Sistemas de distribución

Tabla de Contenido

1. Generalidades

1.1. Introducción

1.2. Concepto

2. Elementos que componen un sistema de distribución

2.1. El sistema de venta o distribución comercial

2.2. La distribución física o logística integral

3. Proceso para definir un sistema de distribución

3.1. Análisis de la plataforma o direccionamiento estratégico de la empresa

3.2. Análisis externo

3.3. Análisis interno

3.4. Definición de políticas, objetivos y estrategias de distribución

3.5. Selección de canales de distribución

3.6. Logística de distribución

4. Conclusiones

5. Fuentes

6. Créditos

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1 Generalidades
1.1 Introducción

Al hablar de distribución, normalmente, las personas involucradas en el medio empresarial piensan en logís-
tica. Esto puede suceder debido a la importancia que ha cobrado el tema en la última década. Sin embargo,
sin dejar de lado la importancia de la logística y sin olvidar que forma parte de un sistema de distribución, es
preciso decir que este sistema involucra dos actividades fundamentales, la distribución comercial y la logística
de distribución.

1.2 Concepto

De acuerdo con Coughlan, Anderson, Stern, & El-Ansary (citados por Rangan, Zoltners & Becker, 1985), “un sis-
tema de distribución es un sistema interorganizacional que comprende una serie de instituciones interdepen-
dientes y agencias involucradas en la tarea de mover cualquier cosa de valor, desde su punto de concepción,
extracción o producción hasta el punto de consumo” (p. 1114, traducción del autor).
Al descomponer esta definición, se debe partir del concepto de sistema, que, de acuerdo con la Real Academia
Española (2013), es un “Conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determina-
do objeto”. En esta definición, deben entenderse como ‘cosas’ las diferentes instituciones o empresas involucra-
das en hacer llegar el producto o servicio desde donde se produce hasta donde se consume.

Las instituciones pueden ser:

• Aquellas que están directamente relacionadas con la distribución, como

los fabricantes de productos o prestadores de servicios, y los intermediarios,
es decir, los distribuidores mayoristas y minoristas y los agentes de compras

• Las empresas que apoyan la labor de distribución, mediante servicios como

el transporte de carga, su almacenamiento y manipulación, seguros para la
misma y trámites aduaneros, entre otros

Estas organizaciones conforman un conjunto que debe actuar de manera coor-

dinada y organizada, con el fin de lograr el objetivo: enlazar la producción con
el consumo.

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Es importante resaltar las relaciones de interdependencia que existen entre las instituciones o empresas que
conforman el sistema, las cuales se dan no solo en aspectos propios de la actividad empresarial, como el co-
mercial, la logística, la economía de la empresa, las finanzas y el cumplimiento de diversas normas y leyes, sino
también se manifiestan en lo político, lo geográfico, lo tecnológico, lo cultural y lo social.

Por consiguiente, estas múltiples relaciones, en diferentes ámbitos, hacen que una red de distribución se cons-
tituya en un sistema complejo y, por ende, su gestión exige una mirada tanto holística como estratégica, debi-
do a que el desempeño del sistema impacta directamente en el rendimiento no solo al interior de las empresas
que lo conforman sino en el sistema visto como un todo.

Además, en opinión de autores como Neves, Zuurbier y Cortez (2001) y Rosenbloom (2012), la distribución pue-
de ser una fuente de ventaja competitiva sostenible. Esto debido, en primera instancia, a la dificultad de lograr
dichas ventajas en la gestión de variables de mercadeo como el producto, el precio y la comunicación, dificul-
tad que radica principalmente en fenómenos como la copia de productos, la facilidad de igualar niveles de
precios y la saturación del consumidor por medio de la sobrecarga de estímulos publicitarios y promocionales.

En segunda instancia, se debe a aspectos que caracterizan a la distribución, como su alcance de largo plazo, ya
que la creación del sistema exige constituir una estructura sólida y consistente, mediante importantes inversio-
nes de recursos económicos y de tiempo para lograr el compromiso de los miembros del sistema y el desarrollo
de habilidades en las personas (Rosenbloom, 2012), lo cual, sumado a la construcción de relaciones duraderas
mediante el compromiso, la solidaridad, la mutualidad y la integridad (Li & Dant, 1997) hacen que la ventaja
competitiva se torne sostenible en la medida en que es difícil de copiar por parte de otras empresas u otros
sistemas de distribución, Porter (1985).

Dichas condiciones pueden ayudar a reducir los costos de distribución de manera significativa, y así trasladar
estos ahorros al consumidor final o establecer diferencias entre sistemas de distribución que sean valiosas para
el mismo.

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 2. Elementos que componen un sistema de distribución

Sistema de comercialización
Sistema y/o la forma de venta
de Venta
Los canales de distribución
Tiendas propias
Según tamaño
y propiedad Mayoristas
Minoristas
Canal directo
Según
longitud Canal corto
Canal largo
SISTEMAS DE Independientes LA DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Según la forma Administrados
de organización
Integrados
Asociados
Tradicional
Según tecnología
de venta Moderno
Logística de abastecimiento
LOGÍSTICA Logística de producción
INTEGRAL
Logística de almacenamiento
y distribución

Figura 1. Elementos que componen un sistema de distribución comercial I Fuente: Adaptado de Sainz (2000, p. 42)

Elementos que componen

un sistema de distribución

El sistema de venta o La distribución física o

distribución comercial logística integral

2.1 El sistema de venta o de distribución comercial

Es el conjunto de relaciones que debe construir y sostener una empresa con una serie de actores o inter-
mediarios, para hacer llegar su producto hasta el consumidor final. Estas relaciones están mediadas, de
acuerdo con Vásquez y Trespalacios (2006), por actividades como la negociación de productos y servicios,
la promoción de los mismos y la transferencia de información.
Según Parra y Molina (2012), la distribución comercial es una pieza fundamental, en tanto genera equilibrio
y valor para la sociedad en general y para la economía de una región o país, dado que proporciona utilida-
des al usuario o consumidor y al fabricante al mismo tiempo (ver figura 2).

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 Producción Distribución Consumo
Comercial

Misión de la distribución

Colocar el producto a
dispocisión del consumidor

Cantidad Momento Lugar

adecuada adecuado adecuado

Servicios al Utilidades para el

productor consumidor

Figura 2. Definición distribución comercial I Fuente: Adaptado de Parra y Molina, (2012, p. 21)

El sistema de venta o de distribución comercial involucra dos temas: la forma de venta y los canales de comercia-
lización.

La forma de venta es la manera o las maneras como elige una empresa vender sus productos al consumidor. Esta
puede clasificarse, según Sainz (2000), de la siguiente forma:

• Venta directa al consumidor o usuario final, venta al por mayor y venta al detal

• El tipo de distribución (intensiva, exclusiva y selectiva)

• La longitud del canal de distribución (directo, corto o largo)

Los canales de comercialización o distribución, de acuerdo con Sainz (2000), son las diferentes rutas o conductos
por los que atraviesa un producto para desplazarse desde el sitio de producción hasta el sitio de consumo. Los
canales, según Vásquez & Trespalacios (2006), cumplen con unas funciones específicas que están dadas de acuer-
do con tres modelos:

El modelo de delegación de funciones

El modelo de delegación de funciones plantea, según Vásquez y Trespalacios (2006), que “la configuración del
canal de distribución es consecuencia de los beneficios obtenidos por el desarrollo de las distintas funciones
que cada institución del canal de distribución asume (p. 41)”. Dichas funciones se asignan de acuerdo al grado de
eficiencia con el que cada intermediario o eslabón del canal las desempeñe.

El modelo de creación de utilidad para el consumidor

El modelo de creación de utilidad, según Vásquez y Trespalacios (2006), plantea la noción de una serie de utilida-
des que se dan al consumidor:

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 Utilidad El producto se situa en lugar de consumo, dada la distancia o disparidad entre el lugar de
de lugar producción del producto y el de compra o consumo.

Utilidad de El producto se entrega en el momento requerido, debido a que, usualmente, los momentos de
tiempo producción no coinciden con los de deseo, compra y consumo.

El producto se entrega en la cantidad y forma deseadas por el consumidor, de acuerdo con las
Utilidad de diferencias entre las cantidades producidas y las requeridas para la compra o el consumo y a las
forma disparidades entre el surtido limitado de la producción y la variedad exigida por el mercado.

Utilidad de Previo al intercambio, pone en contacto oferentes y demandantes, y facilita la transmisión de la

posesión propiedad, dado el conocimiento entre los mismos.

Utilidad de Recoge información sobre el mercado, promueve y da a conocer los productos dada la necesi-
información dad de conocer el mercado por parte de productores e intermediarios, y de los consumidores
de conocer el producto.

Figura 3. Utilidad creada por la distribución comercial I Fuente: Adaptado de Vásquez y Trespalacios (2006, p. 7)

El modelo de aplazamiento-especulación
El modelo de aplazamiento - especulación, de acuerdo con los autores ya mencionados, se ocupa de tener en
cuenta los costos de las actividades propias de la distribución comercial, el nivel de servicio que desea el usuario
o consumidor final y el nivel de riesgo que asumen los intermediarios o eslabones del canal de distribución.

Para Rosenbloom (2012), una serie de flujos aparece cuando se desarrolla un canal de distribución. Dichos flujos
son:

• El flujo de productos es el movimiento físico de bienes desde el productor hasta el consumidor, teniendo en
cuenta los intermediarios.

• El flujo transaccional o de negociaciones es la interacción entre las funciones de compra y venta de los pro
ductos.

• El flujo de propiedad involucra el movimiento de la posesión o propiedad de los productos desde los pro
ductores hasta los consumidores. Aquí solo se tiene en cuenta a quienes toman posesión de los productos,
no a quienes transportan el producto.

• El flujo de información involucra todos los flujos de información acerca de los términos y detalles de las ne
gociaciones y de los demás flujos implicados en ellas.

• El flujo de promoción o de comunicación se refiere a las acciones de publicidad, venta personal, promoción
de ventas y publicidad no pagada.

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Rosenbloom argumenta que el concepto de flujos de canal ayuda a distinguir los conceptos de estrategia de ca-
nales de distribución y de administración logística en la medida en que el primero se ocupa de administrar todos
los flujos ya mencionados, mientras que la logística sólo se ocupa del flujo de productos.

2.2. La distribución física o logística integral

Según la definición del Council of Supply Chain Management Professionals (2010):

La logística es el proceso de planear, implementar y controlar procedimientos para transportar y almace-

nar bienes y servicios de manera eficiente y efectiva, además de información relacionada desde el punto de
origen hasta el punto de consumo, con el propósito de cumplir con los requerimientos del consumidor. Esta
definición incluye movimientos entrantes, salientes, internos y externos (p. 114, traducción del autor).

De acuerdo con Rosenbloom (2012), en los últimos años, el enfoque de la logística de distribución ha evoluciona-
do hacia el concepto de administración de la cadena de suministro, debido a la necesidad de establecer alianzas
estratégicas y asociaciones de cooperación entre los miembros de los sistemas de distribución.

El mismo autor define la administración de la cadena de suministro como un “sistema logístico que hace énfa-
sis en la cooperación estrecha y administración inter-organizacional comprensiva para integrar las operaciones
logísticas de diferentes empresas dentro del canal de distribución” (p. 367 [traducción del autor]). Por lo anterior,
el objetivo de la administración de la cadena de suministro se enfoca más en las relaciones que en las transaccio-
nes entre los miembros de la misma.

Así las cosas, el papel que cumple la logística en un sistema de distribución es, en esencia, la entrega del produc-
to correcto en el lugar y en el momento correcto, en las condiciones correctas y a un costo correcto. Esto se tra-
duce en utilidades de tiempo y espacio para los miembros del sistema de distribución y para los consumidores.
Desempeñar dicho rol de manera correcta en un mundo globalizado es una tarea compleja y costosa, debido a
la diversidad y a la dispersión geográfica de los consumidores a atender (Rosenbloom, 2012).

De acuerdo con lo anterior, es indiscutible la importancia que día a día cobra la logística o la administración de
la cadena de suministro en la estrategia empresarial. Al respecto, Pelton, Strutton & Lumpkin (2006) afirman que
si dichos procesos se gestionan de manera efectiva, pueden agregar valor a los consumidores y, por lo tanto,
convertirse en fuente de ventaja competitiva para los miembros del sistema de distribución.

Las actividades de un sistema logístico son:

• Transporte
• Compra y manejo de materiales
• Procesamiento de pedidos
• Control de inventarios
• Almacenamiento
• Empaque

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3. Proceso para definir un sistema de distribución

Para Chiavenato, de la Fuente & Montano (2005), la planeación es una de las actividades comprendidas, como
principios de la administración, los cuales son tratados desde diferentes enfoques por autores como Henry Fayol,
Urwick y Gulick, entre otros. Más adelante, los autores de la escuela neoclásica de la administración, le llamaron
el proceso administrativo y luego apareció el concepto de ciclo administrativo o ciclo PHVA (Planear, Hacer, Veri-
ficar, Actuar) de Edward Deming muy utilizado hoy en los procesos de gestión de la calidad.

La planeación se define como el proceso que involucra actividades que buscan prepararse para el futuro (David,
1997). De igual manera, la función de distribución comercial no es ajena al ciclo o proceso administrativo y, por
consiguiente, en la definición de un sistema de distribución se deben contemplar procesos de planificación. Los
componentes de un plan de distribución son los siguiente:

Análisis de
la plataforma
estratégica

Logística Selección
de de canales de Análisis
distribución distribución externo

Análisis
interno

Figura 3. Utilidad creada por la distribución comercial I Fuente: Adaptado de Vásquez y Trespalacios (2006, p. 7)

3.1. Análisis de la plataforma o direccionamiento estratégico de la empresa

La plataforma o direccionamiento estratégico de la empresa está integrada por los elementos que se citan a
continuación:

• Misión
• Visión
• Valores y principios corporativos
• Metas y objetivos corporativos
• Políticas corporativas

Además de los puntos anteriores correspondientes al nivel corporativo, el análisis debe cubrir los siguientes
aspectos adicionales: estrategias corporativas y objetivos y estrategias de mercadeo.

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La razón de ser de este análisis radica en que el plan de distribución, y principalmente sus políticas, objetivos,
estrategias y tácticas, debe ir en relación con los aspectos arriba mencionados.

3.2. Análisis externo

Todos los agentes económicos están expuestos a la influencia que ejercen las fuerzas del entorno o ambiente.
Estas fuerzas, además de escapar del control de las organizaciones, cambian continuamente en cuanto a su ac-
cionar y su influencia (Stern y Reve, 1980). Dicha influencia se potencializa por la creciente interdependencia de
los países y sus grupos de interés, ocasionada por fenómenos como la globalización y la internacionalización de
las economías (Pelton, Strutton & Lumpkin, 2006).

Esto hace que las fuerzas o factores del entorno afecten a las empresas como unidades y a sus sistemas de distri-
bución como colectividades. Así, se hace necesario entender el comportamiento de estos factores para hacerles
frente de manera adecuada (Rosenbloom, 2012).

Entender el comportamiento de las fuerzas del entorno significa, para Neves, Zuurbier y Cortez (2001), evaluar
los comportamientos y tendencias de los diferentes factores, determinar la manera favorable o desfavorable
como pueden influir dichos cambios en la empresa y en el canal en general, examinar la probabilidad de ocu-
rrencia y cuantificar el impacto que pueden tener.

Rosenbloom (2012) también resalta que las fuerzas del entorno afectan no solo a la empresa, sino también al
rendimiento de los demás miembros del canal de distribución. En muchos casos, se trata de organizaciones in-
dependientes, tales como los miembros directos o participantes del canal, es decir, mayoristas, agentes o mino-
ristas y, también, las agencias facilitadoras o miembros no participantes como transportadores, bancos, compa-
ñías aseguradoras, bodegas públicas, entre otros. Por consiguiente, los encargados de la función de distribución
deben considerar el impacto que pueden tener las fuerzas del entorno en todos los miembros del canal, sin
importar si son miembros directos o indirectos (ver figura 5).

Productores y
fabricantes
Centro de la
administración
del canal
Miembros
Fuerzas del participantes Intermediarios
Entorno

Económicas
Socio-culturales
Mercados objetivo
Competencia
Político-legal
Tecnología
Medio ambiente
Miembros
no participantes Agencias El administrador de canal debe
incluir en su análisis de impacto
facilitadoras ambiental todos los participantes
del canal

Figura 5. El impacto del ambiente en un contexto de canales de mercadeo I Fuente: Adaptado de Rosenbloom (2012, p. 75)

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De acuerdo con autores como Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), Achrol, Reve & Stern (1983), Neves, Zuurbier &
Cortez (2001) y Gorchels, Marien y&West (2004), el análisis externo comprende dos dimensiones: la evaluación
del macro entorno y la evaluación del micro entorno. Para comprender de qué se trata cada una de estas evalua-
ciones los invitamos a consultar el documento “Evaluación del entorno”.

3.3. Análisis interno

De acuerdo con autores como Pelton, Strutton & Lumpkin (2006) y Gorchels, Marien & West (2004), este análisis
comprende factores internos de la empresa en cuestión como los siguientes:

• Características del producto que deben ser tenidas en cuenta para la función de distribución (necesidad de
conservación a través de cadenas de frío, envase y embalaje, necesidades de almacenamiento, requerimientos
especiales para la manipulación)
• Capacidad de producción
• Capacidad financiera
• Capacidad operativa
• Capacidad tecnológica
• Capacidad del talento humano
• Objetivos y estrategias de la mezcla de mercadeo de la empresa: de producto, de precio, de comunicación y de
distribución

La culminación del análisis situacional externo e interno enfocado a la función de distribución deberá terminar
con la construcción de una matriz DOFA, desarrollada en 1965 por Learned, Christensen, Andrews y Guth, (Pé-
rez y Massoni, 2009). Esta es una herramienta para visualizar y analizar claramente las condiciones internas y del
entorno, y así poder formular estrategias para aprovechar las oportunidades y las fortalezas, contrarrestar las
amenazas y superar las debilidades internas. A continuación, se presenta gráficamente una DOFA de unos de los
factores internos:

Tabla 1.
Matriz DOFA
de factores
internos

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De este modo, se analiza el desempeño de la empresa y su sistema de distribución frente a cada factor, se de-
terminan las fortalezas o debilidades y se hace la aproximación estratégica, para identificar cómo los factores
afectan a la empresa y al sistema. En cuanto al entorno externo, se realiza el mismo análisis:

Tabla 2.
Matriz DOFA
de factores
externos

Finalmente, se elabora la matriz de cruces:

Tabla 3.
Matriz de cruces
de factores
internos

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3.4. Definición de políticas, objetivos y estrategias
3.4.1. Definición de políticas de distribución

De acuerdo con Mintzberg, Quinn & Ghoshal (1999), “Las políticas son normas o directrices que expresan los
límites dentro de los cuales se deberá producir la acción” (p. 5). Por otro lado, David (1997) afirma que las políticas
sirven como marco para la toma de decisiones en el ámbito empresarial, en tanto estas incluyen lineamientos y
reglas para buscar coherencia en las acciones que se realizan.
Por lo anterior, la administración de todas las áreas funcionales, y, dentro de ellas, la de mercadeo, deben estar
regidas por unas políticas congruentes con la plataforma estratégica corporativa y, por lo tanto, deben orientar
la fijación de objetivos y el diseño de estrategias y tácticas. Esto hará que las políticas, los objetivos y las estra-
tegias estén íntimamente ligados, debido a que tendrán que ver con aspectos fundamentales del negocio y del
proceso o área funcional en que se formulen.

Es así como la función de distribución también debe estar enmarcada en unas políticas que giran en torno a los
siguientes aspectos, de acuerdo con lo planteado por Coughlan, Anderson, Stern, & El-Ansary (2006):

• Políticas de cubrimiento del mercado: tienen que ver con la intensidad con que se cubre el mercado, que
puede ser de manera intensiva, selectiva o exclusiva. Las políticas de cubrimiento, además de responder a
los objetivos de mercadeo, deben tener en cuenta aspectos geográficos, de competencia entre miembros de
canal y competencia entre marcas.

• Políticas de cubrimiento de las necesidades del cliente o del consumidor final: dichas políticas se ocupan de
aspectos como la atención de necesidades, asistencia técnica, apoyo promocional, algunas concesiones en
materia de precios para obtener compradores que son atractivos por su capacidad de compra, insistencia de
algunos clientes para ser atendidos de manera directa por parte del fabricante y capacidad de los intermedia-
rios del canal para satisfacer requerimientos propios del producto o del consumidor final.

• Políticas de precio dentro de los canales de distribución: los precios pueden ser influenciados de muchas
maneras a través de los canales de distribución. En este sentido, hay distintos tipos de políticas de precios que
se utilizan en la administración de un sistema de distribución:

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 • Políticas de la línea de productos que fluyen por los canales de distribución: buscan limitar la amplitud o
profundidad de las líneas de productos que los miembros del canal ofrecen a sus compradores. Coughlan,
Anderson, Stern, & El-Ansary (2006) resaltan cuatro políticas de este tipo:

• Políticas de selección y de abandono de intermediarios o miembros de los canales de distribución: las em-
presas deben fijar una serie de criterios para seleccionar sus miembros del sistema y, por ende, sus canales de
distribución. Estos criterios deben girar en torno a los siguientes puntos: cobertura geográfica del intermedia-
rio, mercados que atiende, antigüedad en el mercado, capacidad financiera, tamaño de su fuerza de ventas,
historial de pagos y conocimiento del mercado.

• Políticas de propiedad de los eslabones del canal de distribución: se refieren a la decisión de los vendedores
(principalmente fabricantes) de realizar procesos de integración vertical, es decir, de controlar directamente
(mediante la propiedad) todos los eslabones de su cadena de valor. Están compuestas por la producción de
materias primas, la fabricación, el transporte y la venta al por mayor y al detal.

3.4.2. Definición de objetivos de distribución

Para David (1997), los objetivos son las metas o resultados que una organización pretende lograr. En consecuen-
cia, los objetivos de distribución también deben ir en conformidad con los objetivos corporativos y más especí-
ficamente, deben estar fundamentados en los objetivos de mercadeo. Los objetivos de distribución son metas
que se desea alcanzar en cuanto a la función de distribución.

De acuerdo con Vásquez & Trespalacios (2006), Díaz (2012) y Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), los objetivos
giran en torno a lo siguiente:

• La cobertura del mercado

• Los costos de distribución
• La selección y abandono de miembros de canal

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 • El nivel de servicio y satisfacción del consumidor y de los miembros de canal
• El nivel de ventas por el total y por miembro de canal
• La rentabilidad de la distribución
• Las relaciones entre los miembros de los diferentes canales
• La imagen de la empresa y sus productos y el posicionamiento

3.4.3. Definición de estrategias de distribución

De acuerdo con David (1997), las estrategias son la manera o la forma en que pueden alcanzarse los objetivos
planteados. Por consiguiente, las estrategias de distribución deben tener en cuenta las estrategias corporativas
y las de mercadeo. En cuanto a estas últimas, es preciso acotar que pueden determinarse estrategias de distribu-
ción con respecto a las diferentes variables que componen la mezcla de mercadeo.

Como se planteó en la primera parte, por sus características, la distribución puede convertirse en fuente de ven-
taja competitiva para una empresa, por lo tanto, se hace necesario hacer un énfasis especial en la estrategia de
distribución.

Lo anterior toma relevancia dado que, según Rosenbloom (2012), se presenta lo siguiente:

• Las empresas deben hacer énfasis en su distribución en la medida en que atienden a las necesidades del con-
sumidor en el mercado objetivo.
• Las ventajas en distribución son difíciles de copiar por parte de los competidores. Esto, derivado de su combi-
nación entre estrategia superior, organización y capacidades humanas.
• La negligencia de los competidores frente a su distribución se convierten en oportunidades para ser aprove-
chadas por la empresa.
• Las fuertes conexiones combinadas con la cooperación entre los miembros del canal redundarán en su refor-
zamiento.

Dada su importancia, Rosenbloom (2012) plantea que, para lograr los objetivos de distribución, es preciso res-
ponder las siguientes preguntas (p. 151):

1. ¿Qué papel debería cumplir la distribución en los objetivos y estrategias corporativas?

2. ¿Qué papel debería cumplir la distribución en la mezcla de mercadeo?

3. ¿Cómo debe la empresa diseñar los canales de distribución para cumplir los
objetivos de distribución?

4. ¿Qué tipo de miembros de canal debería ser seleccionado para alcanzar los
objetivos de distribución de la empresa?

5. ¿Cómo puede ser administrado el canal de distribución para implementar la estrategia de

distribución y diseñar efectiva y eficientemente una base que dé continuidad en el tiempo?

6. ¿Cómo puede evaluarse el rendimiento de los miembros del canal?

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Las estrategias de distribución comercial parten de tomar tres decisiones básicas: la longitud del(os) canal(es), la
cobertura que se pretende dar al mercado y la multiplicidad de los canales de distribución (Vásquez & Trespala-
cios, 2006):

CANAL DIRECTO
DECISIONES SOBRE LA
LONGITUD DEL CANAL CANAL CORTO
DE DISTRIBUCIÓN
CANAL LARGO

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DECISIONES
DE COBERTURA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
DEL MERCADO
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

MULTIPLICIDAD DISTRIBUCIÓN SIMPLE

DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN MÚLTIPLE

Figura 6. Desarrollo de la estrategia de distribución I Fuente: Adaptado de Vásquez y Trespalacios (2006, p. 417)

Para responder a las seis preguntas planteadas anteriormente y al tomar en cuenta las tres decisiones de lon-
gitud, cobertura y multiplicidad, es necesario considerar como referencia el resultado de las estrategias que se
obtuvieron en la matriz DOFA.

La estrategia de distribución debe ir en concordancia con las estrategias planteadas para todas las variables de
la mezcla de mercadeo, más aun, teniendo en cuenta que los componentes de dicha mezcla son algunos de los
pocos que pueden ser controlados por la empresa. De acuerdo con Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), la distri-
bución agrega valor al producto, al precio, al posicionamiento y a la comunicación:

La distribución y el producto:
se agrega valor al producto mediante las utilidades de elementos como el lugar, ya que acerca el producto des-
de el lugar de producción al de consumo; el tiempo, pues el producto puede consumirse en momentos diferen-
tes al de su producción; y el estado, pues el producto puede consumirse en las cantidades apropiadas para el
consumidor.

Lo anterior hace que la estrategia de distribución deba estar ligada a la estrategia de producto para tener en
cuenta sus características, necesidades de manejo, transporte y almacenamiento. Frente a esta realidad, los
miembros del canal se adaptan a las necesidades de su cliente para agregar valor y justificar su oferta.

La distribución y el precio:
se aumenta el precio debido a que todos los miembros del canal deben agregar un valor (vía margen de utili-
dad) a los productos o servicios que comercializan, el precio afecta directamente la rentabilidad de cada uno de

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los miembros. Es más, las diferencias entre estos son fuertes generadores de conflictos de canal.

Esto se debe a que cada uno tiene sus propias aspiraciones frente a la rentabilidad de su negocio, pero, a su vez,
se enfrentan con la evaluación que hace el comprador acerca del valor de la oferta o el valor percibido. Frente
a lo anterior, cada miembro debe contribuir con la construcción de dicho valor para así justificar el precio que
cobra por el producto.

Las razones para justificar el precio se centran, según Rao, Akshay & Bergen (1992), citados por Pelton, Strutton &
Lumpkin (2006), en los aspectos que se señalan a continuación:

• Construir una relación a largo plazo con un prospecto de socio de intercambio

• Conservar una relación consolidada a través del tiempo
• Reducir algunos factores de riesgo como atributos intangibles relacionados con la buena reputación del miem
bro de interés
• Obtener la calidad percibida a través de factores como una mayor calidad o entregas a tiempo
• Poseer la información limitada en casos en que no se cuente con información acerca de los precios de mercado

Si las empresas pretenden establecer relaciones duraderas con los miembros de sus canales de distribución, de-
ben tener en cuenta los métodos de fijación de precios orientados a las relaciones. Estos, de acuerdo con Pelton,
Strutton & Lumpkin (2006), están orientados a la colaboración entre los miembros del canal y pueden tomar tres
formas: fijación de precios por volumen, rebajas funcionales y rebajas promocionales.

La distribución y el posicionamiento:
se encuentran en la medida en que el productor escoge a los miembros del canal que ayudan a construir la ima-
gen que este desea que los consumidores perciban del mismo.

La distribución y la comunicación:
se relacionan a través de actividades como la publicidad cooperativa, la venta personal, la promoción de ventas
y la publicidad no pagada. Sin embargo, si se desea construir relaciones de largo plazo, se hace necesario articu-
lar la estrategia de comunicación entre todos los miembros del canal. Las estrategias más conocidas que articu-
lan la distribución y la comunicación son:

Estrategias de
distribución - comunicació n

De empujar De halar
o push o pull

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Estrategias de empujar o push:
consisten en que el productor presiona a los miembros de su canal para estimular las compras. Normalmente,
se utilizan las siguientes tácticas: rebajas, notificación oportuna de actividades promocionales, capacitación y
apoyo.

Estrategias de halar o pull:

consisten en estimular al consumidor final para que demande los productos y así los miembros del canal deman-
den al productor.

Para seleccionar alguna de estas estrategias, es necesario contemplar los siguientes criterios de decisión: res-
tricciones presupuestales para realizar las actividades promocionales; tipo de producto o servicio que se ofrece;
ciclo de vida del producto-mercado; evaluación de la rentabilidad del producto, para determinar si los gastos
promocionales son recuperables a través del precio; condiciones de mercado, es decir, las características de la
competencia y las necesidades de los clientes.

3.5. Selección de canales de distribución

La distribución tiene el papel fundamental de reducir las diferencias que existen entre los siguientes elementos:

• Lugares de producción y consumo: mientras la fábrica queda ubicada en una ciudad, los consumidores pueden
residir en otra.
• Momentos de producción y consumo: la producción se realiza en momentos determinados y el consumo en
otros.
• Modos de producción y de consumo: los productos pueden fabricarse en ciertas cantidades y el comprador
solo consume una pequeña cantidad de las mismas.

De acuerdo con lo anterior, la distribución crea utilidades de lugar, tiempo y estado. Los canales de distribución
crean utilidades a través de la prestación de diferentes servicios tanto a los productores como a los consumido-
res y, por prestar estos servicios, “cobran” un porcentaje denominado margen de comercialización.

Según Vázquez & Trespalacios (2006, p. 9), “El canal de distribución es el conducto, vía o camino por el que trans-
curren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la prác-
tica por canal de distribución el conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes
comerciales) que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales”.

Paz (2010) complementa el concepto de canal de distribución al afirmar que este comprende todas las activida-
des necesarias para que el producto o servicio haga el tránsito ya mencionado entre el fabricante o productor y
el consumidor o usuario final.

Con estas dos definiciones, es preciso aclarar que si un canal de distribución es un conducto o “tubería”, enton-
ces por esa vía circulan no solo productos, también documentos, dinero e información. Además, para hacer posi-
ble esa circulación o flujo es necesario el concurso de las personas que integran cada organización que participa
en el canal y la estrecha colaboración e interrelación entre las mismas.

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Proceso de elección de canales de distribución

El proceso de elección de canales de distribución para un producto comprende los siguientes aspectos:

Conocer el mercado
Fijar objetivos de distribución

Desarrollar la estrategia comercial

Evaluar y controlar los canales de distribución comercial

Figura 7. Elección de canales de distribución I Fuente: Adaptado de Vázquez & Trespalacios (2006, p. 414)

Para conocer cada una de las etapas, los invitamos a consultar el material “Etapas de elección de los canales de
distribución”.

3.6. Logística de distribución

Si se ve a la logística como una cadena de suministro, entonces debe analizarse como un sistema con entradas,
procesos y salidas.

Figura 8. Sistema logístico I Fuente: Adaptado de Pelton, Strutton y Lumpkin, (2006, p. 298)

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Entradas de la logística

Las entradas de la logística son todos los recursos que ingresan al sistema. De acuerdo con Pelton, Strutton &
Lumpkin (2006), son:

• Recursos materiales: terrenos, edificios, maquinaria, equipo y materia prima

• Recursos humanos: personas que intervienen en la producción, distribución y comercialización de materias

primas, productos en proceso y productos terminados

• Recursos financieros: dinero en efectivo que se necesita para financiar la compra de bienes y servicios que
necesita el sistema

Mediadores o actividades de la logística

Transporte:
es la actividad fundamental de la distribución física y comprende el movimiento de bienes desde un sitio a otro.
Esta actividad tiene a cuestas una gran proporción del costo de distribución, teniendo en cuenta que no solo se
transforman productos terminados sino también en proceso y materias primas. La efectividad del transporte se
ve afectada por factores como el clima, la seguridad, la normativa gubernamental, los costos y la disponibilidad
de combustibles.

Como consecuencia, el impacto del transporte en la función de distribución hace que se deban escoger los mo-
dos de transporte adecuados de acuerdo con las necesidades de los miembros del canal y del consumidor final.
Al respecto, Pelton, Strutton & Lumpkin (2006), mencionan que una empresa debe tomar las siguientes decisio-
nes:

• sobre el producto, que significa tener en cuenta sus características físicas para decidir el modo de transporte
más adecuado

• de lugar, en donde se venden los productos

• de compra, aspectos como las cantidades pedidas, frecuencia de pedido y envío

• de precio, dada la alta participación del transporte en el costo de la distribución

Es importante resaltar que cuando se realizan transacciones en el mercado internacional, se debe tener en cuen-
ta que, en la mayoría de los casos, es necesario utilizar diferentes modos de transporte (terrestre, fluvial, maríti-
mo y aéreo).

Compra y manejo de materiales:

involucra a todos los miembros del canal y, por ende, al sistema de distribución. Su importancia radica en que la
compra es el acto que inicia los procesos de la logística. Además, debe cumplir con los objetivos de minimizar los
costos de negociación y del producto, y maximizar la calidad de este.

La compra, además, comprende dos procesos clave en la administración de la cadena de suministro:

• La predicción de la demanda: está ligada a los pronósticos de ventas y es necesaria para que cada miembro del

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sistema pueda determinar sus necesidades en cuanto a productos o materiales y al momento en que los nece-
sita. Además, dentro del concepto de cadena de suministro, esta actividad se optimiza en la medida en que se
realice de manera integrada y colaborativa (Gorchels, Marien & West, 2004).

• La selección de los proveedores: debe realizarse de acuerdo con la tendencia de construir menos y mejores
relaciones con estos, a través de alianzas que permitan lograr los dos objetivos de las compras que ya se plan
tearon.

El manejo de materiales tiene que ver con el manejo físico de materias primas, productos en proceso y produc-
tos terminados dentro de las bodegas o plantas de producción. Dicho manejo físico se asocia a actividades de
cargue y descargue del producto, separado y agrupamiento, y finalmente, el despacho.
Su optimización se enfoca en minimizar las distancias recorridas durante las actividades de recibo, almacena-
miento y embarque de productos; el objetivo final es disminuir sus costos, debido a que estas actividades no
agregan ningún valor tangible al producto.

Procesamiento de pedidos:
se hace importante en la cadena debido a su relación con el ciclo de tiempo de los pedidos, es decir, el tiempo
comprendido entre el momento que se realiza el pedido y cuando la mercancía es entregada al cliente.

Control de inventarios:
el control de inventarios debe procurar mantener el nivel más bajo de inventario posible que permita, a su vez,
cumplir con las necesidades del cliente. Se debe llevar a cabo bajo la filosofía del justo a tiempo, la cual se hace
cada vez más importante debido al mayor grado de concientización que existe hoy acerca de los costos en que
se incurre por el hecho de mantener niveles de inventario altos.

Almacenamiento:
es la custodia del inventario de materias primas, de los productos en proceso o de los productos terminados. De
acuerdo con Rosenbloom (2012), los temas clave para el almacenamiento son: la ubicación de facilidades en la
bodega, el número de unidades (cajas, rollos, bolsas, bultos, estibas) a almacenar, el tamaño de las unidades a
almacenar, el diseño de las unidades y la propiedad de los productos.

Pelton, Strutton & Lumpkin (2006) también destacan que el almacenamiento puede ser temporal o semiper-
manente. El criterio para decidir entre los dos depende de las necesidades de producción o venta en cuanto a
disponibilidad, tiempo de producción y de entrega, sin olvidar los costos de almacenamiento e inventario.

Empaque:
está directamente relacionado con el costo del producto y puede afectar a otros componentes del sistema. Des-
de el punto de vista de la logística, el empaque es la producción del producto y, de acuerdo con Pelton, Strutton
y Lumpkin (2006), puede contribuir a mejorar la eficiencia y la efectividad si se cumple con la reducción de peso
y volumen para su manejo y transporte, el aseguramiento de la calidad y estabilidad del producto en tránsito, y
la venta del producto.

Para Robertson (1990), el empaque cumple con estas funciones adicionales dentro de un sistema de distribución:

• Contenido: el empaque o envase contiene al producto, en el caso de sólidos en polvo, granulados o líquidos.

• Protección: el empaque debe cubrir y proteger el producto para reducir el riesgo de averías o roturas.

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• Reparto por lote: debe adaptarse a cantidades que puedan ser manejadas más fácilmente por parte de los
miembros del canal.

• Utilización: es necesario acomodar el producto a la cantidad que va a ser utilizada, bien sea por un consumidor
final o por un cliente institucional.

• Comunicación el empaque, además de ser un vendedor silencioso, debido a su diseño gráfico, es un medio
para comunicar los atributos del producto, sus especificaciones técnicas y la manera de usarlo.

Salidas o resultados de la logística

El desempeño de la logística o de la cadena de abastecimiento, en opinión de Rosenbloom (2012), debe medirse

a través de dos resultados o salidas del sistema:

• Ventaja competitiva: puede obtenerse a través de un desempeño superior al de la competencia en las activida-
des del sistema de distribución y en la construcción de relaciones duraderas ente sus miembros

• Satisfacción del cliente: se logra a través de la entrega de productos en el lugar y tiempo adecuados, en la can-
tidad requerida por el cliente y al menor costo posible. La satisfacción del cliente puede medirse a través de las
categorías de servicio logístico.

Rosenbloom (2012), citando a Lalonde, plantea los elementos claves a tener en cuenta para lograr mejores nive-
les de servicio al cliente:

• Disponibilidad del producto

• Tiempo del ciclo del pedido

• Flexibilidad en el sistema de distribución

• Información del sistema de distribución

• Problemas de funcionamiento del sistema de distribución

• Servicio de apoyo después de la venta

4. Conclusiones

• Dadas sus características, los sistemas de distribución deben operarse de manera coordinada con el resto de
actores que lo conforman. De esta manera, se obtendrán importantes resultados principalmente a largo plazo,
tanto a nivel individual como grupal.

• Una efectiva gestión de los sistemas de distribución permite la generación de ventajas competitivas sosteni
bles, tanto para cada miembro del sistema, como para el conjunto de organizaciones que lo integran.

• Por tratarse de un sistema social, es inevitable la aparición de conflictos que entorpecen el desempeño del
sistema. Estos conflictos se deben manejar y solucionar de la mejor manera.

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5. Fuentes

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• West, A. (2007). Gestión de la distribución comercial. Madrid: Díaz de Santos.

6. Créditos

Carlos Arturo Aristizábal Rodríguez. Administrador de Empresas. Especialista en Gerencia de Mercadeo.

Especialista en Administración. Magíster en Administración de Negocios (MBA) con énfasis en Mercadeo.

Diana Catalina Hernández, Asesora didáctica.

Carolina Salavarrieta Castro, Diseñadora Gráfica

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