo de vida de un producto.

7.3.1. Los determinantes del ciclo de vida de un producto

Una cuestión preliminar se presenta desde el momento en que se evoca el

modelo del ciclo de vida de un producto. ¿Qué se debe entender por
producto?, ¿una categoría de productos (las máquinas de escribir)?, ¿una
forma particular de producto en su categoría (las máquinas de escribir
electrónicas)?, ¿un modelo específico (las máquinas electrónicas portátiles)?,
¿una marca determinada (la marca Canon)?
En este tema reina una gran confusión en la literatura de marketing y se
tiende a mezclar estas diferentes unidades de análisis, bajo pretexto de que
todo producto evoluciona de una manera o de otra en función del tiempo.
Sin excluir, por tanto, los demás ámbitos de aplicación posibles del modelo
de ciclo vital, pensamos que el modelo del CVP tiene su utilidad principal
en el nivel del análisis del ciclo de vida de un producto mercado. Este nivel
de análisis de la demanda, como se ha visto anteriormente, es el que se ciñe
mejor a la realidad de los comportamientos de compra y es también con el
que se puede esperar encontrar los perfiles mejor definidos, ya que la unidad
evolución del producto, sino también la del mercado al que está destinado.
El primero está determinado, principalmente, por la tecnología, el otro por
la demanda global y sus determinantes.

Figura 7.7. El ciclo de vida de los discos en Francia.

La identificación de la unidad de análisis --clase de producto o marca

plantea implícitamente la cuestión de saber si el ciclo de vida del producto
debe ser considerado como una variable independiente, accionada princi-
palmente por factores del entorno fuera de control , o al contrario, como una
variable dependiente determinada por las acciones de marketing de la em-
presa. La cuestión es importante . En el primer caso, es el CVP el que
determina las estrategias a adoptar en las diferentes fases del ciclo; en el
segundo caso , son al contrario las estrategias adoptadas las que deben
modelar el CVP ( Dhalla y Yuspeh , 1976). La respuesta a esta pregunta es
diferente según se trate de una categoría de producto o de una marca.

El ciclo de vida de un producto mercado

Para un producto mercado, o para una clase de producto, es esencialmente

la demanda global la que está en juego y los factores más determinantes de
su evolución son, por una parte, las variables del entorno fuera de control y,
este hecho hacen obsoletos a los productos existentes; y a continuación la
evolución de los hábitos de consumo o de producción , que hacen a algunos
productos inadaptados al mercado y que se demanden otros.
Estos factores se encuentran en todos los ámbitos, lo que no excluye de
ningún modo la existencia de ciclos de vida muy largos para algunas
categorías de productos mejor protegidos que otros. Ninguna industria está
verdaderamente a cubierto de cambios, tecnológicos u otros, tales como los
observados en los mercados de los relojes, del textil, del azúcar, del cuero, de
la siderurgia, etc. Aparte de estos factores fuera de control, se ha visto
anteriormente que el esfuerzo de marketing total del sector influye igual-
mente en la demanda global, al menos en los primeros estadios de su
desarrollo, cuando es expansible. Es el dinamismo de las empresas existentes
lo que hace evolucionar un mercado, el desarrollo y eventualmente el
relanzamiento por modificaciones aportadas al producto. El perfil del CVP
no es, pues, inexorable. El examen de los trabajos empíricos realizados en
este ámbito, y que tiene por objetivo verificar la validez del modelo del
CVP, muestra en efecto la existencia de una gran variedad de perfiles
diferentes (Rink y Swan, 1979).

El ciclo de vida de una marca

A nivel de marcas, es esencialmente la demanda selectiva la que está en

juego. Evidentemente, viene dada por la evolución del mercado de referen-
cia, pero se añade un factor competitivo: la importancia de los esfuerzos del
marketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de marketing de
las marcas competidoras. Se puede perfectamente observar una marca en
declive en un mercado que está en expansión o a la inversa.

El director general de Procter & Gamble no cree en el modelo del

ciclo de vida y cita como ejemplo el caso de la marca Tide, lanzada
en 1947 y siempre en crecimiento hasta 1976. En realidad, esta
marca ha sido modificada 55 veces durante sus 29 años de existencia
para adaptarse a los cambios del mercado: hábitos de consumo, ca-
racterísticas de las lavadoras, tejidos nuevos, etc. (Day, 1981, pág. 61).

Está claro que el ciclo de vida de una marca viene esencialmente deter-
minado por los factores bajo control de la empresa: la estrategia de marke-
ting adoptada por la empresa y la importancia de los esfuerzos realizados.
Hinkle (1966) ha estudiado la evolución histórica de 275 marcas de produc-
tos alimenticios, cosméticos y de mantenimiento, y ha observado en la
mayoría de los casos un perfil bimodal: un ciclo primario seguido de un
relanzamiento, como muestra la Figura 6.8. En lo sucesivo, es al modelo del
 Figura 7.8. Representación idealizada del ciclo de vida de una marca.
Fuente: Adaptado de Hinkle J. (1968).

7.3.2. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida

El hecho de que la demanda primaria experimenta una evolución diferencia-

da en el tiempo tiene implicaciones importantes para la estrategia de marke-
ting a adoptar en cada una de las fases del ciclo de vida. Se pueden
identificar cuatro implicaciones principales:
El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase del CVP.
El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase.
La estructura de costes y de beneficios es diferente en cada fase del CVP.
El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase del CVP.
La reducción de los ciclos de vida de los productos bajo la influencia del
impulso de los cambios tecnológicos, constituye un déficit mayor para las
empresas que disponen cada vez de menos tiempo para rentabilizar las
inversiones.

La fase de introducción

En la fase de introducción, el modelo prevé una evolución relativamente

lenta de ventas del producto y ello por el impacto de cuatro grupos de
factores del entorno.
Problemas de puesta a punto tecnológica pueden plantearse a la empre-
sa que no domina totalmente el proceso de fabricación del nuevo
producto; además, puede tener todavía incertidumbre sobre el procedi-
miento o sobre la tecnología que lleva consigo. Por este hecho, la
empresa no puede o no quiere alimentar el mercado al ritmo necesario.
 buidor industrial debe familiarizarse con el producto, sus característi-
cas técnicas, sus aplicaciones principales, etc.

Stripe^

Crest

l I l l l l l l i Peak 1 1 1 1 1
.
Gleen

Chorodent ' Peazl Drops

Ámmident ; Close-up .--
„Aqua Fresh
Dr. Lyons _ Ultra Brite
Squibb Macleans '`^
Ipana ' ' ' , , ; Alm

Pepsodent
1936 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1982
Fuente Nielsen Researcher (1984) Année

Figura 7.9. El ciclo de vida de las marcas de dentífricos en Estados Unidos.

- Los compradores potenciales pueden ser lentos en modificar sus hábi-

tos de consumo o de producción; sólo los más receptivos a la innova-
ción adoptarán eventualmente el producto, en la medida en que este
grupo esté informado de la existencia de la innovación.
- Un cuarto factor del entorno es la competencia . En general la empre-
sa innovadora está sola en el mercado, sin competencia directa, al
menos por un período determinado de tiempo, cuya duración depen-
derá del grado de protección de la innovación. La competencia de los
productos de sustitución puede ser muy fuerte a pesar de todo y
frenar el desarrollo de la demanda.
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, teniendo en
cuenta que la tecnología está todavía en evolución y los competidores no
son conocidos, el mercado está mal delimitado y la información no existe.
Cuanto más aguda sea la innovación, mayor será la incertidumbre.
Una estimación de la duración de la fase de introducción es capital en el
momento del lanzamiento, dado que en esta etapa los cash-nows son muy
negativos. Los gastos de marketing destinados a estimular la distribución y
a informar al mercado son elevados y representan una parte muy importan-
te de la cifra de ventas realizada. Los costes de producción son también muy
elevados, dado el escaso volumen producido. Además, las amortizaciones de
evaluada con referencia a los factores expresados a continuación:
- La importancia de la ventaja procurada por el nuevo producto.
- El carácter manifiesto de la ventaja; la ventaja es rápidamente perci-
bida y comprendida por el grupo objetivo.
La ausencia de costes de cambio elevados para el cliente, siendo
compatible el producto con los modos de consumo o de producción.
- La presión de la competencia que incita al cliente industrial a adop-
tar la innovación.
En una situación dada, el objetivo estratégico prioritario para el innova-
dor es el de crear la demanda primaria tan rápidamente como sea posible
con el fin de salir de la fase de incertidumbre. Este objetivo general va a
convertirse en las preocupaciones siguientes:
- Crear el conocimiento de la existencia del producto.
- Informar al mercado de las ventajas de la innovación.
- Incitar a los compradores a probar el producto.
Introducir el producto en las redes de distribución.
En la fase 1 del CVP, los objetivos prioritarios son principalmente los de
información y educación del mercado. Para alcanzar estos objetivos, el
programa de marketing pondrá el acento sobre los puntos siguientes:
- Una concepción básica del producto.
- Una distribución selectiva, incluso exclusiva.
- Una capacidad de practicar precios elevados, dada la baja elasticidad
de la demanda.
- Un programa de comunicación informativo.
Diferentes estrategias de lanzamiento pueden ser adoptadas, particular-
mente en lo que concierne a la política de precios. El dilema entre precio de
penetración y precio de desnatado es particularmente agudo en esta fase.
Este problema será examinado con mas detalle en el Capítulo 12.

La fase de crecimiento

Si el producto pasa con éxito el test de introducción en el mercado, entra en

la fase de crecimiento caracterizada por un desarrollo rápido de las ventas.
Según el modelo de CVP, las causas de este crecimiento son las siguientes:
- Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a
los potenciales por una comunicación boca-oreja; la tasa de ocupa-
ción de mercado aumenta rápidamente.
- La disponibilidad del producto en los puntos de distribución le da una
visibilidad que favorece igualmente su difusión en el mercado.
 Una característica importante de esta fase es la baja regular de los costes
de producción por el hecho del aumento del volumen de fabricación y del
efecto de experiencia que empieza a manifestarse. Los precios tienen tenden-
cia a bajar, lo que permite cubrir progresivamente la totalidad del mercado
potencial; los gastos de marketing se reparten entre una cifra de ventas en
expansión. El cash -flow se hace positivo.
Las características del entorno económico y de competencia cambian
rápidamente.
- La cifra de ventas se desarrolla a una tasa en aceleración.
- El grupo objetivo es ahora el segmento de receptores precoces.
- Nuevos competidores entran en gran número en el mercado.
- La tecnología es ampliamente difundida.
Para hacer frente a esta situación nueva, los objetivos prioritarios de
marketing deben igualmente cambiar.
- Extender y desarrollar el mercado, siendo la demanda expansible.
- Maximizar la tasa de ocupación del mercado.
Crear una imagen de marca fuerte.
- Crear y mantener la fidelidad a la marca.
Para alcanzar estos nuevos objetivos, el programa de marketing será
modificado de la forma siguiente:
- Mejorar el producto, fundamentalmente añadiéndole características.
- Adoptar una distribución intensiva y multiplicar las redes de distri-
bución.
- Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de compradores.
Adoptar una comunicación con vistas a crear una imagen de marca.
El objetivo de desarrollar la demanda primaria implica generalmente
importantes medios financieros, cuando el umbral de equilibrio general no
está necesariamente alcanzado, aunque el cash-flow sea positivo y la rentabi-
lidad vaya aumentando. La empresa que opera en este tipo de mercado
debe tener una base financiera sólida para financiar el crecimiento.
En esta fase, aunque los competidores sean numerosos, el clima de
competencia es pacífico, dado que la demanda está en expansión. Los
esfuerzos de marketing de cada uno contribuyen al desarrollo del mercado;
crecer al ritmo del mercado satisface a todos.

La fase de turbulencia

Es un período de transición en el cual la tasa de crecimiento de la demanda

total está en desaceleración, incluso aunque esa tasa sea superior a la de la
 - El objetivo es la mayoría del mercado.
- Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de
precios.
- La industria se hace mas concentrada.
La característica principal del período de turbulencia es que las cosas se
hacen mas difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del creci-
miento. Las empresas más dinámicas reestructuran sus actividades y se
definen nuevos objetivos.
- El objetivo ya no es el desarrollo del mercado, sino la maximización
de la cuota de mercado.
La segmentación y la selección de los segmentos objetivo serán a
partir de ahora quienes orientarán la política de producto con el
objetivo de diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia
y en particular los productos «de imitación» (me too) que proliferan.
Los nuevos objetivos prioritarios pueden definirse como sigue:
- Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos
objetivo prioritarios.
- Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
- Posoicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
La fase de turbulencia puede ser muy corta y también muy violenta, lo
que supone reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de compe-
tencia cada vez mas áspero y el indicador clave del éxito es la ganancia de
cuota de mercado.

La fase de madurez

El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse

a continuación al ritmo de crecimiento del PIB en términos reales o al ritmo
del crecimiento demográfico. El producto está en la fase de madurez. En las
economías industrializadas, la mayor parte de los sectores industriales están
situados en esta fase, que es la fase más larga. Las causas de esta estabiliza-
ción de la demanda primaria son las siguientes:
Las tasas de ocupación y de penetración del producto en el mercado
son muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todavía.
La cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no puede
ser aumentada más.
La tecnología se estabiliza y sólo se esperan modificaciones menores
en el producto.
da, ya que los competidores se esfuerzan en prolongar la vida del producto.
En la fase de madurez, las características principales del entorno econó-
mico y competitivo son las siguientes:

La demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la economía

global.
- La demanda de bienes duraderos está dominada por la demanda de
reposición.
Los mercados están hipersegmentados.
Los productos mercado están dominados por algunos competidores
potentes y la estructura del mercado es de oligopolio.
Las tecnologías son vulgarizadas.
En este contexto, el objetivo estratégico prioritario es el de mantener y si
es posible de alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja
competitiva defendible sobre los competidores directos. Los medios utiliza-
dos para alcanzar estos objetivos serán los siguientes:
- Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado
grupos de tributos nuevos o mejorados.
Buscar nichos nuevos.
- Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de marke-
ting diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.
La moderación del crecimiento tiene, por supuesto, un impacto en el
clima competitivo. Las sobrecapacidades de producción aparecen y contri-
buyen a intensificar la lucha competitiva. La competencia por los precios se
hace más frecuente; tiene poco o nada de impacto en la demanda global que
se hace inelástica al precio, sino solamente en las cuotas de mercado de los
competidores existentes, cuyo número tiende a disminuir. En la medida en
que la empresa ha conseguido evitar las pujas de precios a la baja, está en el
principio de la fase en que la rentabilidad es más elevada, como lo muestra
el gráfico de la Figura 7.10, esta rentabilidad será tanto más fuerte como
elevada sea la cuota de mercado obtenida.

La fase de declive

La fase de declive se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda

por una de las razones siguientes:
- Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparición y
reemplazan a los productos existentes para la misma función. Es el
impacto del progreso tecnológico.
- Las preferencias, los gustos, los hábitos de consumo se modifican con
el tiempo y dejan a los productos pasados de moda.

de
 o Margen semi-bruto
c ^^o
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Desarrol lo Costes directos y cargas de estructura

Umb ral de rentabi lidad

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y des arrollo Producción ae^
.por

-3 -2 -1 0 1 4 5 6 7 8 9 10
Años

Figura 7.10. El ciclo de vida y los flujos financieros.

Cambios del entorno social , económico, político, tales como las modi-
ficaciones de las normas en materia de seguridad, de higiene, de
protección del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o
simplemente prohibidos.
Cuando las ventas y las perspectivas de beneficio disminuyen, algunas
empresas desinvierten y se retiran del mercado; otras, por el contrario,
tienden a especializarse en el mercado residual, si éste representa aún una
oportunidad válida y si el declive se efectúa progresivamente. Salvo que el
mercado dé un giro, a veces sucede, el abandono del producto tecnológica-
mente superado es inevitable al final. El lector encontrará en la Figura 7.11
una rejilla de evaluación del ciclo de vida.

7.3.3. Límites del modelo del ciclo de vida

El modelo del ciclo de vida no goza de unanimidad entre los analistas de

mercado y algunos recomiendan pura y simplemente el abandono del con-
cepto (Dhalla y Yuspeh, 1976). Varias críticas legítimas deben incitar a una
utilización matizada de este modelo , cuya utilidad a pesar de todo es grande.

Razonamiento circular

Una primera crítica es de orden metodológico. El modelo del CVP es una

tautología; se apoya en la tasa de crecimiento de las ventas para definir las
fases del ciclo, las cuales son seguidamente utilizadas para prever las ventas
ción de producto, conjunto de características o de atributos. Se concibe que
una misma idea de nuevo producto puede desembocar en varios conceptos
de productos. Definir el concepto retenido obliga a la empresa a elegir,
teniendo en cuenta los objetivos perseguidos.
Una definición clara y precisa del concepto de producto es importante
por varias consideraciones.
Frente a la dirección general de la empresa el concepto de producto
describe el posicionamiento buscado por el nuevo producto y precisa
así la importancia de los medios a poner en funcionamiento para
alcanzar el resultado esperado.
El concepto del producto constituye en cierto modo el pliego de
condiciones para el departamento de I + D, encargado de analizar la
viabilidad técnica del concepto.
La descripción de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al
usuario, constituye igualmente el pliego de condiciones para la elabo-
ración de la copy-stratégie plataforma publicitaria, para la agencia de
publicidad encargada de comunicar al mercado las cualidades distin-
tivas del nuevo producto.
Así pues, el concepto de producto define el producto mercado de refe-
rencia en el seno del cual el futuro producto deberá ser posicionado. En esta
perspectiva son cuatro las cuestiones a examinar.
- ¿Cuáles son los atributos o especificaciones a los cuales los compra-
dores potenciales reaccionan favorablemente?
¿Cómo son percibidos los productos competitivos en relación a estos
atributos determinantes?
- ¿Qué nicho puede ocupar el nuevo producto teniendo en cuenta las
expectativas del grupo de compradores considerado y las posiciones
mantenidas por la competencia?
- ¿Cuál es el mejor conjunto de medios de marketing a utilizar para
lograr el posicionamiento buscado?
La respuesta a estas cuestiones supone la existencia de una fina segmen-
tación del mercado, de manera que se pueda proceder a una primera
estimación cifrada del tamaño del mercado potencial.

10.3.5 . Desarrollo de un concepto de producto «verde»

El hecho ecológico constituye hoy un dato incuestionable y es importante

introducir esta preocupación desde el estado de desarrollo del concepto de
producto, recurriendo principalmente al concepto de ciclo de vida ecológi-
 Reducir las materias primas y los embalajes.
• Eliminar o reducir los embalajes.
• Desarrollar productos más concentrados.
• Adoptar volúmenes mayores.
• Desarrollar productos multiuso.
- Utilizar materias recicladas.
- Reducir la utilización de recursos naturales escasos.
- Desarrollar productos de menor consumo energético.
- Maximizar la seguridad de los productos para la salud y el entorno.
- Alargar la vida de los productos.
- Desarrollar productos o embalajes reutilizables.
- Concebir productos refabricables, reciclables o reparables.
- Recuperar los productos para reciclarlos.
- Concebir productos que puedan ser sepultados o incinerados.
- Concebir productos que puedan ser transformados en compost.
En la adopción del concepto producto «verde», hace falta proceder con
prudencia, asegurarse de lo bien fundado del posicionamiento reivindicado
y ser capaz de probarlo en términos científicos , y esto refiriéndose al ciclo de
vida completo del producto. Estos problemas son tanto más difíciles de re-
solver cuanto que la incertidumbre subsiste sobre el impacto ecológico de
numerosos productos y materias primas.
Según el estudio realizado en Francia por Peixoto (1993), el 33 por 100
de los consumidores (los eco-responsables y los eco-duros) tienen una acti-
tud activa frente al entorno. Estos consumidores evitan sistemáticamente el
comprar productos o marcas en las que la limpieza ecológica es discutible y
dirigen sus preferencias a los productos verdes. Según un estudio americano,
los eco-responsables estarían igualmente dispuestos a pagar un 15 por 100
más por los productos que se ajustan a las normas ecológicas. (Ottman
1993, págs. 30-33). Este segmento está en crecimiento regular desde hace
veinte años.

10.3.6. Los tests del concepto de producto

El test del concepto de producto es la primera inversión (además del tiempo)

que la empresa debe considerar en el proceso de desarrollo. Se trata de
someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para
medir el grado de aceptación.
Esta descripción del concepto de producto puede hacerse de dos mane-
ras, ya sea bajo una forma neutra, ya sea bajo la forma de un anuncio
publicitario ficticio representando el nuevo producto como si se tratara de