Las Herramientas BIL en La Comunicacion Estrategica

Las Herramientas BTL en
la Comunicación
Estratégica
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Las Herramientas BTL en la Comunicación Estratégica
Índice
1 Las Herramientas BTL en la Comunicación Estratégica............................................................... 3

1.1 Las herramientas de comunicación BTL .................................................................................. 3
2 Promoción: Comunicación y Resultados ............................................................................................... 5
2.1 Tipos de promociones ......................................................................................................................... 5
2.2 Objetivos de las promociones ........................................................................................................ 7
2.3 Etapas de trabajo ................................................................................................................................. 10
3 Promoción a través de la Telefonía Móvil ........................................................................................... 12
3.1 Objetivos y modalidades de la comunicación a través de móvil ............................. 13
3.2 Advergames ............................................................................................................................................ 14
4 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 15
5 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 16
5.1 Páginas Web .......................................................................................................................................... 16
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria . Su dif usión, reproducción o uso
t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
Objetivos
 Conocer herramientas de comunicación menos convencionales pero no por ello
menos utilizadas, como técnicas para alcanzar los objetivos de comunicación y
marketing
 Estudiar de forma general herramientas de comunicación no convencionales a

través de dispositivos y tecnología digitales
 Comprender el mecanismo y los objetivos de la promoción de ventas.
1 Las Herramientas BTL en la Comunicación Estratégica

Cada vez con más frecuencia se utilizan otras acciones en Comunicación estratégica
Acciones BTL o below the line son que se conocen como acciones BTL, de carácter táctico, con objetivos de menor
acciones de comunicación con
alcance o más limitados en el tiempo. Hablaremos de promoción de ventas, patrocinio y
objetivos de menor alcance, limitados
otras herramientas de aplicación digitales más en general, y otras acciones como el
en el tiempo y con un claro motivo
táctico. merchandising o la publicidad para el punto de venta (PLV), cuyo uso se restringe más a
determinados productos y sectores. El Marketing Directo se tratará más en profundidad
en otro tema.
1.1 Las herramientas de comunicación BTL
 Promoción de ventas
Podemos comprender por promoción de ventas múltiples técnicas y recursos que se

adaptan a las necesidades de cada producto, etapa del ciclo de vida en que se
encuentra, objetivos comerciales buscados, segmento de clientes (consumidores o
agentes del canal de distribución) a los que se dirige.
Sus objetivos están íntimamente relacionados con el producto y las ventas, pero son
tan variados como las técnicas utilizadas: conseguir que los consumidores prueben el
producto; que aumenten el volumen unitario de sus compras o incrementen la
frecuencia de sus compras; favorecer la salida de producto en stock; frenar las acciones
de la competencia...
 Publicidad en punto de venta o PLV
Otros términos análogos, según el uso de cada empresa pueden ser: PLV
(Publicidad en Lugar de Venta), o en sus siglas en inglés, POS (Point of Sales) y POP
(Point of Purchase). Recoge todos los elementos físicos, impresos o audiovisuales,

dirigidos a decantar la decisión final de compra a favor de nuestro producto. Impresos,

audiovisuales, olfativos.
Recordar:
La evolución hacia tecnologías digitales lleva a que la publicidad en el punto de venta

utilice la cartelería digital o digital signage , que comprende la implantación de la
tecnología y la difusión de contenidos digitales a través de pantallas LED, plasma, LCD,
etc. Sustituye cada vez más a los carteles tradicionales en circuitos cerrados para
mejorar la presentación y promoción de productos, para visualizar toda clase de
información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos.
Otras herramientas no convencionales utilizadas con frecuencia son
 Merchandising
En origen, este término se refería al manejo del producto físico en el punto de venta, su
exposición en los anaqueles, su reposición conforme se va vendiendo, y también a los
pequeños elementos de publicidad que le están directamente asociados, tales como
las cartelas de precio, las banderolas promocionales y otros artilugios para atraer la
atracción del consumidor.
En la actualidad, el término también recoge la gestión de los artículos que una empresa
personaliza con su marca, sea para utilizar como regalo promocional o para venta:
bolígrafos, ceniceros, gorras.. una relación infinita de objetos.
Un tipo específico de merchandising es las licencias de los medios de comunicación

sobre sus propias series de ficción o incluso de sus propias marcas como forma de
obtener más puntos de contacto con sus consumidores y extender el poder de las
marcas más allá del visionado. Ejemplos son The Walt Disney Company, Discovery
Enterprises o Chello Multicanal. Esta última, que oferta Canal Cocina y Canal Panda en
la televisión digital en España y en Portugal, lanzó una propia línea de productos para el
hogar, de venta exclusiva en El Corte Inglés y otras tiendas especializadas.
 http://www.canalcocina.es/
 http://www.canalcocina.es/minisites/los-productos-de-canal-cocina/
 https://licensing.disney.com/Home/display.jsp
 Patrocinio
Primera dificultad: no acabamos de ponernos de acuerdo en su denominación. Según

países y culturas de empresa, se utilizan también términos alternativos como
sponsoring y sponsorship. En algunos casos, cada uno de estos tres vocablos pretende

definir actividades ligeramente distintas, pero lo más frecuente es que se utilicen como
sinónimos. Se trata de una herramienta que abarca un espectro muy amplio de
acciones y niveles de inversión. Sus objetivos son muy distantes a los resultados
comerciales inmediatos y se relacionan más bien con el desarrollo de la imagen de
marca.
Por último, el Marketing directo es una herramienta muy flexible y de respuesta

medible, cuyo éxito está condicionado por la precisión con que hayamos identificado al
grupo objetivo al que nos dirigimos.
2 Promoción: Comunicación y Resultados

La promoción de ventas puede definirse como un programa limitado en el tiempo con
La promoción se define como una el que un fabricante o vendedor pretende mejorar su oferta para que los usuarios
actividad puntual de comunicación con
compren inmediatamente, o realicen la acción deseada en ese instante. Consiste en una
una propuesta de valor añadido,
actividad puntual de comunicación con una propuesta de valor añadido, dirigida al
dirigida al desarrollo de las ventas a
través de sus objetivos parciales desarrollo de las ventas a través de sus objetivos parciales.
Ejemplos de promociones son cupones, rebajas, regalos, muestras, descuentos. Lo

característico de esta herramienta es la limitación en un tiempo concreto. Las
promociones se mantienen en un tiempo determinado, los cupones tienen plazo de
caducidad y los reembolsos se prevén en un plazo de entrega y devolución específico.
Ahora bien, el que sea normalmente una actividad puntual no excluye que ciertos
productos tengan unas estrategias generales de promoción, con una planificación
meditada de las diversas acciones que se prevé llevar a cabo a lo largo del ejercicio.
Una característica clave de las promociones es la participación del destinatario. Se

requiere que el destinatario recoja el regalo, entregue el cupón se r egistre en una
página web dando sus datos etc.
Se utiliza para diferenciar la oferta de la de los competidores. Es una actividad que

motiva a la demanda y el fin principal es complementar la comunicación publicitaria,
con límite temporal concreto, como se ha dicho anteriormente, y refuerza la venta
personal.
2.1 Tipos de promociones
Las promociones son diferentes según la etapa del ciclo de vida del producto en la que
nos encontremos.

En etapa de lanzamiento la promoción tiene una estrategia de ataque del producto:

incentivar el conocimiento, la prueba, introducir productos complementarios de la
gama.
La marca de tintes para cabello Olía, tinte sin amoníaco, de la empresa L’Oréal y de la
línea Garnier, ofrece en su lanzamiento en el mercado español una promoción al
consumidor consistente en un lote de 8 tintes Olía, del tono indicado por el usuario.
Para ello, el consumidor se registra a través de la página web de la empresa y participa
en el sorteo. Se comunica la promoción a través de Internet y el sorteo se ll eva a cabo
en una fecha determinada.
 http://www.garnier.es/_es/_es/novedad-olia/home.aspx
En etapa de crecimiento la promoción busca el despegue del producto: incrementar

tasa de consumo, fomentar nuevos usos o captar nuevos segmentos de consumidores.
En etapa de madurez la promoción actúa como apoyo al producto: fidelizar, estimular la

decisión de compra en el lineal, frenar acciones de la competencia.
Bollycao de la empresa Panrico son deliciosos bollos de chocolate dirigidos a niños y

adolescentes. Bollycao lanzó una nueva promoción para coleccionar divertidos cromos,
Memes, y conseguir regalos. Los memes son cartas protagonizadas por diez divertidos
personajes que ilustran en clave de humor diferentes situaciones de la vida. Dentro de
cada Bollycao, Dokyo, Mini Bollycao y Mañanitos, los consumidores encuentran un
Meme y un billete con puntos canjeables por regalos a través de la web (bollycash). La
promoción incluye 50 cartas diferentes para coleccionar, pero pueden crearse nuevos
en la web de la marca, así como compartirlos con amigos a través de redes sociales.
Además, cada semana, el Meme más votado ganará una suscripción a Spotify Premium.
En etapa de declive la promoción actúa como defensa del producto: alargar la vida del
producto, eliminar stocks.
Recordar:
El ciclo de vida del producto es una herramienta de marketing estratégico que equipara
las etapas de un producto (marca o servicio) a las estapas de vida: desarrollo,
crecimiento, madurez y declive.
Según la etapa en que se encuentre el producto estableceremos unas estrategias

concretas de comunicación.
Desarrollo: impulso, fuerte inversión para conseguir cuota de mercado
Crecimiento: las ventas crecen rápidamente y la inversión se mantiene

Madurez: se trata de mantener el posicionamiento del producto en la mente del

consumidor y aunque las ventas se van estancando, no perder de vista el esfuerzo en
comunicación
Declive: la decisión que hay que tomar está entre defender el producto de los nuevos
competidores más atractivos, no invertir más y dejarlo morir, o relanzarlo.
El diario generalista español ABC utiliza las promociones como reclamo de ventas y
Las promociones se utilizan para
diferenciar la oferta con una propuesta
fidelización para sus clientes. Es una técnica muy utilizada por los diarios para aumentar
de valor, diferente y atractiva, y sobre todo las ventas de diarios en domingos y festivos a través de los suplementos.
distinguirse de la oferta de la Suelen regalar u ofrecer productos de colección a módicos precios, com o Dvd, libros,
competencia.
relojes, vajillas etc.
 http://www.abc.es/servicios/promociones/
Otro ejemplo es el perfume Fame, de Lady Gaga perfumes. Para potenciar su

penetración en el mercado, en febrero 2013 realizó una promoción de ventas en
droguerías y perfumerías.
 http://www.mercadotecniacucharadas.com/2012/09/lady-gaga-y-la-
diferenciacion-fame-su.html
2.2 Objetivos de las promociones
Los objetivos pueden ser según se dirijan al producto o al precio:

Los objetivos de las promociones
a) generar conocimiento
pueden establecerse en función del
Producto
destinatario:
b) aumentar volumen
Consumidor
Intermediario c) cupones descuento
Fuerza de ventas
Precio
d) rebajas directas en el precio
Los objetivos de las promociones van en consonancia con el destinatario. Los

distribuidores pueden utilizar las promociones para los consumidores para aumentar su
volumen de ventas a corto plazo o aumentar su cuota de mercado a largo plazo. Los
objetivos de las promociones a mayoristas o intermediarios quieren conseguir que estos
distribuyan nuevos artículos y mayor inventario, que anuncien el producto y le dediquen
mayor espacio en los lineales, o que compren por adelantado mayor cantidad. Otras
promociones van destinadas a la fuerza de ventas, con objetivos de obtener nuevas
cuentas o mayor dedicación a productos ya existentes.

Estrategias de
• Promociones del fabricante presión baja
• Promociones hacial el consumidor ganancia transferida
Fabricante (push)
• Promociones al distribuidor
Distribuidor
• La parte de ganancia que es

transferida al consumidor es baja. Estrategias de
Promociones al impulso alto coste
consumidore • Promociones que llegan (pull)
directamente al público y crean una
respuesta favorable.
Normalmente se utiliza esta herramienta junto a la publicidad convencional, la venta

personal u otras herramientas del mix de comunicación en el plan de marketing. Las
promociones al consumidor se anuncian para hacérselo saber, y establecen un impulso
a la publicidad. Las promociones al distribuidor y para la fuerza de ventas sirven de
apoyo al proceso de venta personal de la empresa.
Intermediarios
Tipo de promoción Objetivo
Exposiciones, ferias Ampliar gama productos
Competiciones, concursos Incrementar la cantidad por pedido
Descuentos, primas Aumentar la preferencia por la marca
Muestras, productos gratuitos Mejorar la rotación de existencias
Publicidad punto de venta
Publicidad y promoción cooperativa

Vendedores
Primas por objetivos Incrementar ventas de un producto
Concursos, premios Incrementar ventas a clientes
Distinciones Eficacia fuerza de ventas
Presciptores
Muestras gratuitas Información sobre productos
Documentación técnica Conseguir la recomendación de la marca
Asistencia a congresos
Obsequios Crear imagen de marca
Consumidores
Rebajas, descuentos Incrementar los consumidores
Más producto Incrementar compras por consumidor
Productos complementarios Dar a conocer otros productos
Cupones/vales descuento Conseguir la prueba del producto
Concursos, premios Facilitar la venta de nuevos productos
Muestras Conseguir fidelidad a la marca
Regalos Potenciar el cambio de otras marcas
Las tarjetas de descuento / fidelización de clientes son tarjetas que acumulan puntos o
descuento cada vez que se pasa al realizar la transacción. Es una herramienta
promocional ampliamente utilizada por la distribución sobre todo. A cambio, ofrecemos
a la empresa una información valiosa sobre nuestros hábitos de compra así como datos
personales.

Sin embargo es un error sostener la fidelización únicamente en las tarjetas. Por ejemplo,
Mercadona, distribuidor líder en España, no utiliza esta tarjeta de descuentos, y sin
embargo consigue un cliente muy fiel, que vuelve y repite experiencia de compra. Las
promociones apoyan la oferta, pero si la calidad del servicio, la promesa del producto
no se cumple, no suplen la frustración del cliente.
2.3 Etapas de trabajo
En primer lugar, el anunciante tiene que definir el valor del incentivo, o la propuesta de
valor añadido que se va a ofrecer. Es necesario establecer un mínimo nivel para que
funcione y tenga respuesta.
Las Fechas en que va a Para evitar que se superpongan

llevarse a cabo promociones entre sí
La naturaleza y Cuanto más perecedero resulte, antes

composición del producto conviene venderlo.
Las ventajas de los Precios especiales, compensaciones

proveedores personal de animación, etc.
La marca comercial Ya que puede verse perjudicada la

imagen
Dentro de esta actividad podemos distinguir una serie de etapas:
a) Planificación logística, mecánica y ejecución de la campaña. También hay que

A la hora de planificar la promoción lo
definir los requisitos para que el destinatario participe, así como la duración de
primero que tiene que hacer el fabricante la promoción. Si es muy corto se perderán clientes potenciales, pero si es
es definir el valor del incentivo que se va demasiado largo, se pierde el valor del incentivo.
a ofrecer.
b) Creatividad de la campaña y sus elementos: material punto de venta, folletos,
material gráfico, plan de incentivos cuando se utilizan vendedores, regalos,
muestras, diseño del envase si lleva descuento o cupón

c) Seguimiento, control y análisis de la campaña en todas sus fases. El método de

evaluación más común consiste en comparar ventas antes y después de la
acción promocional, e incluso durante.
Al mismo tiempo habría que evaluar la efectividad de la promoción a través de

encuestas, para conocer el comportamiento de compra de los usuarios. Tras la
promoción es conveniente realizar una interpretación de los resultados de ventas. La
promoción se plantea como una actividad a las que se asignan resultados de ventas
concretos y mensurables, de forma que la evaluación o la medida de su éxito o fracaso
se realiza por el contraste con unos resultados comerciales previamente establecidos.
Mas a veces no es posible establecer la causa de los resultados de ventas (¿precio,
publicidad, comunicación, distribución, producto?) la aplicación de costes y retornos de
la promoción exige una contabilidad especial. Los objetivos de ventas esperados de la
promoción no pueden aplicarse sobre la totalidad del producto que tenernos en el
mercado, sino sobre aquella parte afectada por la promoción.
Los costes directos e inducidos de la promoción (incentivo, de gestión, logística y

comunicación de la promoción) deberán imputarse solo a la fracción del producto
afecto a dicha promoción.
En esta evaluación también hay que realizar un análisis del sobrante: esto implica el
estudio de la mercancía que no se ha vendido que afecta a la presentación posterior
del lineal. La información obtenida puede resultar útil a distribuidores y a productores.
Una empresa lanza una promoción de un cupón descuento de 0,50 euros en la

El incentivo o propuesta de valor ha de segunda unidad. La empresa ya cuenta con una cuota de mercado de 5% antes de la
ser adecuado a la imagen del producto promoción, que asciende al 11% durante la promoción, desciende al 4% justo antes del
o marca. final de la promoción, y por último, aumenta al 6%.
Podría significar que se han acercado nuevos consumidores que probaban el producto
por primera vez y que también ha aumentado el volumen de compra de consumidores
habituales. El aumento de la cuota a 6% al final indica que se han adquirido nuevos
consumidores. En este ejemplo, se ha cambiado la demanda total, la distribución de
consumidores. Si en vez de aumentar hubiera quedado al mismo nivel, la promoción
indicaría que hay altos y bajos en la demanda, pero que la base de usuarios total no ha
variado.

3 Promoción a través de la Telefonía Móvil

La alta penetración de los smartphones ejemplifica la potencialidad de uso de esta
El teléfono móvil es un vehículo
tecnología para la comunicación comercial. A través de ellos, se descargan
extraordinario de respuesta directa y aplicaciones, el usuario se conecta a Internet y se realizan consultas previas a cualquier
diálogo con el usuario. Permite llevar decisión de compra.
contenido, soportar contenidos de Internet,
leer códigos QR, mensajería, aplicaciones. El porcentaje de clientes que utiliza el móvil para consultar información antes de una
compra se dispara en determinados sectores como la electrónica de consumo,
electrodomésticos, ropa, música y libros, tiendas de aficiones y hobbies y alimentación.
Mediante el dispositivo móvil se puede acelerar ese proceso de compra participando
en las webs que comparan precios o en la promoción y otras acciones de marketing
adecuadas al negocio. Para numerosos comercios, la utilización del móvil como punto
estratégico de venta es una oportunidad.
Como herramienta de comunicación, el teléfono móvil posee ciertas características

específicas más allá de la generalización de su uso y especialmente como vehículos de
respuesta directa.
 Pueden llevar contenido móvil, soportar contenidos de Internet, e interaccionar

en forma de fotografías, códigos QR, mensajería instantánea, etc.
 Pueden ayudar a la acción (venta) al poder ser un medio de pago.
 Su uso responde muchas veces a la impulsividad, ofreciendo la posibilidad de

reaccionar rápidamente a un contacto de la comunicación, a un hecho, a un
mensaje.
 Su uso es medible, siempre bajo permiso del teléfono móvil. Es crítica la

participación del propietario por lo que asegurar y respetar la privacidad es clave.
Las métricas más útiles son las que también proporcionan información sobre el
comportamiento del consumidor. Esto incluye el tamaño y demografía del total
de usuarios de un sitio web (móviles) o una aplicación, así como métricas
relacionadas con el nivel de compromiso de la audiencia, como registros,
transacciones o descargas.
Las acciones de comunicación utilizando teléfonos móviles deben integrarse en la

estrategia de comunicación general, y en el plan de marketing del anunciante, así se
crearán sinergias entre las diferentes acciones de comunicación: publicidad en el punto
de venta, merchandising, acción comercial, página Web, envíos por correo electrónico
etc.
Su utilización en promoción comienza en el grado de relación que tenga la marca con

El teléfono móvil a través de su el cliente, con el público objetivo, su fidelización y afinidad a los valores. Esta afinidad o
interactividad permite abrir puntos de
contacto con el consumidor, involucrando
su atención.

fidelidad permite al anunciante iniciar la conversación a través de mensajes, o de

comunicado de descuentos, información. Normalmente se toman los datos cuando se
adhiere el cliente a otro programa de fidelización, como por ejemplo una tarjeta de
puntos.
Algunos factores que hay que tener en cuenta de cara a la comunicación es la web del
anunciante tiene que ser compatible con los dispositivos móviles. Así hay que crear
contenidos concretos y no limitarse a replicar el modelo de comercio electrónico a
través de la web. Las especificidades técnicas requieren un tratamiento diferenciado.
3.1 Objetivos y modalidades de la comunicación a través de móvil
A través de conexión bluetooth , se pueden descargar contenidos del mobiliario urbano,

del Digital Signage , de escaparates o vallas, potenciando el valor del teléfono móvil
como herramienta de promoción.
Los usos más comunes son:
 Informar de novedades y promociones, a través de envío de SMS a la base de

datos de clientes informando de inicio de periodo de descuento, o distribución
de una aplicación JAVA con catálogo de productos.
 Localizar nuevos clientes o prospectos, a través de un número de contacto S MS

dado a conocer en las formas tradicionales de contacto (página web, teléfono,
correo electrónico). También se puede activar al pasar cerca de un escaparate,
generándose una descarga con imagen gratuita animada a través de Bluetooth.
 Confirmación de pedidos, felicitación de cumpleaños y otras comunicaciones

personalizadas y automáticas de fidelización.
 Fidelización del mejor cliente a través de ofertas de sistemas de beneficios o

premios.
En la tienda, por ejemplo, el cliente no busca una publicidad espectacular sino

información técnica, los precios y otras ventajas del servicio. Para estimular la
Una utilidad es la realidad ampliada, para
ampliar información al descargarse el
conversación con el cliente se puede considerar abrir un wifi para clientes en la propia
usuario en su móvil a través de bluetooth tienda física, potenciando el diálogo con el cliente. Utilizando las redes sociales, por
videos, enlaces, información sobre ejemplo Twitter, se puede crear una etiqueta o hashtag con el nombre de la tienda.
aquello que más le interesa .
IKEA utiliza las potencialidades del móvil para mejorar las imágenes y la información de
su catálogo, a través de lo que se denomina realidad aumentada. La información
ampliada que nos ofrecen las páginas a través de la aplicación para smartphone incluye
desde vídeos con pequeños “cortos” que ilustran situaciones cotidianas (en las que

imaginamos que los productos de IKEA para el hogar tendrán cierto protagonismo),
hasta algo tan original como poder ver en nuestro smartphone el interior de un armario,
su distribución y organización, a pesar de que en el papel sólo vemos el armario
cerrado. http://www.youtube.com/watch?v=jCaNHQ482f8
 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=QQ8HNXtl7jQ
Recordar:
Los códigos QR (Quick Response) es un sistema que permite almacenar información en

un código de barras bidimensional. Esta información se puede recuperar fácilmente con
un móvil (previa la descarga de la aplicación BIDI) con tan solo enfocarlo con la cámara.
Se encuentran en sitios web, o carteles, escaparates, que incentivan su descarga con

descuentos o promociones especiales.
3.2 Advergames
Los advergames se definen como una herramienta de comunicación que se utiliza para
promocionar un producto a través de la creación de videojuegos. Logrando el
conocimiento continuado de la marca por parte de los clientes, lo que incita al
seguimiento y la viralidad. Sus fortalezas son la motivación vinculada al aspecto lúdico,
común en todos nosotros. Sirven de hilo conductor para fidelizar con acciones tipo
cupones, descuentos, ofertas.
 Entrega voluntaria al consumidor
 Construye fidelidad
 Se personaliza
 Es óptima en relación al coste-beneficio
 Se obtienen métricas de gran relevancia
 Es fuertemente viral
La integración con la marca permite la generación de vínculos a largo plazo. Una buena
estrategia de publicidad basada en advergames, combinada con un código QR que
lleve a la descarga del juego constituye un tándem muy eficiente.
El helado de chocolate con palo, Magnum, de la marca Heartbrands de Unilever lanzó

un advergame (dos versiones) en el que la protagonista tiene que cazar bombones de
chocolate por todo el mundo, interactuando con marcas colaboradoras.

Una campaña donde se combinaron la creatividad, los nuevos formatos publicitarios y

la tecnología, para llevar la experiencia a los usuarios de Internet. Se trataba de un
juego para aprovechar al máximo las posibilidades multimedia de la red y entretener a
los usuarios. Todo sin salir del navegador web. A su vez, Magnum se aventuró en
Amsterdam para lanzar el juego en tiempo real e invitar a las personas a descargar una
aplicación con la cual tenían que buscar 150 bombones de chocolate en la ciudad. Para
ello, el juego contaba con geolocalización y realidad aumentada, para que así los
jugadores pudieran competir contra otros en atrapar el mayor número de bombones y
ganar un viaje a Nueva York.
Dirección del videojuego
 http://pleasurehunt.mymagnum.com/
 http://pleasurehunt2.mymagnum.com/?lc=es_es
 Video del making of:
 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=q2jjYxnAImI
 Página web de la marca:
 http://www.mymagnum.es/
4 Conclusiones
 Acciones BTL o below the line son acciones de comunicación con objetivos de
menor alcance, limitados en el tiempo y con un claro motivo táctico.
 Promoción de ventas incluye múltiples técnicas y recursos que se adaptan a las

necesidades de cada producto, etapa del ciclo de vida en que se encuentra,
objetivos comerciales buscados, segmento de clientes (consumidores o agentes
del canal de distribución) a los que se dirige.
 El merchandising se refería en origen al manejo del producto físico en el punto

de venta, su exposición en los anaqueles, su reposición conforme se va
vendiendo. En la actualidad, el término también recoge la gestión de los artículos
que una empresa personaliza con su marca.
 Los distribuidores utilizan promociones para los consumidores para aumentar su

volumen de ventas a corto plazo o aumentar su cuota de mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones a mayoristas o intermediarios son la
distribución de nuevos artículos y mayor inventario, que anuncien el producto y

le dediquen mayor espacio en los lineales, o que compren por adelantado mayor
cantidad. Otras promociones van destinadas a la fuerza de ventas.
 Al planificar la promoción lo primero es definir el valor del incentivo que se va a

ofrecer, que tiene que estar en consonancia con valores y estrategia de la
empresa y marca.
 Como herramienta de comunicación, el teléfono móvil posee ciertas características

específicas como vehículo de respuesta directa: contenidos, acceso a Internet,
creando sinergias entre las diferentes acciones de comunicación: publicidad en el
punto de venta, merchandising, acción comercial, página Web, envíos por correo
electrónico etc.
 Los advergames se definen como una herramienta de comunicación que se

utiliza para promocionar un producto a través de la creación de videojuegos.
5 Referencias Bibliográficas
 Tellis, G.J. y Redondo, I. (2002) Estrategias de publicidad y promoción, Madrid:
Pearson Education.
 Kotler, Ph. y Keller, K.L. (2007) Dirección de Marketing, 12º ed. Madrid: Pearson
Education.
 Rodríguez Ardura, I. (2008) Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de

la información, Madrid: Pirámide.
5.1 Páginas Web
 IAB Spain http://www.iabspain.net/iab-mobile/
 Revista Estrategias: http://estrategias.com/
 http://www.interactivadigital.com/guiadecampanas/


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02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Estudiar de forma general herramientas de comunicación no convencionales a

 Comprender el mecanismo y los objetivos de la promoción de ventas.

1 Las Herramientas BTL en la Comunicación Estratégica

1.1 Las herramientas de comunicación BTL

Podemos comprender por promoción de ventas múltiples técnicas y recursos que se

 Publicidad en punto de venta o PLV

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dirigidos a decantar la decisión final de compra a favor de nuestro producto. Impresos,

La evolución hacia tecnologías digitales lleva a que la publicidad en el punto de venta

Otras herramientas no convencionales utilizadas con frecuencia son

Un tipo específico de merchandising es las licencias de los medios de comunicación

Primera dificultad: no acabamos de ponernos de acuerdo en su denominación. Según

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Por último, el Marketing directo es una herramienta muy flexible y de respuesta

2 Promoción: Comunicación y Resultados

Ejemplos de promociones son cupones, rebajas, regalos, muestras, descuentos. Lo

Una característica clave de las promociones es la participación del destinatario. Se

Se utiliza para diferenciar la oferta de la de los competidores. Es una actividad que

2.1 Tipos de promociones

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

En etapa de lanzamiento la promoción tiene una estrategia de ataque del producto:

En etapa de crecimiento la promoción busca el despegue del producto: incrementar

En etapa de madurez la promoción actúa como apoyo al producto: fidelizar, estimular la

Bollycao de la empresa Panrico son deliciosos bollos de chocolate dirigidos a niños y

Según la etapa en que se encuentre el producto estableceremos unas estrategias

Desarrollo: impulso, fuerte inversión para conseguir cuota de mercado

Crecimiento: las ventas crecen rápidamente y la inversión se mantiene

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Madurez: se trata de mantener el posicionamiento del producto en la mente del

Otro ejemplo es el perfume Fame, de Lady Gaga perfumes. Para potenciar su

2.2 Objetivos de las promociones

Los objetivos pueden ser según se dirijan al producto o al precio:

Los objetivos de las promociones van en consonancia con el destinatario. Los

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• La parte de ganancia que es

Normalmente se utiliza esta herramienta junto a la publicidad convencional, la venta

Tipo de promoción Objetivo

Exposiciones, ferias Ampliar gama productos

Competiciones, concursos Incrementar la cantidad por pedido

Descuentos, primas Aumentar la preferencia por la marca

Muestras, productos gratuitos Mejorar la rotación de existencias

Publicidad punto de venta

Publicidad y promoción cooperativa

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Tipo de promoción Objetivo

Primas por objetivos Incrementar ventas de un producto

Concursos, premios Incrementar ventas a clientes

Distinciones Eficacia fuerza de ventas

Tipo de promoción Objetivo

Muestras gratuitas Información sobre productos

Documentación técnica Conseguir la recomendación de la marca

Obsequios Crear imagen de marca

Tipo de promoción Objetivo

Rebajas, descuentos Incrementar los consumidores

Más producto Incrementar compras por consumidor

Productos complementarios Dar a conocer otros productos

Cupones/vales descuento Conseguir la prueba del producto

Concursos, premios Facilitar la venta de nuevos productos

Muestras Conseguir fidelidad a la marca

Regalos Potenciar el cambio de otras marcas