TEMA 4.

DISTRIBUCIÓN

Objetivo particular Al término del tema el alumno contará con más elementos para
comprender la importancia de las actividades que permitirán a productores /
comercializadores / vendedores hacer llegar los productos a los consumidores finales en el
lugar y la forma adecuada para ellos. Conocerá con más detalle la naturaleza del mercado al
por mayor y minorista, permitiéndole este conocimiento distinguir claramente el área de
influencia de cada uno de estos intermediarios, así como identificar los alcances de otros
medios de distribución con que cuenta el área de mercadotecnia.

Introducción Los consumidores de finales del siglo XX y lo avanzado hasta ahora en el presente
siglo han impuesto a las empresas, en ocasiones de forma indirecta, nuevas formas de
distribución del producto, en gran medida como reflejo del avance de la tecnología, por una
parte y, por otro lado, del estilo de vida imperante en muchas regiones del mundo.

Para que las empresas satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales,
deben no sólo reaccionar adecuadamente a las variaciones de demanda en sus mercados, sino
preferentemente, anticiparse a los deseos de sus consumidores y a las estrategias de los
competidores.

En los últimos tiempos, se ha visto como un tipo de intermediario en particular, el minorista o

detallista, por el inimaginable volumen de productos físicamente desplazados genera ingresos
que incluso, gobiernos locales o federales no logran a través de la recaudación fiscal.

4.1. La evolución de la distribución en México Durante la época precolombina se practicó el

trueque y la gran oferta de bienes de consumo determinó la existencia de tianguis, algunos
diarios. En la época virreinal los principales obstáculos al comercio interior fueron la
precariedad de los medios de comunicación y transporte, los múltiples y elevados impuestos,
el monopolio de la Corona sobre algunos artículos y la inseguridad de las rutas. En el porfiriato
el comercio tuvo auge notable gracias a la estabilidad política y la construcción de nuevas
comunicaciones. Se mantuvo el sistema de tiendas y mercados, aparecieron grandes
establecimientos manejados por extranjeros y el DF continuó concentrando la mayor actividad
como intermediario. Durante la revolución mexicana se produjo fuga de capitales, disminución
de producción agropecuaria, minera e industrial y seredujo el aprovisionamiento del comercio.

De 1940 a 1965 el número de establecimientos comerciales creció casi 9 veces y se acentuó la

diferencia entre pequeños establecimientos y las grandes tiendas de autoservicio. Los grandes
complejos comerciales surgen a partir de 1969 y hacia 1980 aparecen centros comerciales en
sectores populares e industriales. Paralelamente han surgido cadenas de almacenes de
reducidas dimensiones, sin bodega, con productos de rápida rotación, atendidos por personal
mínimo.

4.2. Los canales de distribución y los intermediarios 4.2.1. Clasificación de los canales de
distribución Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los
bienes y servicios de quienes los usarán. Como lo hemos hecho en temas anteriores, te
presentamos tres definiciones que definen al canal de distribución.

AUTOR DEFINCIÓN

Kotler. Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner

un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios Stanton 17
conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un
producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal
incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a
cualesquiera intermediarios, como los detallistas y mayoristas

KOTLER,op. cit., pp. 375-376. 17 STANTON, op. cit., p. 459.

Santesmases. Ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta
llegar a su consumo o uso en el destino final. Está constituido por todo aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a
manos del consumidor o usuario

Cuadro 4.1. Definiciones del canal de distribución

El canal de distribución cumple diversas funciones y algunas ayudan a concertar transacciones

y otras a llevarlas a cabo Las más relevantes son:

 Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mercado acerca de

los factores y fuerzas del entorno de mercadotecnia, la cual se necesita para planificar
y efectuar el intercambio.
 Promoción al desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. 
Contacto puesto que el intermediario ayuda a las empresas a encontrar prospectos de
compradores y comunicarse con ellos.
 Adecuación, en el sentido de moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador e incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y
envasado.
 Distribución física al transportar y almacenar mercancías.

Existen distintos tipos de canales de distribución y se pueden describir según el número de

niveles de canal que intervienen en ellos. Básicamente se tienen 2 tipos: canal directo y canal
indirecto.

Hablamos de nivel de canal al referirnos a la capa de intermediarios que realiza alguna función
para acercar el producto al comprador final. Se usa el número de niveles de intermediarios
para indicar la longitud de un canal.

 Canal nivel cero [F-C]: es la venta directa fabricante (F)-consumidor (C) y se da en

cuatro formas: puerta en puerta; demostraciones; correo; tienda del fabricante.
 Canal de un nivel [F-D-C]: existe un intermediario que generalmente es un detallista
(D).
 Canal de dos niveles [F-M-D-C]: los dos intermediarios presentes son el mayorista (M)
y el detallista (D).
 Canal de tres niveles [F-M-B-D-C]: en este interviene la figura del broker (B) o corredor
y se usa para productos más especializados.

No hay que olvidar que también existen canales de distribución para la mercadotecnia
industrial, los cuales son:

 Canal nivel cero [F-CI]: del fabricante al cliente industrial.

 Canal de un nivel [F-DI-CI].  Canal de dos niveles [F-R-CI]: generalmente el
intermediario es un representante o sucursal de ventas del fabricante el que hace
llegar el producto al cliente industrial.  Canal de tres niveles [F-R-DI-CI].
Adicionalmente, el área de mercadotecnia cuenta con estrategias o niveles de intensidad en la
distribución:

 Distribución intensiva: dirigida a tener un producto disponible en cada punto de venta

donde los clientes meta querrían comprarlo. El objetivo es lograr ventas en mercados
masivos. Requiere de muchos intermediarios y se usa en bienes de conveniencia,
comida, etc. Son productos de bajo precio y por lo general es un canal largo.
 Distribución selectiva: selección de distribuidores para áreas determinadas. El objetivo
es trabajar estrechamente con intermediarios selectos que cumplen ciertos criterios, y
se requieren de varios de ellos para bienes de compras y algunos de especialidad. La
empresa desea mantener una imagen de producto superior para poder cobrar un
sobreprecio que le reporte más margen de utilidad.
 Distribución exclusiva: establece a uno o unos cuantos distribuidores en áreas
determinadas y se usa para productos que requieren recursos o posicionamiento
especiales, generalmente bienes de especialidad y equipo industrial grande. Forma de
cobertura más restrictiva y se usa para proyectar una imagen más exclusiva. 
Distribución cruzada.: acuerdo de dos empresas que operan en diferentes mercados y
que ambas poseen un medio de distribución que le es conveniente a cada una de ellas
aprovechar en el mercado donde no poseen infraestructura.
 Distribución directa: el productor se hace cargo de la distribución de los productos sin
apoyarse en intermediarios.
 Distribución dual: consiste en utilizar dos canales de distribución distintos entre sí.

4.3. El mercado al por mayor y lo intermediarios

4.3.1. Naturaleza e importancia El mercado al por mayor es un intermediario que se

caracteriza por vender a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor
o usuario final. Sus compras las efectúan al productor o a otros mayoristas. Actúa como agente
de venta para proveedores y agentes de compra para sus clientes. Crean utilidad de tiempo,
lugar y posesión.

La importancia del mayorista es que lleva a cabo una gran diversidad de funciones:

 Compra de mercancías al producto o a otros mayoristas.

 Agrupación y estandarización de productos.
 Transporte de mercancías.  Almacenaje y conservación de productos.
 Promoción y venta de productos.  Entrega a detallistas o a otro mayorista.
 Crédito a los clientes.
 Asunción de riesgos.
 Asesoría al detallista sobre: características de los productos; nuevos productos;
productos demandados; administración de pedidos y de inventarios; administración
comercial; dirección administrativa.

4.3.2. Clasificación Una propuesta comprende 5 criterios de clasificación, lo que da pie a

distintas denominaciones de mayoristas:

1. Por área geográfica: de tipo local, regional, nacional o internacional.

2. Por naturaleza y variedad de productos que maneja.- especializado, diversificado o

generalizado.
3. Por tipo de servicio que ofrece: en función del tipo de pago se habla de comisionistas,
compra directa o compra a futuro; en función de la información de mercado que proporciona
puede ser de volúmenes, tendencias, estacionalidad o precios.

4. Por la infraestructura de la cual dispone: por el tipo y capacidad de transporte; por el tipo y
capacidad de almacenamiento.

5. Por los consumidores a quienes sirve: detallistas del mayorista; detallistas independientes,
cadenas detallistas, intermediario industrial o intermediario gastronómico.

4.4. El mercado al detalle y las organizaciones detallistas

4.4.1. Clasificación Nos referimos a mercado al detalle para todas las actividades relacionadas
directamente con la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no de
negocios. Constituyen el eslabón final que conecta directamente con el mercado. Pueden, por
tanto, potenciar, frenar o alterar las acciones de mercadotecnia del productor o mayorista e
influir en las ventas y resultados finales.

Ha cobrado una gran importancia en los últimos años porque desarrolla una amplia variedad
de acciones de mercadotecnia utilizando los cuatro instrumentos básicos: producto-precio-
distribución-promoción. Tales son:

 Ubicación de la tienda
 Características e instalaciones de la tienda
 Rótulos y señalizaciones
 Escaparates
 Ambientación de la tienda (iluminación, decoración, música)
 Creación y mejora del surtido
 Disposición y presentación de artículos
 Promoción de ventas dentro de la tienda

Los criterios de clasificación para los minoristas o detallistas pueden ser según:

 Actividad o productos vendidos

 Relaciones de propiedad y vinculaciones (comercio independiente; sección rentada;
cadenas detallistas; cooperativas detallistas; cooperativas de consumidores;
franquicias; cadenas integradas o de sucursales; grupos de distribución; tiendas
institucionales; almacenes de fábrica)
 Ubicación (centros comerciales; mercados; portales comerciales o calles comerciales)
 Estrategia seguida (comercio tradicional; comercio especializado; category killer;
tiendas de conveniencia; autoservicio; supermercado / hipermercado; tienda
departamental; almacén popular; tienda de descuento).

Algunas características importantes de las distintas formas que adoptan los detallistas se
comentan a continuación:

 Cadenas voluntarias de detallistas: adhesión de los detallistas a una asociación,

constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir
mejores precios.
 Cooperativas de detallistas: se asocian constituyendo una cooperativa y los socios
obtienen un retorno cooperativo en función de las compras efectuadas y una serie de
servicios complementarios.
  Cooperativas de consumidores: los consumidores actúan como mayoristas comprando
a los fabricantes y como detallistas vendiendo al consumidor final.
 Franquicias: contratos que cubren amplia gama de prestaciones de servicios,
suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del
franquiciador o franquiciante.
 Cadenas integradas o de sucursales: Dos o más tiendas con el mismo nombre e
idéntico propietario y se busca conseguir economías de escala.
 Tiendas institucionales: establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución y con una finalidad social.
 Almacenes de fábrica: propiedad del fabricante en que se vende directamente al
consumidor a precios sensiblemente rebajados. Son instalaciones sencillas y
funcionales.
 Centros comerciales: edificios de gran extensión (2000 y 250 000 metros cuadrados)
que ubican en su interior tiendas especializadas y que cuentan además con áreas de
esparcimiento (cines, restaurantes).
 Mercados: concentración de oferta de productos en un solo edificio, que
generalmente comercializan productos perecederos.
 Category killer: establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de
productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir cualquier
demanda del consumidor. Por su especialización y sus grandes volúmenes de venta,
puede negociar precios bajos con los proveedores y ser más competitivo.
 Tiendas al detalle o tiendas de la esquina: venden productos de uso generalizado. 
Tiendas de conveniencia: comercializan artículos de uso común en lugares pequeños,
24 horas al día.
 Tiendas de especialidades: comercializan un tipo de producto muy específico y en las
que se requieren conocimientos especiales (tiendas de artículos fotográficos).
 Tiendas departamentales: espacios relativamente grandes divididos en áreas con
personal especializado en los productos que se comercializan en cada uno de ellos. 
Tiendas de autoservicio: comercio generalmente de alimentos o artículos de limpieza,
de pequeño tamaño, en el que el propio consumidor selecciona los productos de las
estanterías.
 Tiendas de descuento: ofrecen productos a precio menor y se encuentran las tiendas
de acceso restringido a membresía, tiendas gremiales o de venta al mayoreo.
 Representantes: organizaciones que mediante contrato con el productor, se dedican a
la comercialización de productos y se encargan de proveer una serie de servicios a los
clientes a nombre de los fabricantes.
 Contratistas de mercadeo: organizaciones independientes que mediante contrato con
el fabricante, funcionan como si fuesen su fuerza de ventas. Por este trabajo reciben
una comisión.

4.5. La distribución estatal y privada a nivel nacional e internacional En 1981 el 2% de los

establecimientos comerciales correspondían al Estado, la gran mayoría ubicados en zonas
rurales. Centros Conasuper en zonas medias y grandes (190 establecimientos), 143 Tiendas
ISSSTE y 37 del IMSS, 36 almacenes para trabajadores del DF y empleados federales. En el
sector comercio. El Estado mexicano cuenta con tiendas oficiales, básicamente conformadas
por el IMSS, ISSSTE y las llamadas tiendas sindicales.
4.6. Otros canales de distribución La venta directa se ubica dentro del marco relativo a la
promoción y distribución. Conjunto de sistemas interactivos de promoción y comercialización
cuya característica fundamental es la eliminación o reducción de intermediarios. Sus
propósitos principales son:

 Establecer contacto directo o más próximo entre el proveedor o comercializador y los

clientes;
 Actuar de manera selectiva y específica en la aproximación comercial a los clientes; 
Facilitar la instrumentación de medios de publicidad ligados a mecanismos de
respuesta para fincar pedidos;
 Identificar y operar en nuevos segmentos y nichos de mercado con características y
necesidades diferentes y específicas;
 Operar con menores costos y mayor asertividad y rentabilidad en la comercialización
de productos especializados;  Desarrollar medios de cobranza como prepago
mediante cargo bancario.

4.6.1. Venta por Internet Amplia las posibilidades reales de negocios y obtención de
información útil sobre competidores, mercados, sectores, canales de distribución y tecnología
globalmente. Las transacciones comerciales posibles son: Business to Business (B2B) que son
las transacciones que realizan las empresas entre sí; Business to Consumer (B2C) las más
comunes entre empresas y consumidores particulares y Consumer to Consumer (C2C) que se
llevan a cabo entre particulares.. Los principales elementos con que opera el e-commerce son:
portal; sitio web; feria virtual; servicios de información en bancos de datos; correo electrónico;
comunidad virtual y foros de consulta; subasta electrónica (e-auction); operaciones bursátiles
(e-trade); búsqueda de proveedores (e-procurement); centro comercial electrónico (e-mall); e-
gobierno.

4.6.2. Venta por correo El productor o comerciante envía a posibles clientes preseleccionados
diversas piezas de correo (cartas, folletos, catálogos, volantes, muestras, carteles, cintas de
audio, disquetes, CD) con mensajes de venta. Permite contactar a costos relativamente bajos y
se utiliza cuando se desea acceder a cierto mercado meta; cuando no se desea que los
competidores se enteren de nuestras estrategias o cuando se desea controlar ofertas por área
geográfica.

4.6.3. Por teléfono Conocida también como telemercadeo, es una distribución con cargos o sin
costo para el consumidor en que oferentes ponen a disposición de clientes números
telefónicos para que realicen pedidos. Hay 2 formas básicas: a) receptivo o de entrada (se
reciben llamadas de clientes surgidas como consecuencia de publicidad o campañas de
respuesta directa); b) activo o de salida (la empresa hace llamada a clientes o prospectos para
ofrecer productos / servicios e incentivar la compra con argumentos previstos en un script).

4.6.4. Puerta en puerta Sistema de venta a domicilio y de aplicación en productos que

requieren una demostración de sus cualidades. Su utilización es cada vez más difícil por
problemas de seguridad e incorporación de la mujer al trabajo, lo que hace que los
demostradores no tengan quien le abra la puerta por no encontrar a alguien.

4.6.5. Por televisión Se presenta el producto en pantalla y se facilita un número de teléfono

para realizar el pedido, puede ser interactiva en televisión por cable.

4.6.6. Ambulante informal A través de tianguis o forma aislada (venta callejera, autoventa y
venta a domicilio). Los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad o
dudosa procedencia, sin cumplir normas de envasado y etiquetado y, a veces, con defectos de
fabricación que se liquidan o rebajan de precio.

BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía del tema 4 TOWNSELY Maria. Ventas al detalle, México, Thomson. Serie Business,
2004, 168 pp.

AVILA Montes de Oca, Octavio. La mercadotecnia lógica en el cambio, México, Editorial PAC,
2005,