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Preparación y
Evaluación de
Proyectos
JAIME GARCES AGUILAR - 2016

“Un proyecto no es más ni menos que la búsqueda de una

solución inteligente al planteamiento de un problema que
tiende a resolver, entre tantas, una necesidad humana”
(Preparación y Evaluación de Proyectos, Sapag y Sapag)

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Es una idea de asignación de recursos que sigue un objetivo y que

genera beneficios y costos, cualitativos y cuantitativos, tanto al
realizador del proyecto como a terceros
terceros..

▪ Ejemplos:
▪ Reemplazo de una tecnología obsoleta
▪ Plantación y tala de un bosque de pinos
▪ Lanzar un nuevo producto
▪ Mejoramiento de una carretera.

LAS NECESIDADES Y LOS PROYECTOS

Problema básico
!

COMO SATISFACER MIS NECESIDADES

RECURSOS De uso
Escasos alternativo

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▪ Aborda en forma explícita el problema de la asignación de recursos escasos

en forma óptima.
▪ Recomienda al tomador de decisiones, a través de distintas metodologías,
para determinar la conveniencia relativa de una acción o un proyecto, pero
no es la única alternativa a considerar.
▪ Identifica, mide y valoriza, cuantitativa y cualitativamente, los beneficios y
costos para la(s) persona(s) o instituciones relevantes.

Identificar problemas que puedan resolverse y

Idea oportunidades de negocio que puedan aprovecharse.

Se prepara y evalúa el proyecto de manera de obtener de

él, el máximo excedente económico a lo largo de su vida
Preinversión útil, realizando para esto estudios de mercado, técnicos,
económicos, financieros y otros.

Se diseña y se materializa físicamente la inversión

Inversión requerida por el proyecto de acuerdo a lo especificado en la
etapa anterior.

Se pone en marcha el proyecto y se concretan los

Operación beneficios netos que fueron estimados previamente.

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Idea Idea PLANO DE LAS

IDEAS

Perfil

Prefactibilidad Preinversión

Factibilidad
Operación
PLANO DE LAS ACCIONES Diseño y
Inversión Operación
ejecución

▪ Cada una de ellas busca reproducir el ciclo de vida del proyecto, de manera que
a medida que se avanza en las etapas, los estudios van tomando mayor
profundidad y se va reduciendo la incertidumbre, respecto a los beneficios
netos esperados del mismo.

▪ La secuencia iterativa tiene por justificación evitar los elevados costos de los
estudios y poder desechar en las primeras etapas los proyectos que no son
adecuados.

▪ Cada etapa se presenta en la forma de un informe, cuyo objetivo fundamental

es presentar los elementos que intervienen orientados claramente a la toma de
decisiones de abandonar o proseguir la idea.

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Factibilidad
Costos/ tiempo
Prefactibilidad

Perfil

Idea

Tiempo
Grado de incertidumbre

100%

50%

Umbral de lo previsible

0%
Tiempo

▪ Es fundamental contar con un buen diagnóstico.

▪ La idea debe surgir de necesidades insatisfechas, de objetivos y/o
políticas generales de la organización, de un plan de desarrollo, etc.
▪ Se debe establecer su magnitud, a quienes afecta y la confiabilidad de la
información utilizada. Así como también las alternativas disponibles.
▪ Del análisis surgirá la especificación precisa del bien que se desea
construir o el servicio que se pretende dar.
▪ Adoptar la decisión de abandonar, postergar o profundizar la idea de
proyecto.

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 Se buscan los antecedentes que permiten establecer un juicio

respecto de la conveniencia y factibilidad técnico-económica de la
idea de proyecto.
 Se debe identificar los beneficios y costos pertinentes respecto de la
situación base (situación actual optimizada), sin incurrir en mayores
costos para medirlos y valorarlos.
 Debe incluir un análisis preliminar de los aspectos técnicos, estudios
de mercado y los de evaluación.
 Se utilizan estimaciones gruesas de los beneficios y costos,
generalmente basadas en información existente, juicio común y
experiencia.
 Se decide abandonar, postergar o profundizar el proyecto

▪ Se examinan con mayor detalle las alternativas viables desde el punto

de vista técnico y económico que fueron determinadas en la etapa
anterior, y se descartan las menos atractivas.
▪ El énfasis de esta etapa es medir los beneficios y costos identificados
en la etapa de perfil.
▪ Se basa en información de fuentes secundarias.
▪ Por lo anterior, conviene sensibilizar los resultados de la evaluación a
cambios en las variables más importantes.
▪ Se decide abandonar el proyecto, postergar o profundizar la
evaluación.

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▪ Se enfoca a un análisis detallado y preciso de la alternativa que se ha considerado

más viable en la etapa anterior.
▪ El énfasis está en medir y valorar en la forma más precisa posible sus beneficios y
costos.
▪ Dada la cantidad de recursos destinados a esta etapa, sólo llegarán a ella los
proyectos para los que no hay duda de su rentabilidad positiva, es decir, que se
van a llevar a cabo.
▪ Por ello, toma más importancia los flujos financieros y la programación de obras.
▪ Una vez definido y caracterizado el proyecto, debe ser optimizado en tamaño,
localización, momento óptimo de la inversión, etc.

▪ Se debe coordinar la organización, puesta en marcha y operación del proyecto.

Determinar el calendario de desembolsos para la inversión, disponibilidad de
equipos y sus plazos, selección y entrenamiento del personal de administración,
operación y mantenimiento.
▪ Fuentes, condiciones y plazos de financiamiento.
▪ Esta etapa es la conclusión del proceso de aproximaciones sucesivas en la
formulación y preparación de un proyecto y constituye la base de la decisión
respecto a su ejecución.
▪ La evaluación no sólo es útil para la persona(s)/organización que es dueña del
proyecto, sino que también a quienes la financian o a las autoridades pertinentes.

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1. Según para quien se evalúe:

▪ Los proyectos afectan de diferente manera a los agentes involucrados,

quienes tienen, por lo general, diferentes objetivos e intereses.
▪ Por ejemplo: Proyecto de vertedero para las comunas del centro-sur de
Santiago:
▪ Inversionista
▪ Municipalidades
▪ Vecinos del sector
▪ Vecinos de municipalidades
▪ País

▪ Evaluación Privada
Privada: se realiza desde la perspectiva de un agente económico
privado o individual (persona, empresa, grupo, etc.).
▪ Medir la rentabilidad del proyecto, con independencia de quien provee los
fondos.
▪ Medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos (dueño del proyecto)
▪ Medir la capacidad del proyecto para enfrentar compromisos de pago de las
deudas (bancos, acreedores)

▪ Evaluación Social
Social:: se realiza desde la perspectiva del conjunto del país
(sociedad).

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Según el momento en que se realice:

▪ Ex Ante
Ante:: se realiza en el período de preinversión, entrega una
recomendación sobre la conveniencia de realizar el proyecto.

▪ Ex Post
Post:: se realiza una vez ejecutado el proyecto, sirve para estimar
los verdaderos beneficios del proyecto, encontrar las fuentes de
error y generar aprendizaje.

Según la finalidad de la inversión:

▪ Proyectos que buscan crear nuevos negocios o empresas.

▪ Proyectos que buscan evaluar un cambio, mejora o modernización

en una empresa existente.

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Según la forma de evaluar:

▪ Tradicional o monocriterio
monocriterio:: un solo objetivo, generalmente riqueza.
Requiere que cada beneficio y costo sea identificado, medido y valorado.
▪ Multicriterio:
Multicriterio: tiene más de un objetivo, riqueza, distribución del ingreso,
salud de los habitantes…..
EJM: ¿cuánto vale el beneficio por menor pérdida de vidas humanas asociado a poner un semáforo en un cruce peligroso?

- Valor de la Vida Humana?, infinito?, algunos valen más que otros?...

- semáforo: 5 millones

Multicriterio: accidentes disminuyen de 15 por año a 2 por año: 5 millones/13 vidas humanas

No sirve para ver conveniencia, sino para comparar alternativas.

Cualquiera sea la profundidad con que se evalúe un proyecto, se

distinguen dos etapas:
▪ Formulación y preparación: Identificar los beneficios y costos del
proyecto y calcular su magnitud.
▪ Recopilar (crear) y estimar información (estudios de mercado, técnico, legal,
organizacional)
▪ Construcción del flujo de caja

▪ Evaluación: a partir del flujo de caja, medir la rentabilidad de la

inversión en el proyecto.

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▪ Resumen Ejecutivo
▪ Análisis o Estudio del Mercado
▪ Análisis o Estudio Técnico
▪ Análisis o Estudio Legal y Organizacional
▪ Análisis o Estudio Financiero

▪ Anexos (lo usual es que se separen los anexos por cada uno de los estudios
mencionados anteriormente)

ESTUDIO DE
MERCADO
Jaime Garcés Aguilar
2016

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• ¿Cómo determino que un producto tiene demanda en el mercado?

• ¿Qué etapas comprende el estudio de mercado?
• ¿Cómo analizo la oferta?
• ¿Qué debo poseer para estar en ventaja con respecto a la competencia?
------------------------------------------------------------------------------------------------------
▪ Análisis de Factores del proyecto
▪ Mercados que comprenden el entorno de un proyecto: Mercado del proyecto,
Mercado consumidor, proveedor, distribuidor, competidor, Mercado externo.
▪ Métodos de investigación de mercado: encuestas, observación, entrevistas. Sondeos
de Opinión.
▪ Plan Comercial: Segmentación, Mix comercial
▪ Estimación de la Demanda

▪ P
▪ E
▪ S
▪ T
▪ A
▪ ---------------------
▪ L

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▪ Mercado Consumidor
▪ Mercado Competidor
▪ Mercado Proveedor
▪ Mercado Distribuidor
▪ Mercado Externo

Recopilación de información de fuentes

primarias, Análisis de la oferta,
1 Importaciones y Exportaciones

Fuentes de
información

Primarias, Fuente información

original, sin secundaria, es ya
intermediarios. Por elaborada y procesada
ejemplo una encuesta. por un agente
intermediario.

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▪ Investigación Exploratoria: Es una primera aproximación a un tema, esta se

desarrolla cuando leemos alguna información relacionada al tema que nos
interesa, una lectura en el diario, un reportaje televisivo, etc.
▪ Investigación Descriptiva: Sólo consiste en describir un fenómeno, estos
estudios responden a preguntas como: quién, qué, por qué, cómo. Para esto
se diseñan encuestas que se aplican en el mercado preguntándole a las
personas sus gustos, edad, sexo, lugar donde vive, esto lo definirá el
objetivo de estudio en cuestión.
▪ Investigación Causal: intenta separar las causas de los efectos, por ejemplo:
una disminución en las ventas no representa el problema verdadero, sino,
un síntoma, luego, hacemos un estudio de las posibles razones que
provocarán esta baja de ventas, de eso trata esta investigación

• Es una técnica que permite obtener información de una parte de la

población, muestra muy pequeña y dirigida, mediante el uso de un
cuestionario.
• Permite explorar.
• Permite confirmar.
• Al diseñar la encuesta y elaborar el cuestionario hay que tomar en cuenta
los recursos. Se deben incluir preguntas sobre el consumo del producto en
el tiempo.

• Tiene ventajas y desventajas…

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• Es una técnica que permite obtener información de una parte de la

población, muestra, mediante el uso de un cuestionario.
• Permite explorar.
• Permite confirmar.

• Es mas utilizada que la entrevista y genera resultados tabulables

• Permite obtener información …

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• Permite obtener información …

Un cuestionario es un conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos

necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación.

Conjunto de preguntas que permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilación de datos  se relaciona con la validez

• Encuesta. Técnica de investigación cuantitativa

• Entrevista. Nombra la interacción entre el encuestador y el encuestado.
•Test. Instrumento estandarizado de medición psicológica.

VENTAJAS: DESVENTAJAS
1. Ahorra tiempo 1. Responde a objetivos descriptivos
2. Aporta información estandarizada 2. Impide (a veces) profundizar en las respuestas,
3. Facilita la confidencialidad es superficial
3. Resulta difícil de realizar

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▪ CONFIABILIDAD: Se refiere a la consistencia de las puntuaciones obtenidas

por las mismas personas, cuando se las examina en distintas ocasiones con
los mismo cuestionarios. Capacidad del instrumento de mostrar resultados
congruentes al aplicarla por segunda vez. (de una medición a la siguiente)
▪ VALIDEZ: Mide aquello para lo cual está destinado. Tiene que ver con lo
que mide y que tan bien lo hace. Indica el grado en que pueden inferirse
conclusiones a partir de los resultados obtenidos.
▪ Validez General: el instrumento mide lo que debe medir
▪ Validez del Contenido: El instrumento representa la(s) variable(s) de medición
▪ Validez relacionada con el criterio: Juicio al instrumento en cuanto a la capacidad del
mismo para predecir la variable objeto de medición
▪ Validez relacionada con el constructo: grado en que una medición se relaciona con
otras mediciones sobre conceptos que están midiéndose. (correlación)

▪ Aplicación directa o personal (entrevista generalmente)

▪ Encuesta por correo (normal – electrónico)
▪ Encuesta telefónica
▪ Encuesta directa por computadora
▪ Encuesta por internet (sitios de encuestas, facebook, google, etc)

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 Según cómo sea la recogida de datos

Directa o auto-administrado
Indirecta o administrado
 Según cómo sean los enunciados
 Estructurado
 No estructurado
 Según cómo sean las respuestas
 Pre-codificado o cerrado
 Post-codificado o abierto

 Título y encabezamiento
 Presentación
 Presentación del encuestador y objetivo
 Qué trata, quién la realiza/financia, para qué.
 Por qué se le elige (azar y confidencialidad)
 Bloque de preguntas
 Sencillas
 Difíciles
 Abiertas
 otras
 Despedida y agradecimiento

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▪ Preguntas Abiertas

Permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es

decir, el investigador no limita las opciones de respuesta.
Ejemplos:

▪ ¿Qué opina de los productos de fabricación nacional?

▪ ¿Por qué no consume refresco para acompañar su comida

diaria?

▪ Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en
una lista de opciones.
Las preguntas cerradas se pueden clasificar en:
▪ Dicotómicas
▪ Múltiples

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▪ Dicotómicas

Preguntas que presentan no mas dos

opciones (opción si / no).
▪ Ejemplo:

¿Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasión?

▪ Si __
▪ No __

▪ Múltiples
Se le pide al entrevistado que
indique la alternativa que exprese
su opinión o en algunos casos es
necesario indicar varias opciones

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Ejemplos:
▪ ¿Cuáles de los siguientes productos consume en su comida
diaria?

▪ Leche __ Café __ Refrescos __

▪ Agua __ Jugo de naranja __ Otros __

▪ Preguntas de Escala
Son las que están dirigidas a medir la intensidad o grado de
sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir,
usualmente se les conoce como escalas de medición de
actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

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Ejemplo:
▪ ¿Cómo considera el sabor de los refrescos (Suko)?

▪ Bueno __ Regular __ Malo __

▪ Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se
complementan entre si con el fin de profundizar en una
determinada cuestión.
Es decir, que son preguntas relacionadas entre si.

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Ejemplo:
▪ ¿Ha visto publicidad de bebidas dieticas
últimamente?
▪ Si __ No __

▪ ¿En que medios lo ha visto?

▪ TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __

▪ Preguntas de Evalución
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un juicio de valor respecto a un
determinado tema, es decir, que evalué
ciertas características del producto o
servicio en cuestión.

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Ejemplo:
▪ ¿Cómo considera el sabor de las bebidas
dieteticas respecto a las que no lo son?

▪ Mucho mejores __
▪ Mejores __
▪ Iguales __
▪ Peores __
▪ Mucho peores __

▪ Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la exactitud y
coherencia de las respuestas obtenidas. Dos
preguntas que persigan la obtención del
mismo dato, pero que estén redactadas de
distinta forma y situadas en diferentes partes
del cuestionario podrán servir para
comprobar la veracidad de los datos
suministrados por los entrevistados.

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Ejemplo:

▪ ¿Con que frecuencia consume bebidas dieteticas?

▪ Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __

▪ ¿Con que frecuencia compra bebidas dieteticas?

▪ Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __

▪ Preguntas Ponderativas
Se dan a escoger posibles
respuestas en orden progresivo
de clasificación.

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▪ Cualquier Empresa que quiera vender un producto o servicio en un

mercado no puede servir a todos los clientes de ese mercado
▪ Necesidad de identificar los segmentos más atractivos a los cuales
está en posibilidad de servir con eficacia
▪ De la Totalidad del mercado a la Segmentación,
▪ y de la Segmentación al Marketing one to one

▪ SEGMENTACIÓN
▪ Proceso de clasificar grupos de acuerdo con características que son relevantes
para el comportamiento de compra o consumo

▪ SEGMENTO
▪ Grupo de individuos o entidades con pautas de consumo similares y que
reaccionan de forma homogénea ante estímulos de marketing

▪ NICHO
▪ Grupo definido de forma más estrecha que busca una combinación particular de
beneficios

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▪ Satisfacer mejor las necesidades y preferencias de los diferentes

grupos de clientes La segmentación permite adaptar el marketing mix
a las necesidades específicas, mejorando así la eficiencia y efectividad
del uso de recursos

▪ Medir evolución de diferentes tendencias para cada segmento

▪ Optimizar recursos

▪ Ser precisos en lograr los objetivos

▪ La Estrategia de Segmentación ayuda a:

▪ Identificar nuevas oportunidades
▪ Decidir en qué mercados de productos invertir
▪ Desarrollar Beneficios al Consumidor y Ventajas Competitivas
▪ Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de marketing
▪ Crear una marca/imagen única

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▪ Medible
▪ Suficientemente grande como para interesar al target
▪ Homogéneo como para poder usar un determinado Marketing Mix
▪ Alcanzable para poder impactarlo

▪ Hay 2 formas de segmentar el mercado:

▪ Desde el punto de vista del PRODUCTOR

▪ Desde el punto de vista del  CONSUMIDOR

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▪ Desde el punto de vista del PRODUCTOR:

▪ Aspectos Físicos: tipo de producto, tamaño, cantidad de unidades, tipo de

envase, etc
▪ Características: fórmula, ingredientes, sabores, etc
▪ Distribución: nacional, regional, por canal, etc
▪ Niveles de precio: Premium, Value, economy
▪ Soporte: con o sin publicidad, etc

▪ Esta es la menos utilizada

▪ Desde el punto de vista del CONSUMIDOR:

▪ Factores Geográficos: Código postal, regional, nacional, internacional,

etc
▪ Factores Demográficos: Edad, sexo, estado civil, religión, grupo étnico,
ingresos, etc
▪ Factores Psicográficos o estilos de vida: Actitudes, creencias,
percepciones, preferencias, etc
▪ Comportamiento: Razones por las que compran ( imagen, popularidad,
sabor, etc.)

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▪ Debe ser sobre la base de las necesidades, preferencias y

características de compra de los clientes
▪ Debe ser un proceso continuo; los criterios de compra que los clientes
toman en cuenta al elegir cambian constantemente. Cambia la
jerarquización de atributos y surgen nuevos
▪ Focalizarse en los segmentos de mercado para los cuales la compañía
tiene los recursos/capacidades para crear una ventaja competitiva
sustentable al satisfacer a los clientes en esos mercados
▪ La estrategia de posicionamiento debe ser coherente con la estrategia
de segmentación “Si usted no está pensando en segmentación, usted
no está pensando” (Theodore Levitt)

▪ Después de haber dividido al Mercado en partes, es posible volver a

verlo de otro modo.

▪ Podemos elegir cuál de ellos es el más atractivo (Voluntad)

▪ Podemos elegir también cuál de ellos es el más conveniente (Posibilidad)
▪ Pero siempre tenemos que elegir: Yo puedo conocer todos los
segmentos, pero sólo en algunos de ellos tendré oportunidad de estar
(recursos escasos)

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▪ El Target es la definición del Consumidor que se desea alcanzar

▪ Obviamente que no van a ser los únicos, pero sí deben ser los principales
▪ Está prohibido que sea genérica (Cualquier producto podría atacar el segmento
ABC1 de 18 a 35 años)
▪ Cuanto más variables utilizadas, mejor: Cómo son, Qué esperan de la marca, Qué
les gusta hacer
▪ El Target debe ser una descripción muy precisa de nuestro Consumidor Pretendido
▪ Tiene que ser tan clara la descripción que hasta deberíamos poder dibujarlo
▪ El Target no es excluyente pero sí es preferencial
▪ Nos permite saber hacia dónde vamos orienta la mayor cantidad de recursos de
Marketing
▪ El Target puede evolucionar en el tiempo, pero no puede estar cambiando
constantemente sin sentido

▪ Características ▪ Consecuencias
▪ Precisión ▪ Define la inversión en recursos
▪ Claridad ▪ Define la orientación de las
▪ Orden ideas
▪ Estabilidad y evolución ▪ Determina lo importante

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▪ POSICIONAMIENTO
▪ Cómo ubicamos la marca en la mente de los consumidores
▪ Es la forma en que queremos que los consumidores piensen sobre
nuestra marca
▪ Tiene que tener un punto diferencial vs. Los competidores
▪ No se expresa en vocabulario del consumidor sino en vocabulario
estratégico
▪ Deberá ser PERDURABLE
▪ “El Posicionamiento, condiciona a todas las actividades de Marketing que
se realizan. Es tan importante que si se cambia seguido, la marca va
perdiendo identidad. Podría evolucionar más que cambiar”

▪ Brand Positioning Statement (Declaración de posicionamiento de la

marca)
▪ Muchas empresas ya no hablan del Posicionamiento, sino que hablan de
un B.P.S. (Brand Positionig Statement ).
▪ La principal diferencia reside en que el Posicionamiento, se refiere sólo a
la parte Diferencial de la marca y el B.P.S. tiene 3 partes:
▪ el Diferencial,
▪ el Segmento donde la marca compite y
▪ el Target.
▪ Otra diferencia posicionamiento se lo define con las palabras del
consumidor (como le vienen a la mente) y el B.P.S. se escribe de forma
estratégica (en término de la empresa).

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▪ Brand Positioning Statement

▪ SEGMENTO: se puede segmentar desde el punto de vista del
Productor (Regular vs. Light, Doble vs. Triple, etc.) o desde el punto de
vista del Consumidor, lo que él percibe (Fuerte vs. Suave, Precio
Medio, Alto o Bajo, etc)
▪ TARGET: definición del consumidor pretendido. Se lo debe definir
desde el punto de vista del Consumidor con lenguaje estratégico. No
alcanza con definirlo en forma DEMOGRÁFICA, sino también
PSICOGRÁFICA
▪ DIFERENCIAL: Es el punto que nos distingue de los competidores y que
debe ser perdurable. Generalmente reside en los BENEFICIOS del
PRODUCTO o la IMAGEN de la MARCA.

▪ Marlboro Light es mejor que otras marcas de baja nicotina

(Segmento) para consumidores predominantemente
femeninas, urbanas, profesionales, de entre 25 y 35 años
(Target) porque ofrece mayor status que el resto de las
marcas (Diferencial)

▪ Babicao y Babimiel es mejor que otras lÍneas de cereales

(Segmento) para niños entre 1 y 3 años (Target) porque es la
primera linea balanceada de acuerdo a las necesidades de
nutrición del niño en ese periodo y ofrece cereal con miel y
cacao que contiene 4 vitaminas y bajo contenido de azucar
(Diferencial)

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▪ Gatorade es mejor que otras bebidas sin gas (Segmento)

para hombre y mujeres que practican deportes(Target)
porque sacia la sed y se absorve un 30 % más rapido que
el agua, siendo un producto joven y divertido con gran
variedad de sabores y colores (Diferencial)

▪ Hi-C es mejor que otras bebidas frutales sin gas

(Segmento) para niños por su sabor dulce y natural
conformando además las expectativas de las madres
porque complementa las necesidades de vitaminas y
minerales porque contiene 10 % de jugo natural de
naranjas, Vitaminas A, B1, C y Calcio

▪ Se trata de combinar las cuatro P.

▪ Producto Producto

▪ Precio
▪ Place (lugar)
Marketing
▪ Promoción. Promoción
Mix
Precio

Lugar

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▪ Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:

▪ ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que
sea rentable su venta?

▪ Claro que hay preguntas asociadas

▪ ¿El interés existe o lo puedo crear?
▪ ¿Cómo y cuando se vendería?
▪ ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

▪ El plan de marketing es... un documento escrito en el que se recogen los

objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos
del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la
estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. (P. Kotler

▪ Se define como un conjunto de características, tangibles e intangibles,

susceptible de satisfacer una necesidad en el mercado.

▪ Cartera de productos de una empresa

▪ El conjunto de productos que una empresa puede ofrecer o cartera de
productos. Esta cartera de productos si es muy grande se puede
organizar en líneas de productos, que no son más que agrupaciones
homogéneas dentro de la gama.

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Definición del producto

1 2 3
Cualquier objeto, servicio o Es el resultado de un El potencial de satisfactores
idea que es percibido como esfuerzo creador y se generados antes, durante y
capaz de satisfacer una ofrece al cliente con después de la venta, y que son
necesidad. unas determinadas susceptibles de intercambio.
características.

Volumen
de Ventas

Crecimiento Declive

Introducción
Madurez

Tiempo

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▪ Es un método de valoración de la cartera de negocios que

analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de
mercado relativa.
▪ Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz
deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por
ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

Estrella Duda
Alto
Potencial de
crecimiento del Vaca Perro
Mercado
Bajo

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa

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▪ Construir:
▪ incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”.

▪ Mantener:
▪ el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en
negocios tipo “Estrellas”.

▪ Cosechar:
▪ incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vacas
lecheras” cuyo futuro es confuso.

▪ Desinvertir:
▪ el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

Productos Nuevos
existentes productos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo

existentes de mercado de productos

Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de

mercados de mercados diversificación

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Tasa de crecimiento del mercado

Estrellas Interrogantes
4
20%-
20%-
18%--
18%
16%--
16%
3
? ? 1
14%--
14%
12%--
12%
5 2
10%--
10%
8%--
8% Vacas Perros
6%--
6%
4%--
4% 8
2%--
2%
0 6 7
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cuota relativa de mercado

Aspectos que definen la cartera de productos de una empresa:

• La longitud, es el número de productos que comercializa una empresa

• La amplitud, es el número de líneas que tiene la cartera de productos.
• la profundidad, es el número de artículos dentro de cada línea.
• la consistencia, es la homogeneidad o el grado de relación que los productos de la cartera guardan entre sí.

EJEMPLO CHOCOLATES CASEROS

La línea de productos (amplitud) Turrones, Bombones, Tabletas.
La profundidad Tipos de sabores (chocolate con trufa, con piña, con naranja, con
almendras etc
La profundidad Serían los tipos de frutos secos que utiliza. Avellanas con
chocolate, pistachos etc
La longitud Son todos los productos que comercializa
La consistencia El grado de relación es muy fuerte, estos productos son todos de
las mismas características.

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▪ Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos

similares de la competencia mediante la modificación de alguno de
sus atributos.
▪ Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus
productos de la competencia: la calidad y el diseño del producto, el
envase, la etiqueta y la forma de presentarlo en el mercado. También
se puede diferenciar un producto por el punto de venta, es decir por la
distribución.
▪ La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciación del
producto. Es el nombre, símbolo o diseño ( o un combinado de todos
ellos) que ayuda a diferenciar los bienes y servicios que comercializa
una empresa de los de la competencia.

• Estrategia de marca única: Consiste en utilizar la misma marca para

todos los productos de la empresa, tanto si guardan relación entre ellos
como si no.

• Estrategia de marca múltiple: Una marca distinta para cada producto o

grupo de productos similares que comercializa la empresa. Así la marca
se ajusta mejos a la segmentación de mercado.

• Estrategia de marca distribuidor: Es la marca propiedad del

distribuidor que las comercializa

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DEFINICION: OBJETIVOS
IMAGEN ▪ Criterios de Compra
▪ Forjar imagen en mente
▪ De fabricantes y distribuidores consumidor

MARCA
▪ única o corporativa (da prestigio) ▪ Favorecer lealtad de
consumidor (hace curva de
▪ múltiples (2ª marca, marcas blancas) Demanda más inelástica)

LINEAS ▪ grupo de productos que realizan

funciones similares dirigidos al mismo
segmento a través de los mismos canales ▪ Definir: amplitud: nº de líneas;
profundidad: productos/línea

GAMA ▪ Oferta total de diferentes líneas,

diferentes productos

▪ Concepto: se puede definir desde dos puntos de vista:

• Para el comprador, el precio es el valor económico (monto) que está
dispuesto a pagar por un determinado producto a cambio de la utilidad
que le reporta.
• Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual
es capaz de venderlo.
▪ Factores determinantes del precio
INTERNOS EXTERNOS
- Costo de producción -Sensibilidad de los consumidores ante el precio
- Objetivos de la organización - la competencia
- Ciclo de vida del producto - Imagen
- Restricciones legales

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▪ Estudio y análisis
▪ Gastos y márgenes
▪ Concepto: valor de salida que la
empresa fija al producto al lanzarlo al ▪ Descuentos
mercado. Valor económico que ▪ Condiciones de pago
demanda la empresa a sus posibles
clientes. ▪ Rebajas y bonificaciones
▪ Términos de la venta

▪ Factores que condicionan el precio:

▪ Precios Competencia
▪ Relativos al consumidor:
• Métodos Fijación-Precios
▪ renta, moda, gustos -basados en los costes
▪ Costos de fabricación -basados en la Demanda
▪ Valor para el cliente
-basados en la competencia

 Basado en los costos: Consiste en añadir al coste unitario del producto

un determinado margen de beneficio.
 Basado en la competencia: El precio se fija en función de los precios
que tengan los productos de la competencia
 Basado en la demanda: Fijar el precio en función de lo que está
dispuesto a pagar el consumidor
▪ Se puede decir que la empresa tiene dos límites a la hora de fijar el
precio de sus productos: un límite inferior determinado por los costos,
así como un límite superior determinado por la demanda.

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▪ Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos (grandes) puntos
de vista:
▪ Los costos que se han de cubrir.
▪ El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades. Esto
afecta a la demanda y también a la competencia

▪ Hay que conocer detalladamente

▪ Costes fijos [CF]
▪ Maquinas, arriendos, personas, etc… independiente de la cantidad producida
▪ Costes variables [CV]
▪ Costo de las materias primas
▪ Tiempo y personal utilizado
▪ Coste de empaquetado
▪ Costo de almacenaje
▪ Promoción y pre-venta
▪ Distribución
▪ Etc.

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▪ Métodos
▪ Costo más margen.
▪ Valor de mercado.

▪ Prácticas:
▪ Precio alto con descuentos
▪ Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
▪ Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

▪ Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos
son muy superiores a los costos.
▪ Precios bajos se asocian a poca calidad.
▪ Con mejores materiales justificamos precios.
▪ El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

▪ Precios de penetración
▪ Precios de Descremación o descreme

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▪ Es aquella variable del marketing mix cuya función es poner el producto a disposición del
consumidor o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que se
necesite y en el lugar donde se debe adquirir, presentando además el producto de forma
atractiva para estimular su compra.

▪ Intermediarios: Son las personas que llevan a cabo la función de distribución, que con
frecuencia reciben duras críticas pues a ellos se les achaca el encarecimiento de los productos.
Las funciones de los intermediarios son:
 Reducen el número de transacciones
 Adecuan la oferta a la demanda
 Gran surtido
 Realizan las actividades de pedido
 otorgan financiación
 Realizan actividades de marketing
 Asumen riesgos
 Proporcionan servicios adicionales

Lugar
igual distinto
igual
tiempo

distinto

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• Mayoristas
▪ Se caracterizan porque compran y venden en grandes cantidades, pero
nunca venden al consumidor final.
• Minoristas
▪ o detallistas, se caracterizan por vender en pequeñas cantidades al
consumidor final.

▪ Es el camino o ruta que tienen que recorrer los productos desde su

lugar de fabricación hasta su lugar de consumo.
• Según su longitud: Canal directo; Canal corto; Canal largo
• Según la anchura o cobertura; Distribución intensiva; Distribución
selectiva; Distribución exclusiva
• Posibles relaciones o agrupaciones; Sistemas horizontales; Sistemas
verticales
▪ Franquicia: Constituye el típico ejemplo de sistema vertical de
distribución. Implica una relación contractual entre una empresa (el
franquiciador) que cede a otra ( el franquiciado) la posibilidad de
explotar en exclusiva un negocio en un área geográfica determinada

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▪ OBJETIVO: Poner el producto a disposición ▪ MERCHANDISING

del comprador en la ▪ Concepto
▪ cantidad
▪ Investigación hábitos consumo
▪ momento
▪ Colocación productos
▪ lugar
▪ Degustación, folletos
en que lo necesite
▪ LOGÍSTICA
▪ Concepto
▪ CANAL: Conjunto de empresas / ▪ Factores:
organizaciones que hacen que el producto
▪ Medios y rutas de transporte
llegue a manos del comprador
▪ Localización
▪ Nº y organización almacenes
▪ Stocks, embalajes, manipulaciòn
▪ Servicio al cliente y plazos de entrega

▪ Los objetivos principales son: Notoriedad, Conocimiento, Gusto,

Preferencia, Convicción y compra.
▪ La publicidad: Proceso de comunicación unilateral en el que un emisor
identificado (el anunciante) dirige un mensaje a través de diferentes
medios masivos (TV, radio, prensa…)a un grupo de receptores anónimos
(su público objetivo). Objetivos:
o Informar las características de un nuevo producto
o Persuadir a los consumidores de que el producto es el mejor
o Recordar al consumidor que ese producto sigue en el mercado

 Medios: Formas de comunicación y soportes dentro de esos medios

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▪ Conjunto de acciones y estímulos, limitados en el tiempo y en el

espacio, que tiene como objetivo incrementar las ventas de un
producto a corto plazo. Ejemplo de acciones de promoción de ventas
• Mayor cantidad de producto gratis
• Entrega de muestras gratuitas al comprar un determinado
producto
• Dos unidades al precio de una
• Vales descuento para próximas compras
• Participación en sorteos o concursos

▪ Conjunto de actividades realizadas con el propósito de crear una buena

imagen de la empresa y de sus productos. Ejemplos de acciones
consideradas de relaciones públicas:
• Patrocinio de eventos culturales
• Financiación de conciertos
• Organización de conferencias o exposiciones
• Colaboración con entidades benéficas
• Regalo de una cesta de Navidad a los empleados

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▪ Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.

▪ Publicidad
▪ Medios de comunicación
▪ En nuestro caso contactos
▪ Existentes
▪ Asistencia y oferta de conferencias.
▪ Promoción en asociaciones…

▪ PUBLICIDAD ▪ Comunicación no personal (de masas) : mensaje y medios

utilizados
(concepto+objetivos)
▪ Objetivos Promoción
▪ PROMOCIÓN
- Objetivos empresariales
(definición)
- Objetivos con el mercado/clientes
▪ RELACIONES PÚBLICAS
(concepto) ▪ Creación de imagen favorable para continuidad en entorno
(patrocinio, etc.)
▪ MARKETING DIRECTO
▪ Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono,
(definición) correo, cupón)

▪ FUERZA DE ▪ Planificación:
▪ Tamaño
VENTAS
▪ remuneración
- Comerciales ▪ asignación áreas/segmentos
- Funciones ▪ cuotas vendedores

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Producto

Promoción Precio
▪ Veamos un ejemplo del nivel
de interacción de estas
variables,
▪ así como las posibilidades Lugar
que se nos ofrecen con un
ejemplo sencillo

▪ Producto
▪ Calidad: Q1, Q2, Q3
▪ Diseño: Clásico/Moderno
▪ Procesador: Intel/AMD
▪ Precio:
▪ 2 precios por opción
▪ Lugar:
▪ Distribuidores/NuestraWeb/ambos
▪ Promoción:
▪ Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
▪ Posibilidades:
▪ 12x2x3x4=288

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▪ Se usan para hacer un análisis detallado de los patrones históricos de

una variable y para proyectarlos hacia el futuro.
▪ Uno de los supuestos básicos de todo análisis de series de tiempo es
que la variable en análisis puede dividirse en componentes, tales
como nivel promedio, tendencia, estacionalidad, ciclos y error.
▪ La estrategia es identificar cada componente usando datos históricos,
para luego efectuar los pronósticos.

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▪ El modelo más simple de series de tiempo es el método de los

promedios móviles, que asume que la serie de tiempo tiene sólo un
componente promedio o de nivel más un componente aleatorio.
▪ Sea:
▪ Dt: Demanda observada en t
▪ Ft+1: pronóstico de demanda en t+1
▪ At: Promedio calculado hasta el período t
▪ et: = Dt-Ft : error del pronostico en t

▪ Luego:
D t  D t 1    D t  N 1
At 
N
▪ y:

F t 1  A t

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▪ Identificación de la Idea y la necesidad que satisface

▪ Descripción de factores P.E.S.T.A.
▪ Descripción de los sub-mercados del proyecto
▪ Proceso de Segmentación  Determinación del target y
Posicionamiento
▪ Análisis de la mezcla de marketing (marketing mix / 4p)
▪ Determinación de la demanda

ESTUDIO
TECNICO
Jaime Garcés Aguilar
2016

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▪ Este estudio debe llegar a determinar la función de producción óptima

para la utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles para la
producción del bien o servicio deseado.
▪ También deberán analizarse las alternativas y condiciones en que se
pueden combinar los factores productivos, a través de la cuantificación
y proyección en el tiempo, las inversiones de capital, los costos y los
ingresos de operación asociados a cada una de las alternativas de
producción.
▪ El estudio técnico no se realiza en forma aislada del resto. El estudio de
mercado definirá ciertas variables relativas a características del
producto, demanda proyectada a través del tiempo, estacionalidad en
las ventas, etc.

▪ Tiene como objetivo seleccionar la ubicación más

conveniente para el proyecto, mediante la comparación de
diferentes alternativas y según distintas variables. Este
estudio está íntimamente ligado al estudio de tamaño y
mercado, pero su punto central radica en la búsqueda de una
mayor utilidad y unos menores costos.

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• Disponibilidad y costos del transporte de insumos y

EL LUGAR OPTIMO ES AQUEL
DONDE LA SUMA DE LOS
COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS
SEA LA MENOR POSIBLE CON EL
FIN DE AUMENTAR LA UTILIDAD A
SU MAYOR EXPRESION
de productos.
• Disponibilidad de mano de obra para el proyecto.
• Existencia de suficiente y adecuada infraestructura
de servicios.
• Condiciones de orden fiscal y tributario.
• Políticas de desarrollo urbano rural (plan de
ordenamiento territorial
y uso del suelo).
• Condiciones climáticas.
• Precio de la tierra y su disponibilidad.

Factores a tener en cuenta

▪ Es necesario tomar en cuenta no sólo factores cuantitativos, como

pueden ser los costos de transporte, de materia prima y el producto
terminado, los factores cualitativos, tales como apoyos
fiscales, el clima, la actitud de la comunidad, y
otros
▪ Para identificar el lugar más óptimo se puede utilizar una matriz de
ubicación del lugar.

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• Primero se debe tener presente el estudio de

mercado y tener claro cuales son los objetivos
que la empresa quiere perseguir para lo que se
EL TAMAÑO DE UN PROYECTO ES analizará:
SU CAPACIDAD INSTALADA Y SE La demanda
EXPRESA EN UNIDADES DE
PRODUCTO POR AÑO Suministros e insumos
La tecnología y equipos
Medios de financiamiento
Recursos humanos con los que se cuenta
Factores a tener en cuenta

▪ La manufactura no es una función netamente de ingeniería, sino más

bien de negocios.
▪ Cuando se invierte en una nueva unidad productiva, debe observarse
no sólo el aspecto técnico, sino el de los negocios, finalmente la
búsqueda de la rentabilidad de la inversión se vuelve un aspecto clave y
fundamental en los proyectos.
▪ El proceso productivo es el proceso técnico que se utilizará en el
proyecto para obtener los bienes y servicios a partir de la
transformación de materia prima e insumos. Comprende el conjunto de
operaciones a realizar por parte del personal y la maquinaria para la
elaboración del producto final. Su descripción es la narración escrita del
orden de las operaciones requeridas

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En cada punto o actividad de la descripción del proceso es importante

indicar los requerimientos para desarrollar las mismas, entre los que
pueden contarse:
▪ Tiempo,
▪ Maquinaria, Equipos, Herramienta
▪ Materia Prima,
▪ Mano de obra.
▪ Todo proceso productivo conlleva una tecnología que viene a ser la
descripción detallada, paso a paso, de operaciones individuales, que, de
llevarse a cabo, permiten la elaboración de un artículo con
especificaciones precisas.

▪ Actividad de tomar insumos, como materias primas, mano de obra,

energía, etc… y conventirlos en productos:
▪ Por proyecto
▪ Por órdenes de producción.
▪ Lotes
▪ Línea
▪ Contínuos

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▪ Diagrama de Flujo del proceso: Se usa simbología internacionalmente

aceptada para representar las operaciones efectuadas.

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 Con base en la Descripción del Proceso se deben resumir las diferentes

Inversiones y Necesidades, referentes a la parte productiva. Para ello, la
forma más sencilla de hacerlo es elaborar unas tablas en forma separada
para:
- Maquinaria, equipos y Herramientas
- Mano de Obra
- Materia Prima e Insumos

▪ El diseño de las instalaciones donde se producirán los bienes

(productos) que la empresa colocará en el mercado, debe ser entendido
como una actividad destinada a satisfacer al cliente interno.

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1. Cantidad que se desea producir

2. Intensidad de la mano de obra que se quiera adoptar.
3. Cantidad de turnos de trabajo
4. Optimización física y distribución del equipo de producción
dentro de la planta
5. La capacidad individual de cada máquina que interviene en
el proceso productivo y el clave
6. Optimización de mano de obra

▪ El tamaño del proyecto y la demanda

▪ Es el factor más importante para condicionar el proyecto. El Tamaño se acepta si la
demanda es claramente superior.
▪ El tamaño del proyecto y los suministros e insumos.
▪ Abasto suficiente en cantidad y calidad de materias primas
▪ El tamaño del proyecto, la tecnología y los equipos.
▪ Estos tienden a limitar el tamaño del proyecto al mínimo de producción necesario
para ser aplicables
▪ El tamaño del proyecto y el financiamiento
▪ Sin los recursos suficientes, la realización del proyecto es imposible
▪ El tamaño del proyecto y la organización.
▪ Es necesario asegurarse que se cuenta con el personal suficiente y apropiado para
cada uno de los puestos de la empresa

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▪ 1. Recepción de materiales y embarques del producto terminado

▪ 2. Almacenes
▪ 3. Departamento de producción
▪ 4. Control de calidad
▪ 5. Servicios auxiliares
▪ 6. Sanitarios
▪ 7. Oficinas.
▪ 8. Mantenimiento
▪ 9. Área de tratamiento o disposición de desechos contaminantes.

▪ a) proveedor
▪ b) precio
▪ c) dimensiones
▪ d) capacidad
▪ e) flexibilidad
▪ f) mano de obra necesaria
▪ g) costo de mantenimiento
▪ h) consumo de energía eléctrica, otro tipo de energía o ambas
▪ i) infraestructura necesaria
▪ j) equipos auxiliares
▪ k) costos de fletes y seguros
▪ l) costo de instalación y puesta en marcha
▪ m) existencia de refacciones en el país

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▪ Es la forma de llevar a resultado las inversiones efectuadas en activos

fijos. Existen 2 Métodos:

▪ A.- Lineal Normal

▪ B.- Acelerado

▪ En ambos casos la vida útil está determinada por la tabla del servicio de
impuestos internos.

▪ 1.- Inversión en activo fijo

▪ Planta de proceso
▪ Administración y demás áreas

▪ 2.- Inversión en intangibles

▪ Acá se ven cosas que están mas relacionadas con el estudio organizacional,
aunque también pueden originarse en el estudio de mercado. Este tipo de
inversiones normalmente va directo al estudio financiero.

▪ 3.- Capital de trabajo.

▪ Aunque también puede hacerse el análisis en el estudio financiero, acá comienza
a delinearse el concepto, ya que el C.T. Corresponde a los recursos que se
necesitan para echar a andar el proyecto en sus inicio.

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▪ Análisis de la localización del proyecto

▪ Macrolocalización
▪ Microlocalización

▪ Análisis del proceso productivo

▪ Costos del proceso productivo

▪ Tamaño del proyecto

▪ Incluye las proyecciones de crecimiento

▪ Inversiones en activos del proyecto

▪ Valorización, vida útil, depreciaciones

ESTUDIO LEGAL Y
ORGANIZACIONAL
Jaime Garcés Aguilar
2016

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Individuales

•Escritura de la Sociedad
•Persona Natural
•E.I.R.L. •Legalización y Extracto
Empresas •SpA •Inscripción Sociedad
•Publicación Diario Oficial

•… Todas excepto la persona natural

Sociedades

•Sociedad Anónima
(abierta, cerrada, especial
•Sociedad de
Responsabilidad Limitada
•Sociedad por acciones

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▪ Tipos de sociedades:
▪ Sociedades de Personas
▪ De Responsabilidad Limitada
▪ E.I.R.L (es una empresa de carácter individual

▪ Sociedades de Capital
▪ Sociedad anónima abierta
▪ Sociedad anónima cerrada
▪ Sociedad por acciones (puede ser utilizada como una empresa de carácter
individual)

▪ Una vez definida la estructura jurídica …

• SII, formulario 4415

• Acreditar Domicilio y Verificación de actividad (si procede) (F. 4418)
Iniciación • Puede solicitar emisión electrónica de documentos o solicitar timbraje de documentos
de • Debe elegir el régimen tributario
Actividades

• Con todos los documentos anteriores ir a la municipalidad, para solicitar la patente.

• Dependiendo del tipo de negocio se pueden solicitar otros tipo de documentación antes de
Patente otorgar la patente (cert. sanitario, de obras, cambio se uso de suelos, etc)
Comercial

• SII Formulario 3230

Timbraje de • Timbraje documentación
documentos

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▪ Otros permisos relacionados con la actividad económica. Como por

ejemplo…
▪ Análisis de impacto ambiental
▪ Permisos de edificación
▪ Permisos sanitarios
▪ Cambio de uso de suelo
▪ Plan regulador

▪ En chile existen básicamente 2 tipos de impuestos

▪ Los indirectos o de tipo consumo, ej IVA, ILA, Imp. Especifico a los
combustibles, etc
▪ Los directos que gravan la generación de rentas.
▪ Aunque los “negocios” están afectos a ambos, en preparación y evaluación
de proyectos el efecto de los impuestos indirectos no se considera y sólo se
trabaja con el efecto de los Impuestos Directos.

▪ Hoy en día las PyMEs pueden optar a un régimen de tributación

simplificado.

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Esquema General de Tributación según la L.I.R

Impuesto a la
Renta

Primera Categoría Segunda Categoría

Empresas Trabajo

Impuesto de Impuesto Unico

Primera Categoría a los Trabajadores
Impuesto Unico
Gastos Rechazados
Impuesto Unico
No Habitualidad
Impuesto Unico
Peq. Contribuyentes

Dueños de Impuesto Global

Empresas Complementario o Adicional

REGIMEN TRIBUTACION L.I.R.

RENTAS

Percibida o Devengada Percibidas

RENTAS RENTAS
CAPITAL TRABAJO

Sociedad Acionistas Sociedad de Socios Pequeño Persona Dependiente Independiente

Anónima Personas Contribuyente Natural 42 Nº 1 42 Nº 2

Primera Primera Impuesto Segunda

Categoría Categoría Unico Categoria

GLOBAL
ADICIONAL

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▪ Sistema contabilidad simplificada

▪ Sistema de renta atribuida: consiste básicamente en que las utilidades de las empresas, se
atribuirán a sus socios o accionistas, o dicho de otra manera, se entenderán retiradas para los
efectos de gravarlas con el impuesto terminal, Global Complementario o Adicional. Así,
deberán pagar todos sus impuestos al término de cada ejercicio, independiente que retiren o
no las utilidades. Se agregarán además a esta atribución las rentas que reciban las empresas
de la cuales son socios o accionistas. En ambos casos los contribuyentes finales recibirán de
crédito el impuesto pagado por la empresa.
▪ Ahora bien, si los dueños acuerdan repartirse utilidades y ya fueron atribuidas, no pagarán
impuesto pero solo hasta la utilidad tributaria. Cómo se explica esto. Muy simple. Si el socio o
accionista retira efectivamente más allá de la utilidad tributaria, este saldo se afectará con el
impuesto personal con cargo a las utilidades financieras y más allá de estas, a título de retiros
en exceso que ahora se gravarán. Dicho de otra forma los retiros siempre tributarán
cualquiera sea su monto, en vista de que para las sociedades de personas y empresarios
individuales se derogó la norma que permitía los retiros en exceso, que en su esencia
permitían suspender la tributación de la empresa y sus dueños, hasta que nuevamente se
generaran utilidades.

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▪ Sistema Parcialmente integrado: la empresa pagará impuestos por sus utilidades y los
socios o accionistas, los asumirán y pagarán solo y en la medida que las retiren o
distribuyan. En términos prácticos es copia casi exacta del régimen del FUT actual. Desde
ya vale aclarar que esta opción no se encontraba en el proyecto original sino fue
agregada durante su tramitación en el Senado, en el denominado Protocolo de Acuerdo.
▪ La tasa del impuesto de la empresa en régimen será superior a la de rentas atribuidas,
esto es de 27% para el primero y 25% para el segundo. Sin embargo, cuando los socios o
accionistas decidan retirar esas utilidades solo recibirán como crédito el 65% del
impuesto pagado por la empresa, por lo que en definitiva la carga tributaria será de
sobre 42%, carga que es muy parecida a la experimentada antes de 1984, y cuya rebaja
en la época fue uno de los pilares de nuestra economía. Hoy vamos al revés.
▪ Finalmente, las empresas deberán mantenerse durante cinco años en el régimen que
optaron o se les asignó por defecto, y la consecuencia más dramática se dará en el caso
que hayan optado por el sistema parcialmente integrado y decidan transitar al atribuido
pues las utilidades acumuladas en el FUT que no habían pagado impuestos personales
por no haber sido retiradas o distribuidas deberán hacerlo

▪ Las empresas deberán mantenerse durante cinco años en el régimen que

optaron o se les asignó por defecto, y la consecuencia más dramática se
dará en el caso que hayan optado por el sistema parcialmente integrado y
decidan transitar al atribuido pues las utilidades acumuladas en el FUT
que no habían pagado impuestos personales por no haber sido retiradas
o distribuidas deberán hacerlo.

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De Mercado De Localización

▪ Legislación sanitaria sobre los  Estudios de posesión y vigencia

permisos para la presentación
de productos alimentarios.
▪ Elaboración y funcionamiento
de contratos con proveedores y
clientes.
▪ Permisos sanitarios para el
transporte del producto.
de los títulos de bienes.
 Litigios, prohibiciones,
contaminación ambiental, uso
intensivo de agua.
 Apoyos fiscales por medio de la
exención de impuestos, por la
ubicación del proyecto.
 Gastos notariales,
transferencias, inscripción en
registro público.

De la Organización y la
Del Estudio de Ingeniería
Administración

 Transferencia de tecnología. ▪ Leyes que regulan las relaciones

 Compra de marcas y patentes y laborales: los contratos

laborales, prestaciones sociales,
pago de regalías.
etc.
 Aranceles y permisos por
▪ Acta de constitución, personería
importaciones jurídica y estatutos de
constitución.
▪ Manual de funciones.

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Del Análisis Ambiental Del Estudio Financiero

 Normas sobre los recursos  Ley sobre el impuesto de renta y

naturales renovables y no complementarios: aspectos
fiscales sobre depreciación,
renovables para el otorgamiento
amortización, valuación de
de la licencia ambiental y el plan inventarios, etc.
de manejo ambiental.  Normas financieras relativas al
sistema de crédito y de las
obligaciones contractuales con
los usuarios
▪ .

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▪ Principios, reglas, normas, funciones, organigramas para el futuro

funcionamiento.
▪ ¿Cuál va a ser la configuración de la empresa en el proyecto?.
▪ Parte del proyecto en la cual se diseña y reglamenta la estructura
orgánica encargada de la administración y dirección de la unidad
productiva en el futuro.

▪ Define la creación y constitución de la empresa que tendrá la

responsabilidad de dirigir todas las actividades del proyecto.

▪ Establece las líneas de autoridad y responsabilidad diseñadas en el

organigrama..

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▪ Visión

▪ Misión

▪ Valores

▪ Objetivos

▪ Lineal

▪ Funcional

▪ Matricial

▪ Hibrida

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76
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▪ Manual de procedimientos administrativos

▪ Reglamento interno de trabajo.

▪ Reglamento de higiene y seguridad industrial

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▪ Análisis de los cargos a utilizar en la empresa debe incluir:

▪ Nombre del cargo
▪ Competencias
▪ Descripción de las funciones a realizar
▪ Relación entre los distintos cargos
▪ Escala remuneracional

▪ Cuadro que contiene los puestos de trabajo

▪ Costos de las remuneraciones
▪ Costos asociados a la cotización laboral
▪ Sistema de beneficios.

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ESTUDIO
FINANCIERO
Jaime Garcés Aguilar
2016

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