CICLos, FORMATIVOS GRADO SUPERIOR JAVIER GANDARA | ARACEL! ALONSO | JOSE MANUEL SALINAS a See So)Administracion, gestion y comercializacion en la pequefia empresa Francisco Javier Gandara Martinez José Manuel Salinas SAnchez Araceli Alonso SAnchez Revisién técnica: Juan Carlos Alvarez Martinez MADRID BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MEXICO TAFE DI . SAO PAULOPresentacion El objetivo fundamental de este libro es dar un esquema claro y unas pautas que permitan la inser- cin en el mundo laboral, mediante el autoempleo, a través de la creacién de un negocio propio. La estructura y los contenidos se plantean para responder a cuestiones como: qué debo tener en cuenta ante una idea de negocio?; cuanto me costaré?; gcon quién debo contar?; gen qué debo basar mi decision?; zqué tipo de empresa quiero? qué trimites debo seguir?; qué sbtigaciones tengo?; qué documentos deberé utilizar? libro esta orientade al alumnado de los ciclos formativos, pero también a cualquier persona que uiera crear su propio negocio, bien como voca- n, bien como medio de autoempleo ELenfoque es practico y realista y sigue el orden cronol6gico de la cteacin de una empresa. Ade- mas, se trata de un libro adecuado a las objetivos establecidos por el Departamento de Ensefianza para este crédito. Cada unidad, ademas de una exposiciin de con- tenidos clara y actualizads, incluye diversos ele- mmentos didacticos que facilitaran su aprendizaje, como son: los ejemplos y los casos pricticos, los textos de apoyo y las actividades, ast como el CD {que acompaiia la obra, EL Libro acaba con cuatro supuestos de simula- cién en las que se aplican los contenidos tra bajados anteriormente y que suponen la elabo- racién completa, detallada y adecuada a la rea- Lidad de un plan de empresa. Consideramos que estos supuestos de simulacion finales, junto con los innumerables ejemplos y casos practicos que ilustrae (os diferentes con- ceptos, constituyen el elemento diferenciador de este libro, Proponetnos tres itinerarios de estudio posibles. EL primero, que es el modelo clésico, sigue el orden de las diferentes unidades hasta acabar con los supuestos de simulacin. En el segundo, se combinan la lectura y el trabajo de cada unidad con la aplicacién préctica. También es posible hacer una mezcla de ambos, utili zando el primero de Los casos (el mas largo) como hilo conductor del curso, dejando el segundo para el final, como recapitulacién del mismo. ‘Ademas se incluyen, al final del libro, direcciones de paginas web para ampliar la informacion y la solucion de todas las autoevaluaciones. Esperamos que el estudiante encuentre en este Libro un instrumento itil y adecuado, como libro de texto claro y ameno y como elemento guia para el autoempleo, forma de ocupacion que tiene un interés creciente en nuestros dias Los autoresSumario @ Laidea 1.1 Laidea 1.2. Satisface necesidades. 1.3. Factor diferenciador. 1.4 Nuevos yacimientos de empleo 1.5 Autoevaluacién de la idea Esquema conceptual Actividades complementarias, Autoevaluacién © Elestudiodel mercado 2.1 Elestudio del mercado 2.2 El producto 2.3 El precio 24 El mercado... 2.5 Nuestros clientes 2.6 La competencia 2.7 Dara conocer el producto. 2.8. Distribucin del producto 29° Decisiones sobre el mercado Esquema conceptual Actividades complementarias Autoevaluacion 1. Investigacion de mercado, TL Factores que influyen en la decision de comp © Elplande produccién 3.1. EL plan de produccion seo 3.2. Descripcian del producto o servicio 3.3. Nimero de unidades que vamos 2 produc. 3d Fases del proceso productive 35. CAlculo de tiempos 3.6 Contratacion de personal 3.7 Gestién del almacén 3.8 ;Qué inversiones tengo que realizar? 3.9 {De dénde voy a obtener el dinero para realizar las inversiones? 3.10 CGleulo de costes 3.11 Célculo del punto muerto 3.12 Toma de decisiones 10 " 1 B 4 v 18 a 22 26 25 26 2 28 30 31 33 37 37 37 38 39 39 40 4 42 4B 50 50 3.13. Ejemplo de un plan de produccién..... 51 Esquema conceptual . 58 Actividades complementarias, 59 Autoevaluacion nee 61 © Elplanfinanciero 4.1 Componentes del plan financet© wane 63 4.2 EL plan de tesoreria . 63 4.3. La cuenta de resultados previsonat.. 72 4.4 EL balance 83 45. EL balance previsional 87 4.6 Toma de dicisiones 96 Esquema conceptual soe 02 Actividades complementarias 103 Autoevaluacion 105 @ {Quétipode empresa es la que me interesa? 5.1 Elecci6n de ta forma juridica 107 5.2 El empresario individual enn nz 5.3 Sociedad de Responsabilidad Limitada 113 5.4 Sociedad Limitada Nueva Empresa ....114 5.5 La Sociedad AnGnima vn 5 5.6 La Sociedad Laboral IT 5.7 Las Sociedades Cooperativas Cooperativas de Trabajo Asociado 5.8. Las Comunidades de Bienes. 5.9 La Franquicia Esquema conceptual Actividades complementarias, Autoevaluacién 1. Estatutos de Sociedad de Responsabilidad Limitada G Lapuestaen marcha 6.1. La Ventanilla Unica Empresarial... 135 6.2. Trémites concretos para las diferentes formas jurdicas 136 6.3 Trdmites generales para cualquier forma juridica 137 6.4 Deseripcién de los tramites. 138Sumario 6.5 Clasificacin de los trémites en funci6n el lugar donde se reatizan 6.6 Procedimiento telemstico pata la creacién de una Sociedad Limitada Nueva Empresa Esquema conceptual Actividades complementarias Autoevaluacion @ :Quéhacemos con Hacienda? 7.4 Impuestas 2 (os que estan sometidos {as diferentes tipos de empresas 7.2 Impuesto sobre Actividades Econémicas (TAE) 7.3 Impuesto sobre Sociedades (IS) 74 Impuesto sobre la Renta de las Personas Fisicas (IRPF) 5 ELImpuesto sobre el Valor Afadido (IVA) 7.6 Dtras cuestiones referentes al fisco Esquema conceptual idades complementaras 146 147 149 150 151 153 156 156 155 159 163 167 158 169 © :Qué documentos tengo que utilizar? B.1_ Los procesos administrativos en la empresa 8.2 Documentos relacionados con la compraventa 8.3 Documentos relacionados con el pago yy el cvbr0 8.6 Salario y némine Squema conceptual Actividades complementarias. Autoevaluacion © Supuestos de simulacion Simulacion 1 Turismo rural Simulacion 2. Un taller de reparacién e motos . Simulaci6n 3. Servicios de mentenimiento de viviendas Simulacién 4 Restauracién para colectividades m am rr 17 195; 196 197Con esta unidad aprenderésaz proyecto empresa Estudiarlos cambios sodiates: ydeterminar lasoportunidades denegocio quesegeneran apartirde esos cambios.Laidea EL progreso tecnolégico ha marcado considerable mente la evolucién del mercado de trabajo en los ltimas aftos. A pesar de las politicas de reactivacin econdmica y Ge las medidas especifcas de promacion de empleo, son muchos los factores que eificultan la generacion e puestos de trabajo y, por consiguiente la incor- poracin de los desempleados a la vida laboral, Una dels vias que quedan abierts,y que se nues- tra como mas capaz de contribur a la solucin de este gran problem, es la creacion de pequeias empresas o microempresas, el autoempleo. El proceso de generacién de un proyecto empresa- rial tiene como punto de partida la eleccion del tipo de negocio que se pretende poner en marcha, es decir la idea. Esta puede surgir de los conaci- mientos personales que se tengan sobre el pro ducto o servicio, de la existencia de un mercado especialmente interesante y desabastecido, del hallazgo de un producto o servicio nuevo, de la ‘observaci6n del entorno, etcétera Idea. La idea de negocio sera el punto de partida para la creacién de una em- presa. Es esencial analizar a fondo todos los aspectos, ya que dificilmente podre: mos tener éxito partiendo de una mala idea, Autoempteo. Creacién del propia puesto de trabajo. No podemos olvidarnos de que gran parte de los proyectos que se ponen en marcha fracasan a lo largo de su primer afo de vida, Para evitar esto, en la medida de lo posible, la idea debe basarse en los siguientes principios: * Que nuestio producto o servicio satisfaga necesidades de los futur clientes. Que nuestso producto 0 servicio sea Ynnova- dor, distinto de los productos que se ofrecen en el mercado. Satisface necesidades Para afrontar con éxito una empresa, se debe par tir de una idea que satisfaga las necesidades particulares de su futur clentela,drigiendo todos los esfuerzos hacia éreas de mercado que ne han sido atendidas. Cambios sociales Cambios en el nivel de ingresos Cambios en e nivel cultural Cambios en el tiempo libre Cambio en la esperanza de vida Cambios en as formas de vida Cambios en as emiedos» de ap Cambios en el mercado de trabajo Cambios en el entorne energetico ‘Tabla 1.1. Cambios sociales que Necesidad. Insatisfaccion producida por no tener algo. Cambios en el nivel de ingresos Un aumento significativa de los ingresos persona- les del conjunto de la pablacion, o de un segmento de la misma, puede generar, en sociedades desa- rrolladas, nuevas necesidades del siguiente tipo: ‘© Actividades relacionadas con et cuidado perso: nal: gimnasios, centros de estétca, clinicas de Cirugia estética, comercalizacién de productos dietéticos, vestuario, peluquerias, etcétera.- cq 1, Laidea isface necesidades + Preocupacién por un mayor confort en la vivienda: calefacci6n, aire acondicionado, electrodamésticos mas sofisticados, decora cio. * Compra o alquiler de segunda vivienda; man- tenimiento y abastecimiente de jardines. Restaurantes, cafeterias. ‘© Informatica y rob6tica personales. @ Servicios de jardineria Matias Elena se conocieron durante su formacion en una Escuela Taller de jardinera, Al finalizar su formacin deciden montar una empresa dedi- cata al mantenimiento de jardines. Han detectado un hueco en el mercado fen una zona de reciente urbanizacion y de alto nivel econémica y que ellos, dada su formacién, estén en disposicién de atender. © setiviadesinfntes Tres alumnas del Ciclo Formative de Grado Superior Técnicas de Anima- cidn Sociocultural han decidido, al finalizar sus estudios, crear una empresa de actividades para nifios. Sus clientes potenciales son, fun- damentalmente, los ayuntamientos y colegios (para organizar activida- des extraescalares). errs im Cambios en el nivel cultural aumento del nivel educativo de una poblacién genera necesidades de actuaizacién y adquisicion de conocimientas (idiomas, adquisicin de libros, revistas, perbdicos, etcétera). Las sociedades con un nivel cultural elevado sue. len ser mas sensibles respecto al medio ambiente yal entoro, lo que puede originar empresas dedi- Cadas a nuevos procesos de reciclajeo de fabrica- cid de productos ecol6gicos Cambios en el tiempo libre Un tercer factor de cambio observado es la consta tacién de que la gente tiene cada dia mas tiempo libre y confiere mayor impartancia alas actividades esartolladas durante el mismo, De aqui pueden sur- Gir nuevos negocios: centros y tiendas especializ dos en ropas y elementos deportivos, centros de aprentizaje de artes plasticas, teat, bricolaje, misica, baile espectaculos, jardinerta, etoétera Cambio en la esperanza devida Gracias al aumento del nivel econémico de nuestra sociedad, unido a los avances cientificos, se ha conseguido alargar la vida de las personas, lo que generedo nuevas necesidades orientadas hacia la tercera edad: servicios médicos especializados, residencias, viajes y actividades recreativas para personas mayores, etcétera © servicios» personas mayores Un ejemplo de servicios de la vida daria es la iniciative CON- FORT/FRANCE, creada en 1.992 por la asociacin sin énimo de lucro entre el municipio de Nogent S, Marne y las empresas pablicas EDF y GDF Esta asociacion oftece alas personas mayores ayuda en todos sus problemas diarios a cambio de un abono anual de 800 €. Los servicios propuestos conciernen principalmente a las pequefis reparaciones domésticas, al mantenimiento corriente de la casa, a la ayuda para las gestiones administrativas, ete igualmente, la asociacion efectua un seguimiento regular de las personas mayores que, sin ser dependientes, aprecian poder contar con una ayuda material y una intervencién rapid, La asociaciéin ha creado en Nogent catorce empleos de dedi cacién exclusiva, contratando a personas que, ademas de reci- bir una formacion tecnol6gica, recibian una ensefianza prac: tica de relaciones con un piblico de edad. Varios trabajadores, tras las practicas, han creado sociedades paralelas en otras regionesCambios en la forma de vida El desarrollo econémico y cultural de un pas va unido a un fcremento natable del porcentaje de mujeres que trabajan fuera de casa. Este factor de cambio genera necesidades nuevas, como guarde- rias, servicio doméstico, nuevos productos alimen- ticios de fécil preparaci6n (precocinados, congela- dos), etcetera Por otra parte, podemos observar que i estructura de las Familias ha variado con respecto a épocas anteriores: hay menos miembros en la unidad fam liar y aumenta el ndmero de personas que viven solas (desplazados por razones profesionales, aumento del nimero de divorcios y separaciones, etc). Estas nuevas situaciones generan unas nece: sidades especificas: apartamentos amueblados, agencias matrimoniales, centros de organizacién de actividades revvestivas, etcetera, Cambios en los «miedos» dela poblacién Un aspecto que se muestra creciente en nuestra sociedad es la inseguridad, Esta provace nuevos miedo, por tanto, nuevas necesidades que pue © suorderi infant Iba 2, Satisface necesidades den dar lugar a nuevas empresas: puertas biinda das, servicios de seguridad (de parking, edificios, empresas, alnacenes), sistemas de alarma, nuevas modalidades de seguros,etcétera Cambios en el mercado de trabajo Las sociedades que ver aumentar de forma impor- ante (acifra de desempleadas sufren nuevos pro- blemas que generan necesidades, Empresas de tra bajo temporal, centros privados de ensefianza de cualificacion profesional en actividades espectf cas, centros de orientacisn profesional o trabajo auténomo a domicilio son algunos de los ejemplos de las maltioles empresas que pueden surgir ante estos cambios. Cambios en el entorno energético casez creciente de los recursos energéticos tradicionales plantea nuevas necesidades que pue- den dar lugar a iniciativas emgresariales en cam- pos tales como fuentes de energia alternativa (olar, termal, elica, etc.) 0 bisqueda de métodos novedosos para reducir el consumo energético. © nessa solr ‘ras su formacion profesional en la especialidad de Jardin de Infancia, un grupo de alumnos ha realizado un estudio de mer cado en un bartio periferico de Salamanca de reciente crea- ibn, Los resultados de ese estudio dejan clara la necesidad ‘nstalar una guarderia en la zona, ya que el 80% de sus habi- tantes son matrimonios jovenes. En el 60% de las parejas tra bajan los dos miembros fuera de casa, yla poblacién infantil entre 0-3 aflos es de 167 nos, Ante estas expectativas deciden hacer una cooperativa de tra bajo asociad entre cuatro compalierose intalase en ese barrio. Tres amigos montan una empresa de instalacion y manteni miento de placas solares en Tarrasa. La energia solar es una fuente de energiaalternativa que se utiliza cada vez mas. Tras su primer afio de existencia ya cuentan cor era buena canti= dad de clientes entre gersonas que viven en masias y urbani zaciones, Esta idea de negocio es un ejemplo de actividades tendentes ‘a cubrir necesidades generadas por cambios en el entorno energetic.10 Todos nos hemos percatado alguna vez de (a exis tencia de un bar, entre muchos de una determi: nada calle, en el que se concentra la mayor parte de la clientela que frecuenta la zona. Si nos para ‘mos un momento a observar o determinar la causa de este fendmeno, casi con toda seguridad encontraremos répidamente un hecho que lo dife rencia del resto de los establecimientos que lo rodean: ta especializacion en servir unas tapas determinadas, un tipo de masica ambiental did gida a una determinada edad, una decoracién especialmente atractiva, etc. Cualquiera de ellos puede ser el factor diferentciador que ejerza una raccién sobre la clientela Factor diferenciadar. Es aguel aspecto de nuestro producto que lo diferencia de los de la competencia. Estos factores pueden ser econdmicos, précticos,esté tiows, téenteas, psizotegicas o sociales, entre otros. No hay précticamente ningin producto en el mer- ado que no pueda ser diferenciado de los demas de alguna forma atractiva 0 ventajosa Las pequefas empresas que realmente triunfan cexplotan, con muy pocas excepciones, alguna ven- taja competitiva distinta y comunicable. Una ventaja competitiva determinante se obtiene nor- malmente suministrando bienes o servicios que sean un poco diferentes o mejores que les de la competencia, Precisamente las pequefias empresas som las que mejor pueden adaptarse y responder a los matices y necesidades de grupos de clientes especificas. ‘Ala hora de plantearnos la idea de un regacio no podemos perder de vista el objetivo principal de toda empresa, que es la obtencin de un beneficio cempresarial; La (nica forma de conseguirlo es haciendo que los consumidores compren nuestro producto 2 servicio, que se decidan por él, que lo elijan de entre todos los que se ofrecen en el mer ado con similares caractersticas. Factor diferenciador En a decisin de compra intervienen una serie de condicionantes de tipo econdmico, prictico, esté- tico, técnico y psicolégico o socal Factores econémicos €l precio puede ser determinante a la hora de que un cliente se decida por un producto: podemos ofrecer un bien 9 un servicio a bajo precio y que Uegue a un amplio sector de la poblacion o, pat el contrari, seleccionar la clientela en funcién del precio del producto o servicio. Podemos ver claramente ejemplos de estos dos casos en las negocios de hostelerta: aquelas cafeterias que afrecen servicios precios asequies con el fn de atraer un gran ndmero de clientes y aquelias, otras que ante el mismo servicio multiplican el precio con el fin de seleccionar una clientela determinada Otra consideracion de tipo econémico pueden ser las condiciones de pago que se ofrecen —tal ese caso de determinadas empresas que ofrecen el pro- ducto diciendo «compre hoy y pague dentro de tres: meses»—, 0 desarrollar tecnicas promocionales para los mismos bienes o servicios existentes en et mercado. Factores practicos Pueden infuir ena decision de compra determi- radosfactores de comodidad, conianz, ahora de tiempo y de trabajo, aunque esto suponga un cierto encarecimiento del producto. Algunos ejemplos de esto pueden ser las tiendas de cercania, de reparto a domicitio, de alimentos precocinados, empresas que prestan seivicias en tna hora (revelado de fotografia, limpieza en seco yy hasta determinados servicios répidos que pode~ ‘mos ver en el sector del automévil), o bien aque- Ulos establecimientos que saben ofrecer al consu- midor fiabiidad y confianza114, Nuevos yacimientos de empleo Factores estéticos Se puede introducir un factor diferenciador ha: ciendo que el envase sea atractivo a la clientela, EL color, la forma, el tamaio o el diserio del envase, pueden ser el factor clave que determine la compra de nuestro producto y no el de la com petencia Factores técnicos Valorands tas caracteristicas tecnicas de las que Carecen ottos productos existentes e incorporando 1, Laldea ali las ideas y necesidades de los usuarios, se puede UWegar a introducir una innovacién o diferenciacién del producto que los consumidores pueden apreciar especialmente, Factores psicolégicos osociales La decisién de compra de algunos clientes puede estar motivada por el deseo de obtener un pres- tigia o un estatus, por ir a la moda o simple- mente por satisfacer su identidad individual 0 colectiva, Nuevos yacimientos de empleo La Comision Europea, consciente del problema de desempleo que afecta a la mayors de los paises de la Union, ha elaborado un informe que se conoce come e!éibro Blanco sobre el Crecivento, la Compe- titividad y el Empleo, pistas para entrar en el Siglo vo, Con él trata de alertar sobre la grave situacion de desempleo en la UE, a la vez que ofece un diag- néstico y oropuestas para mejorar la situacin. ELinforme, entre otras recomendaciones,afirma que hhay que aprovechar al maximo el gran mercado interior y fomentar el desaralio y adaptacion de las pequefas empresas, Enel estudio realizado por a Yacimientos de empleo. Sectores con mayor capacidad para generar empleo, Comision Europea se sefialan los sectores con mayor capacidad para generar empleo, y ademas se planta el modelo futuro de desarolo sostenible como una sociedad de mayor grado de bienestary «de menor consumo. En se enumeran los 17 ambi tos generadotes potenciales de empleo, clsificén- dolos en cuatro bloques a vida diara, el entorno de los ciudadanos, el tiempo libre yl proteccion ‘el medio ambiente (véase Tebla 1.2) ‘Nuevos yacimlentos de empleo Series dela vide dioria 1 2, Sewicios por la mejora de lo enti de vide >. 8 Senricos culturolesy de ocio 10, Temas medion Tabla 1.2. Huevos aya Senco a domo Cuidado de los nos Nuevas tecnologia de (a informacion y dele comunicacn ‘Aguc a jovenes con difcutad y ala insercion ‘Transportes colectivos locales Revalorizacion de espacios puntos urbanos Comercios de proximidad Turismo Sector audiovisual 2 Valoracign del patron cultural Desarrollo cultural local Gestin de esiduos Gestion del aque Froteccién y mantenimiento de zonas naturales Control de la contaminacion oo Para mas informacio el ichero aNuevos. ya rnientos_empleo.p u@ arg mis informacion, mira el ichero «CSC_espi vitu_emprendedor.dcs, fn’ 7 1. Laidea 15, Autoeveluacién dela ideo Autoevaluacion de la idea Antes de iniciar el proceso de cteacién de una empresa, habria que hacer siempre una autoeva- luacion sobre el grado de madurez que se tiene de ia idea para determinar si el futuro negocio puede sero no viable. Por esta razon es conveniente reflexionar sobre cada uno de (0s puntos siguien- tes: © Macroentorno, :Como me afectan las tenden- cias politicas, sociales y econ6micas? [No dvraderes Segin su angiitiad | | falas Indusviaies | Fig. 2.3. Tipos de productos,2, El estudio del mercado 22. El producto Puede ocurir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, segin el fin con el que se adquiera La fruta puede ser adquirida por una per- Sona para comerla, 0 or una empresa que se deica a la fabricacion de mermeladas. Caracteristicas de los productos Una vez definido el producto extablecidos os dis- tintos nvelesy tips que hay, veremas los facto- res que lo diferenciaran de (os de la competencia Las principales son la mara, el embelaje y el pro- ucto ampli: «Marca, Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es lz parte pro- nunciable, y el logotipo, es decir, un gra- fismo que la distingue. E( nombre debe con- ‘venes toda la informacion posible sobre el producto y sus caracteristicas. Ademés, se debe poder memorizar y pronunciar facil- mente, mame] ¢ + Consise on poner ia misma, marca a lode fs productos, + Se ermplea cuando la imagen ~ dp la empresa as posta, rosa 05 Maree (Ejempio: Sony) [Wace nanos _——_____!4 + Suole darse en mercado sogmentados + Resoonde alas necesidades ‘oandmicas de los consumidores (jem: producto de limpiaza sel hogar) ig. 24. Mpas de marca La eleccion de una marca es una decisién ‘iportante, y antes de deciitse habs que valorar el impacto que pueda tener sobre el mnarcada ye caste que supore la eaboracién y el eisto dela marca Embalaje. Tiene como finalidad facititar el transporte, el almacenaje y fa conservacin de los productos, pero también permite aiferen- car unos productos de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamaia, colar, forme, materiales y coste del envoltorio. En muchas ‘ocasiones, sta es una caracterstica decisive para el cliente. Las tres caracteristicas que ebe observar todo embalaje son: reciclable, retornable y de coste reducido, Producto ampliada, Hace que et producto sea mas competitive. Dentro del producto ampliado tray dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, reparto 2 domicitio, Financiacion, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarin (instalacion, asistencia técnica, mantenimiento, etcé- tera. BD [area ce stron + Sun as suyas propias mas la de los productos gonéricos también lamagas marcas blancas) {Gjomple: productos o almentacion,) + Portonecen ala empresa com otras marcas mas importantes, Protenden arpiar el mercado (Ejemple: Leche Pascual YPM)Como en el resto des decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerio en practica y los beneficios que espeamos. Cualauier decision deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone es superior los beneficios que reportara Ciclo de vida del producto Todos tos productos tienen un ciclo cen en el mercado, se desarrollan de diversas fo mas y terminan desapareciendo en el momenta en ue aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidaces del consumidor, 0 simple- mente porque los ccnsumidores cambian de gusto o de necesidades. pare. Elciclo de vida del producto pasa por las siguien- tes etapas © Introduccién, Periodo de lanzamiento del pri , Es una tapa dificil, de crecimiento to de las ventas, y require un gran ‘esfuerzo comercial * Grecimiento, En esta etapa, las ventas Comienzan a elevarse de forma considerable, Lo conocen cada vez mas consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promocién y publicidad, El precio Las empresas que ven a instalarse en un mercado tienen que determirar el precio que van a aplicar a su producto 0 servicio. EL precio es una de las “variables del marketing ex la que se puede inter cof mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los denandantes del producto o ser vicio ofertado. En la politica de precios de una empresa influyen rmuchos factors: los precios dela competenca, los costes de prodicein y comercalizacién y los lentes, Exsten diferentes métodos de fjacion de precios, dependiendo del crterio que tenga en cuenta ia empresa + Basado en los costes. Consiste en aftadir al Coste del producto la ganancia que en princi- + Madure.L3s ventas son altos, sin variaccnes “en el vlumen. En esta etapa Se encuentran la mayor de os productos que se ofertan en et sereado, estableciéndose una gran compe- renciaente las empresas. + Dectve. Esl lt etapa del producto. kea- Bara cuando el producto deje de wenderse por éeinplto, y se caracteriza por una disminu- éign as ventas, que puede serena © Fly rapid ELciclo de la vida de un producto se representa graficamente en la Figura 2.5 Introduccion Crecimiento Madurez Declve Tempo Fig. 2.5 Ciclo de vide del producto, pio se quiera obtener por su venta, La ganan- ‘la ser un poreeMTae sobre elcoiteo sobre el precio del producto yvarar8segin el esto de los condicionantes dela empresa. Deben considerarse tambien la demanda y a compe- tenca, Este método requiere un buen andlsis de costes, pero no todas las empresas saben qué costes tienen y cSmo cambian a medida cue aumenta la producién. + Basado en el comprador. Se toms como ree- rencia la percepcién que el compradar tenga da valor del products Sila empresa cob por ‘Su producto mas de lo que los compradcres estan dispuestos @ pagar por él, venderé menos: y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderé mis, pero obtendré meros ingresos por una,22 24. El mercado + Basado en la competencia, Consiste en iar los precios de la competencia. La empresa Tene tes posiblidades jar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Normal- mente, las empresas con més cuota de mer- Precio al por mayor Precio al que vende @i mayorista Precio al por menor Precio al que vende el minorista \ Precio autorizado ‘Aquel que ~ para mogicarse require autorzacién Precio de mercado ‘Aquel que surge de a concurrancia de oferta y demanda Precio de tiquidacién ‘Aquel que se reduce para agotarexistencias, Fig. 2.6. cepciones de precio, E{ mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios de telefonos moviles)y los potenciales, os que eden llegar a adquirio (os que actualmente no to san pero podrianhnacerto) Tamaiio del mercado: Eltamate del mercado de un producto esl cant dad vendid durant un perodo determinado en un drea geogrdica concreta, medida en unidadesfsi- aso econdnicas. Esta defniién se corresponde con lo que se lea mereado actual. Por ejerpio, et tamafo del mercado de coches en Cantabria del ato 2005 es la sua de todos los coches vendidos durante ese ao en a Comunidad. 2. El estudio del mercado: cado suelen tener precios similares y las pequefias suelen seguir al lider, variando sus precios cuando lo hace aquel. Este método puede resultar muy dtil para les pequefias empresas, Precio téenico ‘Aquel que permite recuperar el costa de susttueson el producto imésios costes fos Precio negociado ex Mal as se —~ “cel pacio entre ~~ eamaradory vendedor Proclo de reserva Precio medio subjatve {quo ol consumidor std dispuesto a pagar 0" un determinad producto Precio de referencia Prac estandar con ol cue ‘1 consumidor comoava El mercado Pero cuando se hace una gestion comercial se ha de tener en cuenta cudl ser el mercado en el ‘momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca, ade mas de los-compradares reales, los compradores potenciales. Por ejemplo, si ueremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificacion, habra que considerar posibles cientes a los que viviran ails cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia valida de mercado actual. Mercado de un producto: desde el punto de vista de la demanda, es el conjunto de compradores reales 0 potenciales de un producto. Los compradores reales son los que ya compran el producto, y los poten- ciales son los que pueden llegar a com- prarlo,