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El impacto de la definición de la tarea en las

ventas de los atributos de la tienda y la elección
de la tienda

PATRICK VAN KENHOVE

KRISTOF DE WULF
Universidad de Gante

WALTER VAN WATERSCHOOT

Universidad de Amberes

Este estudio investiga el impacto de la definición de la tarea, una medida situacional, en

la saliencia de los atributos de la tienda y la elección de la tienda para los productos de
bricolaje. Se identificaron cinco tipos de definiciones de tareas experimentadas por los
compradores de productos de bricolaje y se vincularon a los atributos de la tienda. Una
encuesta realizada entre los compradores del bricolaje reveló que las definiciones de las
tareas estaban relacionadas tanto con la elección de la tienda como con los atributos de la
tienda. El estudio tiene importantes implicaciones para las estrategias de formato de los
minoristas, así como para la interpretación de los procesos de evaluación de las tiendas,
la satisfacción y la lealtad.

INTRODUCCIÓN

La elección de la tienda y las ventas de los atributos de la tienda constituyen la base de

las razones específicas que tienen los consumidores para comprar un producto o
servicio.Éstas, a su vez, pueden estar frecuentemente regidas por circunstancias
situacionales. Un consumidor, al descubrir antes de un desayuno especial en casa, que no
había jarabe de arce en la casa, puede apresurarse a comprar el producto necesario en la
tienda que pueda proporcionar el acceso más rápido. La elección de la tienda, y también
del producto, puedeser muy distinta de las que se hacen cuando el consumidor está bajo
menos estrés de tiempo o como otras necesidades de surtido.

Patrick Van Kenhove, Universidad de Gante, Facultad de Economía y la Escuela de Administración de Vlerick,
Departamento de Comercialización, Hoveniersberg 4, 9000 Gante, Bélgica
126 Journal of Retailing Vol. 75, No. 1 1999

Journal of Retailing, Volumen 75(1), pp. 125-137, ISSN: 0022-4359

Copyright 0 1999 dela Universidad deNuevaYork. Todos los derechos de reproducción en
cualquier forma están reservados.

125
Estas condiciones situacionales, y las estrategias de compra que generan, son a menudo
referidas en la literatura como "definiciones de tareas". Lasinvestigaciones anteriores
sobre las tareas se han centrado principalmente en la relación entre la definición y las
audiencias de producto/marca y la elección de producto/marca (Wilkie, 1994). No
obstante, es importante comprender el papel de la definición de tareas en el contexto de la
elección de una tienda, ya que puede afectar a la comercialización,el posicionamiento y
las estrategias de mezcla y los enfoques tácticos de los minoristas. Es igualmente
importante para los productores en la toma de decisiones sobre la estructura del canal y
en la influencia de su demanda intermedia y final.
En este estudio, investigamos la hipótesis de que (1) los consumidores prefieren
diferentes atributos de la tienda y (2) eligen diferentes tiendas en base a las condiciones
de la situación y la definición de la tarea que derivan. Ambas cuestiones se prueban en el
contexto del negocio del bricolaje.
Con este fin, elaboramos brevemente el concepto de definición de tareas y definimos
nuestras hipótesis de investigación. A continuación, discutimos el método de
investigación y los hallazgos empíricos relacionados con el estudio. En tercer lugar,
ofrecemos una visión general de las principales implicaciones de la investigación
relacionadas con los hallazgos ydiscutimos las limitaciones de la investigación y las
direcciones futuras.

REVISIÓN DE LA LITERATURA E HIPÓTESIS

En el pasado, la investigación del comportamiento del consumidor ha abordado la

influencia de los atributos personales.Éstosincluyen características individuales tan
generales y duraderas como el sexo,laraza y la personalidad, y suelen ser estables durante
un período de tiempo considerable (Thorndike, 1974; Bourgeois, Haines y Sommers,
1987; Marshall, 1993). En el pasado, estas características eran a menudo el centro de
atención de las investigaciones, bajo lapresunción de que el comportamiento de compra
sólo dependía de los atributos del producto y de las características del consumidor
(Srivastava, Alpert y Shocker, 1984). Un número más limitado de investigadores ha
dirigido su atención al efecto de los factores situacionales en el comportamiento de los
consumidores (Millery Ginter, 1979). Belk (1975), por ejemplo, propuso cinco
características situacionales diferentes que existían independientemente del
comportamiento del consumidor: entorno físico, entorno social, temporal, estados de
antecedente y definiciones de tareas.
En el contexto del comportamiento del consumidor, la definición de una tarea
comprende el conjunto de objetivos que un consumidor forma para resolver las
necesidades derivadas de una situación específica (Marshall, 1993). Más formalmente, - -
El impacto de la definiciónde la tarea 127

" . . . la orientación, la intención, el papel o el marco de una persona a través de los cuales
ciertos aspectos del entorno pueden llegar a ser relevantes" (Foxall y Goldsmith, 1994).
Desde el punto de vista de la comercialización, Belk (1975) definió las definiciones de
tareas como " . . . las razones que ocasionan la necesidad de que los consumidores
compren o consuman un producto o servicio".
Las definiciones de las tareas pueden referirse tanto a situaciones de compra como de
uso. Una situación de compra se refiere a las circunstancias específicas de la propia
compra. Una situación de uso se refiere a las circunstancias específicas del uso de un
producto o servicio. Si bien las situaciones de compra y de uso pueden diferir entre sí,
cabe esperar que una situación de uso ejerza una poderosa influencia en una situación de
compra a medida que los compradores consideren la forma en que sus estrategias de
adquisición de productos pueden ajustarse para satisfacer las necesidades de consumo
(Stanton y Bonner, 1980).
Generalmente se cree que las definiciones de tareas tienen una influencia importante en
la prominencia de un criterio de evaluación (Miller y Ginter, 1979; Dickson, 1982; Engel,
Blackwell y Min-

iard, 1995). Shepard (1964) sugirió que una persona podríaadoptar diferentes marcos
mentales, cada uno de ellos relacionado con un conjunto único de atributos y sus pesos.
En las decisiones de los restaurantes de comida rápida, Miller y Ginter (1979)
descubrieron que se utilizaban diferentes criterios de elección según cuatro situaciones de
uso diferentes.
Mattson (1982) descubrió que los salientes de los atributos de la tienda diferían
dependiendo de si el comprador buscaba un regalo para otra persona o para sus
necesidades personales. Simonson y Tversky (1992) afirmaron que los pesos de
importancia de los atributos eran sensibles a lasituacióndecompra (Green y Krieger,
1995). Thelen y Woodside (1997) demostraron que las definiciones de las tareas eran
influencias poderosas para enmarcar que impactarían en la recuperación de los atributos
de la tienda.Es probable quecada una de las diferentes tiendas que estudiaron se evocara
en elcontexto de las diferentes definiciones de tareas que, en su conjunto, se asociaban
con uno o más beneficios únicos.
Si bien Engel, Blackwell y Miniard (1995, pág. 798) no se refieren a la investigación
empírica, expresaron la creencia de que las definiciones de las tareas podríanafectar
gravemente a los saldos de los atributos de la tienda de un consumidor: .considerar el
tremendo cambio en la sensibilidad al precio de los consumidores en todas las situaciones
de compra. A un tendero le resultaría extremadamente difícil cobrar los precios que los
consumidores pagan por las gaseosas y los refrigerios en un cine o en un estadio de
béisbol".
A partir de esta literatura, formulamos la siguiente hipótesis de investigación:

HI: Las audiencias de los atributos de la tienda difieren en las definiciones de las
tareas.
128 Journal of Retailing Vol. 75, No. 1 1999

Debido asu contexto de servicio predominante, la elección de un restaurante no es

completamente comparable a la de unatienda. Sin embargo, Miller y Ginter (1979)
descubrieron que el patrocinio de un restaurante de comida rápida a menudo dependía de
la situación de uso. Brucks (1985) llegó a la conclusión de que el conocimiento previo
con respecto a la tarea prevista conducía a unacategorizaciónmás temprana y
posiblemente másprecisadelas alternativas, basada en su adecuación a la situación de uso
prevista. Bell y Lattin (1998) sostuvieron que las definiciones de las tareas subyacentes
(por ejemplo, viaje importante frente a viaje de relleno) desempeñaban un papel
importante en las pautas de respuestaexhibidaspor el consumidor. Sin embargo, estaban
más interesados en explicar las preferencias de las tiendas en los hogares que en predecir
qué tienda elegirá un hogar en un viaje de compras determinado.
Finalmente, Thelen y Woodside (1997) descubrieron que el tipo de definición de la
tarea influye en la elección de la tienda primaria. Según ellos, una de las principales
razones por las que los consumidores probablemente recuperarían diferentes tiendas para
cada definición de tarea era que mantenían ensu memoria a largo plazo categorías de
tiendasúnicas derivadas deobjetivos, basadasen experiencias de compra anteriores. A
partir de estos antecedentes, formulamos una segunda hipótesis de investigación:

H2: La elección de la tienda se diferencia por las definiciones de las tareas.

Si bien la mayoría de los estudios se han centrado en larelación entre la definición de la

tarea y las saliencias de los atributos del producto/marca y la elección del
producto/marca, nuestra revisión de la literatura indica que unos pocos estudios
publicados examinaron la definición de la tarea en un contexto de tienda. De los que lo
hicieron, la mayoría se realizaron en un contexto de supermercado relacionadoscon el
comportamiento de compra de productos generalmente de baja participación. En
circunstancias de baja participación, se ha encontrado que los consumidores actúan según
modelos de elección heurísticos con fines de satisfacción (Mowen, 1993).
Slama y Tashchian (1985) describen dos estudios que apoyan la noción de que a
medida que disminuye la implicación del producto, aumenta la influencia de la situación
en el comportamiento de compra. Como resultado, se necesita más investigación sobre
los efectos de la definición de la tarea en las saliencias de los atributos de la tienda yla
elección de latienda en los entornos, que son de una naturaleza de mayor implicación.
Podemos asumir razonablemente que los productos de bricolaje tienen un mayor nivel de
implicación que los bienes de consumo de movimiento rápido. Además, los estudios
anteriores, que se han publicado sobre la influencia de la definición de tareas en el
contexto de las tiendas, son difíciles de comparar. Las definiciones de tareas son
generalmente restringidas y aplicables a un solo tipo específico de negocio. Dado quelas
características de los mercados minoristas difieren ampliamente, es difícil elaborar una
lista universal de definiciones detareas y generalizar las conclusiones de los estudios
transversales sobre la definición de tareas (Belk, 1979; Dickson, 1982). Además, la
mayoría de los estudios anteriores se limitaban a un máximo de dos definiciones de tareas
(por ejemplo, comprar para unomismo frente a comprar un regalo, rellenar un formulario
frente a comprar una reserva). Nuestro estudio intenta derivar una lista exhaustiva de
definiciones de tareas para el entorno del bricolaje.
El impacto de la definiciónde la tarea 129

MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Para este estudio de la compra de productos de bricolaje por parte de los consumidores,
se llevó a cabo una fase de investigación tanto cualitativa como cuantitativa.

Fase de investigación cualitativa

En la fase de investigación cualitativa, entrevistamos en profundidad a dieciséis

visitantes no profesionales de unatienda de bricolaje. El objetivo de las entrevistas era
hacer un inventario de las posibles definiciones de tareas y atributos por los que las
tiendas de bricolaje son evaluadas y elegidas. Nuestra muestra se limitó a los clientes que
habían visitado al menos tres tiendas de bricolaje diferentes durante el añopasado. Este
requerimiento fue diseñado para obtener tantas definiciones de tareas como de cada
encuestado. Los encuestados fueron representados proporcionalmente con respecto a la
edad, el sexo y el nivel de educación.
El enfoque de recopilación de datos que utilizamos es una extensión de latécnica de uso
del producto X de Stefflre (1979; Day, Shocker, y Srivastava, 1979; Srivastava, Alpert, y
Shocker, 1984). Se presentó alos encuestados una lista de tiendas de bricolaje y se les
pidió que informaran sobre tantas definiciones de tareas como pudieran haber empleado
para cada una de esas tiendas. A continuación, pedimos a los encuestados que nos
proporcionaran una lista de tiendas de bricolaje adicionales que también considerarían
para cada una de las definiciones de tareas que mencionaron. Este procedimiento se
repitió hasta que el encuestado no pudo pensar en nuevas definiciones de tareaso tiendas.
Compilamos las respuestas de todos los encuestados en una larga lista de definiciones de
tareas y tiendas. Repetimos el mismo procedimiento para relacionar las definiciones de
las tareas con los atributos relevantes de los almacenes percibidos por los encuestados.
Cuatrojueces diferentes llevaron a cabo el análisis de estos datos. Las definiciones de
las tareas se clasificaron en cinco categorías y los atributos de compra relevantes se
clasificaron en diez según
TABLA 1

Definiciones de tareas para compras de bricolaje

Definición de la tarea Descripción
Compra urgente necesito algo urgentemente mientras hago un trabajo estoy a
Grandes cantidades punto de hacer un gran trabajo para el cual necesito comprar
Trabajo difícil mucho material
Estoy a punto de hacer un trabajo difícil que requiere material especial y
Compra regular conocimientos técnicos avanzados
Cet ideas Este es un trabajo de rutina para mí.
Quiero saber qué hay de nuevo en el mercado. Quiero tener ideas para un posible
bricolaje
al enfoque de Zimmer y Golden ( 1988). Los atributos se repartieron en lo que Howard
(1989) identificó como tres dimensiones clave de la imagen de la tienda minorista:
conveniencia, precio e información del producto. Los jueces operaron de forma
independiente hasta que sus resultados fueron completados. La fiabilidad entre los jueces
130 Journal of Retailing Vol. 75, No. 1 1999

era alta. Los pocos conflictos se resolvieron mediante un compromiso entre los jueces. La
tabla I presenta las cinco definiciones de las tareas, y las descripciones.

Fase de investigación cuantitativa

Durante el verano de 1995, llevamos a cabo lafase cuantitativa del estudio mediante
una encuesta a 610 visitantes de tiendas de bricolaje en Bélgica. La encuesta se llevó a
cabo a través de entrevistas personales en seis sucursales de una gran empresa de
bricolaje ubicada en Bélgica. Cinco estudiantes de MBA, supervisados por un miembro
del personal superior, realizaron las entrevistas . Cada sucursal de bricolaje estaba
ubicada en una gran ciudad y rodeada de sus competidores más importantes.
Los encuestados fueron reclutados en las tiendas pidiendo a cada décimo visitante que
cooperara. Las entrevistas serepartieron proporcionalmente entre los días y horas de la
semana y sólo se eligieron personas no relacionadas profesionalmente con el negocio del
bricolaje. Durante la entrevista, nosotros pro-

TABLA 2
Definiciones de tareas experimentadas durante los últimos doce meses por los
encuestados

Número de encuestados
Número de tareas diferentes experimentadas durante los últimos 12 Absoluto Porcentaje
meses

2 80
3 156 25.6%
4 144
5 194
Total 610 100.0%
Nota: 06 encuestados, el 5,9% del total, informaron de una definición de tarea.
proporcionó a los encuestados una lista de las cinco definiciones de tareas y pidió a cada
uno de ellos que indicara cuál era la definición de tarea que dominaba con respecto a la
tienda que estaban visitando en ese momento. En segundo lugar, pedimos a los
encuestados que marcaran en una escala Likert de cinco puntos laimportancia
relativadelos diez atributos de la tienda (véase el cuadro 3) para esa definición de tarea en
particular.En tercer lugar, preguntamos a los encuestados: l) si habían experimentado
alguna otra definición de tarea mencionada en la lista en el curso de los últimos doce
meses y 2) quétiendas visitaron para cada definición de tarea en la que habían estado.
Una vez más, los encuestados marcaron en una escala Likert de cinco puntos la
importancia de los diez atributos de la tienda para elegir las tiendas que visitaron para
cada una de las definiciones de tareas que habían experimentado. Afinde limitar el tiempo
de las entrevistas, esto se hizo para un máximo de tres tiendas. Si los encuestados
informaban de más de tres tiendas, se recogían las puntuaciones de la tienda en la que se
El impacto de la definiciónde la tarea 131

había realizado la entrevista y se hacía una selección aleatoria de otras dos

tiendasvisitadas por el encuestado.

TABLA 3
Atributos de la tienda en las definiciones de tareas a
Definición de la
tarea
UrgentLarge Trabajo Regular
Cantidades de difícil Compra Obtener F-
Atributo de la tienda compra ideas... valueb
1 . La tienda está cerca 4.82 2.14 2.25 4.1 5 2.24 404.9
2. Puedo conseguir lo que quiero 4.78 2.16 2.25 2.1 6 2.26 435.2
rápidamente 4.77 4.53 4.55 4.78 4.51 7.8
3. Sé con seguridad que la tienda
vende esos productos
4. La tienda tiene precios bajos
5. La tienda tiene un gran stock
del producto que quiero. 2.20 4.81 2.29 4.33 344.4
2.23
6. La tienda ofrece servicio
también después de la venta 2.04 1 .89 1 .99 4.80 630.5
7. Puedo elegir entre diferentes
modelos de un producto 1 .41 1 .35 1 .35 2.92
1 .33
8. La tienda es acogedora y
elegantemente diseñada 1 .71 1 .54 1 .68 1 .76 4.77 546.0
9. La tienda tiene los últimos
productos 2.42 4.30 4.7 7 4.44 4.47
10. La tienda tiene productos de
137 1 60 84 96 133
buena calidad
Número de observaciones
aPara
probar la hipótesis 1 de una manera válida, las observaciones deben ser independientes de
cada una de las notas:
otro. Dado que los encuestados informaron de un mínimo de una y un máximo de tres
definiciones de tareas diferentes, esta condición no se cumplió en nuestros datos. Pararesolver
este problema: - Todas las definiciones de tareas mencionadas por los encuestados que
reportaron sólo una definición de tarea fueron incluidas en el conjunto de datos;
- Se hizo una selección aleatoria entre las definiciones de tareas mencionadas por los
encuestados, que comunicaron dos o tres definiciones de tareas para garantizar que sólo se
incluyera una definición de tarea para cada encuestado.
El conjunto de datos resultante consistió en 61 encuestados D que informaron de una sola
definición de la tarea. Análisis de la varianza, d.f. = (4, 605), todos los resultados son
significativos en p < 0,001.
RESULTADOS

La tabla 2 muestra que la mayoría de los encuestados experimentaron muchas

definiciones de tareas durante los doce meses anteriores a la entrevista. El promedio de
las diferentes tareas realizadas fue de 3,6 por encuestado. Es importante señalar aquí que
la mismatienda podría ser visitada para diferentes definiciones de tareas.
132 Journal of Retailing Vol. 75, No. 1 1999

Si la hipótesis HI no fuera cierta, esperaríamos que las saliencias de los atributos de la

tienda se distribuyeran equitativamente entre las diversas definiciones de las tareas. La
tabla 3 informa de las puntuaciones medias de las diferentes saliencias de los atributos de
la tienda en las definiciones de las tareas medidas en la escala de Likert de cinco puntos
que van desde muy poco importante (1) a muy importante (5).
El cuadro 3 muestra que las saliencias de los atributos de la tienda difieren
significativamente entre las definiciones de las tareas. En el caso de unacompraurgente,
los encuestados valoraban la proximidad de la tienda, el servicio rápido y la
disponibilidad de las existencias. El precio, los servicios, las posibilidades de elección,
las novedades e incluso la calidad eran de menor importancia. Cuando se compran
grandes cantidades, los precios son bajos y suficientes...

TABLA 4
Distribución de los encuestados con diferentes tareas en las tiendas
Definición de
la tarea
Urgente Cantidade Regular Obtener
Storea Compra s Lobo difícil... Compra ideas... Totales
Tienda 1 53C 38 23 33 53 200
23.8% 27.7% 34.0% 39.8% 32.8%
Tienda 2 8 7 32
5 3 9
Tienda 3
10 28 7 10 22 77
Tienda 4
12 7 5 9 12 45
Tienda 5 8.8% 9.0%
10 13 6 6 11
Tienda 6
31 12 16 22 13 94
Tienda 7 22.7%
13 23 10 13 116
Totales 9.5% 35.6% 27.7% 10.3% 19.0%
137 160 83 97 133 610
100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Notas:una tienda 1 ; Una organización nacional de franquicias con una distribución intensiva de grandes
tiendas
Tienda 2: Una subsidiaria de propiedad total con un número limitado de tiendas de tamaño
medio
Tienda 3: Organización de tiendas de venta al por menor con un pequeño número de tiendas
muy grandes
Tienda 4: Una organización internacional de franquicias con una distribución intensiva de
pequeñas tiendas
Tienda 5: Una organización internacional de franquicias con unas pocas tiendas de tamaño
medio
Tienda 6: Pequeñas tiendas independientes del vecindario
Tienda 7:Tiendas independientes de venta al por mayor con un pequeño pero profundo
surtido (por ejemplo, madera, pintura)
7, d.f. = 24, p < 0.001 para toda la tabla
C
Leer: De los 137 encuestados que informaron sobre la definición de esta tarea, 53 (38,7%)
relacionaron esta tarea con la Tienda 1.
El impacto de la definiciónde la tarea 133

Las acciones de los ciudadanos eran muy importantes. Cuandose compraba material para
un trabajo difícil, la tienda tenía que ofrecer servicios durante y después de la compra,
proporcionar una amplia gama de productos y llevar productos de muy buena calidad.
Para las compras regulares,se consideraron importantesla proximidad de la tienda, los
precios bajos yla suficiencia de las existencias. Cuando se visitaba una tienda para
obtener ideas, era importante que la tienda ofreciera servicios, una amplia gama de
productos y novedades. En este último caso, el consumidor también valoraba un diseño
interior más elegante.
La distancia, el precio, los servicios y las diferentes opciones de elección eran
importantes para al menos dos definiciones de tareas. La velocidad y la novedad del
producto eran importantes para una sola definición de tarea. Las grandes existencias y las
calidades de los productos eran importantes para todas las definiciones de tareas menos
una. Saber con seguridadque la tienda vende productos específicos era evidentemente
importante para cada definición de tarea listada, mientras que el diseño de la tienda era
bastante poco importante.
Con respecto al H2, esperaríamos que la distribución de las elecciones de tiendas entre
las cinco definiciones de tareas se distribuyera aleatoriamente si esta hipótesis no fuera
cierta. Cualquier diferencia que no se tenga en cuenta en una distribución aleatoria
proporciona evidencia para la hipótesis. Para ello, pedimos a los encuestados que
indicaran qué tienda o tiendas visitaron al experimentar las diferentes definiciones de
tareas (véase la tabla 4).
En el cuadro 4 se observa que ciertas tiendas fueron visitadas con mucha más
frecuencia para las diferentes definiciones de tareas. Como resultado, la prueba
proporciona soporte para el H2. Por ejemplo, los encuestados visitaron en granmedida la
tienda 1 (organización nacional de franquicias) para obtener ideas. Esta tienda, por otra
parte, no parecía ser muy popular entre los compradores que quieren realizar trabajos
difíciles o comprar grandes cantidades de productos de bricolaje.
Latienda 3 (organización de venta al por menor en variastiendas) fue visitada con más
frecuencia para comprar grandes cantidades. Evidentemente, no era el tipo de tienda
adecuado para las compras urgentes, como lo confirma el hecho de que sólo había 5
tiendas en el país. La tienda 6 (pequeñas tiendas independientes) también fue visitada con
mayor frecuencia para compras urgentesy regulares, mientras que la tienda 7 (tiendas
independientes de venta al por menor) fue especialmente visitada para grandes cantidades
y trabajos difíciles.
Las tiendas 2, 4 y 5 no parecían ser distintivas en términos de apoyo a tareas
específicas de la tienda. Esto puede sugerir que estas tiendas no tienen una imagen fuerte
en la mente de los consumidores y pueden no haber proporcionado un servicio
especializado.No tenemos pruebas directasde esta especulación, pero es interesante
observar que se informó que estas tiendas estaban en unaposición de mercado más débil.
Durante el período 1991-1995, sus cuotas de mercado disminuyeron en comparación con
los otros tipos de tiendas. Dos de ellas tuvieron problemas especialmente graves y fueron
vendidas y reestructuradas en 1995 y 1997 (Financieel Economische Tijd, 1995; 1996;
1997).
134 Journal of Retailing Vol. 75, No. 1 1999

IMPLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

Las conclusiones extraídas de este estudio tienen importantes repercusiones en las

prácticas de gestión de los minoristas. Es probable que una estrategia de venta al por
menor para una tienda determinada tenga más éxito cuando se la vincula con un marco de
problemas particularmente pertinente para los clientes (Theleny Woodside, 1997). Por
consiguiente, al definir una estrategia de comercialización, puede ser valioso identificar
las definiciones de las tareas, que son apropiadas para ese negocio en particular y detectar
los atributos de la tienda, que corresponden a esas definiciones de las tareas. Esto implica
que las definiciones de tareas pueden utilizarse como base para posicionar los productos
o segmentar o dirigir los mercados. Además, los consumidores pueden estar expuestos a
mensajes publicitarios o promocionales específicos dependiendo de la definición de tarea
que estén experimentando (Anderson, 1993). En nuestra opinión, esto deja a los
minoristas con tres opciones básicas:

Manteniendo un concepto de tienda existente, pero añadiendo servicios

específicos para definiciones de tareas específicas

Los "ejemplos"son los puntos de pago expresos en los supermercados para la

definición de tareas de "compras pequeñas ", la integración de tiendas automatizadas de
24 horas y tiendas tradicionales para la definición de tareas de "compras de emergencia",
y fenómenos como los conceptos de tienda en la tienda para la definición de tareas de
"compras dirigidas".

Transformar un concepto de tienda existente construyéndolo alrededor dediferentes

definiciones de tareas

Un ejemplo típico de esto es la extensión de las estaciones de gasolina a las tiendas que
se centran explícitamente en las definiciones de tareas de "emergencia y compra por
impulso".

Enfocando un concepto de tienda sobre una definición de tarea específica.

Ejemplos de ello son las compañías aéreas de vuelos chárter que se centran
específicamente en la definición de tareas de "turismo", las tiendas nocturnas que se
benefician de la existencia de situaciones de "emergencia y compra por impulso", y las
megatiendas que se especializan en la venta a gran escala para la definición detareas de
"aprovisionamiento".
Una segunda implicación está relacionada con las construcciones de la evaluación del
rendimiento de la tienda de un cliente, la satisfacción de la tienda y la lealtad de la tienda.
Muchos autores indican que la evaluación del rendimiento y los procesos de satisfacción
se producen en unmarco de desconfianza (Oliver, 1981; Parasuraman, Zeithaml y Berry,
El impacto de la definiciónde la tarea 135

1988; Brown, Churchill y Peter, 1993). La teoría de la desconfirmación afirma que los
consumidores comparan sus percepciones con algún estándar al evaluar el rendimiento de
una tienda.Lamedición tradicional de lasatisfacción del cliente y la calidad del servicio se
realiza sobre la base del juicio comparativo de un consumidor con sus expectativas. Por
consiguiente, si un consumidor tiene expectativas diferentes respecto de una tienda en
función de la definicióndela tarea en la que se encuentra, entonces la satisfacción del
cliente o la calidad percibida del servicio también diferirán piogonalmente como
resultado de esta definición de la tarea.
Si bien la insatisfacción general de los clientes puede deberse a un servicio
inherentemente deficiente o a una calidad insuficiente, esteestudio sugiere que la
definición de la tarea en sí misma puede ejercer una gran influencia en los niveles de
satisfacción a través de su relación con el consumidor. expectativas hacia la tienda
(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988; Rust y Zahorik, 1993). Las interpretaciones
tradicionalesde la satisfacción del cliente generalmente no tienen en cuenta las diferentes
saliencias de los atributos de la tienda, que son importantes para la definición de una tarea
específica. Si un cliente tiene expectativas diferentes en relación con la definición de su
tarea, entonces la satisfacción del cliente respecto de latienda y sus atributos
probablemente también diferirá. Esto bien podría implicar que los investigadores
deberían considerar un nivel diferente de agregación para medir el constructo de
satisfacción del cliente. Como resultado,las variablesde definición de tareaspodrían
aumentar la predicción y explicación de la satisfacción general del cliente.
Las mismas implicaciones se aplican a la interpretación de la lealtad del cliente. Un
consumidor puede ser muy leal a una determinada tienda para la definición de una tarea
específica, pero muy desleal a la mismatienda cuando experimenta la definición de otra
tarea. Como resultado, la lealtad a la tienda y los patrones de cambio deben ser
analizados por la definición de la tarea. Podría suceder, por ejemplo, que los niveles de
lealtad sean más defendibles o menos vulnerables en algunas definiciones de tareas que
en otras. Sólo en contados casos los consumidores son exclusivamente leales a una tienda
(Denison y Knox, 1993; Engel, Blackwell y Miniard, 1995). Al integrar explícitamente la
función de una definición de tareas en el concepto de lealtad a la tienda,se tiene mejoren
cuenta la existencia de lealtad a varias tiendas en lapráctica del comercio minorista.

LÍMITE DE INVESTIGACIÓN Y DIRECCIONES PARA FUTURAS

INVESTIGACIONES

Cabe señalar varias limitaciones relativas a este estudio. Este estudio se centró sólo en las
definiciones de las tareas y los atributos de las tiendas particularesdel mercado del
bricolaje. Como es comúnmente aceptado, las definiciones de las tareas pueden diferir
sustancialmente dependiendo del negocio minorista al que se refieran. Por consiguiente,
es necesario seguir investigando para evaluar la existencia de definiciones de tareas en
otros negocios.
Una segundalimitación está relacionada con el hecho de que definiciones idénticas de
las tareas pueden dar lugar a diferentes características y opciones de almacenamiento
136 Journal of Retailing Vol. 75, No. 1 1999

preferidas. No sólo los compradores pueden reaccionar de manera heterogénea, sino que
los estímulos de comercialización distintos de los utilizados por los minoristas pueden
afectar a las características preferidas de la tienda y a la elección de la misma. Además,
las variables de situación distintas de la definición de la tarea podrían desempeñar un
papel fundamental en la investigación de la relación entre las variables incluidas en el
presente estudio.
Como orientación para futuras investigaciones, creemos que los futuros estudios sobre
la definición de tareas deberían diseñarse de manera que se recoja información sobre el
estado de aprendizaje del consumidor. Las definiciones idénticas de las tareas pueden
conducir a diferentes elecciones de tienda y a diferentes saliencias de atributos de la
tienda, dependiendo de la cantidad y el tipo de información que los consumidores hayan
reunido previamente. El aprendizaje puede ocurrir tanto a nivel del producto/marca como
de la tienda. Este estado de aprendizaje combinado puede influir en las preferencias de
los atributos de la tienda yen la elección de la tienda a partir de una definición de tarea
concreta. Por ejemplo, una definición de tarea como "una compra relativamente urgente"
puede conducir a diferentes saliencias de los atributos de la tienda y a la elección de la
tienda, dependiendo del tipo e intensidad del aprendizaje quese haya realizado
anteriormente.
Una manera sencilla de resumir las etapas combinadas en el proceso de aprendizaje con
respecto a los productos y las tiendas puede derivarse de la combinación de las tipologías
clásicas de Bucklin (1963) y Howard y Sheth (1969). La matriz de patrocinio de tiendas
de Bucklin(1963) indica que las etapas de aprendizaje se producen tanto a nivel de las
tiendas como de los productos y que son posibles las combinaciones entre ambas etapas a
diferentes niveles. Howard y Sheth (1969) describen el comportamiento de compra en
términos de un proceso de aprendizaje que abarca tresetapas, que en psicología se
denominan formación de conceptos, logro de conceptos y utilización de conceptos
(Howard, 1989).
RESUMEN Y CONCLUSIONES

Este estudio investigó la relación entre cinco definiciones de tareas diferentes y la

elección de la tienda ylos atributos de la misma en el negocio del bricolaje. Los
resultados muestran que la definición de la tarea tiene un impacto significativo tanto en la
elección de la tienda como en el público de los atributos de la tienda. La importancia que
se da a los atributos de una tienda difiere significativamente entre las definiciones de las
tareas. Además, dependiendo de la definición de la tarea en cuestión, ciertas tiendas
fueron visitadas con mayor o menor frecuencia.Dado que los formatos de las tiendas
suelen estar relacionados con las definiciones de tareas, estas conclusiones tienen
importantes repercusiones en el diseño de las tiendas, los servicios que seprestan y la
imagen que se promueve.
Además, los resultados ofrecen una perspectiva interesante sobre la interpretación de
tres medidas clave que se utilizan a menudo en las investigaciones sobre los
consumidores: la evaluación del rendimiento de las tiendas, la satisfacción de las tiendas
y la lealtad de las tiendas. Si estasmedidas no se adoptan con respecto a definiciones de
tareas específicas, pueden devolver resultados espurios. Los consumidores pueden ser
muy leales a algunas tiendas para tareas específicas, pero no a otras.Si se ven obligadosa
El impacto de la definiciónde la tarea 137

visitar una tienda que puede no ser apropiada para la definición de su tarea actual, los
consumidores pueden dar respuestas con respecto a la eficiencia y la satisfacción de la
tienda que no reflejan las razones por las que pueden visitar la tienda principalmente.

Reconocimiento: Los autores agradecen al antiguo editor, a tres árbitros anónimos, ya Christophe
Van den Bulte por sus comentarios y sugerencias constructivas. Debemos una palabra especial de
gratitud al actual editor Louis P. Bucklin por su apoyo. También agradecemos a Bram Foubert por
hacer cambios editoriales en el artículo.

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