Unidad 6-Blanco-2020

MATERIAL DE REFERENCIA – REFERIRSE A LA UNIDAD 6‐ AD.
GRAL
BIBLIOGRAFIA DE LA CATEDRA
ADMINISTRACION GENERAL
UNIDAD 6: SUBSISTEMA COMERCIAL
Comercialización: definición, selección y responsabilidad del

portafolio de productos / servicios. Bienes tangibles / intangibles.
Comunicación e identidad de marcas. Análisis y estimación de
mercado / tendencias. Bienes intermedios / finales. Investigación de
mercado: alcance y tipos de estudios. Enfoque cualitativo /
cuantitativo. Información primaria y secundaria. Ventas: definición
de la política comercial y fijación de objetivos. Plan de acción al
cliente e incentivos a la fuerza de ventas. Estructura de campo y
administrativa del área.
COMERCIALIZACION
Es el proceso que abarca desde el momento en que el cliente solicita el

producto o servicio hasta que dispone de aquel.
ALGUNAS DEFINICIONES
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las

personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing
dice que el marketing consiste en "satisfacer necesidades de forma rentable"
(Kotler, 2006)
Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia
la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)
La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización,

mercadeo. El proceso de planificar y ejecutar la concepción, determinación
de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales”.
(Diccionario de términos de Marketing, 2000:158) D2
Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 1

MATERIAL DE REFERENCIA – REFERIRSE A LA UNIDAD 6‐ AD. GRAL
COMERCIALIZACION
Se relaciona con la distribución, que es el proceso cuyo objetivo es hacer

llegar los productos al consumidor.
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen
lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.
Y con estos elementos que surgen de las definiciones:
Necesidades, deseos, intercambio, individuos, organizaciones,

productos y servicios.
Abarca los aspectos de:
Intercambio o transacciones
Sistema de ventas
Fuerza de venta
Investigación de mercado
Satisfacción del cliente
Canal de Distribución
D3
¿POR QUE ES IMPORTANTE LA COMERCIALIZACION PARA EL

INGENIERO INDUSTRIAL?
ORD 1114:
PERFIL PROFESIONAL
Es una carrera que capacita ingenieros aptos para implementar, evaluar,

organizar y conducir sistemas productivos, aplicando diversas técnicas,
recursos humanos, materiales, equipos, máquinas e instalaciones, con el
objeto de ordenar económica y productivamente las empresas que generan
bienes y servicios destinados a satisfacer necesidades de la sociedad.
«Esta carrera está destinada a formar profesionales que estén capacitados

para ser el nexo entre los sectores productivos, económicos, administrativos
y del mercado.»

COMERCIALIZACION
Intercambio o transacciones
1. Debe haber, al menos, dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
MERCADOS Tradicionalmente, un "mercado" era aquel lugar en el que

vendedores y compradores se reunían para comprar y vender bienes.
Economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y

vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de
productos determinada.
D5
ESTRUCTURA ECONOMICA
(Kotler, 2006)
Elementos y transacciones en una estructura económica
D6

MERCADOS
(Kotler, 2006)
Tipos de mercados:
…de consumidores: empresas que venden bienes y servicios de consumo

masivo.-
…de empresas, las empresas que venden bienes y servicios a otras

empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e
informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras.
….globales empresas que venden bienes y servicios en el mercado

internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales.
…no lucrativos: Las empresas que venden sus productos a organizaciones

no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o
entidades gubernamentales.
…virtuales: el espacio de intercambio no representa un lugar físico (ejemplo

internet).
D7
INDUSTRIA Y MERCADOS
Como se relaciona la industria con el mercado
Tipos de enfoque de las empresas hacia los mercado:
>El enfoque de producción se concentran los esfuerzos en conseguir una

gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva.
>El enfoque de producto: concentran los esfuerzos en fabricar productos
bien hechos, en mejorarlos continuamente, innovadores.
>El enfoque de ventas se concentran los esfuerzo en promoción y ventas
muy intensos.
>El enfoque de marketing centrada en el consumidor que consiste en
"detectar y responder".
>El enfoque holístico de marketing considerar el conjunto, todos los
elementos.“. D8

BIENES TANGIBLES E INTANGIBLES:
Un bien es un objeto material o inmaterial que tiene valor, siendo ésta

la cualidad que justifica que por poseerla se pague una suma de dinero,
se entregue otro bien o se asuma una obligación.
• bienes tangibles: se pueden tocar. Por ej: dinero, cosas

muebles e inmuebles, animales, plantaciones;
• bienes intangibles: no se pueden tocar pero igualmente

pueden usarse. Por ej: marcas y patentes, derechos de autor.
PLAN DE MARKETING
Es el principal instrumento para dirigir y coordinar los

esfuerzos de marketing
Dos niveles, estratégico y táctico
El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la

proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de
oportunidades de mercado.
Ejemplo Pegasus Sports International. El factor clave de la estrategia de
marketing es centrarse en los patinadores que valoran la velocidad, la salud
y el acondicionamiento físico y que recurren al patinaje como una actividad
El plan de marketing táctico especifica las acciones de marketing

concretas que se van a poner en práctica, como características del producto,
promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales
de distribución y servicios. Se establecen objetivos, por ejemplo:
• Conservar un fuerte crecimiento positivo trimestre a trimestre (a pesar de

los patrones estacionales). • Obtener un aumento constante en la
penetración de mercado. • Reducir los costos de captación de clientes en
D 10
1.5% por trimestre.
10

PLAN DE MARKETING
Pasos básicos para

elaborar el plan.
Proceso
sistemático,
creativo y
estructurado
D 11
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PLAN DE MARKETING
D 12
12

PLAN DE MARKETING-Proceso de Generación de Valor

Modelo tradicional:
La comercialización se ocupa en la segunda parte del proceso.
Modelo de actual (economías de productos masivos, mucha variedad de

productos y consumidores)
D 13
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COMUNICACIÓN Y MARCA
Kotler, 2006
La marca (brand) se define como "aquel nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito
es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia".
Función de las marcas

-Identifican el origen y el fabricante
-Permite a los compradores exigir responsabilidades
-Relacionar experiencias pasadas con productos de la misma marca
-Facilita a la empresa localización y manejo del producto
-Protección legal a la empresa (registro, derechos, patentes)
La clave de la marca es que los consumidores no crean que todas las
marcas de la misma categoría son iguales.
D 14
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El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios.
Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores
respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la
rentabilidad que genera la marca para la empresa. Es un activo intangible
muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.
D 15
15
¿Que ventajas tiene una empresa que posee una marca fuerte?
-Mejores percepciones de los resultados del producto.

-Mayor lealtad.
-Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.
-Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
-Mayores márgenes.
-Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos
de precio.
-Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las
reducciones de precio.
-Mayor cooperación y apoyo comercial.
-Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
-Posibles oportunidades de concesión de licencias.
-Oportunidades adicionales de extensiones de marca
D 16
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CREACION DE VALOR
El valor percibido por el cliente (VPC) es la
diferencia que aprecia el cliente entre el total de
ventajas y el total de costos que supone una oferta
respecto de las demás ofertas alternativas.
El valor total es el valor monetario percibido del
conjunto de ventajas económicas, funcionales y
psicológicas que esperan los clientes de una oferta
concreta.
El costo total es el conjunto de costos en que se
incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y
desechar una oferta concreta (incluidos los costos
económicos, temporales, energéticos y
psicológicos).
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RELACION CON EL CLIENTE: MARCA Y PRODUCTO

LEALTAD, SATISFACCION Y VENTAJAS COMPETITIVAS
Oliver define lealtad como "un profundo compromiso de volver a comprar o

adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias
coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio
de comportamiento".
La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de
comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas
de beneficios previas- Con los siguientes grados
Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda

insatisfecho.
Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente
queda satisfecho.
Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy
satisfecho o encantado
D 18
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RELACION CON EL CLIENTE: MARCA Y PRODUCTO

LEALTAD, SATISFACCION Y VENTAJAS COMPETITIVAS
La ventaja competitiva de una empresa es la capacidad de una empresa

para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no
pueden alcanzar. Las empresas no sólo deben ser capaces de generar un
valor absoluto elevado respecto a sus clientes, sino también un valor relativo
elevado respecto de sus competidores, y a un costo suficientemente bajo
Ejemplo;
Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como
una ventaja para el cliente. Si una empresa tiene plazos de entrega inferiores
a los de sus competidores, esto no será una ventaja para el cliente si los
clientes no valoran la rapidez en la entrega. Las empresas deben concentrarse
en generar ventajas para los clientes. Así, generarán valor y satisfacción para
ellos, lo que a su vez propiciará nuevas compras y, en último término,
significará rentabilidad para la empresa.
D 19
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?
El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores

culturales (son los que ejercen una mayor influencia), sociales y personales.
Factores Culturales: La cultura es el determinante fundamental de los

deseos y del comportamiento de las personas. Las subculturas incluyen clase
social, nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas.
Clases sociales, divisiones relativamente homogéneas y permanentes,

ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Una división clásica de las clases sociales: baja,
media, alta, o, clase baja desempleada, clase trabajadora, clase empresaria
Factores sociales: el comportamiento del consumidor se ve influenciado con

relación a los siguientes factores: grupos de referencia, familia, roles sociales
y estatus.
D 20
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Grupos de referencia de una persona están formados por todos los grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos.
Los grupos con influencia directa se denominan grupos de pertenencia

(primarios o secundarios)
Primarios : los individuos con los que la persona interactúa de forma
constante e informa ej. familia, los amigos, los vecinos, compañeros de
trabajo.
Secundarios: son formales y requieren una menor frecuencia de interacción,
ej. religiosos, profesionales y sindicales.
Donde los grupos tienen fuerte influencia, las empresas deben llegar al lider
de opinión de estos grupos. Ejemplo: mejor jugador de un determinado
deporte, actores reconocidos, etc.
Líder de opinión: persona que se mueve en círculos informales y orienta o
asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada,
opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto.
Kotler, 2006
D 21
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Factores personales: edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se
encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su auto-
concepto, su estilo de vida y sus valores.
D 22
22

INVESTIGACION DE MERCADOS
La tarea del investigador de mercados es

precisamente relevar, analizar y obtener conclusiones
sobre la actitud de los consumidores y su
comportamiento de compra.
La investigación de mercados consiste en: el

diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la
información y de los datos relevantes del mercado
para una situación específica a la que se enfrenta la
empresa.
ES UN PROCESO
D 23
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Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los

objetivos de la investigación
Buscar un equilibrio entre la extensión, limites y objetivos
Definir el tipo de investigación:
-de carácter exploratorio: reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la
verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el
mismo.
-de carácter descriptivo, definir ciertas magnitudes como, por ejemplo, cuántos
consumidores de estarán dispuestos a pagar XX pesos por el acceso a
determinado servicio o prestación de un producto.
-causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
Implica reunir información, analizar sobre los siguientes aspectos: fuentes de
información, métodos, instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los
métodos de contacto.
Fuentes de información primaria: información original que se recaba con un
fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
Fuentes de información secundaria: es información que se ha recopilado
para cualquier otro propósito y que ya existe. D 24
24

Método de investigación (obtención de información primaria):
Observación: en forma directa observar a los consumidores, discretamente,

mientras compran o consumen.
Focus group: grupos de 6 a 10 personas convocadas para discutir temas de

interés un investigador realiza preguntas y registra información relevante sobre
el consumo.
Encuestas, se llevan a cabo para conocer qué saben, creen y prefieren los
consumidores, qué les satisface, y para generalizar los descubrimientos a la
totalidad de la población.
Datos de comportamiento: información que deja el consumidor en su

proceso de compra (cajas, consultas en redes sociales, ingreso y permanencia
en góndolas, etc).
Experimentos: demostración de hipótesis científicamente comprobadas, se

aborda la investigación con grupos seleccionados de personas.
D 25
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Instrumentos de investigación:
Cuestionarios conjunto de preguntas que se presenta a las personas

seleccionadas para obtener una respuesta mediante preguntas abiertas y
cerradas. Son especialmente útiles en la etapa exploratoria de la
investigación, en la que el investigador busca claves sobre la forma de pensar
de los consumidores (ver ejemplo)
Mediciones cualitativas forma creativa de determinar las percepciones de los

consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos, aborda conocer
la conducta de los consumidores. Suele ser un primer paso útil para explorar
las percepciones de los consumidores respecto a marcas y productos
Ejemplo: seguimiento, mapa conductual, jornada del consumidor, etc.
Instrumentos mecánicos El uso de la tecnología para tomar determinada

mediciones físicas (posición ocular, pulsaciones, etc) ante determinados
escenarios que se encuentra el consumidor.
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INVESTIGACION DE MERCADOS - CUESTIONARIOS
D 27
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INVESTIGACION DE MERCADOS - CUESTIONARIOS
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Plan de muestreo
Definir variables y aspectos vinculados a la muestra de consumidores a
estudiar. Para lo cual se debe establecer
-Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

-Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben entrevistar?
-Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la
muestra?
Método de contacto
Se establece cómo ponerse en contacto con los sujetos: por correo, por
teléfono, mediante una entrevista personal o mediante una entrevista a través
de Internet.
D 29
29
Fase 3: Recopilación de información
Implica llevar a cabo el método seleccionado a la muestra en estudio, suele
ser el más caro y susceptible de errores. Se enfrentan a las cuestiones de
campo, es decir, falta de colaboración, consumidores ausentes, negación a
participar, etc.
Fase 4: Análisis de la información
Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada, entre lo
que se incluyen: tabular los datos, desarrollar tablas de distribución de
frecuencias y extrae medias, y medidas de dispersión de las variables más
significativas, etc.
Fase 5: Presentación de conclusiones
Seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing.
Fase 6: Toma de decisiones
En virtud de los resultados, el departamento comercial desarrolla un plan
comercial, así como también, comparte la información con sectores
involucrados.
D 30
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PRONÓSTICOS y MEDICION DE LA DEMANDA
Se realizan posteriormente a la investigación, con el fin de poder calcular y

prever el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias de cada
oportunidad.
Los pronósticos de ventas resultan útiles para:

-Departamento financiero (identificar las necesidades de liquidez para la
inversión y las operaciones)
-Departamento de producción (determinar la capacidad y los niveles de
producción;
-Departamento de compras: (determinar las materias primas necesarias)
-Departamento de recursos humanos (contratar a los trabajadores que
sean necesarios)
D 31
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Tipos de Mercados para la empresa
• Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que presenta un nivel

de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado.
• Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés por

una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que
disponen de acceso a la misma.
• El mercado meta es la proporción del mercado calificado a la que la

empresa decide atender.
• El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el

producto de la empresa.
D 32
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Terminología para el calculo de la demanda
La demanda de mercado (es una función de demanda del mercado) de un

producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de
consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo
establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de
marketing específico.
La demanda de la empresa es la participación estimada de la demanda de

mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de
esfuerzo de marketing en un periodo determinado.
El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de

acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado.
Un presupuesto de ventas es un cálculo moderado del volumen de ventas

previsto y se utiliza, sobre todo, para tomar las decisiones correctas en
materia de compras, producción y liquidez.
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Ejemplo de patrones de demanda
D 34
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Métodos causales; utilizan datos históricos de variables independientes,

como campañas de promoción, condiciones económicas y actividades de los
competidores.
Análisis de series de tiempo es un método estadístico que depende en alto

grado de datos históricos de la demanda, con los que proyecta la magnitud
futura de la misma y reconoce las tendencias y patrones estacionales.
Fuerza de venta cada vendedor estima cuánto comprarán los clientes reales y
los potenciales de cada producto de la compañía
D 35
35
CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales de distribución son conjuntos de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un
servicio para su uso o adquisición.
D 36
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D 37
37
CANALES BIENES DE CONSUMO CANALES BIENES INDUSTRIALES
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38

BIBLIOGRAFIA
*Dirección de Marketing. Kotler, Philip & Keller, Kevin. Ed. Pearson (2006)
*Diseño Organizativo, Estructura y Procesos. Gilli, Juan Jose y otros (2007)
*Administración. Robbin, Coulter. Ed. Pearson (2010)
*Administración: Una Perspectiva Global Koontz, Harold / Heinz, Weihrich (1999)
* Introducción a la Teoría de la Administración Chiavenato, Idalberto (2007)
•Administración de Operaciones Krajewski, Lee / Ritzman, L (2008)
Presentación. Campus virtual FRH.
D 39
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Unidad 6-Blanco-2020

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MATERIAL DE REFERENCIA – REFERIRSE A LA UNIDAD 6‐ AD.

Comercialización: definición, selección y responsabilidad del

Es el proceso que abarca desde el momento en que el cliente solicita el

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las

La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización,

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 1

Se relaciona con la distribución, que es el proceso cuyo objetivo es hacer

Y con estos elementos que surgen de las definiciones:

Necesidades, deseos, intercambio, individuos, organizaciones,

¿POR QUE ES IMPORTANTE LA COMERCIALIZACION PARA EL

Es una carrera que capacita ingenieros aptos para implementar, evaluar,

«Esta carrera está destinada a formar profesionales que estén capacitados

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 2

1. Debe haber, al menos, dos partes.

MERCADOS Tradicionalmente, un "mercado" era aquel lugar en el que

Economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 3

…de consumidores: empresas que venden bienes y servicios de consumo

…de empresas, las empresas que venden bienes y servicios a otras

….globales empresas que venden bienes y servicios en el mercado

…no lucrativos: Las empresas que venden sus productos a organizaciones

…virtuales: el espacio de intercambio no representa un lugar físico (ejemplo

Como se relaciona la industria con el mercado

Tipos de enfoque de las empresas hacia los mercado:

>El enfoque de producción se concentran los esfuerzos en conseguir una

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 4

BIENES TANGIBLES E INTANGIBLES:

Un bien es un objeto material o inmaterial que tiene valor, siendo ésta

• bienes tangibles: se pueden tocar. Por ej: dinero, cosas

• bienes intangibles: no se pueden tocar pero igualmente

Es el principal instrumento para dirigir y coordinar los

El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la

El plan de marketing táctico especifica las acciones de marketing

• Conservar un fuerte crecimiento positivo trimestre a trimestre (a pesar de

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 5

Pasos básicos para

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 6

PLAN DE MARKETING-Proceso de Generación de Valor

Modelo de actual (economías de productos masivos, mucha variedad de

Función de las marcas

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 7

-Mejores percepciones de los resultados del producto.

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 8

RELACION CON EL CLIENTE: MARCA Y PRODUCTO

Oliver define lealtad como "un profundo compromiso de volver a comprar o

Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 9

RELACION CON EL CLIENTE: MARCA Y PRODUCTO

La ventaja competitiva de una empresa es la capacidad de una empresa

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores

Factores Culturales: La cultura es el determinante fundamental de los

Clases sociales, divisiones relativamente homogéneas y permanentes,

Factores sociales: el comportamiento del consumidor se ve influenciado con

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 10

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los grupos con influencia directa se denominan grupos de pertenencia

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ing. Ind.‐ UTN‐FRH‐2020 11

La tarea del investigador de mercados es

La investigación de mercados consiste en: el

Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los