Informe Final Grupo 1

“AÑO DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200 AÑOS DE LA INDEPENDENCIA”
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INFORME FINAL DE LA INVESTIGACIÓN

EL EWOM Y LA INTENCIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE
POLLERÍAS – SALCHIPAPERIAS
COMO REQUISITO DE APROBACIÓN DE LA ASIGNATURA DE METODOLOGÍA
DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
AUTORES:
Edizon Ayme Conza
Ray Gerson Benites Egúsquiza
Johan Antony Carhuaricra Granados
Mayra Nicol García Gamboa
Alisson Francis Marianela Pajuelo Astoray
ASESOR:
Dr. Hernán Ávila Morales
CALLAO – PERÚ
1
AGOSTO 2021
Dedicatoria
Dedicamos principalmente a Dios por darnos el
don de la vida y también lo dedicamos con
mucho cariño a nuestros padres y a todos
quienes aportaron positivamente a lo largo de
nuestra formación académica dándonos el apoyo
e incentivación que necesitamos para trabajar día
con día ya que son los testigos del trabajo
perseverante para lograr un nuevo éxito en
nuestras vidas profesionales.
Por eso y mucho más les dedicamos este
proceso de formación que constituirá el cimiento
fundamental en nuestra vida profesional y atreves
del cual forjaremos un nuevo presente en las
labores que desempeñamos todos los días.
2
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a Dios, por cada nuevo día que nos ofrece, por acompañarnos y ser
nuestro guía en este largo trayecto de nuestra vida profesional. A todos nuestros
docentes, que forjaron con sus enseñanzas, nuestro futuro. A la Universidad Nacional del
Callao, por darnos la oportunidad de crecer profesionalmente, en especial al Dr. Hernán
Ávila Morales por sus enseñanzas, conocimientos y aportes que fueron claves para lograr
finalizar de manera adecuada la presente investigación. A todos los consumidores de
restaurante Barbaros Pollos y Salchipapa en estudio que colaboraron con nosotros para
obtener los resultados necesarios, a los expertos dándonos los consejos y rectificaciones
que necesitábamos; sin la ayuda de todos ellos no se hubiera podido llevar a cabo esta
investigación. Y en especial a cada uno de nuestros padres de cada integrante de este
grupo.
Son varios los personajes a los que debemos de agradecer por compartir con nosotros
sus conocimientos de manera desinteresada en esta etapa de nuestras vidas, haciendo
posible la culminación de nuestro trabajo.
3
INDICE
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................................8
1.1. Problema de investigación.............................................................................8
1.2. Formulación del problema............................................................................10
1.2.1. Problema general..................................................................................10
1.2.2. Problemas específicos..........................................................................10
1.3. Justificación de la investigación:..................................................................11
1.3.1. Justificación teórica:..............................................................................11
1.3.2. Justificación social:...............................................................................11
1.3.3. Justificación metodológica:...................................................................12
1.4. Objetivos......................................................................................................12
1.4.1. Objetivo general....................................................................................12
1.4.2. Objetivos específicos............................................................................12
1.5. Delimitaciones, Limitantes y Viabilidad........................................................13
1.5.1. Delimitaciones......................................................................................13
1.5.2. Limitaciones..........................................................................................13
1.5.3. Viabilidad..............................................................................................13
2. CAPITULO II: MARCO TEÓRICO.......................................................................14
2.1. Antecedentes...............................................................................................14
2.1.1. Antecedentes Nacionales.....................................................................14
2.1.2. Antecedentes Internacionales...............................................................15
4
2.2. Base teórica.................................................................................................16
2.2.1. EWOM (Electronic Word of Mouth).......................................................16
2.2.2. Intención de compra.............................................................................21
2.3. Conceptual:..................................................................................................27
2.4. Definición de términos básicos.....................................................................29
3. CAPÍTULO III: METODOLOGÍA..........................................................................30
3.1. Hipótesis......................................................................................................30
3.1.1. Hipótesis general..................................................................................30
3.1.2. Hipótesis específicas............................................................................30
3.2. Operacionalización de las variables.............................................................31
3.2.1. Variable Independiente.........................................................................31
3.2.2. Variable Dependiente...........................................................................31
2.4. Tipo de investigación...................................................................................32
2.4.1. Esta investigación es de tipo Mixto – Correlacional..............................32
2.5. Diseño de investigación...............................................................................32
2.5.1. No experimental-transversal.................................................................32
2.6. Enfoques y métodos....................................................................................32
2.6.1. Enfoque mixto.......................................................................................32
2.6.2. Método Deductivo e Inductivo...............................................................32
2.7. Población y muestra.....................................................................................33
2.8. Técnicas de recolección de datos e instrumentos........................................33
2.8.1. Técnicas...............................................................................................33
5
2.8.2. Instrumentos.............................................................................................34
CAPÍTULO IV: RESULTADOS.....................................................................................39
4.1. Resultados:..................................................................................................39
4.1.1. Análisis Cuantitativo.................................................................................39
4.1.2. Análisis descriptivo...................................................................................39
4.1.3. Prueba de la Hipótesis.............................................................................49
Análisis cualitativo....................................................................................................51
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN DE RESULTADOS............................................................52
5.1 Discusión de resultados.....................................................................................52
5.1.1. Contrastación de las hipótesis con los resultados.......................................52
5.1.2. Contrastación de los resultados con otros estudios similares.....................53
CAPITULO VI CONCLUIONES....................................................................................54
RECOMENDACIONES.................................................................................................55
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................56
ANEXOS....................................................................................................................... 58
Anexo N.º 1 Matriz de consistencia: El eWOM y la intención de compra de los
consumidores de pollerías – salchipaperías.............................................................59
Anexo N° 2 Cronograma de actividades..................................................................61
Anexo N° 3 Presupuesto inicial................................................................................62
Anexo N° 4: Matriz de elaboración de Ítems: El eWOM y la intención de compra de
los consumidores de pollerías – salchipaperías.......................................................63
6
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Clasificacion de la adaptación de la "Escala de intención de compra" y la
"Escala del eWOM".........................................................................................................38
Tabla 2: Ficha técnica de la adaptación de la escala del eWOM.....................................39
Tabla 3: Ficha técnica de la adaptación de la escala de Intención de compra.................40
Tabla 4: Estadísticos descriptivos de la variable intención de compra............................42
Tabla 5: Intención de compra en el restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"...........43
Tabla 6: Intención de compra sobre la reputación del restaurante "Bárbaros Pollos y
Salchipapas".....................................................................................................................44
Tabla 7:Intención de compra sobre la actitud del restaurante "Bárbaros Pollos y
Salchipapas".....................................................................................................................45
Tabla 8:Intención de compra sobre el riesgo del restaurante "Bárbaros Pollos y
Salchipapas".....................................................................................................................46
Tabla 9: EWOM en el restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"...............................48
Tabla 10:EWOM sobre la calidad de información del restaurante "Bárbaros Pollos y
Salchipapas".....................................................................................................................49
Tabla 11:EWOM sobre la confiabilidad de información del restaurante "Bárbaros Pollos
y Salchipapas"..................................................................................................................50
Tabla 12:EWOM sobre la intención con redes sociales del restaurante "Bárbaros Pollos
y Salchipapas"..................................................................................................................51
Tabla 13:Correlación entre eWOM e intención de compra.............................................52
Tabla 14: Entrevistas sobre el eWOM.............................................................................53
Tabla 15: Entrevista sobre la intención de compra..........................................................55
7
8
Resumen
La presente investigación tiene como objetivo principal determinar el grado de correlación
entre el eWOM y la intención de compra de los consumidores de Pollerías – Salchipapas
en Callao, Perú. El estudio fue del tipo aplicado, de nivel explicativo y diseño no
experimental transversal con un enfoque cuantitativo y cualitativo. Que tuvo como muestra
a 150 consumidores del restaurante “Barbaros Pollos y Salchipapas”. Se utilizó dos
encuestas a la mencionada muestra, de 11 y 13 ítems con una escala ordinal de cuatro
categorías y una entrevista, que ayudaron a resolver el problema de investigación. Los
datos obtenidos se procesaron a través de la estadística descriptiva por medio del
programa SPSS. De los resultados obtenidos, se pudo observar que la correlación de R
Pearson (0,00<0,5), demostrando que sí existe una relación significativa entre las
variables, con un 99% de confianza de que la correlación establecida es verdadera,
aportándose evidencia empírica a favor de la hipótesis central, por lo tanto, se acepta la
hipótesis alterna y se rechaza la nula, de esta manera se observa que existe una relación
entre el eWOM y la intención de compra en los consumidores y consumidores potenciales
del restaurante Bárbaros Pollos y Salchipapas.
Palabras clave: eWOM e intención de compra
9
ABSTRAC
The main objective of this research is to determine the degree of correlation between the
eWOM and the purchase intention of the consumers of Pollerias - Salchipapas in Callao,
Peru. The study was of the applied type, explanatory level and non-experimental cross-
sectional design with a quantitative and qualitative approach. Which had as a sample 150
consumers from the restaurant "Barbaros Pollos y Salchipapas". Two surveys of the
aforementioned sample were used, with 11 and 13 items with an ordinal scale of four
categories and an interview, which helped to solve the research problem. The data
obtained were processed through descriptive statistics using the SPSS program. From the
results obtained, it could be observed that the R Pearson correlation (0.00 <0.5), showing
that there is a significant relationship between the variables, with 99% confidence that the
established correlation is true, providing empirical evidence in favor of the central
hypothesis, therefore, the alternative hypothesis is accepted and the null one is rejected, in
this way it is observed that there is a relationship between the eWOM and the purchase
intention in the consumers and potential consumers of the Bárbaros restaurant Chickens
and Salchipapas.
Keywords: eWOM and purchase intention
10
INTRODUCCIÓN
El eWOM en la actualidad representa un tema muy relevante en estos últimos tiempos,
esto a causa de la emergencia sanitaria que ha repercutido en su incremento y su
importancia. Para precisar debemos saber que, el eWOM o también llamado boca a boca
electrónico son las distintas declaraciones positivas o negativas hechas por los
consumidores y consumidores potenciales por medio de recomendaciones acerca de un
producto. Como evidenciamos el eWOM fue y sigue siendo una herramienta determinante
como lo es la publicidad, afecta positivamente a los emprendimientos y fortalecen a los ya
están posicionados en el mercado, y como efecto nace la intención de adquirir un
producto. Debido a la coyuntura sanitaria el número de recomendaciones se ha
incrementado exponencialmente, ya que las personas aumentaron su consumo por vía
del comercio electrónico a través de deliveries, posteriormente a la entrega y al consumo
o utilización, las personas comienzan a recomendar de acuerdo a su experiencia a otras
más (boca a boca). Como equipo de investigación no hemos sido indiferentes a esta
situación, evidenciamos el impacto y la relación que tienen estas dos variables, debido a
esto se tomó la decisión de realizar la investigación del eWOM y la intención de compra
en pollerías en los consumidores y posibles consumidores, para ello tomamos una
pollería con la cual contamos apoyo para hacer nuestra investigación ubicada en Av. la
Marina 3485 , San Miguel, denominada “Barbaros Pollerías y Salchipaperias” cuya
muestra de investigación fueron 150 consumidores los cuales fueron encuestados de
manera efectiva. Para determinar el nivel del eWOM se utilizó el modelo de Ekran
adaptado por nosotros, esto nos facilitó a seguir un modelo de investigación respecto al
rubro de pollerías. El estudio, ha sido dividido en 5 capítulos: Planteamiento del problema,
Marco teórico, Marco metodológico, Resultados y finalmente Discusión de resultados,
además se detallan las referencias bibliográficas en formato APA y anexos.
11
TÍTULO TENTATIVO
El eWOM y la intención de compra de los consumidores de Pollerías – Salchipaperias.
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Problema de investigación
En la actualidad, el comportamiento del consumidor ha tenido modificaciones, por lo
que se ha visto en la necesidad de habituarse al Ecommerce, algo que no es nuevo pero
si era poco practicado hasta hace algunos años, según la firma eMarketer en todo el
mundo se registró un crecimiento del 27,6% del ecommerce gracias al contexto que se
vive hoy en día, las redes sociales juegan un papel vital en nuestra sociedad y la
comunicación de las empresas, es por ello que es necesario implementarlas en cualquier
tipo de negocio o emprendimiento debido a que estas le producen un mayor alcance hacia
el público general.
En el Perú, el comercio electrónico como también el uso de las redes sociales
aumentaron llegando a tener 26.41 millones de usuarios que acceden a las redes sociales
a través de teléfonos móviles y se comunican continuamente para dar información sobre
un producto o servicio como también para compartir experiencias ya sean positivas o
negativas. Los comentarios en las redes sociales o en los sitios web son una fuente de
información muy valiosa al momento de decidir una compra, ya que los consumidores
confían más en la opinión de usuarios que ya han tenido experiencias pasadas respecto a
lo que las marcas dicen sobre sus productos o servicios, esto debido a que un cliente
satisfecho es un cliente con capacidad para influir en otras personas, esta herramienta a
pesar de ser muy usada, muchos usuarios no tienen el conocimiento de que tiene por
nombre eWOM.
Hennig-Thurau (2014) define el eWOM como “cualquier opinión positiva o negativa
realizada por consumidores actuales, potenciales o pasados sobre un producto o una
12
marca, es accesible a una multitud de personas y organizaciones a través de Internet”.
Por ello y como afirma Erica De Wolf (2012) “en el mundo actual de las redes sociales,
mensajería instantánea, teléfonos móviles, la boca a boca está más vivo que nunca. Es
una manera mejor y más eficaz de comercialización y publicidad de los productos,
servicios (...)”.
El eWOM (boca a boca electrónico) es una de las principales fuentes de información
que puede tener una empresa en el entorno digital ya que puede conocer qué clase de
imagen tiene su empresa frente a los diferentes usuarios, si es que este goza de un
servicio de calidad adecuado, si el producto que se ofrece satisface y cumple con las
expectativas establecidas para con el usuario.
Al momento de que un consumidor realice una opinión en alguna red social, este
comentario puede ser relevante para que otra persona pueda tener la intención de compra
de un producto o servicio.
Según Schiffman & Kanuk (2000) definen la intención de compra como “el término en
base a la posibilidad de compra del consumidor. Indican que, si mayor es la intención de
compra, mayor es la disposición de un consumidor a comprarlo”. El camino que sigue un
consumidor desde que descubre la marca en internet, hasta que compra el producto o
contrata un servicio es complicado y la intención de compra suele encontrarse antes de
finalizar este proceso, dependiendo de si el producto o servicio les resulta o no
beneficioso al consumidor.
Por ello las empresas peruanas han tenido que adaptarse a la nueva forma de
comunicación y más aún en el rubro de los restaurantes debido a que la gastronomía
peruana es una de las emblemáticas en el mundo, un ejemplo de ello es el Pollo a la
brasa y las salchipapas, estos cuentan con una gran competencia en el mercado, lo cual
lleva a los restaurantes de pollo a la brasa y salchipapas a buscar una manera de
diferenciarse, la cual se centran tanto en la calidad del producto y el servicio, esto en un
13
factor importante para los consumidores al momento de interactuar con el restaurante, y
expresar una variedad de opiniones en diferentes tipos de redes sociales y esto puede
llevar a la persona que leen estos comentarios a tener una intención de compra.
Lo que se manifiesta en esta investigación, es enfocarse en estas dos variables que
son el eWOM y la intención de compra y encontrar una relación entre estas. En función
de las características de la información y el comportamiento del consumidor, ya que las
conversaciones entre los usuarios a menudo se refieren a productos o servicios y crean
ciertas actitudes sobre un producto o servicio específico. El objetivo es dar a conocer la
importancia del eWOM para las empresas dedicadas al rubro de los restaurantes Pollerías
y Salchipaperias y a la vez dar a conocer qué factores ayudan a que la experiencia de los
comensales sea lo suficientemente satisfactoria para que llegue al grado de realizar
recomendaciones como primera opción hacia otras personas y estas tengan la intención
de adquirir el producto.
Para implementar nuestros instrumentos contamos con el apoyo del restaurante
“Bárbaros Pollos y Salchipapas” el cual tiene 248086 seguidores en Facebook y 24900
seguidores en Instagram, el cual tiene como dueño al señor Francisco que nos brindó de
manera oral la disposición tanto de él como de su restaurante.
1.2. Formulación del problema
1.2.1. Problema general
¿Qué relación tiene el eWOM y la intención de compra de los consumidores de
“Barbaros Pollos y Salchipapas”?
1.2.2. Problemas específicos
a) ¿Cuáles son las características del eWOM y la intención de compra de los
consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”?
14
b) ¿De qué manera el eWOM se relaciona con la reputación de “Bárbaros Pollos y
Salchipapas”?
c) ¿De qué manera el eWOM se relaciona con la actitud de los consumidores de
“Bárbaros Pollos y Salchipapas”?
d) ¿De qué manera el eWOM se relaciona con el riesgo percibido de los
consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”?
e) ¿De qué manera la calidad de la información se relaciona con la intención de
compra de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”?
f) ¿De qué manera la confiabilidad de la información se relaciona con la intención
de compra de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”?
g) ¿De qué manera la interacción con redes sociales se relaciona con la intención
de compra de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”?
h) ¿Cuál es el nivel de objetividad, validez y confiabilidad de las escalas del
eWOM y la intención de compra en “Bárbaros Pollos y Salchipapas”?
1.3. Justificación de la investigación:
Se tiene como intención realizar esta investigación para enfatizar la importancia del
eWOM y la intención de compra en el restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
1.3.1. Justificación teórica:
A través de la investigación se pretende analizar en qué medida la escala Likert
contribuye a explicar la influencia del eWOM en la intención de compra en los
restaurantes.
1.3.2. Justificación social:
En el contexto social de esta investigación se pretende dar a conocer a las empresas
relacionadas al rubro de Pollerías y Salchipaperías si es que el eWOM tiene una relación
15
positiva, negativa o neutra y obtener si esta es o no beneficiosa para que se dé la
intención de compra.
1.3.3. Justificación metodológica:
La investigación ayuda a desarrollar instrumentos que nos permitirá obtener
información con el fin de dar mejoras en la publicidad de cada restaurante pollería y
salchipaperías. Las encuestas nos permitirán recolectar y analizar datos, contribuyendo
con la relación de variables y la influencia entre ellas.
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Determinar la relación del eWOM y la intención de compra de los consumidores de
“Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
1.4.2. Objetivos específicos
a) Determinar las características del eWOM y la intención de compra de los
consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
b) Determinar de qué manera el eWOM se relaciona con la reputación de “Bárbaros
Pollos y Salchipapas”.
c) Determinar de qué manera el eWOM se relaciona con la actitud de los
d) Determinar de qué manera el eWOM se relaciona con el riesgo percibido de los
e) Determinar de qué manera la calidad de la información se relaciona con la intención
de compra de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
f) Determinar de qué manera la confiabilidad de la información se relaciona con la
intención de compra de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
16
g) Determinar de qué manera la interacción con redes sociales se relaciona con la
intención de compra de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
h) Determinar cuál es el nivel de objetividad, validez y confiabilidad de las escalas del
eWOM y la intención de compra en “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
i) Determinar cuál es el nivel de dependencia y de fundamentación de la entrevista
semiestructurada para Ewom y la intención de compra.
1.5. Delimitaciones, Limitantes y Viabilidad
1.5.1. Delimitaciones
1.5.1.1. Delimitación Espacial

El trabajo de investigación está delimitado al restaurante “Bárbaros Pollos y
Salchipapas” ubicado en Av. La Marina 3485.
1.5.1.2. Delimitación Social

Consumidores o posibles consumidores del restaurante “Bárbaros Pollos y
Salchipapas”.
1.5.1.3. Delimitación Temporal

El trabajo de investigación consiste en la recopilación de información de diferentes
tesis y el tiempo de investigación es de 4 meses.
1.5.2. Limitaciones
Debido al acontecimiento actual como lo es el COVID 19, se nos va a hacer más
complicado poder realizar encuestas en lugares públicos y poder relacionarnos con más
personas.
17
1.5.3. Viabilidad
Nuestra investigación se desarrolló gracias a una exhaustiva búsqueda de tesis
anteriores acerca de nuestro tema y de esta manera recopilamos informaciones
importantes el cual ha sido plasmamos en este trabajo. Acotar adicionalmente que
contamos con el apoyo del dueño del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
2. CAPITULO II: MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes
2.1.1. Antecedentes Nacionales
Domínguez (2020), en la tesis de bachiller El eWOM positivo, reconocimiento de
marca, y su impacto en la intención de compra a través de la red social Instagram en los
restaurantes de comida Nikkei en la ciudad de Lima de la Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas.
Este estudio tuvo como objetivo comprobar la relación que tiene las tres variables entre
las cuales son el EWOM, el reconocimiento de la marca y la intención de compra. Para
esto recopilaron datos de su población primaria que fueron los millennials y también 5
especialistas del área digital de los restaurantes más conocidos de la ciudad de Lima.
El diseño de la investigación será no experimental transversal, dado que no existirá
manipulación de variable de alcance correlacional porque se busca examinar la relación
entre el eWOM, y el impacto que podría tener en la intención de compra.
Esta investigación por todo lo antes mencionado tiene un enfoque mixto es decir
cualitativo dado que recoge experiencias de la muestra más no tiene una medición
numérica y cuantitativa ya que recopila datos numéricos.
18
Los instrumentos cualitativos usados son el focus group, las entrevistas a especialistas
y cuantitativos son las encuestas por ello se usó un muestreo no probabilístico de 250
personas y usaron el análisis bivariado realizado en SPSS.
La conclusión que llega este estudio es que, si hay correlación entre las variables
planteadas que son el eWOM, reconocimiento de marca e intención de compra.
2.1.2. Antecedentes Internacionales
Tersén & Wecken (2017), en la tesis de maestría El impacto del boca a boca
electrónico en las redes sociales en la intención de compra de los millennials en el
entorno del restaurante de la Universidad de Uppsala, Suecia.
Este estudio tiene como objetivo examinar la influencia de eWOM en SNM en la
intención de compra del cliente, centrándose en los millennials dentro del entorno de los
restaurantes. Mediante la aplicación de una investigación cuantitativa, se investigaron
siete hipótesis para responder a la siguiente pregunta de investigación. Por otro lado, la
investigación tomo una prueba piloto lo cual conto con 20 encuestados, una mezcla de
millennials con diferentes nacionalidades, la muestra fue de 162 encuestados y para la
validez y confiabilidad se realizó un análisis factorial exploratorio utilizando análisis de
componentes principales con rotación varimax. La investigación llegó a una conclusión lo
cual fue la gran importancia de la información presentada y su calidad y también que los
millennials ven publicaciones sobre restaurantes con una argumentación sólida y
convincente y perciben la lectura de estas publicaciones como agradable, su intención de
compra se verá impactada a medida que internalicen el contenido de la publicación. Es
decir, que las actitudes se aprenden de estas interacciones. Por lo tanto, los millennials
deben estar convencidos de la utilidad de la información para crear una actitud positiva
hacia su intención de compra.
19
Esta investigación nos resalta que la calidad de información y credibilidad influyen de
manera importante en la intención de compra y nos va a servir para enfocarnos en esas
dos dimensiones, pero también hubieran tomado en cuenta centrarse en un sector de
restaurante para tener una noción más clara de estas variables y su influencia de una en
la otra por medio de las redes sociales.
2.2. Base teórica
2.2.1. EWOM (Electronic Word of Mouth)
“El EWOM que es una versión más eficaz ya que la comunicación sobre las
experiencias personales o información de un producto o servicio ya que el EWOM se da
forma más rápida por los medios digitales.” (González, 2019Pg. 80)
El boca a boca electrónico, eWOM, hace referencia a “cualquier recomendación
positiva o negativa realizada por clientes potenciales, reales o anteriores acerca de un
producto o compañía que se pone a disposición de una multitud de personas e
instituciones a través de redes sociales” (Cornejo, K., Oscanoa, A., 2017 Pg. 68).
Sin embargo, cualquier persona puede hacer un comentario sea negativo o positivo sin
necesidad de identificarse lo cual hace que el Ewom se caracterice por su anonimato.
Esto hace que surja una desconfianza sobre la información que está expuesta y si tiene la
calidad que se piensa. “Los usuarios están expuestos a una gran cantidad de información
en WOM. No obstante, no toda la información de eWOM publicada en las redes sociales
tiene el mismo efecto en la voluntad de compra del usuario, ya que el nivel de impacto
puede variar de acuerdo al usuario”. (Erkan, I., & Evans, C., 2016 Pg. 52)
“El eWOM comenzó a ganar una mayor importancia, desde que los consumidores
empezaron a sugerir y opinar con sus amigos y conocidos a través de las redes sociales”.
(Erkan, I., & Evans, C., 2016 Pg. 66). Además, “se considera un método importante de
20
comunicación que influye en las actitudes y el comportamiento de los clientes. Así como,
la consecuencia de la incertidumbre sobre la calidad de un producto o servicio”. (Reimer,
T., Benkenstein, M., 2016 Pg. 89). “La comunicación digital impulsa a los usuarios a
compartir información fácilmente y difundir el eWOM, sin embargo, muchos usuarios
pueden tener problemas para juzgar el mensaje y la credibilidad de la fuente”. (Levy, S., &
Gvili, Y.2015)
Por el lado de las organizaciones, el eWOM tiene un impacto en su imagen,
popularidad en línea, ventas en línea, precios de venta y valor de marca. Además, es un
mecanismo de retroalimentación en línea que ayuda a las organizaciones a tener una
comprensión más profunda de las expectativas y el comportamiento de los clientes (Chen
y Lam, 2016 Pg. 55).
Es decir, las revisiones que comparten los antiguos consumidores les sirve para
reconocer problemas futuros y poder establecer soluciones adecuadas tanto para la
atracción de nuevos clientes como para conservar a los actuales. Por lo tanto, con el
social eWOM, el equipo de marketing junto con las demás áreas puede trabajar para
mejorar el servicio al cliente y la satisfacción de este. El eWOM también les permite
acercarse a los consumidores y difundir información sobre sus propios productos o
servicios, lo cual permite obtener una mejor reputación con los comentarios positivos y
actuar frente a los negativos. Por último, les permite conseguir mayor credibilidad con la
ayuda de las conversaciones online entre sus consumidores (Porta, 2015 Pg. 89). En
suma, cuando el eWOM se convierte en inteligencia de mercado, crea gran potencial
comercial para las organizaciones (Chen y Lam, 2016).
21
2.2.1.1. Características del eWOM
2.2.1.1.1. Calidad de la información
La calidad del eWOM se ve reflejado en el poder de convicción de los comentarios que
se muestran en un mensaje. Cuando los clientes buscan información, la calidad de
información tiene mayores probabilidades de que impacte en la aceptación de clientes con
respecto a los canales de comunicación. Por ello, la medida en que la información
brindada es útil, concisa y fácil de entender podría ser una solicitud esencial para
determinar la percepción del cliente de la calidad de la información como elemento para
evaluar su posible intención de compra. (Bataineh, A., 2015 Pg. 75). “Las publicaciones
expuestas en las redes de la imagen de un Influencer o un producto que se publicita
usualmente se encuentran acompañadas de emojis, símbolos que expresan emociones
del usuario”. (Pérez & Luque, 2018 Pg. 49). “El eWOM en las redes sociales no solo
depende de las características de la información de eWOM, sino que también depende
del comportamiento de los consumidores hacia la información de eWOM”. (Erkan, I., &
Evans, C., 2016). “La tecnología permite a los clientes publicar de manera libre y fácil sus
comentarios en línea. Este tipo de revisión de clientes puede tener un efecto significativo
en las decisiones de compra de los clientes”. (El Walda, Lu y Ali, 2015 Pg. 86)
2.2.1.1.2. Credibilidad de la información
“La credibilidad de la información se define como el nivel en que uno percibe que la
información es verídica, y es un fuerte indicador de la intención de compra. Muchas
veces, el contenido creado por el usuario, los lectores no lo consideran una fuente
confiable de información”. (Li & Suh, 2015). “La influencia de la información podría
cambiar de persona a persona; el mismo contenido puede sugerir nociones diferentes
entre los usuarios”. (Erkan y Evans, 2016). “La credibilidad que los clientes brindan a las
informaciones no solo depende de las actividades que desarrollen los medios, sino
también importancia de la reputación e imagen de la marca”. (Arias, F., 2014).
22
Si los clientes perciben los comentarios de productos y servicios como una fuente
creíble, podrían usarlo para la intención de compra. Sin embargo, si se percibe como
menos creíble, los clientes posiblemente lo descartaron como opción al momento de la
compra. (Bataineh, A., 2015). “Los usuarios podrían dudar de la credibilidad de la
información si es mayormente positiva, y la utilidad de la información de eWOM depende
de su credibilidad”. (Reichelt, J., Sievert, J., & Jacob, F., 2013)
2.2.1.3.3. Cantidad de comentarios
La cantidad EWOM se refiere a la cantidad de comentarios publicados a través de un
sitio web (Cheung, Lee y Rabjohn, 2008). En este sentido, Moldovan, Goldenberg y
Chattopadhyay (2011) sugieren que el número de revisiones de los consumidores se
puede medir como la contribución de cada consumidor al mercado. Como resultado, si
una gran cantidad de consumidores publican comentarios en línea sobre un producto o
servicio, proporcionarán mucha más información que ayuda a otros clientes potenciales
en sus futuras decisiones de compra.
2.2.1.2. Factores del eWOM.

Si bien el eWOM es importante se ha estudiado bastante esta variable centrándose en
los factores que motivan el EWOM en diferentes contextos para lo cual Sohaib et al.
(2019) llego a una conclusión de que “el eWOM positivo sus factores relevantes fueron el
auto mejora y los beneficios sociales, mientras que en el caso del eWOM negativo fueron
la ansiedad y la venganza, pero este modelo no toma en cuenta las redes sociales”.
2.2.1.3. El modelo de Ekran

Este modelo busca explicar la relación entre el eWOM y la intención de compra
mediante el Modelo de Aceptación de Información (IACM, por sus siglas en inglés), el cual
nace de la combinación del Modelo de Adopción de Información (IAM, por sus siglas en
inglés) y de la Teoría de la Acción Razonada (TRA, por sus siglas en inglés). Los autores
23
sostienen que la influencia del eWOM a través de las redes sociales sobre la intención de
compra ocurre en función de las características de la información y el comportamiento del
consumidor. La TRA explica el comportamiento de los consumidores (Fishbein Y Ajzen,
1975 citado en Ekran 2016 Pg. 57), mientras que el IAM explica las características de la
información que brinda el eWOM (Sussman y Siegal, 2003 citado en Ekran 2016). El
IACM muestra que la influencia del eWOM en la intención de compra no solo depende de
las características de la información del eWOM, como la calidad y la credibilidad de la
información, sino que también depende del comportamiento de los consumidores hacia la
información del eWOM.
Más específicamente, “el modelo propuesto prueba la adopción de información,
utilidad, calidad, credibilidad, necesidades de información y actitud hacia la información
como precursores principales de la intención de compra”. (Ekran, 2016 Pg. 77)
También Ekran establece que la calidad y credibilidad de información del EWOM en las
redes sociales se relaciona significativamente con la utilidad de la información lo cual es
percibido por los consumidores e influye en su intención de compra.
Las variables que describen el comportamiento del consumidor son la necesidad y la
actitud ante la información. En primer lugar, con respecto a la necesidad de información,
el autor sostiene que “las personas que buscan información en las redes sociales tienen
más probabilidad de encontrarla útil y terminan adoptando la información, lo cual puede
afectar su intención de compra” (Ekran,2016 Pg. 99). La segunda que es la actitud de la
información aborda cuando los consumidores tienen tiene actitudes positivas hacia la
información recibida por el eWOM mediante las redes sociales por ello es probable que lo
encuentren útil y sea determinante en su decisión de compra.
Este modelo tiene una fiabilidad aceptable ya que fue medida con el alfa de Cronbach
y revela una buena consistencia porque se obtuvo un GFI de 0.861. La hipótesis de que la
calidad, credibilidad y necesidad de información tienen una relación significativa con la
24
utilidad de información fueron respaldadas por los resultados por el contrario la actitud
hacia la información no se relaciona significativamente con la utilidad de la información,
pero esta variable sí demostró su relación con la adopción de información, y esta a su vez
con la intención de compra.
2.2.1.4. Redes sociales

Una red social es un sitio de la red que permite la interacción de diversos usuarios que
compartirán intereses comunes. Según Boyd y Ellison (2007, como cito a Flores, 2009,
p.3) afirman que una red social permitirá proporcionarle un servicio a los usuarios que se
registren para definir perfiles públicos y así sigan interactuando con otros que ya han sido
agregados a la lista mediante una misma conexión. De acuerdo con Deitel y Deitel (2008,
como cito a flores, 2009, p.5) las redes sociales son lugares donde se pueden realizar
seguimientos a sus contactos y a seguir creando contactos sucesivamente. INTECO
(2009, como se citó en Urueña et al., 2011, p. 12) las define como servicios que internet
brinda a los usuarios a través de un perfil público, donde registran sus datos personales,
proporcionando herramientas con las cuales interactúan con otros usuarios afines o no a
su perfil.
De acuerdo con Bao, Flores y Gonzales (2009, como se citó Cuyún, 2013), la finalidad
de las redes sociales es integrar una cada vez a más usuarios para lograr una aceptación;
se utilizan diferentes servicios que ofrece para asegurar la permanencia de los usuarios.
Brindan servicios como la búsqueda de contactos, mensajería instantánea, correo
electrónico, un perfil con información personal, compartir fotos, videos y mensajería
instantánea en mensajes de texto, las cuales se actualizan permanentemente, lo que
permite brindar un mejor servicio a los usuarios atendiendo las necesidades de los
mismos (p. 36).
25
2.2.2. Intención de compra
Según Zeithaml(1988); Dodds et al., (1991); Schiffman y Kanuk, (2000); Yang,(2009),
nos dicen que la intención de compra implica que los consumidores tengan como ejemplo
su experiencia de compra anterior , la propia preferencia y el ambiente externo para
recopilar información , evaluar futuras alternativas y tomar una decisión final de compra
sin embargo de acuerdo con Dodds et al. (1991)nos afirma que la intención de compra es
aquella tendencia del consumidor para realizar la compra de algún producto. Esta
definición es corroborada posteriormente por Yoo, Donthu &Lee (2000). Por otro lado,
Según Park y Kim (2016) Manifiestan que es importante reconocer el momento en que los
consumidores tienen en mente la intención de comprar ya que ese comportamiento puede
ser precedido gracias a su propia intención también se sabe que para Bagozzi y Burnkrant
(1979); Ostrom, (1969) la intención de compra se define también como una tendencia
personal de acción relativa a una propia marca. Diversos autores comparten un punto de
vista similar respecto a la variable, para Fishbein y Ajzzen (1975) La intención de compra
es considerada como la actitud y la evaluación del consumidor adherido a los factores
externos nos dan como resultado la intención de compra de los mismos , a esto lo
reconocen como factor crítico para deducir el comportamiento del consumidor, de la
misma manera señalan que las actitudes influyen de manera positiva en el
comportamiento a través de las intenciones del comportamiento, estas son diferentes a
las actitudes según Rezvani, Dehkordi ,Rahman , Fouladivanda , Habibi y Eghtebasi,
(2012) citando a Eagly & Chaiken(2007)el cual nos menciona que las actitudes son un
producto de las evaluaciones , como las intenciones son las motivaciones de la persona
para llevar a cabo un comportamiento. Por otro lado, Schiffman & Kanuk (2000) indican
que la intención de compra es vista como la posibilidad de compra del consumidor, ellos
verán que, si la intención de compra es mayor, también será mayor la disposición de un
consumidor a comprarlo. Para Blackwell, Miniard &Engel citando a Park (2002) nos dan a
26
saber que la intención de compra es la representación de lo que las personas creen que
van a adquirir, complementando ello Spears & Singh (2004) señalan que la intención de
compra debe ser visto como un plan individual de manera consciente para realizar un
esfuerzo en comprar, la intención también se encuentra relacionada al comportamiento de
la propia persona en un determinado entorno según el autor De Cannière, De Pelsmacker
& Geuens (2010)afirmación que corroboro por Ajzen y Driver, (1992); Buttle y Bok,
(1996); Chow y Murphy, (2011); Park y Kim, (2016). Para Wu, Wu, Lee & Lee (2015) en la
intención de compra se expresa por un conjunto de ideas que disponen los consumidores
para realizar una compra y la probabilidad que se tiene para repetir la acción.
De acuerdo con Talih Akkaya, Akyol y Gölbaşi Şimşek, (2017) Cuando se percibe un
bien o servicio, este es susceptible de ser adquirido o no a partir de las necesidades del
consumidor ya que la intención o probabilidad de comprar algo es fundamental para la
decisión final de compra entonces podemos definir que la intención de compra es una
construcción hipotética que nos va a servir como indicador importante en la compra de un
bien o servicio. Además, la intención de compra proviene de la percepción de los
consumidores sobre la adquisición de beneficios y valores, y es un factor clave para poder
predecir su comportamiento de compra. Por otra parte, Pelsmacker y Geuens (2010)
determinan que la intención de compra está relacionada con la actitud de la persona.
También se indica que la intención de compra implica que los consumidores sigan su
experiencia de compra anterior, la preferencia y el ambiente externo para recopilar
información, evaluar alternativas y tomar su decisión final de compra. (Zeithaml, 1988;
Dodds et al., 1991; Schiffman y Kanuk, 2000; Yang,
2009; Garcia,2017 Pg. 57).
La intención de compra es un concepto importante en la literatura del marketing, así
como en el ámbito empresarial. Los gerentes de marketing están muy interesados en el
constructo porque su conocimiento y entendimiento puede ayudarles a incrementar
27
ventas, abrir y segmentar mercados e idear estrategias promocionales adecuadas
(Tsiotsou, 2006, Tuu & Olsen, 2012 Pg.89). Para la implementación de un nuevo producto
o de un nuevo canal de distribución, las intenciones de compra pueden ser usadas como
test para ayudar a los gerentes a determinar si el concepto merece un futuro desarrollo.
Para la planeación del uso del nuevo canal, en este caso, a través de internet, la intención
de compra ayuda al gerente a decidir en qué mercados geográficos y a qué segmento de
consumidores dirigirse por medio del canal a adoptar (Morwitz, Steckel & Gupta, 2007 Pg.
88). Para este trabajo retenemos la idea de la importancia de la intención de compra
cuando se quiere usar un nuevo canal de distribución. Intención de compra es la voluntad
que el consumidor manifiesta en términos de esfuerzo y acción para realizar un
determinado comportamiento (Ajzen, 1996). Turney y Littman, 2003, afirmaban que la
intención de compra es la predicción del comprador acerca de qué compañía seleccionará
para comprar y que esta intención podría ser reconocida como un reflejo real del
comportamiento de compra (Nasermoadeli, Choon Ling & Maghnati, 2013). Por su parte
Chu y Lu, 2007 (p.142) definían la intención como “el grado en el que al consumidor le
gustaría comprar determinado producto”. Según Zeithaml (1988), el consumidor antes de
comprar se guiará por su experiencia previa, preferencias y ambiente externo para
recoger información, evaluar alternativas y finalmente tomar una decisión de compra. El
conjunto de variables determinará la intención de compra. La intención de compra online
ha sido una de las líneas investigadas con más intensidad en la literatura actual (Ling,
Chai, & Piew 2010). Según estos autores (p.64), la intención de compra online es la
“situación cuando un consumidor está dispuesto e intenta estar involucrado en una
transacción online”. Las transacciones online pueden estar consideradas como una
actividad compuesta por tres pasos: el primero es la búsqueda de información, el segundo
paso es la transferencia de información y por último, el tercer paso corresponde a la
28
compra del producto (Pavlou, 2003). Para este estudio, la intención de compra online es
la disposición que tiene el consumidor de llevar a cabo compras a través de internet.
2.2.2.1. Factores de la intención de compra

Existen factores que determinan la intención de compra los cuales son:
2.2.2.1.1. Factores personales:
Las emociones influyen con mayor presencia en el comportamiento del consumidor.
Por lo tanto, cuanto más positivas sean las emociones que despertemos en el
consumidor, confiará mucho más en nuestro papel y aceptará de la mejor forma los
estímulos que enviemos.
2.2.2.1.2. Factores psicológicos:
Los consumidores hacen todo tipo de asociaciones de sus motivaciones, experiencias
y conocimientos previos. Las empresas que se enfocan más en las experiencias que pasa
el consumidor, obtendrá resultados más óptimos
2.2.2.1.3. Factores culturales:
Son inherentes a la toma de decisiones e influyen tanto en la personalidad que a veces
no nos damos cuenta de que están ahí.
2.2.2.1.4. Factores sociales:
No se puede dejar de lado las actitudes de otras personas y las situaciones
inesperadas. El consumidor está muy influido por su rol y el grupo social en el que se
encuentra.
La intención de compra es una proyección futura del comportamiento del consumidor
que va a contribuir de manera relevante a modelar sus actitudes. Mayormente se mide en
una escala de 5 niveles desde “definitivamente lo compraría hasta “definitivamente no lo
compraría “
Existe 6 diferentes escalas de medición de la intención de compra las cuales son:
29
 Escala Stapel: Es una escala de medición que requiere que el consumidor en
una escala de +5 a -5 califique como positivo o negativo un producto a través
de un adjetivo descriptivo.
 Escala Likert: Es una escala de medición en la que el participante precisa un
nivel de acuerdo o desacuerdo, en base a declaraciones que expresan una
actitud favorable o desfavorable hacia el producto o servicio que está
evaluando.
Estas escalas son muy favorables en la investigación de mercados, se construyen de
forma rápida y se puede realizar vía telefónica o a través de internet.
 Escala de Baker y Churchill: Se caracteriza por ser una escala múltiple de
Likert, es usada para medir la inclinación de un consumidor a comprar un
producto o servicio específico.
 Escala Dodds, Monroe: Mide la probabilidad de que un consumidor compre un
producto que conoce previamente.
 Escala Putrevu: Mide el grado al que el consumidor pretende comprar o al
menos probar el producto de una marca determinada.
 La escala de Bower: Hace referencia a la intención de compra de un producto
después de que fue presentado en un anuncio.
2.2.2.2. Dimensiones de la intención de compra

Las siguientes dimensiones que vamos a considerar son sacadas del modelo nuevo ya
que en el transcurrir de los años, han surgido modelos que se encargan de medir las
proyecciones de compra en las personas para profundizar en la psicología del consumidor
y analizar su comportamiento a partir de diversos servicios o productos. En su afán de
perfeccionar dicha evaluación en el comportamiento del cliente, la empresa Clúster
30
Research ha propuesto un modelo de investigación para medir la intencionalidad del
cliente. Dicha investigación fue realizada por la Doc. Elsa María Gonzales (2017).
Según el nuevo modelo de la creadora Elsa Gonzales señala que tiene tres elementos
que son actitud, Valor de marca (Brand equity) y el riesgo percibido, dicha estructura
permite medir la intención de compra. Por ello la autora señala que han investigado la
intención de compra utilizando individualmente cada elemento mencionado o juntando dos
de ellos. Ahora con este nuevo modelo ha juntado los tres elementos y así poder medir en
forma conjunta y al mismo tiempo a través de un esquema comprobado en los diversos
mercados. Ya que los resultados arrojan un 75% sobre la intención de compra y al
momento de observar el comportamiento de las personas aumenta un 79%, (par. 7).
Por ello, los componentes manifestados en dicho modelo de estudio de intención de
compra son los siguientes:
2.2.2.2.1. El valor de marca
Conocido como Brand equity que está basado en la recordación, asociaciones,
reputación, pues buscan comprender cómo la percibe la gente. De acuerdo a keller y
Aaker (2002) el valor de marca se mide con la función de la misma ya que el consumidor
mantiene una lista de marcas favoritas por escoger.
2.2.2.2.2. Riesgo percibido
Esto quiere decir que genera en el individuo por factores sociales como el miedo a
quedar mal con los amigos, a perder dinero con la compra o sentirse disconforme luego
de realizarla. Según Volle. 1991 el riesgo percibido incluye la detección de duda o
incertidumbre correspondiente a lo que pueda pasar en el momento de adquirir un
producto o servicio.
31
2.2.2.2.3. Actitud
Que es la creencia del consumidor hacia un servicio o producto, ya que esta interviene
también en el deseo o proyección de compra. Según Plummer (2002), la actitud se mide
con los siguientes elementos atributos, beneficios y personalidad hacia la marca
2.3. Conceptual:
2.3.1. E-WOM y la intención de compra
Domingo Grandes, E. (2021) p (26) sostiene que existe un impacto del eWOM positivo,
como pilar para un mejor desarrollo de los restaurantes de comida Nikkei. Nos informa
que el reconocimiento de marca, y la intención de compra, buscan a lo largo de su
investigación, la relación que existe entre las anteriormente mencionadas y afirman que la
relación que existe entre estas variables del modelo es positiva, dado que mientras mayor
eWOM positivo exista, se generará mayor reconocimiento de marca, lo cual nos lleva a
una posible intención de compra. Asimismo, la relación que existe entre el eWOM y la
intención de compra también es positiva, dado que a mayor recomendación digital la
intención de compra estará más cercana.
Carbajal Ponce de León, N, Chocaca Torres, C pag (17) Sostiene que existe una
relación entre el eWOM en redes sociales y la intención de compra. Nos informa que
posiblemente, se ve mayormente involucrada por el valor de información que proviene de
comentarios ya sea de familiares y/o amigos cercanos. Nos evidencias con la información
que planea en su investigación, muchas personas recurren a las recomendaciones en
redes sociales antes de realizar una compra. De acuerdo a los resultados cuantitativos
obtenidos en su investigación, también se evidenció que los usuarios toman en cuenta la
información de los productos que comparten sus conocidos en redes sociales para
incentivar la intención de compra.
32
Saleem y Ellahi (2017) Plantearon como objetivo del estudio investigar el resultado del
boca a boca electrónico sobre la intención de compra de los usuarios de Facebook.
También nos identifica los principales factores que influyen en el boca a boca electrónico
para comprar productos de moda. Los autores concluyeron que el boca a boca electrónico
es un factor eficaz que influye en la intención de compra de las marcas de moda y
recomiendan a los especialistas en marketing a mejorar el potencial de eWOM para su
mejor interés al comprender los factores que influyen en eWOM y la intención de compra,
en particular en el contexto de Facebook en lugar de invertir en campañas de marketing
convencionales
2.3.2. Calidad de información y la intención de compra
El éxito de los Influencers de hoy en día se debe a diversos factores, de los cuales
consideramos como uno de los más relevantes a la credibilidad. En este sentido, el
alcance de los Influencers a los consumidores puede impactar la intención de compra de
los mismos, siempre y cuando exista un nivel de credibilidad. Según Hovland y Weiss
(1951), la efectividad de la comunicación se encuentra en la actitud de la audiencia hacia
el comunicador. En este sentido y plasmando este mensaje en la actualidad, el éxito de
los Influencers depende de la actitud de su audiencia hacia los mensajes que estos estén
comunicando o compartiendo. Hovland y Weiss (1951); así como también el atractivo
planteado por McGuire (1985) como” factores determinantes de la credibilidad de los
Influencers, los cuales en conjunto llegan a generar un impacto e influencia en la intención
de compra de los consumidores”. La credibilidad y sus tres dimensiones desarrollan un rol
fundamental dentro el proceso de realización de intención de compra de un consumidor,
ya que, si la opinión y/o recomendación de un Influencer es tomada en consideración,
esta puede generar un impacto tanto positivo como negativo en la toma de decisión de
dicho consumidor. Según Kozinets et al. (2008) “la comunicación se ha transformado para
que los consumidores sean participantes activos en la comercialización, teniendo mucho
33
más poder de decisión, a través del canal de los Influencers como intermediarios.” En este
sentido, Se ha desarrollado la siguiente figura para una mayor comprensión de la relación
entre todos los conceptos mencionados:
2.4. Definición de términos básicos
 Web: Conjunto de información que se encuentra en una dirección determinada
de internet.
 Comunicación digital: La comunicación digital es el intercambio de información
y conocimiento haciendo uso de las herramientas digitales disponibles, puestas
a nuestra disposición por la investigación y desarrollo tecnológico.
 Convicción: Seguridad que tiene una persona de la verdad o certeza de lo que
piensa o siente.
 Canales de comunicación: Los canales de comunicación son el soporte
mediante el que se transmite el mensaje desde el emisor hasta el receptor.
 Concisa: Que expresa las ideas con pocas y adecuadas palabras.
 Veracidad: La veracidad es la cualidad de lo que es verdadero o veraz, y está
conforme con la verdad y se ajusta a ella.
3. CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
3.1. Hipótesis
3.1.1. Hipótesis general
Hi: “Existe relación entre el eWOM y la intención de compra de los del restaurante
Ho: “No existe relación entre el eWOM y la intención de compra de los consumidores
del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
34
3.1.2. Hipótesis específicas
H1: Ëxiste relación entre el eWOM y la reputación de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
Ho: ¨No existe relación entre el eWOM y la reputación de “Bárbaros Pollos y
Salchipapas”.
H2: Ëxiste relación entre el eWOM y la actitud de los consumidores de “Bárbaros
Ho: ¨No existe relación entre el eWOM y la actitud de los consumidores de “Bárbaros
H3: Ëxiste relación entre el eWOM y el riesgo percibido de los consumidores de
Ho: ¨No existe relación entre el eWOM y el riesgo percibido de los consumidores de
H4: Ëxiste relación entre la calidad de la información y la intención de compra de los
Ho: ¨No existe relación entre la calidad de la información y la intención de compra de
los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
H5: Ëxiste relación entre la confiabilidad de la información y la intención de compra de
Ho: ¨No existe relación entre la confiabilidad de la información y la intención de compra
de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
H6: Ëxiste relación entre la interacción con redes sociales y la intención de compra de
Ho: ¨No existe relación entre la interacción con redes sociales y la intención de compra
de los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
35
3.2. Operacionalización de las variables
3.2.1. Variable Independiente
1. EWOM
1.1. Calidad de información
1.2. Confiabilidad de información
1.3. Interacción con redes sociales
3.2.2. Variable Dependiente
2. Intención de compra
2.1. Reputación
2.2. Actitud
2.3. Riesgo percibido
2.4. Tipo de investigación
2.4.1. Esta investigación es de tipo Mixto – Correlacional.
Esta investigación es de tipo Mixto; es decir implica combinar los enfoques cualitativo y
cuantitativo. En cuestión al enfoque cualitativo lo representamos al realizar la descripción,
observación de la información sobre nuestras variables e incrementando la información y
el enfoque cuantitativo se representa al realizar encuestas y usando el sistema SPSS y es
Correlacional, porque una vez culminada la investigación se podrá reconocer de qué
manera varía una variable en relación a la otra.
36
2.5. Diseño de investigación
2.5.1. No experimental-transversal
No experimental-transversal, porque se aplica cuestionarios para encontrar la relación
entre nuestra variable eWOM y la intención de compra; transversal porque no hemos
manipulado nuestras variables.
2.6. Enfoques y métodos
2.6.1. Enfoque mixto
La investigación es enfoque mixto, dominante cuantitativa porque prevalecen las
técnicas de recolección como las encuestas y análisis de datos durante el proceso de
investigación.
2.6.2. Método Deductivo e Inductivo.
Deductivo porque nuestra investigación utiliza instrumentos cuantitativos lo que implica
que de la teoría general se deriven ciertas hipótesis que posteriormente serán probadas
contra observaciones del fenómeno en la realidad e inductivo porque se fundamenta en la
observación y en la experiencia que por sí misma proporciona hechos particulares para
concluir en una verdad general.
2.7. Población y muestra
La población general son los consumidores del restaurante “Bárbaros Pollos y
Salchipapas”.
El muestreo utilizado para la presente investigación constará de 150 personas, será de
tipo probabilístico, debido a que las personas serán seleccionadas de manera aleatoria.
37
2.8. Técnicas de recolección de datos e instrumentos
2.8.1. Técnicas
2.8.1.1. Entrevista:
De acuerdo con Abarca, Alpízar, Sibaja y Rojas (2013), “es posible entender la técnica
de la entrevista como: el procedimiento de recolección de información basado en una
interacción entre dos personas o más, a través de la conversación como herramienta
principal” (p. 100).
2.8.1.2. Cuestionarios o encuestas

Consiste en obtener datos directamente de los sujetos de estudio de una población
determinada de la cual se pretende explorar, describir, predecir y obtener una serie de
características.
2.8.1.3. Observación Participante

Lahire (2008, pág. 49-50), es una técnica de investigación que permite estudiar los
procesos concretos de producción de un fenómeno sociocultural determinado.
2.8.1.4. Recopilación documental:

Recuperación, análisis, crítica e interpretación de información.
2.8.1.5. Escala de Likert

Según Hernández Sampieri (1997), dicha escala consiste en “un conjunto de ítems
presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción de los
sujetos a los que se les administra. Con un numero de categorías de 4 respuestas, las
cuales se clasifican en: siempre, casi siempre, casi nunca, nunca; teniendo las preguntas
una dirección positiva o favorable”.
38
2.8.2. Instrumentos
Entrevista
La entrevista se realizó mediante el uso de la plataforma Google Meet, esto debido al
tiempo limitado del cual disponía el dueño del restaurante “Bárbaros Pollos y
Salchipapas”. Encuestas
Las encuestas fueron realizadas en 4 días en el restaurante “Bárbaros Pollos y
Salchipapas” específicamente en Av. La Marina 3485, San Miguel 15088, con previo
consentimiento del dueño del local, y de los propios consumidores y posibles
consumidores, tomando en cuenta con todas las medidas de bioseguridad debido a la
coyuntura que estamos viviendo, los días con los que contamos fueron el jueves donde
realizamos 30 encuestas, el día viernes con otras 30 encuestas, el día sábado con 60
encuestas y por último el día domingo con otras 30, de esta manera completamos
nuestras 150 encuestas de acuerdo al muestreo que establecimos.
 Escala eWOM
Elaborada por los investigadores de acorde al modelo de Ekran 2016 adaptada por
Ayme Conza Edizon, Benites Egusquiza Ray, Carhuaricra Granados Johan, García
Gamboa Nicol, Pajuelo Astoray Alisson.
El instrumento es un formulario de 13 ítems, el cual ha sido empleado a 150 personas
de manera presencial, para detectar y medir la escala del eWOM en los consumidores y
posibles consumidores del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas” en Av. La Marina
3485, San miguel, Perú.
 Escala de intención de compra
Elaborada por los investigadores de acorde al modelo de Gonzales 2016 adaptada por
Ayme Conza Edizon, Benites Egusquiza Ray, Carhuaricra Granados Johan, García
Gamboa Nicol, Pajuelo Astoray Alisson.
39
El instrumento es un formulario de 11 ítems, el cual ha sido empleado a 150 personas
de manera presencial, para detectar y medir la intención de compra de los consumidores
y posibles consumidores del restaurante “Bárbaros, Pollos y Salchipapas” en Av. La
Marina 3485, San miguel, Perú.
2.8.2.1. Descripción:
El instrumento utilizado para el presente estudio fue la “Escala de intención de compra”
y la “Escala del eWOM”. Se trata de un instrumento elaborado por García N., Pajuelo A y
otros (2021) tras previo juicio de expertos y recomendaciones. La primera escala consta
de 11 ítems y la segunda escala consta de 10 ítems que miden la relación que tienen las
variables eWOM e intención de compra. En cada ítem las respuestas fueron de acuerdo
a la escala de Likert según el nivel de los mismos de 1 a 4 puntos. (Ver Tabla 1)
Tabla 1: Clasificacion de la adaptación de la "Escala de intención de compra" y la "Escala del eWOM"
Clasificación Puntaje
Totalmente en desacuerdo 1
En desacuerdo 2
De acuerdo 3
Totalmente de acuerdo 4
Tabla 2: Ficha técnica de la adaptación de la escala del eWOM
Nombre El eWOM, anexo …

Autor (es) Edizon Ayme Conza, Ray Benites Egúsquiza, Johan Carhuaricra Granados, Nicol García Gamboa y Alisson
Pajuelo Astoray.
Año 2021
Procedencia Callao, Perú
Bases teóricas Modelo de Ekran
40
Sujetos de Consumidores y posibles consumidores del restaurante Barbaros Pollos y Salchipapas
aplicación
Tipo de Individual y colectivo
administración
Edad de aplicación A partir de los 11 años
Duración Aproximadamente 10 minutos.
Normas de 1: Totalmente en desacuerdo
Puntuación 2: En desacuerdo
3: De acuerdo
4: Totalmente de acuerdo
Significación Exploración y medición del eWOM en los consumidores y consumidores potenciales del restaurante
Campo de Restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”
Aplicación
Validez Validez de contenido. Representa es sus ítems todas las dimensiones e indicadores de la variable concordante
con el Modelo de Ekran. Además, cuenta con la validez por opinión de expertos quienes analizaron los ítems con
sus respectivas definiciones conceptuales y operacionales, en tal sentido los cuatro expertos en promedio
otorgaron puntuaciones globales de 88.07% e indicadores: Claridad 81.7%, Objetividad 91.7%, Actualidad 83%,
Organización 84.2, Suficiencia 89.2%, Intencionalidad 91.7%, Consistencia 86.7%, Coherencia 94.2%, Metodología
90.5%, correspondiéndole un nivel de validez muy alto.
Validez de constructo.
Confiabilidad Alfa de Cronbach.
Procedimiento de Previamente se conversó con Francisco, el dueño del restaurante, el cual nos autorizó poder aplicar las
aplicación encuestas en su local. Se realizaron las encuestas a 150 consumidores y consumidores potenciales, los días
jueves, viernes, sábado y domingo (12/08/2021-15/08/2021) entre las horas de 6:30 pm a 10 pm. En los días
anteriormente mencionado, se conversó con cada una de las personas encuestadas para obtener su
consentimiento y se pasó a explicar de manera detallada y clara las instrucciones de la escala.
Normas otorgándosele a cada consumidor las categorías siguientes:
Interpretativas niveles muy bajos, bajos, promedio, altos y muy altos.
Quedando el instrumento listo para su evaluación grupal general mediante la tabulación, el análisis descriptivo y
posterior prueba de la hipótesis.
Tabla 3: Ficha técnica de la adaptación de la escala de Intención de compra
Nombre La intención de compra, anexo …

Autor (es) Edizon Ayme Conza, Ray Benites Egúsquiza, Johan Carhuaricra Granados, Nicol García Gamboa y Alisson Pajuelo
Astoray.
Año 2021
Procedencia Callao, Perú
María Gonzales (2017)
41
Bases teóricas
Sujetos de aplicación Consumidores y posibles consumidores del restaurante Barbaros Pollos y Salchipapas
Tipo de administración Individual y colectivo
Edad de aplicación A partir de los 11 años
Duración Aproximadamente 10 minutos.
Normas de Puntuación 1: Totalmente en desacuerdo
2: En desacuerdo
3: De acuerdo
4: Totalmente de acuerdo
Significación Exploración y medición del eWOM en los consumidores y consumidores potenciales del restaurante “Bárbaros
Campo de Aplicación Restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”
Validez Validez de contenido. Representa es sus ítems todas las dimensiones e indicadores de la variable concordante
con el Modelo de Ekran. Además, cuenta con la validez por opinión de expertos quienes analizaron los ítems
con sus respectivas definiciones conceptuales y operacionales, en tal sentido los cuatro expertos en promedio
otorgaron puntuaciones globales de 88.07% e indicadores: Claridad 81.7%, Objetividad 91.7%, Actualidad
83.0%, Organización 84.2%, Suficiencia 89.2%, Intencionalidad 91.7%, Consistencia 86.7%, Coherencia 94.2%,
Metodología 90.5%, correspondiéndole un nivel de validez muy alto.
Confiabilidad Alfa de Cronbach.
Procedimiento de Previamente se conversó con Francisco, el dueño del restaurante, el cual nos autorizó poder aplicar las
aplicación encuestas en su local. Se realizaron las encuestas a 150 consumidores y consumidores potenciales, los días
jueves, viernes, sábado y domingo (12/08/2021-15/08/2021) entre las horas de 6:30 pm a 10 pm. En los días
anteriormente mencionado, se conversó con cada una de las personas encuestadas para obtener su
consentimiento y se pasó a explicar de manera detallada y clara las instrucciones de la escala.
Normas Interpretativas otorgándosele a cada consumidor las categorías siguientes:
niveles muy bajos, bajos, promedio, altos y muy altos.
Quedando el instrumento listo para su evaluación grupal general mediante la tabulación, el análisis descriptivo y
posterior prueba de la hipótesis.
2.8.2.2. Opinión de expertos:

Ambas escalas cuentan con conformidad de los expertos: Dr. Emigdio Zavaleta,
Mg. Carlos Huamán Fernández, Gianfranco Potenciano e Irvin Guzmán, los dos últimos
siendo estudiantes recomendados por nuestro asesor Hernán Ávila. Los expertos
analizaron los ítems con sus respectivas definiciones conceptuales y operacionales,
correspondiéndole un nivel de validez muy bueno. Las observaciones hechas por los
expertos fueron en cuanto a la redacción, repetición, eliminación y ortografía de los ítems
presentados en las escalas para ser utilizados en los consumidores y consumidores
potenciales del restaurante “Bárbaros, pollos y salchipapas”. Una vez levantadas estas
observaciones procedimos con la aplicación de “Escala de intención de compra” y “Escala
del eWOM”. Aquí presentamos los resultados de validez por expertos. (Ver Tabla N° 4).
42
2.8.2.3. Prueba piloto:
La prueba piloto de “Escala de intención de compra” y “Escala del eWOM”
aplicadas al restaurante “Barbaros, pollos y salchipapas” se basó en encuestar a 30
personas entre las cuales se encuentran consumidores y consumidores potenciales del
mencionado restaurante. Para este fin se creó una encuesta virtual con la herramienta
Google forms la cual permitió poder llegar a cada uno de nuestros encuestados.
Una vez enviada la escala a los consumidores y consumidores potenciales se les informó
el objetivo de nuestra investigación el cual es determinar la relación entre el eWOM y la
intención de compra en el restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”; asimismo, se pidió
que si no hubiese claridad con alguno de los 21 ítems se comunicaran con cualquier
miembro del equipo para poder resolver esa duda. Adicionalmente en la encuesta de
ambas escalas se solicitó que nos proporcionaran su opinión entorno a la modificación,
eliminación e implementación de los ítems. Pasó aproximadamente 3 días para que todos
los participantes nos reenvíen las preguntas ya respondidas del instrumento para así
poder medirlas.
Sobre esta base de prueba piloto, el instrumento de medición preliminar se ajustó y
mejoró. Finalmente, nuestro instrumento quedó listo para que pueda ser aplicado a las
participantes de nuestra muestra.
CAPÍTULO IV: RESULTADOS
4.1. Resultados:
4.1.1. Análisis Cuantitativo
Bajo el enfoque dominante cuantitativo se presenta el análisis descriptivo de los
resultados. A través de las escalas: “Escala de intención de compra” y “Escala del
43
eWOM” aplicada a 150 personas las cuales son consumidores y consumidores
potenciales del restaurante “Bárbaros, pollos y salchipapas” las cuales aportan
evidencia empírica a favor de medir el nivel de la intención de compra y del eWOM
respectivamente.
4.1.1. Análisis descriptivo

Intención de compra y eWOM: “Bárbaros, pollos y salchipapas
Intención de compra
Tabla 4: Estadísticos descriptivos de la variable intención de compra
Estadísticos
INTENCIÓNDECOMPRA REPUTACIÓN ACTITUD RIESGO
Válidos 149 150 150 150

N
Perdidos 1 0 0 0
Media 3,2691 3,2417 3,1383 3,1867
Mediana 3,2727 3,2500 3,2500 3,3333
Moda 3,09 3,25 3,25 3,33
Desv. típ. ,40448 ,54528 ,48426 ,48463
Rango 2,55 3,00 2,50 3,00
Mínimo 1,45 1,00 1,50 1,00
Máximo 4,00 4,00 4,00 4,00
 Los consumidores y consumidores potenciales del restaurante “Bárbaros, pollos y
salchipapas” presentan niveles altos de intención de compra (x̄: 3,2691), el valor
que más se repite es MO= 3,09; una mediana de Me= 3,2727; una desviación
estándar de σ= 0,40448, un rango de R= 2,55, un mínimo de 1.45 y un máximo de
4.
 En la dimensión de reputación, Los consumidores y consumidores potenciales
presentan niveles altos de intención de compra, podemos observar que presenta
una x̄ de 3,2417, asimismo el valor que más se repite es Mo= 3,25; una mediana
44
de Me= 3,2500; una desviación estándar de σ= 0,54528, un rango de R= 3,00; un
mínimo de 1.0 y un máximo de 4,00.
 En la dimensión de actitud, Los consumidores y consumidores potenciales
mínimo de 1,50 y un máximo de 4,00.
 En la dimensión de riesgo, los consumidores y consumidores potenciales
mínimo de 1.0 y un máximo de 4,00.
Tabla 5: Intención de compra en el restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
INTENCIÓNDECOMPRA (agrupado)
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
En desacuerdo 2 1,3 1,3 1,3
De acuerdo 34 22,7 22,8 24,2

Válidos
Totalmente de acuerdo 113 75,3 75,8 100,0
Total 149 99,3 100,0

Perdidos Sistema 1 ,7
Total 150 100,0
45
 Al observar nos damos cuenta que el 1,3% de los consumidores y
consumidores potenciales presentan niveles medios bajos de intención de compra,
el 22,7% presentan niveles medios altos de intención de compra y el 75,3%
presentan niveles altos de intención de compra.
Tabla 6: Intención de compra sobre la reputación del restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
REPUTACIÓN (agrupado)

válido acumulado
Totalmente en desacuerdo 1 ,7 ,7 ,7
Válidos De acuerdo 51 34,0 34,0 39,3
Total 150 100,0 100,0
46
consumidores potenciales presentan niveles bajos de intención de compra, el
4,7% presentan niveles medios bajos de intención de compra, el 34% presentan
niveles medios altos de intención de compra y el 60,7% presentan niveles altos
de intención de compra
Tabla 7:Intención de compra sobre la actitud del restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
ACTITUD (agrupado)

válido acumulado
47
De acuerdo 65 43,3 43,3 46,0

Válidos
Total 150 100,0 100,0
consumidores potenciales presentan niveles medios bajos de intención de
compra, el 43,3% presentan niveles medios altos de intención de compra y el
54% presentan niveles altos de intención de compra.
Tabla 8:Intención de compra sobre el riesgo del restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
RIESGO (agrupado)

válido acumulado
48
Totalmente en desacuerdo 1 ,7 ,7 ,7
Total 150 100,0 100,0
consumidores potenciales presentan niveles bajos de intención de compra, el
2,7% presentan niveles medios bajos de intención de compra, el 44% presentan
niveles medios altos de intención de compra y el 52,7% presentan niveles altos
de intención de compra.
EWOM:
49
Tabla 9: EWOM en el restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
EWOM (agrupado)

válido acumulado
De acuerdo 54 36,0 36,0 38,7

Válidos
Total 150 100,0 100,0
consumidores potenciales presentan niveles medios bajos del eWOM, el 36%
presentan niveles medios altos del eWOM y el 61,3% presentan niveles altos
del eWOM.
50
Tabla 10:EWOM sobre la calidad de información del restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
CAL.INFOR (agrupado)

válido acumulado
Totalmente en desacuerdo 2 1,3 1,3 1,3
Total 150 100,0 100,0
consumidores potenciales presentan niveles bajos del eWOM, el 4% presentan
51
niveles medios bajos del eWOM, el 40% presentan niveles medios altos del
eWOM y el 54,7% presentan niveles altos del eWOM.
Tabla 11:EWOM sobre la confiabilidad de información del restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
CONFIABILIDAD.INFOR (agrupado)

válido acumulado
De acuerdo 63 42,0 42,0 46,0

Válidos
Total 150 100,0 100,0
 Al observar nos damos cuenta que el 4% de los consumidores y consumidores
potenciales presentan niveles medios bajos del eWOM, el 42% presentan
niveles medios altos del eWOM y el 54% presentan niveles altos del eWOM.
52
Tabla 12:EWOM sobre la intención con redes sociales del restaurante "Bárbaros Pollos y Salchipapas"
INTERACC.CONREDES (agrupado)

válido acumulado
De acuerdo 72 48,0 48,0 51,3

Válidos
Total 150 100,0 100,0
consumidores potenciales presentan niveles medios bajos del eWOM, el 48%
presentan niveles medios altos del eWOM y el 48,7% presentan niveles altos
del eWOM.
53
4.1.2. Prueba de la Hipótesis
Tabla 13:Correlación entre eWOM e intención de compra
Correlaciones
EW INTENC CAL.I CONFI INTERA REPUT AC RI
OM IÓNDECOM NFOR ABILIDAD.I CC.CONRE ACIÓN TITUD ESGO
PRA NFOR DES

** ** **
Correlación de 1 ,559 ,902 ,879 ,927** ,484** , ,
** **
Pearson 856 373
EWOM
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,
Sig. (bilateral)
000
** ** ** **
Correlación de , 1 ,504 ,516 ,502 ,893 , ,
INTEN
** ** **
Pearson 559 633 847
CIÓNDECO
, ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,
MPRA Sig. (bilateral)
000 000
** ** ** **
Correlación de , ,504 1 ,750 ,749 ,428 , ,
** ** **
CAL.IN Pearson 902 758 393
FOR , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,

Sig. (bilateral)
000 000
** ** ** **
Correlación de , ,516 ,750 1 ,688 ,478 , ,
CONFI
** ** **
Pearson 879 735 336
ABILIDAD.I
, ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,
NFOR Sig. (bilateral)
000 000
** ** ** **
Correlación de , ,502 ,749 ,688 1 ,418 , ,
INTERA
** ** **
Pearson 927 815 304
CC.CONRE
, ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,
DES Sig. (bilateral)
000 000
** ** ** **
Correlación de , ,893 ,428 ,478 ,418 1 , ,
** ** **
REPUT Pearson 484 525 721
ACIÓN , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,

Sig. (bilateral)
000 000
** ** ** ** **
Correlación de , ,633 ,758 ,735 ,815 ,525 1 ,
** **
ACTITU Pearson 856 490
D , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,

Sig. (bilateral)
000 000
** ** ** ** **
Correlación de , ,847 ,393 ,336 ,304 ,721 , 1
** **
RIESG Pearson 373 490
O , ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Sig. (bilateral)
000
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
54
En la tabla 13 se puede divisar que el Sig.(bilateral) sale menor a 0.05 por lo
tanto según la R de Pearson para que dos variables tengan relación el valor debe
ser menor a 0,05.
A nivel general, sin distinción del género y edad a la que pertenecen, los
consumidores de Barbaros , se establece correlación positiva media al 0.01 de
significancia entre el eWOM y la intención de compra (0.559 ), positiva débil entre
el Ewom y la Reputación (0.484), el eWOM y el riesgo percibido (0.373), positiva
considerable entre el eWOM y la actitud (0.856) y positiva media entre la calidad
de información y la intención de compra (0.504), la confiabilidad de información y
la intención de compra (0.516) y la interacción en redes sociales y la intención de
compra (0.502).
4.2. Análisis cualitativo
4.2.1. eWOM
La entrevista está conformada por 3 preguntas, las cuales se le realizaron Francisco,
dueño del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
Tabla 14: Entrevistas sobre el eWOM
La entrevista del eWOM

Fecha: 13/08/2021
Entrevistado: Francisco, dueño del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”
Entrevistador: Edizon Ayme Conza.
Preguntas Respuestas Interpretación
¿Hace uso de las redes Obviamente pues porque ahí Para el es determinante y
sociales su restaurante? ¿En se vende, más que todo es el obvio que se tienen que si
qué medida y cómo ha sido el internet. quieren que su producto sea
impacto? conocido deben hacer uso de
Aja ahí se vende todo. las redes sociales, más que
todo en el internet según
indica, en su mayoría usa la
Eso es lo que ha generado las red social Facebook y también
ventas porque mira de repente Instagram, ahí se dan las
hay mejores salchipapas ya recomendaciones de boca a
pero no hay más conocidas boca de manera electrónica
ahorita tampoco, de repente (EWOM), el dueño indica que
55
no soy la más rica, pero si soy puede que su restaurante
la más popular. Acá lo “Bárbaros Pollos y
importante es vender y de eso Salchipapas” no sea la más
se trata. rica, pero si es la más popular,
y eso gracias a las redes
sociales, se trate de vender.
¿Cree usted que las Ahí es arma de doble filo, pero El dueño nos indica que el
recomendaciones por redes normal ósea hay buenos y EWOM es un arma de doble
sociales causan un impacto malos pero los buenos no filo, ya que las
beneficioso en su ponen uy que rico solo los que recomendaciones son tanto
restaurante? se molestan, pero creo que positivas como negativas, y
igual sirve porque para bien o hay buenos y malos
para mal hablan de nosotros comentarios, pero de igual
igual vienen. manera rescata que si se
habla del restaurante está
bien, y está en la mente de los
consumidores e igual vienen.
Teniendo conocimiento de Bueno para bien o para mal El dueño nos indica que los
que varios influencer han igual van aumentar las ventas influencers pueden dar su
consumido y han brindado su porque por más de que opinión para bien o para mal,
recomendación por redes vengan y digan que es feo pero los clientes ya tienen en
sociales ¿De qué manera ha hasta la gente viene a probar mente al servicio y vendrán a
repercutido esta acción en su que si de verdad es feo, probar para verificar si es
restaurante? aunque o sea son criterios, verdad lo que se dice o no , lo
pero con que sea haga importante es que se hace
difusión es suficiente porque esa difusión y eso ayuda estar
siempre vamos a estar ahí en en boca de todos(EWOM) que
la boca de todos y eso es lo hablen de nosotros y ser
que importa para vender y novedad y generar moda
estar de moda, estar ahí “estar ahí caliente” como nos
caliente. indica, el dueño opto por
Claro porque a veces meterse en la política
agarramos tema de coyuntura apoyando a un partido,
también por ejemplo nosotros aunque la gente no estaba de
optamos por tomar una acuerdo se hizo viral y las
postura apoyando a Keiko y la personas que ya habían
gente nos odio la mitad del consumido podían dar
Perú y nosotros normal, nos comentarios que es bueno
odiaron o no, pero la fotito se pero otras personas que no
volvió viral y nos vieron todos los comenzaron a conocer.
de ahí que no coman mi pollito
porque votaron por Pedro
Castillo es difícil no, pero se
logró el propósito no que es la
publicidad.
4.2.2. Intención de compra
La entrevista está conformada por preguntas 4, las cuales se le realizaron a Francisco,
dueño del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
56
Tabla 15: Entrevista sobre la intención de compra
La entrevista sobre la intención de compra

Fecha: 13/08/2021
Entrevistado: Francisco, dueño del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”
Entrevistador: Edizon Ayme Conza.
Preguntas Respuestas Interpretación
¿Cuál es el principal objetivo Ah ya, mi objetivo es ser Se evidencia que el dueño del
de su restaurante? conocido o sea estar local desea tener su
posicionado como el mejor restaurante posicionado como
restaurante de salchipapa, el mejor en pollerías y
pero mi objetivo principal es el salchipapas, y esto lo lograra
dinero o sea que sea rentable mientras capte un mayor
el negocio. número de consumidores que
consuman y tengan la
intención de volver a consumir
y de esta manera generar
cada vez más dinero
¿Considera que cumple con Considero que en servicio El dueño de local es
brindar un buen servicio y podemos mejorar todavía consciente de que aún le falta
producto a sus consumidores? porque estamos en una etapa mejorar en su servicio por qué
¿Por qué? de crecimiento donde ni no controlan lo que venden,
siquiera podemos controlar lo esto puede repercutir en que
que vendemos, todavía no los consumidores no se
estamos acostumbrados. sientan cómodos, ya se ha por
la demora en atender o un
servicio deficiente, eso
disminuirá en su intención de
compra y con el riesgo de
poder perder clientes
potenciales, piensan en
mejorar.
¿Cree que su local tiene una *Ahhh. yo creo que sí, sí. El dueño indica que los
valorización positiva? Todo el mundo se va de acá consumidores nuevos y los
contento. que vuelven , salen contentos
del local y somos conscientes
*Bueno, acá hay problemas de ello, se genera un estima o
con las demoras de los platos, valoración acerca del
pero normalmente la gente restaurante ya que se
viene por la experiencia, por lo encuentran satisfechos con el
que ve en las redes sociales y trato y la experiencia que ellos
porque ven los platos como les brindan tanto en las redes
salen en las fotos, no. sociales como en lo
presencial, ya que los platos
*Aja, y más que todo que es que ofrece son los mismos
como un punto entre los que aparecen en redes
universitarios por la sociales, y los consumidores
universidad UPC, que toman fotos de ello, así como
comenzó. Se ha vuelto un también se vive la experiencia
punto de chicos de donde se de un punto de encuentro
encuentra la gente y se familiar donde llevas a tus
saludan y comen y es un lugar amigos y puedes charlar
donde… familiar mientras disfrutas la comida y
esto genera una intención de
volver a comprar.
57
¿Estima que los Mira, esa pregunta yo también El dueño cree que la gente
consumidores de su la tenía hace 4 años, pero sigue y seguirá viniendo al
restaurante tienen la intención hasta ahorita no se cae. Yo local con la intención de volver
de volver a consumir en su creo que igual van a seguir a consumir, esto porque tiene
local? ¿Qué percibe usted? viniendo, ya. clientes frecuentes que vienen
¿para ti si hay una intención de manera Inter diaria, pero
de volver de las personas, también tiene clientes nuevos
¿verdad? que vienen por
No, si tenemos clientes recomendación día tras día
frecuentes. Pueden venir Inter por la experiencia que viven y
diarias, diario hay gente que transmiten a través de las
viene. redes sociales, es por ello que
las personas tienen la
intención de volver a
consumir.
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN DE RESULTADOS
5.1 Discusión de resultados
5.1.1. Contrastación de las hipótesis con los resultados
Como se ha presentado en el capítulo anterior, se obtuvo una correlación media de
0.559 por la r de Pearson con un nivel de significancia de 0.000 < 0.05 demostrando que
sí existe una relación significativa entre las variables, con un 99% de confianza de que la
correlación establecida es verdadera, aportándose evidencia empírica a favor de la
hipótesis central, por lo tanto, se acepta la hipótesis alterna y se rechaza la nula, de esta
manera se observa que existe una relación entre el eWOM y la intención de compra en
los consumidores y consumidores potenciales del restaurante Bárbaros Pollos y
Salchipapas. Debido a que las encuestas nos arrojan niveles altos de eWOM e intención
de compra y además, Francisco, dueño de Bárbaros Pollos y Salchipapas, nos indica que
el usa el eWOM para incrementar sus ventas lo cual sirve de respaldo hacia nuestra
hipótesis. Estos resultados se explican debido a que un 61,3% de los consumidores y
consumidores potenciales se encuentran totalmente de acuerdo con el eWOM y 75,3% se
encuentran totalmente de acuerdo con la intención de compra.
58
Existe 99% de confianza de que la correlación establecida es verdadera, aportándose
evidencia empírica a favor de la primera hipótesis específica, por tanto, existe relación
entre el eWOM y la reputación de Bárbaros Pollos y Salchipapas según los consumidores
y consumidores potenciales debido a que las encuestas nos arrojan niveles altos de
eWOM y la reputación y, además, Francisco, dueño de Bárbaros Pollos y Salchipapas.
5.1.2. Contrastación de los resultados con otros estudios similares
El eWOM positivo, reconocimiento de marca, y su impacto en la intención de
compra a través de la red social Instagram en los restaurantes de comida Nikkei
Según Domínguez en sus hallazgos de la información que se pone en los comentarios
por redes sociales es creíble y conduce a una intención de compra contrastando con
nuestra investigación en las encuestas realizadas se aprecio de que hay mas de la mitad
de consumidores tienen altos niveles de confiabilidad a las recomendaciones por redes
sociales y en la entrevista realizada al dueño del local indica que las recomendaciones
son convincentes porque hace que los consumidores y consumidores potenciales llegan
al local a vivir la experiencia .
La influencia del boca a boca electrónico en las redes sociales sobre las
intenciones de compra de los consumidores
Según los hallazgos de Ekran en su estudio se llegó a que eWOM por redes sociales no
son tan influyentes como el eWOM en los sitios web es decir que la credibilidad de la
información no es tan fuerte en las redes sociales como lo son en los sitios web para que
genere la intención de comprar en un restaurante sin embargo no compartimos en su
totalidad los hallazgos debido a que según las encuestas empleadas en nuestra
investigación se logra tener un fuerte porcentaje de consumidores y consumidores
59
potenciales que toman el eWOM por redes sociales como un factor convincente para
tener una intención de compra .
CAPITULO VI: CONCLUSIONES
 En esta investigación se aportó evidencia empírica a favor de la hipótesis
central porque se encontró una correlación positiva media demostrando que
existe relación significativa entre las variables eWOM y la intención de compra
de los consumidores y consumidores potenciales.
 Se aporto evidencia empírica a favor de las hipótesis especificas porque se
encontró una correlación positiva débil demostrando que existe relación entre la
variable eWOM y las dimensiones de reputación y riesgo percibido.
encontró una correlación positiva alta demostrando que existe relación entre la
variable eWOM y la actitud de los consumidores.
encontró una correlación positiva media demostrando que existe relación entre
la variable intención de compra y las dimensiones calidad de información,
confiabilidad de información e interacción con redes sociales.
 Para los instrumentos de eWOM y la intención de compra se ha logrado
establecer validez de contenido a partir de la opinión de los expertos. La
confiabilidad se está logrando en base del Alfa de Cronbach que nos arroja
unos datos estadísticos que se interpretan con muy buena. La objetividad es
moderada ya que la aplicación de la prueba piloto y a la muestra misma
recibimos una evaluación de forma hablada de que estos instrumentos han sido
moderadamente objetivos hacia los participantes.
60
 Esta investigación logro resaltar de que el eWOM tiene una asociación positiva
con la intención de compra de los consumidores por ello que es importante para
cualquier empresa tener en cuenta lo beneficioso que resulta el eWOM en el
rubro de los restaurantes Pollerías y Salchipaperias.
5. RECOMENDACIONES
 Promover investigaciones sobre otros factores que se asocian de manera
directa con el eWOM con la intención de compra en otros restaurantes Pollerías
y Salchipaperias, dado que se tienen correlación media entre estas dos
variables.
 Promover la importancia dentro del área de Publicidad para que de esta manera
las empresas puedan tener cercanía hacia sus consumidores y consumidores
potenciales para que estos puedan tener la intención de adquirir su producto y
servicio.
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Gonzalo, G., Huamani, J. (2020) Factores que promueven la creación del eWOM y la
influencia de este en la intención de compra de los clientes de restaurantes pollerías en
Lima Moderna
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/20.500.12404/19293/Gonzalo
%20Aliaga_Huamani%20Hernandez_Factores_promueven_creaci%c3%b3n
%20eWOM1.pdf?sequence=1&isAllowed=
61
Domínguez (2020) E. El eWOM positivo, reconocimiento de marca, y su impacto en la
intención de compra a través de la red social Instagram en los restaurantes de comida
Nikkei en la ciudad de Lima
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/651930/Dom
%c3%adnguez_GE.pdf?sequence=4&isAllowed=
Muñoz J, Vilca O.(2020) El Impacto del social media marketing en la intención de
compra de los consumidores: Revisión sistemática de la literatura.
https://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12692/63427/Mu%c3%b1oz_CJJ-
Vilca_AOF-SD.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Peñaranda, J.(2015) Las características del "Word-of-mouth” electrónico y su
influencia en la intención de compra online Trujillo.
https://repositorio.upao.edu.pe/bitstream/20.500.12759/1431/1/Pe
%C3%B1aranda_Jean_Influencia_Conpra_Online.pdf
Lodeiros, M.(2020) La influencia del EWOM en la intención de compra en los
aplicativos de delivery en Lima Metropolitana
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/653608/Rossell_DD.p
df?sequence=3&isAllowed=y
Ekran, I. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase
intentions: An extended approach to information adoption. Computers
https://www.researchgate.net/publication/297729360_The_influence_of_eWOM_in_soci
al_media_on_consumers'_purchase_intentions_An_extended_approach_to_information_a
doption
62
Pérez, C. y Luque, S. (2018). El marketing de la influencia de moda. Estudio del nuevo
modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios.
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/173990/Perez_Luque.pdf?sequen
%20ce=1&isAllowed=y
González, E. (2017). Nuevo modelo que mide intención de compra con acierto de 75%.
https://www.dinero.com/empresas/articulo/nuevo-modelo-que-mide- intencion-de-
compra-con-acierto-del-75/252954
De la Cruz Coronado (2018) Eficacia del mensaje publicitario del spot Coca Cola Sin
azúcar y su relación con la intención de compra en estudiantes del quinto año secundaria
I. E. Sor Ana de los Ángeles
https://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12692/34770/De%20La
%20Cruz_CPJ.pdf?sequence=1&isAllowed=y
6. ANEXOS
Anexo Nº1: Matriz de consistencia.
Anexo Nº2: Cronograma de actividades.
Anexo Nº3: Matriz de presupuesto
Anexo N°4: Matriz de instrumentos
Anexo Nº5: Escala de eWOM
Anexo N°6: Escala de Intención de compra
Anexo Nº7: Entrevista
63
a. Anexo N.º 1 Matriz de consistencia: El eWOM y la intención de compra de los consumidores de pollerías – salchipaperías.
Autores: Edizon Ayme Conza, Ray Benites Egúsquiza, Johan Carhuaricra Granados, Nicol García Gamboa y Alisson Pajuelo Astoray.
PROBLEMA OBJETIVOS VARIABLES Y HIPÓTESIS METODOLOGÍA

DIMENSIONES
Problema general Objetivo general Hipótesis general Tipo de

¿Qué relación tiene el eWOM y la Determinar la relación que tiene el 1. E-WOM H1: “Existe relación entre el eWOM y la Investigación
intención de compra de los consumidores eWOM y la intención de compra de los 1.1. Calidad de la intención de compra de los del restaurante
de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”? consumidores de “Bárbaros Pollos y información “Bárbaros Pollos y Salchipapas”. Mixta,
Problemas específicos Salchipapas”. Ho: “No existe relación entre el eWOM y la Correlacional
a) ¿Cuáles son las características Objetivos específicos 1.2. Confiabilidad intención de compra de los consumidores del
del eWOM y la intención de compra de los a) Determinar las características de la restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas”. Enfoque
consumidores de “Bárbaros Pollos y del eWOM y la intención de compra de información
Salchipapas”? los consumidores de “Bárbaros Pollos y Hipótesis específicas
b) ¿De qué manera el eWOM se Salchipapas”. H1: Ëxiste relación entre el eWOM y la Mixto
1.3. Interacción Diseño
relaciona con la reputación de “Bárbaros b) Determinar de qué manera el reputación de “Bárbaros Pollos y
con redes
Pollos y Salchipapas”? eWOM se relaciona con la reputación de Salchipapas”.
sociales
c) ¿De qué manera el eWOM se “Bárbaros Pollos y Salchipapas”. Ho: ¨No existe relación entre el eWOM y la No experimental,
relaciona con la actitud de los c) Determinar de qué manera el reputación de “Bárbaros Pollos y transversal
consumidores de “Bárbaros Pollos y eWOM se relaciona con la actitud de los Salchipapas”.
Salchipapas”? consumidores de “Bárbaros Pollos y 2. Intención de H2: Ëxiste relación entre el eWOM y la Población
d) ¿De qué manera el eWOM se Salchipapas”? compra actitud de los consumidores de “Bárbaros
relaciona con el riesgo percibido de los d) Determinar de qué manera el 2.1. Reputación Pollos y Salchipapas”. La población son
consumidores de “Bárbaros Pollos y eWOM se relaciona con el riesgo Ho: ¨No existe relación entre el eWOM y la los consumidores
Salchipapas”? percibido de los consumidores de 2.2. Actitud actitud de los consumidores de “Bárbaros de “Bárbaros
e) ¿De qué manera la calidad de la “Bárbaros Pollos y Salchipapas”? Pollos y Salchipapas”. Pollos y
información se relaciona con la intención e) Determinar de qué manera la H3: Ëxiste relación entre el eWOM y el Salchipapas”
de compra de los consumidores de calidad de la información se relaciona 2.3. Riesgo riesgo percibido de los consumidores de
“Bárbaros Pollos y Salchipapas”? con la intención de compra de los percibido “Bárbaros Pollos y Salchipapas”. Muestra
f) ¿De qué manera la confiabilidad consumidores de “Bárbaros Pollos y Ho: ¨No existe relación entre el eWOM y el
de la información se relaciona con la Salchipapas”? riesgo percibido de los consumidores de 150 consumidores
intención de compra de los consumidores f) Determinar de qué manera la “Bárbaros Pollos y Salchipapas”. y el dueño de
de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”? confiabilidad de la información se H4: Ëxiste relación entre la calidad de la “Bárbaros Pollos y
g) ¿De qué manera la interacción relaciona con la intención de compra de información y la intención de compra de los Salchipapas”
con redes sociales se relaciona con la los consumidores de “Bárbaros Pollos y consumidores de “Bárbaros Pollos y
intención de compra de los consumidores Salchipapas”? Salchipapas”. Técnica
de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”? g) Determinar de qué manera la Ho: ¨No existe relación entre la calidad de la
h) ¿Cuál es el nivel de objetividad, validez interacción con redes sociales se información y la intención de compra de los Encuesta y
y confiabilidad de las escalas del eWOM y relaciona con la intención de compra de consumidores de “Bárbaros Pollos y entrevista
la intención de compra en “Bárbaros los consumidores de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”. Instrumentos
Pollos y Salchipapas”? Salchipapas”? H5: Ëxiste relación entre la confiabilidad de
i) ¿Cuál es el nivel de dependencia y de h) Determinar cuál es el nivel de la información y la intención de compra de los
64
fundamentación de la entrevista objetividad, validez y confiabilidad de las consumidores de “Bárbaros Pollos y
semiestructurada para Ewom y la escalas del eWOM y la intención de Salchipapas”. Escala y guía de
intención de compra? compra en “Bárbaros Pollos y Ho: ¨No existe relación entre la confiabilidad entrevista
Salchipapas”? de la información y la intención de compra de Método
i) Determinar cuál es el nivel de los consumidores de “Bárbaros Pollos y
dependencia y de fundamentación de la Salchipapas”.
entrevista semiestructurada para Ewom H6: Ëxiste relación entre la interacción con Deductivo e
y la intención de compra? redes sociales y la intención de compra de Inductivo
los consumidores de “Bárbaros Pollos y
Salchipapas”.
Ho: ¨No existe relación entre la interacción
con redes sociales y la intención de compra
de los consumidores de “Bárbaros Pollos y
Salchipapas”.
65
b. Anexo N° 2 Cronograma de actividades.
SEMANAS
ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1
0 1 2 3 4 5 6
1.1. Elección del tema y la empresa. X X X
1.2. Visita a organizaciones. X X X X X X X X X X X X
1.3. Consulta de fuentes y expertos en el tema. X X X X X X

1.4. Elección final del tema. X X X X
1.5. Reporte del primer borrador. X
1.6. Reporte del segundo borrador. X

1.7. Reporte del borrador final. X
1.8. Aprobación del tema de investigación. X

2.1. Auscultación de la realidad problemática. X X X X X X X X X X X X
2.2. Análisis de reportes, investigaciones y tesis. X X X X X X X X X
2.3. Consultas de material bibliográfico. X X X X X X X X X

2.4. Reporte del proyecto de investigación X
2.5. Elaboración y comprobación de instrumentos. X X

2.8. Reporte: Aprobación del Proyecto de investigación. X
3.1. Aplicación de los Instrumentos. X

3.2. Reporte: tabulación, análisis cualitativo y estadístico. X X
3.3. Redacción de conclusiones y recomendaciones. X X X
3.4. Reporte final: Presentación de la investigación. X

3.5. Levantamiento de observaciones X
3.6. Sustentación de la investigación. X
66
c. Anexo N° 3 Presupuesto inicial.
N CANTI
RUBROS DETALLE TOTAL
º DAD1
REMUNERACIONES
Investigador (es) 01 S/. 20/10 horas mensuales/12 meses

Asesor metodólogo 01 S/. 50/4 horas mensuales/4 meses 2400.00
Asesor especialista 01 S/. 50/4 horas mensuales/4 meses
Traductor2 01 S/. 50/2 horas mensuales/4 meses
Secretaria3 01 S/. 0.50/800 páginas 800.00
1
800.004
400.00
400.005
4800.00
BIENES Y/O MATERIALES
Útiles de Escritorio Varios Papel bond 80 g., libreta de notas, lapiceros, lápices, fólder, borrador, 200.00
2 Bibliografía Varios plumones, papelotes, etc. 450.00
Suministros Varios Metodología de la Investigación y otros relacionados con el tema. 200.00
Disquetes, memoria USB 4GB, grabadora de voz. 850.00
SERVICIOS
Impresiones 1500 Impresiones del tema, proyecto e informe final o de tesis. 300.00
Fotocopias 2000 Copias de Material Bibliográfico y otros 200.00
Anillado y empastado 03 Anillado y empastado del TI, PI e IFI. 250.00
3 Internet 50 Alquiler de computadoras con Internet 90.00
Alimentación Varios Alimentos varios 500.00
Movilidad Varios Movilidad varios 300.00
Comunicación Varios Comunicación telefónica 100.00
1
Las cantidades no son exactas, casi siempre hay un exceso en el rubro de servicios. Este presupuesto no es tan aplicable a las investigaciones de la asignatura MIC.
2
Traductor técnico, profesional en la temática y/o experiencia similar.
3
Especializada en el estilo de redacción científica.
4
Puede contratarse por menos tiempo o el investigador es lo suficientemente competente para no requerirlo, lo mismo sucede con el asesor metodólogo o el traductor.
5
Incluye los borradores que se presentan en toda la etapa de la investigación
67
d. Anexo N° 4: Matriz de elaboración de Ítems: El eWOM y la intención de compra de los consumidores de pollerías –
salchipaperías.
Autores: Edizon Ayme Conza, Ray Benites Egúsquiza, Johan Carhuaricra Granados, Nicol García Gamboa y Alisson Pajuelo Astoray.
INDICADORE NIVELES DE
VARIABLE DIMENSIONES ÍTEMS PESO ÍNDICE INSTRUMENTO
S MEDICIÓN
Intención de compra 1.1. Nivel de 1.1.1. Las redes sociales son medios para conocer el
conocimiento restaurante.
1. Reputación
Dc: Se expresa por la actitud
1: Totalmente
que disponen los consumidores 1.2. Nivel de 1.2.1. Las recomendaciones por redes sociales en
al momento de realizar una Dc: Es la valorización positiva o valorización permiten una valoración positiva sobre el restaurante. desacuerdo.
compra y la probabilidad que se negativa en función al conocimiento y
tiene para repetir la acción. la percepción que tienen los 2: En
consumidores sobre esta. desacuerdo.
1.3. Tipos de 1.3.1. Un comentario negativo en redes sociales 36,36% Ordinal Escala de Likert
Do: Son actitudes de los
Do: Es el nivel de conocimiento y reseña cambia la imagen que se tiene sobre el restaurante. 3: De acuerdo.
consumidores a través de
Facebook e Instagram del valorización de los consumidores del
4: Totalmente
restaurante “Bárbaros Pollos y restaurante “Bárbaros Pollos y
de acuerdo
Salchipapas ubicado en San Salchipapas”. Se mide a través de los 1.4. Cantidad de 1.4.1. La reputación del restaurante se refleja por
Miguel de Av. La Marina 3586. ítems 1, 2, 3, 4 de la Escala de Likert. comentarios y medio de los comentarios y likes en sus redes
Se mide a través de la Escala likes por redes sociales.
sociales
de Likert, mediante 14 ítems,
con cinco opciones de
2.2.1. La experiencia en el restaurante genera estima
respuesta.
2.2. Nivel de hacia el restaurante.
experiencia
2. Actitud
1: Totalmente
Dc: Es el pensamiento del consumidor 2.2.2. La experiencia con el sabor y precio en el en
hacia un servicio y producto en función restaurante genera la intención de volver a consumir. desacuerdo.
a las experiencias y la satisfacción.
2.2.3. La presentación de los productos en redes 36,36% 2: En Ordinal Escala de Likert
2.3. Nivel de sociales representa un factor importante para la desacuerdo.
Do: Es el pensamiento de los satisfacción adquisición del mismo.
consumidores del restaurante
3: De acuerdo.
“Bárbaros Pollos y Salchipapas en 2.3.2. La experiencia con los servicios y productos en
función de sus experiencias y su el restaurante es buena. 4: Totalmente
satisfacción. Se mide a través de los
de acuerdo
ítems 5, 6, 7, 8 y 9 de la ESCALA DE
LIKERT.
3.Riesgo percibido 3.1. Temor a que 3.1.1. Existe duda respecto a que el producto y 27,27% Ordinal Escala de Likert
el producto servicio del restaurante no cumpla sus 1: Totalmente
Dc: Es el temor que se genera en el elegido no expectativas. en
consumidor por factores sociales, alcance el desacuerdo.
económicos y sanitarias. resultado
esperado. 2: En
Do: Es el nivel de confianza que tiene el desacuerdo.
consumidor para poder obtener una
intención de compra del restaurante 3.2. Amenazas a 3.2.1. Las recomendaciones de experiencia en 3: De acuerdo.
“Bárbaros Pollos y Salchipapas Se mide a la salud o al redes sociales del restaurante generan más
través de los ítems 10, 11, 12, 13 y 14 de la bienestar física confianza que la publicidad. 4: Totalmente
Escala de Likert. del individuo. de acuerdo
68
3.3.1 Las recomendaciones de experiencias en
3.3. Sensación las redes sociales del restaurante aumentan la
de confianza sensación de confianza.
1.1. Nivel de 1.1.1.Las recomendaciones por redes sociales

EWOM 1.Calidad de información convicción acerca del restaurante son útiles para
Dc: Es el poder de convicción de los tomar una decisión de compra.
Dc: Es la recomendación comentarios cuya información brindada 1: Totalmente
positiva o negativa mediante las sea útil, concisa y fácil de entender que en
redes sociales realizada por se muestran en una recomendación. desacuerdo.
consumidores acerca de un 1.2. Claridad de 1.2.1. Una recomendación compartida a través
producto. Do: Es el poder de convicción de la la información de redes sociales transmite seguridad al 2: En
información de una recomendación momento de comprar en el restaurante. 23,07% desacuerdo. Ordinal Escala de Likert
Do: Son las recomendaciones leída por los consumidores de
mediante redes sociales de “Bárbaros Pollos y Salchipapas Se 3: De acuerdo.
Facebook e Instagram de los mide a través de los ítems 1,2,3,4 y 5 1.3. Utilidad de 1.3.1. Las recomendaciones brindadas por
de la Escala de Likert la información redes sociales acerca del restaurante son 4: Totalmente
consumidores del restaurante
contundentes. de acuerdo
“Bárbaros Pollos y Salchipapas
ubicado en San Miguel de Av.
La Marina 3586. Se mide a
través de la Escala de Likert,
mediante 17 ítems, con cinco 2.Confiabilidad de información 2.1. Fuente 2.1.1. La recomendación de experiencia de amigos o
conocidos en redes sociales generan más confianza
opciones de respuesta.
Dc: Se define como el nivel en que uno que las recomendaciones anónimas.
percibe que la información es verídica. 1: Totalmente
2.1.2. El comentario de un influencer es tomado en en
Do: Es como los consumidores perciben consideración al momento de adquirir un producto desacuerdo.
que una información es verídica mediante la del restaurante. 30,76% Ordinal Escala de Likert
fuente y autenticidad de la recomendación 2: En
del restaurante “Bárbaros Pollos y 2.2. Autenticidad 2.2.1 Existen diversos tipos de recomendaciones desacuerdo.
Salchipapas Se mide a través de los ítems positivas sobre el restaurante a través de sus redes
6,7,8,9 y 10 de la Escala de Likert sociales. 3: De acuerdo.
2.2.2. Las recomendaciones positivas acerca del 4: Totalmente

restaurante a través de redes sociales son creíbles. de acuerdo
3. Interacción en las redes sociales
3.1. Comentarios 3.1.1. Se comparte para difundir las publicidades
Dc: Es cualquier tipo de acción que se y Likes por redes realizadas en las publicaciones realizadas en las
realiza en cualquier tipo de red social. sociales diferentes redes sociales del restaurante.
Do: Son las acciones que realizan los 4.1.1. Se suele dar likes a las diversas publicidades
consumidores del restaurante “Bárbaros realizadas en las redes sociales del restaurante.
Pollos y Salchipapas como etiquetar,
comentar, dar likes y compartir 3.2. Compartir 3.2.1 La experiencia de otros usuarios brindados en
experiencias mediante Facebook e experiencias en los comentarios de las redes sociales del restaurante 1: Totalmente
Instagram. Se mide a través de los ítems Redes sociales influye en la adquisición del producto. en
46,15% Ordinal Escala de Likert
11,12,13,14,15,16 y 17 de la Escala de desacuerdo.
Likert. 3.2.2. Se suele etiquetar en las diversas publicidades
realizadas en las redes sociales del restaurante con 2: En
frecuencia a familiares y amistades. desacuerdo.
3.3. Etiquetado 3.3.1. La calidad del servicio se sobrepone a la 3: De acuerdo.

en las redes calidad del producto al momento de recomendar el
sociales restaurante. 4: Totalmente
de acuerdo
3.1.2. La apariencia y la limpieza del local influyen
en la recomendación del restaurante.
69
ESCALA DE LA INTENCIÓN DE COMPRA
Reciba usted un saludo cordial, somos estudiantes del quinto ciclo de la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad Nacional del Callao, estamos realizando una investigación
titulada El eWOM y la intención de compra en pollerías – salchipaperias para lo cual estamos
realizando encuestas a los consumidores del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas” con el
objetivo de conocer su opinión respecto a la intención de compra mediante las recomendaciones
en redes sociales. Agradecemos su valioso y voluntario aporte a nuestra investigación.
INSTRUCCIONES
La presente encuesta es anónima y tiene fines netamente académicos, ninguna respuesta es
correcta o incorrecta, se debe de responder con la mayor sinceridad posible.
A continuación, encontrará una serie de enunciados relacionados a la intención de compra, por

favor marque con una “X” en la casilla en blanco la respuesta con la cual usted se sienta más
identificado (a), teniendo en cuenta el siguiente recuadro:
Totalmente en desacuerdo TD
En desacuerdo ED
De acuerdo DA
Totalmente de acuerdo TA
Género: F M Edad:
N° ÍTEMS TD ED DA TA
1 Las redes sociales son medios para conocer el restaurante.
2 La experiencia con los servicios y productos en el restaurante es buena.
La reputación del restaurante se refleja por medio de los comentarios y
3 likes en sus redes sociales.
Las recomendaciones de experiencia en redes sociales del restaurante

4
generan más confianza que la publicidad.
Un comentario negativo en redes sociales cambia la imagen que se
5 tiene sobre el restaurante.
Las recomendaciones de experiencias en las redes sociales del
6 restaurante aumentan la sensación de confianza.
Existe duda respecto a que el producto y servicio del restaurante no

7 cumpla sus expectativas.
Las recomendaciones por redes sociales permiten una valoración
8
positiva sobre el restaurante.
La experiencia con el sabor y precio en el restaurante genera la
9
intención de volver a consumir.
10 La experiencia en el restaurante genera estima hacia el restaurante.
La presentación de los productos en redes sociales representa un factor
11
importante para la adquisición del mismo.
70
71
ESCALA DEL EWOM
Reciba usted un saludo cordial, somos estudiantes del quinto ciclo de la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad Nacional del Callao, estamos realizando una investigación
titulada El eWOM y la intención de compra en pollerías – salchipaperias para lo cual estamos
realizando encuestas a los consumidores del restaurante “Bárbaros Pollos y Salchipapas” con el
objetivo de conocer su opinión respecto a la intención de compra mediante las recomendaciones
en redes sociales. Agradecemos su valioso y voluntario aporte a nuestra investigación.
INSTRUCCIONES
La presente encuesta es anónima y tiene fines netamente académicos, ninguna respuesta es
correcta o incorrecta, se debe de responder con la mayor sinceridad posible.
A continuación, encontrará una serie de enunciados relacionados con las recomendaciones por
redes sociales, por favor marque “X” en la casilla en blanco la respuesta con la cual usted se sienta
más identificado (a), teniendo en cuenta el siguiente recuadro:
Totalmente en desacuerdo TD
En desacuerdo ED
De acuerdo DA
Totalmente de acuerdo TA
Género: F M
Edad:
N° ÍTEMS TD ED DA TA
Existen diversos tipos de recomendaciones positivas sobre el restaurante a través
1 de sus redes sociales.
La calidad del servicio se sobrepone a la calidad del producto al momento de

2
recomendar el restaurante.
La experiencia de otros usuarios brindados en los comentarios de las redes
3 sociales del restaurante influye en la adquisición del producto.
Una recomendación compartida a través de redes sociales transmite seguridad al
4
momento de comprar en el restaurante.
Se suele etiquetar en las diversas publicaciones realizadas en las redes sociales del
5
restaurante con frecuencia a familiares y amistades.
Las recomendaciones por redes sociales acerca del restaurante son útiles para
6
tomar una decisión de compra.
El comentario de un influencer es tomado en consideración al momento de
7
adquirir un producto del restaurante.
8 La apariencia y la limpieza del local influyen en la recomendación del restaurante.
La recomendación de experiencia de amigos o conocidos en redes sociales
9
generan más confianza que las recomendaciones anónimas
Se comparte para difundir las publicaciones realizadas en las diferentes redes
10
sociales del restaurante.
72
Las recomendaciones brindadas por redes sociales acerca del restaurante son
11
contundentes.
Se suele dar likes a las diversas publicaciones realizadas en las redes sociales del
12 restaurante.
Las recomendaciones positivas acerca del restaurante a través de redes sociales
13
son creíbles.
73
ANEXO7: ENTREVISTA
ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA DEL EWOM Y LA INTENCIÓN DE COMPRA

AL DUEÑO DE “BÁRBAROS POLLOS Y SALCHIPAPAS”
Fecha: 13 / 08 / 21
Nombre: Francisco
Cargo: Dueño de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”
Entrevistador: Buenas tardes te saluda Ayme Conza soy un estudiante del quinto ciclo de la
Universidad Nacional del Callao de la Facultad de la Ciencias Administrativas.
Actual estoy cursando Metodología de la Investigación Científica, y para este curso estamos
haciendo una investigación titulada “El eWOM y la intención de compra de pollerías y
salchipaperías” para lo cual estamos estudiando a los consumidores del restaurante “Bárbaros
Pollos y Salchipapas”. Esto con el objetivo de conocer la relación del eWOM con la intención de
compra de los consumidores del restaurante, teniendo el conocimiento que usted es el dueño del
restaurante de “Bárbaros Pollos y Salchipapas”.
PREGUNTAS
INTENCIÓN DE COMPRA
1. ¿Cuál es el principal objetivo de su restaurante?

Ah ya, mi objetivo es ser conocido o sea estar posicionado como el mejor restaurante de
salchipapa, pero mi objetivo principal es el dinero o sea que sea rentable el negocio.
2. ¿Considera que cumple con brindar un buen servicio y producto a sus consumidores?
¿Por qué?
Considero que en servicio podemos mejorar todavía porque estamos en una etapa de
crecimiento donde ni siquiera podemos controlar lo que vendemos, todavía no estamos
acostumbrados.
3. ¿Cree que su local tiene una valorización positiva?

Ahhh. yo creo que sí, sí. Todo el mundo se va de acá contento.
74
¿A qué cree que se deba?
Bueno, acá hay problemas con las demoras de los platos, pero normalmente la gente
viene por la experiencia, por lo que ve en las redes sociales y porque ven los platos como
salen en las fotos, no.
¿Crees que se deba a que si exista credibilidad?
Aja, y más que todo que es como un punto entre los universitarios por la universidad UPC,
que comenzó. Se ha vuelto un punto de chicos de donde se encuentra la gente y se
saludan y comen y es un lugar donde… familiar
4. ¿Estima que los consumidores de su restaurante tienen la intención de volver a consumir
en su local? ¿Qué percibe usted?
Mira, esa pregunta yo también la tenía hace 4 años, pero hasta ahorita no se cae. Yo creo
que igual van a seguir viniendo, ya.
¿para ti si hay una intención de volver de las personas, ¿verdad?
No, si tenemos clientes frecuentes. Pueden venir Inter diarias, diario hay gente que viene.
EWOM
5. ¿Hace uso de las redes sociales su restaurante?

Obviamente pues porque ahí se vende, más que todo es el internet.
¿Por la página de Facebook verdad, el Instagram, el Facebook?
Aja ahí se vende todo.
¿En qué medida y cómo ha sido el impacto?
Eso es lo que ha generado las ventas porque mira de repente hay mejores salchipapas ya
pero no hay más conocidas ahorita tampoco, de repente no soy la más rica, pero si soy la
más popular. Acá lo importante es vender y de eso se trata.
6. ¿Cree usted que las recomendaciones por redes sociales causan un impacto beneficioso
en su restaurante?
Ahí es arma de doble filo, pero normal ósea hay buenos y malos pero los buenos no ponen
uy que rico solo los que se molestan, pero creo que igual sirve porque para bien o para
mal hablan de nosotros igual vienen.
7. Teniendo conocimiento de que varios influencer han consumido y han brindado su

recomendación por redes sociales ¿De qué manera ha repercutido esta acción en su
restaurante?
Bueno para bien o para mal igual van aumentar las ventas porque por más de que vengan
y digan que es feo hasta la gente viene a probar que si de verdad es feo, aunque osea son
criterios, pero con que sea haga difusión es suficiente porque siempre vamos a estar ahí
en la boca de todos y eso es lo que importa para vender y estar de moda, estar ahí
caliente.
Claro porque a veces agarramos tema de coyuntura también por ejemplo nosotros
optamos por tomar una postura apoyando a Keiko y la gente nos odio la mitad del Perú y
nosotros normal, nos odiaron o no, pero la fotito se volvió viral y nos vieron todos de ahí
que no coman mi pollito porque votaron por Pedro Castillo es difícil no, pero se logró el
propósito no que es la publicidad.
75
Entrevistador: Francisco muchas gracias estas serían todas las preguntas, gracias por tu amabilidad
en contestarlas.
https://drive.google.com/file/d/1QAvQAglpY3bW4kvgv6fCfizvV7wcyPqZ/view?usp=sharing
76

Informe Final Grupo 1

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Informe Final Grupo 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

“AÑO DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200 AÑOS DE LA INDEPENDENCIA”

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

INFORME FINAL DE LA INVESTIGACIÓN

Ray Gerson Benites Egúsquiza

Johan Antony Carhuaricra Granados

Mayra Nicol García Gamboa

Alisson Francis Marianela Pajuelo Astoray

Dr. Hernán Ávila Morales

Dedicamos principalmente a Dios por darnos el

don de la vida y también lo dedicamos con

mucho cariño a nuestros padres y a todos

quienes aportaron positivamente a lo largo de

nuestra formación académica dándonos el apoyo

e incentivación que necesitamos para trabajar día

con día ya que son los testigos del trabajo

perseverante para lograr un nuevo éxito en

nuestras vidas profesionales.

Por eso y mucho más les dedicamos este

proceso de formación que constituirá el cimiento

fundamental en nuestra vida profesional y atreves

del cual forjaremos un nuevo presente en las

labores que desempeñamos todos los días.

Callao, por darnos la oportunidad de crecer profesionalmente, en especial al Dr. Hernán

finalizar de manera adecuada la presente investigación. A todos los consumidores de

investigación. Y en especial a cada uno de nuestros padres de cada integrante de este

sus conocimientos de manera desinteresada en esta etapa de nuestras vidas, haciendo

posible la culminación de nuestro trabajo.

1.1. Problema de investigación.............................................................................8

1.2. Formulación del problema............................................................................10

1.2.1. Problema general..................................................................................10

1.2.2. Problemas específicos..........................................................................10

1.3. Justificación de la investigación:..................................................................11

1.3.1. Justificación teórica:..............................................................................11

1.3.2. Justificación social:...............................................................................11

1.3.3. Justificación metodológica:...................................................................12

1.4.1. Objetivo general....................................................................................12

1.4.2. Objetivos específicos............................................................................12

1.5. Delimitaciones, Limitantes y Viabilidad........................................................13

2. CAPITULO II: MARCO TEÓRICO.......................................................................14

2.1.1. Antecedentes Nacionales.....................................................................14

2.1.2. Antecedentes Internacionales...............................................................15

2.2.1. EWOM (Electronic Word of Mouth).......................................................16

2.2.2. Intención de compra.............................................................................21

2.4. Definición de términos básicos.....................................................................29

3. CAPÍTULO III: METODOLOGÍA..........................................................................30

3.1.1. Hipótesis general..................................................................................30

3.1.2. Hipótesis específicas............................................................................30

3.2. Operacionalización de las variables.............................................................31

3.2.1. Variable Independiente.........................................................................31

3.2.2. Variable Dependiente...........................................................................31

2.4. Tipo de investigación...................................................................................32

2.4.1. Esta investigación es de tipo Mixto – Correlacional..............................32

2.5. Diseño de investigación...............................................................................32

2.6. Enfoques y métodos....................................................................................32

2.6.1. Enfoque mixto.......................................................................................32

2.6.2. Método Deductivo e Inductivo...............................................................32

2.7. Población y muestra.....................................................................................33

2.8. Técnicas de recolección de datos e instrumentos........................................33

CAPÍTULO IV: RESULTADOS.....................................................................................39

4.1.1. Análisis Cuantitativo.................................................................................39

4.1.2. Análisis descriptivo...................................................................................39

4.1.3. Prueba de la Hipótesis.............................................................................49

CAPÍTULO V: DISCUSIÓN DE RESULTADOS............................................................52

5.1 Discusión de resultados.....................................................................................52