Material Teorico Inicial - Marketing Internacional

Universidad Nacional “Siglo XX”
Carrera: Contaduría Pública
MARKETING INTERNACIONAL
LIC. PERCY ANTONIO CARBALLO BUSTAMANTE
Marketing Internacional
Tema N° 1
Introducción al Marketing Internacional
CONCEPTOS BÁSICOS
Definición de marketing internacional
El crecimiento del comercio internacional es un hecho suficientemente conocido que se manifiesta no sólo a
nivel macroeconómico en la importancia que adquiere su participación en el PNB (Producto Nacional Bruto)
mundial, sino también a nivel microeconómico con el aumento de las operaciones internacionales en la
cuenta de resultados de las empresas. La internacionalización de la empresa viene motivada por las
oportunidades que ofrecen los mercados exteriores pero, en ocasiones, también por las amenazas de una
competencia internacional creciente en los mercados nacionales.
La estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que presentan los mercados exteriores y hacer
frente a la competencia internacional es lo que se conoce como marketing internacional. Se trata de conocer
lo que los clientes extranjeros quieren satisfacer de esas necesidades.
No todas las empresas que operan en mercados exteriores utilizan esta herramienta o al menos no todas
desarrollan los distintos componentes del marketing internacional; es el caso de aquellas que exportan sus
productos de una forma pasiva, respondiendo a pedidos de clientes extranjeros, pero sin realizar ningún
esfuerzo por provocarlos. Una vez que la empresa ha decidido adoptar una política activa en su
internacionalización, y a medida que va comprometiendo recursos financieros y humanos a su actividad
internacional, la elaboración e implantación del marketing internacional, se presenta como una actividad cada
vez más necesaria. El desarrollo de un plan de marketing internacional permite a la empresa tener un mayor
control sobre las incertidumbres del entorno exterior.
Definimos así el marketing internacional como una técnica de gestión empresarial, a través de la cual la
empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados
exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables controlables
y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se encuentran su propia infraestructura y
capacidades: la capacidad de producción, la experiencia, conocimientos de marketing, la capacidad financiera,
las actitudes y predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa, etc. Las variables
incontroladas conforman el entorno externo (económico, cultural, legal y político) y la competencia
internacional. En otras palabras los mercados exteriores así como la competencia internacional son variables
sobre las que la empresa no tiene influencia, pero sí que puede conocer su situación y predecir las tendencias
en el futuro.
En este sentido, otra definición de marketing internacional es la siguiente: el marketing internacional es una
estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a
las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno y la competencia
internacional (amenazas/oportunidades). Para alcázar esos objetivos, el responsable del marketing
internacional de acuerdo a las capacidades de la empresa, la situación del entorno y la competencia
internacional, elabora un programa o plan de acción con unos instrumentos del marketing-mix (política de
productos, precio, distribución y promoción), que son los mismos que se utilizan en el marketing nacional,
pero referidos a mercados internacionales.
El marketing internacional se encuadra dentro del programa estratégico general de la empresa y subordinado
a éste. Las actividades de marketing internacional se desarrollaran de forma coordinada y ligada al resto de
actividades de la empresa: producción, finanzas, recursos humanos, logística, etc. Por ejemplo, el plan de
marketing internacional no podrá incluir como plan de acción la rebaja de precios para hacer frente a la
competencia internacional a no ser que la capacidad de producción de la empresa permita fabricar a costes
más bajos. Tampoco puede proponer la creación de almacenes en distintos puntos del extranjero si la
empresa no cuenta con suficiente capacidad financiera. Pero, además, el marketing internacional debe tener
siempre presente los objetivos generales de la empresa. El marketing internacional no será el mismo si la
empresa persigue la obtención de beneficios a corto plazo sin preocuparse de su situación a largo plazo, que
si pretende la permanencia en los mercados a través de un crecimiento lento pero progresivo.
El marketing internacional es una técnica de gestión sistemática, circular y periódica. Es sistemática en el

sentido de que obedece a un método, circular porque los resultados de su aplicación sirven de experiencia
para la reelaboración del plan de acción y, además, éste se elabora periódicamente, con diversas frecuencias
según la empresa.
La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones básicas:
 La primera consiste en analizar si la empresa debe o no embarcarse en actividades de marketing

internacional.
 La segunda se centra en la elección de las estrategias sobre las que se va a desarrollar el programa de
marketing internacional. Básicamente son dos: una común a toda la estrategia de marketing: elección
de una ventaja competitiva en los mercados exteriores, bien vía costes, diferenciación del producto
o una combinación de ambas en función de cada mercado; la segunda, exclusiva del marketing
internacional: optar por una estrategia global (estandarización del programa en todos los mercados)
o por una estrategia multidoméstica (adaptación a los mismos).
 La tercera decisión consiste en seleccionar los mercados en los que la empresa desarrollará sus
actividades, las formas de entrada y la línea de productos o servicios a comercializar en cada uno de
ellos. Tanto las formas de entrada como la línea de productos a comercializar pueden diferir de un
mercado a otro.
 En cuarto lugar la empresa deberá fijar cuáles son los objetivos a alcanzar en cada mercado. Los
objetivos se fijan enfrentado las capacidades de la empresa con las oportunidades y amenazas del
entorno y la competencia internacional, teniendo siempre presente los objetivos corporativos
generales.
 Por último, la empresa deberá decidir el plan de acción que va a implantar para alcanzar los objetivos
fijados previamente.
Una idea equivocada y en cierta forma extendida, es la de creer que el marketing internacional está sólo al
alcance de las multinacionales y grandes empresas. Hoy en día cada vez es mayor el número de PYMES que
elaboran e implantan estrategias para mejorar su situación en los mercados exteriores.
Estas empresas son generalmente las más competitivas en su sector de actividad. El desarrollo de un
marketing internacional no implica necesariamente la apertura de subsidiarias, la adaptación de los productos
y un gasto enorme en promoción; se trata de utilizar los recursos disponibles para poner en práctica una
estrategia que permita aprovechar de forma eficaz las oportunidades de los mercados exteriores.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL
El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y
debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y promoción. En este sentido, las
actividades del marketing nacional y el internacional son similares. Sin embargo, el hecho de que los clientes
potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el mercado propio, que la
competencia internacional sea mayor, y que la empresa deba operar en mercados con características y
marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más complejas, y que tanto la formulación
de la estrategia como su implantación, sean sustancialmente distintas con respecto al marketing
internacional.
Concretamente, se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional:
• El entorno internacional es más complejo:

El entorno económico, cultural, legal y político, propio de cada país hace que la empresa se enfrente
con mercados muy distintos. Los países tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de
desarrollo económico, monedas, etc. El marketing internacional incluye la investigación y el análisis
de estas diferencias y su implicación en la estrategia internacional, especialmente en el marketingmix.
• La empresa se enfrenta a una competencia internacional:
Cuando la empresa extiende sus actividades al ámbito internacional se encuentra con competidores
procedentes de todo el mundo. En su mercado local actuarán empresas competidoras extranjeras,
pero en los mercados mundiales el número de competidores es muy superior y también lo son, su
tamaño y sus fortalezas. La oferta de productos y servicios en mercados internacionales es muy
variada y generalmente, desconocida para la empresa que inicia su proceso de internacionalización.
• La selección de mercados:
Es un componente exclusivo del marketing internacional. En el marketing nacional no es necesario
realizar ninguna selección de mercados, ya que sólo existe uno: el mercado propio. Sin embargo, la
empresa internacional ha de seleccionar los mercados en los que va a operar. No pueden ser todos:
habrá que eliminar aquellos que no ofrecen ventajas y oportunidades, o aquellos que a pesar de ser
favorables sean de difícil acceso por razones como la lejanía física, restricciones legales, falta de
recursos, falta de capacidad productiva, etc.
• La selección de las formas de entrada:
Al igual que la selección de mercados, también es una estrategia exclusiva del marketing
internacional. Una vez seleccionados los mercados, la empresa tendrá que decidir la forma de
introducirse en los mismos. Exceptuando los casos en los que se crea un establecimiento comercial o
un centro de producción, las demás formas de entrada se realizan con la colaboración de
intermediarios: agentes, distribuidores, licenciatarios, franquiciados, socios en joint-ventures, socios
en alianzas estratégicas, etc. Las opciones son muchas. Cada una de ellas implica un cierto grado de
compromiso con el mercado, una determinada inversión, y un mayor o menor contacto con el cliente
final.
• Coordinación de los planes de marketing en cada mercado:
La gestión del marketing internacional incluye la coordinación e integración de los programas de
marketing en los mercados exteriores en un programa multinacional. Este debe cumplir los objetivos
generales del grupo, evitar duplicidades en el funcionamiento global de la empresa, aprovechar las
sinergias, y fomentar el intercambio de experiencias de unos mercados a otros.
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL
Independientemente de que el responsable del marketing internacional en la empresa sea una persona, un
equipo encuadrado en la división internacional o un departamento propio de marketing internacional, las
funciones a desarrollar son las siguientes:
• Investigación de mercados exteriores

El responsable del marketing internacional deberá conocer la situación y evolución de los mercados
en los que opera la empresa o aquellos a los que desea expandir sus actividades. Periódicamente, se
han de llevar a cabo investigaciones de mercado, bien desde la empresa o bien encargando los
estudios a consultoras especializadas. También es conveniente la implantación de un sistema de
información continuo de los mercados exteriores que recoja, clasifique y almacene todas las noticias
de distribuidores, agentes, subsidiarias propias, y otro tipo de fuentes de información externa (bases
de datos, boletines, suscripciones o revistas sectoriales que ofrezcan información de mercados
exteriores, etc.).
• Plan de marketing internacional

Consiste en la formulación, implantación y evaluación del plan de marketing internacional anual y
medio plazo (generalmente a tres o cinco años). Para llevar a cabo esta función se han de conocer
con detalle los objetivos generales y particulares de la empresa en relación a su internacionalización,
y se ha de tener un conocimiento exhaustivo de los productos o servicios que se comercializan, las
capacidades de la empresa y el ámbito internacional en el que se desarrolla su actividad. Además, es
importante mantener una relación fluida con los demás departamentos funcionales, tales como
producción, finanzas, comercial, etc.
• Organización interna y externa

Organización del departamento, estableciendo funciones y responsabilidades. Se debe llevar un
control periódico de la red exterior de la empresa en función de las formas de entrada que se elijan
para cada mercado. La organización del servicio postventa en mercados exteriores debe realizarse
desde el departamento de marketing internacional.
• Administración
Esta actividad incluye todos los trámites relativos a la operativa internacional: condiciones de
contratación, emisión de facturas, certificados de exportación, aduanas, cobros y pagos
internacionales, control de presupuestos; se exceptúa la gestión logística.
• Logística
Comprende la recepción y tratamiento de pedidos, dando curso a las expediciones con todas las
actividades de transporte y logísticas que ello implica. Se ha de seleccionar la vía de transporte para
cada envío, el embalaje a utilizar, las condiciones del envío, el cumplimiento de los plazos de entrega,
el control de inventarios y almacenes, etc.
EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

La finalidad del plan de marketing internacional es la elaboración y puesta en práctica de un programa
de marketing en los mercados exteriores y por etapas, en base a unos objetivos cuantificables y un
análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Es el instrumento básico de la
política de marketing internacional.
Podemos distinguir cuatro etapas: la primera incluye el análisis de situación competitiva de la
empresa y del ámbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades; la segunda etapa
contiene los propósitos de la empresa en mercados exteriores: que mercados pretende alcanzar, con
qué línea de productos, cuál va a ser la forma de entrada y qué objetivos se pretende lograr; la tercera
etapa coincide con el programa de marketing conocido como marketing-mix internacional: consiste
en la elaboración de las políticas que se utilizarán para conseguir los objetivos fijados en la etapa
anterior, en base a la situación de la empresa, el entorno y la competencia internacional.
La última fase es la de implantación de todo el programa, su coordinación, control y evaluación.
De una forma más detallada, las distintas etapas del plan de marketing internacional contienen los
siguientes elementos:
Primera etapa: "Dónde estamos" (Análisis del entorno propio)

El plan de marketing internacional (PMI) comienza por un análisis del entorno propio, es decir de la
situación competitiva de la empresa. Esta debe conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades en
todos los ámbitos: producción, tecnología, experiencia y conocimientos de marketing en mercados
exteriores, nivel de recursos financieros y capacidad de financiación, capacidad logística, organización
interna y externa, recursos humanos, etc., y todo ello desde la perspectiva de los mercados exteriores.
Por ejemplo, una capacidad tecnológica elevada permitirá fabricar productos de mejor calidad que la
competencia; una flexibilidad en cuanto al volumen de producción hará posible responder a grandes
pedidos o atender a un mayor número de mercados; una gran experiencia internacional, preparación
y conocimientos de marketing permitirán afrontar las oportunidades y las amenazas de los mercados
exteriores en mejores condiciones que las empresas más inexpertas.
El análisis del entorno propio debe valorar los objetivos generales de la empresa. El PMI se encuadra
dentro del plan estratégico global y, por lo tanto, no puede contradecir las líneas marcadas por éste.
El propósito general de una empresa, puede ser el crecimiento rápido y la obtención de beneficios a
corto plazo, mientras que otra puede perseguir el crecimiento lento y constante, la inversión
progresiva y la espera de resultados a medio o largo plazo. El marketing-mix internacional no será el
mismo en empresas con objetivos generales tan dispares.
Segunda etapa: "Dónde queremos llegar"

Una vez conocidos y confrontados por una lado, el entorno propio de la empresa (sus fortalezas y
debilidades) y, por otro, el entorno internacional y la posición de la competencia (las oportunidades
y las amenazas), la empresa está en disposición de decidir hacia donde quiere dirigirse y de fijar los
primeros objetivos en mercados exteriores.
La segunda fase del PMI comprende la delimitación de la situación a la que la empresa quiere llegar,
teniendo en cuenta su situación de partida, los recursos con los que cuenta, los objetivos generales y
la situación que presenta el ámbito internacional.
En esta fase se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollaran las actividades
internacionales y en los que se implantará el programa de marketing internacional. También se habrá
de decidir las líneas de productos que se van a comercializar en cada mercado. En empresas con poca
diversidad de productos este dilema, o binomio mercados/productos no suele presentarse, pero si

en las que cuentan con varias gamas o líneas de producto. La decisión de qué productos comercializar
en cada mercado, al igual que todas las decisiones de esta fase, depende del análisis que se ha
realizado en la primera etapa.
También se habrán de seleccionar las formas de entrada en cada mercado. La internacionalización de
las empresas no siempre se realiza a través de las mismas vías. Existen muchas posibilidades: agentes,
distribuidores, exportación a través de representantes propios o tradings, licencias de fabricación,
franquicias internacionales, joint-ventures, consorcios de exportación, establecimiento de
subsidiarias comerciales o de centros de producción, etc. Todas ellas tienen sus ventajas y sus
inconvenientes.
Tercera etapa: "Cómo vamos a llegar"

Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir el programa de marketing
a través del cual se pretenden alcanzar los objetivos y cuestiones delimitadas en la etapa anterior
teniendo en cuenta los resultados del análisis del entorno propio y el entorno internacional efectuado
en la primera etapa. Se definen las políticas de producto, de precio, de distribución y de promoción,
como herramientas de gestión a través de las cuales la empresa pretende alcanzar una determinada
posición internacional partiendo de una situación específica (su propio entorno y el entorno
internacional).
La política de producto consiste básicamente en definir cuáles serán las características o atributos del
producto destinado a mercados exteriores, con que marca y envase se distribuirán y cuál será la
garantía o el servicio postventa. El marketing-mix incluye también la elaboración de estrategias, la
fijación de precios internacionales, la selección de los canales de distribución, la gestión logística
internacional, así como las técnicas de promoción y publicidad, y su gestión en mercados exteriores.
Cuarta etapa: Implantación

La última fase del PMI coincide con su puesta en práctica, para lo cual es necesario definir las tareas
y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos de implantación en cada uno de los
mercados seleccionados, que pueden ser simultáneos o secuenciales, así cómo coordinar cada uno
de los planes de marketing.
En esta etapa también se lleva a cabo el control sobre la aplicación del PMI, y el análisis de las posibles
desviaciones que se vayan produciendo entre los objetivos previstos y los alcanzados. Este análisis
enriquece la experiencia y los conocimientos necesarios para la elaboración de planes de marketing
internacional que se realicen en fases posteriores.
El período de implantación del PMI suele ser de un año, aunque es frecuente simultanearlo con planes
a medio o largo plazo (tres o cinco años). La revisión de objetivos y resultados debe hacerse con una
periodicidad anual.
Tema N° 2
INCOTERMS
¿Qué SIGNIFICA?
 International Commerce Terms
 Condiciones Internacionales de Comercio
 Términos Internacionales de Comercio
Las Reglas Incoterms son un conjunto de términos comerciales de TRES letras, que reflejan usos
entre empresas en los contratos de compraventa de mercaderías.
Los Incoterms describen principalmente:

• Las tareas
• Los costos
• Los riesgos
Principales características las reglas Incoterms® 2010.
1. Reglas para el comercio nacional e internacional.
2. Notas de Orientación (para ayudar a interpretar la regla).
3. Comunicación electrónica.
4. Cobertura del seguro.
5. Acreditación relacionada con la seguridad e información.
6. Gastos por manipulación en la terminal
7. Variantes de las reglas.
8. Documento de entrega
9. Embalaje
10. Porteador
11. Trámites aduaneros
Obligaciones Generales:
Obligaciones del Vendedor Obligaciones del Comprador
1) Proveer la mercadería de conformidad 1) Pago del precio acordado
con el contrato. 2) Licencias, autorizaciones y demás formalidades.
2) Licencias, autorizaciones y demás formalidades. 3) Contrato de transporte.
3) Contrato de transporte y seguro. 4) Recepción de la entrega.
4) Entrega. 5) Transferencia de riesgos.
5) Transferencia de riesgos. 6) División de costos.
6) División de costos. 7) Notificación al vendedor.
7) Notificación al comprador. 8) Prueba de entrega, (documento de
8) Prueba de entrega, (documento de transporte o transporte o su equivalente mensaje
su equivalente mensaje electrónico). electrónico).
9) Control, marcas y embalaje. 9) Inspección de la mercadería.
10) Otras obligaciones. 10) Otras obligaciones.
TIPOS DE INCOTERMS GESTIÓN 2010
1. EXW (lugar convenido) - EN FÁBRICA

EX WORKS implica que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando ha puesto la
mercadería en la fábrica, taller, almacén, etc. a disposición del comprador. Es una venta en origen.
La transmisión de los riesgos y de los gastos se verifica cuando se efectúa la entrega, de acuerdo
con los términos del contrato.
2. FCA (lugar convenido) - FRANCO TRANSPORTISTA

En la presente condición, FREE CARRIER significa que el vendedor ha cumplido su obligación de
entrega, verificándose la transferencia de riesgos y gastos cuando ha colocado la mercadería en
el domicilio del transportista, lista para ser exportada, es decir con los trámites aduaneros y
obligaciones tributarias correspondientes, terminados y pagados.
Este término puede emplearse con cualquier modo de transporte incluido el multimodal.
3. FAS (puerto de carga convenido) - FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE

FREE ALONGSIDE SHIP significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la
mercancía ha sido colocada al costado del buque, sobre el muelle o en barcazas, en el punto de
embarque convenido. Es una condición de venta "en el país".
4. FOB (puerto de embarque convenido) - FRANCO A BORDO

El término FREE ON BOARD significa que el vendedor cumple con su obligación de entrega cuando
la mercancía ha sobrepasado la borda del buque y fue cargada, en el puerto de embarque
convenido en el contrato de compra-venta.
Exige que el vendedor abone los tributos pertinentes y despache la mercadería en condiciones
de ser libremente exportada, siendo el comprador quien selecciona el buque y paga los gastos y
el flete marítimo.
5. CFR (puerto de destino convenido) - COSTE Y FLETE

COST AND FREIGHT significa que el vendedor elige y contrata el transporte marítimo
internacional y ha de pagar los gastos y el flete necesario para hacer llegar la mercancía al puerto
de destino convenido.
El término CFR exige que el vendedor despache la mercadería de exportación, siendo a su cargo
el pago de los tributos y gastos pertinentes.
6. CIF (puerto de destino convenido) - COSTE, SEGURO Y FLETE

En COST, INSURANCE AND FREIGHT el vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo CFR, si
bien, además ha de contratar y pagará la prima del seguro marítimo de cobertura mínima.
La transferencia de los riesgos y de los gastos se verifica de la misma forma que en la condición
FOB.
El término CIF exige que el vendedor despache la mercancía en aduana para la exportación y
abone los tributos pertinentes.
7. CPT (lugar de destino convenido) - TRANSPORTE PAGADO HASTA

El término CARRIADGE PAID TO significa que el vendedor elige el transportista y paga el flete del
transporte de la mercadería hasta el destino estipulado en el contrato de compraventa.
El término CPT exige que el vendedor despache la mercadería en la aduana para la exportación.
8. CIP (lugar de destino convenido) - TRANSPORTE Y SEGURO PAGADO HASTA

CARRIADGE AND INSURANCE PAID TO significa que el vendedor tiene las mismas obligaciones
que bajo CPT, con el agregado que debe obtener un seguro para la carga que cubra el riesgo, que
soporta el comprador, por la pérdida o daño de la mercadería durante el transporte. El vendedor
contrata el seguro y paga la correspondiente prima.
Se exige que el vendedor despache la mercadería en la aduana para la exportación. Puede usarse
este término con cualquier modo de transporte, incluso el multimodal.
9. DAT (puerto de destino convenido) - ENTREGADA EN TERMINAL

DELIVERED AT TERMINAL significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega y, por
lo tanto, se verifica la transferencia de riesgos y gastos cuando ha puesto la mercadería a
disposición del comprador a bordo del buque, en la terminal portuaria de destino convenida. El
despacho en aduana para la importación debe efectuarlo el comprador. El término DAT puede
utilizarse con cualquier medio de transporte.
10. DAP (lugar de destino convenido) - ENTREGADA EN LUGAR CONVENIDO

DELIVERED AT PLACE significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando la
mercadería ha sido puesta a disposición del comprador, en el vehículo de transporte en el lugar
convenido del país de importación.
El comprador ha de pagar los gastos adicionales y soportar los riesgos en el caso de no poder
despachar la mercancía en aduana para su importación luego que se ha verificado su entrega en
el plazo y en el lugar estipulado contractualmente. El término DAP puede utilizarse con cualquier
medio de transporte.
11. DDP (lugar de destino convenido) - ENTREGADA DERECHOS PAGADOS

DELIVERED DUTY PAID significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando
la mercadería ha sido puesta a disposición del comprador, en el lugar convenido del país de
importación y en el plazo o fecha estipulado.
Mientras que el término EXW encierra el mínimo de obligaciones para el vendedor y el máximo
para el comprador, el término DDP significa el máximo para el vendedor y el mínimo para el
comprador. Puede utilizarse con cualquier medio de transporte.
INTERPRETACIÓN GRÁFICA DE LOS

INCOTERMS
ESTADO DE COSTOS DE PRODUCCION

Expresado en Bolivianos
COSTO DE MATERIAL UTILIZADO 429,691

Inventario Inicial de Materia Prima 294,502
(+) Compra de Materia Prima 444,126
Costo de material disponible para la producción 738,628
Inventario Final de Materia Prima 308,937
MANO DE OBRA DIRECTA 109,632

Sueldos y salarios 76,199
Cargas sociales 18,067
Aportes patronales 10,145
Subsidio 5,220
Desahucio 0
Vacaciones 0
COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN 245,439

Depreciacion de Activos Fijos 36,317
Energía Eléctrica 7,249
Asistencia en instalaciones 106,245
Mantenimiento maquinaria 31,632
Combustible 3,722
Materiales y Suministros 0
Gastos Generales 3,368
Ropa de trabajo 1,433
Alimentación 5,623
Transporte del Personal 2,254
Material de limpieza 0
Gastos Comunicacion 990
Gastos de Empaque 46,607
COSTO DE PRODUCCION MINERALES Y CONCENTRADOS 784,762
DETALLE TN P.U. Bs. P.U. $us.

PRODUCCIÓN 627.00 784,761.72 112,753.12
COSTO UNITARIO DE PRODUCCION 1.00 1,251.61 179.83
PRECIO DE VENTA SEGÚN LOS INCOTERMS
TRAMITES TRAMITES DESCARGA
EMBALAJE Y CARGA ALMACEN TRANSPORTE COSTES TERMINAL TRANSPORTE SEGURO DE COSTES TERMINAL TRANSPORTE
SIGLA INCOTERM ADUANEROS ADUANEROS ALMACEN
VERFICACIÓN VENDEDOR INTERIOR ORIGEN ORIGEN PRINCIPAL TRANSPORTE DESTINO INTERIOR DESTINO
EXPORTACIÓN IMPORTACIÓN COMPRADOR
EXW Ex Works Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador
FCA Free Carrier Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador
FAS Free Alongside ship Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador
FOB Free On Board Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador
CPT Carriage Paid To Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador
CFR Cost and Fright Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador Comprador
CIP Carriage Insurance and Paid to Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador
CIF Cost Insuranceand Freight Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador Comprador
Delivered At Terminal
DAT Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Comprador Comprador
DAP Delivered At Place Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador Vendedor Comprador
DDP Delivered Duty Paid Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Comprador
PRECIO DE VENTA IMPORTE

COSTO UNITARIO DE PRODUCCIÓN 179.83
MARGEN DE UTILIDAD 35% 96.83
PRECIO DE VENTA 276.66
IMPUESTO IVA 14,94% 41.34
PRECIO DE VENTA FACTURADO 318.00
COSTOS DE EXPORTACIÓN INCOTERMS IMPORTE PRECIO VTA. INCOTERM

EMBALAJE Y VERFICACIÓN 1.00 319.00 EXW
CARGA ALMACEN VENDEDOR 0.50
TRANSPORTE INTERIOR ORIGEN 50.00
TRAMITES ADUANEROS EXPORTACIÓN 0.30 369.80 FCA - FAS
COSTES TERMINAL ORIGEN 1.30 371.10 FOB
TRANSPORTE PRINCIPAL 150.00 521.10 CPT - CFR
SEGURO DE TRANSPORTE 5.00 526.10 CIP - CIF
COSTES TERMINAL DESTINO 1.53 527.63 DAT
TRAMITES ADUANEROS IMPORTACIÓN 2.32 529.95 DAP
TRANSPORTE INTERIOR DESTINO 0.89 530.84 DDP
DESCARGA ALMACEN COMPRADOR 530.84
Tema N° 3
INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
Objetivos
La investigación de mercados internacionales es necesariamente más extensa y costosa que la que se
pueda realizar para el mercado nacional. En primer lugar, la empresa deberá contar con un sistema
de información que identifique y estime el potencial de compra de un cierto número de mercados
extranjeros, muy dispares entre sí. Además habrá que considerar variables como el entorno político,
la normativa legal o las costumbres del país, que para el mercado interior son ya conocidas. Por
último, la distancia física, cultural e idiomática eleva el coste de obtención de información.
La investigación de mercados consiste en recoger y analizar sistemáticamente información que sirva
para tomar decisiones de marketing. Ahora bien, antes de iniciar la investigación propiamente dicha
habrá que definir los objetivos, las principales variables implicadas y el campo de actuación, es decir,
responder a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las razones y ventajas de salir al exterior en
comparación con las oportunidades del mercado doméstico? ¿Qué elementos debemos investigar
más en profundidad de acuerdo a las características de nuestro producto? ¿Cuántos mercados será
necesario investigar y cuáles son los prioritarios? ¿.Quién va a realizar la investigación?
¿Si se va a realizar internamente o se contratará a una consultora externa? ¿Qué ayudas y
subvenciones existen para la investigación de mercados exteriores?
Estudio de Mercados
Un estudio de mercado es una investigación para anticipar la respuesta de los clientes potenciales y
la competencia de un producto o servicio concreto.
El objetivo de un estudio de mercado es conocer el comportamiento del cliente objetivo, para
determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de la competencia y
proveedores e identificar posibles elementos que puedan llegar a transformar radicalmente el sector,
como por ejemplo la irrupción de una nueva tecnología.
Hay que resaltar que en la sociedad actual es más competitiva y cambiante que nunca, el estudio de
mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento como están
evolucionando nuestros clientes y competidores.
PASOS A DAR EN TU ESTUDIO DE MERCADO:
1. RECOGE INFORMACIÓN
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado debe ser
recopilar y aprovechar toda la información ya publicada sobre tu sector. Para ello te recomendamos
las siguientes acciones:
• Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la
situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones de empresarios
de tu sector, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad
Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística, de las Cámaras de Comercio e
Industria.
• Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de
empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs completas y
atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación,

ofertas) y de su relevancia.
• Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de
posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen información muy interesante tanto sobre
palabras claves dónde posicionar sobre cómo están funcionando tus competidores. Una suscripción
de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede merecer la pena y es asequible para cualquiera.
• Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad y
acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.
• Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que
publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para
identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año.
• Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge y
analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre ventas y
producción, resultados de campañas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.
Cuando hayas recogido y analizado bastante información, estarás listo hacer una primera valoración
de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu Mercado. Aunque probablemente
necesites ampliar la información con alguna entrevista, encuestas o visitando personalmente a tu
competencia.
Y cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y definido tu
cliente objetivo, será el momento de volver a realizar el test ya que estarás mucho mejor preparado
para analizar tu mercado.
2. OBSERVACIÓN DIRECTA
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el mercado.
Te recomendamos las siguientes técnicas de bajo coste que puedes realizar de manera personal:
• Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o
comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del día el número
de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras características
socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con una entrevista o encuesta.
• Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir
aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como son y actúan
sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones
de compra.
• Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que
estés funcionando será una excelente manera de profundizar en su conocimiento. Esto se puede
complementar con la técnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te permitirá conocer la
calidad del servicio que realmente ofreces.
• Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que se analiza
en detalle más adelante.
3. ENTREVISTAS Y ENCUESTAS
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su
comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión de nuestro producto o
servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y muy importante, la conducta de
consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)
Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello
puedes utilizar cuatro técnicas:
• Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial te
permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guion donde detalles
todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información. Y si decides hacérsela a clientes,
haz al menos 5.
• Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o
producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones.
Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a
a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas
que te aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
• La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor
coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla
para realizar encuestas de las que están disponibles en la red y que hagas al menos 40 encuestas a
clientes potenciales.
• Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes
plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es como una
encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que además
se puede repetir en el tiempo.
Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya que no serán muy
fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con 100 o 200 encuestas
puedes conseguir resultados significativos como explicamos en nuestro artículo “cómo hacer una
encuesta”, dónde analizamos en profundidad esta técnica de investigación comercial. Artículo que se
completa con el dedicado al cuestionario, con importantes consejos para diseñar un cuestionario
eficaz.
Además las encuestas por internet han supuesto una gran revolución en el mundo de los estudios de
mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta para autónomos y
pymes y por ello hemos preparado un artículo específico donde analizamos cinco herramientas útiles
para hacer encuestas online.
4. INVESTIGA Y ANALIZA TU COMPETENCIA

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu competencia. Hay dos
motivos principales para estudiar a tus competidores:
• Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
• La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si le
quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción.
En el artículo específico que hemos preparado sobre el análisis de la competencia podrás ampliar
información sobre los objetivos que debes plantearte, los errores más habituales (competencia
indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuición) y las seis actividades de bajo coste que
te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu negocio:
• Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observación en
base a un guion con las variables que te interesa estudiar.
• Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con herramientas SE.
• Plano de situación de la competencia y radio de acción.

• Análisis de los líderes del mercado.
• Informes y perfiles de empresa.
• Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.
5. DEFINE TU TARGET O CLIENTE OBJETIVO

Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen el mismo y
dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como segmento o nicho de
mercado, un grupo de clientes con unas características comunes: procedencia, poder adquisitivo,
gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma
prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus características y comportamiento
de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor especialización y una buena manera
de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.
Puedes ampliar información sobre las técnicas de segmentación de mercados en el artículo
especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para qué
sirve, cómo se implanta y cuáles son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.
6. ANÁLISIS FODA DE TU ESTUDIO DE MERCADO

Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a menudo más le
cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de mercado de carácter interno,
que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a personas de fuera.
Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones principales y que
elabores un análisis FODA a modo de síntesis dónde identifiques las oportunidades y amenazas del
mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu negocio ante el mismo, identificando tus
fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo que te ayudará a definir la estrategia del negocio. Y si
quieres ir más allá con el análisis compleméntalo con un análisis CAME.
7. PRECIO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Es el gran obstáculo para que muchos emprendedores y nuevos autónomos realicen un estudio de
mercado en condiciones. Por eso en este artículo te hemos explicado un amplio conjunto de técnicas
de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado personalmente.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: número de segmentos de mercado diferentes a estudiar,
dispersión geográfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y encuestas,
que son las técnicas que encarecen considerablemente el estudio.
También te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoración más
imparcial. Aunque sea contratándoles sólo las tareas de recogida de información y observación.

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Universidad Nacional “Siglo XX”

Carrera: Contaduría Pública

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EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Primera etapa: "Dónde estamos" (Análisis del entorno propio)

Segunda etapa: "Dónde queremos llegar"

diversidad de productos este dilema, o binomio mercados/productos no suele presentarse, pero si

Tercera etapa: "Cómo vamos a llegar"

Cuarta etapa: Implantación

Los Incoterms describen principalmente:

TIPOS DE INCOTERMS GESTIÓN 2010

1. EXW (lugar convenido) - EN FÁBRICA

2. FCA (lugar convenido) - FRANCO TRANSPORTISTA

3. FAS (puerto de carga convenido) - FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE

4. FOB (puerto de embarque convenido) - FRANCO A BORDO

5. CFR (puerto de destino convenido) - COSTE Y FLETE

6. CIF (puerto de destino convenido) - COSTE, SEGURO Y FLETE

7. CPT (lugar de destino convenido) - TRANSPORTE PAGADO HASTA

8. CIP (lugar de destino convenido) - TRANSPORTE Y SEGURO PAGADO HASTA

9. DAT (puerto de destino convenido) - ENTREGADA EN TERMINAL

10. DAP (lugar de destino convenido) - ENTREGADA EN LUGAR CONVENIDO

11. DDP (lugar de destino convenido) - ENTREGADA DERECHOS PAGADOS

INTERPRETACIÓN GRÁFICA DE LOS

ESTADO DE COSTOS DE PRODUCCION

COSTO DE MATERIAL UTILIZADO 429,691

MANO DE OBRA DIRECTA 109,632

COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN 245,439

COSTO DE PRODUCCION MINERALES Y CONCENTRADOS 784,762

DETALLE TN P.U. Bs. P.U. $us.

PRECIO DE VENTA IMPORTE

COSTOS DE EXPORTACIÓN INCOTERMS IMPORTE PRECIO VTA. INCOTERM

atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación,

4. INVESTIGA Y ANALIZA TU COMPETENCIA

• Plano de situación de la competencia y radio de acción.

5. DEFINE TU TARGET O CLIENTE OBJETIVO

6. ANÁLISIS FODA DE TU ESTUDIO DE MERCADO

7. PRECIO DEL ESTUDIO DE MERCADO

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