Community Manager Y Redes Sociales

Community manager y redes sociales
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Indice
Evaluación inicial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Unidad didáctica 1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
¿Qué es la web 2.0? De la web 1.0 a la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Paso de la web 1.0 a la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Definición y características de la Web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Definición de la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Características de la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Multimedia: Diferencias entre la web 1.0 y la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . 15
El impacto en los modelos de comunicación. La era de la conversión
digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
El impacto en los modelos de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
La era de la conversación digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Comunidades virtuales. Definición, características y fundamentos. . . . . . . . . . 18
Definición, características y fundamentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Las redes sociales como nuevo medio. Definición y características.
Diferencias entre comunidad virtual y red social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Orígenes de las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Definición de red social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Características generales de las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Historia de las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Diferencias entre comunidad virtual y red social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Perfiles profesionales de la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Perfiles profesionales de la web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Resumen: Introducción a Community manager y redes sociales. . . . . . . . . . . . . 29
Autoevaluación Unidad didáctica 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Práctica Unidad didáctica 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Plataforma de Teleformación Página 1 de 255

Unidad didáctica 2. El nuevo marketing comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Conceptos básicos sobre el marketing digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Conceptos básicos de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Conceptos básicos del marketing digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
El nuevo valor de marca y su posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Branding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Diseño gráfico adecuado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Nombre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Posicionamiento digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Principios del marketing relacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Marketing relacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Marketing viral: comunicación, participación, viralidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Marketing viral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Elementos del marketing viral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
La estrategia: el marketing social dentro del marketing mix. . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Estrategias de marketing: las cuatro pes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Marketing social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Resumen: El nuevo marketing comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Autoevaluación Unidad didáctica 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Práctica Unidad didáctica 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Evaluación 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Unidad didáctica 3. Los contenidos digitales 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Internet como canal de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Internet como canal de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Brecha digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
La redacción en entornos digitales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
El modo de estructurar y mostrar el texto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
El modo de redactar y dar estilo al texto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Concepto de usabilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Página 2 de 255 Community manager y redes sociales

Netiqueta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
La lectura en Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Comportamiento del lector en Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Posibles desventajas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Patrón en F. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
¿Cómo se ha llegado a estas conclusiones?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
El contenido audiovisual. Youtube y Vimeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
El contenido audiovisual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Uso básico de YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
El fenómeno de la blogosfera. El blog corporativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
¿Qué es un blog?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Blog: los inicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Blogosfera. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Blog corporativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Resumen: Los contenidos digitales 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Autoevaluación Unidad didáctica 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Práctica Unidad didáctica 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Unidad didáctica 4. Las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Clasificación de las redes sociales. Ventajas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Tipologías. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Formas de segmentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Alta y creación de página en Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Multimedia. Alta y manejo básico en la red social Facebook. . . . . . . . . . . . 124
Tuenti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Tuenti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Alta en Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Multimedia. Alta y manejo básico en Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Servicio de alojamiento de vídeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Más características de YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
LinkedIn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Otras redes sociales: Flickr, Myspace, Vimeo, Xing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Flickr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Servicio de alojamiento de imagen y vídeo. Flickr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Más características de Flickr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Multimedia. Alta y manejo básico en Flickr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Myspace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Xing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Las redes sociales como medio publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Segmentación en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Hipersegmentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
¿Cómo conseguir seguidores?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Conseguir seguidores en Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Conseguir seguidores en Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Casos de éxito. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Purificación García. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Tippexperience de Tippex. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
The Together Wall de Bacardí. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Gallina Blanca, recetas de cocina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Campaña Nike 2012, Make It Count. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Resumen: Las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Evaluación 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Unidad didáctica 5. Community manager como perfil profesional. . . . . . . . . . . . 166
Community management: funciones y perfiles profesionales. . . . . . . . . . . . . . . 167
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Perfil profesional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Funciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
La creación de comunidades virtuales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Concepto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Tipología de comunidades virtuales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Crear una comunidad virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Beneficios de una comunidad virtual para la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Creación y gestión de contenidos 2.0. La búsqueda de fuentes de
información. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
La creación de contenidos 2.0 y su gestión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Herramientas para crear contenidos y buscar información. . . . . . . . . . . . . . . 179
Creación de contenidos en las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
La moderación en una comunidad 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Concepto de moderación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Pautas para la moderación en una comunidad 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Las normas en una comunidad 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
La planificación de la comunicación. Objetivos y acciones de comunicación.
Los conflictos en las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
La comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
El community manager y la comunicación en la empresa. . . . . . . . . . . . . 192
Planificación de la comunicación: Objetivos y acciones. . . . . . . . . . . . . . . 193
Definición de objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Análisis de la situación de la empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Diseño y estrategia del plan de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Ejecución del plan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Medición de resultados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Los conflictos en las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
El conflicto en las redes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Causas y resolución de conflictos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Gestión de redes sociales: Hootsuite, Tweet-Deck. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Los gestores de redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Hootsuite. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Tweet-Deck. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
El día a día de un community manager. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Síntetizando tareas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Acciones en el día a día de un community manager. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Resumen: Community manager como perfil profesional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Unidad didáctica 6. Analítica y medición. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Qué es la analítica web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Qué es la analítica web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Glosario de términos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Glosario de términos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Introducción a Google Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Google Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Utilizar Google Analytics. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
La analítica en las redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Comprobar el tráfico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Segmentos avanzados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Editar e intercambiar segmentos, visualizar los datos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Resumen: Analítica y medición. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Evaluación 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Evaluación final. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Trabajo en grupo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Glosario del curso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
F.A.Q.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Enlaces de interés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Evaluación inicial
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Unidad didáctica 1. Introducción

Community manager y redes sociales / Módulo 1. Introdución (community)
¿Qué es la web 2.0? De la web 1.0 a la web

2.0
Paso de la web 1.0 a la web 2.0

Para valorar el alcance y la evolución de la web 2.0 es necesario conocer los orígenes del
fenómeno llamado internet.
Su nacimiento se remonta a los años sesenta, cuando investigadores y científicos necesitaban

ordenadores propios para desarrollar sus investigaciones. El objetivo principal fue mejorar
la utilización de las computadoras, ya que se estaban duplicando los esfuerzos y los recursos
debido a la falta de conexión.
La primera red se conoce como ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network
o Red de la Agencia para los Proyectos de Investigación Avanzada de los Estados Unidos).
Interconectaba Universidades y Departamentos gubernamentales gracias a la primera red
inicial de comunicación de alta velocidad. Durante los años setenta se fueron incorporando
nuevos centros educativos y oficiales.
Esquema inicial de la red ARPANet
Científicos, profesores y estudiantes se beneficiaron de la comunicación con otras

organizaciones e instituciones. También descubrieron que podían dar a conocer sus trabajos,
y poco a poco se fue extendiendo el uso de esta nueva herramienta de divulgación. Así
comenzó el intercambio de conocimientos y experiencias a través de la conexión de centros
físicamente alejados.

Internet se creó en 1983 a partir de importantes cambios en la red física que conectaba los
ordenadores. Dichos cambios se deben principalmente a una nueva forma de comunicarlos y
a nuevos protocolos que facilitaron la conexión.
Los protocolos son:
• TCP - Transfer Control Protocol – Protocolo de control de transmisión.

• IP - Internet Protocol – Protocolo de Internet.
Mediante la integración de los protocolos OSI, en 1989 se unieron las redes desarrolladas
paralelamente en Estados Unidos y en Europa. En 1990 se creó el lenguaje de programación
de etiquetas (código HTML), y con él el primer cliente World Wide Web (www), es decir, la
web tal y como la conocemos en la actualidad.
En la década de los años noventa, con el acceso de gran parte de la población a los
ordenadores personales y a las nuevas facilidades de interconexión, se inició un crecimiento
masivo que ha traído consigo numerosos cambios. Así nació la web 1.0.
En principio, los navegadores sólo permitían visualizar documentos de texto. Posteriormente

fueron ganando velocidad y se empezó a implementar el código HTML, que aumentó la
calidad de presentación de las páginas web, y nacieron navegadores como Internet Explorer,
NCSA Mosaic, Netscape, etc.
NCSA Mosaic (1993)

Internet Explorer versión 1 (1995)
La web 1.0 también hace referencia al estado de la World Wide Web y a cualquier página
web diseñada con un estilo anterior al fenómeno de la web 2.0. Es un término creado con el
fin de diferenciar la «primera era» de Internet (alrededor de 2001, cuando surgió la fiebre de
las empresas .com), de la «segunda era», en la que actualmente nos encontramos.
En general, las características de la web 1.0 son:
• Páginas estáticas y de contenido plano en lugar de dinámicas por y para el usuario.

• Marcos en las páginas.
• Libros de visitas online.
• Gráficos e imágenes de escasa calidad.
• Formularios HTML enviados a través del correo electrónico. El usuario cumplimentaba
un formulario y, después de hacer clic, se enviaba a través de un cliente de correo
electrónico.
• Etc.

Esto significa la evolución hacia una web más libre y participativa en la cual el usuario
interviene como un elemento activo de la comunicación. Se navega por páginas web que a la
vez informan y brindan la oportunidad de opinar; dejar comentarios; establecer comunicación
directa con empresas, organismos u otros usuarios; participar de forma activa; subir vídeos;
etc.

Community manager y redes sociales / Módulo 1. Introdución (community) /
¿Qué es la web 2.0? De la web 1.0 a la web 2.0
Definición y características de la Web 2.0
Definición de la web 2.0

Obtener una definición clara y concisa de la web 2.0 puede ser complicado ya que varía
según los autores de referencia. Afortunadamente casi todos están de acuerdo en que se trata
de aplicaciones web que facilitan compartir información, que es colaborativa y que su diseño
se centra en el usuario.
A diferencia de los sitios pertenecientes a la web 1.0, donde los usuarios sólo veían el
contenido estático de la página, el usuario se convierte en parte activa.
Ejemplos de la web 2.0:
• Servicios web.
• Aplicaciones web.
• Servicios de red social.
• Servicios de alojamiento de vídeos.
• Wikis.
• Blogs.
• Mashups.
• Folksonomías.
• Etc.
Un aspecto muy importante que debemos tener en cuenta como usuarios de la «web 2.0» es
que puede sugerir una nueva versión, pero lo que sucede es que se producen muchos cambios
con respecto al desarrollo de su software y el de los usuarios finales. Estos cambios, tanto de
programación como estéticos, es lo que realmente conforma la web 2.0.

Características de la web 2.0
La web 2.0 se compone de una serie de aplicaciones web que facilitan el intercambio de
información de forma interactiva, y esto ha contribuido a que evolucione desde una serie de
portales estáticos hacia un entorno global gracias a que el software online, las aplicaciones
multimedia y la conexión de banda ancha permiten ofrecer mayor cantidad de información y
de interacción entre los usuarios.
Ante la ausencia de una definición de la web 2.0, vamos a poner en común una serie de ideas
generales de todos los expertos para describir sus características y entenderla mejor.
1. Como plataforma. Ya no hace falta instalar ciertos programas en cada ordenador

porque es posible acceder a ellos desde la web.
2. Funcional. Ayuda a transferir información desde páginas web.
3. Simple. Fácil uso y acceso a los servicios web.
4. Social. Las personas crean la web mediante la socialización del mundo online.
5. Flexible. El software se encuentra en un nivel muy avanzado ya que permite utilizar

contenidos digitales a los que antes no se podía acceder.
6. Extensible y combinable. La expansión de códigos de programas, por parte de los

especialistas del software, para modificar las aplicaciones web (como Google hace con
las aplicaciones de Google Maps) permite que quienes no son programadores puedan
mezclar diferentes aplicaciones para crear otras nuevas.
7. Participativa. Tiene una estructura de participación que facilita que los usuarios
mejoren la aplicación mientras la utilizan en vez de mantenerla rígida y controlada. Y
también, gracias al fenómeno social del etiquetado, cada vez es más fácil acceder a la
información.

Multimedia: Diferencias entre la web 1.0 y la
web 2.0
Este recurso es de tipo Multimedia.
Tiene que conectarse a la plataforma para acceder a este recurso.

El impacto en los modelos de comunicación.

La era de la conversión digital
El impacto en los modelos de comunicación

Hoy en día se suceden innumerables transformaciones de paradigmas en el ámbito social,
profesional y personal, producidas por el impacto de la tecnología en todos los sectores
socioeconómicos. Las alteraciones sociales y la velocidad a la que tienen lugar los cambios
exigen una adaptación específica a todos los niveles.
Los elementos de un modelo de comunicación son:
• Emisor: la persona o instrumento que emite el mensaje.

• Receptor: quien recibe la información. Al igual que el emisor, puede ser una persona,
software o un instrumento.
• Canal: el medio de comunicación. Puede ser radio, prensa escrita, internet, etc.
• Mensaje: el contenido de lo comunicado que el receptor debe interpretar.
• Contexto: la situación o coyuntura en la cual el mensaje es se envía y recibe.
Las nuevas tecnologías han contribuido a formar nuevas sociedades y las redes sociales
son un claro ejemplo, ya que han alterado el entorno y se han redefinido muchas de las
actividades tradicionales. El gran número de redes sociales surgidas en los últimos años ha
convertido la red en un gigantesco abanico de ofertas, en el que cada usuario elige la que más
se adapta a sus necesidades.
Las redes sociales permiten generar nuevas sinergias entre las partes
que forman el modelo de comunicación; facilitan la información,
la organización de eventos, el compartir recursos; y proyectan y
consolidan las relaciones interpersonales.
Las redes sociales poseen unas características que impactan de modo directo en los modelos
de información uniéndolos y ampliándolos de modo que no ha hecho jamás un medio clásico.
• Su finalidad principal es poner en contacto e interrelacionar a personas. La red facilita la

conexión de manera rápida y sencilla.
• Permiten la interacción entre todos los usuarios mediante el intercambio de información y
el contacto directo.
• Impulsan un contacto ilimitado entre los usuarios porque se relativizan los conceptos de
espacio y tiempo al poder comunicar desde y hacia cualquier lugar, así como en cualquier
momento siempre y cuando exista consentimiento por ambas partes.
• Posibilitan que los usuarios inicialmente contactados a través del medio online acaben
estableciendo un contacto real.

La era de la conversación digital
En el ámbito social, se han modificado la tipología y la frecuencia de las relaciones sociales
que a diario mantenemos con familiares, amigos o gente que no conocemos personalmente,
debido a los diversos contextos en que se desarrollan. Hoy en día, resulta habitual formar
parte de una o varias redes sociales virtuales y participar de forma más o menos activa,
porque el simple hecho de pertenecer a ellas ya alimenta la sensación de pertenencia al grupo.
El esquema comunicacional no ha variado, y su transmisión sigue requiriendo un emisor,

un receptor y un mensaje. Pero sí han sufrido cambios el canal y el código, que ahora se
despliegan en un entorno distinto como la red, y con un lenguaje propio y característico.
El ser humano sigue manteniendo su naturaleza social, pero ésta se desarrolla ahora en
contextos diferentes a los tradicionales y hay que tener en cuenta esta cuestión a la hora de
innovar en materia de estrategia productiva.
Los jóvenes actuales aprenden de manera distinta gracias a las

herramientas tecnológicas con las que, desde su más tierna infancia,
crecen familiarizados. Desarrollan capacidades y habilidades diferentes
basadas en la comunicación horizontal, de igual a igual, y en la
generación del conocimiento a través del trabajo grupal y colaborativo.
En la actualidad se dispone de innumerables soportes informáticos (IPOD, tablet, PDA,

Notebooks…), portátiles o no, que permiten una mayor velocidad de conexión informativa,
una inmediatez en la comunicación y una capacidad casi ilimitada de almacenaje de
información.

Comunidades virtuales. Definición,

características y fundamentos
Definición, características y fundamentos

Una comunidad es un grupo de personas unidas por los mismos intereses, que pueden ser:
• Emocionales: forman parte de la misma familia o tienen lazos afectivos de cualquier tipo.
• Mercantilistas: los miembros se unen por el interés monetario y mercantil derivado de la
creación de estos nexos.
En la comunidad virtual se sustituyen en gran medida estos intereses
(sin desaparecer completamente) por un interés común en casi todas
ellas: el intercambio de información.
La comunidad virtual tiene varios puntos que la definen:
• Los usuarios se reúnen en torno a un tema de interés común, que puede dividirse en varios
subtemas con un nexo de raíz.
• La participación es activa y puede crear lazos más allá de lo virtual.
• Toda la información compartida se gestiona mediante políticas de uso.
• El intercambio de información es natural y fluye.
• Existen unas normas de comportamiento entre usuarios similares a las existentes para el
resto de internet: netiqueta.
Una definición formal de comunidad virtual la ofrecieron Bill Karakostas, Dimitris Kardaras
y Eleutherios Papathanassiou en 2003:
«Conjunto de individuos que se comunica a través de medios digitales,

como internet, y comparten intereses sin necesidad de localizarse en un
mismo lugar, contactar fisícamente o pertenecer a una determinada etnia».

Las redes sociales como nuevo medio.

Definición y características. Diferencias entre
comunidad virtual y red social
Orígenes de las redes sociales
Los orígenes de las redes sociales se encuentran en la teoría de los seis grados de
separación, que afirma que es posible acceder a cualquier persona del planeta a través de una
cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios.
Esta teoría, no probada totalmente, intenta dar una explicación científica al famoso dicho
«el mundo es un pañuelo», al que nos referimos cuando en sitios alejados o en situaciones
inesperadas encontramos a personas que tienen alguna relación con alguien de nuestro
entorno. La teoría intenta explicar cómo una persona está conectada con otra por una cadena
compuesta por menos de seis intermediarios o enlaces.
A lo largo de la historia se han realizado experimentos y desarrollos matemáticos para

explicarla, pero es bastante relativista y compleja, especialmente cuando se tienen en cuenta
las peculiaridades de nuestro mundo.
En 1930 el escritor húngaro Frigyes Karinthy la propuso en su cuento Chains, y también la

recogió el libro Six Degrees: The Science of a Connected Age, del sociólogo Duncan Watts.
Pero Stanley Milgram, psicólogo graduado en la Universidad de Yale, en la década de los
sesenta condujo los experimentos del mundo pequeño (la fuente del concepto de los seis
grados de separación) y el experimento de Milgram sobre la obediencia a la autoridad.

La teoría de los seis grados de separación entre todos los individuos ha sido revisada
recientemente por una investigación de la Universidad de Milán, según la cual en Facebook
quedaría reducida a 4,74 grados.
Definición de red social

El término red procede del latín rete, y hace referencia a una estructura que tiene un patrón
característico. Esto permite aplicar el concepto a numerosos ámbitos además del informático,
donde una red es un conjunto de equipos interconectados que comparten datos.
El término social es todo lo perteneciente o relativo a la sociedad como el conjunto de

individuos que interactúan para formar una comunidad, lo cual implica pertenencia a algo.
Una red se compone de tres elementos básicos: nodos o actores, vínculos o relaciones y
flujos.
El propio concepto de red social se va actualizando con el paso de tiempo porque la sociedad
evoluciona y también varía la forma de comunicación. En el caso de internet, favorece la
creación de comunidades virtuales, que permiten crear redes según gustos, opiniones e
información.
El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) define así la red social

online:
«La red social online es un servicio prestado a través de internet que

permite a los usuarios generar un perfil público, en el que plasmar datos

personales e información de uno mismo, disponiendo de herramientas
que permiten interactuar con el resto de los usuarios afines o no al perfil
publicado».
Otros autores incluyen más detalles:
«La red social online despliega y hace posible una forma específica de
interacción social y cultural gracias a un número de nodos diverso y
reconfigurable, añadiendo o eliminando unidades sociales, que son las
protagonistas de la actividad de la red».
Características generales de las redes sociales

El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación propone un listado de
características generales a todas las redes sociales:
• Su finalidad principal es poner en contacto e interrelacionar personas. La plataforma

facilita la conexión de manera rápida y sencilla.
• Permiten la interacción entre todos los usuarios mediante el intercambio de información,

el contacto directo o proponiendo nuevos contactos de interés.
• Impulsan un contacto ilimitado entre usuarios, relativizando el concepto espacio y tiempo

al poder comunicar desde y hacia cualquier lugar, así como en cualquier momento,
siempre y cuando exista consentimiento por ambas partes.
• Fomentan la difusión viral de la red social como método de aumento de usuarios.
• Posibilitan que los usuarios inicialmente contactados a través del medio online acaben
estableciendo un contacto real.
Estas características son las básicas, pero generalmente cada una tiene las suyas propias. A
continuación enumeramos las propiedades de las principales redes sociales.
FACEBOOK
• Tiene chat, blog y foro.
• Formatos: Perfil de usuario (personas), Grupo (fans o aficionados a un tema o interés),

Páginas (corporativas, marcas, fines comerciales), Páginas de la comunidad.

TWITTER
• Plataforma multilingüe.
• Permite asociar el teléfono móvil a la cuenta de Twitter.
• Formatos: Inicio, Conecta (interacciones y menciones), Descubre (historias, actividad, a

quién seguir, buscar amigos o explorar categorías).
GOOGLE +
• Edad mínima de acceso: 13 años.
• Formatos: Home, Perfil (sobre mí, fotos, vídeos, +1s), Círculos (amigos, familia,
conocidos, soy seguidor), Juegos.
• Red conectada a Facebook, Yahoo, Flickr, Linkedin, Quora, Twitter, Yelp, Hotmail,
Myspace, Plaxo y last.fm.
• Tiene chat y hangouts (quedadas) o videollamadas/videoconferencias.
TUENTI
• Plataforma multilingüe (catalán, inglés, euskera, castellano y gallego).
• Acceso restringido: se necesita la invitación de un miembro.
• Grado configurable de privacidad.
• Aplicaciones comunes de una red social: correo interno, chat, videochat, organizador de
eventos, fotos, etc.
• Cada perfil tiene un contador de usuarios para saber cuántas personas lo visitan.
• Edad mínima de registro: 14 años.
• La mayoría de los usuarios se sitúa en la franja de edad comprendida entre los 15 y los 26
años.
LINKEDIN
• Aplicaciones básicas de una red social: perfil configurable, mensajería interna, grupos,
etc.
• Sección de búsqueda de empleo.

• Usuarios mayoritariamente adultos.
• Plataforma multilingüe.
• Estrictas directrices de privacidad.
XING
• Aplicaciones básicas de una red social: perfil configurable, mensajería interna, grupos,
eventos, etc.
• Sección dedicada a la búsqueda de empleo, adonde los usuarios pueden enviar su

candidatura a las ofertas que sean de su interés.
• Las empresas publican ofertas de empleo a bajo coste.
• Política rígida de privacidad con sistema de encriptación SLL.
Historia de las redes sociales

El origen del análisis de las redes sociales se remonta a finales del siglo XVIII, gracias a las
aportaciones de los sociólogos Émile Durkheim y Ferdinand Tönnies. Durkheim propuso
una explicación no individualista del hecho social, argumentando que los fenómenos sociales
constituyen una realidad en sí misma que supera los atributos de los actores individuales.
A principios del siglo XX, Georg Simmel fue el primer estudioso que pensó directamente en
términos de red social. Sus ensayos enfatizaban la naturaleza del tamaño de la red sobre la
interacción en sí misma.
• 1930. Jacob L. Moreno, psicólogo social, fue pionero en el registro sistemático y el

análisis de la interacción social de pequeños grupos.
• 1940. El antropólogo social Radcliffe-Brown instó al estudio sistemático de redes.

• 1950. Elizabeth Bott contribuyó con sus estudios sociológicos sobre el parentesco.
• 1960-1970. Stanley Milgram, miembro del grupo White Harrison White de la

Universidad de Harvard, desarrolló la Teoría de los seis grados de separación.
• 1998. Se celebró en Barcelona la Conferencia internacional de redes sociales.

A continuación se presenta una breve evolución de las comunicaciones en internet que han
llevado a las actuales redes sociales. Online Schools propone la siguiente cronología:
• 1971. Se envía el primer correo electrónico entre ordenadores que estaban uno al lado
del otro.
• 1978. Se intercambian BBS (Bulletin Board Systems) a través de líneas telefónicas.

Este sistema de tablón de anuncios es un software para redes de ordenadores, considerado
precursor de los modernos foros, que permite a los usuarios conectarse al sistema y,
utilizando un programa terminal, hacer funciones como descargar programas y ficheros de
datos, leer noticias, intercambiar mensajes, jugar en línea, etc. Se distribuyen las primeras
copias de navegadores de internet a través de usenet.
• 1994. Se funda GeoCities, una de las primeras redes sociales de Internet. Fue un servicio
gratuito de webhosting creado por David Bohnett y John Rezner como «Beverly Hills
Internet» (BHI). En su formato y diseño original, los usuarios seleccionaban un área
en donde alojar su página web. Se nombraban como ciudades o regiones de acuerdo
con su contenido, y luego el nombre del sitio o un barrio/calle y un número de casa.
Posteriormente ese esquema se abandonó en favor de otro con el nombre del usuario
como subdominio, aunque hasta antes de su cierre varias páginas continuaron usando el
sistema original. En abril de 2009 se anunció la desaparición definitiva de GeoCities.
• 1995. TheGlobe.com da a sus usuarios la posibilidad de publicar contenido propio e

interactuar con otras personas de intereses similares. Randy Conrads creó el sitio web
classmates.com para contactar con antiguos compañeros del colegio, el instituto o la
Universidad.
• 1997. Se lanza AOL Instant Messenger, programa de mensajería instantánea similar a

Windows Live Messenger y a Yahoo! Messenger. Los usuarios empiezan a contactar de
forma directa con otros y a interactuar instantáneamente, aunque en estos primeros años
la comunicación es muy limitada. Se inaugura la web Sixdegrees.com, que permite la
creación de perfiles y el listado de amigos.
• 2000. Estalla la «burbuja de Internet». Cada vez más usuarios se conectan a internet en
el mundo, las conexiones se vuelven más rápidas y el intercambio de información se hace
de forma más eficiente.
• 2002. Se lanza el portal Friendster. Es un famoso servicio de vinculación de personas

que, a partir de grupos sociales, crea una gran red virtual de forma similar a los de la vida
real. En tres meses alcanza los 3 millones de usuarios.

• 2003. Se inauguran MySpace y Xing, convirtiéndose en dos redes muy populares.
MySpace es un sitio web con servicios de red social formado por perfiles de usuarios que
incluyen fotos, música, blogs, etc. y está destinado esencialmente a promover nuevos
cantantes y grupos. En los últimos años ha sufrido numerosas modificaciones, añadiendo
utilidades como las actualizaciones de estado, aplicaciones o suscripciones a fin de
competir con Facebook. Xing es una plataforma de networking online que, a modo de
red social, sirve para establecer relaciones entre profesionales de todos los sectores con
el fin de buscar y encontrar empleo, captar talentos, generar oportunidades de negocio y
colaboraciones o intercambiar ideas y opiniones.
• 2004. Mark Zuckerberg lanza Facebook, concebida como una plataforma para conectar
a estudiantes universitarios. Se creó en la Universidad de Harvard y tuvo un éxito
arrollador. En la actualidad, si se dispone de una cuenta de correo electrónico, esta red
permite contactar con otras personas también inscritas y afines con las que se puede
compartir datos y recursos.
• 2006. Se inauguran las redes Twitter y Tuenti. Twitter es un servicio gratuito de

microblogging que permite mandar tweets, o mensajes de texto plano con un máximo
de 140 caracteres, que se muestran en la página principal del usuario. Tuenti es una
plataforma social privada a la que se accede únicamente por invitación. Pertenece a
Telefónica de España y, con un formato similar a otras redes como Facebook, está
enfocada principalmente a la población española.
• 2008. Facebook adelanta a MySpace como red social líder en cuanto a visitantes únicos
mensuales.
• 2011. Facebook cuenta con más de 600 millones de usuarios activos repartidos por todo
el mundo, MySpace con 260 millones, Twitter con 190 millones y Friendster con 90
millones.
Diferencias entre comunidad virtual y red

social
Existen muchas diferencias entre una comunidad virtual y una red social, pero las más
importantes son:

• El individuo: la red social en último término se centra en el «yo». Uno comparte
experiencias e información sobre temás de interés para los contactos, pero cada perfil
de una red social es básicamente una muestra de nosotros mismos, nuestros intereses y
ego. La comunidad sin embargo da más importancia al grupo y al progreso conjunto de la
misma a través de intercambio de opiniones e información.
• El objetivo: la comunidad gira en torno a un tema que centraliza todo y puede derivarse
en subtemas y otros intereses relacionados, pero el núcleo siempre servíra como nexo de
unión entre todos sus usuarios. En la red social el objetivo es secundario porque dentro
pueden crearse de modo habitual comunidades virtuales, pero la única razón de ser de su
implementación es el ocio.
• Jerarquía: de modo habitual, las comunidades virtuales tienen un grado más o menos
fuerte de jerarquización porque son estructuras verticales, suelen existir diversas
herramientas (foros, creación de artículos, etc.) y cada usuario tiene más o menos
opciones para con la comunidad y el resto de los individuos que la conforman. Las redes
sociales son de base horizontal, y las jerarquías sólo existen cuando se crean comunidades
dentro de la red como, por ejemplo, un grupo de Facebook.

Perfiles profesionales de la web 2.0

En la era de la información y de la web 2.0, el diálogo entre empresa
y cliente debe ser constante y fluido. Las campañas han dejado de ser
unidireccionales y ahora estas empresas deben invertir su esfuerzo en
utillizar las redes sociales para preocuparse por la opinión que existe en
internet sobre su actividad y marca.
Ya no basta con tener una web y darle una información y un diseño adecuados. Actualmente
las necesidades de las empresas en su presencia en internet se han diversificado y hecho
tremendamente complejas. A día de hoy existen decenas de perfiles distintos de profesionales
basados en su actividad cotidiana. Algunos como community manager y social media planner
son difíciles de distinguir. Para algunos expertos a efectos prácticos es el mismo perfil, pero
en la mayoría de los casos la diferencia es significativa.
Algunos de estos perfiles:
• Gestor de reputación digital o community manager: es la persona encargada de

mantener el diálogo con los clientes y fidelizar esta relación, ya sea personalmente o
dirigiendo un grupo de personas. Su trabajo es básicamente moderar esta comunicación y
hacerla amena y útil para todos.
• Gestor de los medios sociales o social media manager: debe idear las campañas online a
través de las redes sociales que promocionarán nuevos productos o asegurarán el consumo
de los ya existentes. Debe además tener fundamentos de diseño o saber gestionar un
equipo con diseñadores. Se podría decir que es un publicista 2.0.
• Profesional en SEO, search engine optimization: es el encargado de optimizar la página
web para que aparezca en los primeros resultados de los buscadores, principalmente en
Google. Su abanico de actividades es netamente técnico, no organizativo o comunicativo
como en los casos anteriores.

• Experto en usabilidad y accesibilidad: es el profesional que revisa las páginas o
aplicaciones web para asegurar su facilidad de uso y acceso a los contenidos, siendo esto
lo relativo a la usabilidad. La accesibilidad es diseñar y programar la página para que
sea accesible a todos los usuarios independiente de su equipo o acceso a internet. Por
ejemplo, un equipo viejo con un acceso lento, acceso a través de un teléfono móvil, o
también accesibles para personas con discapacidades de todo tipo: visual, comprensión
lectora, problemas motores, etc.
• Gestor de contenido: se encarga de controlar que el contenido que crean e introducen el

resto de los profesionales en nuestra presencia en internet es adecuado y coherente con la
marca y su actividad.

Resumen: Introducción a Community manager

y redes sociales
Paso de la web 1.0 a la web 2.0
La gran diferencia entre las dos es que la web 1.0 es

prácticamente estática y plana, y la web 2.0 es totalmente
interactiva y dinámica.
Definición de la web 2.0
Un sitio web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar

entre sí, ya sea como creadores de contenido, partícipes de ese
contenido o usuarios de una comunidad virtual.
Características de la web 2.0
La web 2.0 se compone de una serie de aplicaciones web que

facilitan el intercambio de información de forma interactiva.
La web 2.0 es:
• Funcional.
• Simple.
• Social.
• Flexible.
• Extensible y combinable.
• Participativa.

El impacto en los modelos de comunicación
Hoy en día se suceden innumerables transformaciones de paradigmas en los ámbitos social, profesional y personal, producidos
por el impacto de la tecnología en todos los sectores socioeconómicos.
Los elementos de un modelo de comunicación son:
• Emisor.
• Receptor.
• Canal.
• Mensaje.
• Contexto.
Las redes sociales permiten generar nuevas sinergias entre las partes que forman el modelo de comunicación; facilitan la
información, la organización de eventos, el compartir recursos; y proyectan y consolidan las relaciones interpersonales.
La era de la conversación digital
Los jóvenes actuales aprenden de manera distinta gracias a

las herramientas tecnológicas con las que, desde su más tierna
infancia, crecen familiarizados. Desarrollan capacidades y
habilidades diferentes basadas en la comunicación horizontal,
de igual a igual, y en la generación del conocimiento a través
del trabajo grupal y colaborativo.
Comunidades virtuales. Definición, características y fundamentos
El concepto de comunidad es claro y asequible: una

comunidad es un grupo de personas unidas por los mismos
intereses, que pueden ser:
• Emocionales: forman parte de la misma familia o tienen
lazos afectivos de cualquier tipo.
• Mercantilistas: los miembros se unen por el interés
menetario y mercantil derivado de la creación de estos
nexos.
En la comunidad virtual se sustituyen en gran medida estos

intereses (sin desaparecer completamente) por un interés
común en casi todas ellas: el intercambio de información.
Orígenes de las redes sociales
Los orígenes de las redes sociales se encuentran en la teoría

de los seis grados de separación, que afirma que es posible
acceder a cualquier persona del planeta a través de una cadena
de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios.
Esta teoría, no probada totalmente, intenta dar una explicación
científica al famoso dicho «el mundo es un pañuelo», al
que nos referimos cuando en sitios alejados o en situaciones
inesperadas encontramos a personas que tienen alguna relación
con alguien de nuestro entorno. La teoría intenta explicar cómo
una persona está conectada con otra por una cadena compuesta
por menos de seis intermediarios o enlaces.

Definición de red social
El término red procede del latín rete, y hace referencia

a una estructura que tiene un patrón característico. Esto
permite aplicar el concepto a numerosos ámbitos además
del informático, donde una red es un conjunto de equipos
interconectados que comparten datos.
La red social es, por lo tanto, una estructura social compuesta
por personas, grupos e instituciones que se relacionan
con otros con un fin específico, y se caracteriza por el
intercambio dinámico de flujos de información en contextos de
complejidad.
Una red se compone de tres elementos básicos: nodos o
actores, vínculos o relaciones y flujos.
Características generales de las redes sociales
El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación

propone un listado de características generales a todas las
redes sociales:
• Su finalidad principal es poner en contacto e
interrelacionar a personas. La plataforma facilita la
conexión de manera rápida y sencilla.
• Permiten la interacción entre todos los usuarios mediante
el intercambio de información, el contacto directo o
proponiendo nuevos contactos de interés.
• Impulsan un contacto ilimitado entre usuarios,
relativizando el concepto espacio y tiempo, al poder
comunicar desde y hacia cualquier lugar, así como
en cualquier momento, siempre y cuando exista
consentimiento por ambas partes.
• Fomentan la difusión viral de la red social como método
de aumento de usuarios.
• Posibilitan que los usuarios inicialmente contactados a
través del medio online acaben estableciendo un contacto
real.
Diferencias entre comunidad virtual y red social
• El individuo: La comunidad sin embargo da más

importancia al grupo y al progreso conjunto a través del
intercambio de opiniones e información.
• El objetivo: la comunidad gira en torno a un tema que
centraliza todo, y puede derivarse en subtemas y otros
intereses relacionados.
• Jerarquía: de modo habitual, las comunidades virtuales
tienen un grado más o menos fuerte de jerarquización,
pero las redes sociales son de base horizontal, sin
jerarquías, y sólo existen cuando se crean comunidades
dentro de la red (por ejemplo, un grupo de Facebook).

• Gestor de reputación digital o community manager:
persona encargada de mantener el diálogo con los clientes
y fidelizar esta relación.
• Gestor de los medios sociales o social media manager:
debe idear las campañas online a través de las redes
sociales que promocionarán nuevos productos o
asegurarán el consumo de los ya existentes.
• Profesional en SEO, Search Engine Optimization: es el
encargado de optimizar la página web para que aparezca
en los primeros resultados en los buscadores.
• Experto en usabilidad y accesibilidad: es el profesional
que revisa las páginas o aplicaciones web para asegurar su
facilidad de uso y acceso a los contenidos.
• Gestor de contenido: se encarga de controlar que el
contenido que crean e introducen el resto de profesionales
en nuestra presencia en internet es adecuado y coherente
con la marca y su actividad.
Autoevaluación Unidad didáctica 1

Pregunta 1:
¿Qué nombre tenía la primera red digital?
• REDNet
• ARPANet
• INTERarpa
Respuesta correcta: ARPANet
Pregunta 2:
Un sitio web 1.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí ya sea como
creadores de contenido, como participes de ese contenido o como usuarios de una

comunidad virtual.
• Verdadero
• Falso
Respuesta correcta: Falso
Pregunta 3:
Una red se compone de tres elementos básicos: nodos o actores, vínculos o relaciones, y
flujos.
• Verdadero
• Falso
Respuesta correcta: Verdadero
Pregunta 4:
¿Quién es el fundador de Facebook?

• Steve Jobs
• Kevin Mitnick
• Mark Zuckerberg
Respuesta correcta: Mark Zuckerberg
Pregunta 5:
¿Qué es un gestor de reputación digital o community manager?
• Es la persona que debe idear las campañas online a través de las redes sociales que
promocionarán nuevos productos o asegurarán el consumo de los ya existentes. Debe
además tener fundamentos de diseño o saber gestionar un equipo con diseñadores. Se
podría decir que es un publicista 2.0.
• Es el encargado de optimizar la página web para que aparezca en los primeros resultados
en los buscadores, principalmente en Google. Su abanico de actividades es netamente
técnico, no organizativo o comunicativo como en los casos anteriores.
• Es la persona encargada de mantener el diálogo con los clientes y fidelizar esta relación,
ya sea personalmente o dirigiendo un grupo de personas. Su trabajo es básicamente
moderar esta comunicación y hacerla amena y útil para todos.
Respuesta correcta: Es la persona encargada de mantener el diálogo con los clientes y
fidelizar esta relación, ya sea personalmente o dirigiendo un grupo de personas. Su trabajo es
básicamente moderar esta comunicación y hacerla amena y útil para todos.
Pregunta 6:
Un experto en usabilidad y accesibilidad es el profesional que revisa las páginas o
aplicaciones web para asegurar su facilidad de uso y acceso a los contenidos, siendo esto
lo relativo a la usabilidad. La accesibilidad es diseñar y programar nuestras páginas
para que sean accesibles a todos los usuarios independiente de su equipo o acceso
a internet. Por ejemplo, un equipo viejo con un acceso lento, acceso a través de un
teléfono móvil, o también accesibles para personas con discapacidades de todo tipo:
visual, comprensión lectora, problemas motores, etc.
• Verdadero
• Falso
Práctica Unidad didáctica 1

Este recurso es de tipo Práctica.

Unidad didáctica 2. El nuevo marketing

comercial

Community manager y redes sociales / El nuevo marketing comercial
Conceptos básicos sobre el marketing digital
Conceptos básicos de marketing

Importancia del marketing para las empresas
Todas las empresas excelentes comparten unos principios básicos:
• Un sentido del mercado.

• Un respeto por el consumidor.
• Una capacidad para motivar a los empleados.
Ya que en casi cualquier momento la oferta de un producto supera la demanda, y para
sobrevivir y rentabilizar una empresa es necesario que se forme con el fin de entender cómo
se producen los intercambios y cómo optimizarlos.
El punto de partida del marketing ha de ser la comprensión de las necesidades básicas de

las personas, pero también, una vez cubiertas, conocer sus deseos. Para que una empresa
se mantenga en su entorno empresarial, debe transformarse y adoptar nuevas estrategias de
mercado. El marketing es pues una estrategia global.
Definición de marketing
Existe una gran cantidad de definiciones:

Marketing no es vender el excedente de lo que se tiene, sino producir
lo que se puede vender.
Alcance del marketing

Puede aplicarse a lugares, personas, bienes, servicios, organizaciones. Por eso en los últimos
años se ha pasado del marketing global al marketing adaptado a los distintos sectores de
producción y sociales.
«La tarea del marketing es hacer innecesaria la tarea de venta, porque el producto empresarial
se ajusta perfectamente a las necesidades del mercado». (P. Drucker)
Pirámide de Maslow y necesidades del cliente

Maslow fijó el concepto de jerarquía de necesidades en su libro Motivation and Personality.
Afirma que las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal
que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las
del orden superior. Las necesidades del individuo se encuentran organizadas en forma de
pirámide en función de su prioridad.
En la base, y con mayor tamaño, se encuentran las necesidades básicas, las prioritarias, pero
una vez cubiertas el individuo tiende a considerar que el área superior de la pirámide será
otra fuente de satisfacción, por lo que intentará acceder a la siguiente zona por medio de su
esfuerzo.
Dependiendo de los estados de la persona, se puede subir o bajar en la pirámide de las

necesidades. Si están satisfechas las básicas, en un momento se buscan otras superiores.

• NECESIDADES FISIOLÓGICAS. Se refieren a las necesidades verdaderamente
básicas. Si todas las necesidades humanas dejan de ser satisfechas, entonces las
fisiológicas se convierten en la prioridad más alta.
• NECESIDADES DE SEGURIDAD Y PROTECCIÓN. Cuando las fisiológicas están
satisfechas, entonces el ser humano se vuelve hacia las necesidades de seguridad.
• NECESIDADES DE PERTENENCIA. Por ser seres sociales, se tiene la necesidad de
pertenecer a una comunidad y de ser aceptados por los demás.
• NECESIDADES DE VALORACIÓN. Se relacionan con el poder, el prestigio, el
estatus y la seguridad.
• NECESIDADES DE REALIZACIÓN PERSONAL. Satisfacción personal por medio
del trabajo, la creatividad y la capacidad de superar problemas.
Precisamente, tomando como referencia la pirámide de Maslow, ese nuevo enfoque recibe la
denominación de marketing emocional o experiencial marketing.
Las nuevas tendencias del marketing intentan atraer al cliente desde el prisma emocional. Un
cliente espera que una empresa le preste un trato individualizado, confianza, que no se cree
una autopromoción constante, es decir, que haya una cierta relación interpersonal.
Existen tres tipos de teorías del marketing:
1. MARKETING TRANSACCIONAL. La estrategia del negocio se basa en identificar,

informar, atraer, vender y servir.
2. MARKETING RELACIONAL. Además de las anteriores, persigue satisfacer, fidelizar
y desarrollar.

3. MARKETING EMOCIONAL. Según el marketing emocional, una empresa que
demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad.
Qué aporta el marketing a la empresa

Se puede decir que existe una relación directa entre la inversión en marketing de una empresa
y su desarrollo económico.
La publicidad es uno de los instrumentos de que dispone el marketing. Este no debería ser
sólo un departamento empresarial. Se constata la necesidad del marketing tanto en el área
estratégica como en las operacionales de todas las organizaciones.
El marketing analiza:

Diferencias entre marketing y ventas
Los consumidores son una pieza más importante que la producción, por lo que cambia la
estrategia del marketing. La irrupción de internet y las nuevas tecnologías ponen punto final
al marketing tradicional y dan la bienvenida al nuevo marketing. Es necesario estudiar una
serie de variables que aparecen en el mercado y que básicamente son:

Evolución del marketing
Marketing de servicios
Las empresas de servicios están adquiriendo cada vez mayor relevancia en la economía
mundial. Los servicios presentan frente a los bienes una necesidad de marketing específico.
El servicio es intangible y, por lo tanto, requiere aspectos y estrategias diferenciadoras. Por
esto en los últimos años se ha desarrollado un marketing específico de servicios: marketing
turístico, financiero, sanitario, público, político, de organizaciones no gubernametales, etc.
Como características básicas del marketing de servicios que van a determinar estrategias
específicas, se pueden señalar:

Marketing industrial (Business Marketing)
El marketing industrial es un ejemplo de los que se ejecutan de empresa a empresa, frente
al marketing para consumidores. Vender productos industriales es diferente que vender
productos de consumo. El marketing de consumo masivo está basado frecuentemente en
satisfacer una necesidad. El marketing industrial se basa en diseñar ofertas que aporten valor
económico a empresas. El mercado industrial es uno de los más segmentados por cuanto está
muy especializado. Un producto se considera industrial cuando se incorpora a un proceso de
fabricación.
En ocasiones es el propio comprador quien desarrolla las ideas de nuevos productos. Tienen
menos importancia características como marca, envase, embalaje; y más importancia la
calidad, el plazo de entrega, etc.
La venta personalizada es una de las estrategias más empleadas para este tipo de marketing.
La publicidad es escasa y muy racional. Los procesos de compra industrial suelen ser más
complejos, largos y duraderos debido al elevado valor de las compras.
Muchos de los compradores de productos industriales suelen ser técnicos, ingenieros, que
definen las especificaciones técnicas de los productos que consideran apropiados y cuentan
con criterios de decisión. No se emplean medios masivos publicitarios y se suele conseguir
clientela en ferias profesionales. En el área del marketing industrial adquieren una gran
relevancia los recursos digitales para promoción y publicidad.
Las empresas tienen una dinámica, racionalidad, lógica y fundamentos diferentes a las
relaciones entre una empresa y el consumidor final.
El proceso de compra suele ser muy organizado y parte de:
1. Necesidad de compra.
2. Descripción de las especificaciones técnicas del producto.

3. Búsqueda de suministradores o productores.
4. Selección del fabricante o proveedor.
5. Testeo del producto.
6. Decisión final.
No se trata pues de compras compulsivas, y entre el inicio y el fin de la venta pueden
transcurrir meses o, en la mayoría de los casos, puede ser necesario ofrecer productos a
medida.
Marketing institucional
Tiene como fin mantener la imagen favorable y fuerte de una organización. Las herramientas
serán en algunos casos menos emocionales que en otros sectores. Ejemplo: marketing de
organismos oficiales como el Ministerio de Economía y Competitividad.
Conceptos básicos del marketing digital

Con la aparición de internet, en los últimos años se han desarrollado estrategias de marketing
adaptadas a las diferentes relaciones entre los partícipes del mercado y se han implantado
estrategias específicas para cada uno de estos grupos.
• Marketing entre empresas o B2B (Business to Business). Se trata de un tipo de

marketing de gran consumo de bienes duraderos, realizado por corporaciones para
corporaciones.
• Marketing entre empresa y consumidor o B2C (Business to Consumer). En el
comercio B2C intervienen los mismos actores (producto-vendedor-comprador) que en el
comercio tradicional, pero no hay que olvidar que es un entorno virtual.
• Marketing entre empresa y administración pública o B2A (Business to
Administration).
• Marketing entre consumidor y administración pública o C2A (Consumer to
Administration).
• Marketing entre consumidor y consumidor o C2C (Consumer to Consumer).
• Marketing entre consumidor y empresa C2B (Consumer to Business).
• Marketing entre empresa y empleados B2E (Business-to-Employees).
El marketing digital o marketing 2.0 trata de adaptar el marketing tradicional a los nuevos
dispositivos digitales y, sobre todo, a internet o hacerlo más social o comunicativo. Este
sencillo concepto en la práctica se complica bastante.
El marketing 2.0 no sólo ha de preocuparse por ordenadores de sobremesa o portátiles, sino

que hay una gama muy extensa de nuevos dispositivos para atender y modificar estrategias y
conocimientos técnicos.

Nuevos dispositivos digitales
• Netbooks. Ordenadores portátiles de pantalla pequeña y menos potencia. La única
dificultad estriba en optimizar la información al tamaño de visualización.
• Smartphones o teléfonos inteligentes. Teléfonos con una capacidad de procesamiento
y muestra de datos que los convierten en pequeños computadores de bolsillo. De modo
habitual tienen una pantalla táctil (de un máximo de 5 pulgadas). Como ocurre con los
netbooks, hay que tener en cuenta el tamaño y las peculiaridades de su pantalla, sobre
todo a nivel de diseño.
• Tablets. Son dispositivos similares a un smartphone, pero sin ser teléfono y con la
pantalla más grande, de 7 a 10 pulgadas.
• Consolas de videojuegos. La mayoría de las consolas actuales tiene acceso a internet e
incluso sirven como navegador web y visualizador de contenidos multimedia.
Los smartphones tiene además varios sistemas operativos. Esto hay
que tenerlo en cuenta técnicamente a la hora de diseñar campañas de
marketing orientadas a usuarios de cada uno de ellos.
Aquí vemos los logotipos de los más populares; iOS (de Apple), Android (Google),
Windows Mobile (Microsoft) y Symbian OS (Nokia, Sony y otras compañías), aunque este
último esté en franco retroceso y Nokia, la principal compañía que instalaba Symbian en sus
dispositivos prefiera recurrir a Windows Mobile.

Marketing online o marketing en internet
El poder de propagación de Internet es increíble, pero también lo es la facilidad de acceso
y de subida de esta misma información. A través de internet existe la opción de publicar
una campaña para millones de potenciales clientes, pero también lo puede hacer cualquier
compañía o persona simplemente con un ordenador con acceso a la red. Existe el mismo
número potencial de clientes que de vendedores, y eso es algo que no ocurría con el
marketing tradicional, que recurría a la prensa, a la radio o la televisión.
El marketing online está en la actualidad muy orientado a vender productos en plataformas

electrónicas (comercio electrónico), pero también funciona muy bien para promocionar
y gestionar ventas en puntos físicos, como puede ser ropa en tiendas o coches en
concesionarios.
Las cuatro efes

Paul Fleming, prestigioso profesional y pionero del marketing online, lo dividió en cuatro
efes: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
• Flujo. Es como se siente un usuario al navegar por internet.

• Funcionalidad. Dotar a la página web de herramientas y diseño claro para que la
navegación del usuario sea fluida y sin dudas.
• Feedback. El potencial cliente está navegando sin problemas por la página e intercambia
información e interactúa de modo fácil con nosotros y otros usuarios. En español se
podría traducir como retroalimentación.

• Fidelización. Si se ha conseguido todo lo anterior y la experienca ha sido satisfactoria
para el cliente, que volverá a menudo cada vez que necesite de nuestro bien o servicio.

El nuevo valor de marca y su posicionamiento
Introducción
El objetivo de una empresa debe ser crear un bien o servicio de calidad orientado a un
público que lo necesita y a un precio competitivo, pero puede ser incluso más importante
generar un valor de marca, conseguir que el consumidor prefiera nuestra marca a otra incluso
aunque el producto de la segunda sea más económico y con la misma calidad.
De este modo el consumidor no sólo busca consumir el producto, sino además la imagen que
transmite a los demás portándolo, vistiéndolo o dando a conocer que es cliente del mismo,
la sensación de estatus o confianza en la calidad que esta marca le produce. La marca debe
ser singular, distinta a las demás mediante una combinación de factores, diseño adecuado,
publicidad orientada, y todo ello implica a su vez un coste.
Branding
Branding es una palabra de origen inglés y traducción complicada. En marketing significa
la construcción de una marca, el labrarse un nombre, elaborar estrategias para afianzar el
nombre de una empresa.
El branding es esencial cuando nuestra empresa compite en un entorno de igualdad en
relación calidad/precio. Los competidores tienen productos de una calidad igual o superior
y sus precios también son similares a los nuestros. Lo esencial es que a través de nuestra
publicidad sepamos crear un sentimiento, que al pensar en la marca los consumidores tengan
de modo automático una sensación positiva.
Podríamos decir que, una vez construida una marca y afianzado la confianza del consumidor,
todo lo demás es más sencillo. Por supuesto, la mayor parte viene relacionada con la calidad
del producto, pero además esa calidad debe perdurar para lograr el capital de marca (brand
equity), conseguidos a través de la lealtad y el reconocimiento de un número extenso de
clientes.
El branding tiene varias etapas.

• Pensar en cómo queremos que sea percibida nuestra marca, considerar el objetivo.
• Valorar la trayectoria emprendida hasta el momento del estudio para ver si lo estamos
haciendo bien.
• Vigilar cada cierto tiempo los resultados de nuestro empeño.
La idea principal es saber transmitir una diferencia positiva con
respecto al resto de empresas.
Elementos del branding

El branding tiene una serie de términos o elementos que hay que conocer:
• Brand Image, imagen de marca: valor percibido por los consumidores y potenciales
consumidores hacia nuestra marca.
• Brand Identity, identidad de marca: valor que nosotros queremos transmitir sobre
nuestra marca.
• Brand Awareness, notoriedad de marca: que los consumidores en general puedan o no
estar interesados en nuestros productos, reconozcan nuestra marca.
• Brand Equity, valor de marca: conjunto de todos los elementos del branding.
• Brand Associations, asociaciones de marca: agrupaciones o grupos de fans que los
usuarios crean de nuestra marca. Esto por supuesto sólo ocurre en empresas grandes y de
culto, normalmente relacionadas con el ocio o la música (guitarras Gibson, amplificadores
Marshall, etc.).
• Brand Personality, personalidad de marca: características del perfil medio de los
consumidores de nuestra marca como localización geográfica, edad, sexo, etc.
Diseño gráfico adecuado

Para lograr un branding que consiga el impacto adecuado no debemos escatimar esfuerzo ni
recursos en idear con ayuda profesional un nombre y un logotipo adecuados.

Con una presencia gráfica pobre o inapropiada daremos un aspecto equivocado y poco
profesional. Hay que crear una imagen de nuestro bien o servicio que sea reconocible.
• El diseño general. En el momento de creación de la marca no dejes el diseño de tu

presencia en internet en manos no profesionales. Es muy común recurrir a amigos o
conocidos anteponiendo dinero a presencia. Esto, que en un principio puede parecernos
buena idea, luego repercutirá negativamente y no transmitiremos confianza. Si nuestra
imagen es poco profesional, el potencial cliente pensará lo mismo de nuestra empresa.
• El logotipo. Debe ser sencillo pero estético para transmitir una idea general de nuestro
ámbito de trabajo. Recuerda que este logotipo, como parte sustancial del branding, debe
ser reconocible.
• La imagen somos nosotros. Debes considerar la creación de la imagen de la empresa
como una parte sustancial para crear y consolidar la marca. Por supuesto, recomendamos
que observes presupuestos e ideas, pero debes dar más importancia al resultado que al
costo.
• Delega. Si recurres a profesionales, no intentes crear tú la imagen a través de ellos. Si
te dicen que una idea que les das no es del todo buena, es bastante probable que tengan
razón. El resultado será una decisión tuya pero debes dejarte asesorar. Recuerda que ellos
se dedican a eso. Si cuando viene un fontanero a tu casa no intentas dirigir ni cuestionar
su trabajo, no debes intentar hacerlo tampoco con el profesional del diseño gráfico.
Es muy común que pequeñas o medianas empresas no consideren

importante crear una marca con gancho en su nombre y grafismo
porque no se dan cuenta de que un diseño y un nombre elaborados
crean una imagen de empresa sólida y posicionada.
Nombre
El nombre de la marca es lo que perdura. El diseño se variará con los años adaptándose a
las nuevas tendencias o cambios de mercado, pero el nombre queda grabado en la mente del
consumidor y es el que hace que al ver varios productos se decida por el nuestro.
Un nombre inadecuado puede suponer el fracaso de la empresa.

Incluso en una realidad como la actual, donde la marca blanca está triunfando sobre otras
más consolidadas, cada una de estas marcas blancas tiene un prestigio que sobresale sobre
las otras y el cliente sabe así diferenciar que, por ejemplo, las conservas de la marca blanca A
son mejores que las de la marca B, y en eso no sólo influye la propia calidad del producto. Es
incluso más importante el branding del mismo.
Debes tener en cuenta varias cosas a la hora de escoger el nombre:
• Al comenzar. Elige un serie de palabras que definan claramente tu actividad para luego
jugar con ellas para crear sufijos o prefijos. Pongamos por caso que es una empresa de
pintura industrial para todo tipo de usos; podría ser AllPint, ColorAll, esto jugando con la
palabra inglesa All (todo).
• Ten en cuenta el target. Tienes que pensar a qué tipo de personas está orientada tu
actividad. Si son de edad avanzada, evita palabras en inglés.
• No escatimes en tiempo. Pide consejo a todos tus socios o a un profesional. Dale muchas
vueltas, no te precipites y asegúrate de que el nombre final es el perfecto para tu empresa.
• Ha de tener gancho. Es complicado, pero el nombre ha de describir de algún modo
tu actividad, y además sonar bien y ser fácil de recordar. Cuando un cliente piense que
necesita los bienes o productos que otorga tu empresa, debe recordar el nombre de al
instante.
• El dominio web. Intenta que tu nombre encaje con un dominio web que no esté ya
adquirido. Imagina que eliges uno, inviertes en diseño, en papel y el nombre ya existe y
tiene un dominio con todas las terminaciones (.com, .org, .net, etc.). Puedes comprobar si
el dominio está libre a través de cualquiera de estas páginas, y además adquirirlo.
Don dominio
Sync
1and1
Arsys

Destaca la singularidad. Si tu empresa está especializada dentro
de un marco de acción general, procura que el nombre lo transmita.
Imaginemos que tienes una panadería especializada en productos para
celiacos; escoge entonces un nombre que destaque esta particularidad
como, por ejemplo, Celipan.

Community manager y redes sociales / El nuevo marketing comercial / El
nuevo valor de marca y su posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Es el acto de diseñar una oferta y una imagen empresarial de manera que ocupe un lugar
distinguible respecto a la competencia en la mente del público objetivo. Desde el punto de
vista de la empresa, posicionarse es encontrar el hueco vacío en el cual situarse. Es el lugar
que ocupan los bienes o servicios en la mente del consumidor.
Para conocer el posicionamiento de nuestra empresa es necesario saber:
• Quién es la competencia.
• Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa.
• Cuál es el posicionamiento que querríamos conseguir.
• Medios y tiempo para conseguir dicho posicionamiento.
Tipos de posicionamiento
1. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL

PRODUCTO. Se posicionan según sus características o cualidades. Ejemplo: un
champú contra la caspa nunca será empleado por personas que no tengan dicho
problema. Cuenta con una clientela propia.
2. POSICIONAMIENTO BASADO EN LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO. Se
posicionan describiendo las ventajas del consumo del producto frente a productos de
consumo más genérico. Ejemplo: una cerveza que no tiene alcohol.
3. POSICIONAMIENTO BASADO EN EL USO DEL PRODUCTO. Se posicionan
describiendo las ventajas del uso del producto frente a productos de uso más genérico.
Ejemplo: un cacao soluble que se disuelve con la misma rapidez en frío que en caliente.

4. POSICIONAMIENTO BASADO EN LA TIPOLOGÍA DE LAS PERSONAS. No
todos los consumidores son iguales en edad, gustos, perfil económico, etc. Ejemplo:
según segmentaciones avanzadas, como se verá más adelante.
5. POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA. Un posicionamiento
rápido hace que se gane cuota de mercado.
6. POSICIONAMIENTO BASADO EN LA DEFINICIÓN DE UNA CATEGORÍA
DE PRODUCTO. Ejemplo: compresas para pequeñas pérdidas de orina frente a
compresas tradicionales o pañales de adulto.
7. POSICIONAMIENTO BASADO EN LA RELACIÓN CALIDAD PRECIO. Puede
emplearse este posicionamiento tanto para productos baratos como para los caros.
Ejemplo: Turrón 1880, el turrón más caro del mundo.
Errores de posicionamiento
• SUBPOSICIONAMIENTO. La empresa es incapaz de presentar una razón para la
compra del producto o marca. La marca no destaca.
• SOBREPOSICIONAMIENTO. La empresa tiene una imagen sobredimensionada.
• POSICIONAMIENTO IRRELEVANTE. Al usuario no le interesa el producto.
• POSICIONAMIENTO DUDOSO. La empresa tiene falta de credibilidad. El
consumidor duda del producto.
Posicionamiento digital
El posicionamiento digital es lograr que la web y los contenidos de nuestra empresa
aparezcan en las primeras posiciones cuando un internauta hace una búsqueda en internet.
Hace años existía una dura competencia entre buscadores, pero esta guerra la ha ganado
Google.
Enlace a Google
El trabajo para lograr este posicionamiento se denomina SEO, Search Engine Optimization u
optimización de motores de búsqueda.

Google tiene en cuenta muchos factores, pero los principales son la estructura y el
contenido. La estructura se logra programando de modo adecuado el HTML de la página.
Las cabeceras de tu página deben tener lógica y Google presta especial atención al contenido
de tus cabeceras de orden 1.
Si no tienes conocimientos de HTML y recurres a programas de edición como Dreamweaver

o similares, el nombre de la etiqueta suele ser «Encabezado 1». Si un profesional diseña
la página, debes estar atento a cómo cuida el código para que el posicionamiento sea el
adecuado.

Black Hat y White Hat
Existen técnicas de SEO consideradas deshonestas por Google y el resto de los buscadores.
Se llaman «de sombrero negro» o Black Hat, mientras que las «de sombrero blanco» o White
Hat se consideran legítimas.
A la hora de crear tú la página o encargársela a un profesional, debes tener en cuenta que

Google penaliza duramente las técnicas Black Hat si las detecta. Estos castigos suelen ser no
aparecer en la búsqueda durante un tiempo o incluso no hacerlo nunca, lo que supondría un
serio impacto negativo para la creación de la marca digital en tu empresa.
Técnicas Black Hat
• Duplicar contenido.
• Texto invisible, oculto mediante código.
• Cloaking (técnica de posicionamiento que consiste en mostrar un contenido diferente a los
robots de búsqueda que el que ven los usuarios humanos).
• Acumular links en sitios con contenido no relevante o no relacionado.
Técninas White Hat
• Contenido relevante.
• Etiquetar debidamente las imágenes.
• Links relacionados con el contenido.
• Buena redacción y gramática.
Al contratar a un profesional para crear tu página, deja claro que evite
técnicas Black Hat, que quizá logren un rápido posicionamiento pero
en poco tiempo Google puede penalizarte si las localiza.

Principios del marketing relacional
Marketing relacional
Internet ofrece unas posibilidades increíbles para relacionar de modo interactivo y continuo al
cliente con la marca. Una década atrás estas posibilidades eran muy limitadas y vivíamos lo
que se llamaba la era del producto. Únicamente se pretendía intercambiar bienes y servicios
a través de la simple compra, es decir, recibir el dinero del cliente por nuestro producto.
Hoy en día se pretende lo mismo, pero la competencia es feroz. Queremos que el consumidor
se implique con la marca creando una relación de comunicación estable entre ambas
partes, elaborando una estrategia adecuada y creando el clima y la confianza a través de las
herramientas que proporciona internet.
Principios a tener en cuenta

• Aclarar el propósito. El equipo de marketing debe tener claro cuál es el propósito, para
evitar dudas y estar más focalizado en conseguir el objetivo en el menor tiempo y con la
máxima eficacia. Esa determinación la percibirá el consumidor.
• Relación sostenible. El compromiso no puede ser de un solo día, y el esfuerzo por
fidelizar al cliente debe ser continuo.
• Vinculación con la autenticidad. Cuando la empresa cumple con lo prometido, crea
una imagen de autenticidad y compromiso con la verdad. Esta honestidad la agradece el
consumidor y a su vez los empleados adoptarán este comportamiento en su trabajo.
• Comportarse con los clientes como si fuesen socios. Hay que actuar con el cliente de
modo participativo, es decir, que note que sus criterios se valoran y que su opinión del
producto, positiva o negativa, va a servir en un futuro para continuar por la misma línea
de avance o cambiar de sentido. Sobre todo, es importante que el cliente no note que
nuestra intención es «darle largas» o que no tenemos en cuenta su opinión.
• Involucrarse. El equipo de marketing debe estar al tanto de todas las novedades que
surgan en herramientas de comunicación con el consumidor y ponerlas en marcha
anticipándose a la competencia.

No todo el mundo es cliente adecuado, ya que existen para la empresa segmentos más
aptos que otros. Este concepto se denomina segmento incorrecto. Hay clientes difíciles que
producen tensión y dejan de ser rentables para la empresa ya que siempre se consideran
insatisfechos con los bienes o servicios.
Las empresas que no entienden el valor del cliente en el marketing, pueden tomar decisiones
equivocadas y cometer errores habituales. Hay que partir de la base de que todos los clientes
no son iguales ni valen lo mismo para la empresa, pero eso no significa que haya que
medirlos por medio de sus resultados de compras sino, por ejemplo, si éstos pueden influir
en sus decisiones o contactos en la entrada en cartera de nuevos clientes. Es necesario valorar
cuánto cuesta mantener un cliente y cuánto cuesta reponerlo.
Los clientes pueden definirse en cuatro grupos:

Marketing viral: comunicación, participación,

viralidad
Marketing viral
La idea del marketing viral es hacer la publicidad entreteniendo, causando un pequeño
impacto que se transmita de un usuario a otro, similar al concepto de boca a boca, y además
recurrir a las redes sociales para que esta propagación sea más rápida y efectiva.
Los contenidos que forman parte del marketing pueden ser de distinto tipo: un vídeo
divertido, un montaje gracioso, juegos interactivos con gran poder de adicción, etc.
En la mayoría de los casos la tónica principal es el humor, pero también se puede recurrir al
impacto emocional o enigmático, incluir por ejemplo un banner que ponga «día 0», y que
pueda iniciar día a día un conteo progresivo para el inicio de una campaña.
Este tipo de marketing puede adoptar dos formas:
• El descubierto. Se indica de modo claro la marca que promocionamos.

• El encubierto. Se omite la marca y, en muchos casos, el producto. Tiene una apariencia
de creación de aficionados.
Gran parte del marketing viral actual es encubierto. Se lanza un vídeo gracioso e
impactante en Youtube y, con ayuda del equipo de marketing, se introduce a través de los
canales adecuados (usualmente redes sociales) buscando esa expansión exponencial.
De modo obvio, y a pesar de que el mensaje lanzado pueda tener apariencia de haber sido
creado por aficionados, debe ser genuinamente gracioso y elaborado de modo concienzudo.
Hay millones de auténticos vídeos, juegos u otros mensajes creados por aficionados que
pueden provocar la risa y el impacto y, por tanto, el nuestro debe estar muy por encima de la
media o al menos intentarlo, una cosa es el aspecto de aficionado y otra que realmente lo sea.
Este método elimina las molestias y los costes del spam al evitar el
envío de esa cantidad de correos. Además, la imagen que se crea con
este tipo de campañas es positiva, al contrario de lo que ocurre con el
spam.
Pásalo
Estas son las campañas más famosas y efectivas por su repercusión, y en casi todos los casos
vienen acompañadas de un vídeo. Es importante recalcar que si este vídeo o producto de otro
tipo está bien elaborado y se transmite del modo adecuado, su repercusión y visionado será

mucho mayor que un anuncio de televisión. La emisión de este anuncio en televisión supone
un gasto importante para la empresa y el vídeo viral tiene un coste mucho menor.
La cadena de mensajes era la forma primitiva de marketing viral en formato «pásalo», pero a
día de hoy cualquier internauta la considera molesta e ineficiente.
Aunque un vídeo viral esté en modo descubierto, si su originalidad e

impacto es el suficiente, conseguirá ser viralizado a través de las redes
sociales.
Ejemplos:
• Todos los vídeos de Campofrío. Estos vídeos se «pasan» miles e incluso millones de
veces aunque algunas se introduzcan en terrenos polémicos o considerados poco éticos
por algunos como hacer mofa de los vegetarianos o recurrir a la crisis. Puede que tal vez
este roce de temas delicados forme parte de la estrategia.
Enlace a anuncio de Campofrío 2012
• El vídeo de la MTV de Los Happiness, Amo a Laura. Éste es un buen ejemplo de modo
encubierto. Lo chocante del mensaje conservador del vídeo consiguió que se compartiera
millones de veces, en la mayoría de los casos para ser objeto de mofa.
Enlace a vídeo musical de Los Happiness
• El anuncio de BMW de Bruce Lee, Be water my friend. En el vídeo no se habla en

ningún momento de coches o conducción, pero consigue crear un efecto de fluidez y
eficacia natural que describe a BMW.
Enlace a vídeo BMW
Incentivado
Se da al internauta una recompensa por proporcionar datos de un amigo o conocido que
puede ser un posible target de los productos de la empresa. Esto puede funcionar o no si el
usuario facilita los datos sólo por la recompensa y su contacto no tiene ningún interés en
nuestro producto, pero puede resultar negativo en el boca a boca.
Existen muchos ejemplos, sobre todo en compañías telefónicas que premian con descuentos
que facilitan datos personales.

Gratis
Una buena estrategia es regalar bienes o servicios a cambio de recibir correos de promoción o
simplemente visitar nuestra página y rellenar un cuestionario. «Gratis» es la palabra que más
poder tiene en marketing.
Páginas de fans en redes sociales

Uno de los principales trabajos del community manager es gestionar páginas de empresas
y hacerlas atractivas mediante promociones, contenido entretenido y textos adecuados para
lograr que el usuario no vea las entradas de la página como mera publicidad.
El trabajo del community manager se desarrollará a través de Facebook, Twitter, YouTube,

etc. También es común que dos o más redes sociales puedan interactuar a la vez insertando
un vídeo de YouTube en Facebook, por ejemplo.
El communitiy manager debe ser además el encargado de mediar entre la empresa y el

internauta.
Participación
El profesional community manager debe ser un experto en redes sociales y marketing.
Además, debe ser un gran comunicador para evitar malentendidos y saber lidiar con
internautas difíciles o malintencionados como, por ejemplo, los trolls.
Un troll es un internauta que inserta mensajes en redes sociales o

foros con la única intención de crear polémica y molestar de modo
completamente gratuito.
El community manager se convierte de este modo en el relaciones públicas del siglo XXI,
adaptándose a las nuevas tecnologías.

Toda empresa, por muy pequeña que sea, puede y debe tener presencia
en internet.
Elementos del marketing viral

Elementos principales
• Comprender a la audiencia. Como en el resto de campañas y acciones, debemos tener
claro cual es nuestro target (nuestros potenciales clientes), no sólo a la hora de crear la
campaña viral, sino además para elegir su medio de distribución.
• Concentrarse en reducir el esfuerzo. La clave del marketing viral es conseguir la
máxima repercusión con el menor gasto y esfuerzo, crear el producto viral que todos
quieren propagar por su originalidad, sabiendo que le resultará interesante y/o divertido a
sus amigos o contactos.
• Sostenibilidad. Relacionada con lo anterior, si la propagación está incentivada con un
producto gratis, debemos estar seguros de que si la campaña tiene un éxito inusitado
podremos dar ese producto a todos los que cumplen, de otro modo conseguiremos el
efecto contrario y nuestra marca se hará famosa, pero de un modo negativo.
• Entender las redes sociales. Relacionado con entender al target, debemos ser
conscientes de que cuando un usuario de una red social propaga un vídeo u otro
elemento busca un reconocimiento, busca ser la persona que da a conocer a sus contactos
algo gracioso o interesante, todas las redes sociales tienen un toque de vanidad y
exhibicionismo.
• Contrartalo. Tu mensaje viral puede parecer muy divertido o efectivo, pero para estar
seguro debes probarlo entre personas que encajen con el target, debes delegar en ellos
para valorar si modificas el mensaje o incluso descartas la forma de modo completo y la
inicias de nuevo, realizar estas pruebas puede darte muchas sorpresas, nunca confíes sólo
en tu propio criterio.

El mensaje viral no va dirigido a ti, va dirigido a tus potenciales
clientes y, como con todo lo relacionado con el marketing, debes
delegar.

La estrategia: el marketing social dentro del

marketing mix
Introducción
El responsable de marketing de una empresa dispondrá de diversas herramientas o principios
para llevar a cabo su trabajo. Uno de los objetivos ha de ser la segmentación del mercado,
es decir, dividirlo en grupos y subgrupos e intentar orientar mejor la campaña para cada uno
de ellos.
La estrategia de dividir el mercado en magnitudes como el nivel

adquisitivo, el lugar de residencia o el nivel educativo se denomina
segmentación.
La promoción de los productos se puede resumir en cuatro puntos que se conocen como
la técnica de las cuatro pes. Estos cuatro conceptos (producto, promoción, plaza y precio)
se deben tener en cuenta antes de lanzar un producto al mercado e iniciar su promoción.
También conforman las variables que, mezcladas adecuadamente, lograrán una implantación
y una expansión exitosa de nuestra marca.
Estrategias de marketing: las cuatro pes

Producto, Plaza, Precio y Promoción
Producto
Es todo aquello subceptible de ser vendido, y puede ser un objeto tangible o un servicio. El
producto tiene un ciclo de vida que depende del comportamiento del consumidor, del trabajo

de la empresa y su equipo de marketing, y del estado del mercado. Las fases del ciclo de vida
son: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Debemos ser conscientes de que el producto por sí mismo no es más que un objeto, pero el
servicio se relaciona con nuestro tiempo y esfuerzo, pero por sí solos no valen demasiado.
El producto debe estar orientado a las necesidades del consumidor, y es ahí donde aquiere su
verdadero valor y dimensión.
El concepto principal de producto es atender una demanda, y así se

crea algo que satisface la demanda por parte del consumidor.
Plaza o distribución
Es elegir adecuadamente el lugar de fabricación, de almacenamiento y lugar de ventas del
producto. Se debe combinar todo esto para mejorar el servicio al consumidor y ahorrar costes
de transporte, además de tener en cuenta la duración en productos perecederos.
El lugar o plaza siempre se ha tratado de modo injusto en el marketing cuando en realidad

la plaza marca casi todos los demás factores como el coste de fabricación, el de distribución
e incluso la posibilidad de recurrir a intermediarios que venderán nuestro producto a
través de nosotros. También marca el target, tomando como plaza el lugar de venta y las
particularidades de la zona; gustos, costumbres, etc.
La posibilidad de vender nuestros productos a través de internet ha

revolucionado de modo considerable la forma de valorar la plaza
para tomar decisiones de marketing o distribución; nos hace más
independientes de los intermediarios, nuestro margen puede ser mayor
y podemos abaratar el producto.

Precio
El precio se debe calcular con respecto al coste. Las otras tres pes son costes, y el precio va a
ser el único modo de lograr beneficios. Con el precio se deben tener muchas cosas en cuenta,
no sólo el dinero de los costes, sino también el target (blanco u objetivo en inglés refiriendose
al consumidor medio). Hay consumidores que prefieren pagar mucho dinero por un producto
para lograr una exclusividad, y otros sólo buscan una buena relación calidad/precio.
Durante años se ha considerado que el precio es la variable más importante que se debe
tener en cuenta en el éxito de nuestra marca, pero sin tener en cuenta nuestro target (cliente
objetivo), principalmente el estrato social y su búsqueda de exclusividad en el producto. De
hecho, esta exclusividad es una ventaja tremenda para el dueño de la marca, que puede fijar
su precio, no a la inversa, situación en la que serían más los consumidores los que marcaran
ese precio.
También es importante el precio que ofrece la competencia.
Promoción
Es el trabajo activo para difundir las bondades del producto al target, y se puede realizar a
través de marketing directo, catálogos, formación adecuada a los vendedores, etc.
Tradicionalmente la promoción se ha realizado por estas vías:
• Venta directa. Las personas que intentan vender los productos de modo directo y
personal.

• Publicidad. Pagar por crear una promoción a través de cartelería o un medio de
comunicación (prensa, radio, TV, etc.) normalmente recurriendo a una empresa que dirija
la acción.
• Relaciones públicas. Personas contratadas por la empresa para asesorar y convencer al
potencial cliente.
La promoción ha de ser distinta dependiendo de que se trate de bienes o servicios. Es bastante
común el error de generalizar y actuar de modo uniforme sin tener en cuenta este factor. En la
actualidad internet es un factor determinante para el trabajo de promoción.
Marketing social
El marketing social se concibió como una mezcla de técnicas de marketing que buscaban
concienciar a la gente o modificar sus intereses o conducta en aras del bien común. Se podría
resumir en juntar la ética junto con el marketing e intentar convencer al público para que se
comporte de modo adecuado. Por ejemplo, usar el cinturón de seguridad, dejar de fumar,
tener un comportamiento cívico con los mayores, etc.
Existen dudas sobre la procedencia del término, pero es probable que fuese acuñado por
Philip Kotler, economista y especialista en marketing hacia 1971.
En la actualidad el marketing social como concepto ha sufrido variaciones. Si bien la ética

sigue siendo importante, las campañas no deben de modo obligado ser sólo de tipo moral o
ético.
El centro del marketing social es el potencial consumidor. La idea no

es tanto convencer al mercado de las bondades del producto como
conocer, a través de las actuales redes sociales, sus necesidades e
inquietudes e intentar a través de ellas modificar su conducta y a la vez
el producto o servicio para el bien común.
En los últimos años resultaba complicado poner en marcha esta teoría, pero en la actualidad,
gracias a las redes sociales, podemos conocer las tendencias de los consumidores e influir
en ellos. Por ejemplo, si la empresa fabrica coches y se ha creado uno de bajo consumo o

eléctrico, debemos crear una campaña «verde» o ecológica para convencer de las bondades
del ecologismo a las personas indiferentes y dar un toque de atención a los ecologistas. Del
mismo modo puede hacerse en compañías más pequeñas como las que se dedican al reciclaje
de cartuchos de impresora, o decir al consumidor que nuestra empresa gasta poca agua, papel
y luz y, por tanto, reduce el impacto ecológico.
El público
El público es el factor principal dentro del marketing social. En este ámbito resulta vital
el trabajo del community manager, que debe sugerir o incluso algunas veces preguntar
directamente a los seguidores qué cambio prefererirían.
Los socios
Si no somos capaces de abarcar todo el trabajo y nuestro socio es otra empresa de prestigio
con cualidades sociales destacables, debemos transmitirlo a los consumidores.

Resumen: El nuevo marketing comercial

Marketing
Ya que en casi cualquier momento la oferta de un producto

supera la demanda, para sobrevivir y rentabilizar una empresa
es necesario que se forme con el fin de entender cómo se
producen los intercambios y cómo optimizarlos.
El punto de partida del marketing ha de ser la comprensión
de las necesidades básicas de las personas, pero también, una
vez cubiertas éstas, conocer sus deseos. Para que una empresa
se mantenga en su entorno empresarial, debe transformarse y
adoptar nuevas estrategias de mercado. El marketing es, pues,
una estrategia global.
Marketing digital
Con la aparición de Internet, en los últimos años se han

desarrollado estrategias de marketing adaptadas a las
diferentes relaciones entre los partícipes del mercado y se
han implantado estrategias específicas para cada uno de estos
grupos.
El marketing digital o marketing 2.0 no es más que adaptar
el marketing tradicional a los nuevos dispositivos digitales y,
sobre todo, a internet. Esto, que como concepto es sencillo, en
la práctica se complica bastante.
El marketing 2.0 no sólo ha de preocuparse por ordenadores
de sobremesa o portátiles; hay una gama muy extensa de
nuevos dispositivos para atender y modificar estrategias y
conocimientos técnicos.
Paul Fleming, prestigioso profesional y pionero, dividió
el marketing online en cuatro efes: Flujo, Funcionalidad,
Feedback y Fidelización.
El nuevo valor de marca y su posicionamiento
De este modo, el consumidor no sólo busca consumir el

producto, sino además transmitir una imagen a los demás
portándolo o dando a conocer que es cliente del mismo, y
tener la sensación de estatus o confianza en la calidad que esta
marca le produce. La marca debe ser singular, distinta a las
demás mediante una combinación de factores como diseño
adecuado y publicidad orientada, y todo ello implica a su vez
un coste.
Branding es una palabra de origen inglés de traducción
complicada. En lo referente al marketing significa la
construcción de una marca, labrarse un nombre.
Es muy común que pequeñas o medianas empresas no
consideren importante crear una marca con gancho en su
nombre y grafismo, y no se dan cuenta de que un diseño y
un nombre elaborados crean una imagen de empresa sólida y
posicionada.
Posicionamiento

Es el acto de diseñar una oferta y una imagen empresarial
de manera que ocupen un lugar distinguible respecto a la
competencia en la mente del público objetivo. Desde el punto
de vista de la empresa, posicionarse es encontrar el hueco
vacío en el cual situarse. Es el lugar que ocupan los bienes o
servicios en la mente del consumidor.
Marketing viral
El método es el mismo para los virus informáticos. Internet es

una gran red que facilita una rápida expansión en ordenadores
desprotegidos o usuarios con poco cuidado en los programas
que instalan o los enlaces en los que hacen clic.
Los contenidos que forman parte del marketing pueden ser de
distinto tipo: un vídeo divertido, un montaje gracioso, juegos
interactivos con gran poder de adicción, etc.
Este método elimina las molestias y los costes del spam, es
decir, de enviar esa cantidad de correos. Además, la imagen
que se crea con este tipo de campañas es positiva, al contrario
de lo que ocurre con el spam.
Este tipo de marketing puede adoptar dos formas:
• El descubierto, en el cual se nombra o señala mediante
logotipo la marca promocionada.
• El encubierto, en el que se omite la marca y en muchos
casos el producto tiene una apariencia de creación no
profesional.
Marketing mix
La estrategia de dividir el mercado en variantes como nivel

adquisitivo, lugar de residencia o nivel educativo se denomina
segmentación.
El responsable de marketing de una empresa dispondrá de
diversas herramientas o principios para llevar a cabo su
trabajo. Estas se pueden resumir en cuatro puntos conocidos
como las pes o la mezcla del marketing: producto, plaza,
precio y promoción
El centro del marketing social es el potencial consumidor. La
idea no es tanto convencer al mercado de las bondades del
producto como conocer a través de las actuales redes sociales
de sus necesidades e inquietudes, e intentar a través de ellas
modificar su conducta y a la vez el producto o servicio para el
bien común.

Pregunta 1:
¿Qué opción se ajustaría más a la definición de marketing?
• Marketing es vender de cualquier modo los productos ya elaborados.

• Marketing no es vender el excedente de lo que se tiene, sino producir lo que se puede
vender haciendo de este modo casi inncesaria la tarea de la venta.
• Marketing es influenciar al consumidor.

Respuesta correcta: Marketing no es vender el excedente de lo que se tiene, sino producir lo
que se puede vender haciendo de este modo casi inncesaria la tarea de la venta.
Pregunta 2:
¿Qué es el marketing transaccional?
• El marketing online.
• Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa
por ellos será recompensada con su lealtad.
• La estrategia del negocio se basa en identificar, informar, atraer, vender y servir.
Respuesta correcta: La estrategia del negocio se basa en identificar, informar, atraer, vender y
servir.
Pregunta 3:
El marketing de servicios es el encargado de vender productos tangibles.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 4:
¿A qué tipo de marketing pertenecen las cuatro efes: Flujo, Funcionalidad, Feedback y
Fidelización?
• Marketing digital.
• Marketing tradicional.
• Brecha digital.
Respuesta correcta: Marketing digital.
Pregunta 5:
¿Qué es el feedback?
• El intercambio de información e interactuación con nosotros y otros usuarios. En español

se podría traducir como retroalimentación.
• Los problemas derivados de una mala navegación.
• Un tipo de tienda virtual.
Respuesta correcta: El intercambio de información e interactuación con nosotros y otros
usuarios. En español se podría traducir como retroalimentación.
Pregunta 6:
Branding es la construcción de una marca, labrarse un nombre.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 7:

¿Qué es el target?
• Lo que tenemos que evitar en marketing.

• Las debilidades que pueda ver la competencia en nuestra marca.
• El conjunto más numeroso de consumidores que compran nuestro producto para crear y
diseñar la marca.
Respuesta correcta: El conjunto más numeroso de consumidores que compran nuestro
producto para crear y diseñar la marca.
Pregunta 8:
El posicionamiento es el acto de diseñar una oferta y una imagen empresarial de
manera que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del

público objetivo.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 9:
¿Qué es el subposicionamiento?
• Presentar el producto con un precio por debajo del coste.

• Utilizar pocos recursos en la promoción.
• La empresa es incapaz de presentar una razón para comprar el producto o marca. La
marca no destaca.
Respuesta correcta: La empresa es incapaz de presentar una razón para comprar el producto o
marca. La marca no destaca.
Pregunta 10:
El trabajo para lograr este posicionamiento digital se denomina SAO,
Search Automatic Optimization.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 11:
Las técnicas de posicionamiento online «Sombrero negro» o Black Hat son
consideradas:
• Deshonestas por Google y el resto de los buscadores.
• Excesivamente difíciles para una página normal.
• Técnicas honestas.
Respuesta correcta: Deshonestas por Google y el resto de los buscadores.
Pregunta 12:

En el marketing viral encubierto se omite la marca y en muchos casos el producto tiene
una apariencia de creación amateur.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 13:
¿Qué es un troll?
• Un problema técnico en las redes sociales.

• Un internauta que inserta mensajes en redes sociales o foros con la única intención de
crear polémica y molestar de modo completamente gratuito.
• Una red social de origen asiático.
Respuesta correcta: Un internauta que inserta mensajes en redes sociales o foros con la única
intención de crear polémica y molestar de modo completamente gratuito.
Pregunta 14:
¿Cuáles son las cuatro pes?
• Producto, Posibilidad, Precio y Problemas.

• Producto, Plaza, Precio y Promoción.
• Problemas, Precio, Promoción y Plausabilidad.
Respuesta correcta: Producto, Plaza, Precio y Promoción.


Evaluación 1

Unidad didáctica 3. Los contenidos

digitales 2.0

Community manager y redes sociales / Módulo 3. Los contenidos digitales 2.0
Internet como canal de comunicación
Introducción
Internet tiene unas características y particularidades que lo alejan del concepto de medio
de comunicación habitual como la televisión, la radio o la prensa. Durante mucho tiempo
los profesionales de la información lo han considerado un medio clásico y no han tenido
en cuenta el potencial y los detalles técnicos de diseño y disposición de la información que
presenta la red de redes.
Internet no es sólo un medio de comunicación, sino un canal que

permite transmitir toda la información que difunden los medios al
mismo tiempo.
Los medios no pueden descuidar o tratar a internet como un canal secundario, puesto que
actualmente es la puerta principal de acceso a los negocios y la manera más utilizada por
los posibles clientes para buscar información de bienes o servicios. Resulta más rentable
disponer de una página de Facebook bien administrada y mantenida que invertir miles de
euros en publicidad de prensa.
Así pues, para los medios tradicionales internet ofrece la posibilidad de transmitir
información en una enorme variedad de formatos: vídeo, texto electrónico, audio, etc.

Las principales diferencias entre internet y los
medios de comunicación
• La comunicación no se lleva a cabo únicamente en una o dos direcciones, sino que es
multidireccional. Por ejemplo, se puede establecer entre dos personas, entre un grupo de
amigos o entre un empresario y todos sus clientes.

• La comunicación puede ser síncrona o asíncrona, es decir, al mismo tiempo o en periodos
separados.
• Es también un canal de distribución, se pueden realizar acciones como comprar y
encargar productos de modo inmediato.
• La comunicación es de ámbito mundial, no tiene barreras y las posibilidades de
transmisión de información y distribución de productos se extienden a cualquier lugar del
mundo.
• La búsqueda de información es mucho más rápida y sencilla.
Internet no tiene limitación de dispositivos y es factible transmitir

información a ordenadores personales, portátiles, tablets, móviles...
incluso a electrodomésticos. Por ejemplo, mediante internet se pueden
detectar los productos que faltan en el frigorífico, elaborar la lista de la
compra y enviarla al supermercado.
Los únicos inconvenientes que puede tener internet con respecto a otros medios son los
derivados de problemas tecnológicos.
En algunos casos, la información que se va a transmitir ocupa mucha memoria y no puede
descargarse en cualquier equipo porque es imprescindible una buena velocidad de conexión,
aunque estas dificultades cada vez son menores debido a la expansión del ADSL y la red por
cable.
El inconveniente más significativo es la llamada brecha digital, término que hace referencia a
las dificultades de ciertos sectores de la sociedad para utilizar las nuevas tecnologías debido a
diferentes causas como la edad, el acceso a la educación, la situación económica, etc.
Brecha digital
Existen diversos sectores de la sociedad que tienen problemas para acceder y usar los
dispositivos relacionados con las nuevas tecnologías de la información. Hace más de una
década esta diferencia era principalmente económica, pero con el paso de los años se ha
democratizado y ahora casi todo el espectro social cuenta con acceso a internet.

Factores de la brecha digital
Factor sociocultural
La falta de acceso a las nuevas tecnologías se debe a factores culturales y está relacionado
con el concepto de alfabetización digital. En los últimos tiempos y, debido a la facilidad de
uso de internet y los dispositivos relacionados, esta brecha está próxima a cerrarse, pero aún
existe una diferencia notable en el tipo de uso que dan los diferentes estratos socioculturales a
la red: profesional, cultural, social (comunicación para el ocio, redes sociales...).
Edad
La falta de hábito para aprender cosas nuevas, el miedo o la pérdida de facultades cognitivas
son factores que, unidos o por separado, dificultan el acceso a internet de las personas de
edad más avanzada. Se han creado algunos dispositivos específicos para este segmento de la
población.
La accesibilidad es la posibilidad que ofrece una herramienta tangible

o un programa informático para que lo usen personas con discapacidad
física o psíquica.
Factor económico
Se puede considerar que este aspecto prácticamente ha desaparecido en los países del
primer mundo, pero sigue siendo una variable que hay que tener en cuenta en países más
desfavorecidos, donde un porcentaje considerable de personas no pueden acceder a un

ordenador ni tener conexión a internet, y si pueden, es probable que la velocidad sea lenta y
el equipo tenga poca capacidad.

La redacción en entornos digitales
Introducción
El modo de redactar en internet es sustancialmente distinto a los textos impresos. La
capacidad de concreción resulta fundamental porque el internauta apenas lee (aunque esto
varía según los países) sino que suele «escanear» el texto en busca de ideas concretas que
llamen su atención. Por tanto, la carga informativa debe ser menor y el estilo de redacción
directo, mostrando unos contenidos resumidos y enfocados a lo que el internauta busca en la
página.
Resulta fundamental resumir los contenidos porque el usuario de

internet busca información concreta y no quiere leer textos largos.
El modo de estructurar y mostrar el texto

Recomendaciones para estructurar los textos
• No utilices un estilo preciosista y largo. Al internauta no suele interesarle tu habilidad
como escritor sino tu capacidad para transmitir.
• Cuando termines un texto, repásalo para disminuir el número de líneas sin perder
información. Procura que se reduzca a la mitad y, una vez resumido, repite la operación
con el resultado. Deja de resumir cuando veas que se pierde información importante.
• El diseño de la página es importante, pero está en segundo lugar en el orden de relevancia:
lo más importante es el texto.
• No sacrifiques legibilidad por diseño. El contraste del texto con el fondo debe ser fuerte
para facilitar la lectura.
• Intenta ser muy claro y transmitir honestidad. Aunque el objetivo del texto sea
publicitario, huye de las frases y los textos estándar que suelen usarse en la publicidad de
los medios tradicionales.

• Ten en cuenta que cuesta más leer texto en pantalla que impreso.
El modo de redactar y dar estilo al texto

Recomendaciones para la redacción y el estilo de
los textos
• Evita el abuso de adjetivos que no aporten nada. Intenta ser lo más imparcial posible.
• Procura no utilizar un lenguaje retórico. El texto en internet no es una novela ni un
ensayo, y el lector no valora tu conocimiento de los sinónimos.
• La página debe funcionar de modo independiente. El internauta puede acceder a
ella desde un buscador o un link externo y sólo le interesa el contenido de esa página
concreta. Si captamos su atención, puede que más adelante le interese el resto de páginas
y contenidos de nuestro sitio web.
• No aportes información innecesaria. Por ejemplo, en vez de escribir «ayer por la
mañana al punto del alba», escribe «ayer por la mañana» o incluso «ayer» sin más. La
pedantería aleja las visitas.
• Resalta en negrita las frases importantes. Si consigues que el usuario entienda el
mensaje de la página cuando «escanea» el texto y lee sólo títulos y las palabras en negrita,
habrás logrado el objetivo.
• Cada párrafo debe transmitir sólo una idea porque no estás escribiendo novela.
• Deja más espacio entre los párrafos que el habitual en los textos impresos. Esa
separación entre los párrafos el lector la considerará un descanso.
• Esta regla se extiende al resto de contenidos: No abarrotes la página.
• No hagas que el texto se mueva ni coloques las animaciones muy próximas. El lector
no va a apreciar tus conocimientos técnicos para hacerlo y sólo quiere información, no
fantasía visual.
• Si tienes publicidad, intenta pactar que sea estática.
• No uses un vocabulario complicado porque a tu sitio web pueden acceder personas con
distinto nivel cultural.

Concepto de usabilidad
El concepto de usabilidad hace referencia a la facilidad de uso de una herramienta,
dispositivo o cualquier objeto subceptible de ser utilizado para algo. También puede referirse
al estudio de los principios que rigen la eficacia percibida de un objeto. Aunque es un término
aplicable a cualquier ámbito, en informática su uso y estudio se ha desarrollado con más
profundidad.
La Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ofrece

la siguiente definición de usabilidad aplicada a la informática:
«Capacidad de un producto software de ser entendido, aprendido,
usado y atractivo para el usuario, cuando se usa bajo unas condiciones
específicas» (Norma ISO/IEC 9126).
Principios de usabilidad web

• Intuitivo. Crear un esquema sencillo de navegación y no obligar al usuario a aprender
a navegar por la página, ya que generalmente no lo hará. No se recomienda incluir
animaciones para navegar.
• Optimizado. El internauta no suele esperar más de 8 segundos para que cargue la página,
se debe procurar que las imágenes pesen poco y no recurrir a tecnologías como Flash o
similares si no aportan información relevante.
• Accesible a los buscadores. No crear menús en Flash o gráficos sin identificar
adecuadamente, Google y otros buscadores los obviarán, así como la mayoría de los
usuarios, a los que solo interesa la información.
• Código. Debe ser sencillo y testeado, y funcionar en todos los navegadores. Se
recomienda instalar en el ordenador los navegadores más populares para probar la página.
• Información veraz y actual. Para transmitir confianza es imprescindible ofrecer
información contrastada y actualizada.
Netiqueta
El término netiqueta, o etiqueta en la red, hace referencia a las normas de comportamiento
(de "etiqueta") que debemos observar en la web para que se desarrolle un clima de
entendimiento, sin tensiones o disputas innecesarias. Este tipo de normas adquieren una
especial relevancia en las redes sociales, donde la interacción entre todos los usuarios es la
base de funcionamiento.

Las normas a seguir
A continuación proponemos unas normas de redacción de textos que es conveniente seguir
tanto como community manager o como simple usuario de redes:
• No abuses de tu posición. Si eres el administrador de una página ode un grupo, no borres

los comentarios o críticas negativas (excepto los insultos o descalificaciones graves);
intenta razonar con la persona y/o ponerla en contacto con quien pueda resolver sus
problemas o dudas.
• Recuerda que la interactuación no se lleva a cabo de manera presencial. Los demás
no pueden ver tus gestos ni oir tu entonación, y es muy probable que no entiendan las
bromas o dobles sentidos. Procura ayudarte de emoticones, sin abusar de ellos, aunque lo
ideal es que puedas transmitir con palabras las intenciones de tu mensaje.
• Tolerancia. No seas impaciente y comprende a otras personas que, tal vez por
desconocimiento, no saben interactuar en las redes sociales de modo correcto.
• Cuida la ortografía. La redacción correcta ofrece una buena imagen de ti mismo y de
tu empresa, sobre todo evita escribir todas las palabras en minúsculas o con abreviaturas,
sustituir la "c" por la "k", utilizar términos muy coloquiales, etc.
• Si es necesario, expulsa. Cuando compruebes que el usuario sólo prentende molestar a la
empresa que representas, a ti o a otros usuarios, expúlsalo de la página o del grupo.

La lectura en Internet
Introducción
La calidad de los textos en Internet es decisiva, cuando entramos en una página o leemos un
blog buscamos contenidos relevantes y de calidad.
Como se ha indicado anteriormente el usuario no lee, "escanea" y da más importancia a los

primeros párrafos dispuestos de modo estratégico. Pero esto no quiere decir que el texto
carezca de importancia o esté relevado a los últimos puestos en la jerarquía de atención del
usuario medio de Internet, es más bien al contrario, el internauta valora más el texto que el
diseño, pero no del mismo modo que en un formato impreso.
Desde el inicio de la pasada década muchas empresas creadoras de contenido dieron más
importancia a las animaciones y los recursos multimedia que al texto o a la usabilidad de
la página, pero el usuario ya está saturado de contenidos en movimiento, prefiere que la
información se presente de manera sencilla, amena y directa.
Comportamiento del lector en Internet

El primer paso es ofrecer una idea clara, con un sólo vistazo, del contenido y el enfoque
temático del sitio web. Si la página no resulta familiar para el usuario, éste no va a perder
mucho tiempo en intentar descifrar su contenido o en buscar información. El comportamiento
normal del usuario medio es leer extractos del texto y sólo si le interesa mucho lo leerá
completo.

Incluso cuando el usuario cree haber leído todo el texto de una página,
suele demostrarse que únicamente ha leído una parte.
Poco o nada pacientes

Los internautas son poco tolerantes con las dificultades en la navegación. Si el diseño
esconde o dificulta la navegación, o se crean elementos animados que distraen la vista del
contenido importante, el internauta simplemente abandonará el sitio y buscará la información
en otro lugar.
La elección y disposición de la información es lo que diferenciará la

página de tu empresa de los competidores.
Esto se puede aplicar también a las páginas de Facebook o de redes sociales similares, en las
que el diseño no varía, pero sí los textos e imágenes informativas.
Una de las ventajas de estas redes sociales es precisamente que el usuario no tiene que
"aprender" a acceder a los contenidos.
En cuanto a los sitios propios, procura que la estructura no sea demasiado novedosa, el
usuario no quiere que le pongas a prueba al navegar por la página. A continuación se incluye
una imagen con la disposición habitual de los espacios en una página web de tipo blog o
portal:
Agradecidos
Los internatuas que han tenido una grata, sencilla y fructífera experiencia en un sitio web,
han encontrado un producto fácimente o han localizado la información en apenas dos
clics, recompensarán esta experiencia añadiendo la página a sus favoritos o, por ejemplo,
etiquetándola con un "me gusta" en Facebook.

La búsqueda
Técnicamente es lo más importante en un sitio web; la estructura en la navegación es
importante, pero el usuario se sentirá aún más recompensado si el buscador le ayuda a ahorrar
unos segundos de navegación en la página.
Una página puede contener mucha información relevante y de calidad, pero si el acceso es
complicado para el usuario, a efectos prácticos es como si estuviese vacía.
Incluso a través de Facebook, mediante los favoritos de la página podemos añadir

información relevante de nuestra empresa insertando notas, vídeos, etc., y disponerla de
forma clara y sencilla.

Posibles desventajas
Los problemas derivados de los hábitos lectores de los usuarios de Internet se están
expandiendo más allá del ámbito de la red de redes. Estudios recientes demuestran que las
personas que emplean varias horas al día en leer textos digitales con el método habitual
("escanear" en vez de leer, fijarse sólo en los dos primeros párrafos, leer sólo las dos primeras
líneas de cada párrafo, etc.), cuando se enfrentan a un texto impreso siguen las mismas
pautas, y no sólo eso, incluso pueden ser incapaces de centrarse al ver una película.
Hay quien prefiere verlo positivamente y pensar que en el mundo 2.0 ha mejorado la
capacidad de esquematización y de expresar más ideas con menos esfuerto y tiempo, sin
embargo los problemas surgen cuando se debe abordar el estudio de los mismos conceptos a
un nivel más complejo.
Causas del problema

• Exceso de información. Dicho así podría parecer un contrasentido, pero hay que tener
en cuenta que una búsqueda de información en Google puede ofrecer miles o millones
de resultados. Esto antes no ocurría, se consultaba un texto o un libro impreso y las
posibilidades de variar la fuente eran más reducidas, además se debía buscar físicamente
los libros alternativos, por lo que consultar el texto disponible podía ser en muchos casos
la única opción.
• Adaptación de los creadores. Los creadores de las páginas son conscientes de los
cambios de hábitos y para no perder visitas y lectores, modifican la cantidad y el modo de
presentación de los contenidos.
• Rápida adaptación. El ser humano se adapta muy rápido a los cambios, si la información
se le presenta de esta manera, modificará sus procesos de pensamiento y lectura.
El mayor inconveniente es la pérdida de capacidad reflexiva, aun
siendo compensada con una mayor rapidez para asimilar conceptos
más simples o entender su superficie.

Patrón en F
El modo de "escanear" una página antes de analizarla en profundidad, si el contenido
nos interesa, suele seguir un patrón visual en forma de F.
1. Primero se lee el titular.

2. "Escaneamos" las primeras líneas.
3. Bajamos en diagonal.
4. Acabamos a la izquierda.
El experto en usabilidad Jakob Nielsen desarrolló un estudio con más de 200 personas que
consistía en hacerles visualizar varias páginas con un diseño distinto y comprobar cómo era
su "escaneo visual" al observar las páginas, todos coincidieron en el patrón en forma de F.
El estudio demuestra la importancía del titular y de la información de los dos primeros

párrafos, que deben dar una idea nítida o un resumen del contenido que se ofrece en el resto
de la página.
¿Cómo se ha llegado a estas conclusiones?

Para obtener estos datos se han realizado diversos estudios de usabilidad a través de la
observación del comportamiento del usuario.
Eye tracking
Eye tracking significa 'seguimiento de ojos'. La idea es estudiar el movimiento de los ojos de
un internauta mientras visita una página y de este modo identificar las zonas que le provocan
un interés instantáneo y en cuáles pierde más tiempo, finalmente se crean unas imágenes
similares a la siguiente:

Clic tracking
Existen programas que se instalan en el servidor y registran los clics que se hacen en tus
páginas, los cuantifican y crean mapas de calor que indican los contenidos o zonas que más
se visitan.

El contenido audiovisual. Youtube y Vimeo
El contenido audiovisual
El contenido audiovisual en forma de vídeo y audio era hasta hace unos años una forma
poco extendida de transmitir información en Internet de modo masivo, sólo se soportaba la
descarga para una posterior visualización. Hoy en día, y gracias al avance tecnológico que
permite una alta velocidad de transmisión de datos, podemos consumir todo tipo de contenido
audiovisual de modo inmediato, es lo que se denomina streaming: el usuario consume (ve,
escucha o ambos) al mismo tiempo que se descarga.
Incluso es posible hacer interactivo el vídeo colocando enlaces a otros vídeos o páginas web.
Datos de visualización de vídeos en Internet

• Los usuarios avanzados de Internet pueden llegar a ver hasta 182 vídeos al mes.
• El 82 % de los usuarios de Internet ven vídeos regularmente.
• Más del 50 % de los usuarios de Internet en el mundo compran un producto por Internet a
través de un adecuado vídeo publicitario.
• El 85 % de los compradores sienten más satisfacción en su compra si la han realizado
siendo "captados" por un vídeo.
• Si el vídeo es útil por su información (vídeo tutorial, videoconsejo, charla orientativa,
etc.) es visto dos o más veces en el 66 % de los casos.

Sitios web para ver y compartir vídeos
Existe una gran cantidad de sitios web en los que de forma gratuita puedes ver y compartir
vídeos con el resto de usuarios, los más populares son:
• YouTube. Es el líder sin discusión, tiene 800 millones de visitatanes únicos todos los
meses y cada día se ven 1.000 millones de vídeos. La facilidad de uso y la conexión con
Google (que compró YouTube en el año 2006) garantizan su liderazgo. Desde hace unos
años permite subir vídeos largos en alta definición, hasta entonces la duración máxima
eran 10 minutos.
Enlace a YouTube
• Vimeo. También es popular, pero no consigue el mismo éxito y repercusión que

YouTube, durante años ha sido el preferido para subir vídeos de calidad, aunque ha
disminuido su cuota de uso debido a la mejora de la calidad en YouTube. En cualquier
caso, mantiene usuarios fieles y como anécdota indicamos que el presidente de Estados
Unidos lo utiliza para subir sus discursos en alta definición.
Enlace a Vimeo
• Dailymotion. Es una empresa francesa, podría considerarse la tercera en número de

usuarios, pero los datos varían de un mes a otro. Tiene una gran calidad de vídeo, aunque
no se acerca a la alta definición real que tienen YouTube y Vimeo. En general, es el

medio que prefieren los autores aficionados para subir sus películas de larga duración o
cortometrajes.
Enlace a Dailymotion
• Veoh. Esta compañía está especializada en mostrar los vídeos sin transformaciones,
sin compresiones ni modificaciones de calidad. Los vídeos se ven tal y como los sube
el usuario, que previamente debe descargar un software e instalarlo en su equipo.
También ofrece un servicio de muestra de vídeos comprimidos al igual que el resto de
competidores.
Enlace a Veoh
Dispositivos
La posibilidad de consumir contenido audiovisual de modo interactivo no está restringida
sólo a los ordenadores personales o portátiles. A la hora de elaborar y diseñar contenidos
debes tener en cuenta las particularidades de cada equipo.
• Teléfonos inteligentes o smartphones y tabletas. Disponen de una pantalla relativamente

grande y de capacidad para mostrar vídeos en alta definición.
• La televisión inteligente o Smart Tv. Es la muestra de contenidos provenientes

de Internet a través de un televisor de última generación. Muchos canales preparan
contenidos específicos e interactivos adaptados al concepto de web 2.0, con televisiones
a la carta, contenidos interactivos, redes sociales y pay per view, método de pago a través
de Internet recurriendo al televisor. Más de la mitad de las televisiones que se venden en
el mundo disponen de estas características.

• Videoconsolas. Las consolas de videojuegos modernas han añadido funciones de
multimedia, Internet, pago online a través de tiendas y conexión wifi, además de
optimizar el modo de visualización de los canales con televisión a la carta.
Uso básico de YouTube

Para seguir este tutoríal deberás tener algún archivo de vídeo en tu
disco duro. Este tutorial es de YouTube, pero la mecánica es similar en
todos los servicios de compartición de vídeos online.
El modo de inscribirte y compartir vídeos en YouTube es extremadamente sencillo, sólo con

tener una cuenta en Google puedes acceder a un canal en YouTube. Si tienes acceso en
una cuenta de Gmail, con usuario y contraseña, al visitar la página ya podrás subir tus vídeos;
si no lo tienes puedes acceder también desde la página de YouTube.
Enlace a YouTube

En la zona derecha hacemos clic en Iniciar sesión.
Insertamos la dirección de correo y la contraseña.
Una vez iniciada la sesión, hacemos clic en Subir vídeo.

Se presentará un formulario para configurar tu canal de YouTube.
Una vez rellenado volvemos al botón de Subir vídeos, pero esta vez hacemos clic sobre la
flecha pequeña para abrir el desplegable y seleccionamos la opción Gestor de vídeos.
En la nueva pantalla hacemos clic en Crear un canal.

En la ventana que surge podemos editar el perfil o comenzar a subir el vídeo, elegimos la
segunda opción; hacemos clic en Continuar.
Ahora se nos presenta el canal ya creado y con su aspecto básico.
Y desde aquí, volvemos a hacer clic en Subir vídeo.
En la nueva pantalla hacemos clic en Selecciona archivos para subir.

Seleccionamos el archivo y hacemos clic en Abrir.
El vídeo comenzará a cargar.
Una vez cargado, nos avisará con un texto y nos mostrará un enlace, hacemos clic en él.

Y a través de este enlace podremos ver el vídeo.
Para cambiar el nombre y la información del vídeo, hacemos clic en Gestor de vídeos y
luego en Vídeos subidos.
Elegimos el vídeo y hacemos clic en Editar.

Desde la zona de edición podemos cambiar el nombre, la descripcion y dar etiquetas al vídeo
para que otros usuarios lo encuentren en sus búsquedas.
Y finalmente hacemos clic en Guardar cambios.

El fenómeno de la blogosfera. El blog

corporativo
¿Qué es un blog?
Un blog es una herramienta de comunicación dinámica que sirve para
que uno o varios usuarios transmitan cualquier tipo de información.
Los contenidos se muestran de forma temporal inversa, es decir, el último artículo creado
es el primero que aparece. Esto hace que un blog tenga similitudes con un diario personal,
pero también un formato periodístico.
La forma de difusión suele ser a través de texto, pero las actuales herramientas de creación
de blogs admiten que el texto pueda ir acompañado de imágenes, vídeos u otros elementos
multimedia.
Un blog es una manera de mostrar ideas, productos o trabajos de un modo simple pero
enormemente efectivo.
Cualquier persona puede crear y mantener un blog y establecer contacto multidireccional

con otros usuarios. Tan sólo se necesitan una conexión a Internet y un dispositivo para poder
aprovecharla, generalmente un PC u ordenador Macintosh, aunque actualmente existen otros
dispositivos que cumplen esta función como las tabletas y smartphones.
El blog como primitivo diario

Los blogs son una evolución natural de los primeros diarios y páginas personales que existían
en la Red en los comienzos de los años noventa. Esas páginas eran tan sólo una serie de
textos que el redactor iba creando de modo más o menos artesanal, programando él mismo el
contenido y subiéndolas con software destinado a este fin.

Para ello, el primitivo bloguero debía tener ciertos conocimientos técnicos, pero ya desde
hace años, esto ha cambiado de modo sustancial porque cualquier persona con conocimientos
básicos de informática puede tener su propia bitácora.
Bitácora
Los blogs también se denominan bitácoras digitales, nombreque procede de los cuadernos
de apuntes en los que los capitanes de barco narraban las vicisitudes del viaje, pero es una
denominación muy poco empleada y en general se utiliza el término blog.
Como veremos más adelante, la creación de un blog es técnicamente muy sencilla. La

verdadera dificultad estriba en crear contenidos interesantes. La auténtica fuente de
visitas y de éxito que pueda alcanzar un contenido en Internet es su calidad, no tanto el
formato (blog, portal, página personal, contenido en redes sociales).
Los contenidos y la calidad son lo más importante del blog.

Blog: los inicios
Blog
El término weblog fue acuñado en 1997 por Jorn Barger, un escritor y articulista
estadounidense con grandes conocimientos sobre tecnología e Internet. En 1999, Peter
Merholz, un experto en arquitectura de la información lo redujo a blog. Este acortamiento se
debió principalmente a la dificultad de pronunciación de la palabra en inglés.
Para todos los públicos

A partir de finales de la década de los noventa y comienzos de la década pasada, los blogs
dieron su salto al gran público. Este bum de popularidad se debió a la creación de software
que facilitaba la publicación de blogs con unos conocimientos rudimentarios de Internet e
informática.
En 1997 Xanga creó una herramienta sencilla, tan fácil como inscribirse y comenzar a
escribir. Fue un punto de inflexión e hizo que millares de personas en todo el mundo se
iniciaran en la aventura de crear un blog.
En 1999 se lanzó Blogger.com, con una acertada estructura y la opción de usar blogroll.
Estas aplicaciones no requieren instalaciones previas porque un

programa alojado en un servidor gestiona todos los artículos y
movimientos del blogger, que no necesita unos conocimientos técnicos
avanzados.

Blogosfera
Blogosfera
Con la difusión del uso y la lectura de los blogs se comenzó a denominar bloggers a los
articulistas, aficionados o no, porque muchos periodistas profesionales ya cuentan con su
propio blog. Las listas de enlaces "amigos" crearon un ambiente entusiasta de colaboración y
propagación de información y ayuda entre bloggers.
La blogosfera es el conjunto de blogs interconectados a nivel mundial.
La agrupación de los blogs en temáticas variadas y la convergencia de

intereses ayudó a que comenzaran a verse como el origen de lo que
posteriormente fueron las redes sociales como Myspace, Facebook,
Twitter o, el más actual, Google Plus.
Blogroll
Es una lista de enlaces a temas similares al blog que el autor presenta normalmente en una
columna lateral.
Cuando se creó esta herramienta no se esperaba la gran ayuda que iba a suponer para la
popularización de los blogs, porque las personas con intereses comunes comparten enlaces e
información y así se facilita la labor de búsqueda a los lectores con las mismas inquietudes.

Blog corporativo
Un blog corporativo sirve de apoyo a la empresa para publicitar sus productos, resolver dudas
y promocionar campañas. El blog lo puede manejar una persona o varias de forma anónima, o
bien un equipo de profesionales especializados en cada uno de los ámbitos de la empresa.
El blog facilita la comunicación bidireccional entre la empresa y el

consumidor o cliente potencial; a través de la comunicación tradicional
(incluido el correo electrónico) este feedback es más costoso e ineficaz.
El blog corporativo no tiene porqué ser único; una empresa puede crear distintas divisiones
por tipo de productos, lugar geográfico, margen de edad del consumidor, etc., pero todos
ellos deberán estar conectados y ofrecer una imagen coherente y unificada, aunque su diseño
pueda variar para adaptarse al target (objetivo).
Los consumidores tienen más sensación de

cercanía
Sin llegar al nivel de proximidad que ofrecen las redes sociales, los blogs vinculan
eficazmente a los consumidores con la empresa, el usuario considera el blog como una
herramienta más "humana" que las webs corporativas, y por otro lado los blogs tienen
ciertas ventajas con respecto a las redes sociales:
• Se puede aportar más cantidad de información sobre productos, promociones o servicios.

• Son más personalizables en el modo de aportar información.
• Su diseño es más exclusivo.
La mayoría de las plantillas de blogs tienen botones para que los lectores puedan compartir
de modo directo en su perfil de redes sociales los artículos de su interés.
Es habitual publicar en las redes sociales el enlace a todos los artículos

que se insertan en el blog.

Modo de redactar en el blog
Si bien en la web corporativa se pretende dar una imagen aséptica y profesional, en el
blog debemos utilizar un lenguaje más sencillo y cercano, sin llegar a ser excesivamente
informales, los textos serán concretos y fácilmente comprensibles. Hay que tener en cuenta
que el blog es un medio que demanda al usuario un compromiso regular de lectura y un
mayor acercamiento.
En un blog corporativo debemos ser conscientes de que hablamos

en nombre de la empresa, el tono cercano no implica utilizar un
lenguaje vulgar ni mostrar opiniones personales polémicas y/o poco
relacionadas con el objetivo promocional.
Los blogs y los buscadores

Los blogs, por su peculiar navegación y abundancia de enlaces, son muy bien posicionados
por los buscadores, un porcentaje muy alto de los visitantes de un blog provienen de la
búsqueda de productos o servicios en Google y otros buscadores.
Cada entrada suele recibir comentarios que pueden adjuntar enlaces a noticias o artículos
de otros blogs, estas conexiones son muy bien consideradas por Google que promueve la
posición del blog.
Aspectos a tener en cuenta entre los buscadores y tu

blog
• Procura usar palabras clave. Elige cuidadosa y sutilmente las palabras en los títulos y el
texto de tus artículos para que los buscadores indexen tu blog de modo más rápido.
• Cuida tu blogroll. Otros bloggers recompensarán tus enlaces del mismo modo.
• Es fundamental tener el blog actualizado. Debes crear artículos de modo regular,
tanto con las novedades en los productos o acciones de la empresa como con noticias
relacionadas con su actividad.

Un blog corporativo debe ser un lugar para buscar información y
noticias relacionadas con el ámbito o sector en el que trabaja la
empresa, no sólo con sus actividades o productos.
Un blog es sencillo de implementar

La creación y puesta en marcha de un blog son acciones técnicamente sencillas, no necesitan
conocimientos técnicos sobre todo si se recurre a servicios gratuitos sin instalación en
servidor.
Se puede optar por tener el blog alojado en un dominio propio o en dominios públicos
como Blogger o Wordpress, esto se debe decidir en función del interés personal, de los
conocimientos técnicos, así como de las dimensiones o la influencia de la empresa.
Medir las opiniones y tendencias de consumo de

los clientes con el blog
Los blogs, al igual que las redes sociales, son un buen "pulsómetro" de las tendencias
y opiniones de los clientes sobre tus productos. Si, por ejemplo, tienes una tienda de
consumibles de oficina, puedes publicar artículos sobre productos o marcas nuevas que
no distribuyes y medir así el interés de los lectores por los mismos, esto sería aplicable a
cualquier ámbito comercial. Debes saber interpretar la cantidad de visitas y el número y
contenido de los comentarios en tu blog para tomar decisiones sobre la compra o el cambio
de tendencia en tus productos.
Los blogs pueden cerrar a los lectores la posibilidad de escribir comentarios sobre los
artículos, pero no se recomienda hacerlo ya que son una herramienta muy válida para
solucionar problemas o consultas de los clientes, sólo las grandes empresas de ámbito
internacional suelen permitirse la opción de cerrar los comentarios, y aun así ofrecen su
presencia en redes sociales para atenderlos.

Resumen: Los contenidos digitales 2.0

Internet no es sólo un medio de comunicación, sino un canal

que permite transmitir toda la información que difunden los
medios al mismo tiempo.
La comunicación no se lleva a cabo únicamente en una o dos
direcciones, sino que es multidireccional. Por ejemplo, se
puede establecer entre dos personas, entre un grupo de amigos
o entre un empresario y todos sus clientes.
Brecha digital: con este término nos referimos a las
dificultades de ciertos sectores de la sociedad para utilizar las
nuevas tecnologías debido a diferentes causas como la edad, el
acceso a la educación, la situación económica, etc.
La redacción en entornos digitales
El modo de redactar en internet es sustancialmente distinto

a los textos impresos. La capacidad de concreción resulta
fundamental porque el internauta apenas lee (aunque esto varía
según los países) sino que suele «escanear» el texto en busca
de ideas concretas que llamen su atención. Por tanto, la carga
informativa debe ser menor y el estilo de redacción directo,
mostrando unos contenidos resumidos y enfocados a lo que el
internauta busca en la página.
Resulta fundamental resumir los contenidos porque el usuario
de internet busca información concreta y no quiere leer textos
largos.
La Organización Internacional para la Estandarización (ISO)
ofrece la siguiente definición de usabilidad aplicada a la
informática: «Capacidad de un producto software de ser
entendido, aprendido, usado y atractivo para el usuario, cuando
se usa bajo unas condiciones específicas» (Norma ISO/IEC
9126).
El término netiqueta, o etiqueta en la red, hace referencia a
las normas de comportamiento (de "etiqueta") que debemos
observar en la web para que se desarrolle un clima de
entendimiento, sin tensiones o disputas innecesarias. Este
tipo de normas adquieren una especial relevancia en las redes
sociales, donde la interacción entre todos los usuarios es la
base de funcionamiento.
La lectura en internet

La usabilidad es la facilidad de uso que tiene cualquier
herramienta u objeto, en Internet nos referimos a ella para
medir la facilidad de navegación y acceso a la información que
tiene un sitio web.
El primer paso es ofrecer una idea clara, con un sólo vistazo,
del contenido y el enfoque temático del sitio web.
Incluso cuando el usuario cree haber leído todo el texto de una
página, suele demostrarse que únicamente ha leído una parte.
Los internautas son poco tolerantes con las dificultades en la
navegación. Si el diseño esconde o dificulta la navegación,
o se crean elementos animados que distraen la vista del
contenido importante, el internauta simplemente abandonará el
sitio y buscará la información en otro lugar.
El contenido audiovisual
Hoy en día, y gracias al avance tecnológico que permite una

alta velocidad de transmisión de datos, podemos consumir
todo tipo de contenido audiovisual de modo inmediato, es lo
que se denomina streaming: el usuario consume (ve, escucha o
ambos) al mismo tiempo que se descarga.
Existe una gran cantidad de sitios web en los que de forma
gratuita puedes ver y compartir vídeos con el resto de usuarios,
los más populares son:
• YouTube
• Vimeo
• Dailymotion
• Veoh
¿Qué es un blog?
Un blog es una herramienta de comunicación dinámica que

sirve para que uno o varios usuarios transmitan cualquier tipo
de información.
Los contenidos se muestran de forma temporal inversa, es
decir, el último artículo creado es el primero que aparece. Esto
hace que un blog tenga similitudes con un diario personal, pero
también un formato periodístico.
Los blogs también se denominan bitácoras digitales.
El término weblog fue acuñado en 1997 por Jorn Barger,
un escritor y articulista estadounidense con grandes
conocimientos sobre tecnología e Internet. En 1999, Peter
Merholz, un experto en arquitectura de la información lo
redujo a blog. Este acortamiento se debió principalmente a la
dificultad de pronunciación de la palabra en inglés.
Blogsfera
La blogsfera es el conjunto de blogs interconectados a nivel

mundial.
La agrupación de los blogs en temáticas variadas y la
convergencia de intereses ayudó a que comenzaran a verse
como el origen de lo que posteriormente fueron las redes
sociales como Myspace, Facebook, Twitter o, el más actual,
Google Plus.

Un blogroll es una lista de enlaces a temas similares al blog
que el autor presenta normalmente en una columna lateral.
Blog corporativo
El blog corporativo no tiene porqué ser único; una empresa

puede crear distintas divisiones por tipo de productos, lugar
geográfico, margen de edad del consumidor, etc., pero todos
ellos deberán estar conectados y ofrecer una imagen coherente
y unificada, aunque su diseño pueda variar para adaptarse al
target (objetivo).
Si bien en la web corporativa se pretende dar una imagen
aséptica y profesional, en el blog debemos utilizar un lenguaje
más sencillo y cercano, sin llegar a ser excesivamente
informales, los textos serán concretos y fácilmente
comprensibles.
Los blogs, por su peculiar navegación y abundancia de
enlaces, son muy bien posicionados por los buscadores, un
porcentaje muy alto de los visitantes de un blog provienen
de la búsqueda de productos o servicios en Google y otros
buscadores.
Los blogs, al igual que las redes sociales, son un buen
"pulsómetro" de las tendencias y opiniones de los clientes
sobre tus productos.

Pregunta 1:
Internet es sólo un medio de comunicación.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 2:
¿Qué es la brecha digital?
• Las dificultades de ciertos sectores de la sociedad para utilizar las nuevas tecnologías
debido a diferentes causas como la edad, el acceso a la educación, la situación económica,
etc.
• Espacio entre una promoción online y otra.
• El fracaso de una campaña.
Respuesta correcta: Las dificultades de ciertos sectores de la sociedad para utilizar las nuevas
tecnologías debido a diferentes causas como la edad, el acceso a la educación, la situación
económica, etc.
Pregunta 3:
En la redacción de tus textos para internet debes procurar usar un lenguaje
grandilocuente, largo y adecuado.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 4:
La legibilidad siempre es más importante que el diseño.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 5:
¿Qué es netiqueta?
• Las claves para un diseño correcto.

• Elegir la mejor red social.
• Las normas de comportamiento, de "etiqueta", que debemos observar en la web para que
desarrolle un clima de entendimiento, sin tensiones o disputas innecesarias.
Respuesta correcta: Las normas de comportamiento, de "etiqueta", que debemos observar en
la web para que desarrolle un clima de entendimiento, sin tensiones o disputas innecesarias.
Pregunta 6:
El internauta medio no lee, "escanea" las páginas.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 7:
El modo de escanear una página antes de analizarla en profundidad, si el contenido nos
interesa, suele seguir un patrón visual en forma de...

• F.
• C.
• G.
Respuesta correcta: F.
Pregunta 8:
¿Qué es streaming?
• Problemas en la reproducción de vídeos.

• El usuario consume (ve, escucha o ambos) un contenido audiovisual al mismo tiempo que
se descarga.
• El pago por ver un vídeo on line.
Respuesta correcta: El usuario consume (ve, escucha o ambos) un contenido audiovisual al
mismo tiempo que se descarga.

Pregunta 9:
En un blog, el último artículo creado es el primero que aparece.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 10:
Un blog no permite medir las opiniones y tendencias de consumo de los clientes.
• Verdadero
• Falso


Unidad didáctica 4. Las redes sociales

Community manager y redes sociales / Módulo 4. Las Redes Sociales
Clasificación de las redes sociales. Ventajas
Introducción
Desde un punto de vista técnico, no se pueden considerar redes sociales las herramientas o
páginas de la web 2.0 que acaban adquiriendo sus características. Por tanto, antes de hacer la
clasificación es necesario diferenciar entre:
• Redes sociales estrictas: Sus servicios y finalidad se dirigen a conectar personas, y su

actividad principal son las relaciones entre ellas. La orientación de la red se determina a
posteriori. Ejemplos de redes sociales estrictas: Facebook y Tuenti.
• Servicios 2.0 con características de red social: El objetivo principal no es relacionar

personas sino compartir un objeto determinado (vídeo, imagen, etc.). Su orientación
queda determinada a priori. Ejemplos: YouTube y Flickr.
Tipologías
La web 2.0 se refiere a una serie de aplicaciones y páginas de Internet que utilizan
inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos.
Hay muchas y diferentes aplicaciones y páginas de Internet orientadas a fines concretos.

Como principales aplicaciones podemos citar: blogs, wikis y redes sociales.
Como sucede con otras materias, según el enfoque utilizado por cada autor se pueden
establecer diferentes categorías para clasificar las redes sociales.

La siguiente clasificación está basada, en parte, en la de Juan José de Haro, especialista en
web 2.0 y educación. La mayoría de los estudiosos del tema comparte su catalogación.
Estructura
• Redes sociales horizontales: La relación entre todos sus miembros es posible en
principio, aunque pueden crearse grupos cerrados. Al registrarse, el usuario pasa a formar
parte de una comunidad que ya existe y está formada por miembros que se relacionan de
forma horizontal. Facebook y Twitter son redes de este tipo.
• Redes sociales verticales: Se crean sobre una plataforma que permite que un usuario
configure la suya propia. Por ejemplo, un docente crea su red social e incorpora a los
alumnos, pero éstos no podrán relacionarse con otros miembros aunque utilicen la misma
plataforma. Por su estructura, tienden a ser menos generalistas. Ejemplos: Edmodo y
Ning.
Finalidad
• Redes sociales generalistas: No se destinan a un objetivo concreto sino que buscan
la interacción de sus usuarios por medio del intercambio de información. Aunque su
función consiste en potenciar las relaciones personales entre los usuarios, también pueden
utilizarse con fines educativos o empresariales.
• Especializadas: Están enfocadas a un tema concreto. Pueden ser educativas como

Edmodo, profesionales como LinkedIn, dedicadas a juegos sociales como Hi5, etc.

Funcionamiento
• Redes sociales basadas en el microblogging, un servicio que permite enviar mensajes
breves de texto que se muestran en la página de perfil del usuario que los escribe y se
envían de forma inmediata a los usuarios que han elegido esta opción. La red social
basada en el microblogging por excelencia es Twitter, cuyos mensajes exclusivamente de
texto se limitan a 140 caracteres.
• Redes sociales no basadas en el microblogging: Son el resto de redes sociales. Además

de permitir el envío de mensajes de texto sin limitaciones, facilitan el intercambio de
todo tipo de información de forma horizontal mediante la relación entre los perfiles de los
usuarios.
Acceso
• Redes sociales con acceso público: Permiten el acceso a cualquier persona. Se obtiene
una cuenta de usuario tras un proceso de registro. La mayoría de las redes son de este tipo.
• Redes sociales con acceso por invitación: Es necesario que un usuario invite a otro a
registrarse para que pueda obtener una cuenta propia. De esta manera se asegura que un
nuevo miembro tenga algún vínculo con otro usuario y a partir de ahí pueda establecer
relaciones en la red. En sus inicios el acceso a Tuenti era posible únicamente a través de
invitación.

Formas de segmentación
Las redes sociales presentan diferentes formas de segmentación en función de las
características asociadas a los usuarios y de la frecuencia de uso.
Características
• Sexo. Las mujeres usan más las redes tipo Facebook, mientras que los hombres
predominan en Tuenti o Twitter.
• Edad. En el uso de las redes se constata una clara distribución por edades. Por ejemplo,
Tuenti se ha especializado en los más jóvenes.
• Territorio.
Frecuencia de uso
La frecuencia de conexión a las redes sociales ha aumentado de cinco a seis veces por
semana en el último año. También es significativo el aumento de las conexiones diarias.
• La red social con mayor frecuencia de visitas es Facebook, seguida de Tuenti, Google+,
que se posiciona en la lista, y Twitter.
• Los jóvenes son los que se conectan con más frecuencia cada día. A medida que aumenta
la edad de los usuarios, se estabiliza el uso esporádico, pero se mantiene una frecuencia
alta de conexión semanal.
• El lugar de conexión preferido por los usuarios es en casa. El trabajo o los lugares
habilitados para el uso de internet presentan porcentajes minoritarios en cuanto al acceso a
redes sociales.
Las actividades más frecuentes son el envío de mensajes, tanto públicos como privados, y la
actualización del perfil personal.

A continuación se expone un listado de las actividades que se llevan a cabo en las redes
sociales, por orden de importancia:
• Enviar mensajes privados.

• Enviar mensajes públicos.
• Compartir/subir fotos.
• Actualizar el perfil.
• Hacerse fan o seguir marcas comerciales.
• Jugar online (en la red social).
• Participar en concursos, promociones o sorteos.
• Compartir/subir vídeos.
• Publicar lo que se hace en el día a día.
• Tomar parte en actividades de sensibilización/movilización ciudadana.
• Suscribirse a feeds/noticias.
• Contactar con servicios de atención al cliente de marcas comerciales.
• Comunicar o interactuar con otros usuarios según la ubicación por GPS.
• Comprar.
• Etc.

Facebook
Facebook
Es una red de tipo horizontal de orientación generalista, dirigida prioritariamente a jóvenes
y adultos.
Definición
Es una red social creada por Mark Zuckerberg para poner en contacto a estudiantes de la
Universidad de Harvard. Si se dispone de una cuenta de correo electrónico, en la actualidad
permite contactar con otras personas inscritas y afines con las que se pueden compartir datos
y recursos.
Fortalezas y oportunidades
• Cuenta con una aceptación masiva entre la población.
• Permite agregar aplicaciones (apps) que añaden funciones especiales a la página.
• Permite al usuario crear sus propios objetos de interés.
• Ofrece una comunicación continua que facilita la socialización.
• Se convierte en aglutinador de personas, recursos, actividades e interacciones.
• Posibilita la creación de grupos privados o secretos para trabajar con cierta discreción y
privacidad.
• Ha mejorado las posibilidades de configuración de la privacidad del perfil.
• El diseño facilita su utilización.
• La información se presenta accesible, ordenada y clasificada.

• Facilita la presentación atractiva de enlaces a recursos diversos.
Debilidades y amenazas
• El material facilitado a través de la red pertenece a Facebook.
• Darse de baja es complicado.
• Los numerosos cambios y/o modificaciones en la red confunden a los usuarios.
• Frontera difusa entre la persona y su creación.
• La herramienta Pregunta no permite anonimato en su cumplimentación.
Aplicaciones y características
• Tiene chat, blog y foro.
• Formatos: Perfil de usuario (personas), Grupo (fans o aficionados a un tema o interés),

Páginas (corporativas, marcas, fines comerciales), Páginas de la comunidad.
• Alfabetizador digital.
Alta y creación de página en Facebook

Para crear en Facebook una página del blog, primero es necesario haber abierto un perfil. La
facilidad para registrarse es uno de los motivos de su éxito.

Tras rellenar el formulario y seguir los pasos, se obtiene el perfil.
La página se crea desde este enlace.

Existen varias opciones. Si el blog es de una pequeña empresa, elige Lugar o negocio local.
En el caso de un blog de cocina, la opción que mejor encajaría es Causa o comunidad.

Haz clic y escribe el nombre.
A continuación se piden tres pasos básicos.
Paso 1, elegir una foto para el perfil de la página.

En este caso buscamos una acorde con el tema del blog.
En el Paso 2 invitaremos a amigos de Facebook a nuestra página. También podemos hacerlo

con los contactos de correo (de Yahoo, de Hotmail, Gmail, etc.).
En el Paso 3 se incluye la URL del blog y una pequeña información.

De esta manera ya está creada en Facebook la página del blog de cocina.
Desde el muro se puede insertar la URL de los artículos con una breve explicación.

Multimedia. Alta y manejo básico en la red
social Facebook

Tuenti
Tuenti
Tuenti es una red de tipo horizontal con orientación general y dirigida a jóvenes.
Definición
Es una plataforma social privada accesible a cualquier usuario, aunque en sus inicios sólo
permitía el acceso por invitación. Pertenece a Telefónica y está enfocada principalmente a la
población española, con un formato similar al de otras redes como Facebook.
• Además de las herramientas de comunicación de cualquier red social, cuenta con un
videochat a través del cual dos usuarios pueden verse y hablar en tiempo real siempre que
cuenten con una webcam y un micrófono.
• Puede eliminarse la cuenta de manera completa, haciendo que desaparezcan fotos,

mensajes e información personal.
• La similitud con otras redes sociales hace que su interface resulte amigable y de fácil
manejo para nuevos usuarios.
• La presencia de publicidad, incluso por medio de ventanas emergentes, puede desviar la
atención del usuario.

• En ocasiones puede presentar problemas técnicos e incompatibilidades con algún
navegador.
• Plataforma multilingüe (catalán, castellano, inglés, euskera y gallego).
• Grado de privacidad configurable.
• Cuenta con las aplicaciones comunes de una red social: correo interno, chat, videochat,
organizador de eventos, fotos, etc.
• Cada perfil tiene un contador de usuarios para saber cuántas personas lo visitan.
• Edad mínima para registrarse: 14 años.
• La mayoría de los usuarios se sitúan en la franja de edad entre 15 y 26 años.

Twitter
Twitter
Twitter es una red de tipo horizontal orientada al servicio de microblogging y dirigida a
jóvenes y adultos.
Definición
Servicio gratuito de microblogging que permite enviar mensajes de texto plano con un
máximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal del
usuario.
Tiene las funcionalidades de una red social ya que permite enviar mensajes directos a
destinatarios concretos, seguir perfiles y estar informado sobre sus actualizaciones de estado,
y que otras personas te sigan.
• Aspecto visual claro y de fácil uso.
• Los 140 caracteres por mensaje (tweet) facilitan un dinamismo simbólico y exigen gran
capacidad para sintetizar los contenidos.
• Favorece el aprendizaje y el intercambio inmediato de información mediante la selección

de perfiles influyentes y carismáticos.
• La comunicación individual puede ser pública o privada.
• La sesión está registrada. Se puede seguir el rastro de la conversación.
• Ha mejorado su sistema de localización de información relevante mediante la selección de

historias o la actividad relacionada con los perfiles que se siguen.

• Gran motor de búsqueda de personas por nombre o servicio de correo.
• Ofrece numerosas apps que permiten servicios complementarios: twtpoll, twuffer...
• El usuario puede ser miembro de una lista o crear una.
• Sistema totalmente abierto; no permite discriminar grupos de usuarios.
• Dificultad para visualizar y continuar conversaciones de principio a fin.
• El nivel de control sobre Twitter puede resultar insuficiente en determinados casos.
• Lenguaje propio y poco predictivo.
• Es multilingüe.
• Permite asociar el teléfono móvil con la cuenta de Twitter.
• Formatos: Inicio, Conecta (interacciones y menciones) y Descubre.
Alta en Twitter
El registro es aún más sencillo que en Facebook.

Una vez inscrito, es posible enlazar los artículos. Hay que tener en cuenta que entre el enlace
y la introducción no se puede superar los 140 caracteres.
Multimedia. Alta y manejo básico en Twitter


YouTube
Servicio de alojamiento de vídeo

YouTube es un sitio web donde los usuarios pueden alojar y compartir vídeos realizados por
ellos mismos o visionar otros ya subidos, organizados en canales temáticos, por medio de su
reproductor en línea. Desde el año 2006 es propiedad de Google.
Se considera un servicio de web 2.0 con características de red social, pero su objetivo
principal no son las relaciones entre personas sino compartir un objeto determinado.
Más características de YouTube

¿Qué ofrece?
• Permite hacer vídeos, familiares, expositivos, explicativos, etc., y alojarlos de forma
totalmente gratuita tras un sencillo registro.
• A través de su buscador pueden encontrarse vídeos de todo tipo y sobre temas muy
diversos.
• Gracias a su reproductor en línea no es necesario instalar ningún programa para ver los
vídeos en el ordenador.
• No es necesario el proceso de registro para ver los vídeos.
• Los vídeos se presentan ordenados en canales temáticos con la posibilidad de suscripción.
• Existen canales exclusivamente educativos como YouTube teachers, dirigido a profesores.

• Posibilidad de compartir de forma rápida y sencilla los vídeos que consideremos
importantes a través de las redes sociales como Twitter, Facebook o Google+.
• Interface sencilla y amigable, con contenido ordenado y fácilmente accesible.
Puntos débiles
• A pesar de las normas y del programa de verificación del contenido de YouTube, es
numeroso el material que presenta problemas de copyright.
• Imposibilidad de descargar legalmente los vídeos para su almacenamiento y posterior uso.
• Cuenta con un reproductor de vídeo de manejo sencillo.
• Es posible visionar los vídeos en distintos tamaños y calidades, según donde vayan a ser
reproducidos.
• Los vídeos pueden ser públicos o privados.
• Se muestran comentarios de los usuarios registrados y estadísticas sobre el número de

reproducciones de un determinado vídeo.

LinkedIn
LinkedIn
LinkedIn es una red de tipo horizontal con orientación profesional y dirigida a todo el
público.
Definición
Red social formada por perfiles profesionales donde los usuarios pueden publicar
información personal y profesional, y generar redes de contactos e intercambio de
información.
• Permite poner en contacto a profesionales.
• Existen grupos formados por usuarios con intereses profesionales comunes que cuentan
con un espacio para debatir, compartir noticias, gestionar ofertas de empleo, etc.
• Posibilita compartir un perfil profesional completo con información sobre situación

laboral, formación, trayectoria, currículum vítae, etc. que podrá ser consultado por
empresas o profesionales.
• En el apartado Respuestas es posible plantear preguntas a otros profesionales o participar

de las preguntas de otros.
• Se trata básicamente de una red de contactos profesionales y búsqueda de empleo.
• Su centro de ayuda se encuentra únicamente en inglés.
• La mayoría de las aplicaciones (eventos, portafolio, etc.) no están disponibles en

castellano.

• No permite ninguna personalización.
• Cuenta con las aplicaciones básicas de una red social: perfil configurable, mensajería
interna, grupos, etc.
• Sección de búsqueda de empleo.
• Los usuarios son mayoritariamente de edad adulta.
• Multilingüe.
• Directrices de privacidad estrictas.

Otras redes sociales: Flickr, Myspace, Vimeo,

Xing

Community manager y redes sociales / Módulo 4. Las Redes Sociales / Otras
redes sociales: Flickr, Myspace, Vimeo, Xing
Flickr
Servicio de alojamiento de imagen y vídeo.

Flickr
Esta comunidad virtual permite almacenar, ordenar, buscar, vender y compartir fotografías y
vídeos en línea. Es una herramienta de Yahoo cuya principal característica es la posibilidad
de colgar álbumes de fotos que se pueden descargar con posterioridad.
Es la primera red social basada en la fotografía que no busca socializar a través de las
imágenes, sino por ellas. Cuenta con una importante comunidad de usuarios que comparte
las fotografías y los vídeos creados por ellos mismos. Esta comunidad se rige por normas de
comportamiento y condiciones que favorecen la adecuada gestión de los contenidos.
Más características de Flickr

¿Qué ofrece?
• Facilita la constitución de grupos que aglutinan fotos y personas unidas por alguna
característica o interés común.
• Tiene capacidad para administrar imágenes mediante herramientas que permiten al autor
etiquetar sus fotografías.
• El usuario puede explorar y comentar las imágenes de otros usuarios.
• Permite hacer búsqueda de imágenes por etiquetas, por fecha y por licencias Creative
Commons.

• Ofrece múltiples opciones como la ordenación y es fácil de manejar.
• Se puede utilizar la herramienta como portfolio de fotos.
• Facilita en una sola opción la fotografía y el editor de textos para publicarla en un blog.
• Las fotografías o imágenes y los vídeos pueden enviarse por correo electrónico
favoreciendo la interacción.
• Existe la posibilidad de buscar a otras personas por nombre o intereses.
Puntos débiles
Cuenta con dos versiones: gratuita y de pago.
La versión gratuita permite:

• Limitación de la carga de fotos mensuales de 100 MB, como máximo a 10 MB por foto.
• Cargar dos vídeos por mes, con un máximo de 90 segundos y 150 MB por vídeo.
• Vistas de las galerías limitadas a las 200 imágenes más recientes.
• Publicar cualquiera de tus fotos en 10 murales.
• Acceso único a imágenes de tamaño menor (aunque los originales se guardan en caso de
que se actualice la cuenta).
La versión de pago permite:

• Cargas ilimitadas de fotos, con un máximo de 20 MB por foto.
• Cargas ilimitadas de vídeos, con un máximo de 90 segundos y 500 MB por vídeo.
• Mostrar vídeo HD, en alta definición.
• Cantidad ilimitada de almacenamiento.
• Cantidad ilimitada de ancho de banda.
• Archivar imágenes originales en alta resolución.
• Reemplazar una foto por otra.
• Publicar cualquier foto o vídeo hasta en 60 murales de grupos diferentes.
• Exploración y uso compartido sin anuncios publicitarios.

• Ver estadísticas y contador de visitas.
• Los canales RSS y Atom y la API permiten a desarrolladores independientes crear
servicios y aplicaciones vinculados a Flickr.
• Servicio adaptable a múltiples plataformas y navegadores.
Multimedia. Alta y manejo básico en Flickr


Community manager y redes sociales / Módulo 4. Las Redes Sociales / Otras
redes sociales: Flickr, Myspace, Vimeo, Xing
Myspace
Es una red de tipo horizontal dirigida a jóvenes y adultos.
Definición
Sitio web con servicios de red social formado por perfiles de usuarios que incluyen fotos,
música, blogs, etc. destinado esencialmente a la promoción de nuevos cantantes y grupos
musicales.
En los últimos años ha sufrido numerosas modificaciones, añadiendo utilidades como las
actualizaciones de estado, aplicaciones o suscripciones con el fin de competir con Facebook.
• Permite diseñar el perfil de cada usuario.
• Ofrece un servicio de mensajería interna.
• Posibilidad de personalizar la página de inicio de cada usuario a través de códigos HTML.
• Permite agregar aplicaciones que añaden funciones especiales a la página.
• Su uso se limita básicamente a la promoción de nuevos cantantes y grupos.
• Sus constantes cambios de interface para competir con el resto de las redes sociales hace
que los usuarios no estén familiarizados con su manejo.
• La información no se presenta de forma accesible.
• La excesiva publicidad desvía la atención del usuario.

• Perfil de usuario completo con fotos, vídeos, actualización de estado, etc.
• Servicio de mensajería interna.
• Posibilidad de sincronizar la actividad de MySpace con Facebook y Twitter.
• Programación de eventos.
Xing
Es una red de tipo horizontal con orientación profesional dirigida a jóvenes y adultos.
Definición
Plataforma de networking online que, a modo de red social, sirve para establecer relaciones
entre profesionales de todos los sectores con el fin de buscar y encontrar empleo, captar
talentos, generar oportunidades de negocio y colaboraciones o intercambiar ideas y
opiniones.
Fortalezas y oportunidades:
• Permite poner en contacto a profesionales.
• Existen grupos formados por usuarios con intereses profesionales comunes que cuentan
con un foro donde compartir opiniones e intercambiar ideas.
• Información sobre eventos: cursos de formación, seminarios, congresos, ferias, etc.
• Posibilita compartir un perfil profesional completo con información sobre situación

laboral, formación, trayectoria, currículum vítae, etc. que podrá ser consultado por otras
empresas o profesionales.
• Se trata básicamente de un portal de búsqueda de empleo.

• No cuenta con un espacio central en el que los usuarios puedan interactuar.
Aplicaciones y características:
• Cuenta con las aplicaciones básicas de una red social: perfil configurable, mensajería
interna, grupos, eventos, etc.
• Tiene una sección dedicada a la búsqueda de empleo donde los usuarios pueden enviar su
candidatura a las ofertas de interés.
• Las empresas publican ofertas de empleo a bajo coste.
• Política rígida de privacidad con sistema de encriptación SLL.

Las redes sociales como medio publicitario
Segmentación en la publicidad
La publicidad clásica de los medios tradicionales (prensa, radio) no está apenas enfocada
por segmentos, es decir, no está dirigida para identificar el perfil del consumidor y ofrecerle
productos que pueda necesitar o por los cuales tenga especial preferencia. Como mucho, se
identifican perfiles de consumidor por tipo de sección (deportes, tiempo, economía, etc.)
y se muestra la publicidad relacionada. En algunos casos la segmentación puede resultar
más evidente si el medio (periódico, programa de televisión o radio) está en sí mismo
especializado.
Con el auge de las nuevas tecnologías, se multiplicaron las posibilidades de apligar la

segmentación, se facilitó la creación de foros o portales con un coste inferior y la aplicación
de publicidad especializada. En este sentido, también ayudó mucho el uso de las cookies.
Cookies o galletas
Las cookies son unos pequeños archivos que van dejando en nuestro ordenador las páginas
web que visitamos. La información que contienen es variada: páginas que hemos visto dentro
de la web, nuestro usuario y contraseña si así lo hemos definido e incluso las diferentes rutas
de navegación.
Aunque pueden servir para invadir la privacidad del usuario, las ventajas que conllevan
superan con mucho a los posibles efectos adversos. Si deshabilitamos las cookies, lo más
probable es que no podamos hacer login en las páginas que lo requieran como tienda online,
periódicos digitales, etc.
Cuando visitamos una página y hacemos clic en un determinado banner publicitario, por
ejemplo, de compra de relojes online, a través de las cookies se identifica nuestro interés en
este producto y para la siguiente visita se orientarán los banner, si son rotativos, hacia estos
productos.

De este modo, gracias a las cookies nos acercamos en gran medida a la
hipersegmentación.
Hipersegmentación
El usuario estándar de Internet es cada día más hábil y esquiva de modo inconsciente la
publicidad en las páginas web. Su escaneo visual le dirige de texto en texto evitando de modo
certero todo lo relacionado con la publicidad. La solución que se ha dado en muchos casos es
invadir todavía más el espacio del usuario lanzando mensajes a pantalla completa que sólo
pueden cerrarse pasados unos segundos para acceder al contenido.
Todas estas estrategias resultan especialmente agresivas y sólo funcionan si estamos seguros
de que los usuarios no tienen más remedio que acceder a nuestra página para obtener
servicios o información. Si la competencia ofrece una calidad de contenido o de servicios
similar a la nuestra, el internauta preferirá dejar de visitarnos.
La ventaja de las principales redes sociales es que no tienen una competencia real. Incluso
entre plataformas similares como Tuenti y Facebook, lo habitual es que el usuario tenga
perfiles en ambas y competirán por el margen de tiempo que el usuario les dedica. Tuenti
tiene un perfil de usuario específico, joven y social, mientras que Facebook es más
generalista.

Estas redes cuentan con la ventaja de poder mezclar la personalización con la segmentación.
Por ejemplo, Facebook tiene una información muy valiosa, tus likes, por los que conoce
los deportes que te gustan, los productos que te interesan y a qué dedicas el tiempo de ocio.
También interpreta los gustos de tus contactos y sugiere que "te gusten" esas páginas, y tiene
la capacidad de "leer" e interpretar tus textos para ofrecer publicidad relacionada.
Este método se aplica también en el correo Gmail, lo cual derivó en una cierta polémica por
la privacidad, que a efectos prácticos no supuso una pérdida significativa de usuarios.

¿Cómo conseguir seguidores?
Conseguir seguidores en Facebook

El número de seguidores en una página de Facebook es un aspecto importante, pero no
suficiente. Es preferible tener amigos colaborativos, que comenten y compartan contenidos,
que acumular un gran número de contactos que únicamente añaden tu página sin aportar
valor. Aunque es indudable que al tener muchos seguidores resultará más fácil crear un clima
de colaboración.
El diseño
Facebook no permite aplicar demasiados cambios de diseño. Hasta hace poco tiempo era
posible añadir pestañas html para insertar códigos e incrustar una página web similar a
las convencionales, pero esta opción ha desaparecido, suponemos que por problemas de
seguridad. Por tanto, se debe cuidar de modo especial el diseño de la portada y la foto de
perfil de la página. La imagen de portada es de 852 píxeles de ancho y 314 de alto, y la del
perfil de 160 píxeles de ancho y alto.
Contenido
Las redes sociales también se deben adaptar a las reglas básicas de internet: el contenido es lo
más importante, da un valor único a tu página aportando información valiosa, útil, divertida
o interesante relacionada con la temática de tu empresa; por ejemplo, si es una ferretería,
puedes incluir consejos de bricolaje; si es una frutería, recetas de cocina. Todo ello con
imágenes alusivas a la información que aportes. No descuides el contenido y procura que sea
de calidad y vistoso.

Comienza con los cercanos
Para conseguir los primeros seguidores, comunica a todos tus contactos de Facebook
y de otras redes la existencia de tu página y procura no ser coercitivo. Un Me gusta es
algo sencillo. Este primer número de fans combinado con un buen contenido hará que tus
seguidores aumenten considerablemente.
No todo es gratis en Facebook

Las técnicas anteriores son de coste cero (excepto si se utilizan los servicios de una empresa
especializada), pero en algún momento tendrás que valorar si necesitas una opción de pago
para aumentar el número de seguidores y su participación activa.
Facebook Ads
Son los anuncios que se pueden ver en las columnas laterales y últimamente entre mensajes
de otras páginas y contactos. Si eres usuario regular de Facebook, te habrás dado cuenta
de que estos anuncios suelen estar relacionados con tus intereses o el texto de tus mensajes
(aunque no siempre). Los que aparecen con más frecuencia son:
• Pequeña imagen con un enlace a la página o con la posibilidad de hacer Me gusta.

• Mostrar un anuncio si coincide con los gustos de algún contacto.
• Enlaces a una páginas externas a Facebook.

Los costes en Facebook Ads son variables. Lo habitual es pagar una cantidad de dinero a
Facebook, y a partir de ahí funciona un sistema de coste por clic, de manera que por cada clic
se irá consumiendo el saldo y en el momento que se agote dejará de aparecer el anuncio. Otro
sistema consiste en pagar una cantidad por mil clics. Se premian los clics con apariciones
y, si el anuncio tiene más clics, se verá con más frecuencia que otros que paguen del mismo
modo y tengan el mismo segmento.
Easypromos
Es uno de los apps más extendidos para hacer marketing con Facebook, y permite realizar
bastantes acciones para captar al usuario y hacerle participar. Además, Easypromos no
requiere de conocimientos técnicos y es bastante intuitivo.
Con Easypromos puedes diseñar diferentes tipos de promociones y concursos. Crea sorteos,
concursos con contenidos generados por los usuarios, sorteos de productos y multitud de
opciones más. Todas las promociones y concursos se definen mediante un único formulario.
En su página web tienen un sencillo tutorial para poder usarlo sin curva de aprendizaje.

Conseguir seguidores en Twitter
Twitter como red social puede resultar desalentadora en un principio. Cuando se parte de
cero, parece imposible conseguir que nuestra cuenta tenga cientos o miles de seguidores. Esta
sensación es menos evidente en Facebook. Pero no hay que desanimarse porque siguiendo
algunas pautas se puede llegar a tener un número considerable de seguidores en poco tiempo.
Algunos recursos
Recurrir a los contactos
Al igual que con Facebook, el primer paso es recurrir a amigos y conocidos para que sean tus
seguidores. Pueden servir como primer puente para captar a desconocidos y poner en práctica
nuestras acciones de marketing.
Promocionar la cuenta de Twitter

Da a conocer tu cuenta y añádela en tus tarjetas, cartelería y toda la promoción impresa que
difundas.
Recurre a otras redes sociales

Promociona tu cuenta de Twitter en otros perfiles como Facebook, LinkedIn, Myspace... En
LinkedIn basta con insertar el enlace; en Facebook puedes utilizar mensajes o recurrir a adds
para que al añadir un texto en Twitter aparezca a la vez en Facebook.

Calidad
Puedes recurrir a muchos trucos para sumar seguidores, pero sólo conseguirás fidelidad y
seguimiento real creando 140 caracteres de calidad.
Netiqueta y ego
Si sigues a otros usuarios con éxito en Twitter, comparte sus estados y "alimenta su ego".
Esto será habitual porque los usuarios con muchos seguidores suelen publicar estados
interesantes.
Sé correcto con otros usuarios aunque no te gusten sus opiniones o estados. Debes ser
consciente de que tu perfil es empresarial y tus criterios personales pueden resultar
inadecuados.
Mundo analógico
Recurre a Twitter para crear eventos y asistir a ellos. Es una herramienta muy útil no sólo
para contactar en el ámbito digital, también es un medio muy práctico para difundir campañas
en las que se requiere la presencia física de los seguidores y clientes (comidas de trabajo,

reuniones, conferencias, etc.). Este recurso sólo se recomienda cuando se cuenta con un
número considerable de seguidores.
Retweets benéficos
Si encuentras una causa que consideres importante y merezca la pena compartir, no dudes en
hacerlo porque mejorará tu imagen, lograrás difusión para ese estado e, indirectamente, puede
proporcionarte más seguidores.
Trending topics
Recurre a los topics (temas) de más éxito si encajan en tus mensajes. Puedes combinarlos de
forma original y desplegando tu imaginación.
Blog
Aunque requiere un esfuerzo adicional, es una herramienta muy útil. Crea un blog
corporativo y añade artículos interesantes; después inserta resúmenes de menos de 140
caracteres.
Twitterfeed
Haz una selección cuidadosa de los blogs que consideres relevantes y que estén relacionados
con la actividad de tu empresa. Puedes recurrir a Twitterfeed para que los artículos de estos
blogs se publiquen de modo automático en las dos redes sociales.
En la inscripción se pide el nombre del blog que se quiere compartir y la dirección de su RSS.
En el siguiente paso elegimos las redes sociales, en las que tenemos perfil, donde serán
publicados los artículos de este blog.

Se pedirá autentificación en cada una de ellas para verificar que tenemos cuenta y conectarla.

Casos de éxito
Purificación García
La página de Facebook de Purificación García se considera entre las veinte mejor gestionadas
de España.
Enlace a la página de Facebook de Purificación García

Bautiza tu bolso ha sido una campaña especialmente exitosa de esta marca. Los usuarios de
Facebook pueden proponer el nombre de un nuevo modelo de la marca, el usuario ganador
recibe un bolso de regalo y el nombre es el elegido. Gracias a esta campaña, la página
pasó de un número discreto de seguidores (3.000) a superar los 20.000 en menos de un
mes, y actualmente, después de repetir la campaña con otro modelo, se acerca a los 40.000
seguidores.
En la segunda campaña Bautiza tu Bolso se presentaron más de 4.000 nombres distintos.
Tippexperience de Tippex
Tippexperience de Tippex es un ejemplo de cómo una campaña viral online, bien planificada
y original, puede dar muchos más frutos que una costosa campaña convencional en medios
tradicionales.
La idea era crear un vídeo viral con el concepto de los libros de "busca tu propia aventura".
El usuario puede elegir caminos en el vídeo mediante la interactividad para terminar en
finales distintos.

Enlace a vídeo en Youtube de Tippexperience
El vídeo comienza con un cazador en el bosque. Un oso aparece de modo inesperado y se
presenta una disyuntiva: disparar o no al oso.
Se le conduce a una página similar a YouTube, aunque en realidad es un diseño en Flash muy
elaborado. El cazador borra con tippex la palabra dispara.
Y anima al usuario a insertar una palabra en el hueco que queda.

Dependiendo de la palabra insertada, se mostrará un final alternativo. En el ejemplo hemos
insertado baila.
En la página que simula a YouTube se insertaron enlaces para compartir el viral.
The Together Wall de Bacardí

Esta campaña de Bacardí tiene la particularidad de ampliar su radio de acción al ámbito
offline (fuera de Internet). Se desarrolla en la calle de un modo muy inteligente y creativo.

El paso previo era colocar pantallas gigantes y televisores en centros comerciales de distintos
puntos de España. Estas pantallas daban significado al nombre de la campaña: El muro en el
que estamos todos juntos.
Conectando con la página de Facebook de la promoción se podían escribir mensajes.

Posteriormente, con el criterio del administrador de la página y según el número de "likes" de
otros usuarios, estos mensajes podían ser publicados y vistos por usuarios de la red social y
por las personas que en ese momento estaban comprando o paseando cerca de las pantallas.
El número de pantallas de distintos tamaños llegó a ser de 240, y en un tiempo récord se

consiguieron 3.000 usuarios activos que enviaban y publicaban sus mensajes en tiempo real.
Con los mensajes se creó un diseño con la imagen de Bacardí.
Este es un ejemplo difícil de aplicar en la pequeña y mediana empresa debido a los costes de
las pantallas y del alquiler de los espacios, pero muestra cómo se puede trabajar online en

combinación con offline. Un modo de reproducir este modelo de campaña a pequeña escala
es recurrir a la cartelería, por ejemplo, en gimnasios, empresas de reformas, peluquerías, etc.
Gallina Blanca, recetas de cocina

Gallina Blanca es un ejemplo estupendo de cómo afianzar una marca que ya tiene un
branding creado con éxito desde hace casi un siglo para llevarlo a otro nivel, el digital, con un
éxito del todo merecido.
Su página web es por sí misma un ejemplo de estructura inteligente y ordenada de

información y recetas sobre cocina y salud:
La página de Facebook de Gallina Blanca tiene un número de seguidores considerable,

aproximadamente 10.000, pero discreto comparado con otras marcas con un branding más
afianzado.
Enlace a la página de Facebook de Gallina Blanca
En Twitter Gallina Blanca hace su mejor trabajo. Tiene una cifra récord de más de 166.000
seguidores y su contenido se actualiza con nuevos tweets casi todos los días, con recetas y
noticias de interés relacionadas con la cocina.

ç
Además, su canal de YouTube tiene una constante actividad: suben recetas de modo
altamente regular y son vídeos muy vistos.
Enlace al canal de Youtube de Gallina Blanca

Gallina blanca puede considerarse un ejemplo en todos los sentidos
del trabajo de fondo que debe acometer un equipo de social media:
encontrar el tema que mejor identifica la marca y desarrollarlo de
modo concienzudo.
Campaña Nike 2012, Make It Count

Nike preferió no ser patrocinador oficial en los Juegos Olímpios de Londres 2012. Sin
embargo, de modo inteligente y ligeramente oportunista supo sacar rédito al evento con una
inversión muy reducida si la comparamos con los patrocinadores.
Make it Count se podría traducir como haz que cuente. La campaña pretende homenajear el
esfuerzo del deporte, en el sentido de que cada pequeño esfuerzo que hacemos entrenando
nos hace un poco mejores.
Casi toda la campaña estaba centrada en los momentos de mayor esfuerzo en forma de
imágenes en las principales redes sociales y vídeos en YouTube y las imágenes están
personalizadas por cada uno de los deportistas profesionales que trabajan en la campaña. En
esta imagen el corredor de fondo Mo Farah escribe «no sueñes con ganar, entrena para ello».
En los carteles se indicaba la cuenta de Twitter de los deportistas donde escribían mensajes
acordes con la campaña.

Se encargó además al director de cine Casey Neistat un vídeo de un viaje en diez días por
todo el mundo practicando deporte.
Enlace al vídeo de Casey Neistat Make it Count

En este vídeo se puede ver una recopilación de casi todos los deportistas implicados en la
campaña. Este tipo de vídeos se denominan motivacionales.
Enlace al vídeo motivacional

Resumen: Las redes sociales

Introducción, Redes Sociales
Desde un punto de vista técnico, no se pueden considerar redes

sociales las herramientas o páginas de la web 2.0 que acaban
adquiriendo sus características. Por tanto, antes de hacer la
clasificación es necesario diferenciarlas:
• Redes sociales estrictas: Sus servicios y finalidad se
dirigen a conectar personas, y su actividad principal son
las relaciones entre ellas. La orientación de la red se
determina a posteriori. Son ejemplos de redes sociales
estrictas Facebook y Tuenti.
• Servicios 2.0 con características de red social: El
objetivo principal no es relacionar personas sino compartir
un objeto determinado (vídeo, imagen, etc.) como
YouTube y Flickr. Su orientación queda determinada a
priori.
Tipologías
La web 2.0 se refiere a una serie de aplicaciones y páginas de

internet que utilizan inteligencia colectiva para proporcionar
servicios interactivos.
Clasificación de las redes sociales
• ESTRUCTURA: redes sociales horizontales y redes
sociales verticales.
• FINALIDAD: redes sociales generalistas y
especializadas.
• FUNCIONAMIENTO: redes sociales basadas en
el microblogging y redes sociales no basadas en el
microblogging.
• ACCESO: redes sociales con acceso público y redes
sociales con acceso por invitación.
Formas de segmentación
Las redes sociales presentan diferentes formas de

segmentación en función de las características asociadas a los
usuarios y de la frecuencia de uso:
• CARACTERÍSTICAS: sexo, edad y territorio.
• FRECUENCIA DE USO: la frecuencia de conexión
a las redes sociales ha aumentado de cinco a seis veces
por semana en el último año. También es significativo el
aumento de las conexiones diarias.

Facebook
Es una red de tipo horizontal, de orientación generalista,

dirigida prioritariamente a jóvenes y adultos.
DEFINICIÓN
Red social creada por Mark Zuckerberg para poner en contacto
a estudiantes de la Universidad de Harvard. Si se dispone de
una cuenta de correo electrónico, en la actualidad permite
contactar con otras personas inscritas y afines con las que se
pueden compartir datos y recursos.
Tuenti
Es una red de tipo horizontal con orientación general y dirigida

a jóvenes.
DEFINICIÓN
Es una plataforma social privada accesible a cualquier
usuario, aunque hasta hace poco tiempo sólo permitía el
acceso por invitación. Pertenece a Telefónica y está enfocada
principalmente a la población española, con un formato similar
al de otras redes como Facebook.
Twitter
Es una red de tipo horizontal orientada al servicio de

microblogging y dirigida a jóvenes y adultos.
DEFINICIÓN
Servicio gratuito de microblogging que permite enviar
mensajes de texto plano con un máximo de 140 caracteres,
llamados tweets, que se muestran en la página principal del
usuario.
Tiene las funcionalidades de una red social ya que permite
enviar mensajes directos a destinatarios concretos, seguir
perfiles y estar informado sobre sus actualizaciones de estado,
y que otras personas te sigan.
YouTube
Sitio web donde los usuarios pueden alojar y compartir vídeos

realizados por ellos mismos o visionar otros ya subidos,
organizados en canales temáticos, por medio de su reproductor
en línea. Desde el año 2006 es propiedad de Google.
Se considera un servicio de web 2.0 con características de red
social, pero su objetivo principal no son las relaciones entre
personas sino compartir un objeto determinado.

LinkedIn
Es una red de tipo horizontal con orientación profesional y

dirigida a todo el público.
DEFINICIÓN
Red social formada por perfiles profesionales donde los
usuarios pueden publicar información personal y profesional, y
generar redes de contactos e intercambio de información.
LinkedIn
Es una red de tipo horizontal con orientación profesional y

dirigida a todo el público.
DEFINICIÓN
Red social formada por perfiles profesionales donde los
usuarios pueden publicar información personal y profesional, y
generar redes de contactos e intercambio de información.
Flickr
Esta comunidad virtual permite almacenar, ordenar, buscar,

vender y compartir fotografías y vídeos en línea. Es una
herramienta de Yahoo cuya principal característica es la
posibilidad de colgar álbumes de fotos que pueden ser
descargados con posterioridad.
Myspace
Es una red de tipo horizontal dirigida a jóvenes y adultos.

DEFINICIÓN
Sitio web con servicios de red social formado por perfiles
de usuarios que incluyen fotos, música, blogs, etc. destinado
esencialmente a la promoción de nuevos cantantes y grupos
musicales.
En los últimos años ha sufrido numerosas modificaciones,
añadiendo utilidades como las actualizaciones de estado,
aplicaciones o suscripciones con el fin de competir con
Facebook.
Xing
Es una red de tipo horizontal con orientación profesional

dirigida a jóvenes y adultos.
DEFINICIÓN
Plataforma de networking online que, a modo de red social,
sirve para establecer relaciones entre profesionales de todos
los sectores con el fin de buscar y encontrar empleo, captar
talentos, generar oportunidades de negocio y colaboraciones o
intercambiar ideas y opiniones.
Las redes sociales como medio publicitario

• Segmentación: La publicidad clásica de los medios
tradicionales (prensa, radio, periódicos) no está apenas
enfocada por segmentos, es decir, no está dirigida para
identificar el perfil del consumidor y ofrecerle productos
que pudiese necesitar o por los cuales tuviese especial
preferencia. Actualmente en Internet existe la posibilidad
de segmentar.
• Hipersegmentación: con la hipersegmentación se
consigue segmentar no sólo por grupos o gustos, sino
además por individuo.
¿Cómo conseguir seguidores en Facebook?
Estos son algunos factores que ayudan a conseguir más

fans:
• El diseño: la imagen de portada y de perfil.
• Contenido: las redes sociales no se escapan de la regla
básica de internet: el contenido es lo más importante.
• Comienza con los cercanos: para conseguir un primer
y modesto número de seguidores, comunica a todos tus
contactos de Facebook y de otras redes la existencia de tu
página.
¿Cómo conseguir seguidores en Twitter?
• Recurrir a los contactos.

• Promocionar tu cuenta de Twitter: cuida la cuenta y
añádela en tus tarjetas, cartelería y toda la promoción
impresa que realices.
• Recurre a tus otras redes sociales: promociona la cuenta
de Twitter en tus perfiles pertenecientes a Facebook,
LinkedIn, MySpace y demás.
• Calidad de contenido.
• Netiqueta y ego: cuida el modo de comunicación.
• Recurre a Twitter para crear eventos y asistir a ellos.
• Retweets benéficos.
• Trending topics: recurre a los topics de más éxito si
encajan en tus mensajes.
• Crea un blog y postealo en Twitter.
• Usa Twitterfeed.

Pregunta 1:
Las redes sociales horizontales se crean sobre una plataforma que permite que un
usuario configure la suya propia. Por ejemplo, un docente crea su red social e incorpora
a los alumnos, pero estos no podrán relacionarse con otros miembros aunque utilicen la
misma plataforma. Por su estructura, tienden a ser menos generalistas. Ejemplos son
Edmodo y Ning.
• Verdadero
• Falso

Pregunta 2:
Las redes sociales con acceso público...
• permiten acceder a cualquier persona. Se obtiene una cuenta de usuario tras un proceso de
registro. La mayoría de las redes son de este tipo.
• Es necesario que un usuario invite a otro a registrarse para que pueda obtener una cuenta
propia.
• No hace falta registrarse.
Respuesta correcta: permiten acceder a cualquier persona. Se obtiene una cuenta de usuario
tras un proceso de registro. La mayoría de las redes son de este tipo.
Pregunta 3:
Facebook es una red de tipo vertical, dirigida prioritariamente a jóvenes y adultos.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 4:
Tuenti fue adquirida por:
• Orange
• Tele 2
• Teléfonica
Respuesta correcta: Teléfonica
Pregunta 5:
Twitter es un servicio gratuito de microblogging que permite enviar mensajes de texto
plano con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 6:
YouTube es un sitio web donde los usuarios pueden alojar y compartir:
• Partituras.
• Vídeos.
• Mensajes.
Respuesta correcta: Vídeos.
Pregunta 7:
LinkedIn es una red social creada exclusivamente para el ocio.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 8:
La hipersegmentación es dirigir la publicidad más al individuo que a un grupo de
personas.
• Verdadero
• Falso


Evaluación 2

Unidad didáctica 5. Community

manager como perfil profesional

Community manager y redes sociales / Unidad Didáctica 5.Community Manager
como perfil profesional
Community management: funciones y perfiles

profesionales
Introducción
La figura del community manager surgió en Estados Unidos como el encargado de
escuchar a la comunidad online, relacionarse con ella en nombre de la empresa, hacer
llegar a su compañía lo que se dice de ella en el mundo digital para identificar amenazas u
oportunidades e integrar estos espacios en las estrategias de negocio de la empresa.
La figura del community manager ha adquirido una gran importancia en los últimos años,
como se constata en la proliferación de estudios y contenidos en la Red sobre sus funciones,
y en el aumento de congresos y grupos en la red sobre los nuevos perfiles profesionales del
social media.
Los medios sociales se han convertido en un espacio fundamental para la comunicación de

personas, empresas e instituciones. Herramientas de la web 2.0 como los blogs, canales de
vídeo como Youtube y las redes sociales son recursos a los que cada vez con más frecuencia
acuden las empresas a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias. Estos nuevos canales
permiten una relación más cercana de la marca con los usuarios.
El marketing online, el e-commerce y las redes sociales ya han logrado convertirse en una
pieza esencial de los planes de comunicación de las empresas. La creación de comunidades
en las redes sociales facilita la construcción de branding (imagen de marca), además de servir
como canal de fidelización.
Según el estudio Marketing en medios sociales, realizado por Territorio Creativo sobre este
perfil profesional, ocho de cada diez empresas usan los medios sociales para generar branding
y aprueban su eficacia para conseguir notoriedad de marca. De ellas, el 51 % de las empresas
cuentan un community manager para gestionar y dinamizar su comunidad on-line.
Hoy por hoy, los usuarios comparten en la red sus experiencias como consumidores y
valoran las opiniones y las recomendaciones de otros usuarios en las decisiones de compra
y consumo. Estos cambios obligan a las empresas y organizaciones a una orientación
estratégica hacia el cliente, en la cual la escucha se constituye en una premisa básica antes de
las decisiones de venta.
De ahí la importancia de que la empresa vele por su reputación online, ofrezca contenido
relevante y gestione su comunidad online de forma profesional.
La figura del community manager es cada vez más demandada por las empresas, como
responsable de sostener las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, a
partir del conocimiento de los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses

de los clientes. Su labor ha de ser la resultante de una estrategia clara y definida en la
compañía, asumiendo que la marca no pertenece a la empresa sino a los usuarios.
Perfil profesional
En los últimos años se ha discutido mucho sobre qué debe ser un community manager, su
perfil y características. AERCO, Asociación Española de Responsables de Comunidades
Online, lo define como:
«La persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en

cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes
en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y
los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses
de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para
conseguirlos».
Es el encargado de fomentar en la red las relaciones entre las personas y las marcas, y quien
maneja la reputación on-line asociada a la marca. También se encarga de monitorizar la
imagen de la compañía de cara al mercado en las diferentes redes sociales.
El community manager incorpora a la definición de su rol profesional el término management

en el sentido de liderazgo y capacidades empáticas y comunicacionales imprescindibles para
crear y administrar con éxito una comunidad de usuarios.
Existe un consenso general al definir a un profesional con unas habilidades determinadas:

Funciones
Connie Belson, especialista en social media y una referencia en este tema, especifica las
funciones del community manager en los siguientes campos:

Si la principal competencia del marketing es el desarrollo estratégico y táctico de la promesa
que una marca lanza a su consumidor, y la de la comunicación es conseguir que la percepción
de dicha promesa sea correcta, el papel del community manager resulta imprescindible. En
este ámbito, es función del community manager:
• Participar en las redes sociales fomentando el sentido de comunidad y construir relaciones

duraderas con los distintos públicos.
• Contribuir a la estrategia de la compañía, de manera que se aprovechen al máximo las
comunicaciones de los clientes a través de todos los puntos de contacto.
• Administrar, mantener y garantizar el éxito del blog de la compañía.
• Contribuir a desarrollar la comercialización on-line de la compañía y las estrategias de
difusión.
• Generar conversaciones en línea y participar en eventos clave representando a la
compañía.
• Identificar a los líderes de opinión en el sector, establecer relaciones y estrechar la

colaboración con ellos.
• Atraer y motivar a los defensores de la marca más activos y garantizar que se reconozcan
sus esfuerzos.
• Responder a las crisis de manera oportuna y profesional.
• Coordinar los esfuerzos de los evangelizadores y los moderadores de los foros.
• Asegurar que los proyectos de la empresa se ejecutan de una manera eficiente y los
participantes son recompensados y reconocidos.
El community manager también posee atribuciones en el ámbito comercial de una empresa.

Es frecuente que los usuarios le transmitan sus inquietudes o quejas sobre los bienes
o servicios. El de los procesos de la compañía, de las opciones de los usuarios, de las
características de los productos y de la adecuación producto-necesidad pueden ser decisivos
para la venta y fidelización del cliente. Son sus funciones:
• Escuchar a los clientes y recoger sus comentarios.

• Agradecer sus aportaciones.
• Dirigir a los clientes al departamento adecuado.
• Administrar la marca de la empresa en la red.
• Reflejar el compromiso de la empresa con el cliente.
• Identificar los posibles problemas que puedan aparecer en foros.
• Defender un equilibrio entre las necesidades del cliente con las necesidades de la empresa
y comunicar los mensajes de forma bidireccional.

• Comunicar sugerencias de los clientes y aportar ideas para mejorar los productos.
• Participar en los debates sobre el uso del producto.
• Informar sobre los defectos del producto.
En la vida diaria de la comunidad surgirán en ocasiones comentarios sobre la empresa,

sus bienes o servicios. El community manager, y la compañía por extensión, deben saber
adelantarse a las peticiones del cliente antes de que sean una necesidad patente.
• Identificar oportunidades y comunicarlo a los equipos adecuados.

• Construir de forma proactiva relaciones estratégicas que den lugar a posibles asociaciones
comerciales mutuamente ventajosas.
• Elaborar directrices que garanticen que la difusión de la empresa en la red es coherente

con la imagen de la organización y la estrategia de comunicación global definida.
• Conocer las herramientas web 2.0 y promover su uso dentro de la organización.
• Trabajar en el cambio cultural dentro de la compañía.
• Movilizar y coordinar esfuerzos dentro de la empresa para publicar blogs, microblogging
y otros canales que ayuden a multiplicar las opciones de conversación.
• Participar en la creación del plan de comunicación on-line.

• Elaborar informes que ayuden a tomar decisiones de actuación: cuantitativos, cualitativos,
etc.
• Identificar necesidades que no se están cumpliendo desde la perspectiva del cliente.
Dependiendo del tipo de empresa, se desarrollarán más unas funciones que otras, pero
siempre teniendo en cuenta que el nuevo paradigma de los profesionales de los social media
exige tener una visión global del mercado y adaptarse a un entorno cambiante.
En el siguiente vídeo se presentan los beneficios empresariales que reporta una buena
estrategia en los medios sociales:
http://www.youtube.com/watch?v=hifPfdbxeCI

La creación de comunidades virtuales
Concepto
Una comunidad virtual surge cuando un grupo de personas utiliza internet para conservar y
ampliar la comunicación. El hecho de que la interacción entre las personas se pueda realizar
entre personas físicamente enlazadas mediante redes telemáticas, es lo que lleva al concepto
de comunidades virtuales.
Las redes sociales, o más propiamente, los servicios de redes sociales, se utilizan para crear
comunidades virtuales de personas que comparten intereses o aficiones. Estos servicios están
centrados en poner en contacto a las personas y su comunicación.
Preece (2000) ofrece una definición de comunidad virtual e indica que comprende los
siguientes elementos:
Las comunidades virtuales poseen rasgos comunes a las comunidades físicas (sistema de
valores, reglas de actuación entre los miembros, sensación de pertenencia, etc.).
Sin embargo, el rasgo diferenciador de la comunidad virtual es que se desarrolla, al menos

parcialmente, en un lugar virtual construido a partir de conexiones telemáticas.
La comunidad virtual se creará si existe un interés común convenientemente significativo y

un deseo relacional. De lo contrario, como mucho podremos conseguir que los usuarios se
relacionen esporádicamente, pero no constituiríamos una comunidad. Sería un simple foro
basado en la red a través del cual se relacionan los individuos.
Se acepta que entre los miembros de las comunidades virtuales existen distintos niveles de
implicación y participación. Se estima que incluso en una comunidad virtual con un nivel
eficiente de actividad, sólo una pequeña cuota de los miembros aporta, pero no debemos
descuidar la idea de que no es posible que haya comunidad si no hay comunicación.
Una comunidad virtual se convierte en la experiencia de compartir con otros un espacio

de comunicación. Las comunidades virtuales en la red proporcionan a cada uno de los
usuarios una voz en igualdad, o al menos una igualdad en la oportunidad para participar en la
comunidad.

En definitiva, observamos las comunidades virtuales como entornos basados en la web que
reúnen a personas relacionadas con una temática específica que se sirven de las posibilidades
de las herramientas de comunicación en internet.
Tipología de comunidades virtuales

Existen múltiples clasificaciones de las comunidades virtuales, en función de los objetivos
perseguidos en tal clasificación.
Así, puede establecerse:
Otra clasificación distingue entre las comunidades virtuales genéricas y las de nicho.
Comunidades genéricas
La marca, bien o servicio atrae a distintos segmentos de población. Las redes sociales
genéricas renuevan constantemente a sus usuarios/fans/seguidores/clientes.
Las principales ventajas son que se ven los resultados a corto plazo y se pueden abordar
diversos temas, por lo que no existirán problemas para generar contenidos.

Ejemplos: utilización de Facebook, Twitter, etc. como página de empresa.
Comunidades de nicho
Se dirigen a un público concreto, con unas características específicas.
La ventaja fundamental de estas comunidades virtuales es la posibilidad de que los usuarios
activos generen contenidos de calidad. Este tipo de comunidades tardan más en crecer.
Crear una comunidad virtual

Una de las funciones del community manager es gestionar comunidades virtuales en torno a
las empresas, con el objetivo de consolidar una marca o negocio, para conocer y controlar los
flujos de información y opinión que se generan sobre ellas.
A diferencia de las redes sociales, donde lo crucial es la relación que se establece entre sus
miembros, las comunidades tienen un componente más racional o emocional que viene
determinado por su finalidad. En este sentido, Facebook o LinkedIn son redes sociales y los
grupos que se forman en ellos pueden llegar a ser comunidades.
Hemos visto que una comunidad es un espacio de interacción que proporciona al usuario
alguna motivación que justifique el tiempo que le va a dedicar. La creación de una
comunidad virtual se basa en la propuesta de una iniciativa, un movimiento, un concepto o
ideario con el que los usuarios se identifiquen.
El valor de una comunidad virtual radica en las relaciones que se establecen entre los
usuarios, en los contenidos que se generan o consumen y en el reconocimiento que alcanza.
Las grandes marcas, cuando desarrollaban su estrategia de marketing en social media,

preferían crear sus propias redes sociales y atraer allí a los usuarios. Sin embargo, los
usuarios prefieren permanecer en las redes sociales que conocen. Por ello las redes sociales,
en especial Facebook, están ganando un protagonismo cada vez mayor como comunidades
virtuales de las empresas.

En cualquier caso, una forma de estar presente en la red, incluso si la marca ya tiene un
espacio de comunidad propio en la web corporativa, es participar en las comunidades ya
creadas por los usuarios.
Escuchar lo que dicen los usuarios y aportar el punto de vista de la marca puede tener un gran
impacto si el mensaje es irrelevante y transmite de forma sincera la intención de la marca de
estar abierta a lo que sus clientes le piden.
Diseño y puesta en marcha de una comunidad

virtual
Antes de poner en marcha una comunidad virtual, es aconsejable diseñar su modelo y
planificar tres aspectos:
1. Establecer un propósito
Se debe dotar de valor a la comunidad y pensar en los motivos que llevarán a los usuarios a
querer pertenecer a ella. Si no transmitimos correctamente ese valor, la respuesta será escasa.
2. Facilitar la conversación
Determinar el carácter de los contenidos que se colgarán en la comunidad virtual y el
tratamiento que se dará a las opiniones y propuestas presentadas por los miembros. Se trata
de decidir el tipo de comunicación que estableceremos en la comunidad. Existen varios
modelos:
• Monólogo. La empresa habla y los usuarios reciben.

• Diálogo. Comunicación bidireccional, de uno a otro o a otros.
• Conversación. Los diálogos son multidireccionales, y todos los miembros pueden
plantear temas y contestarlos. Es la esencia de los medios sociales.
3. Identificar a las personas
Establecer a qué tipo de usuario queremos atraer, sus características personales y/o
profesionales y cómo vamos a atraerles. Si tenemos éxito en la captación de usuarios,
cuando lleguen a la comunidad deben encontrar lo que han venido buscando, por lo que será
importante gestionar el contenido.

La empresa, asimismo, deberá tomar decisiones sobre:
Soporte tecnológico de la comunidad virtual

Existe la posibilidad de crear comunidades virtuales mediante tecnología basada en:
• Herramientas gratuitas o de bajo coste: Yahoo Groups, MSN Groups, Google

Groups…
• Herramientas de software libre: ASP Net, eGroupWare, SPIP…
• Herramientas comerciales: CommunityServer (ASP.NET), Communico Server (Cold
Fusion).
No obstante, hoy en día las aplicaciones más utilizadas para la creación de comunidades
virtuales son:
• El blog: es la herramienta más común para crear una comunidad y un medio adecuado
para intercambiar el contenido y la información sobre temas de una empresa y, por qué
no, lanzar debates.
• El foro: tiene menos trabajo de creación pero más trabajo de moderación.
• Las redes sociales: se están adoptando en los últimos tiempos como las comunidades
virtuales por excelencia.
Crear una comunidad en una red social

Beneficios de una comunidad virtual para la
empresa
Los beneficios que las comunidades virtuales pueden aportar a la imagen de marca de una
entidad son diversos, y sobre ellos han reflexionado numerosos autores.
A continuación extractamos los principales beneficios reflejados por Barnatt, Hagel y

Armstrong y Kardaras:
Facilitan la creación y el desarrollo de la marca. Son una herramienta muy efectiva para
comunicarse con sus clientes y la opinión pública en general porque favorecen la creación
y el conocimiento de la marca y la fidelidad de los clientes, y mejoran la calidad percibida
en los productos de la organización.
Favorecen el desarrollo de estrategias de marketing relacional. Se estrechan las
relaciones entre los miembros de la comunidad y la empresa.
Pueden generar ahorros en costes de marketing. Con la existencia de una mayor
comunicación entre los miembros de la comunidad virtual podría llegar a prescindirse de
campañas de marketing masivo que buscan la transmisión de sencillos mensajes al gran
público.
Contribuyen al desarrollo y lanzamiento más eficaz de los nuevos productos de la
organización. La comunidad podría ser el origen de las ideas sobre nuevos productos o
modificaciones en la oferta actual de la empresa, y ser utilizada para hacer test iniciales de
producto y de concepto.
Incrementan los costes de cambio de proveedor entre los clientes de la organización.
En este sentido, podríamos decir que la comunidad virtual no sólo incrementa los costes
de cambio de proveedor entre la clientela de la empresa, sino que también se convierte
en una barrera para la entrada de nuevos competidores en el mercado en el que opera la
organización.
Pueden ser una fuente de nuevos clientes. Los usuarios de la comunidad que todavía
no sean clientes de la organización tienen una alta probabilidad de convertirse en nuevos
clientes.

Creación y gestión de contenidos 2.0. La

búsqueda de fuentes de información
La creación de contenidos 2.0 y su gestión

Como parte de la estrategia online de un negocio, el contenido que debe generar el
community manager en el desarrollo de sus funciones estará relacionado con el sector al que
pertenece la entidad. Así, se compondrá de posts o artículos, podcasts o vídeos informativos
de la institución, de su actividad y de sus líneas de actuación.
Generar contenido de calidad implica un progresivo aumento de las

visitas y de los suscriptores.
Es posible que los artículos o posts lleguen a clientes potenciales, que pueden convertirse
en clientes en un futuro si encuentran en la red social motivos suficientes para confiar en la
marca.
Al pensar en las plataformas en las que desarrollar la estrategia de creación de contenidos 2.0,
valoraremos las que puedan ser útiles o relevantes, como:
Elegiremos una o varias plataformas según los objetivos que persiga la organización, que
suelen estar relacionados, en la mayoría de los casos, con conseguir ventas o tráfico a la web
o al punto de venta, alcanzar notoriedad, posicionamiento o fidelización.
Para tener éxito en una estrategia 2.0, es fundamental presentar contenidos que estén de
acorde con los valores de la marca.
Las acciones pueden ser de distinta índole: desde acciones de posicionamiento en buscadores
a la creación de blogs corporativos, a la presencia y campañas en redes sociales…
Las opciones son múltiples:

• Crear canales específicos de podcast o videocast o vídeos virales para ayudar a obtener
mejores resultados en la estrategia social media.
• Crear un blog corporativo o de campaña, o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la
apoyen puntualmente o a lo largo toda la campaña.
• Generar contenido colaborativo construido a partir de las aportaciones de todos los
usuarios.
• Crear programas de afiliación online de usuarios
Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralización, no existe una única fórmula para
asegurar que la estrategia llegue al mayor número de usuarios.
El éxito o fracaso no dependerá únicamente de una buena planificación estratégica, sino que
al tratarse de un entorno en constante evolución, lo que hoy funciona puede que no lo haga
mañana, y a la inversa. Lo importante es probar distintas acciones y seleccionar las que mejor
funcionen, desechando las que no sean adecuadas a las características de la entidad.
Enfoque en la creación de contenidos 2.0

Si se detecta la necesidad de tener presencia en varios canales (webs, blogs, redes sociales),
hay que tener en cuenta que cada canal tiene sus particularidades y los contenidos que hay
que generar no deben ser iguales en todos los medios sociales.
Se debe analizar cada canal por separado:
• ¿Qué características tiene?

• ¿Cómo es la comunicación en el canal?
• ¿Qué tipo de usuarios o clientes tiene ese canal de comunicación?
• ¿Hay usuarios o clientes en dos o más de esos canales?
Herramientas para crear contenidos y buscar

información
Existen multitud de herramientas que permiten a un community manager hacer su trabajo
diario de forma optimizada y llevar a cabo un seguimiento de los objetivos trazados.

A continuación presentamos algunas, si bien hay que tener presente que continuamente
aparecen nuevas aplicaciones para mejorar el rendimiento en las redes sociales. El
community manager debe estar atento a las novedades y probar y testear las utilidades que
presentan para su desempeño profesional.
Calendario
La herramienta permite recordar fechas y reportes especiales, diagramar el contenido, asistir
a eventos y administrar la agenda. Definir un cronograma de publicación ayuda a organizar el
contenido y adelantar trabajo. Ejemplo: Google Calendar.
Lectores de feed
Los agregadores o lectores de feed permiten la suscripción a los sitios o blogs que se leen
habitualmente y saber cuándo se actualizan desde un solo lugar. Ventajas:
• Ahorrar tiempo.
• Comparar información entre varios blogs o sitios o verificar datos y fuentes.
• Tener al alcance de la mano buenos recursos ya sea de diseño, social media o
programación.
Ejemplos: Google Reader, Netvibes, Feedling.
Bancos de imágenes
Muchas imágenes y fotografías de la web tienen derechos de autor y se atienen a leyes
de propiedad intelectual. Lo ideal a la hora de conseguir una imagen es utilizar sitios
libres de uso y conocer licencias de Copyleft como Creative Commons, que, con algunas
particularidades, permiten utilizar materiales virtuales sin ánimo comercial.
Ver http://es.creativecommons.org/blog/
Ejemplos: Wikimedia Commons, Flickr, Free Photo, Openphoto…

Alertas de mención
Una de las principales tareas de un community manager es monitorizar lo que se dice de
la marca o empresa en la red. Para ello existen herramientas que evitarán hacer un trabajo
manual que puede automatizarse. Ayudan a la hora de hacer reportes y ver qué le interesa a la
comunidad sobre la marca.
Ejemplos: Google Alerts, SocialMention...
Administradores de perfiles en redes sociales

Estas herramientas permiten gestionar múltiples cuentas de Twitter, Facebook, Linkedin o
Foursquare, y utilizar varios usuarios a la vez sin cerrar sesión ni cambiar de navegador.
Agilizan la tarea del community manager, pues pueden servir para realizar reportes y
programar tareas.
Ejemplos: Hootsuite, TweetDeck.
Herramientas analíticas
Permiten medir los resultados de la estrategia trazada. Para lograr un reporte fiel es necesario
consultar varios servicios, cruzar información para verificarla y determinar cuáles aplicarán
correctamente a nuestro uso.
Ejemplos: Google Analitycs, Clicky, Facebook Stats...

Trabajo en equipo
Habitualmente, un community manager trabaja en colaboración con otros profesionales como
diseñadores y desarrolladores, por lo que es necesario estar organizado.
Existen herramientas colaborativas que permiten trabajar en equipo, conocer el estado de

trabajos pendientes, planificar proyectos, compartir archivos y hacer reuniones virtuales.
Ejemplos: Basecamp, GSites, Skype, Dropbox…
Creación de contenidos en las redes sociales

Crear contenido en las redes sociales es la principal tarea del community manager. Es aquí
donde se aplican las estrategias de comunicación creativa para conseguir los objetivos de una
marca y donde utilizar todo el conocimiento en social media.
Es importante conocer el perfil del usuario que sigue a la marca, saber el tiempo que está
dispuesto a dedicarle a una fanpage, cuenta, vídeo o blog y cómo leerá ese contenido.
Generar contenido en Twitter
Para generar contenido de calidad y relevante, se deberá conocer bien el funcionamiento

del servicio y la importancia de la brevedad y la concisión del mensaje en la transmisión de
información.
• Interactuar con los seguidores. En ocasiones crear contenido se basa en interactuar,

conversar y participar de los temas que a los seguidores les interesan. Es importante hacer
retuits si el contenido que comparten los usuarios es interesante y está relacionado con la
marca.
• Diagramar el contenido sin limitarlo. Es aconsejable prestar atención a los trending
topics y no dejar de utilizarlos si se pueden relacionar con la marca. Se debe tener cuidado
de no abusar de ellos, pues podría faltar al uso del servicio de Twitter.
• Compartir material exclusivo. Ofrecer descuentos exclusivos, anunciar novedades o
adelantar productos son algunas buenas ideas. Dependerá de los objetivos que la marca
tenga para este canal. No es recomendable repetir el mismo contenido que se genera en
otras redes sociales.

• Reescribir los titulares. Adaptar los títulos de las notas para Twitter. En el caso de los
periódicos o blogs, es bueno reformular los enunciados, abreviarlos y optimizarlos para
expresar de la mejor manera la información en menos de 140 caracteres.
Lo que no debe hacerse en Twitter

Abusar de los hashtags. Utilizar varios trending topics o hashtags en un mismo tweet
entorpecerá la lectura de los seguidores. También va contra las políticas del sitio y puedes
ser sancionado.
Que la cuenta se convierta en spam. La promoción debe ser moderada y no molestar a
los usuarios personalizando los tweets sólo para conseguir visitas.
Llenar el time line de tus seguidores. No es necesario que las marcas compartan o creen
contenido varias veces al día. Si bien no existe una regla de publicación, debe utilizarse el
criterio de la entidad.
Programar todo el contenido. Utilizar herramientas como Tweetdeck, CotWeet o
Hootsuite es útil, pero es necesario chequear consultas, responderlas y relacionarse con los
seguidores de la marca de una manera más personal.
Utilizar abreviaturas. Aunque 140 caracteres pueden resultar escasos para comunicar,
utilizar abreviaturas es molesto a la vista de los seguidores y puede generar confusión en el
mensaje.
Generar contenido en Facebook
Facebook cuenta con múltiples herramientas que pueden combinarse entre sí para generar
contenido. Es importante saber utilizarlas, pues permitirá presentar el contenido de forma
diferente.
El contenido estará en función de la estrategia de comunicación de la empresa. Identificar

el público real de la marca en la red y fidelizarlo dependerá de qué se ofrezca y de la
originalidad y utilidad del contenido para los clientes de la marca.
Algunos consejos:

• Cambiar constantemente el modo en el que se presenta la información y los estados.
Para ello, utilizar las diferentes herramientas que proporciona Facebook: subir fotos,
vídeos, compartir enlaces, crear encuestas, eventos y aplicaciones.
• Posicionar el contenido dentro de la red. Facebook utiliza un algoritmo propio que se
encarga de definir la relevancia de las publicaciones. Este algoritmo es el EdgeRank y se
basa en tres parámetros: Afinidad (frecuencia con la que un fan interactúa con nuestra
fanpage, ya sea comentando, compartiendo o haciendo Me gusta), peso (en función
del tipo de contenido, se asigna diferente peso cuanto mayor es la interactuación de
los usuarios con el contenido o tiene mejor calidad) y tiempo transcurrido desde que
se publicó el contenido (cuanto mayor es el tiempo desde que se publicó, menor es su
importancia).
• Respetar al público, no eliminar críticas o sugerencias. Es un error intentar esconder
una crítica. Se debe intentar transformar lo negativo en positivo y hacer una buena gestión
para solucionar un conflicto.
• Responder a las consultas siempre. No dejar nunca preguntas sin responder y derivar la
consulta en caso necesario para evitar la sensación de abandono.
• No intervenir demasiado rápido. Dejar que fluyan las conversaciones entre usuarios sin
la intervención de la marca en un tiempo prudencial.
• Dar al público de la marca lo que necesita. Primero se deben identificar las
motivaciones y necesidades de los usuarios para poder generar contenido de valor.
• Utilizar las notas. Resultan útiles para proporcionar bases y condiciones de concursos,
reglamentos de convivencia y para compartir artículos relacionados de otros sitios sin que
los usuarios deban salir de la fanpage.
• Compartir contenido exclusivo. Crear albumes de fotos de productos, backstages o
eventos es una excelente forma de interactuar con los seguidores. Las fotos también
pueden subirse por separado para acompañar una actualización de estado y hacerla más
llamativa.
• Crear encuestas. Para conocer al cliente, sus gustos, inquietudes y qué espera de la
marca.
• Ser un usuario seguidor de otras marcas favoritas. Es importante ser usuario de los
medios sociales para comprender las dinámicas de comunicación y consumir a través de
ellas información de interés.
• Cuidar la ortografía y gramática. El community manager es la cara visible de la marca
en los medios sociales. Escribir mal proporciona una pésima imagen de la empresa.
• Ser coherente. Respetar los tiempos verbales con los que se ha decidido comunicar y la
uniformidad en el tono de los mensajes.
Lo que no debe hacerse en Facebook

Utilizar el mismo contenido que en otras redes sociales. Duplicar contenido en todas las
redes sociales hará que los seguidores no encuentren un motivo real por el cual entrar en
todas las redes sociales de la marca.

Programar todo el contenido. Es importante lo cotidiano para interactuar con los usuarios
porque las redes sociales están vivas y la sensación de cercanía es imprescindible para
generar confianza.
Publicar demasiada información en un mismo día. Al igual que en Twitter, no es bueno
molestar a los seguidores con actualizaciones permanentes.
Abusar intentando vender constantemente. Es importante encontrar el equilibrio entre la
promoción y el valor agregado que se pueda generar a la comunidad para evitar el spam.

La moderación en una comunidad 2.0
Concepto de moderación
La web 2.0 implica la participación de los usuarios en los debates online y compartir
información a través de las redes sociales. Todos los usuarios pueden opinar, escribir y
debatir con otros usuarios de forma pública en igualdad de condiciones en distintos espacios
web.
La misión del community manager o del responsable de medios sociales (social media
manager) es atraer a usuarios afines a la marca que participen a través de sus actos y
conversaciones en la creación de valor para le entidad.
Sin embargo, la libertad de expresión y participación en la comunidad puede verse enturbiada

por usuarios molestos, maleducados o que incluso transgreden la legalidad. En este sentido, la
moderación se vuelve una herramienta necesaria para asegurar el cumplimiento de las pautas
que cada sitio defina en torno a la participación de los usuarios de esa comunidad.
Una de las responsabilidades del community manager será moderar las comunidades
online de la institución, definir los objetivos y trazar unas reglas para crear un entorno de
conversación amistoso y eficaz.
El término moderación en una comunidad 2.0 designa el proceso de control y filtrado de

intervenciones de los miembros. El objetivo de la moderación no es censurar, sino mejorar
la calidad del intercambio y eliminar las intervenciones consideradas perjudiciales para la
comunidad.
Podemos diferenciar entre:
• Moderación de contenidos: Es la acción destinada a evitar contenidos erróneos, fuera del

tema a tratar o participaciones con tendencias subjetivas o difamatorias.
• Moderación de la participación: Se destina a mantener la estabilidad de la comunidad
para lograr una buena comunicación entre sus miembros.

La moderación de comunidades 2.0 debe reflejar ambos tipos, y puede definirse como:
La actividad que asegura la buena comunicación entre los usuarios

para que generen contenido mediante la expresión de sus opiniones,
sin interferencias por los excesos de otros usuarios, tanto en su forma
como en su contenido, que impidan el fluir de la comunidad.
Para cumplir este objetivo, el community manager aplicará las normas que rigen la
comunidad y se asegurará de tomar las medidas pertinentes para evitar la rotura de la
conversación.
El objetivo fundamental de la moderación es lograr que la conversación entre los usuarios sea
fluida, apartando de la comunidad a los usuarios cuyo deseo sea enturbiarla.
La aplicación de normas excesivamente duras, la eliminación de mensajes por exceso de

celo o la falta de criterio unificado en la moderación dan lugar a la rotura de la comunidad
y su consecuencia inmediata es la pérdida de usuarios, el debilitamiento de la comunidad
y desprestigio para la marca o proyecto, ya que los usuarios entenderán como un ataque
personal la moderación practicada.
Dado que el borrado o la censura de comentarios es una mala práctica, cuando un miembro
de la comunidad transmita un mensaje negativo o perjudicial, deberemos darle la mejor
respuesta, no sólo a él, sino al resto de miembros de la comunidad que puedan llegar a verlo.
Se deben eliminar tan sólo los mensajes que contravengan las normas de la comunidad o los
excesivos en sus formas, por lo que es fundamental que el community conozca a fondo la
filosofía que la entidad quiere reflejar en la comunidad 2.0.
Pautas para la moderación en una comunidad

2.0
Los moderadores tienen la responsabilidad principal de mantener una comunicación fluida en
la comunidad.

Quizás la tarea más visible en cualquier comunidad virtual para un community manager es
determinar si un mensaje es apropiado para publicar o solicitar al emisor que lo modifique, o
rechazar su publicación por considerarlo inapropiado.
Se le confía la aplicación del buen juicio, el liderazgo y la sensatez de la comunidad.
En la moderación intervienen acciones como la lectura y el control de las publicaciones que

los usuarios de las distintas redes sociales hagan en nuestros canales, la respuesta que les
demos o la censura, no publicación o eliminación de comentarios que consideremos de todo
modo inadecuados, tales como los que vayan en contra de la ley, atenten contra la integridad
o los derechos de terceros o incluyan material de contenido violento o pornográfico, así como
el spam.
Algunas de las pautas en la moderación de la participación de los usuarios son:
Las normas en una comunidad 2.0

Para gestionar los comentarios de forma eficaz es importante establecer una serie de normas
para la participación en la comunidad online que se desea moderar.

En las comunidades virtuales surgirán situaciones conflictivas que deberá manejar
adecuadamente el community manager si no queremos que la comunidad se extinga. El
manejo de los conflictos se facilitará si previamente se han establecido acuerdos claros de
participación.
Las normas y su aplicación a través de la moderación de comunidades virtuales son una

garantía de paz si, desde el momento en que alguien accede a una comunidad virtual se le
exige su cumplimiento.
Muchos portales y comunidades online obligan a los nuevos usuarios a aceptar

obligatoriamente un código de conducta antes de poder participar.
Este tipo de registro con aceptación de las normas es un buen modo de proteger legalmente
a la comunidad online ante una infracción de un usuario y además permite moderar de forma
más eficiente en base a unas normas públicas.
Características de las normas para comunidades 2.0 y redes sociales:
En caso de que un usuario no respetase las normas, el moderador tiene un soporte legal para
amonestarle o incluso expulsarle definitivamente de la comunidad online. Los moderadores
deben ser imparciales y ceñirse exclusivamente al reglamento de la comunidad online.
Libro de estilo
Es recomendable que los responsables de comunicación directa con los clientes de una
empresa dispongan de un libro de estilo con las pautas básicas para el desarrollo de su
función.
El community manager forma parte del Departamento de Comunicación, por lo que sus tareas
en la moderación están definidas en el libro de estilo.
El libro de estilo recogerá:

• el tono en la comunicación;
• los protocolos de actuación empresa-usuario;
• los tiempos máximos de respuesta;
• los criterios de moderación.
En este enlace puedes consultar las recomendaciones para los profesionales y las normas de
participación de los usuarios en los medios interactivos de RTVE.
http://manualdeestilo.rtve.es/directrices-para-los-profesionales-de-los-medios-
interactivos/4-7-la-participacion/

La planificación de la comunicación.
Objetivos y acciones de comunicación. Los
conflictos en las redes sociales

como perfil profesional / La planificación de la comunicación. Objetivos y
acciones de comunicación. Los conflictos en las redes sociales
La comunicación
El community manager y la comunicación en

la empresa
El community manager se ha convertido en el responsable de comunicación por excelencia
de una organización porque es el nexo de unión entre la empresa o marca y sus usuarios o
clientes en internet.
El community manager se nutre de la acción de los demás departamentos de una empresa

para poder cumplir su rol con eficacia, y también dinamiza la comunicación que entra o sale
de la empresa.
¿Cómo desarrolla un community manager las acciones de comunicación en la empresa?

Planificación de la comunicación: Objetivos y
acciones
No existe un único procedimiento válido a la hora de llevar a cabo una estrategia de
comunicación 2.0. Es probable que haya tantos procedimientos como profesionales, pero
ciertos pasos son importantes a la hora de asegurar el éxito de la estrategia y permiten tomar
medidas si no está funcionando correctamente.
En primer lugar, es necesario hacer un análisis exhaustivo de las debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades (DAFO), tanto de la propia empresa como de la competencia y de
su presencia online.
Cuando se tenga claro quiénes somos y con quién competimos en el mercado, se debe
identificar el target de la empresa y escuchar sus conversaciones.
Con esta información, ya puede determinarse el alcance de la estrategia de la creación de

contenidos 2.0 y pensar en la formación y la definición del equipo necesario para llevarla a
cabo, tras seleccionar y definir las plataformas en las que estar presentes y fijar los objetivos
para cada una de ellas.

En este punto se pensará en las acciones concretas a llevar a cabo, sintetizadas en un plan que
comprenderá acciones a corto, medio y largo plazo.
En estos momentos ya puede lanzarse la estrategia dándola a conocer al público objetivo con
las acciones o herramientas definidas previamente.
Se generarán los contenidos necesarios para cada acción y se seleccionará una serie de
contenidos externos que puedan ser afines y ayudar a conseguir los objetivos.
Por último, medir los resultados teniendo en cuenta tanto el análisis cuantitativo como
cualitativo. Con esos resultados, evaluar la estrategia y extraer las conclusiones,
redefiniendo la estrategia en caso necesario.
A continuación se van a desarrollar paso a paso las fases citadas.
Definición de objetivos
Es importante definir los objetivos de la comunicación atendiendo a los intereses de empresa

y sus características, y determinar dónde queremos llegar antes de plantear una estrategia.
Los objetivos deben ser:
• Específicos: Qué, dónde, cuándo y cómo va a cambiar la situación con el uso de las
herramientas de comunicación online.
• Medibles: Que puedan cuantificarse los fines y los beneficios.
• Realizables: Valorar la posibilidad de lograr los objetivos (según los recursos
disponibles)
• Realistas: Ajustados a la realidad de la empresa.
• Limitados en tiempo: Temporalizados
Algunos ejemplos de objetivos de la comunicación en internet:

Análisis de la situación de la empresa
Tras la definición de objetivos, es necesario analizar el escenario en el que va a competir la

empresa:
• Análisis EXTERNO de situación: Análisis del entorno político, económico, social y

tecnológico.
• Análisis INTERNO de situación: Análisis de proceso de negocio, grado de
implementación de nuevas tecnologías…
Hacer un análisis DAFO de la empresa (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
ayudará a conocer cuáles son los puntos fuertes a potenciar y las áreas de mejora.
Esta fase implica la comparación de nuestra web con las de la competencia, de modo que
podamos adoptar buenas prácticas o diferenciarnos completamente de su actuación para
reafirmar nuestra posición y nuestra propuesta de valor.
Es importante analizar la reputación online de nuestra marca en la red para conocer si la

percepción de los usuarios es positiva, negativa o neutra.
1. Positiva: La empresa/marca tiene presencia en los medios sociales y los comentarios

son, principalmente, positivos.

2. Negativa: La empresa/marca tiene presencia en los medios sociales y los comentarios
son, principalmente, negativos.
3. Neutra. La empresa/marca apenas tiene presencia en la red.
En función de este estado, optaremos por un planteamiento u otro.
Diseño y estrategia del plan de comunicación
Tras fijar los objetivos y con el diagnóstico fiel de la empresa, es el momento de diseñar
el plan de comunicación: determinar la presencia en redes sociales, las herramientas, los
indicadores, los recursos, etc.
Los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar el plan son:
Existe un triple objetivo al diseñar el plan:
• Atraer usuarios y potenciales clientes.

• Convertir al usuario en cliente real.
• Establecer cómo vamos a retener o fidelizar a ese cliente.
La estrategia para el diseño

La estrategia para el diseño del plan se basará en la determinación de:

Diferenciamos dos pasos en la estrategia de comunicación:
1. Escoger los medios y canales apropiados

La gran mayoría de los consumidores combinan el consumo de intenet con otros medios
(televisión, gráfica, exterior, Mobile), y de ahí la importancia de que la estrategia en medios
sociales complemente la presencia de la marca en otros medios.
El social media cubre prácticamente la totalidad de los soportes, comunidades, blogs, foros...
que conforman la red de redes. Ser capaz de combinar y optimizar la presencia de la marca en
los espacios seleccionados es fundamental.
Tras escoger los medios, se deben diseñar los perfiles oficiales y las aplicaciones, y concretar
el rol que va a jugar cada herramienta en el conjunto de la estrategia.
2. Determinar cómo actuar en los medios

La marca debe tener muy a mano los argumentos objetivos o subjetivos que respalden los
mensajes, es decir, lo que se va a trasladar.
Es el momento de:
• definir el lenguaje a utilizar para reforzar la identidad de marca;

• determinar qué espacios oficiales de discusión vamos a abrir con los usuarios y
potenciales clientes;
• acordar que papel que van a jugar los prescriptores.
Hemos visto anteriormente la necesidad de que los objetivos sean medibles, así que es
importante concretar las métricas (visitas, interacciones, lead, ventas…) que permitirán
monitorizar y optimizar la estrategia.
Es también recomendable desarrollar un conjunto de documentos de trabajo (identidad

de marca social, manual de estilo, protocolos de actuación, programa de desarrollo de
aplicaciones, negociación de acuerdos, etc.) que faciliten la implementación operativa de la
estrategia.

Ejecución del plan
Tras definir el plan, hay que ejecutarlo empleando los recursos determinados y desarrollar el
trabajo diario según las pautas establecidas.
Durante su ejecución, debemos ceñirnos estrictamente al plan, tanto en tiempos como en

formas, para poder medir adecuadamente su idoneidad.
Recomendaciones en la ejecución del plan:
• escuchar activamente;
• generar contenidos que inciten la participación en la red;
• asignar y coordinar los recursos necesarios;
• establecer indicadores por audiencia y canal.
Medición de resultados
En la última fase se analizan los resultados con relación a los objetivos marcados
inicialmente. Una de las ventajas de la comunicación en los social media es la posibilidad de
llevar un seguimiento casi en tiempo real de las acciones puestas en marcha, lo que permite el
feedback constante con el público y reorientar las estrategias si fuera necesario.
Si los resultados obtenidos no son los esperados, hay que reformular el plan hasta obtener los
resultados satisfactorios deseados.

como perfil profesional / La planificación de la comunicación. Objetivos y
acciones de comunicación. Los conflictos en las redes sociales
Los conflictos en las redes sociales
El conflicto en las redes

El conflicto es un aspecto natural de toda comunidad, sobre todo cuando va creciendo
y nacen grupos implícitos dentro de ella. En la medida que una comunidad crece y sus
miembros participan activamente y se conocen entre sí, se forman grupos de participantes
asiduos que se leen y comentan unos a otros.
En las comunidades virtuales participa activamente una reducida cantidad de usuarios,

mientras que la mayoría lo hace leyendo sin opinar o interviniendo sólo cuando se sienten
motivados. No obstante, cuando se desencadena un conflicto en la red social, la velocidad de
transmisión es altísima y llega tanto a usuarios activos como a los no activos.
Un conflicto en las redes sociales o comunidades virtuales surge cuando un usuario

manifiesta su descontento y crítica. Los demás miembros del grupo pueden sumarse,
respaldar la crítica, contradecirla o ignorarla. Escuchar, responder y tomar en consideración
el conflicto es imprescindible para mantener una comunidad virtual.
Es tarea del community manager anticiparse a los posibles conflictos y, una vez que han
estallado, intentar por todos los medios resolverlos y minimizar su impacto.
Existen algunos hechos que, además de generar conflictos en la red, pueden acarrear
consecuencias legales:

El community manager debe cuidar de que la red social o herramienta que modera, genere
valor para todos los participantes, y ayudar a los usuarios y posibles clientes a resolver
cualquier conflicto mostrándose como un nexo entre la empresa y el usuario.
Causas y resolución de conflictos

Causas
Los procesos de conflicto pueden generarse a consecuencia de estas situaciones:
Consejos para abordar conflictos en las redes

sociales y minimizar su impacto
Algunas medidas que pueden ayudar a reducir los conflictos en las redes sociales son:

Gestión de redes sociales: Hootsuite, Tweet-

Deck
Los gestores de redes sociales

Los cambios en las plataformas digitales y en las funcionalidades de las redes sociales son
una constante. Cada día aparecen plataformas nuevas que transforman el modo de trabajar y
el entorno permanece en constante evolución.
Gestionar plataformas de social media ya no se reduce a actualizar perfiles en Facebook.

Los profesionales tienen que preocuparse por ver qué mensajes son relevantes y en qué
plataformas publicar cada uno, puesto que cada red social necesita una estrategia de
comunicación.
Acceder diariamente a Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. implica tiempo, y puede restar
operatividad al community en el proceso de gestión de la comunicación online de la marca.
No obstante, en muchas organizaciones se carece de tiempo y de recursos para dedicarse a
gestionar varias plataformas de redes sociales al mismo tiempo, por lo que será importante
rodearse de las mejores herramientas para hacer este trabajo.
Para ayudar en esta tarea, nacen los gestores de redes sociales, que centralizan los procesos
y permiten acceder a las redes sociales y agregar contenido desde una misma aplicación de
manera eficiente.
Dos de los gestores de redes sociales más populares son TweetDeck y Hootsuite. Ambos
gestores tienen su versión gratuita, pero disponen también de versiones de pago para las
empresas que tienen su propio Departamento de Community Mannagement.
Estos dos gestores permiten recoger en un solo espacio todos los contenidos de los sitios
como Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare y MySpace…
En los dos gestores se ofrece la posibilidad de programar automáticamente el envío de

mensajes y soportan más de una cuenta de Twitter y Facebook.
La forma de publicar en ambas herramientas es sencilla: se crea el mensaje linkado con fotos,
vídeos o ubicación, y se selecciona el perfil desde donde queremos enviarlo.

Hootsuite
Es quizá la plataforma para gestionar redes sociales más popular entre los grandes sitios
en internet con alto tráfico. En su versión gratuita permite acceder desde un solo panel
y programar posts para Facebook, Twitter, LInkedIn, YouTube, Flickr, Tumblr y Get
Satisfaction, Google Plus, Ping.fm, WordPress, Mixi, Instagram.
Plataformas en las que funciona: Mac, Windows, Linux, Android e

iPhone.
Características:
• Gestión de varias cuentas.

• Navegación por pestañas.
• Asignación de tareas y gestión de equipos con posibilidad de envío de mensajes.
• Estructura en columnas.
Hootsuite ofrece la posibilidad de pestañas configurables a gusto y, dentro de ellas, dividir
en columnas las preferencias, lo que hace de él una herramienta sumamente práctica para
Twitter.
Esto permite un control completo de Twitter y Facebook. Posibilita ver las publicaciones
realizadas, las menciones, los mensajes directos, y controlar todo de un solo vistazo.
En Facebook podemos crear las siguientes columnas:
• noticias más recientes;

• noticias estados;
• noticias fotos;
• noticias vídeos;
• muro;
• eventos;
• mensajes programados.

En Twitter podemos diferenciar en cada columna:
• cronología:
• menciones:
• mensajes directos (entrada):
• mensajes directos (salida).
• tweets enviados:
• favoritos.
• retweets de otros.
• mis retweets.
• mis tweets retweeted:
• mis tweets programados.
Hootsuite permite obtener analíticas personalizadas de cada uno de los espacios. El análisis
básico es gratuito, pero para análisis más completos se exigirá el pago.
En el sistema de analítica integrado, la posibilidad de monitorizar palabras seleccionadas

o poder programar los posts hace que HootSuite sea una herramienta prácticamente
imprescindible en cualquier estrategia de redes sociales.
Hootsuite permite programar estados, gestionar cuentas de varias redes sociales, trabajar en
equipo, acortar URLs y medir los clicks en su versión free, pero con cantidad de cuentas más
limitadas.
Más información en la página oficial de Hootsuite:
http://hootsuite.com/
Accede a este tutorial para conocer el funcionamiento de Hootsuite:
http://www.youtube.com/watch?v=7FzIz1lPNXY
Tweet-Deck
El gestor de redes sociales Tweetdeck es una herramienta más sencilla, con menos
posibilidades que Hootsuite, pero de gran utilidad para los usuarios que manejen pocas redes
sociales.

Tweetdeck no permite distinguir en pestañas cada red social o espacio, sino que los distingue
directamente en columnas, lo que posibilita una rápida visualización en caso de que se
maneje pocos contenidos.
Las distinciones en columnas se reducen mucho respecto a Hootsuite. Permite unas columnas
generales (inicio, yo y buzón de entrada) que integran a tiempo real todas las publicaciones
de las redes que estamos gestionando (Facebook, Twitter, etc.).
Puede incluirse la columna de programado (mensajes que hemos programado) y la de

tendencias (que recoge el trending topic o los tweets de quien se quiera).
Las columnas que incluye Tweetdeck en Facebook son:
• canal de noticias;
• notificaciones.
Y en Twitter:
• todos los amigos;

• menciones;
• mensajes directos;
• favoritos.
Plataformas en las que funciona: Windows, Mac, Linux, iPhone, iPad y Android.

TweetDeck es una aplicación que también permite la programación y se enfoca sobre todo en
la red social Twitter.
Características
• Web based o descargable.
• Layout en columnas.
• Gestión de varias cuentas.
• Integración con Facebook (transforma los tweets en posts de Facebook).
• Función TwitScoop en la que se muestran los temas más calientes que circulan por
Twitter.
• Programación de tweets.
• Función Twitter Search, en la que podemos buscar cualquier texto dentro de la red de
microblogging.
Lo bueno de esta aplicación es que no se limita a la web y se puede instalar como un
programa separado para que funcione como aplicación de escritorio. TweetDeck permite
streaming de posts en tiempo real y una gran flexibilidad compatible con todo tipo de
plataformas.
Además, en este gestor hay que agrupar manualmente todas las columnas que se refieren a un
mismo cliente.
Más información en: http://www.tweetdeck.es/
Accede a este tutorial para conocer el funcionamiento de Tweetdeck: http://

tweetdeck.softonic.com/video/tweetdeck-tutorial-para-usar-tweetdeck-13410

El día a día de un community manager
Síntetizando tareas
Tal y como se ha tratado a lo largo de la unidad, la web social está transformando la forma en
que las empresas se relacionan con sus clientes, y las empresas empiezan a ser conscientes de
la necesidad de contar con este perfil profesional como parte integrante de la organización.
Araceli Castelló Martínez, (2010), en el artículo «Una nueva figura profesional: el

community manager», de la revista PANGEA, número 1, páginas 74 a 97, tras aplicar una
encuesta a profesionales del sector publicitario que ejercen funciones de community manager,
sintetiza sus tareas diarias en la siguiente tabla:
Todas estas tareas podrían resumirse en escuchar, participar, difundir y medir.
1. Escuchar y monitorizar
Debe investigar qué dicen y qué opinan los usuarios sobre la marca con el fin de identificar
y segmentar usuarios, analizar y recoger incidencias y propuestas de la comunidad sobre el
bien o servicio, etc. y monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre la
empresa, los competidores y el mercado.
Con las herramientas: Alertas Google, Google Trends, Google Insights, How Sociable, Social
Mention, Google Reader.

2. Participar y gestionar
Moderar e intervenir para responder a los usuarios de manera rápida y eficaz.
Principales herramientas para gestionar la información de los usuarios y de las redes sociales:
Tweetdeck, Hootsuite, Seesmic, Ping, Sproutsocial, Cotweet…
3. Difundir
Es importante elaborar contenido propio y de calidad (fotos, vídeos, posts...), comunicándolo
y difundiéndolo en las redes sociales para conseguir mantener y transmitir de forma sólida los
valores de marca.
Herramientas para la difusión: Acortadores de URL (Google shortener, hootsuite(ow.ly o

karmacrazy), Wise stamp, RSS Graffiti, Selective Tweets, Postcron…
4. Medir y analizar
Medir el alcance de las acciones en las redes sociales y analizar si se corresponde con los
objetivos marcados, así como recopilar datos de los diferentes canales online, convertirlos en
información útil y en conocimiento para la organización.
Algunas aplicaciones útiles: Follow the hashtag, Trendsmap, Export.ly, Simply Mesured,
Facebook Insights, Crowdbooster…
Es habitual que las muchas tareas que se realizan a lo largo del día
desborden al community, por lo que resulta fundamental que se
organice un horario y aprenda a priorizar qué hacer y cuándo, de
modo que no se pierda entre tweets, comentarios, correos electrónicos,
monitorización, contenidos, etc.

Acciones en el día a día de un community
manager
Para finalizar la unidad, presentamos un listado de las posibles acciones que un community
manager desarrolla en su día a día. Quizás no estén todas, y probablemente surjan otras
nuevas en el futuro desarrollo de este perfil profesional, pero pueden considerarse como unas
pautas básicas en el trabajo diario.
En este enlace se presenta un vídeo con las principales tareas y funciones del community
manager.
http://www.youtube.com/watch?v=Pz_C5IshbTw

Resumen: Community manager como perfil

profesional
Community Management: Funciones y perfiles profesionales
El community manager es el responsable de sostener,

acrecentar y defender las relaciones de la empresa con
sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento
de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la
organización y los intereses de los clientes.
Su perfil profesional necesita de habilidades:
Técnicas
• Conocimiento y experiencia
• Buena redacción
• Afición por internet y las nuevas tecnologías
• Creatividad
• Cultura 2.0 y experiencia en comunicación online
Sociales
• Empatía
• Resolución
• Motivación
• Trabajo en equipo
• Moderación
• Transparencia y equidad
• Cercanía y accesibilidad
Desarrolla sus funciones en los ámbitos de:

• Marketing online, difusión y visibilidad de la marca
• Relaciones públicas
• Atención al cliente y soporte técnico
• Desarrollo de productos y control de calidad
• Ventas y alianzas de negocios
• Embajador web 2.0
• Elaboración del plan de comunicación online e informes
de seguimiento
Creación de comunidades virtuales
Una comunidad virtual surge cuando un grupo de personas

utiliza internet para conservar y ampliar la comunicación.
Una de las funciones del community manager es la gestión
de comunidades virtuales en torno a las empresas, así como
conocer y controlar los flujos de información y opinión que se
generan sobre ellas, con el objetivo de consolidar una marca o
negocio.
Existen distintas clasificaciones de las comunidades virtuales,
en función de los objetivos que persigan:
• Diferenciación por tamaño
• Por las aplicaciones de la comunidad
• Orientadas al usuario
• Orientadas a la organización

Otra clasificación distingue entre las comunidades virtuales
genéricas y las de nicho.
Beneficios que las comunidades virtuales aportan a una
entidad:
• Facilitan la creación y el desarrollo de la marca.
• Favorecen el desarrollo de estrategias de marketing
relacional.
• Pueden generar ahorros en costes de marketing.
• Contribuyen al desarrollo y el lanzamiento más eficaz de
los nuevos productos de la organización.
• Incrementan los costes de cambio de proveedor entre los
clientes de la organización.
• Pueden ser una fuente de nuevos clientes.
Creación y gestión de contenidos 2.0. Búsqueda de fuentes de información
El contenido que el community manager genera en el

desarrollo de sus funciones estará relacionado con el sector al
que pertenece la entidad y se relaciona con los valores de la
marca.
Podrá utilizar plataformas como:
• Blogs.
• Medios de microblogging.
• Redes sociales.
• Foros y espacios de participación.
• Plataformas de distribución multimedia (Youtube, Flickr o
Spotify).
• Aplicaciones basadas en la geolocalización o temáticas.
Los contenidos no deben ser iguales para todos los medios

sociales, sino que precisarán la adaptación a cada canal.
Algunas herramientas de apoyo:
• Calendario.
• Lectores de feed.
• Bancos de imágenes.
• Alertas de mención.
• Administradores de perfiles en redes sociales.
• Herramientas analíticas.
• Trabajo en equipo.
La moderación en una comunidad 2.0
Una de las responsabilidades del community manager será

moderar las comunidades online de la institución, definir
los objetivos y trazar unas reglas para crear un entorno de
conversación amistoso y eficaz.
La moderación de una comunidad 2.0 se define como 'la
actividad que asegura la buena comunicación entre los
usuarios para que generen contenido mediante la expresión
de sus opiniones, sin interferencias por los excesos de otros
usuarios, tanto en su forma como en su contenido'.
Algunas pautas para la moderación:
• Plantear con claridad el enfoque de las preguntas en los
foros de discusión.
• Establecer reglas de participación que alienten la
participación real.

• Estar atento a la posibilidad de generar líneas de discusión
sobre un tema destacado.
• Cuestionar a los participantes para que reconsideren sus
participaciones.
• Motivar individualmente a quienes no participan
efectivamente.
• Velar por el respeto y la discusión de ideas.
• Evitar las aportaciones anónimas salvo en excepciones
justificables.
• Empatizar con los usuarios.
• Retroalimentar y ayudar a los primeros usuarios.
• Demostrar la presencia en la comunidad.
• Ser asertivos y tener capacidad de decir no.
Planificación de la comunicación
El Community Manager es el Responsable de Comunicación

de una organización, el nexo de unión entre la empresa y sus
usuarios en internet.
El Plan de comunicación de una entidad contemplará las
siguientes fases:
1. Definición de objetivos.
2. Analizar la situación actual de la empresa
3. Diseñar el plan de comunicación
4. Ejecutar el plan
5. Medir los resultados
Los conflictos en las redes sociales
Un conflicto en las redes sociales o comunidades virtuales

surge cuando un usuario manifiesta su descontento y crítica.
El community manager debe anticiparse a los posibles
conflictos y, cuando se originen, intentar resolverlos y
minimizar su impacto.
Algunas medidas que ayudan a reducir los conflictos en la red:
• Definir normas claras para la participación en la red,
justificar los beneficios de implantarlas y velar por su
cumplimiento.
• Si se someten las normas a sugerencias de los usuarios,
dejar claros los valores intrínsecos de la entidad no
susceptibles de cambio.
• Hacer de la aceptación de estas normas una condición para
la participación en el espacio compartido.
• Mantener un espacio abierto para quejas, críticas,
reclamaciones, sugerencias y propuestas.
• Crear un manual de procedimiento para resolver posibles
crisis.
• Monitorear lo que la gente comenta sobre la marca en la
red.
• Identificar la gravedad de un conflicto y determinar el
modo de acción.
• Evitar borrar comentarios en la medida de lo posible.
• Ser rápido y eficiente en la resolución de conflictos.
• Si existe vulneración de las normas de uso, plantearse
vetar al usuario.

Gestión de redes sociales: Hootsuite, Tweet-Deck
Los Gestores de Redes Sociales centralizan los proceso, y

permiten acceder a las redes sociales y agregar contenido
desde una misma aplicación. Su uso supone un importante
ahorro de tiempo en el desarrollo de las funciones del
Community Manager.
Dos de los gestores de redes sociales más populares de la red
son TweetDeck y Hootsuite.
Permiten programas en un solo espacio los contenidos para
Facebook, Twitter, LInkedIn , YouTube, Flickr, Tumblr y
Get Satisfaction, Google Plus, Ping.fm, WordPress, Mixi,
Instagram…
El día a día de un community manager
Las tareas del Community Manager se resumen en:

1. Escuchar y monitorizar: Investigar qué se dice y qué se
opina sobre la marca para identificar y segmentar usuarios, y
recoger incidencias y propuestas de la comunidad.
2. Participar y gestionar: Moderar e intervenir para
responder a los usuarios de manera rápida y eficaz.
3. Difundir: Elaborar contenido propio y de calidad y
difundirlo en las redes sociales para trasmitir los valores de
marca de forma sólida.
4. Medir y analizar: Medir el alcance de las acciones en las
redes sociales y analizar si se corresponde con los objetivos
marcados.

Pregunta 1:
El community manager es el responsable de escuchar a la comunidad online,
relacionarse con ella en nombre de la empresa y hacer llegar lo que se dice de ella en el
mundo digital, así como identificar amenazas u oportunidades.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 2:
Una de las funciones del community manager es elaborar directrices que garanticen que
la difusión de la empresa en la red es coherente con la imagen de la organización y la

estrategia de comunicación global definida.
• Verdadero
• Falso

Pregunta 3:
Es preferible que el community manager sea un experto informático antes que tener
conocimientos de comunicación y marketing.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 4:
Las comunidades virtuales tienen rasgos completamente distintos a las comunidades
físicas.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 5:
Las comunidades virtuales facilitan la creación y el desarrollo de la marca, pueden
aumentar la fidelidad de los clientes y mejorar la calidad percibida en los productos de

la organización.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 6:
Los contenidos que genera el community manager deben ser iguales en todos los medios
sociales para ser coherentes con la línea de marketing de la empresa.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 7:
El community manager aplicará en todo momento las normas que rigen la comunidad y
se asegurará de tomar las medidas pertinentes en caso necesario.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 8:
Definir los objetivos de la comunicación atendiendo a los intereses de empresa y a sus
características no es imprescindible al plantear una estrategia de comunicación porque

puede hacerse a posteriori.
• Verdadero

• Falso
Pregunta 9:
El community manager debe ayudar a los usuarios y posibles clientes a resolver
cualquier conflicto mostrándose como un nexo entre la empresa y el usuario.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 10:
Las tareas diarias del community podrían resumirse en escuchar, participar, difundir y
medir.
• Verdadero
• Falso


Unidad didáctica 6. Analítica y

medición

Community manager y redes sociales / Analítica y Medición
Qué es la analítica web
Introducción
La analítica web trata, básicamente, de recopilar información del tráfico de visitantes de
nuestra página o aplicación web a través de las herramientas informáticas especializadas que
se suelen denominar "herramientas de medición".
El profesional SEO (Search Engine Optimization, optimización de motores de búsqueda)

debe estudiar e interpretar estos datos y modificar la web con respecto a los resultados.
Con la analítica web, creada como disciplina, se pretende medir el

comportamiento del usuario navegando en nuestra web.

Existen muchos programas de medición: Google Analytics, Woopra, Yahoo Web Analytics,
etc., en este curso vamos a centrarnos en el más popular, Google Analytics.
Los profesionales del marketing van un paso más allá e interpretan los resultados no sólo para
hacer cambios de diseño y contenido en la página web, además usan estos datos para orientar
decisiones de la compañía al más alto nivel: modificar productos, variar la segmentación,
comprobar que el impacto se da más en una zona geográfica que en otra, etc.
Objetivos
A través de la analítica web se intentan conseguir varios objetivos:

• Métricas. Es el primer trabajo del profesinal del marketing SEO, establecer gráficas con
los visitantes, compras, visitantes únicos, etc.
• Metas. Es el objetivo que se pretende alcanzar cuando se hacen cambios en la página
web, por ejemplo, conseguir que una zona nueva tenga un número determinado de
visitantes.
• Qué queremos lograr con nuestra página. Se debe fijar el objetivo principal de la
página así como otros objetivos secundarios. Todo el trabajo de análisis debe tener como
base estos objetivos.
• Fidelidad. Debemos establecer un seguimiento teniendo en cuenta el logro de los
objetivos primarios y que el usuario se comporte en nuestra página como deseamos y de
forma regular. Esto se suele llamar de modo técnico indicadores de rendimiento.
¿Qué logramos con la analítica web?

• Que el cliente potencial tenga una experiencia satisfactoria navegando en nuestra web.
• Un estudio completo de nuestra web.
• Mejorar con respecto a la competencia.

Glosario de términos
Glosario de términos
Para conocer e interpretar los resultados de un estudio de analítica web es importante conocer
una serie de términos.
• Clics. Cantidad de veces que un usuario hace clic en un banner, botón o cualquier
elemento web.
• CPA (Coste por Acción). Cuánto paga un anunciante por cada acción realizada por un
visitante de la web.
• Click Through Rate (CTR). Cantidad relativa de clics en un anuncio, banner o cualquier
otro elemento de la página. Para obtener su valor se divide la cantidad de visitas de la
página (impresiones) entre el número de clics recibidos por elemento.
• Coste por clic o Cost per Click (CPC). Cantidad que se paga por clic, siendo tú el
pagador o el que cobra; se calcula diviendo lo pagado entre los clics.
• Cookie. Es un fichero que proporcionamos en la web y que el visitante guarda en su
ordenador, ayuda a recopilar información sobre el comportamiento del usuario en nuestra
web.
• Impresión. Cada vez que un internauta ve un elemento del sitio web.
• Páginas vistas (pageviews). La suma total de las páginas vistas por los usuarios en un
periodo determinado.
• Landing page. Es el destino (web) del usuario que pincha un banner o anuncio, la "zona
de aterrizaje".
• Páginas vistas únicas (unique pageviews). Indica la cantidad de páginas vistas,
independientemente de que se repitan; por ejemplo, si un usuario visita la página de
"contacto" dos veces, se cuentan las dos.
• Visitas únicas o frecuencia. Cantidad de veces que un mismo internauta visita nuestra
web, a través de las herramientas de medición podemos conocer la dirección IP del
visitante y de este modo cuantificar las visitas a nuestra página. No es un método exacto,
pero es muy fiable.
• Páginas "impresas" (vistas) por usuario. Conocer a través de la IP cuántas páginas ha
visto cada usuario, el objetivo es tener muchos usuarios y que éstos visiten más de una
página.
• Bounce rate (tasa de rebote). Concepto relacionado con las páginas vistas, es el número
de visitas en las que el internauta sólo entra una página y se va. Si se produce con
frecuencia, podemos deducir que los banner que tenemos son efectivos, pero nuestra
página no es atractiva o su navegación dista mucho de ser óptima.
• Direct traffic (tráfico directo). Es el número de visitas que no han accedido a nuestra
página a través de un enlace en otra web, sino escribiendo la dirección en el navegador,
mediante enlaces en bases de datos o textos, etc.
• Referred traffic (tráfico referido). Visitas que tenemos a través de enlaces o publicidad
en otras páginas web.
• Search traffic (tráfico de búsquedas). Número de visitas que tenemos a partir de
buscadores. Por ejemplo, si nuestro negocio es una pescadería en Bilbao, cuando el

usuario accede a nuestra web a través de Google con la búsqueda "pescadería Bilbao", se
puede considerar un éxito.

Introducción a Google Analytics
Introducción
Google Analytics es el servicio de analítica web de más éxito, es gratuito y se puede aplicar
tanto a nivel profesional como en una pequeña empresa. Sus utilidades son variadas, desde
hacer un simple seguimiento de visitas hasta iniciar una complicada campaña de marketing.
Google Analytics
¿Quién usa Google Analytics?
Profesionales del marketing
• Incitar a nuestros visitantes a la compra online o simplemente a convertirse en clientes.
• Qué páginas donde ponemos nuestros anuncios son las más rentables para atraer visitas.
• A través de qué texto nos visitan los usuarios y compran más.
Desarrolladores web
• Las páginas donde el usuario abandona.
• Las páginas que retienen durante más tiempo a los visitantes.
• Los términos de búsqueda que utilizan los usuarios para buscar el sitio.
¿Qué posibilidades ofrece Google Analytics?

• Analizar el seguimiento de un blog o de una página de Facebook. Si desea supervisar
sus páginas de Facebook o de sus blogs u otras soluciones mediante Google Analytics a
través de plugins.

• Seguimiento de varios sitios web. Con Google Analytics, a través de una única cuenta
puede gestionar todos sus dominios y subdominios.
• Posibilidad de combinar Analytics con otros programa de analítica web.
Utilizar Google Analytics

Para comenzar, te recomendamos que abras una cuenta de Gmail para evitar algunos pasos y
ahorrar tiempo. Si no la tienes aún, puedes abrirla en este enlace:
Enlace a Gmail
Para usar Analytics debes disponer de una página web y tener algunos
conocimientos sobre creación de páginas web, puedes crear la página
en algún host gratuito. Te recomendamos repasar el funcionamiento de
este software a través del siguiente tutorial.
Ahora procura estar logueado para continuar. El primer paso para comenzar a usar Google
Analytics es crear una cuenta a través de su sitio web oficial.
Enlace a Google Analytics
Haz clic en el botón Cree una cuenta.

En la siguiente página, inserta la dirección de correo y la contraseña de Gmail y haz clic en
Iniciar sesión.
En la siguiente página haz clic en Sign up.
Ahora deberás rellenar un formulario con los datos de la página.

Haz clic en Get Tracking ID.
Acepta las condiciones.

En la siguiente página surgen varias opciones, la más importante es el código, que debes
seleccionar y copiar.
Edita el código de tu página y sitúa el cursor antes del cierre de cabecera </head>. En el
ejemplo es el código de cabecera de un blog de WordpPress.

Pega el código que has copiado de Analytics previamente y sube el archivo de nuevo al
servidor con esta modificación.
Sin páginas HTML normales debes repetir esta operación con todas las páginas del dominio
en las que quieras hacer seguimiento, en el ejemplo no sería necesario, puesto que todas las
páginas de WordPress comparten la misma cabecera.
Al subir los cambios y actualizar la página veremos su código, en Firefox se hace a través de
clic derecho del ratón en cualquier zona de la página y clic en Ver código de la página.

Y comprobamos que en efecto se ha añadido el código.
Ahora vuelve a la página principal de Analytics.
Haz clic en la referencia de seguimiento de tu web.
Luego en All Web Site Data.

Y ya desde aquí tienes acceso a todos los datos de navegación y comportamiento de los
usuarios dispuestos de un modo muy sencillo, puedes repasar el glosario de términos y
comprobar que encontrarás esos datos en el panel de control de Google Analytics.

Cambiar el idioma
Puedes cambier el idioma de Google Analytics, que por defecto está en Inglés. Haz clic en
Settings.
En la página abre el desplegable Language y haz clic en Español.
Y haz clic en Save User Settings.

Google Analytics ya se mostrará en Español.

La analítica en las redes sociales
Introducción
Para el diálogo bidireccional entre empresa y cliente, son más importantes las redes sociales
que las páginas web. El usuario interactuará con la empresa de modo más natural a través de
una página de Facebook o de Twitter que mediante un formulario en una página web.
El impacto de las páginas web en las redes sociales es cuantificable y

analizable.
Comprobar el tráfico
Vamos comprobar a través de qué dominios se enlaza con más frecuencia a nuestra página,
es decir, de dónde proceden la mayoría de las visitas. En este tutorial nos centramos en los
enlaces a través de redes sociales.
Para tener unos resultados óptimos, lo ideal es disponer de una página web en Google
Analytics desde hace tiempo, además de haber creado perfiles en Facebook, Twitter y el resto
de redes sociales con enlaces a nuestra página, de este modo podremos trabajar con datos de
visitas. Pero no es un requisito imprescindible y puede hacerse más adelante.
Iniciamos sesión en Google Analytics.

Google puede solicitar un número de teléfono móvil recurrentemente, si no deseas
proporcionarlo haz clic en Guardar y continuar.
A continuación haz clic en All Web Site Data.

Y en el panel de control selecciona Fuentes de tráfico.
En el desplegable que surge haz clic en Fuentes.
Y a continuación marca Todo el tráfico.

En la nueva página verás una lista con el tráfico a tu página, en la que podrás comprobar las
visitas que tienes a través de las redes sociales.
Segmentos avanzados
Como la vista anterior es muy general, vamos a concretar más para analizar de modo
individual las visitas desde cada red social.
Hacemos clic en el botón Segmentos avanzados.
En la nueva página podemos aplicar filtros, hacemos clic en +Nuevo segmento

personalizado.

Surgirá la página para añadir los datos del segmento.
Añadir Facebook como segmento

Para crear el segmento, escribimos Facebook en la ventana Nombre:

En el desplegable de Acción de evento elegimos Fuente.
Insertamos "facebook.com".
Hacemos clic en Añadir instrucción "OR", que significa "o bien".
Surge el botón +Añada una dimensión o métrica y en el desplegable elegimos de nuevo

Fuente.

Insertamos "m.facebook.com", que es la página para la versión de móviles en Facebook.
Ahora hacemos clic en Guardar segmento para guardar los resultados.
Añadir Twitter como segmento

En Twitter se opera de la misma forma, insertando "twitter.com", además, es aconsejable
incluir los servicios de acortamiento de URL como hootsuite o t.com, que sirven para
insertar enlaces con la dirección reducida para ajustarse a la limitación de 140 caracteres.

Añadir Google plus como segmento
Para Google plus insertamos "plus.url.google.com".
Añadir LinkedIn como segmento

Para Linked In se inserta "linkedin.com".

Añadir YouTube como segmento
Se debe insertar "youtube.com".
Añadir Tuenti como segmento

Insertar "tuenti.com".
A pesar de que puedes insertar todos los segmentos que quieras sólo
puedes trabajar con cuatro a la vez.

Editar e intercambiar segmentos, visualizar los
datos
Acceder a los segmentos
A través de la zona de segmentos avanzados podremos editarlos e intercambiar su
visualización, es decir, por defecto sólo podemos analizar 4, así podemos ir marcando y
desmarcando a través de las casillas para monitorizar uno u otro.
Visualizar las gráficas y datos

Para visualizar las gráficas de los segmenos haríamos clic en Todo el tráfico.
Y podríamos estudiar las gráficas y los datos de las visitas.

Resumen: Analítica y medición

Con la analítica web, creada como disciplina, se pretende

medir el comportamiento del usuario navegando en nuestra
web.
¿Qué logramos con la analítica web?
• Que nuestro potencial cliente tenga una experiencia
satisfactoria navegando en nuestra web.
• Un estudio completo de nuestra web.
• Mejorar con respecto a la competencia.
Google Analytics
Google Analytics es el servicio de analítica web de más éxito,

es gratuito y se puede aplicar tanto a nivel profesional como en
una pequeña empresa.
¿Quién usa Google Analytics?
• Profesionales del marketing.
• Desarrolladores web.
¿Qué posibilidades ofrece Google Analytics?

• Analizar el seguimiento de un blog o de unapágina de
Facebook.
• Seguimiento de varios sitios web.
• Posibilidad de combinarse con otros programa de analítica
web.
Google Analytics y las redes sociales.
Para el diálogo bidireccional entre empresa y cliente, son

más importantes las redes sociales que las páginas web. El
usuario interactuará con la empresa de modo más natural a
través de una página de Facebook o de Twitter que mediante
un formulario en una página web.
El impacto de las páginas web en las redes sociales es
cuantificable y analizable.

Pregunta 1:
El profesional SEO debe estudiar e interpretar los datos sobre el tráfico de visitas y
modificar la web con respecto a los resultados.

• Verdadero
• Falso

Pregunta 2:
¿Qué es Bounce rate (tasa de rebote)?
• Los pasos que el usuario sigue en nuestra web.

• Los usuarios que vienen a través de otras páginas.
• Es el número de visitas en las que el internauta sólo entra una página y se va. Si se
produce con frecuencia, podemos deducir que los banner que tenemos son efectivos, pero
nuestra página no es atractiva o su navegación dista mucho de ser óptima.
Respuesta correcta: Es el número de visitas en las que el internauta sólo entra una página y se
va. Si se produce con frecuencia, podemos deducir que los banner que tenemos son efectivos,
pero nuestra página no es atractiva o su navegación dista mucho de ser óptima.
Pregunta 3:
Click Through Rate (CTR) es la cantidad que se paga por clic, siendo tú el pagador o el
que cobra; se calcula diviendo lo pagado entre los clics.

• Verdadero
• Falso
Pregunta 4:
Direct traffic (tráfico directo) es el número de visitas que no han accedido a nuestra
página a través de un enlace en otra web, sino escribiendo la dirección en el navegador,

mediante enlaces en bases de datos o textos, etc.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 5:
Landing page es...
• El destino (web) del usuario que pincha un banner o anuncio.

• La suma total de páginas vistas por los usuarios en un periodo determinado.
• La página de Inicio.
Respuesta correcta: El destino (web) del usuario que pincha un banner o anuncio.
Pregunta 6:
Referred traffic (tráfico referido) es...
• Las visitas que tenemos a través de enlaces o publicidad en otras webs.

• Tráfico de otras webs que tienen una temática similar a la nuestra.
• Cantidad de veces que nombran nuestra web en blogs.
Respuesta correcta: Las visitas que tenemos a través de enlaces o publicidad en otras webs.

Pregunta 7:
Google Analytics es un gestor de métrica de visitas únicamente para redes sociales.
• Verdadero
• Falso
Pregunta 8:
Con Analytics se puede medir el tráfico desde cualquier red social con la excepción de
YouTube.
• Verdadero
• Falso


Evaluación 3

Evaluación final

Trabajo en grupo
Este recurso es de tipo Trabajo en grupo.

Glosario del curso

Aplicaciones de imagen
Como por ejemplo, Flirck, son espacios virtuales o aplicaciones web para el
almacenamiento y tratamiento de imágenes en la web. Ofreciendo la posibilidad de
compartirlas con todo el mundo. Es un repositorio de imágenes o fotos.
Aplicaciones de video
Como por ejemplo, Youtube, son espacios virtuales o aplicaciones web para compartir
videos online. Los videos son almacenados, etiquetados, categorizados, descargados y
comentados por los usuarios.
Avatar
En Internet, se denomina avatar a una representación gráfica, generalmente humana, que

se asocia a un usuario para su identificación digital en la web. Los avatares pueden ser
fotografías o dibujos artísticos, y algunas tecnologías permiten el uso de representaciones
tridimensionales.
Blog
Abreviatura de weblog. Sinónimo de bitácora. Aplicación web o espacio virtual que permite
escribir artículos (posts) de un autor (blogger) sobre temáticas diversas.
Aparecen en orden cronológico inverso (el primer artículo que aparece es el último
escrito). Los usuarios pueden realizar comentarios participando y generando conocimiento
colaborativo e interactividad.
Pueden insertarse imágenes, vídeos, audios y enlaces entre otras prestaciones.
Branding
Palabra de origen inglés de traducción complicada, en lo referente al marketing significa

la construcción de una marca, el labrarse un nombre, elaborar estrategias para afianzar el
nombre de una empresa.
Ciberbullying
Acoso cibernético.
Community Manager
Es la persona encargada de mantener el diálogo con los clientes y fidelizar esta relación, ya
sea personalmente o dirigiendo un grupo de personas, su trabajo es basicamente moderar
esta comunicación y hacerla amena y útil para todos.
Correo electrónico

Correo electrónico o e-mail es una herramienta asíncrona de comunicación electrónica
a través de internet para enviar y recibir mensajes, (también denominados mensajes
electrónicos o cartas electrónicas).
Cyberbaiting
Humillación a través de las redes sociales.
Google Analytics
Servicio de Google que nos permite estudiar el impacto en Internet de nuestra web.
Herramientas colaborativas
Nuevos servicios o aplicaciones web 2.0 que ofrecen la posibilidad de crear, almacenar,
compartir, comunicar, publicar, realizar trabajo colaborativo en red. Son prestaciones que
no suelen requerir de instalación sino que trabajamos en la propia web.
Internet
Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas.
Marcadores sociales
Estas aplicaciones posibilitan almacenar, etiquetar (organizar), categorizar, compartir y

buscar enlaces web de interés. Se crean listas de marcadores (favoritos) que se almacenan
en la web y por tanto se pueden compartir con otros usuarios.
Margeting
El marketing es la gestión de la demanda. El marketing no tiene como fin la venta.
Marketing viral
Producto publicitario con aspecto de broma o mensaje con impacto subceptible de ser
compartido a través de las redes sociales.
Páginas de incio
Aplicaciones web para crear páginas de inicio o escritorios virtuales según nuestras
necesidades, pudiendo añadir contenidos adicionales al formulario de búsqueda clásico.
Los contenidos adicionales pueden ser "widgets" y "gadgets" como: Suscripciones a canales
RSS (noticias, blog), acceso a redes sociales, fotos, videos, correo electrónico, calendario,
agenda, enlace a aplicaciones web 2.0 como youtube, picasa, etc, chat, podcast, listas de
tareas.
Phishing
Suplantación de identidad.
Posicionamiento

Desde el punto de vista de la empresa, posicionarse es encontrar el hueco vacío en el cual
situarse. Es el lugar que ocupan los bienes o servicios en la mente del consumidor.
SEO
El profesional en SEO es el encargado de optimizar la página web para que aparezca en los
primeros resultados en los buscadores, principalmente en Google, su abanico de actividades
es netamente técnico no organizativo o comunicativo como en los casos anteriores.
Social Media Manager
Debe idear las campañas online a través de las redes sociales que promocionarán nuevos
productos o asegurarán el consumo de los ya existentes, debe además tener fundamentos de
diseño o saber gestionar un equipo con diseñadores en el mismo, se podría decir que es un
publicista 2.0.
Web 2.0
El término Web 2.0 se conoce en el campo de las redes sociales como el conjunto de
aplicaciones web que facilitan el intercambio de información y el trabajo colaborativo en la
red. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí para generar
contenido en una comunidad virtual.
Este concepto está asociado con Tim O'Reilly, al referirise al él en la conferencia sobre la
Web 2.0 de O'Reilly Media en 2004.
Wiki
Herramienta web colaborativa cuyas páginas web o páginas wikis pueden ser editadas por
múltiples usuarios con acceso a la misma y a través de la red. Los usuarios de una wiki
pueden crear, editar, modificar o borrar un mismo texto que comparten de forma interactiva,
fácil y rápida. Los textos o "páginas wiki" tienen títulos únicos y se componen de texto plano
y vínculos de hipertexto. Algunas aplicaciones mantienen un historial de modificaciones.

F.A.Q.
¿Por qué las wikis son denominadas también herramientas colaborativas?
Por que son herramientas que facilitan el trabajo en equipo, compartiendo dentro de una
comunidad virtual la información.
¿Tiene riesgos pertenecer a una red social?
Si, porque nunca sabemos quien es realmente el que está al otro lado de la red, por ello es
mejor seguir los consejos de seguridad y privacidad que las propias redes nos facilitan.
¿Qué es malware?
Significa código malicioso. Son archivos que una vez instalados en nuestro ordenador,
realizan acciones dañinas como robo de información, control del sistema o captura de
contraseñas.

Enlaces de interés
ONTSI
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información .
http://www.ontsi.red.es/ontsi/
INTECO
Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación..
http://www.inteco.es/
SCOPEO
Observatorio de la Formación en Red..
http://scopeo.usal.es/
EDUCAWEB
El portal especializado en educación y formación de mayor audiencia en España. Un
completo buscador educativo, que permite acceder a más de 45.000 recursos: cursos,
estudios, becas, centros y otros temas de interés..
http://www.educaweb.com
Centro de Conocimiento de Tecnologías aplicadas a educación.

Acceso a todas las herramientas presentes y futuras que se desarrollan en torno a la
educación, difundir información en forma de noticias, ser un centro digital de referencia para
profesionales..
http://www.tendenciaseducativas.es/
IAB
Interactive Advertising Bureau. Centro dedicado al marketing y publicidad interactiva en
España..
http://www.iabspain.net/
EDUTEC
Edutec-e, Revista Electrónica de Tecnología Educativa, desde 1995 recoge artículos de
reflexión generados en el ámbito de la Tecnología Educativa..
http://edutec.rediris.es/Revelec2/presentacion.html

Bibliografía
Estudio sobre la privacidad de los datos personales y la seguridad de la información
en las redes sociales online. Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación
(INTECO). AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS.
Editorial Agencia española de Protección de datos, 2009.
Riesgos de las redes sociales. ÁLVAREZ RIVERA, ALFREDO.

Editorial Educaweb, 2011.
La red como lugar de encuentro para aprender. ARTETA, CELESTINO.

Editorial Boletín del Centro de Conocimiento de Tecnologías aplicadas a educación, 2011.
Calidad de la enseñanza 2.0. . BARBERÀ, E. .

Editorial RED. Revista de Educación a Distancia, 2008.
III Estudio sobre Redes Sociales en Internet. ELOGIA E INTERACTIVE

ADVERTISING BUREAU.
Editorial , 2011.
Guía de seguridad en redes sociales. ESET.

Editorial Eset, 2011.
Informe Horizon-Report 2011. JOHNSON, L., SMITH, R., WILLIS, H., LEVINE, A.,
AND HAYWOOD, K..
Editorial The New Media Consortium, 2011.
Aprendizaje informal en un mundo virtual. MARTÍNEZ, RUTH .

Editorial II Jornadas Andaluzas sobre e-Learning. , 2009.
Introducción de las Redes Sociales en los procesos formativos. SCOPEO

(OBSERVATORIO DE LA ACTIVIDAD, LA INNOVACIÓN Y LAS TENDENCIAS EN
LA FORMACIÓN EN RED).
Editorial SCOPEO, 2011.
Informe de resultados. Observatorio Redes Sociales. 3ª oleada. THE COKTAIL

ANALYSIS.
Editorial The Coktail Analysis, 2011.
Proyecto final de herramientas de colaboración digital: Redes sociales. TOVAR

HUACON, MARTHA KATHERINE.
Editorial Universidad Politécnica del Litoral (Ecuador), 2011.
Las redes sociales en internet. URUEÑA, ALBERTO Y OTROS.

Editorial Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información
(ONTSI) , 2001.


Community Manager Y Redes Sociales

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Plataforma de Teleformación Página 1 de 255

Página 2 de 255 Community manager y redes sociales

Plataforma de Teleformación Página 3 de 255

Página 4 de 255 Community manager y redes sociales

Plataforma de Teleformación Página 5 de 255

Página 6 de 255 Community manager y redes sociales

Plataforma de Teleformación Página 7 de 255

Unidad didáctica 1. Introducción

Página 8 de 255 Community manager y redes sociales

¿Qué es la web 2.0? De la web 1.0 a la web

Paso de la web 1.0 a la web 2.0

Su nacimiento se remonta a los años sesenta, cuando investigadores y científicos necesitaban

Esquema inicial de la red ARPANet

Científicos, profesores y estudiantes se beneficiaron de la comunicación con otras

Plataforma de Teleformación Página 9 de 255

Los protocolos son:

• TCP - Transfer Control Protocol – Protocolo de control de transmisión.

En principio, los navegadores sólo permitían visualizar documentos de texto. Posteriormente

NCSA Mosaic (1993)

Página 10 de 255 Community manager y redes sociales

En general, las características de la web 1.0 son:

• Páginas estáticas y de contenido plano en lugar de dinámicas por y para el usuario.

Plataforma de Teleformación Página 11 de 255

Página 12 de 255 Community manager y redes sociales

Definición y características de la Web 2.0

Definición de la web 2.0

Ejemplos de la web 2.0:

Plataforma de Teleformación Página 13 de 255

1. Como plataforma. Ya no hace falta instalar ciertos programas en cada ordenador

2. Funcional. Ayuda a transferir información desde páginas web.

3. Simple. Fácil uso y acceso a los servicios web.

5. Flexible. El software se encuentra en un nivel muy avanzado ya que permite utilizar

6. Extensible y combinable. La expansión de códigos de programas, por parte de los

Página 14 de 255 Community manager y redes sociales

Plataforma de Teleformación Página 15 de 255

El impacto en los modelos de comunicación.

El impacto en los modelos de comunicación

Los elementos de un modelo de comunicación son:

• Emisor: la persona o instrumento que emite el mensaje.

• Su finalidad principal es poner en contacto e interrelacionar a personas. La red facilita la

Página 16 de 255 Community manager y redes sociales

El esquema comunicacional no ha variado, y su transmisión sigue requiriendo un emisor,

Los jóvenes actuales aprenden de manera distinta gracias a las

En la actualidad se dispone de innumerables soportes informáticos (IPOD, tablet, PDA,

Plataforma de Teleformación Página 17 de 255

Comunidades virtuales. Definición,

Definición, características y fundamentos

La comunidad virtual tiene varios puntos que la definen:

«Conjunto de individuos que se comunica a través de medios digitales,

Página 18 de 255 Community manager y redes sociales

Las redes sociales como nuevo medio.

A lo largo de la historia se han realizado experimentos y desarrollos matemáticos para

En 1930 el escritor húngaro Frigyes Karinthy la propuso en su cuento Chains, y también la

Plataforma de Teleformación Página 19 de 255

Definición de red social

El término social es todo lo perteneciente o relativo a la sociedad como el conjunto de

El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) define así la red social

«La red social online es un servicio prestado a través de internet que

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