1.

Marco Contextual

1.1 Situación Económica de Colombia

Económica: La situación económica actual del país están dentro de ciertas situaciones en el
sector minero energético y una de las más importantes en la economía del país, enfocándonos en
la TRM que afecta más que todo al sector exportador y que el gobierno ha tomado diferentes
medidas para subsanarlo, pero se muestra una cara amable en la parte de importaciones que han
venido creciendo y que es claro la reactivación que ha tomado en el trascurso de los últimos años
[ CITATION uni10 \l 9226 ].

1.2 Situación política actual y el proceso de paz en Colombia

El desarrollo de los diálogos entre FARC-EP y el gobierno nacional en La Habana (Cuba) para
allanar una serie de respuestas a problemáticas de tipo social, económico, cultural y político que
padece el país, ha despertado el interés por parte de múltiples actores sociales en Colombia y a
nivel internacional, la posibilidad de implementar una serie de transformaciones al Estado que
permitan avanzar en el camino de la reconciliación y la reconstrucción nacional. Movimientos
sociales, partidos de izquierda, expresiones progresistas y democráticas, sectores académicos y
múltiples organizaciones sociales y populares que en la última década defendido las banderas de
la paz con justicia social.

Colombia actualmente la tierra continúa un proceso ascendente de concentración,

ubicándose como uno de los países con mayor desigualdad en la tenencia de la tierra; En el actual
Plan de Desarrollo Minero se establece que “en el año 2019 la industria minera colombiana será
una de las más importantes del continente y habrá ampliado significativamente su participación en
la economía Nacional.

Incluso es importante advertir como esta apuesta tiene un vínculo estrecho con el primer
punto de la agenda de La Habana asociado al Desarrollo Rural, pues solo el desmonte del
paramilitarismo y la mano negra que cubre la acción estatal puede acabar con el despojo y
garantizar el retorno de más de 5 millones de desplazados y más de 500 mil refugiados.

Vemos entonces como la tenencia de la tierra, la defensa del territorio, la exclusión y

persecución política y el afianzamiento de un modelo de desarrollo basando en el libre mercado y
el extractivismo, no solo se mantienen sino que se acentúan como política de gobierno del Estado
Colombiano. Estas son alguna de las razones que provocaron el alzamiento de la resistencia
armada colombiana y la constitución y mantenimiento del proyecto político - militar de las
FARCEP. Si un proceso de dialogo entre el gobierno nacional y las FARC-EP pretende allanar el
camino de reconciliación y reconstrucción nacional hacia una Nueva Colombia es necesario
abordar y replantear estos asuntos de manera integral. Queda en evidencia el real interés del
gobierno de Santos en este proceso: desactivar el proyecto político y militar de las FARC-EP para
profundizar su proyecto tecnócrata, neoliberal y desestabilizador de la región. Sin una eventual
presencia y actividad de las estructuras de las FARC-EP en el territorio nacional, el gobierno de
Santos podría jalonar a fondo su proyecto extractivista sin resistencia política, social ni armada. Sin
una presencia de la FARC-EP en calles y montañas de la Colombia profunda, el gobierno nacional y
sus estructuras mafiosas incrementarían su ánimo guerreristas así como su accionar paramilitar y
mafioso y se extendería a todo el territorio nacional. Esto con un sólido respaldo internacional que
representa Estados Unidos y demás alianzas (OTAN, OCDE Alianza del Pacifico) en detrimento de la
observación y participación de agencias internacionales de carácter humanitario.[ CITATION
Sof13 \l 9226 ]

1.3 Cultura y Tradiciones:

Hoy día, la cultura colombiana es una mezcla de costumbres y tradiciones europeas e

indígenas que se ven reflejadas a través de la música, el arte, la literatura y la relación con la
naturaleza.
La disposición geográfica de Colombia, con la hostilidad de su terreno y la abrupta variedad de su
clima, siempre ha dificultado enormemente los viajes y las comunicaciones, lo que ha contribuido
a fomentar un regionalismo muy extendido. A pesar de este regionalismo, el fútbol es el lazo que
une a la sociedad colombiana, dividida también en clases económicas. Otra celebración que
también mantiene unido al pueblo colombiano es el carnaval. El carnaval ocupa un lugar muy
importante en la cultura colombiana y es una fiesta muy esperada año tras año.

La música es parte esencial de la cultura de Colombia, existiendo una gran afición a la cumbia y
el vallenato en todo el país. Artistas como Shakira han popularizado la música colombiana por
todo el mundo. Gabriel García Márquez es la figura más destacada de la literatura colombiana,
siendo Colombia el común denominador de todas sus obras literarias. Fernando Botero y su
inconfundible y mundialmente reconocido estilo de lo abstracto, son el mayor exponente de la
escena artística de Colombia. [ CITATION Don16 \l 9226 ].

1.4 La situación Social en Colombia:

Como dice Bertrand Russell: [ CITATION Ber16 \l 9226 ] “en todas las actividades es
saludable poner un signo de interrogación sobre las cosas que por mucho tiempo se han dado
como seguras”. Quiero decir, detenernos a pensar sobre el asistencialismo y la entrega de
subsidios a diferentes sectores económicos, como una forma de solucionar los problemas sociales.
El centro de los problemas sociales está en: I) la baja calidad de la educación que reciben los
menos favorecidos (i.e. la educación pública); II) el asistencialismo exagerado; III) la captura de
recursos por grupos de interés, y IV) la reproducción del poder (Las dos últimas, como
consecuencia de una democracia débil con baja representación de los más pobres y niveles de
corrupción altos).
de tal forma que la desigualdad ha sido institucionalizada a través del ciclo de vida de las personas
pertenecientes a los grupos más desfavorecidos: los niños reciben educación de baja calidad, los
jóvenes no pueden entrar al mercado de trabajo formal, los adultos reciben salarios de
supervivencia y los adultos mayores no acceden a una pensión; son excluidos de la sociedad a lo
largo de su vida y dependientes del Estado a través de la limitada atención a la infancia, la
educación pública de baja calidad, la salud pública incompleta, los subsidios para informales y la
subvención para los adultos mayores.

El asistencialismo y la atención a grupos de poder terminan en un reforzamiento de la

situación inicial de inequidad, inmovilidad y exclusión, en la cual el remedio ha sido peor que la
enfermedad que se quiso combatir. Si no partimos de solucionar los problemas más profundos de
la sociedad, como la educación, la inclusión financiera, la formalización a largo plazo y la
integración regional, sino que, por el contrario, nos concentramos en atender las demandas de
corto plazo, el país continuará atrapado.[ CITATION Ber16 \l 9226 ]

1.5 El consumidor colombiano

Las más recientes cifras que ilustran la evolución del tren de consumo de los colombianos,
elaboradas por la firma Radar de Colombia, señalan que el año pasado el gasto de los hogares se
acercó a los 542,5 billones de pesos, 10,3 por ciento más que el observado un año atrás y 8,1 por
ciento por encima del registrado en el 2014.

Alimentos, vestuario y transporte hacen parte de los rubros a los que los colombianos le asignan la
mayor parte del presupuesto del hogar.

Pese a que la confianza entre los consumidores colombianos se mantiene en buenos niveles, los
hábitos de gasto de los hogares vienen sufriendo algunos ajustes.

“El consumidor ha venido cambiando sus hábitos de gasto (menos entretenimiento, compra
de ropa, reducción de consumo de gas y energía) para comprar marcas más económicas, ahorrar y
pagar sus deudas”, dice Pedro Mansalva, director Comercial de Nielsen en Colombia.

Otro de los recortes frecuentes y primarios de los hogares tiene que ver con la frecuencia
con que las familiar comen fuera de casa, lo cual, ante un menor crecimiento de la economía,
tiende a reducirse.[ CITATION Eco16 \l 9226 ]

En palabras de Camilo Herrera [ CITATION And12 \l 9226 ] Para empezar, hay que
aclarar que las costumbres de los colombianos varían mucho de acuerdo con las diferentes
regiones del país, pero no se puede negar que existe una cultura de consumo con puntos comunes
que los unen a todos., presidente de Radar, empresa colombiana dedicada al estudio y
observación del consumidor, el consumidor colombiano es “una persona aspiraciones con poca
libertad de consumo”.

Los colombianos tienen una marcada predilección por el amarillo y el azul; comen carne,
arroz, tamal, Coca-Cola, hamburguesa, cerveza, caldo de pollo, zanahoria y arveja, no les gustan
mucho las verduras, y, en general, sus comidas regionales son modificaciones de los guisos
típicos de la cocina española, desde el sancocho “trifásico” hasta el ajiaco santafereño. Además,
en enero se consumen más productos light, en abril se come pescado y a mitad de año los hábitos
alimentarios dejan de ser tan sanos y se trasladan a las gaseosas y las papas fritas; los chocolates
en septiembre, los dulces en octubre y más licor en diciembre. [ CITATION And12 \l 9226 ]

Al hablar de la moda se puede decir que 68% de este tipo de compras se realizan en el
segundo semestre del año, y que en Colombia las personas se visten cada vez de manera más
casual, dejando atrás prendas formales como la corbata, el corbatín, los slacks, el medio pantalón
y los trajes de tres piezas.

En cuanto al entretenimiento, las personas de este país lo asocian a sus pasiones y

esperanzas. Un ejemplo de esto es el aumento de venta de lotería y chance en momentos de
crisis, así como un incremento de la asistencia a la iglesia.

También ligadas, a estas motivaciones, las fiestas ocupan un lugar muy importante en las
rutinas. Las celebraciones son lo que más le gusta y caracteriza al colombiano, y son el momento
en el que este se desahoga de todo el peso de la cotidianidad. No en vano, en Colombia

Aunque resulta muy difícil generalizar, se puede decir que el mayor consumo de la mujer
colombiana se da entre comida y vestuario, varía mucho con la edad, ya que si tiene menos de
veinte años gastará más en accesorios y si se trata de un ama de casa, gastará en cosas para el
hogar. Por otra parte el hombre invierte en tecnología como computadores, celulares y carros,
aunque, si es más joven, puede preferir la ropa y la rumba. Por su parte, los jóvenes son muy
influenciados por lo que les venden los canales de televisión como MTV, Internet y el cine, y por
eso las marcas tienen un peso muy importante en alimentos y en las tendencias de la moda. Los
niños, en cambio, reaccionan al dulce y a las marcas que los influencian por medio de la
publicidad, así como a los juegos de video. [ CITATION And12 \l 9226 ].
1.6 Tendencias del consumidor en el país:

  Compra de marcas propias de los supermercados en elementos de aseo, donde la marca no es

visible al consumidor.

•  La compra directa y la venta por catálogo tienen cada vez más mercado.

•  Los consumidores son cada vez más activos y reconocen la importancia de las cosas bien
hechas, como las marcas que cuidan el medio ambiente y tienen responsabilidad social.

•  Pagan en efectivo con mayor frecuencia.

•  Las familias son cada vez más pequeñas, pero el empaquetamiento de producto riñe con esto.

•  Lo light tiene cada vez más espacio en la despensa.

•  No se sorprende y se adapta rápido.

2. RADIOGRAFÍA:

De acuerdo a la información recolectada de los medios y de opiniones de escritores podemos

resumir en cuanto a los sectores nombrados que son: Economía, política, cultural, social y hábitos
del consumidor se puede destacar lo siguiente:

2.1 Económicamente: Se ha notado que el país a sufrido un tema bastante delicado en los
sectores incremento del dólar y el sector minero energético y petróleo que han incrementado los
costos de vida en los colombianos y en los que el gobierno ha tomado decisiones drásticas en el
incremento de la canasta familiar la cual ha afectado el bolsillo del consumidor, reflejándose con
esto el gasto de lo necesario e su vida cotidiana.

2.2 Político: Se ha desarrollado una estrategia pacifica en el país para recuperar los territorios y
tierras que han sido raptadas en Colombia y que ha traído una situación precaria en la agricultura
y la destitución de las mismas de los grupos armados que existen en Colombia y que no ha dejado
que el país invierta libremente en megaproyectos que ayuden este sector. Aportando esto a la
desigualdad y al desempleo en Colombia.

2.3 Cultural: Podemos apostar que las regiones colombianas se adaptan a todo tipo de cultura ya
que los colombianos estamos abiertos a todo tipo de evento y celebración afirmando que nos
adaptamos a todo tipo de cultura en las regiones a nivel país
 2.4 Social y hábitos:

De acuerdo a las opiniones a Colombia se le llama un país sin igualdad ya que está divido por
sectores y estratos económicos que dejan al acecho que son zonas que se encuentran
desprotegidas por el gobierno colombiano y que se han dejado cosas de lado como lo son la
educación, la pobreza, desempleo con un gobierno desorientado y no enfocado a los problemas
sociales que de fondo desintegran al país.

Con la situación que vive el país los colombianos hemos cambiados los hábitos de consumo
ya que por la situaciones que nos afectan como son los paros incremento de los alimentos y
productos de la primera necesidad nos hemos enfocado a invertir más en alimentos y cosas que
nos sirvan para el hogar dejando de un lado el endeudamiento en entidades y pensado más de
fondo en nuestro futuro.

3. Industrias Colombianas Mercado de los Snack

En el segmento de los snack el reto está en lograr ubicarse en el lugar de preferencia de los
consumidores y hacer propios todos los momentos de consumo.

En la categoría de snack en Colombia se destacan tres fabricantes: FRITO LAY, PRODUCTOS

YUPI S.A COMESTIBLES RICO LTDA SUPER RICAS Y MCCAIN, los dos primeros de cobertura
nacional y el último con gran posicionamiento en la capital del país. Entre sus productos
principales están: papas, mixtos, extruidos de maíz, tortillas, maní, plátanos y harinas. Sin
embargo, entre los snack también se incluyen otro tipo de alimentos como los cereales, galletas,
chocolates, que hacen parte de la dieta de grandes y pequeños, pero que no son considerados
comidas principales. La diferencia entre unos y otros radica en los momentos de consumo. El reto
para cada marca y producto es convertirse en la primera opción del comprador, ganarse todos los
momentos.[ CITATION IAL16 \l 9226 ]

3.1 Escenario colombiano

Los snack en el país, incluyen papas fritas, cereales, nueces surtidas, frutas secas,
caramelos y otros artículos que frecuentemente se consumen entre comidas. Estos “bocados” en
la mayoría de sus empaques presentan novedosas imágenes y texturas para llamar la atención de
los consumidores. En el mercado colombiano grandes empresas multinacionales han realizado
importantes fusiones con empresas nacionales, absorbiendo y concentrando gran parte del
mercado nacional de snack con variedad de productos extranjeros particulares. La multinacional
Frito Lay, filial del Grupo Pepsico, adquirió la empresa Crunch de Medellín que vendía papas fritas
en Antioquia, la costa y el Eje Cafetero. Posteriormente compró la Industria Gran Colombia que
pertenecía al grupo Savoy, dueña de la marca Jack´s Snacks con la que obtuvo a Chitos, Gudis,
Manimoto y Boliqueso. Más adelante, compró Industrias y Pasabocas Margarita que se había
convertido en su principal competidor. De esta manera, Frito Lay se hizo con cerca del 60% del
mercado, el resto, se lo reparten varias compañías como Productos Yupi y Comestibles Ricos Ltda,
esta última con una fuerte red de distribución y de mercadeo, consolidada a lo largo de 48 años.
[ CITATION IAL16 \l 9226 ]

Yupi ha logrado fortalecimiento en el mercado nacional con la ampliación del portafolio de

productos y lanzamiento de algunos nuevos como las Tortillas de Maíz Supertatos, las Palomitas
de Caramelo, Besitos y Rosquillas. En la actualidad cuenta además con las Tozinetas Fred, las más
reconocidas en el mercado nacional y productos de inspiración cultural como arepas y empanadas.

Comestibles Ricos por su parte, ha impulsado una estrategia a partir de la marca, la

publicidad y la innovación de productos. Se destacan las marcas de papas fritas Súper Ricas, Todo
Rico, Taja miel y Platanitos.

3.2 Competitividad

Las ventajas competitivas en el mercado de snack se han centrado principalmente en las

estrategias de mercadeo y los canales de comercialización, más que en estrategias asociadas a los
costos o a los precios. En general el comportamiento de la industria de pasa bocas ha sido el más
destacado y positivo para el procesamiento nacional de papa, plátano y yuca y el que mejor ha
competido con los productos importados.

De acuerdo con Brand Aid Team Colombia, especialistas en la planeación estratégica de

mercados, en el país los snacks de mayor consumo son las papas fritas, les sigue los productos
surtidos, los extruidos, las tortillas de maíz, el maní, los productos fabricados con harina de trigo y
los plátanos. El 80% de las ventas tiene lugar en las tiendas y el 20% restante corresponde a las
grandes superficies y supermercados.[ CITATION IAL16 \l 9226 ].

3.3 Las exigencias del consumidor

La tendencia demuestra que los consumidores en el país buscan productos con

connotaciones saludables y por eso los más jóvenes se inclinan hacia las barras de snack que
permiten niveles energéticos más elevados y prometen beneficios de salud. Nacional de
Chocolates es la compañía líder en la elaboración de productos con esas características y ha
introducido en el mercado productos como barra de Chocolisto, granola Tosh y barras de cereal
Sport. Por otra parte, las generaciones de más edad, prefieren los productos tradicionales entre
los que se destacan las tortas y las galletas. Productos Ramo y Noel son dos importantes
protagonistas del mercado para esa población. El mayor reto para las empresas de snacks es
combatir la percepción de que dichos productos no son un alimento y en gran parte, esa es la
principal razón por la que las compañías de alimentos listos y empacados han decidido incursionar,
cada vez más en la categoría de saludables. [ CITATION IAL16 \l 9226 ]

3.4 Productos que existen de snack en el mercado colombiano

El comercio de estos productos, que algunos podrían calificar como el mecato que
consumimos entre comidas, o que incluimos en la lonchera de los niños, pasó de $1,2 billones en
2008 a los $1,9 billones del 2013.

Este mercado está dominado por productos como la papita frita, Mixtos extruidos de maíz,
tortillas, maní, plátanos y chicharrones, sin embargo, cada vez cobra más fuerza lo que se
denomina frutos secos (maní, nueces, ciruelas, pasas, entre otros), que tienen como
características ser muy energéticos, ricos en grasas y proteínas.

El potencial de este mercado es tan grande que la Cámara de Comercio de Cali fijó el clúster
de macrosnacks -incluyendo confitería- como una de las apuestas regionales. Y quienes lo hacen
más grande son los consumidores para quienes la papa rizada, de todito, papas con sabor a pollo,
de limón, tozineta, maní o las rosquillas son un placer de cada día. Es así como, en el país el
consumo per cápita de snacks es de 2,0 kg al año. [ CITATION Elp16 \l 9226 ].
 4. PAPA A LA LATA ENTRE MAS PIDA PAPA LE DAMOS A LA LATA
4.4 Bibliografía

Desde nuestros inicios en COMESTIBLES A LA LATA WIL LOP LTDA ha estado comprometida
con la calidad continua, buscando siempre una renovación y mejora de los productos.

La implicación con la calidad alcanza todos los niveles de la organización, entendiendo como
calidad no solo lo referido al servicio, sino a todas las actividades de la empresa y al trabajo de
todas las personas.

Trabajamos día a día buscando perdurar en el mercado de una forma competitiva y satisfacer las
necesidades y expectativas de nuestros clientes, para ello se adoptan el compromiso de dedicar a
esta tarea todo el potencial económico, tecnológico y humano necesario, de forma que la
organización de la empresa, política de inversiones, nuevos desarrollos y recursos humanos se
orienten prioritariamente a la prestación de servicios de acuerdo a los requisitos de nuestros
clientes.

Por todo ello, nuestra filosofía de empresa se basa en la creación y mantenimiento de una cultura
de calidad en la que participa todo el personal, dirigiendo nuestros esfuerzos al cumplimiento de
todos los requisitos de las normativas y legislación aplicables, así como a una mejora continua de
nuestros servicios, procesos y productos, buscando con ello la plena satisfacción de los clientes.

4.2 Líneas de Negocio:

Las líneas de negocio de industrias de alimentos papa a la lata están enfocados a canales
tradicionales como son:

Institucionales Cine Colombia, Club el nogal, y supermercado Mayoristas con los siguientes
productos:

1. Cabello de ángel
2. Papas Fosforo
3. Chips

Distribuidor: Papas loncheras, Extruidos y Mixtos

4.3 Como Funciona:

MISION

COMESTIBLES A LA LATA WIL LOP LTDA es una empresa que se dedica a la producción y
comercialización de papas fritas para comidas rápidas, chips caseras tradicionales y snacks.
Nuestra organización se preocupa y trabaja constantemente en proporcionar productos con los
más altos estándares de calidad y cumplir con la normativa legal vigente, adaptándose
permanentemente a las necesidades del mercado actual, lo que nos lleva a trabajar arduamente
innovando para ofrecer a nuestros clientes, productos los cuales son 100% naturales en toda su
pureza.

VISION

COMESTIBLES A LA LATA WIL LOP LTDA, aspira a ser reconocida como la marca preferida de
productos para comidas rápidas de la mejor calidad y además brindar una efectiva respuesta a las
necesidades de los consumidores logrando alcanzar una cobertura nacional y presencia
internacional.

4.4 marco teórico

4.4.1 LA TEORIA DEL VALOR DE DAVID RICARDO

Trata básicamente entre mayor el tiempo de distribución mayor el valor

Valor y uso y de cambio

El valor y uso se determina con el valor de cambio, consta de que entre más escaso el producto
más precio tiene debido a la necesidad que se presente, es decir si hay más tiempo de distribución
más elaborado será producto tendrá menos tiempo distribución

Costo de trabajo

El valor de la mercancía aumenta cuando la cantidad también lo hace, el grado de alteración del
valor relativo de los bienes ocasionados por un aumento o reducción del trabajo dependerá del
capital global empleando un capital fijo, es decir que aparte de la cantidad de producto la
distribución hace variar el valor

4.4.2 Teoría David a Aaker modelo las asociaciones de marca

El punto fuerte de este modelo es amplio y detallado tratamiento que da definición de la
identidad de marca, respecto a la misma hay dos aspectos importantes: desagregación de la
identidad de marca en 4 perspectivas

La marca como producto

La marca como organización

La marca como persona

La marca como símbolo

Esto nos obliga hacer una reflexión integral de todas posibilidades de fuentes de creación de
identidad de marca que vamos a manejar las que pueden construir, clarificar, enriquecer y
diferenciar la identidad de nuestra marca

4.4.3 TEORIA DE CONSUMIDOR

trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles

para satisfacerlas.

El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.

El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.

El análisis del comportamiento es estático.

El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se

comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.
2.2 Enfoque psicosociológico.- El comportamiento del consumidor (C) está determinado por
variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de variables económicas.

- I = Recoge las características internas de la persona, sus necesidades y deseos.

- E = Recoge la influencia del entorno.

Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la
influencia social.

La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a través del proceso de
aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El
comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.

La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación
interna de la persona y sobre su comportamiento.

2.3 El enfoque motivacional.- La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción,
fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal
autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:

Necesidades fisiológicas.

Necesidades de seguridad.

Necesidades sociales.
Necesidades de estimación.

Necesidades de autorrealización.

Por su parte, FREUD establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo

de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Esta personalidad se desarrolla en
tres niveles:

El ello o área del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y motivaciones más potentes.

El yo o área de lo consciente. Es donde se generan las acciones del individuo como respuesta a los
impulsos y motivos del subconsciente.

El super yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente
admitidos.

La superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el comportamiento humano. El

modelo de FREUD pone de manifiesto que los compradores no sólo están influenciados por
variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del producto.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno
donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:
1) Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo económico, político,
jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de
compra de las personas.

2) El entorno social.- Este entorno está conformado por varios elementos, que son:

La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias,

costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los
miembros de una sociedad determinada.

La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje adopta tres formas distintas: aprendizaje

formal, los adultos de una familia enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse,
aprendizaje informal, el niño aprende imitando el comportamiento de otras personas y el
aprendizaje técnico, es el que recibe el niño a través de la escuela u otros centros de formación.

La cultura permite a la persona adaptarse a la sociedad en que vive y orienta su comportamiento

en lo relativo a la satisfacción de sus necesidades.

La cultura no es permanente, sino que evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad.
Esto permite nuevas formas de comportamiento en el consumidor que deben ser comprendidas y
tenidas en cuenta por los responsables de marketing.

- La clase social.- Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se

sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.

El problema que se plantea es el de la medición de la clase social, es decir, la identificación de los

distintos estratos, ya que las clases sociales se presentan como un continuum. Se utilizan tres
procedimientos: medición subjetiva, se solicita al individuo que él mismo se sitúe en una clase
social, enfoque reputacional, se requiere que otras personas hagan juicios sobre la pertenencia de
clase social de las otras personas de la comunidad, y el procedimiento objetivo utiliza una serie de
variables socioeconómicas relativas a las personas a las que se quiere clasificar Los grupos
sociales.- El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando tres criterios: la intensidad de la
relación, aquí distinguimos los grupos primarios (aquellos con los que la persona interactúa
regularmente, como la familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la
persona no tiene una relación frecuente), el grado de formalidad, aquí distinguimos los grupos
formales (muy estructurados y jerarquía claramente establecida) y los grupos informales (los
papeles y las jerarquías no están bien definidos) y la pertenencia o no al grupo, aquí distinguimos
entre los de pertenencia (aquellos en donde el individuo está integrado) y los de no pertenencia
(aquellos en los que no se pertenece, pero tienen influencia en el comportamiento de la persona).
Los grupos de no pertenencia se dividen, a su vez, en grupos de aspiración (a los que se desea
pertenecer) y grupos disociativos (son a los que se muestra un rechazo).

En todo grupo tiene que haber unas normas (aceptadas y observadas por todos los miembros). El
rol es el papel que cada miembro tiene dentro del grupo. El status define la posición que cada
individuo detenta en el grupo.

Un concepto importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son aquellos que
sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Para que los
grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben: Informar o hacer que
el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca específica. Proporcionar al
individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el
comportamiento del grupo. Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y
comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo. Legitimar la decisión de un
individuo para usar los mismos productos que el grupo.Dentro de cada grupo de referencia existe
lo que se llama líderes de opinión, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor
que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia
en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las
informaciones que transmite.Los responsables de marketing deben de identificar quiénes ejercen
como líderes de opinión dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones de
marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de promoción de los productos
considerados.

- La familia.- Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de
consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe
adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.
Existen dos tipos de familias: la de orientación, que está formada por los padres (transmiten los
valores religiosos, éticos, políticos, etc.) y la de procreación, que es la formada con la esposa y los
hijos.Los miembros de una familia asumen papeles diferentes en relación con el comportamiento
de compra, que son:

El iniciador, emite la idea de comprar un producto.

El informador, facilita información sobre el producto a comprar.

El influenciador, trata de influenciar en la decisión de compra.

El decisor, toma la decisión de comprar.

El comprador, es quien adquiere el producto.

El usuario, es quien consume el producto.

Los miembros de una familia intercambian estos roles y, además, pueden asumir cada uno más de
un rol al mismo tiempo.

3) Los estímulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por

las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de
marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características
personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.