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Metricas en Social Media para Evaluar Comunicacion
Metricas en Social Media para Evaluar Comunicacion
AUGURE
C/Orense, 25
28020 Madrid
www.augure.com
ESCUCHA lo que se dice de tu
marca y tus competidores
COMUNICA efectivamente
a través de todos los canales
ANALIZA la reputación de tu
empresa
Reputation in Action
Índice
INTRODUCCIÓN P. 04
BLOG P. 06
TWITTER P. 11
FACEBOOK P. 19
YOUTUBE P. 27
LINKEDIN P. 32
Notoriedad:
Número de artículos publicados y audiencia
Opinión:
Tonalidad de los artículos, sondeos al público
Retorno de inversión:
Estimación basada en el equivalente publicitario
Estos objetivos siguen siendo válidos ya Estas métricas (número de fans, seguidores,
que se traducen y complementan por retweets, likes, viralidad,…) han generado
métricas más precisas y mejor adaptadas mucha confusión en el mundo de las
al paisaje mediático de las empresas. Esto relaciones de prensa, ya sea porque se han
es debido a que tanto periodistas, como el intentado conciliar de manera incorrecta
público en general, se han dirigido en masa las métricas tradicionales y las de nuevos
hacia blogs, foros y redes sociales para medios, o incluso porque se ha concentrado
intercambiar información. la atención en “los indicadores de moda”,
en detrimento de criterios de las cifras que
Por una parte, la exposición mediática de indican resultados reales.
una empresa puede hoy venir de fuentes
de información influyentes independientes Este libro blanco describe, por lo tanto,
a los medios tradicionales, y es necesario el uso de los indicadores sociales más
que podamos medir su impacto. Por importantes en el contexto de las
otra parte, los nuevos medios -Twitter, relaciones prensa. Las métricas ofrecidas
Facebook, Linkedin y muchos más- por las diversas redes sociales son
ofrecen nuevas oportunidades de medir generalmente distintas entre ellas, pero
de manera muy concreta los resultados las dimensiones que describen provienen
de la comunicación dirigida a las distintas de principios mucho más genéricos, que
comunidades de la empresa. hemos sintetizado en 5 indicadores que
estructuran este texto.
5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.5
Interacción Difusión
La reacción que generan las El tamaño real de impactos
publicaciones de la empresa en de las comunicaciones online
sus comunidades online (me de la empresa a través de la
gusta, comentarios, contenido viralización (contenido compar-
compartido) tido, retuits,…)
Está guía no pretende abarcar todas las métricas que permiten medir los resultados de
los blogs y las redes sociales, sino que tiene como meta ofrecer un marco coherente de
evaluación aplicable de forma simple a una gran variedad de canales sociales, a partir del
cual, los responsables de comunicación pueden construir planes de medición más ambiciosos:
mostraremos las métricas sociales más usadas en un contexto estructurado para cualquier
profesional de las RRPP, explicaremos de forma concreta cómo obtener la información
necesaria a dicha medición, y cómo incorporarla en un proceso de medición más global.
5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.6
Conviene distinguir los resultados del blog empresa en los medios se traduce por lo
de la empresa como herramienta RRPP y que se conoce como “inbound marketing”.
la presencia de la empresa en otros blogs Un contenido con fuerte valor añadido
del sector. también asegura una mayor visibilidad
en los motores de búsqueda y aumenta
El objetivo del blog de empresa no es tus posibilidades de aparecer en los
comercial, sino que debe estar orientado resultados de las búsquedas de tu público
a la producción de contenidos de fuerte objetivo. El blog de empresa, alimentado
valor añadido para su audiencia. El blog por un contenido de calidad, impacta en
actúa de herramienta para posicionarse la reputación de su empresa, le da más
como una referencia en su sector de credibilidad y lo posiciona como referencia.
actividad y ofrecer información a clientes Esto se traduce también en una mayor
actuales y potenciales. presencia de la empresa en otros blogs del
sector.
Un blog de empresa, con una buena
producción de contenidos, mejora tu En resumen, para producir un contenido
visibilidad en los medios sociales de con fuerte valor añadido, deberá apoyarse
manera “orgánica”, aumentando así la en temáticas interesantes para su
posibilidad de ser consultado por los audiencia, relevantes para su estrategia
medios informativos cuando se redacte de comunicación y, finalmente, en temas
un artículo. La visibilidad orgánica de una relacionados con la actualidad.
5 MÉTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestión de comunicación |P.7
Para crear una relación con otros blogueros se necesita realizar interacciones regulares
que deben también ser contabilizadas: total de contactos y nivel de interacción con
bloggers influyentes.
Suscriptores al RSS. Los flujos RSS son ficheros XLM que los blogs usan para comunicar la
actualización de tus contenidos. Con ellos se puede conocer el número de suscriptores
que tiene tu blog, que son aquellos suscriptores que reciben una notificación cuando se
publica un nuevo contenido. Un ejemplo es Feeburner, donde se puede obtener además,
información sobre el tipo de actividad de sus suscriptores.
Suscriptores a la Newsletter del blog. La creación de una Newsletter que agrupe los
posts más interesantes es otra manera de distribuir tus contenidos. Con esta métrica
podrás conocer el número exacto de personas abonadas, convirtiéndolo en un indicador
interesante para medir el tamaño de tu comunidad.
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Número de menciones. Como para los artículos tradicionales, puedes contabilizar tu share
of voice en la blogosfera monitorizando las menciones de tus “términos clave” (nombre
de productos, marcas, directivos…) así como los de la competencia.
La audicencia: Algunos blogs profesionales te ofrecen este dato. Dicha audiencia es difícil
de certificar por una autoridad competente y no se debe tomar al pie de la letra. Puede
también seguir las variaciones de audiencia del tráfico directo de estos blogs a través de
la monitorización de las menciones del nombre del blog, por ejemplo.
El ranking Alexa: Alexa.com atribuye a cada Google Ad Planner: Esta otra herramienta
sitio de Internet una posición en un ranking te sirve también para conocer el tráfico de
mundial. Este valor es incierto debido a la un sitio de Internet. Aquí existe un peque-
forma en la cual se colecta la información, ño matiz: sólo se ofrece información de si-
pero te sirve para comparar dos blogs tios webs que realizan publicidad con Goo-
mediante el mismo indicador, haciendo gle Adsense. A parte de esta limitación,
la comparación equitativa y obteniendo los datos suelen ser más precisos que en
resultados del tráfico de los blogs y Alexa.com
evaluando la veracidad de las audiencias
anunciadas.
INTERACCIÓN
En tu blog:
DIFUSIÓN
Para gestionar las relaciones que casi todas las operaciones esenciales al
mantiene tu empresa con los medios de Community Management (desde el tweet
comunicación, Twitter es una herramienta a la medición de su propagación). Esto a
cada vez más interesante. Su punto fuerte pesar del lanzamiento de Twitter Analytics,
se encuentra en el nivel de uso que le dan especio restringido en el mercado español
los periodistas, ya que es una red muy para grandes presupuestos publicitarios.
activa y se ha convertido en una fuente de
información importante para los medios Partiendo de esta base establecer una
de comunicación; especialmente para lista de métricas para Twitter se trata de
encontrar nuevos temas para tus artículos.una tarea compleja, existiendo tantas
posibilidades como aplicaciones externas,
Sin embargo, a la hora de medir así como por los objetivos tan variados que
estas relaciones es una herramienta pueden tener las empresas.
con limitaciones debido a las pocas
oportunidades que ofrece para conocer el Las propuestas presentadas se establecen
impacto real. Esto no ocurre con Facebook bajo la siguiente lógica: una comunidad
que, como lo veremos más adelante, debería tener un número relevante
pone a disposición de los administradores de miembros y también generar una
de páginas un abanico de métricas que interacción alta. Alcanzar estos dos
permiten conocer todas las etapas de la objetivos es el trabajo del Community
cadena: construcción de la comunidad, Manager, que aprende a conocer a los
interacción, alcance,... Por su parte miembros de la comunidad, así como el
Twitter, cuenta con una interfaz mucho tipo de contenido que es más relevante y
más restringida e invita a sus usuarios a las diferentes maneras de conseguir una
apoyarse en el inmenso ecosistema de propagación efectiva de este contenido.
aplicaciones que usan sus datos para
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ACTIVIDAD
El número de tuits que la empresa publica constituye una métrica importante a
valorar.
La frecuencia de tuits. participar e interactuar con otros usuarios
No existe ningún número ideal, pero la (incluso no seguidores) y no solo publicar
regularidad de publicación cuenta, así informaciones. Mantenerse activo en
como la participación en las conversaciones Twitter es importante para incrementar en
con tus seguidores. Existen herramientas interacciones y tamaño de comunidad.
que te permiten identificar los temas más
interesantes para tus seguidores, a la vez Número de Conversaciones RRPP.
que identificas las horas donde tus usuarios De manera muy pragmática, debes
son más activos (incluso programar las contabilizar el número de intercambios
publicaciones). Esta es una buena alternativa mensuales con periodistas, blogueros o
para optimizar la gestión de Twitter, pero influyentes que tengan como objetivo
no son suficientes como herramientas de incrementar tu cobertura. Esto te permite
monitorización. conocer la evolución de los métodos
tradicionales en las redes sociales. La
La tasa de menciones y retweets de interacción directa a través de Twitter es más
usuarios influyentes. espontánea y rápida que el intercambio de
Hablar con los demás, responder a sus tweets emails, y puede ser interesante comparar
o propagarlos hacia los miembros de tu los resultados entre los diferentes canales y
comunidad es tan importante como hablar con una mezcla de los dos. Determinar los
de uno mismo. Twitter es una red social y interlocutores más receptivos a un canal u
sirve de soporte de conversaciones, por ello, otro te permitirá adaptar tus relaciones de
debemos tener presente la importancia de prensa a las expectativas de cada receptor.
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TAMAÑO DE LA COMUNIDAD
VISIBILIDAD
Las menciones de tus marcas, productos o directivos de tu empresa y la presencia
de tu cuenta en distintas Listas de Twitter relacionadas con tu sector son 2 buenos
indicadores de tu visibilidad en Twitter.
Número de Menciones.
Dichas menciones hacen referencia a todos tus productos, marcas o dirigentes que no
tienen identificador Twitter propio. Un seguimiento dedicado es esencial para detectarlos,
contabilizarlos y responder de forma eficaz.
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Por otra parte, los usuarios de Twitter pueden Es especialmente útil cuando sigues a mucha
crear listas para registrar allí las cuentas que gente pero quieres poder interesarte por
les parecen más influyentes respecto a un un tema en concreto. Esta misma forma de
tema concreto. Figurar en algunas listas se actuar de tus seguidores hacía tu cuenta te
debe tener en cuenta para tu visibilidad. da una referencia del interés particular que
existe hacia ese tema en concreto. Cuanto
El número de listas que te referencian. más aparezcas en listas referentes al mismo
Crear e incluir temas en unas listas te permite tema, más te considerarán un influencer
segmentar las personas a las cuales sigues. respecto a dicho tema.
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Para visualizar las listas, haga clic en el icono Parámetros y luego en Listas en el menú.
Esta vista te enseña la importancia de cada son más difíciles de seguir desde la interfaz
una de las listas y te permite identificar los de Twitter, que obliga a un recuento manual.
miembros de forma muy rápida. El número Existen herramientas dedicadas que facilitan
de listas que te referencian y tu evolución considerablemente esta tarea.
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INTERACCIÓN
La conversación prima sobre el tamaño de tu comunidad. 300 seguidores que
interactúan activamente contigo y te retwittean son más útiles que 3.000 que
no interactúan. Para medir esta interacción te enseñamos métricas listadas
que constituyen una buena base.
Número de menciones. Cada tweet que te menciona es visible por los seguidores de su autor.
Una mención permite que nuevos miembros descubran tu existencia y demuestra el interés
que su autor tiene hacia ti.
Número de menciones. El hecho de compartir Los retweets de tus tweets son una buena
en Twitter un artículo de blog o de un medio indicación del interés que genera, pero las
puede ser considerado como una mención. menciones de artículos de prensa o de posts
Twitter inserta automáticamente el texto “vía de blogs que te mencionan son interesantes
@nombreautor” para explicar quién es la para juzgar tu nivel de visibilidad.
fuente de la mención.
Nombre de clics en enlaces. De esta manera adaptar tu estrategia en Twitter y ver cuáles
se puede seguir el número de clics de los son los contenidos que ofreces que mejor
enlaces que has publicado en sus tweets encajan y suponen un valor añadido entre tu
y entender los temas preferidos de tus audiencia.
seguidores. Esta es una buena manera de
PROPAGACIÓN
Número de personas que reciben tu tweet. visibilidad de uno de tus tweets es muy
La difusión de tus tweets es mucho más inferior a este valor optimista que supone
difícil de medir que la de tus publicaciones que cada tweet es visto por cada seguidor.
en otras redes sociales como Facebook. En
la mayoría de los casos, las herramientas Los seguidores de tus seguidores son tu
que proponen medir esta propagación se principal fuente de crecimiento y medir
limitan a sumar tu número de seguidores la evolución de la propagación media
y el de todos los que te han retwitteado. en el tiempo es una indicación real del
Por ejemplo: si tienes 400 seguidores impacto de tu comunicación. Calcular la
y que 10 de ellos, que tienen cada uno evolución de la propagación acumulada de
200 seguidores, retwittean uno de tus tus tweets en un mes te permite evaluar
tweets, tu propagación máxima será el crecimiento de tu impacto de forma
de 400+10*200=2400. En realidad, la mucho más precisa.
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Con más de mil millones de usuarios mensuales, publicación a través de los fans de una página
Facebook ha sabido imponerse como la red que está sometida a unos requisitos que se le
social ineludible para gran parte de público. Los escapan por completo a la marca y cuyas reglas
periodistas no son ninguna excepción y, aunque tienden a ser borrosas. Como para Twitter y el
parecen hoy más propensos a usar esta red blog, la llave del éxito en Facebook no depende
para difundir sus artículos que para recolectar del tamaño de tu comunidad, pero sí de tu nivel
información, es interesante para una empresa de conversación. Es decir, de tu voluntad de
asegurarse una buena visibilidad. Además, interactuar con la página y las publicaciones de
publicartuscomunicadosenFacebookteasegura la empresa. EdgeRank, el algoritmo de Facebook
que tu información alcance directamente una que decide si una publicación es visible o no por
parte de tu comunidad, sea cual sea la cobertura un fan desde su perfil, así como el tiempo que
editorial que recibas por parte de los periodistas. esta se muestra, es mucho más generoso con
las páginas que crean muchas interacciones que
El entusiasmo por la red, por parte de un hacia las que no generan ni me gusta, ni clics, ni
público cada vez más amplio, y la lucha comentarios.
feroz de Facebook para adelantar a Google
como proveedor de información, aseguran Las sugerencias que ofrecemos a continuación
la perennidad de esta táctica. Pero no todo se inscriben en una lógica idéntica a la de
es color de rosa en este enfoque. Facebook Twitter: una comunidad útil cuenta con muchos
experimenta constantemente para optimizar miembros fuertemente implicados.
sus ofertas publicitarias y la visibilidad de una
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ACTIVIDAD
La actividad de la empresa en Facebook se puede resumir en dos indicadores.
TAMAÑO DE LA COMUNIDAD
Este indicador centra generalmente, de manera errónea, toda la atención de los
propietarios de páginas.
VISIBILIDAD
La presencia de tus marcas, productos,… en las conversaciones que aloja
Facebook reflejan tu notoriedad en esta red. Se mide de dos maneras.
INTERACCIÓN
El tamaño de tu comunidad y su crecimiento son un primer indicador de tu
repercusión. El nivel de conversación es el segundo.
Una métrica llamada Personas que están el número de fans- que es visible tanto por
hablando de esto en Facebook te ofrece una el público como por el administrador de la
visión agregada del nivel de interacción de página. Por lo tanto, puede ser interesante
la comunidad. Es una de las pocas -junto con conservar los valores favorecedores (la
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media suele estar alrededor de un 2% del que cada una de estas acciones propaga la
tamaño de tu comunidad). información a la red de amigos cercanos de
tu autor, dicha métrica juega por lo tanto
Esta métrica además, representa el número un rol preponderante en la difusión de tus
de personas a quien, en los últimos 7 días, mensajes.
les ha gustado tu página, han dejado un En su cuadro de mando este porcentaje
comentario o compartido una publicación traduce la variación de dicha métrica en
tuya, han contestado a una pregunta o a un comparación con los 7 días anteriores.
evento, o han compartido tu página. Dado
DIFUSIÓN
Analiza tu alcance. Haz clic en el botón Alcance del menú de arriba de la página de análisis
El número de veces que los fans han sido expuestos a tus mensajes
Los referentes exteriores: sitios vía los cuales tus fans han llegado a su página
El crecimiento de tu número de fans te ofrece una indicación del éxito global de la gestión
de tu página. Pero para atraer más público hacía ella, se tiene que fijar en las métricas de
interacción. Esta interacción tiene la doble ventaja de mantener sus publicaciones visibles para
tus fans actuales y, a la vez, hacer que sea más accesible para tus amigos. La interactividad
aumenta tu alcance y tu visibilidad, su medición ofrece por lo tanto una información mucho
más útil y representativa del éxito de tus RRPP. La repetición del número de interacciones con
tus contactos claves es, por lo tanto, también una métrica que conviene tener en cuenta.
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A los medios les encantan los vídeos. Incluso integrante de las relaciones de prensa para
la prensa tradicional publica numerosos cualquier empresa que desea extender su
vídeos realizados por terceros en portales alcance y modernizar su imagen. El sitio
online y los pure players de medios en ofrece numerosos servicios de alojamiento
Internet los consumen de forma cada vez y de edición gratis y, como también hace
mayor. Publicar contenidos multimedia Linkedin, te permite el acceso a unas
aumenta también la visibilidad de las métricas muy ricas para entender cuáles
empresas en los motores de búsqueda, son los vídeos mejor valorados, y por
especialmente Google (YouTube siendo un quién. Como anteriormente, estas métricas
canal de Google). pueden dividirse en métricas comunitarias
YouTube se ha convertido en una parte y métricas de interacción.
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ACTIVIDAD
TAMAÑO DE LA COMUNIDAD
VISIBILIDAD
INTERACCIÓN
Número de Comentarios
Para acceder a ella tienes que hacer clic en el nombre de tu canal, siempre que te
hayas conectado previamente como administrador, y entrar en la opción Gestor de
vídeos que hay en el menú.
DIFUSIÓN
Las informaciones más interesantes apa- menú dividido en 2 zonas que presentan
recen cuando haces clic en la opción Mi respectivamente un análisis de las vistas,
canal del mismo menú. Una vez hayas en- llamado Informes de reproducciones y de
trado busca en la opción Analytics que está la participación, bajo el nombre Interac-
en un banner en la parte superior de la ción de la audiencia.
página. En la parte izquierda aparece un
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De nuevo, la parte alta del menú ofrece una Estas informaciones son valiosas para
visión global y la parte baja permite un análisis determinar los temas que más interesan
más concreto, vídeo por vídeo, geografía a tu audiencia y te permite optimizar tus
por geografía o fecha por fecha. La duración producciones futuras. Pero también analiza
media de visualización puede completarse tu reputación teniendo en cuenta los temas
por el porcentaje medio de vídeo visto. Y para los cuales destacas principalmente.
todo esto se puede ver escogiendo la opción
Comparar métricas. Este porcentaje puede
ser superior a 100 si el internauta visualiza
algunos tramos del vídeo varias veces.
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Linkedin no es, históricamente, el lugar recientes han acercado esta red a Twitter
más apropiado para las relaciones con al permitir seguir las publicaciones de
la prensa. Como la inmensa mayoría de un miembro (en su perfil, en un grupo…)
los miembros, los periodistas están allí y permitiendo a las empresas publicar
presentes para mantener su CV y ver cómo actualizaciones. Los grupos de LinkedIn
está el mercado laboral, más que para ofrecen la posibilidad de interactuar
efectuar búsquedas. directamente con el público target de una
empresa y se consideran cada vez más
No obstante, unas cuantas funcionalidades como una fuente de información.
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ACTIVIDAD
Como en otras redes sociales, medirá su actividad en LinkedIn con respecto la
frecuencia de sus publicaciones en la página de su empresa. Además, dentro de
esta red existe la opción de participar activamente en grupos relacionados con
su sector, a raíz de los cuales se pueden obtener contactos directos (networking).
TAMAÑO DE SU COMUNIDAD
Número de seguidores.
Para conocer el número de seguidores que tienes en Linkedin hay que acceder desde tu
página. Al pasar el ratón sobre menú editar te aparecerá un menú desplegable y tienes que
meterte en la opción ver detalles sobre seguidores.
Si quieres puedes conocer los datos demográficos, especialmente interesantes para las
relaciones con la prensa porque permiten conocer el sector y la ocupación de los visitantes,
así como las páginas más visitadas del perfil de su empresa. Para ello tendrás que acceder a la
pestaña Ubicación.
Las estadísticas comunitarias son similares a las de Facebook y el número de personas que
siguen tu empresa es directamente visible desde tu perfil, con un análisis demográfico más
fino, como aparece ilustrado más arriba.
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VISIBILIDAD
Menciones. Es muy difícil medir su visibilidad en LinkedIn de otra forma que no sea mediante
una monitorización de palabras claves que corresponden a tus marcas, productos y dirigentes
(así como los de su competencia) en las distintas publicaciones de LinkedIn.
INTERACTION
Las métricas de interacción están de enhorabuena, ya que la zona Actualización
de impresiones de la empresa ofrece:
UN MARCO COMÚN
La lista de las métricas presentadas en este documento no es exhaustiva. Siempre es posible
imaginar y definir algunas nuevas que correspondan con un uso no identificado anteriormente.
Pero más que buscar establecer una lista tan completa, parece más interesante definir un
marco común para las disponibles libremente y gratuitamente con el fin de poder englobarlas
en unos informes que ofrezcan un análisis concreto y útil del impacto de tu actividad.
Medir eficazmente los soportes de comunicación menos estructurados necesita que las
numerosas métricas a nuestra disposición sean reemplazadas, haciendo caso omiso de la red
que describen y centrándose en cambio en la etapa a la cual corresponden en la campaña.
Las redes sociales son, por naturaleza, lugares de conversación bidireccionales y cualquier
intento de medición debe tener en cuenta esta realidad. Hemos presentado en esta guía una
serie de métricas que siguen esta lógica y las hemos repartido entre 5 grandes categorías que
permite compararlas:
Suele ser tentador, al enfrentarse a una gran cantidad de cifras (fans, followers, Me gusta,
comentarios, vistas, clics…) reemplazarlos por una única cifra mágica (como ocurre con el
Equivalente Publicitario) con el fin de simplificar el proceso. La pérdida de sentido asociado
a esta solución hace que sea totalmente inútil. En cambio, una síntesis inteligente de dichas
5 dimensiones ofrece una vista nítida y útil de la influencia de una persona, un medio o una
campaña.
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Todos los datos necesarios para esta evaluación están disponibles en cada una de las
redes sociales, pero el colectarlos puede convertirse en una tarea pesada
Seguir los indicadores de los que hemos hablado en este libro blanco es un buen punto de
partida para medir el impacto de tus acciones de comunicación en las redes sociales, pero
no te permite realizar un buen análisis de tu reputación. La reputación de tu empresa
evoluciona en función de las conversaciones y las opiniones dadas al respecto. En este
sentido, las redes sociales son una oportunidad real; permiten a los profesionales de las
RRPP y de la comunicación interactuar directamente con sus públicos y se puede analizar
la reputación de tu empresa. Pero para ello se debe establecer un marco de análisis que
conteste a las 3 preguntas que ya hemos evocado en nuestro último libro blanco: 5 Etapas
para elaborar un plan de monitorización eficaz en medios y redes sociales.
1. ¿Qué se dice?
Cuáles son los temas tratados, las marcas, los dirigentes mencionados. Entre otros, es
interesante analizar cómo se posiciona en referencia a los 7 pilares de la reputación
definidos por el Reputation Institute (productos y servicios, innovación, empleo,
gobernabilidad, ciudadanía, leadership y prestación).
2. ¿Cómo se dice?
¿Es el discurso positivo, negativo, erróneo, coherente….?
Estos 3 aspectos son esenciales para hacer un buen análisis de su reputación y serán
detallados en próximos libros blancos.
Reputation in Action
AUGURE
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