TEORÍAS DE LA INFORMACIÓN

BLOQUE TEMÁTICO I. Información, Conocimiento y Cultura

Tema 4: modelos de información y comunicación masiva
Introducción
Por su sencillez y concisión, el esquema de Shannon & Weaver, concebido para la ingeniería de las telecomunicaciones,
sedujo a las ciencias sociales y las humanidades. Sin embargo, la aplicación de un modelo procedente de la electrónica a
la realidad sociocultural requirió una serie de modificaciones. En este apunte veremos algunos modelos que lo
adaptaron a las circunstancias de la comunicación masiva.

. Modelo circular de De Fleur (1966):

En los años 60, Melvin De Fleur, psicólogo social estadounidense, tomó de la cibernética la noción de feed-back
(retroalimentación) y la introdujo dentro de un esquema circular que no tiene comienzo ni fin propiamente dicho, pues
las posiciones de emisor y destinatario son cambiantes. El canal está asociado a un medio de comunicación masiva (una
cadena de televisión, el espectro hertziano de una cadena de radio…). En cuanto al ruido, que en el modelo de Shannon
& Weaver era físico, aquí comprende cualquier tipo de interferencias: perturbaciones eléctricas, factores psicológicos
(rechazo instintivo a ciertas imágenes), o fisiológicos (daltonismo del espectador). Mientras en la teoría matemática de
la información el ruido se producía en el momento de la transmisión, aquí puede afectar a cualquier parte del proceso.

El concepto de feed-back permite conocer la reacción del destinatario al mensaje enviado y convierte la acción
unilateral del emisor en una interacción con su destinatario. De Fleur formula un matiz importante al centrarse en el
público-target (el público específico al que va dirigido el mensaje), cuyo feed-back interesa obtener. Y éste dependerá
del dispositivo de retroalimentación disponible en cada caso concreto: el mando del televisor distribuido a los
espectadores por las empresas de audimetría; las cartas remitidas a un periódico por sus lectores; las llamadas
telefónicas de los oyentes a un programa de radio; las opiniones del público recogidas por las encuestas sobre consumo
de medios; y, por supuesto, las ventas de ejemplares de periódicos o las cifras de taquilla de los espectáculos, un feed-
back demasiado general para obtener información más precisa sobre los gustos del público.

Lo ejemplificaremos con un anuncio sobre cigarrillos. La fuente es la agencia de publicidad, el mensaje es un spot
publicitario de cigarrillos, el transmisor es la antena de la cadena elegida; el canal es el canal de televisión: el receptor,
el televisor; y el destinatario, el público-target (espectadores fumadores). El dispositivo de feed-back previsto es un pre-
test consistente en la proyección del anuncio a un grupo representativo de la audiencia antes de su emisión. A la vista de
las opiniones recogidas al final de la exhibición, los creativos de la agencia pueden mantener el anuncio tal como está o
retocarlo para que se adapte mejor a las preferencias del público (ciertamente, las ventas de cigarrillos aportarán otro
feed-back, aunque en esta ocasión su destinatario no será la agencia publicitaria sino el fabricante).

En este modelo la iniciativa la tiene la fuente, y es por lo tanto lineal e inicialmente unidireccional, aunque luego se
torna circular. Tampoco concede importancia al contexto de la comunicación, como sí ocurre en los siguientes modelos.

Modelo semiótico de Umberto Eco (1977):

Para el semiólogo italiano, el componente básico del proceso comunicativo no es el dato o la información sino los
signos, pues sin estos no se podría construir ningún mensaje. Para él la información no es una realidad cuantificable,
objetiva y susceptible de ser procesada matemáticamente, sino una forma simbólica interpretable, sometida a una lógica
arbitraria y no causal, que varía según los intérpretes. Tanto en Shannon & Weaver como en DeFleur el énfasis está
puesto en el mensaje, y aquí la centralidad es conferida a la relación significativa entre mensaje y receptor, una relación
mediada por los códigos. A continuación, un esquema del modelo de Eco, seguido del análisis de sus componentes:

Código: conjunto de signos empleados para representar un mensaje con fines comunicativos a través de un canal o
medio. La comunicación humana no puede funcionar sin códigos; solo la telepatía promete un diálogo mental sin
códigos (la lectura del pensamiento sin mediaciones), y no se ha probado que esto sea posible. ¿Por qué son
indispensables los códigos? Esencialmente, por razones de economía (un código permite comunicar mucho con menor
esfuerzo). En ocasiones se codifica para que muy pocos puedan entender el mensaje (codificar aquí es encriptar).

En el telégrafo y en los dispositivos digitales se emplean códigos binarios (el punto y raya en el primero; el cero y el
uno en los segundos). Existen códigos ternarios (los tres colores del semáforo) y cuaternarios (las cuatro letras del
código genético); y códigos lingüísticos, sin los cuales no podríamos formar la inmensa mayoría de los mensajes. En la
comunicación de masas los mensajes vienen compuestos mediante palabras (código lingüistico), y posteriormente estas
son codificadas de acuerdo al transmisor utilizado (código binario del Morse en el caso del telégrafo, por ejemplo).

En el modelo de Eco, el código interviene en dos momentos: la codificación (el emisor convierte el mensaje en signos o
símbolos de acuerdo a las reglas escogidas); y la decodificación (dichos signos y símbolos son convertidos en un texto
por el destinatario). El mensaje se subordina al código, cuya decodificación necesita un destinatario activo que
“inyecte” sentido al mensaje recibido.

El código de barras combina elementos binarios (la barra representa el 1; el espacio el 0) y alfanuméricos

El emisor se mueve con una intencionalidad significativa, pues quiere que su mensaje tenga un sentido determinado,
aunque el mensaje no depende enteramente de sus intenciones, ya que la última palabra la tiene el destinatario. Puede
que éste no sepa decodificarlo, y entonces no sabrá diferenciarlo del ruido; o puede que interprete exactamente lo
contrario de lo que el emisor quería (el malentendido); o que haga una lectura inimaginada por el emisor, como sucede
en la comunicación artística; y, desde luego, no es raro que interprete algo muy aproximado a lo querido por el emisor.
Lo habitual es la variabilidad de interpretaciones, sobre todo en sociedades heterogéneas cuyos miembros no comparten
una misma cultura. Aclaremos que para Eco no hay una interpretación “objetiva” o “verdadera”; hay interpretaciones
convincentes, inverosímiles, traídas de los pelos, discutibles, etc. Una afirmación sin duda chocante para un ingeniero
de telecomunicaciones habituado a pensar que los mensajes sólo pueden tener un significado inequívoco, pero no para
un antropólogo conocedor de la pluralidad de significados de la cultura, vale decir, de su polisemia.

Polisemia: la interpretación será tanto más variada cuanto más polisémicos sean los mensajes. La polisemia, la
capacidad de sugerir diversos significados, depende de la dualidad denotación/connotación:

Denotación: significado primario ligado al referente, literal y explícito (definiciones del diccionario, p. ej.)

Connotación: significado secundario ligado a las códigos culturales, simbólicos, implícito

Ejemplos:
El toro corneó al banderillero: la denotación de toro aquí es la de bovino cuadrúpedo, macho, astado, etc.
Mi esposo es un toro: el sentido connotado es el gran vigor sexual del marido.

¡No pises esa víbora!: el significado denotado es de reptil sin patas, con escamas, venenoso…
¡Eres una víbora!: la connotación es de “persona malvada, maledicente, traicionera...”.

Tanto en la comunicación interpersonal como en la periodística, esa dualidad es capital tanto a la hora de confeccionar
un mensaje con segundas intenciones como a la de comprenderlo. Controlar el doble sentido de las palabras nos permite
enriquecer la comunicación y hacerla más eficaz. A menudo el éxito de una campaña publicitaria o electoral depende de
elegir los términos con las connotaciones más convenientes. Por ejemplo: acuñar los términos cementerio nuclear le
sirvió a los ecologistas para popularizar su oposición a los almacenes de residuos radiactivos, en la medida que con
explotaba las connotaciones negativas de la palabra cementerio.

Contexto: otros semiólogos incorporaron al modelo de Eco el contexto de la comunicación. En función de cómo el
destinatario perciba la situación en la que le llega el mensaje, lo interpretará de un modo u otro. No significa lo mismo
el enunciado Me gustan los osos formulado delante de la jaula de los osos en el zoo, que dicho en la sección de peluches
de una juguetería, o pronunciado en la madrileña plaza de Chueca un sábado por la noche. El contexto abarca las
circunstancias físico/geográficas (el lugar de la interacción comunicativa), las temporales (el momento en que se lleva a
cabo); las culturales (el repertorio de signos utilizados y sus significados), las psicológicas (no se procesan igual
determinadas informaciones si uno se encuentra drogado, furioso o enamorado) y las personales (la frase Te deseo que
tengas toda la felicidad que te mereces puede tener un sentido irónico en boca de una exnovia que nos detesta).

Solo el conocimiento del contexto me permitirá decidir si lo que discuten dos personas delante de mí les concierne solo
a ellos o si, mediante alusiones indirectas, me están convirtiéndome en destinatario de su conversación. Solo ese
conocimiento me indicará qué se puede decir y que no en cualquier situación (¿estoy en una boda? ¿en un funeral? ¿en
una cena despedida del año? ¿Puedo decir chistes? ¿Puedo tomarle el pelo al jefe?). La incomprensión del contexto se
halla en el origen de muchos malentendidos. La definición de la situación es capital en la comunicación cara a cara, e
igual ocurre en la masiva: tener claro si estoy viendo un programa informativo o una sátira tipo El intermedio
determinará el grado de credibilidad que asigne a lo que me muestran y dicen.
Persuasión: el semiólogo Algirdas Greimas sostiene que el emisor y el destinatario no son figuras neutras, sino sujetos
con motivaciones capaces de interactuar y significar. Concibe la comunicación como una transformación de las partes
más que como una simple transferencia de información. Transformar a su interlocutor es el objetivo estratégico del
emisor; no se puede comunicar sin persuadir, aunque sea de forma velada. Siempre intentamos influir a los demás, sea
para que cambien, sea para que sigan iguales. La comunicación es una relación persuasiva entre dos sujetos, es una
acción y un proceso de enunciación. El eje aquí no pasa por el mensaje, ni por el feed-back, ni por la
codificación/decodificación, sino por la interacción que modifica las relaciones entre interlocutores. Es un proceso
cognitivo y manipulativo entre un destinador y un destinatario, por el cual el primero quiere influenciar al segundo, ya
sea informándole (hacer saber), haciéndolo desear algo (hacer querer), capacitándolo para actuar (hacer poder), o
induciéndolo a actuar (hacer hacer).

Para Greimas no hay posiciones vacías de emisor y receptor como el esquema de Shannon y Weaver, que pueden ser
ocupadas por personas o máquinas, sino sujetos humanos dotados de competencias básicas, de un querer o de una
ausencia de querer, de saber o de ignorancia, de poder o de impotencia, de hacer o de pasividad, interesados en
interpretarse y manipularse mutuamente (aquí “manipular” no tiene el significado negativo habitual). Entre las
prioridades de cualquier interlocutor figura la de convencer al otro de su definición de la situación (esto es una
negociación; esto es una broma; esto es una discusión seria….). Todo acto comunicativo busca transformar a un sujeto,
y toda comunicación es persuasiva (desde este punto de vista, el modelo de Shannon & Weaver tiene una finalidad
persuasiva implícita de control (hacer hacer), en la medida en que está pensado para enviar órdenes a las máquinas.

La acción comunicativa intenta influir en quien recibe el mensaje. Quien la genera construye el mensaje y lo emite
activando todos los recursos a su disposición para que sea eficaz sobre quien lo recibe e interpreta. Y esto comprente
tanto a la comunicación artística, encaminada a suscitar efectos estéticos en el público, como a la periodística, pues si un
reportero quiere hacer saber algo a sus lectores, debe ejercer un hacer persuasivo para que el destinatario acepte su
información, pues si no le resulta creíble, lo que le diga caerá en saco roto. Contra la concepción del lenguaje como un
compendio de series de paquetes de datos, habitual en los círculos informáticos, la semiótica defiende que el lenguaje
son argumentos y debates, comprensión y malentendidos, deseos y dominación...

Cuando un perfumista publica un anuncio sobre una nueva fragancia informa al destinatario, el potencial cliente, que el
producto está disponible (hacer saber); además, pretende que lo desee (hacer querer) y lo compre (hacer hacer). O
cuando un candidato a un cargo político defiende su programa en un acto electoral, aparte de hacer saber su proyecto de
gobierno, busca que el público lo vote (hacer hacer). En la comunicación didáctica ocurre otro tanto: un tutorial sobre
informática colgado en Youtube pretende hacer saber cómo se conecta el PC a un amplificador de sonido y además que
su destinatario pueda conectarlo siguiendo sus instrucciones. E igual sucede con el periodismo: el reportero que publica
una primicia sobre corrupción hace saber a sus lectores acerca de una práctica cuestionable a la vez que intenta
fidelizarlos a su periódico generándoles el deseo de recibir más información al respecto (hacer querer).

Resumen: con este apunte finaliza el apartado relativo a las teorías de la información. Ahora podemos apreciar que el
esquema de Shannon & Weaver, con todos sus méritos, resulta demasiado simple para dar cuenta de la complejidad de
la comunicación humana. Hemos visto cómo De Fleur introdujo el feed-back con el propósito de expresar la
circularidad del proceso comunicativo; y cómo los semiólogos elevaban al primer plano las cuestiones de la
significación y de la persuasión. El reto ya no pasa por cómo transmitir con eficacia los mensajes (la preocupación
central de Shannon) sino por averiguar cómo se construyen y se interpretan a la luz del contexto textos inevitablemente
polisémicos, y cómo estos influyenb en sus destinatarios. A lo largo del itinerario, hemos visto cómo la información
deja de ser una cosa abstracta y cuantificable, y pasa a ser un conjunto de significados no cuantificables, y, finalmente,
una acción transformadora. En conjunto, estas teorías proporcionan un cuadro aceptable de la comunicación masiva.