CAPÍTULO 2
E s t r a t e g i a de o p e r a c i o n e s
STAR
^Quiere ir a tomar un café? ¿D,
tan'a algo especial, como un espresso o un
capuchino? Entonces, tal vez deberíamos ir a
Starbucks, como hacen millones de otras per-
sonas. ¿Quién hubiera pensado que alguien
podría convertir un producto común y corriente
como el café en un accesorio de consumo de
lujo? El empresario Howard Schuitz ¡o logró,
hace 15 años, cuando compró la cadena de 17
establecimientos en Seattie y la transformó en
un éxito mundial. En 2005, ¡a cadena tenía 9,571
establecimientos en 28 países. Ei crecimiento
promedio de las utilidades alcanzó un fenome-
nal 30% anual. Al parecer, aquí sucede algo
especial.
¿Cuál es el secreto de este desempeño extra-
ordinario? En gran medida, tiene que ver con la
estrategia de servicio de Starbucks. Considere ¡o
que recibe cuando compra en Starbucks. Desde
luego, puede elegir entre una variedad de cafés
exóticos, ¡atte, capuchino o espresso. También
puede comprar un sandwich, un postre, un disco
compacto de su artista pop favorita e incluso café
Para recursos adicionales del capítulo, consulte el CD-ROM del estudiante o el sitio Web complementario (ambos
envasaao para una ocasión especial. Para acele-
rar el servicio, puede optar por usar una máquina
automática de café espresso o una tarjeta prepa-
gada de Starbucks. En algunos establecimientos,
quizá quiera usar Starbucks Express, que se basa
en tecnología Web para ofrecer un servicio más
rápido. Los clientes piden y pagan tas bebidas y
pasteles por teléfono o en el sitio Web de Star-
bucks, y el pedido estará listo para que pasen a
recogerlo. En alrededor de 1,200 establecimien-
tos en América del Norte y Europa, ios clientes
pueden navegar en Internet mientras disfrutan de
su café java. También se disfruta de un ambiente
refinado o "en la onda" (como dirían algunos
clientes) que es propido para conversar o sociali-
zar, así como del servicia amigable de todo un
equipo de baristas.
La estrategia de Starbucks va más allá de
los servicios y productos propiamente dichos
que ofrece a sus clientes. A la compañía le gusta
agrupar las cafeterías en un buen mercado para
aumentar los ingresos totales y la participación
de mercado parque es más barata administrar
en inglés) en www.pearsoneducacion.net/krajewski
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