ÍNDICE

1. Medios escritos ................................................................................. 3

1.1 Diferencias técnicas .......................................................................................................3
1.2 Cambios socioculturales .................................................................................................3
1.3 Mensaje.........................................................................................................................4
1.4 Público objetivo .............................................................................................................4

2. Cine ................................................................................................... 5
2.1 Diferencias técnicas .......................................................................................................5
2.2 Cambios socioculturales .................................................................................................6
2.3 Mensaje.........................................................................................................................6
2.4 Público objetivo .............................................................................................................7

3. Radio ................................................................................................. 8
3.1 Diferencias técnicas .......................................................................................................8
3.2 Cambios socioculturales .................................................................................................9
3.3 Mensaje.........................................................................................................................9
3.4 Público objetivo .............................................................................................................9

4. Televisión ........................................................................................ 10
4.1 Diferencias técnicas .................................................................................................... 10
4.2 Cambios socioculturales ............................................................................................... 11
4.3 Mensaje....................................................................................................................... 11
4.4 Público objetivo ........................................................................................................... 12

5. Internet ........................................................................................... 13
5.1 Diferencias técnicas ..................................................................................................... 13
5.2 Cambios socioculturales ............................................................................................... 13
5.3 Mensaje....................................................................................................................... 14
 1. Medios escritos

Imagen 1: Uno de los primeros anuncios de Colacao en el año 1949 Imagen 2: Publicidad reciente de Colacao en un periódico

1.1 Diferencias técnicas

Tras la aparición de la imprenta, los medios escritos y los medios impresos tomaron el
protagonismo como los primeros medios de comunicación en emitir publicidad.
En los primeros anuncios escritos, como podemos apreciar en la Imagen 1, el foco de la
publicidad estaba puesto en las etiquetas de los productos y en los rótulos. La
elaboración del anuncio publicitario no era muy compleja, simplemente se añadían
rótulos y se escaneaban los dibujos o bocetos del producto. Además, era publicado en
blanco y negro.
Sin embargo, en los anuncios impresos actuales que podemos ver en periódicos o
revistas, el anuncio viene en forma de una imagen de mucho más tamaño, ocupando
una página completa (algunos anuncios incluso ocupan dos páginas completas), y con
una excelente calidad en la imagen, especialmente en las revistas. El proceso de
elaboración ha pasado antes por la toma de imágenes y su posterior edición (añadiendo
rótulos y el nombre de la marca) con programas informáticos especializados para una
maquetación con un diseño atractivo.

1.2 Cambios socioculturales

En los primeros anuncios publicitarios podemos comprobar que el único objetivo que
tenían era el de conseguir el mayor número posible de ventas, sin importar nada más.
Eran impersonales y solo informaban sobre el producto y sus propiedades.
Por el contrario, los anuncios actuales buscan ir más allá, buscan despertar emociones
en el público objetivo y generar vínculos. Esto se conoce como marketing relacional,
cuyo objetivo es no solo captar clientes y conseguir ventas, sino ganarse su confianza y
fidelidad, cuidando la relación con ellos para que perdure en el tiempo.

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El ColaCao va dirigido a los más pequeños de la casa y está posicionado desde sus inicios
como un producto ideal para el desayuno, aunque recientemente se han realizado
campañas publicitarias mostrando que este producto también es ideal para tomar justo
antes de ir a dormir.
Anteriormente las alimentaciones equilibradas y saludables brillaban por su ausencia,
pero ahora los padres y madres están más concienciados que nunca sobre la importancia
de una alimentación sana y buenos hábitos para el crecimiento óptimo de sus hijos. Por
ello ColaCao contribuye a una dieta sana con su producto hecho con ingredientes
naturales, y productos con cero azúcares.
Haciendo referencia a la imagen de un abuelo en el anuncio actual de ColaCao, lo
podemos asociar a que se ha escogido a este sector de población debido a que, desde
la incorporación de la mujer al mundo laboral, los hijos pasan ahora más tiempo que
nunca con sus abuelos, ya que sus padres están trabajando.

1.3 Mensaje
En ambos casos, tanto en el anuncio antiguo como en el actual, el mensaje está
elaborado mediante una imagen fija y unos rótulos que la acompañan, aunque es
evidente la diferencia en cuanto a tamaño y calidad de la imagen. El mensaje solo es
visual, no va acompañado de sonido.
El primer anuncio tiene como objetivo mostrar las propiedades del producto y las
necesidades que satisface. En definitiva, su fin último es exclusivamente vender.
Por otro lado, como se ha comentado anteriormente, el anuncio actual y moderno busca
despertar emociones, conseguir que los clientes potenciales y reales se sientan
identificados con la marca y así fidelizarlos. Esto queda reflejado en el texto que
acompaña a la imagen del señor mayor que dice “ A ti, abuelo(…)”, haciendo una clara
alusión al receptor del mensaje.

1.4 Público objetivo

En este caso, no se muestra un gran cambio en el público objetivo entre un anuncio y el
otro, ya que ColaCao se ha caracterizado desde sus orígenes por estar centrada en una
correcta alimentación de los niños, a pesar de que ha lanzado un nuevo producto
“ColaCao Moca”, destinado a un público más adulto.
Los hogares a los que se dirige ColaCao suelen ser de clase media-alta, por el precio
moderadamente alto del producto.
La segmentación psicográfica de ColaCao va dirigida a niños que sigan por criterio de sus
padres una alimentación sana y equilibrada y una vida activa.

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 2. Cine

Imagen 3: Anuncio antiguo emitido en cines

Imagen 4: Publicidad en el cine mediante teaser trailer LA ABUELA: Teaser Tráiler Oficial HD.
En cines 5 de enero. - YouTube

2.1 Diferencias técnicas

Las diferencias técnicas entre un anuncio y otro saltan a la vista. En los inicios del cine,
las películas se veían en blanco y negro y eran mudas, no tenían sonido. La banda sonora
la añadían con una actuación en vivo de una orquesta en plena emisión de la película
para que su visión fuera más amena.
Se aprovechaba el tiraje de celuloide previo al inicio del film para emitir anuncios
simples. Evidentemente eran similares a las películas de esa época, en blanco y negro y
sin sonido, mostrando subtítulos cada vez que hablaba el actor o actores que aparecían
en los anuncios.

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No fue hasta 1927 con la película “El Cantor de Jazz” cuando apareció el cine sonoro.
Pocos años más tarde aparecería el cine a color.
Gracias a estos avances, el cine se convierte en un gran medio publicitario a tener en
cuenta.
Actualmente se sigue emitiendo la publicidad antes de empezar la película. No solo se
anuncian productos, sino que la mayoría de espacio publicitario lo ocupan otras
películas que se estrenarán próximamente, bajo el formato de teaser tráiler.
Estos teaser tráilers buscan impactar en pocos minutos al espectador y dejarle con la
curiosidad para llamar su atención. La calidad de imagen es de ultra alta definición, y el
sonido envolvente.
Otra diferencia que podemos apreciar es con respecto al montaje, anteriormente
analógico y muy simple, y a día de hoy un montaje que añade múltiples efectos
especiales que suponen un plus de espectacularidad en la publicidad para este medio.

2.2 Cambios socioculturales

Cada etapa de la historia ha contribuido a crear determinadas corrientes, tendencias y
estilos cinematográficos. Por ejemplo, en sus primeros años, era muy frecuente la
aparición de propaganda política en el cine.
Además, durante la época de los primeros anuncios publicitarios emitidos en el cine,
existía una fuerte censura. Muchos elementos estaban mal vistos por aquel entonces,
sobre todo muy sensibles a la figura femenina. Ya que por ejemplo, solo porque una
mujer se quitase un guante ya era fruto de polémica y de censura. Por ello, la mayoría
de anuncios eran protagonizados por hombres e iban destinados a ellos.
A día de hoy la censura es impensable.
La llegada del cine sonoro provocó un enorme impacto que también afectó a los actores.
Sin sonido, simplemente se dedicaban a gesticular y actuar, pero con la incorporación
del sonido, muchos actores tuvieron que adaptarse, empezar a memorizar guiones con
sus respectivos diálogos, e incluso muchos actores fueron rechazados por su voz o por
no vocalizar correctamente.
Para finalizar, en la época del anuncio que apreciamos en la Imagen 3, los cines se
ubicaban en los centros de las ciudades, pero en la actualidad estos cines han
desaparecido, siendo reemplazados por cines multisala disponibles en las afueras de las
ciudades, dentro de grandes centros comerciales, como por ejemplo el Espacio
Mediterráneo, ya que dichos centros suelen estar muy transitados y son de las primeras
opciones de los consumidores para pasar su tiempo libre y de ocio.

2.3 Mensaje
Como se puede apreciar en la imagen, en los primeros anuncios publicitarios el mensaje
era emitido mediante un vídeo en blanco y negro sin sonido, acompañado de rótulos y

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subtítulos para poder transmitir el mensaje publicitario. La composición y el montaje
eran muy simples.
Actualmente, los anuncios emitidos en cine, ya sea promocionando otros productos o
servicios, o bien emitiendo tráilers de otras películas, cuentan con un gran apoyo para
expresar el mensaje en las mejores condiciones posibles. Es decir, ahora el vídeo
publicitario se emite en pantallas gigantes con máxima calidad de imagen y
sonido(apoyo audiovisual), y a esto hay que sumarle los aportes del cine digital que le
añade efectos especiales, que causan un mayor impacto y resultan mucho más
atractivos para los receptores de la publicidad.
Incluso varios mensajes publicitarios están realizados en 3D.

2.4 Público objetivo

También son más que evidentes las diferencias en cuanto a segmentación del público
objetivo se refiere.
En los primeros años de publicidad en el cine era más complicado realizar una correcta
segmentación dada la homogeneidad de los mensajes. Además que el consumidor de
cine era un público masculino.
A día de hoy, con la diversidad de géneros cinematográficos que existen, estilos,
tendencias, y con las multisalas, resulta mucho más fácil elegir al público objetivo.
Por ejemplo, al mismo tiempo un cine puede estar emitiendo anuncios dirigidos a un
público infantil (en salas donde se vaya a proyectar una película dirigida a los más
pequeños), y en otras salas mensajes dirigidos a un público adolescente, joven,
femenino, etc.

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 3. Radio

Imagen 5 Cuña antigua Pepsi Cuña muy antigua de pepsi en Venezuela- Asieravenezuela.com - YouTube

Imagen 6 Cuña reciente Pepsi Cuña Radial - Pepsi - YouTube

3.1 Diferencias técnicas

La principal diferencia en cuanto a la técnica realizada en la publicidad emitida en radio
es fácil de apreciar. La primera cuña consiste en un jingle, el formato de publicidad
radiofónica más habitual en los inicios de los mensajes publicitarios en la radio.

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Los jingles consistían en canciones infantiles y cantadas por grupos de niños. Las voces
iban acompañadas por un piano, y la letra hacía referencia al producto y sus beneficios.
La duración era más larga que las cuñas actuales, de más de un minuto.
A día de hoy, este formato ha desaparecido, aunque algunas cuñas contienen más
contenido musical. En la cuña actual de Pepsi apreciamos la tendencia actual, cuñas
cortas, de unos 30 o 40 segundos aproximadamente, compuesta por un diálogo y una
voz en off que resume lo primordial sobre el producto.

3.2 Cambios socioculturales

Actualmente han cambiado los hábitos de la sociedad y sus costumbres. En la etapa
inicial de la publicidad radiofónica los oyentes prestaban más atención a la radio, las
condiciones o la disposición del oyente a escuchar el mensaje eran mucho mejores por
aquel entonces que ahora.
Actualmente casi la totalidad de la población tiene la radio como simple
acompañamiento o sonido de fondo mientras hace otras cosas, como por ejemplo
conducir, hacer tareas del hogar, etc.
Por lo tanto, es muy importante realizar cuñas cortas e impactantes, que busquen de la
forma más sencilla posible captar la atención del radioyente.
Paradójicamente, ahora la radio se puede escuchar en muchos otros dispositivos, en
coches e incluso en Internet, pero la atención del oyente ha disminuido drásticamente.

3.3 Mensaje
En ambos casos el mensaje es exclusivamente sonoro, ya que al ser emitido en la radio
no tiene ningún apoyo visual, por lo que esto es un hándicap.
En el jingle el mensaje se trasmite con un estilo musical e infantil, con una calidad del
sonido muy pobre y una duración mucho más larga.
Sin embargo, la cuña actual muestra una fórmula bastante habitual en la publicidad
radiofónica del siglo XXI. Esta consiste en una conversación breve con un tono
desenfadado y humorístico donde se habla del producto, en este caso Pepsi, y concluye
con una voz en off que suele concluir con una llamada a la acción.

3.4 Público objetivo

En los primeros años de Pepsi la marca se dirigió a hombres adolescentes de clase obrera
estadounidense.
A lo largo de toda su historia ha ido aplicando modificaciones en su target, hasta
posicionarse como el segundo refresco de cola más importante, y por tanto más barato
que su gran rival CocaCola.
El público objetivo sigue siendo el hombre, de una edad juvenil, de entre 25 y 30 años,
de clase media.

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 4. Televisión

Imagen 7 Anuncio TV Adidas de 1979 adidas anuncio de television de 1979 - YouTube

Imagen 8 Campaña Adidas "Volver a correr" 2020 Anuncio Adidas: #HomeTeam Volver a correr | Abril/Mayo 2020 -
YouTube

4.1Diferencias técnicas
Ambos spots publicitarios cuentan con color y sonido. Evidentemente el anuncio de
2020 cuenta con una mayor calidad de imagen y sonido.
La técnica en este ejemplo es muy similar en ambos spots, tanto en el antiguo como en
el moderno se cuenta una historia y busca conectar con el televidente mediante las
emociones, de las que se hablará posteriormente en la explicación del mensaje.

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En cuanto a la composición audiovisual, en el spot de 2020 se muestran varios primeros
planos de los productos Adidas y varios planos de los diferentes protagonistas del
anuncio. Se muestran paisajes muy diversos y espectaculares.
La principal diferencia apreciable es que el anuncio de 1979 muestra camisetas y botas
Adidas no tan sofisticadas como los modelos actuales, además, incorpora una canción
acorde con la historia contada y la voz en off solo aparece al final para mencionar la
marca. En cuanto al spot actual, la voz de la locutora acompaña a las imágenes y a la
música motivadora en todo momento.

4.2 Cambios socioculturales

En este aspecto si que podemos apreciar bastantes cambios socioculturales.
Por un lado, en la época del primer anuncio, el deporte, como muchas otras cosas,
estaba considerado como algo solo para los hombres, prueba de ello es que los tres
atletas que están participando en la carrera son hombres, mientras que en el actual
vemos a varias mujeres, ya que a día de hoy está normalizado la presencia de la mujer
en el deporte y en cualquier actividad física.
Otro cambio que queda de manifiesto es la globalización de la sociedad. En el anuncio
de 2020 queda claro en las imágenes que nos ofrecen de diferentes ciudades del mundo,
mientras que en el spot de 1979 la historia se desarrolla en la misma ciudad.
Un cambio fundamental es la aparición constante de nuevos canales televisivos,
aumentando la competencia y a su vez la capacidad de segmentación.
También debemos tener en cuenta que ahora los spots televisivos se pueden visualizar
en dispositivos móviles y por Internet. Esto puede ser un inconveniente porque podría
resultar más intrusivo. Además, pese a emitir el anuncio en televisión, se corre el riesgo
de que nuestro target no le preste atención porque esté ojeando su dispositivo móvil,
cosa que en otras épocas era impensable.

4.3 Mensaje
En ambos anuncios es un mensaje audiovisual, es decir, es un vídeo que va acompañado
de música y voz en off.
La duración es similar, alrededor de un minuto y transmiten un mensaje emotivo y
colectivo.
En el caso del anuncio de 1976, se cuenta una historia en forma de nostalgia, el
protagonista ve pasar toda su vida ante sus ojos mientras corre la carrera, y esto le da
fuerzas para superarse a sí mismo y ganar, gracias a los buenos momentos vividos
rodeado de sus seres queridos. Se muestran planos de camisetas y botas Adidas.
La música coincide totalmente con las emociones y con el mensaje ofrecido con la
historia. Como se ha mencionado anteriormente, la canción monopoliza todo el anuncio
y la voz en off solo aparece al final, simplemente para nombrar la marca Adidas.

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Pasamos al anuncio más moderno, el de la campaña “Volver a correr”. Aquí se muestran
varios protagonistas, como hombres como mujeres que practican ejercicio en lugares y
condiciones climáticas diferentes.
Se apela a las emociones, por ejemplo, en un primer plano se muestra vello de punta, y
la voz en off pregunta qué vas a sentir cuando vuelvas a correr(una vez terminado el
confinamiento por el COVID 19).
Como es característico de Adidas, se fomenta la importancia del grupo por encima del
individuo, y aunque los protagonistas realizan running de manera individual, la voz en
off insiste en que no están solos y que en un futuro podrán volver a estar acompañados.
Se muestran imágenes en excelente calidad, una música motivadora y una voz en off
que habla durante todo el anuncio, pero en ningún momento resalta la calidad de los
productos Adidas, sino que se limita a buscar impactar en el target mediante las
emociones.

4.4 Público objetivo

Adidas sigue siendo una marca dirigida a un público juvenil. La principal diferencia es
que en los tiempos del primer anuncio mostrado de la marca, el hombre era el principal
público objetivo de sus campañas, mientras que actualmente se ha ampliado a mujeres
también y sin importar la raza.
Está enfocado a gente de clase media alta, de ahí su elevado precio, justificado por la
gran calidad de sus productos.
En cuanto a las variables psicográficas de segmentación, el target lo componen aquellas
personas que les encanta el deporte de manera colectiva y que lo suelen practicar varias
veces a la semana y con un estilo de vida saludable para mantenerse en forma.

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 5. Internet

Imagen 9 Primer Banner en Hotwired 1994

Imagen 10 Ejemplo de Banner actual de la UCAM

5.1 Diferencias técnicas

Los primeros banners no tenían una composición ni un diseño muy elaborado ni
atractivo, ya que por aquel entonces no existía la tecnología que existe ahora, ni los
usuarios de Internet lo tenían en cuenta. En definitiva, eran demasiado básicos.
Actualmente, los banners cuentan con unas medidas regularizadas y establecidas, el
tamaño más común es de 700 x 120 px.
Los banners modernos cuidan al detalle la composición visual, colores, tipografía
escogida. Todo ello para llamar la atención del usuario y seducirlo.
Deben llevar una llamada a la acción, un mensaje para al menos conseguir que el usuario
se registre en un determinado sitio web.

5.2 Cambios socioculturales

La llegada de Internet revolucionó a la sociedad, y también al mundo empresarial. En los
inicios de Internet su uso era exclusivamente militar, más adelante llegaría a los hogares.

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Pero el acceso a Internet no se democratizó en la mayoría de hogares hasta la primera
década del siglo XXI.
En sus inicios las páginas webs eran muy básicas, apenas actualizaban el contenido y no
había posibilidad de interacción o feedback de los usuarios.
Con la llegada de la conocida Web 2.0 en 2.004, aparecieron blogs y redes sociales que
cambiaron el paradigma de Internet. Las páginas webs se volvieron dinámicas, con
contenido actualizado, añadían vídeos, imágenes, y la posibilidad de interacción de los
usuarios mediante comentarios, likes, mensajes directos,etc.
El boom de Internet estalló con la llegada del iPhone y más adelante con los
smartphones. Esto permitió a usuarios conectarse desde cualquier lugar e interactuar
con sus marcas favoritas en webs y en redes sociales.
Las empresas vieron con todo esto una gran oportunidad para darse a conocer y crear
vínculos con los usuarios y a día de hoy todas tienen su propia web y perfiles en redes
sociales, aunque no todas las usan de la manera más apropiada.

5.3 Mensaje
El mensaje transmitido en los primeros banners era solamente visual y estático, con
poco atractivo visual.
Los actuales además de ser mucho más atractivos, son animados y varios incorporan
vídeos cortos para reforzar el mensaje, con imágenes, rótulos, efectos visuales, etc.
Gracias a las cookies y a sistemas de automatización del marketing, al usuario le aparece
información personalizada basándonos en sus datos de navegación, gustos e intereses
que nos proporciona en sus datos de registro, y de esta manera tener más posibilidades
de éxito a la hora de intentar que visite nuestra web, se registre y compre hasta
fidelizarlo. En varias ocasiones, el propio usuario es el que busca el anuncio.

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