PROMOCIÓN DE PRODUCTOS

Introducción

Modalidades de promoción

Tácticas de promoción

Herramientas utilizadas para la exhibición

Cómo elaborar un plan de exhibición

Bibliografía
 Introducción

El presente contenido resulta de gran interés para la comunidad de aprendices, en tanto que se enfoca
en exponer los componentes que constituyen el procedimiento para la elaboración e implementación
dentro de un plan de exhibición la estrategia de la promoción. Esta temática se encuentra
directamente relacionada con las diferentes estrategias comúnmente empleadas en los procesos de
optimización de ventas, ya que permite la planificación y el diseño de un conjunto de acciones
direccionadas hacia el desarrollo de una actividad comercial más productiva, sin dejar de lado la
importancia de satisfacer las necesidades y los gustos del cliente.

De manera inicial, tomaremos como referente el concepto de promoción de ventas según la perspectiva
de los siguientes autores:

Promoción de
ventas

Según Stanton, Etzel y Walker - “Fundamentos del Marketing”

•“Son los medios para estimular la demanda, completar la publicidad

y facilitar las ventas personales”

Según Kotler y Amstrong -" Principio de Marketing"

•Se refiere a "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un producto”.
 Según Ricardo Romero - "Marketing"

•S e trata de “un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales

que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor”.

Se puede hacer una síntesis de las definiciones anteriores y afirmar que la promoción de ventas es una
herramienta poderosa que incorpora los elementos del mix de mercadeo y que permite la integración
vertical entre la publicidad y algunos elementos del marketing relacional, específicamente, lo
que concierne a la relación directa con los clientes. Esta acción hace posible optimizar la mezcla
comunicacional de manera efectiva, de manera que se constituye en una técnica fundamental para la
maximización de los objetivos en la planificación de eventos comerciales.

Promoción de ventas

Existe gran diversidad de factores que permiten establecer una relación estrecha entre diversos
aspectos de las ventas y las técnicas de exhibición empleadas, ya que la exhibición permite determinar
los elementos necesarios para la comunicación directa con los clientes, mientras que la ejecución de
las ventas hace parte del resultado de un proceso eficiente de exhibición.
Modalidades de promoción

Promoción mediante exhibición

Este aspecto se observa de manera clara en el contexto

empresarial, dado que, comunmente, se suele suministrar
al usuario cierta cantidad de elementos en el punto de
venta, con el fin de impulsar la compra e incentivar la
salida de productos. Es necesario precisar, en este caso,
que los elementos promocionales son, por lo general, el
material de exhibición y los incentivos que entregará el
detallista.

Uno de los aspectos a considerar para implementar este

tipo de exhibición es la determinación de un punto
crítico que le permita a la promoción exhibir el producto
en el punto de venta, de manera que se incluyan objetos
principales y algunos objetos de menor importancia al
 interior de la exhibición.

Otro aspecto determinante consiste en ofrecer al detallista incentivos que le permitan presentar el
producto y dar un correcto uso al material utilizado en la exhibición.

Promoción mediante publicidad

Esta pretende ofrecer al usuario la oportunidad de obtener

un intercambio transaccional o un descuento específico
de manera directa, con la finalidad de dar soporte al
producto mediante acciones especiales de exhibición en
el punto de venta o con material publicitario directo.

Los descuentos se otorgan según la cantidad específica de

productos que se compren, la cantidad total comprada en
un lapso de tiempo determinado por la empresa, o según
la rotación de inventario establecido por la organización.
Lo anterior permite asegurar una disminución de las
mercancías en el inventario de la organización.
Promoción a consumidores

Consiste en incentivar a los consumidores en un tiempo

corto, con la finalidad de estimular la compra del
producto; es decir, lograr establecer mecanismos que
promuevan la integración de la información con el poder
de la persuasión.

Generalmente, los objetivos a corto plazo de lapromoción

buscan poner a prueba un producto, estimular la
recompra, incrementar el consumo del producto, apoyar
la publicidad, y generar elementos que permitan
neutralizar las acciones de la competencia, de manera que
se aumenten las ventas, y se logre una plena aceptación
de los productos por parte de los consumidores.

Los objetivos fundamentales de la promoción son procurar una excelente calidad, posicionar los
productos o servicios y lograr un proceso comunicacional eficiente, efectivo y eficaz.

Tácticas de promoción

Cuando se trata de impulsar la venta de un producto en el mercado, existe un sinnúmero de técnicas

disponibles para desarrollar la exhibición y optimizar la promoción de dicho producto. Entre estas
técnicas, podemos nombrar las ofertas, las ventas cruzadas, los regalos a través de compras, las ventas
de acuerdo a tamaños especiales, los precios con descuento, las muestras, los cupones, los
probadores, los folletos, los concursos y las rifas, entre otras. Todas estas técnicas o estrategias de
promoción presentan ventajas y desventajas que serán propiamente discutidas a continuación.

Consiste en desarrollar una estrategia que procure el envase

de mayor cantidad de productos, sin cobrar al consumidor un
excedente. Este tipo de promociones presentan un valor agre-
gado, ya que generan un impacto positivo en la receptividad
del consumidor y, a su vez, proveen una ventaja competitiva
Ventas de acuerdoal para la empresa frente a sus competidores, dado que estas
tamaño especial acciones no se pueden copiar, aunque se pueden presentar
algunos problemas operativos desde el punto de vista de la
producción por tratarse de productos específicos.
 La aplicación de este mecanismo de
promoción consiste en una disminución
ostentosa del precio final emitido en el
envase; el valor del descuento radica en
Precios
el valor del precio del producto, y en la
etiqueta se informa sobre el precio
especial y el precio regular (Castro,
2005).

Esta acción estratégica permite determinar un valor inmediato

de
manera que se beneficia la imagen del producto durante el tiempo
que permanece en la estantería. Para la organización,representa una
ventaja competitiva sin generar efecto negativo alguno en la
imagen de la misma. Se recomienda no usar esta estrategia
frecuentemente por la identidad que posee el producto.

Se caracteriza porque consta de dos o más productos, con los

cuales se desarrolla una estrategia bajo una misma aplicación
comercial (Castro, 2005).
Promociones
conjuntas
Este tipo de promociones presenta tres elementos básicos:

Oferta básica: los productos deberán estar

identificados con algún componente promocional
que permita establecer una relación directa con el
consumidor y con un grado de valor agregado que
establezca una propuesta comercial
independiente, pero que, al mismo tiempo,
promueva un apoyo al resto de productos del
portafolio.

Material de exhibición: es necesario generar un

material referente a los elementos de exhibición
que complementen la propuesta inicial de valor.

El anuncio promocional: este elemento permite

 Recompensa o premios incluidos en artículos o mercancías, que
se dan como incentivo al consumidor por la compra realizada.
Esta acción causa un impacto positivo, ya que permite realizar
una campaña de comunicación en una diversidad de medios
Premios publicitarios con el fin de alcanzar las metas de la promoción.
Se recomienda no usar esta técnica como estrategia para el
lanzamiento de productos nuevos, ya que pueden llegar a
debilitar su imagen ante los clientes potenciales o reales.

Esta acción promocional permite que se desarrolle un impactopositivo

sobre la ejecución de los eventos

comerciales, ya que permite:

Regalos

• Incrementar la frecuencia de compra

• Impulsar lealtad en la marca
• Mantener alta competitividad con los
precios
• Aumentar los inventarios en los puntos de venta
• Promover el tráfico de mercancías en los puntos de venta
• Crear nuevos usos para los productos

Además, permite complementar la promoción relacionada conlos

siguientes aspectos:

Esta acción permite llamarla atención de los clientes potenciales

de manera permanente y alcanzar nuevos consumidores o
usuarios de un producto o servicio especializado, lo cua da
inicio a la campaña comunicacional en el stand de exhibición.
Muestras Las muestras técnicas son más especializadas y efectivas
porque evidencian una relación física y práctica entre el
producto y el consumidor.

Con esta táctica, la publicidad funciona como un complemento

fundamental porque transmite un mensaje real y claro sobre
la información que respalda al producto, optimiza la
realización del evento comercial y promueve la interacción
con los clientes en el stand.
 Producen un gran impacto en el desarrollo de la
estrategia comercial y en la planificación del evento
publicitario, dado que permiten generar un grado de
expectativa frente a su desarrollo. El uso de cupones
busca, principalmente, lo siguiente (Castro, 2005):
Cupones • Poner un producto a prueba
• Convertir a los usuarios o consumidores de
prueba enconsumidores regulares
• Promover en los consumidores la compra de
mayores cantidades de producto
• Incrementar el uso del producto entre los
consumidoreshabituales
• Proteger a los usuarios actuales de las
actividades de lacompetencia
• Aumentar las compras

Los cupones permiten alcanzar un reconocimiento del

producto o servicio promocionado, puesto que los
consumidores pueden cambiarlos por productos en los
diversos puntos de venta que posea la organización,
lo cual genera un ahorro sustancial ensus compras.

Según el mismo autor, las funciones de este mecanismo

puedenser:
1. Introducción de un nuevo producto
2. Cambio de versiones antiguas de los productos
3. Penetración en nuevos mercados
4. Atracción de nuevos clientes potenciales
5. Agilidad en la compra por efectos generados
desde publicidad