Clase Nº3: Del monólogo al diálogo: la multidireccionalidad del

entorno digital

Curso: Comunicación Corporativa

Clase Ejecutiva UC

Profesores

Sergio Godoy Etcheverry

Eduardo Opazo Preller

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

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 Clase Nº3: Del monólogo al diálogo: la
multidireccionalidad del entorno digital

Introducción

El nuevo entorno digital consiste en redes de usuarios conectados globalmente que crean
contenidos y “co-crean” significados junto a las empresas, usando la web como un espacio
de conversaciones multilaterales y flexibles (Clark, 2013). Son ellos mismos los que
generan textos, sonidos e imágenes y los comparten aprovechando la ubicuidad y
disponibilidad permanente de internet. En este espacio la velocidad de respuesta es
vertiginosa. Ya no es posible asumir discursos corporativos uniformes que satisfagan a
una sola audiencia masiva e indiferenciada. La credibilidad es esencial. Pero ella no se
obtiene fácilmente.

¿Cuál es la diferencia con los “viejos medios”?

Las empresas solían asumir que “comunicar” era distribuir mensajes y órdenes desde la
alta dirección hacia el resto de la organización, los medios, clientes y el resto de la sociedad.
Pero los empleados no siempre comprenden una estrategia corporativa diseñada a puertas
cerradas, los clientes quieren ser escuchados con consideración y respeto, y los demás
stakeholders pueden volverse hostiles ante una empresa autocomplaciente que se
autopromociona pero que daña el medio ambiente o maltrata a sus empleados.

En internet, los mensajes fluyen en sentido bidireccional entre las organizaciones y sus
públicos. Pero también multilateralmente entre las personas. Cualquiera puede grabar
imágenes y difundirlas en pocos segundos, poniendo en evidencia a empresas,
instituciones o gobiernos que tienen comportamientos reprobables. Un ejemplo es la
petición que hizo en 2012 Sarah Kavanagh, una adolescente de Mississippi, para eliminar
el aceite vegetal bromeando de bebidas isotónicas como Gatorade (Pepsi) y Powerade

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 (Coca- Cola). La petición juntó miles de firmas en la plataforma Change.org y los dos
gigantes de los refrescos accedieron a eliminar el componente, que ha sido vinculado a
pérdida de memoria y problemas en la piel cuando se consume en grandes cantidades.

La credibilidad de los medios sociales

Los medios sociales digitales integran la tercera fuente de la reputación corporativa que
anunciamos al inicio de este curso: lo que terceros dicen sobre la organización. Su
credibilidad suele ser mayor a los más elaborados discursos corporativos, pese a que
puedan estar rotundamente errados. Su legitimidad y credibilidad radica en la coincidencia
-aparentemente espontánea y desinteresada- de grandes grupos de personas en torno a
un tema o una opinión. En contraste a las teorías convencionales de confianza, los
cibernautas están perfectamente dispuestos a creer lo que dicen perfectos desconocidos,
siempre y cuando estén en el ciberespacio (lo normal es que las personas tengan mayor
confianza con personas que conocen personalmente)1.

Hasta el Brexit y las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, el ciberespacio

parecía ser más positivo, espontáneo, caótico y ajeno a controles de gobiernos de lo que
realmente es. Esta clase no trata de hackeos ni delitos informáticos como los que afectaron
al Banco de Chile en 2018 para robarle diez millones de dólares (aparentemente desde
Corea del Norte), sino de los aspectos relativos al relacionamiento de las organizaciones
con sus grupos de interés. Esto quiere decir, en cambio, que sí nos interesa la pérdida de
confianza y reputación que, a causa del robo, afectó al banco y a todo el sector bancario.

Como veremos en la clase siguiente sobre medios e información, ha ido quedando en

evidencia de grupos, tanto privados como gubernamentales, que se dedican activa y
sistemáticamente a desinformar mezclando verdades a medias con mentiras, mezclándolas
con fragmentos de noticias auténticas provenientes de medios reconocidos para darles
mayor credibilidad. Hay un sinfín de técnicas para hacerlo: crear perfiles falsos en Facebook
u otros medios sociales para infiltrar grupos, viralizar imágenes o textos manipulados que

1Godoy, S., Labarca, C., Somma, N., Galvez, M., & Sepúlveda, M. (2015). Circumventing Communication Blindspots
and Trust Gaps in Technologically-Mediated Corporate Relationships: The Case of Chilean B2C E-Commerce. Journal
of Theoretical and Applied Electronic Commerce, 10(2), 19-32.

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 parecen verdaderos por Whatsapp o Twitter, crear hashtags tendenciosos y atrayentes para
convertirse en trending topic, crear bots para redirigir automáticamente contenidos
sesgados a millares de usuarios de plataformas como Instagram con el fin de aparecer en
los primeros lugares de las búsquedas relativas a un tópico. Muchos gobiernos además
bloquean plataformas y vigilan contenidos.

El asunto promete volverse más complicado aún con el futuro desarrollo de la “internet de
las cosas”, o internet de quinta generación (5G), porque implicará no solo conectar a
computadores y celulares a la web sino todos los demás artículos y objetos que integran
nuestra vida cotidiana: automóviles, refrigeradores, vestuario, el hogar, e incluso nuestros
propios cuerpos (si es que se generaliza el uso de chips bajo la piel para hacer pagos
electrónicos o como medio de identificación personal).

En resumen, el ámbito digital es especialmente complejo, caótico, cambiante, imprevisible,

a veces amenazante. También inevitable: a inicios de 2019, poco más del 80% de los
chilenos accedía a internet a través de celulares inteligentes. Las técnicas de gestión de las
comunicaciones (y de las empresas) pre-digitales verticalistas, predecibles y rígidas del
siglo XX ya no son efectivas. Se requiere una nueva mirada. Y si bien han surgido nuevas
amenazas desde el ciberespacio, las oportunidades se han multiplicado exponencialmente.

¿Cómo se gestionan los nuevos “medios sociales” estratégicamente?

Los nuevos medios sociales implican redefinirse ante el entorno. Eso permite adaptar y
mejorar la estrategia corporativa para hacerla más flexible y capaz de responder a este
mundo cambiante y muchas veces impredecible.

Depende de la alta dirección aprovechar o no el potencial de los medios digitales para

relacionarse mejor con sus públicos y mejorar su negocio. Eso implica insertarse en este
nuevo entorno mediante el llamado involucramiento, o engagement, que conlleva los
siguientes principios (Edelman, 2013):

1. Pensar y actuar como si la empresa fuera un medio de comunicación.

2. Escuchar activamente a los diferentes públicos.

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 3. Crear contenidos relevantes e interesantes para ellos.
4. Activar a los influenciadores.

Los productos y servicios son fácilmente imitables, y las ventajas competitivas son cada vez
más fugaces. Como advierten García, Nuño, Salas y Suanya (2013), una primera ventaja
del ambiente digital es que contribuye a generar en el cliente una experiencia de consumo
gratificante, que vaya más allá del acto de compra (pasa a ser una experiencia continua –
neverending– reforzada por los comentarios online de otros usuarios, quienes gozan de
mayor credibilidad que los discursos corporativos. Además, permite aprovechar el interés
por participar de las personas y su creatividad para mejorar los productos, servicios y
procesos (crowdsourcing), como lo demuestran Wikipedia, Amazon y otros.

Características de la esfera digital

Para sobrevivir en el entorno digital con probabilidades de éxito conviene repasar sus
rasgos esenciales.

• Permite comunicación bidireccional y multidireccional entre las personas, quienes

son capaces de crear sus propios contenidos (llamados CGU, contenidos generados
por el usuario). Por su horizontalidad y bidireccionalidad, a esta manera de
comunicarse se le denomina involucramiento (engagement), porque implica
escuchar activamente y dejarse influir por los interlocutores. No se trata de
imponerles un mensaje a como dé lugar. Esto es más profundo de lo que parece.
Implica replantear la manera en que se formula la estrategia corporativa o, incluso,
el modelo de negocio subyacente: al escuchar mejor a los stakeholders relevantes,
la organización puede constatar que un proyecto o negocio ya no es sustentable o
socialmente legítimo. Eso le ocurrió a Hidroaysén, el proyecto de mega-represa en
la Patagonia chilena que fue desahuciado en 2017 por el nuevo dueño, la italiana
Enel. Hay muchos otros casos en que pudieron haberse ahorrado miles de millones
de dólares y años de litigios y protestas ciudadanas si es que los directivos -una

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 verdadera tribu urbana- hubiesen escuchado a quien había que escuchar (y que no
eran ellos mismos ni sus pares).

• El entorno digital tiende a la desintermediación: como las personas pueden

contactarse directamente entre sí, las corporaciones y los medios tradicionales de
comunicación han perdido su capacidad de mediar entre las personas y los
contenidos que a ellas les interesan. Esta desintermediación implica que las
organizaciones no pueden controlar como antes los discursos y percepciones de los
diferentes públicos de interés porque ellos pueden acudir directamente a fuentes de
información relevantes. Por ejemplo, a testimonios de vecinos afectados por la
contaminación y malos olores de una planta industrial. Pero también significa que las
empresas han pasado a ser medios de comunicación en sí mismas, debido a que
generan contenidos relevantes en tanto satisfacen (o no) necesidades de sus
clientes y generan impacto (positivo o negativo) en la sociedad.

• Combina alcance global y mundial con alcances hiperespecializados a grupos muy

específicos. Cualquier contenido subido a internet tiene una audiencia potencial que
alcanza todo el globo, si bien su potencial de difusión está muy asociado a la temática
y al idioma. El inglés es la lengua franca más difundida y con el mayor número de
personas que lo habla como segunda lengua. Pero la hiperabundancia de
información online hace inevitable que surjan de manera rápida y permanente
comunidades muy especializadas de intereses, cuyos contornos son porosos y
flexibles. Como veremos más adelante, conviene estar atento al monitoreo de
palabras clave, hashtags y otros indicios para identificar este tipo de tendencias.

• Rapidez y continuidad (always on): la esfera digital funciona las 24 horas del día y
los medios digitales son de muy rápida reacción. No son como los medios
tradicionales de comunicación, que tienen horarios y rutinas estables y conocidas.

• Las conversaciones y flujos de datos quedan registrados, por lo tanto, brindan la

posibilidad de analizarlos en detalle utilizando inteligencia artificial. Ese análisis

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 puede llegar a ser muy sofisticado y revelador, sobre todo si se cruza con datos
transaccionales y de otras fuentes complementarias provenientes del mundo real,
tales como llamadas telefónicas a los centros de llamado (call center) o comentarios
recibidos en otros puntos de contacto.

• Involucra grandes volúmenes de datos (big data). El tráfico de internet alcanza

millones de intercambios y búsquedas por segundo en todo el planeta. La magnitud
de los análisis que pueden hacerse de esos flujos de información requiere una gran
capacidad de procesamiento de datos (Big Data Analysis). Aunque algunos
matemáticos e ingenieros consideran que estos datos no son tan enormes después
de todo (hay procesos mucho más complejos que analizar conversaciones en
medios sociales), lo relevante aquí es que estos datos permiten definir perfiles de
usuarios, extraer patrones de comportamiento y prever demanda (profiling) a una
escala antes impensable.

• Abordarlo requiere un esfuerzo interdisciplinario, mezclando arte y ciencia. El

aprovechamiento de la esfera digital para fines de comunicación estratégica implica
combinar creatividad y sentido estético con un acabado conocimiento de la
tecnología, negocios, legislación, comunicación humana y otras especialidades. Una
figura que resume esta heterogeneidad de destrezas es el fallecido Steve Jobs.
Junto a una gran sensibilidad por el diseño, el fundador de Apple manejaba los
aspectos técnico- ingenieriles de sus productos combinados con un gran olfato para
los negocios. Su profunda comprensión del comportamiento y expectativas humanas
impuso modas y fijó expectativas entre millones de usuarios de iPods, iPads,
iPhones y computadores Mac por todo el planeta. Una sola disciplina no basta para
comprender por qué y cómo esto ocurre.

Hay un importante desajuste entre personas y organizaciones. El uso que unas y otras dan
a la tecnología digital difiere bastante entre sí, produciendo desencuentros importantes en
las comunicaciones corporativas. En Chile hay poco más de un millón de empresas
registradas en Impuestos Internos, la vasta mayoría Pymes y microempresas con baja

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 sofisticación tecnológica. La brecha digital entre estas firmas pequeñas y los grandes
conglomerados empresariales nacionales y transnacionales es, en proporción, mucho más
vasto e invisible que la brecha a nivel de personas, que ha ido superándose: a inicios de
2019, poco más del 80% de los chilenos accedían a internet mediante un celular inteligente,
lo cual implica acceder a la red a toda hora y en cualquier lugar. No obstante, el acceso
masivo a lo digital, un 85% declaraba informarse sobre lo que ocurre en el país a través de
la TV abierta según la IX Encuesta del Consejo Nacional de Televisión. Quizás eso explica
la preocupación generalizada por asaltos, fútbol y espectáculos, materias visualmente
atractivas de tratar por la televisión, y la volatilidad de otros asuntos que emergen con fuerza
por unos cuantos días o semanas para luego olvidarse casi por completo.

Los pasos de una estrategia digital

Para los fines de este curso, el punto de partida de una estrategia digital es reconocer que
la conectividad global de internet permite a las personas buscar información que solucione
problemas de su vida cotidiana. Estas búsquedas suelen convertirse en conversaciones
que se “contagian” (viralización) entre amistades y otros grupos de referencia, y que son
amplificadas por influenciadores, personas que cuentan con miles de seguidores online
gracias a que comentan regularmente de manera atractiva sobre alguna área de interés y,
además, gozan de credibilidad ante su comunidad de adherentes. Esa credibilidad proviene
de factores como fama (muchas veces se trata de periodistas o “rostros” televisivos
reconocidos), experticia, ingenio, espontaneidad y/o aparente independencia de presiones
corporativas o gubernamentales. Como se explica en el capítulo siguiente, identificarlos,
seguirlos, delinear sus redes de conversación y analizar sus contenidos es esencial (de
hecho, desde el marketing se ha ido desarrollando una especialización en torno a ellos,
como se comenta en el capítulo siguiente).

Analizar este mercado de las conversaciones de los diferentes stakeholders es la primera

etapa de una Estrategia Digital, también llamada Estrategia Social. Esto implica monitorear
los medios sociales más relevantes como Instagram, Facebook, Twitter o Linkedin. Eso se

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 ejecuta mediante softwares especializados que “aspiran” los datos y los analizan para
cuantificar flujos de los intercambios y determinar el tono favorable/desfavorable de las
conversaciones (sentiment analysis, o análisis automatizados de contenido). Hay varias
agencias especializadas que pueden subcontratarse para ello. También conviene examinar
foros de reclamos, sitios de rivales o sustitutos y los comentarios negativos que circulen
sobre la empresa. Como las conversaciones digitales quedan registradas y alcanzan
enormes volúmenes que están en constante crecimiento, conviene analizarlas utilizando
inteligencia artificial y big data analysis. El objetivo final, no siempre conseguible, es ir más
allá de segmentar los públicos para lograr la personalización de contenidos y anticiparse a
sus demandas, según el perfil e intereses de cada uno de los usuarios. Eso hacen las
grandes empresas tecnológicas como Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Apple o
Tencent.

Figura 1 (Fuente: Social Media Direction)

El ciclo de una estrategia para medios sociales

El siguiente paso consiste en generar conocimiento estratégico relevante a partir de las

conversaciones monitoreadas. De ellas emergerán demandas no satisfechas, ideas para
innovar procesos, y conocimiento para competir mejor y anticiparse a riesgos del entorno.
El ciclo culmina con difundir una propuesta de valor mejorada, aprovechando las diferentes

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 plataformas digitales disponibles para retroalimentar el proceso nuevamente. Esto se
complementa con las acciones de marketing, publicidad y difusión más clásicas,
aprovechando también las nuevas posibilidades de personalización que ofrece la
tecnología.

Lo anterior requiere un nuevo tipo de especialista: el Community Manager, quien debe

actuar dentro del área de Asuntos Corporativos. Debe definir, generar, construir y nutrir
comunidades activas y comprometidas en torno a una organización, sus marcas, sus
productos o sus servicios. Todo parte de una propuesta lo suficientemente interesante como
para atraer nuevos participantes, motivar a los existentes a recomendar el sitio a sus
conocidos, monitorear las discusiones, planificar y ejecutar acciones periódicas de
engagement y moderar las discusiones. Esto requiere una comprensión acabada de las
potencialidades de plataformas como Twitter, Facebook, YouTube y similares, porque cada
una tiene sus especificidades. Por último, debe evaluar el funcionamiento de la comunidad
y su contribución al negocio con métricas especializadas.

Refuerzo de la reputación online y prevención de crisis

Aunque es difícil separar la reputación virtual de la real, porque son caras de la misma
moneda, el ambiente digital tiene dinámicas propias que deben ser atendidas sin perjuicio
de lo que se detalla en los siguientes capítulos. Esto es complementario a las cuatro fases
de la estrategia digital recién mencionadas. Aunque no hay una receta única y universal,
especialistas y consultores dedicados a estas materias, tales como Reputation Enforcement
Inc., recomiendan acciones tales como las siguientes, a partir del portal o sitio web
corporativo:

1. Dar la mayor información posible sobre la organización para que los usuarios
sepan desde un inicio con quiénes se está relacionando, de dónde vienen, qué los
motiva y cómo contactarlos en caso de dudas y consultas. Esto implica poner
especial cuidado en la sección “quiénes somos” y poner los datos de contacto en
un lugar visible (y responder cuando hay alguna pregunta).

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 2. Responder preguntas sobre el negocio y subir actualizaciones a través de
medios sociales relevantes para los públicos de interés de la organización. Este
vínculo debe ser atendido de manera regular y permanente. A inicios de 2019, las
diez plataformas sociales más utilizadas en el mundo eran las siguientes, según
Hootsuite:

Millones usuarios de las 10 principales plataformas

sociales en el mundo, 2019

Facebook 2167
YouTube 1500
FB Messenger 1300
Whatsapp 1300
WeChat 900
QQ 843
Tumblr 794
Qzone 568
Sina Weibo 376
Twitter 330

Cada una de estas plataformas tienen sus propias dinámicas

3. Diseminar proactivamente textos, artículos y reseñas sobre “cómo se hace” o

“cómo somos” respecto al negocio en directorios, sitios de noticias especializados y
en posteos de invitados. En algunos casos este material se puede publicar de forma
gratuita, en otros casos mediante un pago. Los videos corporativos, que pueden ser
breves y baratos de elaborar, se diseminan bien de manera viral (cuando son
atractivos e interesantes) en YouTube, Facebook, Vimeo y similares.

4. Para que Google y otros motores de búsqueda resalten el sitio en las primeras
páginas de sus resultados –y así evitar una mala reputación online, además de
aumentar las probabilidades de atraer más clientes, fans o votos– los pasos a seguir
son:

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 a. Hay que asegurar que los contenidos y videos publicados en medios sociales,
posteos, sitios de noticias y similares sean informativos y de calidad (ver en
el capítulo siguiente lo relativo al valor noticioso de los contenidos y los
principios SUCCES para ideas “pegajosas”).
b. Vincular los posteos, cuentas de medios sociales y videos a un blog
informativo y con comentarios permanentes.
c. Enfocar los contenidos en cómo resolver algún problema relevante mediante
temas útiles y prácticos, sin promocionar de manera explícita a la empresa o
sus productos (que deben ser capaces de resolver el problema o necesidad
delineada).
d. Subir los posteos y demás contenidos en una mezcla de diferentes medios
sociales. Esto multiplica las probabilidades de contactar a los diferentes
usuarios, lo cual permite amplificar más rápido las estadísticas de impacto.
Mientras más usuarios visiten un sitio, mayor prominencia tendrá en las
primeras páginas de los resultados de los diferentes motores de búsqueda.
Eso disminuirá las probabilidades de que emerjan primero los sitios de rivales
o comentarios negativos.

Por supuesto que también se puede pagar para tener un lugar más visible en la sección de
links patrocinados (pagados) de Google y otros motores de búsqueda, pero lo ideal es
emerger naturalmente (“orgánicamente”, en la jerga web) en los listados gracias a una
popularidad genuina. Y aunque se trata de repletar el ciberespacio con comentarios
positivos o favorables, también es necesario mencionar que hay sitios que inflan
artificialmente sus estadísticas de impacto mediante softwares que generan miles de visitas.
Pero además de ser un autoengaño (y un engaño al resto de la comunidad) es un
mecanismo detectable por los propios buscadores. Google modifica regularmente sus
algoritmos de búsqueda para prevenir este problema.

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 El rol del Community Manager

Una estrategia digital/social requiere un nuevo tipo de especialista a nivel operativo y

táctico: el Community Manager (gestor de comunidades virtuales en castellano), quien
debiera actuar dentro del área de Asuntos Corporativos para asegurar la coherencia de
todas las comunicaciones de la organización. Aunque no hay consenso sobre su perfil
exacto y atribuciones, en general se asume que este nuevo especialista debe definir,
generar, construir y nutrir comunidades activas y comprometidas en torno a una
organización, sus marcas, sus productos o sus servicios.

Tal como se dijo antes, todo parte de una propuesta lo suficientemente interesante como
para atraer nuevos participantes de manera espontánea (eso se llama “crecimiento
orgánico”), motivar a los existentes a recomendar el sitio a sus conocidos, monitorear las
discusiones, planificar y ejecutar acciones periódicas de involucramiento (engagement) y
moderar las discusiones. Aunque parezca obvio, esa propuesta surge de la naturaleza
misma del negocio: de ahí la importancia de articular una estrategia de medios sociales
sólida y sustentable en consistencia con lo que en jerga de management se llama la
propuesta de valor. Por ejemplo, si un hotel boutique no reflejase en su sitio web que
ofrece la posibilidad de descansar en un lugar maravilloso, único, a un precio razonable,
los clientes no llegarían. Y si no fuera verdad, tampoco podría sustentarse por mucho
tiempo. Para conseguir que las comunidades participen en las diferentes plataformas
digitales, los especialistas sugieren aprovechar el interés natural de las personas para
auto expresarse y opinar. Esto se puede lograr mediante preguntas dirigidas, aunque
relativamente abiertas, a veces interpelando al usuario u otras a la comunidad como grupo,
las cuales buscan estimular los intercambios entre los participantes2.

Para mantener una comunidad activa, y asumiendo que la propuesta inicial es interesante
para alguien, el community manager debe estar atento de manera continuada y
permanente. Esto requiere una comprensión acabada de las potencialidades de medios
como Twitter, Facebook, YouTube y similares, ya que cada uno tiene sus especificidades.

2
Ver, por ejemplo, http://www.feverbee.com

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 Una advertencia final. Varios autores y profesionales advierten que en el ciberespacio el
escepticismo hacia los discursos corporativos es incluso más acusado que en el “mundo
real”. Además, desaparecen los elementos de contexto que nos inhiben a ser agresivos o
groseros en las relaciones cara a cara, por lo que resulta muy fácil atacar de manera
destemplada y brutal a organizaciones y personas. Así es que no basta con diseminar
mensajes usando las diferentes plataformas existentes diciendo cuán virtuosa es la
organización, porque eso no tiene credibilidad ni eficacia. El concepto de engagement,
como se dijo al inicio, implica asumir una actitud de escucha, capacidad de aceptar críticas
sin alterarse y de mucha calma para responder cuando corresponde. En la web, es una
actividad que se ejerce 24/7.

En resumen

- El nuevo entorno digital consiste en redes de usuarios conectados que usan la web
como un espacio de conversaciones multilaterales y flexibles. Por eso, ya no es
posible asumir discursos corporativos uniformes que satisfagan a una sola audiencia
masiva.

- Los nuevos medios sociales implican redefinirse ante el entorno, para aprovechar el
potencial de los medios digitales y así relacionarse mejor con los distintos públicos
(involucramiento).

- El involucramiento implica cuatro principios: pensar y actuar como si la empresa

fuera un medio de comunicación, escuchar activamente a los diferentes públicos,
crear contenidos relevantes para ellos y activar a los influenciadores.

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