ALUMNO: MIGUEL ALGEL TAMAYO AGUIRRE

MATRICULA 115189

MATERIA: MC (03) METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Actividad de Aprendizaje 4. Propuesta por escrito del planteamiento del problema de un protocolo de investigación

30junio de 2019

Plan de Marketing de la oferta educativa de Licenciatura

Tradicional

Protocolo

Planteamiento del problema

Sin lugar a dudas la educación académica es un factor que contribuye al

desarrollo de los individuos y las sociedades que éstos conforman. Con base a
dicho argumento se entiende que entre más elevado sea el nivel o grado de
estudios de las personas, mayor será su contribución al progreso de las
comunidades y naciones a las que pertenecen, por ello los gobiernos cuentan
con presupuestos y programas en pro de la educación superior.

Pero ¿qué sucede cuando la demanda de servicios educativos sobrepasa la

oferta de las universidades públicas?
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La pregunta anterior no es ajena a México, donde sabemos que un número

considerable de ciudadanos tiene que optar por la alternativa de oferta
educativa de nivel superior privada.

En ese sentido, Acosta (2014) señala que el surgimiento y crecimiento del

mercado educativo privado en nuestro país es resultado de la incapacidad de
las Instituciones de Educación Superior públicas para absorber la demanda en
dicho grado de estudios académicos.

De acuerdo con investigaciones de dicho autor, durante 1980 el 52% de las IES
mexicanas eran públicas mientras el 42% restante se ubicaban cómo
particulares, pero para 2012 el dato cambió considerablemente situando en
32% a las primeras contra 68% de las segundas.

Por su parte, la Secretaría de Educación Pública (SEP) a través del informe

Sistema Educativo de los Estados Unidos Mexicanos, Principales Cifras 2013-
2014, señala una dato similar en su apartado Licenciatura Universitaria y
Tecnológica, ubicando a las IES mexicanas de sostenimiento privado en 60%
contra un 40% de las públicas.

De acuerdo con el informe citado, las cinco entidades con mayor número de
IES privadas son Puebla con 311, Distrito Federal con 231, México con 230,
Veracruz con 178 y Jalisco con 141.

En contra parte a las anteriores tenemos a Baja California Sur con 12,
Campeche con 13, Zacatecas con 14, Nayarit con 15 y Colima con 17.

Tabla 1
Escuelas por sostenimiento y entidad federativa 2013-2014

  Escuelas
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Entidad Federativa Total Federal Estatal Autónomo Particular

Aguascalientes 41 3 6 9 23
Baja California 100 4 6 34 56
Baja California Sur 24 1 3 8 12
Campeche 44 3 11 17 13
Coahuila 119 4 15 45 55
Colima 50 1 2 30 17
Chiapas 150 4 32 28 86
Chihuahua 112 8 20 32 52
Distrito Federal 343 80 0 32 231
Durango 59 3 12 21 23
Guanajuato 179 6 24 13 136
Guerrero 102 7 10 33 52
Hidalgo 104 3 23 15 63
Jalisco 193 7 23 22 141
México 351 3 64 54 230
Michoacán 152 6 24 24 98
Morelos 76 2 5 21 48
Nayarit 36 4 3 14 15
Nuevo León 174 4 8 26 136
Oaxaca 88 10 21 14 43
Puebla 389 3 40 35 311
Querétaro 64 3 8 19 34
Quintana Roo 41 3 15 0 23
San Luis Potosí 83 4 22 19 38
Sinaloa 120 5 19 50 46
Sonora 119 8 18 50 43
Tabasco 59 4 20 12 23
Tamaulipas 142 7 16 24 95
Tlaxcala 46 2 5 12 27
Veracruz 292 8 27 79 178
Yucatán 97 4 8 15 70
Zacatecas 53 2 13 24 14
TOTAL 4002 216 523 831 2432
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Ante el panorama anterior se puede decir que en México la tendencia de oferta

y demanda de servicios formativos en las IES privadas va en aumento, por lo
que es de entenderse que los esfuerzos de quienes conforman ese ámbito
académico vayan orientados a difundir y promover su oferta educativa, así
como a realizar acciones enfocadas para determinar el sector de la población
que quieren atraer.

Por su parte, los demandantes de servicios educativos privados al tener muy

claro que una universidad pública queda fuera de su alcance por los motivos
que sean, también realizan una evaluación de las diferentes opciones que les
ofrecen las IES particulares.

Entre los factores que los estudiantes y padres de familia consideran para
elegir una universidad privada se encuentran el costo, la ubicación, validez
oficial de estudios, becas, instalaciones, opciones de titulación, certificaciones,
así como el reconocimiento de sus egresados y de la misma institución.

Partiendo de dicha premisa, las IES particulares direccionan su trabajo hacia el

desarrollo de estrategias que generen una oferta de valor agregado en relación
con las demás escuelas que pueden captar los prospectos de matrícula
estudiantil que a ellas interesa.

Adicionalmente, las universidades privadas también orientan su labor a

determinar la segmentación de estudiantes que les interesa conseguir.

En ese sentido, Manes (2008) señala que existen diversos mercados a los que
una institución educativa puede proporcionar servicios a fin de sostener e
incrementar su demanda.
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“Para mejorar su gestión, en relación a sí misma y a la comunidad, es muy

importante que una institución educativa identifique a las personas que
componen los diferentes mercados, actuales y potenciales.” Manes (2008: 36).

De acuerdo con dicho autor, la segmentación es un proceso de identificación

de características de los mercados en cuestión para encontrar una afinidad que
permita poder llegar a los mismos y determinar con mayor precisión a los
miembros de cada segmento a fin de conocer sus necesidades y compararlas
con los objetivos de la IES privada.

Partiendo de los párrafos anteriores, Manes indica que la segmentación debe

considerar aspectos geográficos, demográficos, psicográficos y de
comportamiento.

Por su parte Münch et. al. (2010) señalan que el mercado educativo se
compone por clientes reales y potenciales que demandan el servicio.

Adicionalmente Münch indica que la investigación de mercado educativo

involucra un método objetivo que tiene como propósito brindar información
referente al propio mercado así como de la competencia, servicio y usuarios
educativos, a través de diversas herramientas cómo la investigación, el
muestreo, la encuesta y la entrevista.

Tomando en cuenta todo lo que se mencionó con anterioridad se enfatiza la

relevancia de que las IES privadas encausen acciones a promover y difundir su
oferta educativa ante los segmentos estratégicos para motivar la inscripción y
retención de plantilla estudiantil.

Para aterrizar el marco de referencia proporcionado y dado que todo tema

requiere ubicarse de forma espacial y aun temporal, se expondrá el caso de la
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Universidad Mexiquense (UMEX) de sostenimiento particular, localizada en

Toluca, estado de México, señalando la conveniencia de realizar acciones para
el ciclo 2015-2016 que le permitan identificar los segmentos estudiantiles a los
que debe considerar para lograr un mayor índice de matrícula estudiantil en su
oferta académica de nivel licenciatura.

En ese sentido, cabe mencionar que desde el momento que la UMEX inició
operaciones en septiembre de 1991, ha contribuido a la formación académica
de nivel superior de estudiantes pertenecientes a Toluca y su zona
metropolitana, y está orientada a permanecer como una institución de
enseñanza superior que brinde una formación profesional de excelencia con
programas avanzados de investigación.

Respecto a los beneficios que ofrece dicha IES se encuentran su ubicación

sobre una importante arteria vehicular, su validez oficial de estudios y costos,
así como el prestigio académico de su plan de estudios y el de sus docentes.

Pero pese a lo anterior, el entorno externo de la UMEX ha cambiado en los

últimos años, los parques industriales han tenido un crecimiento significativo y
eso junto con la relativa cercanía de la zona metropolitana de Toluca con el
sector de corporativos de Santa Fe en el Distrito Federal, ha propiciado el
crecimiento urbano de la región así como el arribo de nuevos residentes
provenientes de la Ciudad de México y de otras entidades federativas
aledañas.

Y los anteriores llegaron solos, ya que al identificar el potencial mercado que

representa la población del Valle de Toluca, grupos corporativos de IES
privadas también consideraron a dicha región dentro de sus planes de
expansión, lo que propició mayor competencia para la UMEX.
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En relación a lo anterior, de acuerdo con datos de la propia UMEX, la demanda

de solicitud de informes ha presentado un decremento en los últimos ciclos
escolares y por ende también el número de inscripciones.

Gráfica 1

Tabla 2

Inscripciones de nuevo ingreso por licenciatura 1997-2013

Inscripciones tendencia
Licenciatura 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Administración 13 25 38 44 47 49 23 16 25 16 15 13 7 7 3 3 4 0.51
Contaduría 10 26 27 39 38 15 15 11 20 4 10 6 5 6 1 8 1 -1.1
Informática Administrativa 3 36 31 51 33 27 27 24 16 8 9 5 3 6 3 2 0 -2.99
Psicología 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 33 34 29 31 21 25 29 23.43
Diseño Gráfico 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 11 31 8 6 0 -2.9
Derecho 0 0 0 0 0 0 0 7 7 7 7 0 0 7 9 11 8 7.87
Relaciones Económicas Internacionales 0 0 0 0 0 0 17 43 39 40 28 29 26 23 19 11 16 13.96
Total 26 87 96 134 118 91 82 101 107 75 102 87 81 111 64 66 58 79.82
Incremento con respecto al año anterior 235% 10% 40% -12% -23% -10% 23% 6% -30% 36% -15% -7% 37% -42% 3% -12% 38%
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Ante tal panorama se tiene una afectación para la UMEX con respecto al
incremento de inscripción y retención de matrícula estudiantil motivando la
siguiente pregunta de investigación:

Pregunta de Investigación: ¿Qué tipo de instrumentos o herramientas pueden

contribuir a promover la inscripción y retención de plantilla estudiantil en las
licenciaturas que conforman la oferta educativa de la UMEX?

Hipótesis

Un plan de marketing educativo orientado a la segmentación del mercado

proporcionaría información clave para conocer, captar y mantener la matrícula
escolar de nivel licenciatura de la UMEX y con ello satisfacer las necesidades
académicas de nivel superior de la comunidad a la que pertenece.

Figura 1

Operativización de Hipótesis: En la parte de diseño de Plan de MKT se realizarán

acciones para tres diferentes momentos.

Conocer, estimular
Plan
Plan de
de MKT
MKT educativo…
educativo… Matrícula escolar
y mantener
Variable
Variable independiente
independiente Variable dependiente
NEXO

Significa: Significa:

Una herramienta orientada a la Cantidad de alumnos inscritos

manipulación de cuatro variables básicas: formalmente a un ciclo escolar
producto, plaza, precio y promoción, en de cualquier nivel educativo…
función de las cuales se planean objetivos y
se realizan acciones para expandir la
cobertura del mercado (matricula educativa)
…
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Fuente: Propia.

En este ámbito la forma en que se propone verificar si el plan de mercadotecnia

permite conocer, estimular y mantener a la matrícula escolar, se formula en
tres distintos momentos:

Etapa del Plan de Mercadotecnia: antes de la inscripción.

Modalidad del plan de marketing-----estudio de mercado sobre condiciones

sociodemográficas brindaría información valiosa sobre las características de la
matrícula... (permite conocer…)

Etapa del Plan de Mercadotecnia: durante la inscripción.

Modalidad del plan de marketing-----plan promocional diseñado con base en

las características sociodemográficas de la posible matricula… (permite
captar…)

Etapa del Plan de Mercadotecnia: después de la inscripción.

Modalidad del plan de marketing-----estrategia de seguimiento que genere

valor agregado y de apego a la institución… (permite retener…)

Objetivo General: Realizar un plan de Marketing que sirva como instrumento

para segmentar el mercado estudiantil al que la UMEX puede orientar sus
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esfuerzos a fin de incrementar la inscripción y retención de matrícula escolar de

nivel licenciatura.

Objetivos específicos:

1. Diagnosticar la situación actual del comportamiento de la matricula

estudiantil en la Universidad Mexiquense.

2. Realizar una investigación de mercado que permita conocer las

condiciones socioeconómicas, demográficas, geográficas y de capital
cultural familiar del segmento de mercado que puede alcanzar la UMEX

3. Desarrollar un Plan Promocional de captación de matrícula enfocado a

las características del segmento identificado.

4. Generar una Estrategia de Seguimiento que generen valor agregado y

de apego a la institución en la matricula estudiantil ya captada.

5. Verificar Oportunidad de validar el impacto del plan de mercadotecnia en

la matricula estudiantil de la UMEX en términos de la identificación,
captación y retención de matrícula estudiantil en la UMEX. (a nivel de
simulacro)

Estructura Capitular

Capítulo 1: Marco conceptual de marketing, mix y plan de marketing en ámbitos

académicos.

1.1 Fundamentos de mercadotecnia.

1.2 Plan de mercadotecnia como intensificador del posicionamiento.
1.3 Directrices del plan de mercadotecnia educativo.
Capítulo 2: Diagnostico de la situación actual de la UMEX
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2.1 Antecedentes de la Universidad Mexiquense.

2.2 Filosofía de la Universidad Mexiquense.
2.3 Situación actual de la Universidad Mexiquense, captación y retención de
matrícula estudiantil

Capítulo 3: Investigación de mercado con fines de segmentación.

3.1 Identificación y selección de la muestra.

3.2 Operativización de variables de la investigación de mercado.
3.3 Diseño del instrumento de investigación.
3.4 Cálculo de la muestra.
3.5 Aplicación de cuestionario.
3.6 Descripción de principales resultados.

Capítulo 4: Desarrollo del plan promocional para la captación de matrícula

estudiantil del segmento identificado.

4.1 Selección y diseño de instrumentos publicitarios.

4.2 Plan de uso estratégico de instrumentos publicitarios.
4.3 Monitoreo de impacto de plan promocional.

Capítulo 5: Estrategia de retención de Matricula

5.1 Seguimiento académico

5.2 Seguimiento de formación integral.
5.3 Seguimiento de vinculación
5.4 Seguimiento de egresados.
.
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Capítulo 6: Visualización del impacto del plan de mercadotecnia en matricula

estudiantil de UMEX.

6.1 Herramientas cuantitativas de construcción de escenarios.

6.2 Escenarios de impacto derivados de la instrumentación del Plan de

Marketing para la UMEX.

Justificación

En la actualidad, toda empresa u organización que ofrece en el mercado

productos o servicios debe tener como una de sus prioridades mantenerse
presente en la mente de sus clientes y de los posibles prospectos a convertirse
en uno de ellos.

Para lograr lo antes mencionado existen una variedad de herramientas,

técnicas y métodos que los departamentos de marketing, publicidad y
promoción pueden utilizar para apoyarse y lograr la obtención de dicho fin.

Sin embargo, es importante planear de forma clara y precisa sus metas y

objetivos para poder elegir o determinar las formas y medios que les permitirán
alcanzarlos.

Cabe señalar que todo lo anterior puede aplicarse en las Instituciones de

Educación Superior (IES) de sostenimiento privado, pues éstas no pueden
permanecer ajenas a los planes de marketing, ya que finalmente cuentan con
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una oferta educativa o planes de estudio que requieren promover y difundir

para generar inscripción y retención de alumnos dentro de los segmentos
clave.

Para el caso de la Universidad Mexiquense campus Toluca, tal y cómo se

mencionó en el planteamiento del problema, se tiene un panorama que
muestra disminución en la solicitud de informes y de inscripción en relación a
su programa académico de licenciatura tradicional, por lo que se recomienda
un plan de marketing educativo orientado a la segmentación de mercados a fin
de identificar aspectos clave que permitan direccionar esfuerzos en dicha
materia para que la institución logre captar más inscripción y retención de
plantilla estudiantil.

De conseguirse lo anterior se beneficiarían las partes involucradas dentro del

contexto de la UMEX:

1. La universidad: alcanzando y manteniendo un prestigio académico

dentro de los diversos grupos con que se relaciona (alumnos,
comunidad, industrias y organizaciones públicas o privadas).

2. Los docentes: al ser reconocidos como profesores pertenecientes a una

escuela de nivel superior con renombre dentro de su comunidad y
región.

3. Los estudiantes y egresados: al contar con el respaldo de un título

otorgado por una institución reconocida y con prestigio dentro del ámbito
académico, cuyo nombre les proporcione oportunidades dentro del
mercado laboral, así como conocimientos para emprender por cuenta
propia.
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4. La comunidad: contar con ciudadanos mejor preparados que cuenten

con un grado académico de estudios superiores los cuales contribuyan a
su desarrollo.

Adicionalmente se contaría con un caso de estudio documentado que

proporcionaría información de lo que se puede alcanzar segmentando el
mercado en las IES de sostenimiento privado.

De no realizar el estudio se podrían estar omitiendo aspectos clave para

impulsar las acciones de marketing y promoción en los segmentos adecuados.

Diseño metodológico

Dadas las condiciones consideradas para que la hipótesis sea demostrada este
trabajo adquiere la categoría de enfoque mixto ya que alcanza un tinte
cualitativo por las características sociodemográficas a investigar durante la
etapa correspondiente a segmentación de mercado y por otro lado es
cuantitativo al momento de requerir relación entre magnitudes para verificar si
el plan de mercadotecnia sugerido permite conocer, estimular y mantener a
la matrícula escolar.

En relación a lo anterior, el tipo de estudio a emplear es Correlacional ya que la

hipótesis del estudio considera una conexión y asociación entre por lo menos
dos variables una independiente y una dependiente que se ubican
respectivamente cómo el plan de mercadotecnia y la captación y retención de
estudiantes inscritos.
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Para concluir con esta parte se opta por un diseño de investigación No

Experimental ya que no existe manipulación del entorno para investigar, tal y
cómo están dadas las condiciones del mismo se estudiarán.

En cuanto a la metodología, las acciones a realizar para:

1. Etapa del Plan de Mercadotecnia: antes de la inscripción.

Modalidad del plan de marketing-----estudio de mercado sobre condiciones

sociodemográficas brindaría información valiosa sobre las características de la
matrícula... (permite conocer…) diagnóstico de la matricula actual y anterior de
la Universidad Mexiquense, estudio de mercado en la zona del valle de Toluca
y áreas circunvecinas.

2. Etapa del Plan de Mercadotecnia: durante la inscripción.

Modalidad del plan de marketing-----plan promocional diseñado con base en

las características sociodemográficas de la posible matricula… (permite
captar…) es a través del diseño de estrategias de captación basadas en el
estudio de mercado, considerando los resultados del mismo.

3. Etapa del Plan de Mercadotecnia: después de la inscripción.

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Modalidad del plan de marketing-----estrategia de seguimiento que genere

valor agregado y de apego a la institución… (permite retener…) a través del
diseño de un plan de seguimiento desde que el alumno ingresa hasta que
egresa, proponiendo mantener su interés de formar parte de la comunidad
estudiantil de la Universidad Mexiquense identificando sus necesidades así
como direccionando acciones donde se involucre directamente el contacto y
relaciones con organizaciones e instituciones del ámbito privado, público o
académico.

Marco Teórico

Marketing y Mix de Marketing Educativo

De acuerdo con Münch et. al. (2010) la mercadotecnia educativa es la actividad

encaminada a conocer, estimular, satisfacer y mantener la matrícula escolar,
así como satisfacer las necesidades de la sociedad.

En ese sentido hace referencia a que toda institución académica debe

promover la inscripción de alumnos así como establecer comunicación con las
distintas áreas de la sociedad, lo cual se puede conseguir mediante el proceso
de mercadotecnia.
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Por su parte, Manes (2008) define al marketing educativo como el proceso de

investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos
tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y
lugar, y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y
organizaciones.

Por lo que se refiere al Mix de marketing educativo, según Münch et. al. (2010),
éste considera a las cuatro “P” de la siguiente manera:

Producto: El servicio educativo que ofrecen las instituciones académicas, lo

relacionado con sus programas académicos, actividades académicas y
extraacadémicas, modelo educativo, horarios, etc.

Precio: Incluye las colegiaturas y otros servicios que se establecen con base a
los costos, así como a estudios relacionados con los precios y servicios de
escuelas similares a fin de que sean competitivos.

Plaza: en si es lo relacionado con las instalaciones y ubicación de las mismas,

la fachada, el estacionamiento, los accesos, oficinas, salones, biblioteca,
auditorio, áreas deportivas, etc. La apariencia física y de seguridad son muy
importantes en este punto.

Promoción: considera las actividades en conjunto encaminadas a estimular,

posicionar y conseguir la aceptación del servicio (educativo) en el mercado. En
esta “P” es importante lograr transmitir la ventaja competitiva de la institución y
se apoya en tres aspectos importantes: Promoción de Ventas, Publicidad y
Relaciones Públicas en ámbitos educativos.

En relación a lo anterior, Landaverde (2012) señala que las instituciones

académicas pueden apoyarse en medios como folletos, videos promocionales,
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espectaculares, anuncios en periódicos, radio y televisión (que por el costo de

los mismos se requiere de estrategias de las escuelas para que ellos sean los
que se acerquen a las mismas) y por su puesto el uso de internet y redes
sociales.

Con base a este marco teórico se desarrollará la presente investigación.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Concepto jul-15 ago-15 sep-15 oct-15 nov-15 dic-15

Registro de Protocolo X
Capítulo 1 X
Capítulo 2 X
Capítulo 3 X
Capítulo 4 X
Capítulo 5 X
Capítulo 6 X
Impresión del trabajo X
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Bibliografía

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Editorial Thomson, México.

 Kotler Philip, Armstrong Gary (2012): Marketing, Decimocuarta Edición,

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 Hernández Sampieri Roberto, Fernández-Collado Carlos, Baptista Lucio Pilar

(2006): Metodología de la Investigación, cuarta edición, McGraw Hill
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