CAPÍTULO 7: MEDICIÓN Y

ESCALAMIENTO

Escalas básicas de
medición
La medición es, por lo general, la asignación de
números a las características de los objetos, y no el
objeto en sí. El escalamiento se considera una
extensión de la medición, e implica la creación de un
continuo sobre el cual se ubican los objetos medios.
Escala nominal: Escala cuyos números sirven solo como
etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos, con
una estricta correspondencia de uno a uno entre los números
y los objetos cuando se utilizan como identificación.
Escala ordinal: Escala de clasificación en la cual se asignan
números a los objetos para indicar el grado relativo en que se
posee una característica. Esto permite determinar si un
objeto tiene mayor o menor grado de una característica que
otros objetos.
Escala de Intervalo: Escala donde se utilizan los números para
calificar los objetos, de tal forma que las distancias
numéricamente equivalentes en la escala representan
distancias equivalentes en la característica medida.
Escala de Razón: La escala de medición más alta, que
proporciona la mayor cantidad de información. Permite al
investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos, y
comparar los intervalos o las diferencias. También es
significativo calcular razones de los valores de escala.

Técnicas comparativas y no
comparativas de escalamiento

-Técnicas comparativas de
escalamiento:
·Escalamiento de comparación pareada: Técnica de
escalamiento comparativo donde se muestran al
encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que
elija uno, de acuerdo con cierto criterio. Los datos
obtenidos son de naturaleza ordinal.
·Escalamiento por rangos ordenados: Técnica comparativa
de escalamiento en la cual se presentan simultáneamente
varios objetos a los encuestados, y se les pide que los
ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.
·Escalamiento de suma constante: Técnicamente de
escalamiento comparativo en que se requiere que los
encuestados distribuyan una suma constante de unidades,
como puntos, dólares, vales, engomados o fichas, entre un - Técnicas no comparativas de
conjunto de objetos estímulo con base en cierto criterio.
escalamiento:
Los encuestados que usan una escala no comparativa no
comparan el objeto que deben calificar con otro objeto ni
con algún estándar especificado, como “su marca ideal”.

Escala de clasificación continua: Es conocida también

como escala de clasificación gráfica. Escala de medición no
comparativa en la que los encuestados clasifican los
objetos colocando una marca en la posición apropiada
sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable
que sirve como criterio. La forma puede variar de manera
considerable.
Escalas de clasificación por reactivos: Escala de medición
no comparativa que asocia números y/o descripciones
breves con cada categoría. Las categorías están
ordenadas en términos de la posición en escala.

- Escala de Likert: Generalmente incluye cinco categorías

de respuesta que van de “totalmente en desacuerdo” a
“totalmente de acuerdo”, y que requiere que los
encuestados indiquen su grado de acuerdo y desacuerdo
con cada una de las afirmaciones relacionadas con los
objetos que sirven de estímulo.

- Escala de diferencial semántico: Escala de clasificación de 7

puntos, no comparativa, cuyos extremos están asociados con
adjetivos bipolares que tienen carácter semántico.

- Escala de Stapel: Escala vertical no comparativa para

medir actitudes, que consiste en un solo adjetivo en el
centro de un rango de valores de números pares, por lo
general 10.
 Escalas de reactivos
múltiples:
Las escalas de clasificación por reactivos descritas
previamente son los componentes básicos de las escalas de
reactivos múltiples. Como su nombre lo indica, estas
escalas consisten en reactivos múltiples que se deben
evaluar para obtener una medición determinada.

Evaluación de las
escalas
Confiabilidad: Grado en que una escala produce
resultados consistentes si se realizan mediciones
repetidas de la característica.
Validez: Grado en que las diferencias en las
puntuaciones obtenidas en la escala reflejan diferencias
verdaderas entre los objetos en las características
medidas, más que errores sistemáticos o aleatorios.
Relación entre confiabilidad y validez: La relación entre
confianza y validez puede entenderse en términos del
error de medición. Si una medición es perfectamente
valida, también es perfectamente confiable. Por ende,
no hay error sistemático ni error aleatorio.

Elección de una técnica de

escalamiento

Además de las consideraciones teóricas y de evaluar la confiabilidad y

la validez, es indispensables considerar ciertos factores prácticos al
seleccionar las técnicas de escalamiento para un determinado
problema de investigación de mercados.
 CAPÍTULO 8: DISEÑO DE
CUESTIONARIOS Y
FORMULARIOS
Cuestionarios y formatos de
observación
Un cuestionario estandariza el proceso de
recopilación de los datos, asegura los datos
sean comparables, aumenta la rapidez y
precisión del registro, y facilita el
procesamiento de los datos. Por lo tanto,
siempre de deben utilizar un cuestionario
cuando se aplican encuestas a muestras
grandes.

Definición de cuestionarios

Técnica estructurada para

recopilación de datos que consiste
en una serie de preguntas, orales o
escritas, que responden los
encuestados.

Objetivos de un cuestionario
Tiene 3 objetivos específicos:
Debe traducir la información necesaria
en un conjunto de preguntas especificas
que los encuestados puedan y quieran
contestar.
El cuestionario debe animar, motivar y
alentar al encuestado para que
participe activamente en la entrevista,
colabore y concluya el proceso.
El cuestionario debe minimizar el error
de respuestas.

Proceso del diseño 2.Determinar

preguntas.
el contenido de las

del cuestionario ¿Es necesario la pregunta?

- Todas las preguntas de un cuestionario
deben contribuir a la información
requerida o cumplir algún propósito
Estas reglas ayudarán a evitar los específico.
errores principales ¿Se necesitan varias preguntas en vez de
1. Especificar la información que se una?
necesita y el tipo de entrevista. -Pregunta doble busca cubrir dos temas.
Estas preguntas suelen ser confusas para
los encuestados y dan lugar a respuestas
ambiguas.
 4.Superar la renuencia del
3.Superar la incapacidad del
participante en responder:
encuestado para responder:
Se necesita el esfuerzo requerido
Los encuestados no deben de suponer
por parte de los encuestados y
que los encuestados siempre darán
adoptar técnicas de
respuestas correctas o razonables a
desensibilización para animar a los
todas sus preguntas.
encuestados brinden información
- Debe proporcionarles información
delicada.
relevante, plantearles las preguntas en
una manera que les ayude a recordar
o responder. Por último, brindarles
auxiliares como descripciones,
fotografías y mapas.

5.Establecer la estructura del

6.Determinar la redacción de las
cuestionario
preguntas.
- Preguntas no estructuradas: Preguntas
- Definir el tema
abiertas que los encuestados responden
- Usar palabras comunes
con sus propias palabras.
- Evitar las preguntas ambiguas
- Preguntas estructuradas: Preguntas
- Evitar preguntas inductoras o sesgadas
que especifican de antemano el conjunto
-Equilibrar los enunciados dobles Positivos y
de alternativas de respuesta y su
Negativos
formato. Las preguntas estructuradas
- Evitar las preguntas ambiguas
tienes tres variantes: de opción múltiple,
- Evitar preguntas inductoras o sesgadas
dicotómicas o escaleras.
-Equilibrar los enunciados dobles Positivos y
Negativos.

7. Organizar las preguntas en el orden

adecuado
- Preguntas iniciales
- Tipo de información
- Preguntas difíciles
-Efecto sobre las preguntas posteriores
- Orden lógico
8. Elegir el formato y el diseño gráfico: Se
debe seguir las siguientes pautas: 1. Divida el
cuestionario en partes y numere las preguntas
cada una, y 2. Asigne un número en serie a
cada cuestionario.
9. Reproducción del cuestionario: Se debe
seguir las sientes pautas: 1. Reprodúzcalo en
papel de buena calidad y con una apariencia
profesional; 2. Cada pregunta se debe
presentar en una sola página o a doble
página (evite dividir una pregunta); 3. Utilice
columnas únicas de respuesta para preguntas
individuales; y 4. Evite amontonar las
preguntas para que el cuestionario parezca
más corto.
10. Prueba Piloto: Prueba a la que se somete el
cuestionario al aplicarlo en una pequeña
muestra de encuestados, con la finalidad de
mejorarlo mediante la identificación y
eliminación de problemas potenciales.

Software para el
diseño de
cuestionarios
Sitios de encuestas gratuitos o de
bajo costo: Algunas empresas que
ofrecen planes básicos gratuitos son
zoomerang, Marketools,
SurveyMonkey, PollDaddy. Algunos
servios de la web de bajo costo son:
CreateSurvet, SurveyGizmo y
Checkboy
 F OCAPITULO
RMAS EFICA9:C E S
MUESTREO: DISEÑO
PARA ESTU DIAR
AYNPROCEDIMIENTOS
TES DE UN EXAMEN

MUESTRA O CENSO
Una población es la suma de todos los elementos que comparten un conjunto de
características. El censo es el recuento total de los elementos de la población o de
los objetos de estudio. Una muestra es el subgrupo de elementos de la población
seleccionado para participar en el estudio.

-Los errores de muestreo derivan del hecho de

que la muestra especifica elegida es una
representación imperfecta de la población de
interés.
-Los errores ajenos al muestreo, como los errores
en la definición del problema, el diseño de
cuestionarios, los métodos de encuesta, el
trabajo de campo, y la preparación y el análisis de
los datos.

EL PROCESO DE DISEÑO DEL

MUESTREO
-Definición de la población meta: El diseño del
muestreo comienza con la especificación de la
población meta, que es el conjunto de elementos u
objetos que poseen la información buscada por el
investigador y acerca de los cuales se harán
inferencias.
-Determinación del marco de muestreo: El marco
de muestro es la representación de los elementos de
la población meta. Consiste en un listado o una serie
de instrucciones para identificar a la población meta.
-Elección de una técnica de muestreo: La decisión
más importante acerca de la elección de la técnica de
muestreo implica elegir entre muestreo
probabilístico y el no probabilístico. Si la unidad de
muestreo es diferente al elemento, es necesario
especificar con precisión como seleccionar los
elementos dentro de la unidad de muestreo.
-Determinación del tamaño de la muestra: Se
refiere al número de elementos que se deben incluir
en el estudio.
-Realización del proceso de muestreo: requiere
una especificación detallada de como se llevarán a
cabo las decisiones del diseño de muestreo
relacionadas con la población, el marco de muestreo,
la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo y el
tamaño de la muestra. CLASIFICACIÓN DE LAS
TÉCNICAS DE MUESTREO
Se clasifican en dos:
1.Técnicas de muestra no probabilístico:
-Muestreo por conveniencia: Busca obtener una
muestra de elementos convenientes. Por lo regular,
la selección de las unidades de muestreo se deja en
manos del entrevistador.

-Muestreo por juicio: Forma de muestreo por

conveniencia donde los elementos de la población
se seleccionan de forma deliberada con base en el
juicio del investigador.

-Muestreo por cuotas: Consiste en un muestreo

por juicio restringido de dos etapas. La primera
etapa implica desarrollar categorías de control o
cuotas de elementos de la población. En la segunda
etapa, se seleccionan los elementos de la muestra
con base en la conveniencia o el juicio.

-Muestreo de bola de nieve: Se selecciona al azar

al grupo inicial de encuestados. Los encuestados
posteriores se seleccionan con base en las
referencias o la información proporcionada por las
encuestadas iniciales. Este proceso puede realizarse
en cadena para obtener referencias de las
referencias.
 2. Técnicas de muestreo probabilístico
-Muestreo aleatorio simple: Técnica de muestreo
probabilístico donde cada elemento de la población
tiene una probabilidad de selección igual y conocida.
Cada elemento se selecciona de manera
independiente a los otros elementos y la muestra se
extrae mediante un procedimiento aleatorio del
marco de muestreo.

-Muestreo sistemático: Técnica de muestreo

probabilístico donde la muestra se elige
seleccionando un punto de inicio aleatorio, para
luego elegir cada elemento en sucesión del marco de
muestreo.

-Muestreo estratificado: técnica de muestreo

probabilístico que se basa en un proceso de dos
pasos para dividir primero a la población en
subpoblaciones o estratos. Después, los elementos
se seleccionan de cada estrato mediante un
procedimiento aleatorio.

-Muestreo por conglomerados: Primero se divide a

la población meta en subpoblaciones mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas
conglomeradas. Luego, se selecciona una muestra
aleatoria de conglomerados con base en una técnica
de muestreo probabilístico, como el muestreo
aleatorio simple. Para cada conglomerado
seleccionado se incluyen todos los elementos en la
muestra o se toma una muestra de elementos de
forma probabilística.

-Muestreo por área: Forma común de muestreo por

conglomerados en la que los conglomerados están
formados por áreas geográficas como condados,
zonas habitacionales, manzanas u otras
circunscripciones.

MUESTREO POR INTERNET
Es posible utilizar las técnicas de muestreo
probabilístico y de muestreo no probabilístico
por Internet. Los encuestados se reclutan de
antemano o se encuestan en línea. El hecho de
reclutar o encuestar a los visitantes de un sitio
web de forma no aleatoria produce un
muestreo no probabilístico; si se hace de forma
aleatoria, se obtiene un muestreo
probabilístico.
ELECCIÓN ENTRE EL
MUESTREO PROBABILÍSTICO
Y EL NO PROBABILÍSTICO
Utilice el muestreo no probabilístico para la
investigación exploratoria, cuando los errores
ajenos al muestreo son mayores que los errores
de muestreo, y cuando los costos son
importantes. Por otro lado, el muestreo
probabilístico es más adecuado para la
investigación concluyente cuando los errores de
muestreo son mayores que los errores ajenos al
muestreo, y cuando los factores estadísticos
cobran mayor relevancia.