Capitulo 3

ESTUDIO DE MERCADO
El análisis de mercado se efectúa considerando todos los aspectos que intervienen en el mismo. El
estudio parte de la descripción del bien que pretende producir el proyecto, luego se enfoca en
determinar la demanda, oferta, precios y comercialización; Así se obtendrá toda la información
necesaria para que el producto que pretende el proyecto introducir a un mercado, llegue al consumidor
final.

¿QUÉ ES MERCADO?

investigar¡¡¡¡

Para obtener Información destinada a la elaboración de un Estudio de Mercado se aplican los

siguientes métodos.

Método Estadístico.-
La existencia de Información estadística histórica y actual permite Proyectar el comportamiento futuro
de las variables que intervienen en el Mercado (Demanda, Oferta y precio). El método se aplica solo a
bienes y servicios que han existido y existen.

Cuando no existe Información pasada (histórica) o, porque el producto es nuevo en el Mercado o la

recopilación de datos es difícil, se emplean los siguientes métodos de recolección e Información:

Método de Encuestas.-
Es una técnica destinada a obtener Información sobre la preferencia del Consumidor en relación a un
determinado producto no tradicional (nuevo) o de un producto que existe en el Mercado, pero del cual
no se tiene Información estadística alguna.

Se denomina Universo, al conjunto de personas respecto del cual se pretende obtener Información. El
Universo se refiere al sector del Mercado, una Localización Geográfica, un nivel de ingreso, un nivel de
edad, etc. El Universo se divide en unidades, de donde se selecciona una Muestra que debe ser
representativa

Existen diferentes formas de realizar Encuestas, entre ellas se tiene:

La Encuesta directa:. El encuestador se dirige al Consumidor para formularle preguntas, utilizando

para ello cuestionarios especialmente diseñados.

La Encuesta a Domicilio: Este tipo de encuestas obliga al encuestador a trasladarse al domicilio de la

Población Consumidora seleccionada en la Muestra

Actualmente se suelen realizar encuestas por otros medios,: por teléfono, whats App, y otros.

¿QUE ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

Investigar ¡¡¡¡
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.-

: - Encontrar Mercados rentables.

- Elegir productos que se puedan vender.
- Identificar a los Consumidores.
- Conocer los cambios que se van produciendo en relación a los gustos.
- Cambios tecnológicos
- Requerimiento de insumos.
- Establecer el precio de venta del producto de estudio.
- Estudiar el comportamiento de la competencia.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Se debe describir con precisión el producto o productos que se pretenden elaborar. Por tanto las
cualidades y características son particularidades propias del producto y comprende:

 Composición física y/o química del producto

 Propiedades físicas y/o químicas
 Nombre comercial

ANÁLISIS DE LA DEMANDA.-

Se define demanda como las diferentes cantidades de un producto que los consumidores están
dispuestos a adquirir en el mercado, a los precios alternativos posibles, en un tiempo determinado y en
función de los factores que determinan la demanda.

Los factores que determinan la demanda son: el precio del bien que se considera (p), el ingreso de
los individuos (i) , los gustos y preferencias. (g)

QD = f( p,y, g) ; QD = cantidad demandada

De acuerdo a la Ley de la demanda, la cantidad demanda varia inversamente con el precio:
A mayor precio, menor demanda y viceversa:

↑P → Q ↓ y viceversa es decir ↓ P → ↑Q

Por tanto la pendiente de la curva de demanda es negativa:

QD = α – ß P
Donde α la ordenada en el origen, ß la pendiente de la función (negativa)
 MOVIMIENTO DE LA CURVA DE
DEMANDA DE F a I
I

Si al variar el precio del artículo, pero manteniendo constantes el ingreso de los consumidores y los
gustos y preferencias, se obtiene un cambio en la cantidad demandada, y se produce un movimiento
a los largo de la misma curva. Por ejemplo de del punto F al punto I.

En cambio cuando varía alguna de las otras variables (ingresos o gustos y preferencias) y se mantiene
constante el precio, ocurre y desplazamiento de la curva de demanda (conformándose una nueva
curva D´x ) .

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.-

Denominado también Elasticidad precio de la Demanda es una medida del grado al cual los
Consumidores responden ante los cambios del precio del bien o servicio. Aumentando o disminuyendo
las cantidades que compran. La Sensibilidad del precio de la Demanda es un factor crítico en las
decisiones que toman las Empresas con relación a los precios y a la Producción.
El coeficiente de elasticidad de la demanda, mide el cambio porcentual en la cantidad demandada
como consecuencia de un cambio porcentual en el precio del bien:

Ed =

Si la variable es discreta, se calcula la elasticidad entre dos puntos de la curva de demanda y se

denomina elasticidad arco de la siguiente manera:

Ed = -

Se establece convencionalmente el signo menos ( - ), para que el valor del coeficiente sea siempre
positivo.

o también Ed = ß , donde ß, es la pendiente de la curva de demanda

Si la variable es continua, se denomina elasticidad punto y es límite de la elasticidad arco cuando los
cambios en las variables son infinitesimales, es decir son tan pequeños que tienden a cero:

Ed = -

TIPOS DE ELASTICIDAD.- La Demanda se clasifica en Elástica, inelástica y unitaria, dependiendo de

si la Elasticidad es mayor, igual o menor a uno.

Demanda Elástica:
La Demanda de un producto es Elástica si un pequeño cambio en el precio provoca un cambio
proporcionalmente mayor en las cantidades Demandadas

Demanda Inelástica:
Es Inelástica cuando un cambio considerable en el precio del bien no afecta o afecta muy poco a la
cantidad Demandada del bien.

Demanda unitaria:
Se dice que la Demanda es unitaria porque al variar el precio, la cantidad Demandada también varia en
la misma proporción.

Cuando la Demanda es igual a infinito la Demanda se llama Perfectamente Elástica; cuando la

Elasticidad es igual a cero, la Demanda se denomina Perfectamente Inelástica.
Ejemplo 1.-

En base al siguiente comportamiento tabular de la función de demanda. Hallar el

coeficiente de elasticidad de la demanda del punto G al I.

P Q
F 7 1000
G 6 2000
H 5 3000
I 4 4000

Ed = -

EGI = - =3

b) La elasticidad del punto I al G:

EIG = - = 1

c) La elasticidad entre los punto G e I

Modificamos levemente la fórmula:

Ed = - =- = 1,67

Ejemplo 2.-

Dada la función de demanda: Q = 18 – 2P

Hallar la elasticidad de la demanda cuando se consumen 8 unidades

Q = 18 – 2P

Q=8

Ed = -

8 = 18 – 2P

2P = 18 - 8

P = 10/2 = 5

P=5

=-2

Ed = - ( - 2) = = 1,35

ANALISIS DE LA OFERTA.-

Es la cantidad de bienes y servicios que los productores están dispuestos a llevar al mercado en un
tiempo determinado y en función de los factores que determinan la oferta.

Los factores que determinan la oferta son: el precio del bien, los costos de producción y la
tecnología.

Qo = f( p,T, C) ; Qo = cantidad ofertada

De acuerdo a la Ley de la oferta, la cantidad ofertada varia directamente con el precio:
A mayor precio, mayor cantidad ofertada y viceversa:

↑P → ↑ Q y viceversa es decir ↓ P → ↓ Q

Por tanto la pendiente de la curva de oferta es positiva:

QO = Ϫ + μP

donde Ϫ ordenada en el origen, μ la pendiente de la función

Al variar el precio del artículo, pero manteniendo constantes los costos de producción y la tecnología,
se produce un cambio en la cantidad ofertada que ocasiona un movimiento a los largo de la misma
curva.

Si varía alguna de las otras variables (costos o tecnología) y se mantiene constante el precio, ocurre y
desplazamiento de la curva oferta como se aprecia en las siguientes figuras:
ELASTICIDAD DE LA OFERTA-

Mide el cambio mide el cambio porcentual en la cantidad ofertada como consecuencia de un cambio
porcentual en el precio del bien:

Eo =

Si la variable es discreta, se calcula la elasticidad entre dos puntos de la curva de oferta

Eo = -

o también Eo = μ , donde μ, es la pendiente de la curva de oferta

Si la variable es continua:

E0 = -

EQUILIBRIO EN EL MERCADO

El equilibrio mercado ocurre cuando la cantidad demandada por los consumidores, iguala con la
cantidad ofertada por los productores (empresas). En este estado se establece el precio al que
consumidores y productores están dispuestos a comprar y vender la misma cantidad de producto.

Graficamente se determina el equilibrio en el punto de intersección de oferta y demanda.

O= D

Qo = Q D

Ϫ + μP = α – ß P

Ejemplo.-
Dada la ,oferta por la recta Qo = 5 + 6P y la demanda Qd = 25 – 4P. Establecer el
precio y cantidad de equilibrio

O=D

Qo = Qd

5 + 6 P = 25 – 4P

10P = 20

P=2

Q = 17

DEMANDA HISTORICA.-

El objetivo de la demanda histórica es conocer el comportamiento que tuvieron los consumidores en el

pasado., es decir la demanda del producto que hubo en años anteriores. Este análisis se efectúa solo
para aquellos productos que existen en el mercado.

Si no hay información histórica, para el análisis se debe considerar el método del consumo aparente.

Los datos históricos obtenidos se trasladan a un cuadro, donde la demanda (variable de pendiente), se
halla en función del tiempo (variable independiente) . No se debe olvidar que la Demanda también está
influenciada por otros factores, como el ingreso del Consumidor, el tamaño de la Población
Consumidora, el precio de los bienes, etc. Entonces, es importante poder identificar con precisión la
variable dependiente e independiente para conocer el probable comportamiento futuro de la Demanda.

Demanda histórica del producto “T” (en liles de Kg.)

Año X 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Demanda Y 150 170 180 160 190 220 210 230 250 240

Elaborado el cuadro, se analiza el comportamiento histórico de la demanda, considerando los aspectos

que hayan influido en su aumento, disminución o estancamiento. Sobre la base de los datos históricos
se procede a proyectar la misma.

DEMANDA PROYECTADA

Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor crítico que permite determinar la
viabilidad y el tamaño del Proyecto. La Demanda Proyectada se refiere fundamentalmente al
comportamiento que esta variable pueda tener en el tiempo, suponiendo que los factores que
condicionaron el consumo histórico del bien "T" actuaran de igual manera en el futuro. La elaboración
de un pronóstico de la Demanda es imprescindible para tomar la decisión de Inversión.

En esta parte del estudio se utiliza la Información disponible acerca del comportamiento futuro de la
economía, del Mercado del Proyecto, de las expectativas del Consumidor, así como de las
características económicas del producto. Consecuentemente, Proyectar la Demanda constituye la
parte más delicada del Estudio de Mercado.

La Proyección de la Demanda abarca la vida operacional del Proyecto, es decir el periodo de

funcionamiento. Con la finalidad de tener mayor certeza en los resultados, la Proyección para
productos que ya existen en el Mercado se efectúa tomando el mismo periodo histórico de la Oferta.

OFERTA HISTÓRICA.-

Para conocer la evolución histórica, se toman en cuenta datos pasados sobre la oferta del producto.
Con este fin se elabora un cuadro que permita apreciar la forma en que evolucionó la oferta en el
tiempo. Las cantidades ofertadas por lo general fluctúan y para identificar una tendencia a largo plazo
suele ser necesario contar con información que abarque un periodo considerable.

A manera de ejemplo la variable independiente X representa el tiempo y la variable dependiente Y la

cantidad ofrecida.

Oferta histórica del producto “T” (en miles de Kg.)

Año X 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Oferta Y 100 120 140 110 170 150 180 200 210 200
Sobre la base de la oferta histórica se debe realizar un breve análisis del comportamiento de la oferta
pasada, considerando los factores que intervinieron para que la misma haya ascendido o descendido
en ciertos años. Una vez obtenida la información e oferta histórica, se procede a su proyección.

OFERTA PROYECTADA

Se refiere al comportamiento futuro que posiblemente tendrá la oferta del producto. La proyección se
efectúa sobre la base de los datos que se obtuvieron durante el periodo histórico.

En la práctica se suele indagar la capacidad instalada de las empresas ofertantes de productos (dado
que generalmente son pocas), la capacidad producida actual y los planes futuros de expansión.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN:

Los métodos de proyección son técnicas estadísticas que se emplean para pronosticar el
comportamiento futuro de las variables que interviene en el mercado e influyen sobre la oferta y la
demanda de un determinado producto.

El supuesto básico para cualquier pronóstico, es que la conducta de las variables obedece a factores
constantes que fueron válidos en el pasado y por tanto, incidirán de igual manera en el futuro.

Existen varios métodos de proyección. Recordaremos el método de regresión lineal

REGRESIÓN LINEAL:

Se basa en la siguiente expresión matemática, que relaciona dos variables, sea Y, la variable
dependiente y X, la variable independiente, de la siguiente manera:

Y =A + BX

Para predecir los valores de las variables, previamente se debe calcular los valores de "A" y "B" y
posteriormente reemplazar esos valores en la ecuación general.
Esta relación se resuelve a través de la solución de las siguientes ecuaciones normales, donde la
incógnitas son la "A" y "B".

Los valores numéricos de "A" y "B" se pueden hallar con las siguientes formulas:
COEFICIENTE DE CORRELACIÓN ( ):

Se dice que existe correlación entre dos variables, cuando al variar una de ellas varia también la otra
variable. Para que la Proyección sea mas acertada es necesario que el numero de observaciones (n)
sea mas amplio. A mayores años estudiados, tiene mas relevancia estadística el valor de este
Coeficiente.

El grado de aproximación entre variables es mayor cuando el Coeficiente de Correlación se acerca al

valor máximo de 1. Entonces, en este caso se dice, existe una elevada Correlación entre X y Y.

“Con los datos de demanda y oferta históricos, se pide obtener los parámetros
de la recta de regresión A y B. y el coeficiente de correlación”
BALANCE OFERTA – DEMANDA

Una vez obtenida la información necesaria sobre la oferta y demanda histórica se realiza un análisis
comparativo relatico al comportamiento de estas variables en el pasado. Este balance permite
cuantificar el excedente o déficit presentado anualmente en el mercado.

Balance demanda – oferta del producto “T”

Demanda
Año X Demanda Oferta Insatisfecha
1 150 100 50
2 170 120 50
3 180 140 40
4 160 110 50
5 190 170 20
6 220 150 70
7 210 180 30
8 230 200 30
9 250 210 40
10 240 200 40

De la misma manera, con los datos proyectados de oferta y demanda, se elabora el balance que
proporciona una idea aproximada del probable comportamiento de estas variables en el futuro. La
diferencia entre oferta y demanda da como resultado la demanda insatisfecha, es decir aquella parte
de la demanda que no ha sido cubierta en el mercado y que el proyecto está en posibilidades de
satisfacer, cuando menos en parte.

Con los datos proyectados, debe hacer el cuadro de demanda insatisfecha

ANALISIS DE PRECIOS

Conceptualmente el precio es valor monetario, al cual se ofrece en venta un bien o servicio, mediante
un proceso de intercambio en el mercado. El precio no solo determina el nivel de ingresos del proyecto,
sino también la imagen del mismo.

El precio es una variable de mucha importancia en el estudio de mercado, por cuanto, es parámetro
que muestra la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los
demandantes a comprar.

Las políticas de precios, son pautas que se establecen para fijar los precios del producto. Si se
diseñan de manera cuidadosa, se tiene la seguridad que se tomará la decisión acertada.

Para determinar el precio del producto se debe tomar en cuenta:

Precio histórico.- Es aquel que se dio en el pasado y tiene relación directa con el producto ofrecido
por el proyecto y que no es nuevo en el mercado. El comportamiento histórico del precio servirá de
base para proyectar esta variable y así conocer su posible desenvolvimiento en el futuro y en función
de ello fijar un margen de ganancia o de utilidad. Se tomará como referencia el mismo tiempo
considerado para la demanda y oferta

Precio actualmente vigente en el mercado o precio de la competencia, para productos que

existen en el mercado, resulta conveniente elaborar información actual que contenga el precio unitario
de venta. Luego se realiza un análisis comparativo del precio de venta del producto del proyecto en
relación con el precio delos otros productores y advertir si los mismos se encuentran dentro de los
márgenes competitivos y si su comportamiento guarda relación con los precios históricos.

Costo unitario más un margen de utilidad: tomando en cuenta las consideraciones anteriores, el
precio del producto se establece agregando al costo unitario de producción un margen de utilidad que
puede ser fijo o flexible, expresado en términos de porcentaje.

El costo unitario de producción se obtiene dividiendo el costo total entre la cantidad de unidades
producidas.

Matemáticamente el precio de venta se ajusta al siguiente procedimiento:

Precio = Costo unitario de producción + margen de utilidad

Margen de utilidad =
Ejemplo.- Calcular el precio del producto si:

Costo unitario de producción = 0,40 $

Utilidad deseada = 15 %

“Usted debe calcular precio”

Sin embargo el precio de venta es aquel que incluye el impuesto al valor agregado IVA y de acuerdo a
la normativa vigente en el país es del 13% (IVA nominal). Así el IVA efectivo se calcula de la siguiente
manera:

IVA efectivo =

IVAe = 14,94% en términos absolutos IVAe = = 0,1494

Así el precio de venta se obtiene :

Precio de venta (con IVA)= Precio +IVAe

“Ud. Debe calcular el precio de venta”

ANALISIS DE COMERCIALIZACIÓN.-

Se entiende por comercialización el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de

bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final. Permite al proyecto hacer llegar el
producto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno al consumidor identificado.

La comercialización es un factor importante, pues el adoptar un canal inadecuado podría hacer

fracasar el proyecto. El margen de comercialización es la remuneración que establecen los agentes
comerciales. Está representado por las repercusiones derivadas de las inversiones necesarias para la
comercialización y los costos en que se incurre más su utilidad. EL primer paso es conocer los canales
de comercialización existentes. El productor debe considerar que el canal de distribución elegido sea el
más efectivo, más seguro y menos costoso.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN .-

Los canales de distribución son vías que permiten que los bienes se trasladen desde los productores
hasta los usuarios. Por tanto un canal de distribución es la forma en que llegan los productos desde el
fabricante hasta el usuario final. Canal indirecto: cuando el fabricante deja la venta en manos de
intermediarios. Canal directo: cuando el fabricante es el propio distribuidor. También puede vender a
pedido, o recorrer comercios y oficinas o casa por casa para ofrecer su mercadería

Longitud del canal

Un canal de distribución son todos los intermediarios que permiten llegar el producto desde el lugar
donde se produce hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser mayoristas minoristas.

- Un mayorista es aquel que compra a los fabricantes o a otros mayoristas y luego se lo vende a
minoristas. Un ejemplo es Makro que vende productos a bares y hostelería.

- Los minoristas compran a los fabricantes o a los mayoristas y luego venden a los consumidores
finales. Cualquier tienda a la que tú y yo vamos a comprar es minorista.

Por tanto, en función del número de intermediarios el tipo de canal puede ser:

CANAL DIRECTO. No existen intermediarios, sino que el propio fabricante es el que distribuye el
producto al consumidor final. El gran auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan
este canal.

CANAL CORTO. Sólo existe un intermediario minorista, de manera que el fabricante vende al
minorista y este al consumidor final.

CANAL LARGO. Existen dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista). A veces
puede ocurrir que haya dos o más mayoristas por lo que el canal se va haciendo más largo.

LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos intermediarios
está decidiendo su estrategia de distribución. Puede ser de tres tipos.

-DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Se usa una gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número
de personas posibles del público objetivo (target) de la empresa.. Esta estrategia se suele usar para
productos de compra rápida.

- DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de

intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado.
- DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Se utiliza sólo un intermediario dentro de una localidad o región. Esta
estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y normalmente de precio muy elevado.