Universidad Autónoma del Carmen

Facultad de ingeniería
Programa educativo: Ingeniería en geofísica

Taller de Comunicación Oral y escrita

Elaborado por: Joan Carlos May Díaz

Ensayo

Sistemas de información geográfica

Título:

Geomarketing en SIG: el mundo oculto de las estrategias

Fecha: 15 de junio de 2020

Los Sistemas de Información Geográfica (SIG) han podido facilitar la visualización
de los datos obtenidos en un mapa con el fin de reflejar y relacionar fenómenos
geográficos de cualquier tipo, desde mapas de carreteras, hasta sistemas de
identificación de parcelas agrícolas o de densidad de población. Además, permiten
realizar las consultas y representar los resultados en entornos web y dispositivos
móviles de un modo ágil e intuitivo, con el fin de resolver problemas complejos de
planificación y gestión, conformándose como un valioso apoyo en la toma de
decisiones. Geoinnova (2017) menciona que los Sistemas de Información
Geográfica son un conjunto de componentes específicos que permiten a los
usuarios finales crear consultas, integrar, analizar y representar de una forma
eficiente cualquier tipo de información geográfica referenciada a un territorio.

En la actualidad el mundo ha sido rodeado por el geomarketing, Gonzalo (2019)

menciona que éste es la disciplina que estudia cómo las variables geográficas,
afectan las interacciones entre prospectos comerciales y negocios. En otras
palabras, el geomarketing analiza cómo las variables geográficas del mercado
afectan a los negocios. Así cada lugar comercial que se visita ha sido establecido
estratégicamente, pero cabe mencionar que esto no hubiera sido posible sin los
SIG.

La utilización de los SIG para los estudios de mercadotecnia permite conocer con
exactitud los lugares donde tiene más impacto las actividades comerciales, así
como las posibilidades de diseñar escenarios con el fin de simular futuras
acciones sobre el territorio (García, 2017).

Sin embargo, el geomarketing va mucho más allá, pues entran en juego los
dispositivos móviles. La privacidad y la geolocalización están muy relacionadas
porque en ocasiones pueden resultar opuestas, por lo que es preferible que el
usuario tenga control de su intimidad digital en todo momento.

“Si un algoritmo te monitoriza todo el tiempo, te conoce mejor que tú”

Harari, 2011.
El mundo está en constante evolución, ya que se encuentra sujeto a cambios en
todos los aspectos, uno de ellos y tal vez uno de los más relevantes es la
tecnología, con sus herramientas de innovación que mejoran cada vez más la
calidad de vida del ser humano.

GradiWeb (2017) menciona que el “geomarketing” es la parte de la mercadotecnia

que busca conocer en totalidad al cliente, por medio de su comportamiento de
consumo en un entorno geográfico determinado y acciones que contribuyen a la
identificación de sus necesidades de compra. En otras palabras, el geomarketing,
consiste en un sistema integrado por datos, programas informáticos, métodos
estadísticos y representaciones gráficas con el propósito de optimizar la toma de
decisiones en los estudios sobre la relación del vendedor con el comprador.

Es por esta razón, que se trata de algo mucho más allá que el resultado de la
globalización, es más bien una disciplina que se centra en generar estrategias
competitivas con base en las características de la sociedad y su relación con la
geografía en donde se encuentra ubicada.

La historia del geomarketing es relativamente nueva, y si bien no se muestra una

fecha exacta en la que haya sido implementada, ha surgido a lo largo de los años
de la necesidad de vincular temas geográficos, mapas y georreferenciaciones
debido a que los profesionales en mercadeo identificaron que la geografía es de
gran utilidad al momento de realizar estrategias en esta área. El geomarketing
ofrece un mayor rendimiento en el entorno virtual. Si un usuario realiza una
búsqueda desde una dirección IP, la cual es un identificador asignado a cada
dispositivo que se conecta a Internet en el momento de la conexión, éste se puede
utilizar para enviar a los usuarios descuentos de establecimientos cercanos o
promociones puntuales que hagan visitar o bien una página web o algún local
(Fernández, 2020).

Es así como esta herramienta proporciona información acerca de aspectos

demográficos, geográficos, afluencia de personas, así como de vehículos, entre
otros. Puede ser muy enriquecedora de información si se tiene el conocimiento
para usarla y aprovecharla.
Sin embargo, el geomarketing va mucho más allá, pues entran en juego los
dispositivos móviles. Éstos dejan ver la ubicación de las personas en diversas
formas. Los propios teléfonos tienen la opción de ser localizados, y si se usan las
redes sociales a través de ellos también se puede ser ubicados. La privacidad y la
geolocalización están muy relacionadas porque en ocasiones pueden resultar
opuestas.

Uno de los componentes más importantes del geomarketing son los Sistemas de
Información Geográfica los cuales permiten recopilar, plasmar, estudiar y tomar
decisiones, esta información está representada en mapas, georreferenciación,
planos geográficos, entre otros.

Un Sistema de Información Geográfica (SIG) es una herramienta que permite la

integración de bases de datos espaciales y la implementación de diversas técnicas
de análisis de datos (Mogollón, 2017).

No obstante, los SIG son herramientas muy poderosas cuyo acceso se ha

facilitado mucho en los últimos años, y que permite hoy en día, poder ser utilizada
por profesionales de múltiples disciplinas.

García (2017) menciona que la posibilidad de usar de forma libre, gratuita y el

manejo intuitivo de estos programas facilitan la capacidad de trabajar con
cartografía e información espacial. El uso de este tipo de sistemas facilita la
visualización de los datos obtenidos en un mapa, con el fin de reflejar y relacionar
fenómenos geográficos de cualquier tipo, desde mapas de carreteras hasta
sistemas de identificación de parcelas agrícolas o de densidad de población.
Además, permiten realizar las consultas y representar los resultados en entornos
web y dispositivos móviles de un modo ágil e intuitivo, resolviendo problemas de
planificación y gestión geográfica.

Además, los SIG funcionan como una base de datos asociada a los objetos
existentes en un mapa digital y dan respuesta a las consultas interactivas de los
usuarios, analizando y relacionando diferentes tipos de información con una sola
localización geográfica.
El sistema permite separar la información en diferentes capas temáticas y las
almacena independientemente, permitiendo trabajar con ellas de manera rápida y
sencilla, y facilitando la posibilidad de relacionar la información existente para la
obtención de resultados (SGM, 2017).

Según la información suministrada por un SIG, puede ser utilizada en el

geomarketing para realizar: análisis de la demanda, diseño de estrategias en
función del tiempo y lugar, localización de clientes y competidores, análisis y
evaluación de localizaciones (nuevas sucursales), programa de rutinas
geográficas (recorridos comerciales), proyección de escenarios comerciales,
mapas de potenciales negocios, asignación de perfiles demográficos y
socioeconómicos, análisis del territorio de venta, medición de respuestas, mapas
temáticos demográficos, identidad de zonas de influencia, analizar información de
venta para localizar a los clientes más rentables, analizar tendencias de venta por
localización geográfica, identificar prospectos que respondan a las características
de sus clientes actuales, analizar las actuales bases de consumidores, usuarios y
clientes para desarrollar modelos predictivos, identificar nuevas zonas de negocios
que no están siendo atendidas, estructurar paquetes de servicios diferenciados
por localidades, elaboración de listas de correo y análisis territoriales de
desempeño (Alcaide et al., 2012).

Por otra parte, el método más utilizado para la creación de datos es la

digitalización, donde a partir de un mapa impreso o con información registrada en
campo, se transfiere a un medio digital por el empleo de un programa de Diseño
Asistido por Ordenador (DAO) con capacidades de georreferenciación.

A principios de los años noventa, se comenzó a analizar el espacio geográfico de

las personas y como podía ser implementado al “marketing” estratégico. Es de
esta mezcla que surge el geomarketing (Mogollón, 2017).

Las técnicas de geomarketing facilitan las decisiones operativas y estratégicas

sobre acciones comerciales y de mercadotecnia. Analiza y evalúa mercados
actuales y potenciales en dimensiones geográficas, siempre con el objetivo de
optimizar la actividad comercial y adaptar las comunicaciones a cada mercado
según sus características locales. El análisis tradicional de mercadotecnia se basa
en la descripción de las empresas según su actividad empresarial y tamaño, y los
consumidores según su perfil socio-económico. El geomarketing integra y evalúa
estos mismos datos dentro del aspecto geográfico y aporta una mayor compresión
y facilidad para la toma de decisiones (Santes, 2012).

A pesar de todo, los SIG son una nueva tecnología que permite gestionar y
analizar información espacial, que surgió como resultado de disponer rápidamente
de información para resolver problemas y contestar preguntas de modo inmediato,
por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) cuenta con un
generador de información geográfica que sirve para conocer todo el territorio
mexicano (INEGI, 2012).

El INEGI elabora información geográfica del relieve, la vegetación, clima, suelo,

agua y localidades, entre otros temas. Ésta la presenta mediante cartas impresas
y cartografía digital. La información sobre las características del territorio y del
ambiente que ofrece en cartas impresas y archivos digitales son: geodesia,
topografía, toponimia, recursos naturales, cartografía urbana, marco
geoestadístico, catastro, imágenes de percepción remota, aérea, digitales e
imágenes satelitales.

De igual manera, Google Earth permite introducir el nombre de un hotel, colegio o

calle y obtener la dirección exacta, un plano o vista del lugar. También se pueden
visualizar imágenes vía satélite del planeta. También ofrece características en tres
dimensiones (3D) como dar volumen a valles y montañas, y en algunas ciudades
incluso se han modelado los edificios. La forma de moverse en la pantalla es fácil
e intuitiva, con cuadros de mando sencillo y manejable (Adeva, 2018).

La ubicación geográfica de algún local es fundamental para que un negocio

funcione. Por eso se debe tener en cuenta factores como: el tipo de personas que
viven alrededor, el nivel de renta de la zona, movilidad, características
sociodemográficas, medios de transporte y la competencia que hay en la zona,
entre otros (Fontalvo y Tejeida, 2013).
Ciertamente, es gracias al internet que se permitirá difundir el conocimiento
geográfico alrededor del mundo. Los SIG ayudarán a la planificación, diseño y
construcción de ciudades, obras civiles, organización y protección del ambiente.
En la actualidad y en el futuro inmediato los SIG jugarán un papel muy importante
en la implementación de temas como: SIG Móvil, Servicios Web de información
Geográfica y Navegación en 3D.

Muchos comerciantes están utilizando las herramientas de geomarketing para

conocer esta clase de información. Seleccionando un buen lugar permitirá que su
negocio salga adelante.

Cabe destacar que no todos los productos y servicios que consume la gente son
aptos para todas las personas, forma de vida o nivel cultural, ya que todas estas
nuevas utilizaciones están tropezando con algunos graves inconvenientes
derivados de las notables deficiencias en el desarrollo conceptual y práctico de los
SIG. Esto se debe a que, a pesar de su importante evolución, es muy evidente la
complicación y complejidad de uso de estas técnicas, que solo pueden ser
empleadas, hasta el momento, por personal preparado y entrenado. Al mismo
tiempo, aunque son muy eficaces para ciertas tareas, presentan graves
deficiencias en cuanto a potencia y capacidad de tratar problemas territoriales
complejos.

Es por ello que, si se forma parte de una empresa, no pueden dejarse por fuera
herramientas tan importantes como son los SIG, y más específicamente, se
recomienda el uso de los SIG debido a su accesibilidad, a la basta información
que brinda y a la ventaja que hoy ofrece ante la competencia.

Es de esta manera que se puede evidenciar claramente que la Geografía es la

ciencia base de los SIG y que su uso correcto ha ido surgiendo poco a poco a lo
largo de estos años.

Es así como estas líneas de estudio, que se han comenzado a perfilar desde la
década de los ochenta, hoy se las puede ver de manera clara y una vez más
demuestra la amplitud y riqueza que tiene la Geografía como ciencia, ampliando
sus alcances y nuevamente brindando bases para la generación de nuevas
perspectivas (Buzai, s.f).
En síntesis, la globalización ha cambiado la manera de competir. Las empresas se
han vuelto mucho más competitivas, y es por ello que todo el tiempo están
innovando, creando nuevas estrategias para atraer a más clientes mediante
nuevos medios publicitarios. El geomarketing es una herramienta que las
empresas han empezado a utilizar como estrategia para el desarrollo. Esta
herramienta proporciona información acerca de aspectos demográficos,
geográficos, entre otros.

El geomarketing es una estrategia que, a pesar de que lleva ya un tiempo

presente en el mercado, tiene todavía mucho recorrido por delante. Además, da
una gran ventaja competitiva, pues proporciona información muy valiosa para las
empresas permitiéndoles redirigir su estrategia de negocio para conseguir sus
objetivos.

Realmente son pocas las empresas que están empezando a utilizar el

geomarketing como fuente de información, algunas de las causas de que no se
explote como debería, es por falta de capacitación e inversión de las mismas. Sin
embargo, el que no todas las empresas utilicen sistemas de información
geográfica, se ha convertido en una gran ventaja competitiva para las que ya
trabajan con ellos, ya que ahora las empresas podrán obtener más información
sobre los clientes, la zona donde se encuentran ubicados, entre otros; es decir,
está marcando la diferencia entre el fracaso y el éxito de las nuevas empresas y
es entonces, un aspecto que hay que considerarse.
Literatura consultada
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