MARKETING

 DE  SERVICIOS  

Parte  1  
Marco  integral  para  el  marke?ng  en  
las  empresas  de  Servicios  
 ASPECTOS  CARÁCTERÍSTICOS  DEL  MARKETING  DE  SERVICIOS  

•  El   sector   de   servicios   de   la   economía   está   atravesando   por   un   periodo   de  

proporciones  casi  revolucionarias.    
 
•  En   todo   el   mundo,   los   innovadores   recién   que   ofrecen   nuevos   estándares   de  
servicio  han  triunfado  en  los  mercados,  donde  los  compe?dores  ya  establecidos  
han  fallado  en  complacer  a  los  exigentes  clientes  actuales.  

SERVICIOS  Y  CALIDAD  
 
(Leer  anécdotas  Berry)  
•  Estas   cuatro   anécdotas   subrayan   el   argumento   central   del   marke?ng   de  
servicios:  
 
 “Lo  esencial  en  el  marke6ng  de  Servicios  es  el  servicio”  
 
•  La  calidad  del  servicio  es  lo  fundamental.  
 
•  Los   libros   hacen   hincapié   en   las   4Ps   de   marke?ng   -­‐   Producto,   plaza  
(distribución),  promoción  y  precio  –  pero  en  un  negocio  de  servicios  ninguno  de  
aquéllos  opera  bien  sin  una  C:  la  calidad.  
 
  
•  Las  anécdotas  ilustran  el  hecho  de  que,  en  servicios  el  buen  marke*ng  no  es  
tanto   cues?ón   de   novedades   como   de   las   viejas   virtudes,   por   ejemplo,   la  
consideración  y  el  sen6do  común.  
 
•  Ellas   ilustran   la   importancia   de   hacer   las   cosas   pequeñas   que   los  
compe?dores   olvidan   hacer,   desde   llevar   flores   y   chocolates   con   un   radio-­‐
receptor   hasta   poner   planchas   y   mesas   de   planchar   en   los   cuartos   de   un  
hotel.  
 
•  Ilustran   la   importancia   de   diseñar   servicios   para   comodidad   del   cliente,  
como  poner  armarios  con  llave  en  un  salón  público  de  baile.  
 
•  Ilustran,   finalmente,   el   hecho   de   que   todo   el   que   preste   un   servicio   es   un  
vendedor,  desde  el  dueño  de  un  supermercado  que  pasea  por  los  pasillos  del  
establecimiento   hasta,   el   conserje   de   un   hotel   que   le   enseña   al   huésped  
cómo  hacer  funcionar  un  radio-­‐receptor  (mal  diseñado).  
 
  

•  El   marke6ng   eficiente   de   servicios   es   un   fuerte   concepto   de   servicios   que   se  

prestan  bien,  servicios  deseados  que  se  prestan  en  forma  excelente.  
 
 
•  Esta   sinergia   de   estrategia   y   ejecución  anima   a   los   creadores   y   líderes   de   las  
industrias   de   servicios,   desde   Domino’s   Pizza   hasta   Cable   News   Network  
(CNN),   desde   Federal   Express   hasta   Walt   Disney   World,   desde   ServiceMaster  
hasta  Southwest  Airlines.  
 
•  Cada  uno  de  estos  líderes  industriales  refleja  una  especial  ac?tud  en  que  se  
combinan  una  gran  idea  y  una  ejecución  superior.  
 
•  La  gran  idea  de  por  sí  ofrece  únicamente  una  ventaja  temporal.  
 
•  Las  compañías  que  lanzan  con  éxito  nuevos  conceptos  de  servicio  ?enen  que  
habérselas  siempre  con  ambiciosos  compe?dores  que  no  se  avergüenzan  de  
imitarlas.  
 
•  Pizza  Hut  no  tuvo  más  remedio  que  agregar  servicio  de  entrega  a  domicilio  
ante  el  dinámico  crecimiento  de  Domino’s.  Por  el  éxito  de  Federal  Express  se  
produjo   una   muchedumbre   de   nuevos   compe?dores   (y   un   clima   de   fiera  
guerra  de  precios)  en  el  negocio  de  correo  para  entrega  al  día  siguiente.  
  
•  La   ejecución   superior   es   vital   para   sostener   el   éxito   alcanzado   con  
un  concepto  de  innovador  de  servicio.  
 
•  La   calidad   del   servicio   del   innovador   suele   ser   más   digcil   de   imitar  
que   su   concepto   de   servicio.   Esto   se   debe   a   que   un   servicio   de  
calidad  proviene  de:    
 
 -­‐  un  liderazgo  inspirado  a  lo  largo  de  toda  la  organización,    
 -­‐  una  cultura  corpora?va  orientada  al  cliente,    
 -­‐  un  excelente  diseño  del  sistema  de  servicios,    
 -­‐  del  uso  de  eficiente  de  la  información  y  la  tecnología,  y  de  otros      
  factores   que   se   desarrollan   lentamente   en   una   compañía,   si   es   que  
 se  desarrollan.  
 
•  Una  cosa  es  entrar  en  el  negocio  de  entrega  de  pizzas  a  domicilio,  y  
otra  cosa  es  prestar  este  servicio  tan  bien  como  lo  presta  Domino’s  
Pizza.  

 
  
•  La   calidad   del   servicio   es   el   fundamento   del   marke?ng   de   servicios  
porque  el  producto  central  que  se  comercializa  es  un  desempeño.  
 
•  Porque  el  desempeño  es  el  producto;  es  lo  que  el  cliente  compra.  
 
•  Un   concepto   fuerte   de   servicio   les   da   a   las   compañías   la   oportunidad  
de  compe?r  por  ganar  clientes;  un  vigoroso  desempeño  del  concepto  
de  servicio  crea  compe**vidad  al  ganar  la  confianza  de  los  clientes  y  
reforzar  el  buen  nombre  de  la  compañía,  su  publicidad,  sus  ventas  y  
sus  precios.  
 
 MARKETING  DE  BIENES  
Y  

MARKETING  DE  SERVICIOS  

•  En  manufactura  la  función  del  marke?ng  debe  desempeñar  un  papel  
dominante  en  la  iden6ficación  de  las  necesidades  del  cliente  y  en  el  
desarrollo  del  producto  antes  de  la  producción,  y  para  es6mular  la  
demanda  del  producto  después  de  fabricado.  
 
•  La  producción  antecede  al  es=mulo  de  la  demanda,  y  ésta  antecede  al  
consumo.  
 
•  Los  papeles  del  marke*ng  postproducción  incluyen:  
 
 -­‐  hacer  conocer  la  marca,    
 -­‐  inducir  a  probar  la  marca,    
 -­‐  demostrar  sus  beneficios  y    
 -­‐  crear  preferencia  por  ella.  
 
•  Los  clientes  evalúan  durante  el  consumo  los  beneficios  prome6dos  
de  la  marca,  y  así  se  fortalece  o    debilita  la  preferencia  por  ella.  
 
•  La  secuencia  cronológica  se  muestra  en  la  figura  1.  
 
•  La  tangibilidad  de  los  bienes  y  su  demostración  visible  le  permiten  al  
departamento  de  marke?ng  desempeñar  con  eficiencia  los  cuatro  
papeles  de  esjmulo  antes  de  que  el  cliente  se  comprometa  a  comprar.    
 
•  De  igual  modo,  la  tangibilidad  del  producto  puede  aumentar  la  
confianza  de  los  clientes  en  su  propia  evaluación  de  los  bienes,  
disminuyendo  así  su  dependencia  de  la  comunicación  oral.  
 
•  El  limitado  impacto  promocional  de  la  comunicación  boca  en  boca  se  
indica  por  las  flechas  de  líneas  finas  en  la  fig.1.  

•   Este  ?po  de  comunicación  ejerce  realmente  marcada  influencia  en  la  
compra  de  bienes  (por  Ej.,  automóviles  y  computadores  personales)  es  
porque  los  clientes  experimentan  dificultades  para  evaluar  el  producto  
antes  de  comprarlo  y  temen  equivocarse.  

•  En  general,  cuanto  más  se  le  dificulte  al  cliente  evaluar  las  
caracterís?cas  básicas  de  un  producto  antes  de  la  compra,  tanto  mayor  
será  la  influencia  de  la  comunicación  de  boca  a  boca  y  tanto  más  
tendrá  que  ser  comercializado  el  producto  como  un  servicio.  
 Fig  1  Naturaleza  y  papeles  del  Marke?ng  de  Bienes  
Iden?ficación  necesidades,  Desarrollo  Producto  

Función  Marke?ng  
Hacer  conocer  
preproducción  

Producción   Inducir  a  probar  

Es?mular    Demanda        después   Comunicación  de    
Boca  en  boca  
Papel  Marke?ng   Demostrar  
postproducción   beneficios  
Incluye  

Crear  preferencia  
Consumo  
de  marca  
Clientes    
evalúan    durante  el  
Contribuyen  a    

Influencia  fuerte   Influencia  débil  

•  Los  vendedores  de  bienes  ?enen  la  posibilidad  de  llevar  al  cliente  
en  perspec?va,  de  conocer  la  marca  a  preferirla  mediante  el  
empaque,  la  promoción,  el  precio  y  la  distribución;  mientras  que  
los  vendedores  de  servicios  por  lo  general  no  pueden  hacer  lo  
mismo.  
 
•  Los  clientes  ?enen  que  experimentar  los  servicios  para  conocerlos  
realmente,  pues  su  intangibilidad  hace  que  sean  más  digciles  de  
imaginar  y  de  desear  que  los  bienes.  
 
•  La  percepción  del  riesgo  que  ?ene  el  cliente  *ende  a  ser  más  
grande,  porque  los  servicios:  
 
 -­‐  no  se  pueden  tocar,    
 -­‐  ni  oler,    
 -­‐  ni  gustar  ni  probar  antes  de  comprarlos.*  
•  La  naturaleza  y  los  papeles  del  marke?ng  de  servicios  
son  dis?ntos  como  se  ve  en  la  fig.  2.  
 
•  Aunque  tanto  el  MktB  como  el  MktS  comienzan  con  las  
funciones  crí*cas  de  iden6ficación  de  necesidades  y  
diseño  del  producto,  generalmente  los  bienes  se  
producen  antes  de  venderse,  mientras  que  los  
servicios  habitualmente  se  venden  antes  de  
producirse.  
 
•  Es  más:  el  MktS  ejerce  una  influencia  más  limitada  
sobre  los  clientes  antes  de  la  compra  que  el  MktB.  
 
 Fig.  2  Naturaleza  y  papeles  del  Marke?ng  de  Servicios  

Marke?ng  
Hacer  conocer  
preventa  
Antes  de  la  
venta    

Inducir  a  probar  
 Servicios  
venden  antes  
de  
Comunicación  de    
  Después  de  la   Boca  en  boca  
venta    
  Demostrar  
Marke?ng  postventa   beneficios  
 
 
 
  Crear  preferencia  
Producción              Consumo   de  marca  
 
 
Ganar  lealtad    

Influencia  fuerte   Influencia  débil  

•  Los  clientes  ?enen  que  experimentar  los  servicios  para  conocerlos  
realmente,  pues  su  intangibilidad  hace  que  sean  más  diEciles  de  imaginar  
y  de  desear  que  los  bienes.  
 
•  La  percepción  del  riesgo  que  ?ene  el  cliente  ?ende    a  ser  grande  
porque  los  servicios  no  se  pueden  tocar,  ni  oler,  ni  degustar  ni  probar  
antes  de  comprarlos.  **  
 
•  Los  servicios  están  dominados  por  calidades  de  experiencia,  atributos  que  
sólo  se  pueden  evaluar  significa?vamente  después  de  la  compra  y  
durante  la  producción-­‐consumo.  
 
•  En  los  servicios,  tanto  el  marke6ng  postventa  (mediante  difusión  de  una  
experiencia  sa?sfactoria),  como  la  comunicación  de  boca  en  boca,  ?enen  
mucha  importancia  para  ganar  la  lealtad  de  la  clientela.  
 
(La  fig  2,  muestra  estas  influencias  rela?vamente  fuertes).  
•  Los  vendedores  de  servicios  pueden  hacer  conocer  la  marca  e  inducir  a  
probarla  antes  de  la  venta,  pero  demuestran  los  beneficios  y  crean  la  
preferencia  de  marca  más  eficazmente  después  de  la  venta.  
 
•  En  los  servicios,  cómo  se  comporten  los  del  personal,  influye  en  que  el  cliente  
vuelva  o  no  vuelva  a  comprarle  a  esa  firma.    
 
•  El  comportamiento  ?ene  que  ver  con:  
 -­‐  Cómo  actúan.  
 -­‐  Qué  dicen  y  que  no  dicen.  
 -­‐  Su  apariencia  general,  etc.  
 y  ello  Influye  en  que  el  cliente  vuelva  o  no  a  comprarle  a  esa  firma.  
•  Si  un  trabajador  de  una  fábrica  de  aparatos  electrodomés?cos  ?ene  una  ac?tud  reservada,  está  
mal  ves?do  y  hasta  huele  mal,  el  consumidor  no  se  entera  porque  él  y  el  obrero  no  se  ven  nunca.  
•  En  cambio,  si  un  médico  es  retraído,  si  el  camarero  del  restaurante  es  descuidado  en  el  ves?r  o  el  
taxista  es  desaseado,  la  percepción  que  ?ene  el  cliente  de  los  respec?vos  servicios  se  afecta  
profundamente.  
 SERVICIOS  EN  MANUFACTURA  (Bienes)  
•  Aunque  es  ú*l  comparar  la  naturaleza  y  los  papeles  del  marke*ng  
de  bienes  y  del  marke*ng  de  servicios,  no  existe  una  clara  
diferencia  entre  firmas  o  empresas  manufactureras  y  de  servicios.  
 
•  La  verdad  es  que  la  prestación  de  un  servicio  es  uno  de  los  factores  
más  importantes,  si  no  el  principal  factor  del  éxito  de  las  empresas  
fabriles.  
 
•  Una  fuerza  que  impulsa  a  los  manufactureros  hacia  operaciones  de  
servicio  intensivo,  es  que  los  servicios  6enen  mayor  potencial  que  
los  bienes  para  crear  una  ventaja  compe66va  sostenible.  
 
•  Los  ejecu?vos  listos  de  Cias.  Manufactureras  se  interesan  tanto  en  
la  calidad  de  los  servicios  como  en  la  calidad  de  los  bienes:    
 
 -­‐  en  vender  lo  tangible  como  lo  intangible,    
 -­‐  en  entrar  en  nuevos  mercados  de  servicios  como  en  nuevos    
       mercados  de  bienes.  
 
 SERVICIOS  EN  MANUFACTURA  (Bienes)  
•  Reconocen  que  el  beneficios  central  que  compran  sus  clientes  no  
se  le  da  un  arjculo  ni  un  servicio  sino  ambas  cosas.    
 
•  Ven  la  sinergia  de  lo  tangible  y  de  lo  intangible  como  el  producto  
que  diferencia  y  agrega  valor.  

•  Los  manufactureros  son  también  empresas  de  servicios,  sólo  que  

un  poco  menos  que  las  Cías  comúnmente  consideradas  como  
empresas  de  servicios.  
 
•  Si  la  fuente  del  beneficio  central  del  producto  es  más  tangible  que  
intangible,  dicho  producto  se  considerará  un  arjculo  o  un  bien.  
 
•  Si  es  más  intangible  que  tangible,  se  considera  un  servicio.    
 
•  Sin  embargo,  casi  todo  producto  *ene  elementos  tangibles  e  
intangibles  que  contribuyen  al  beneficio  central,  como  lo  muestra  
la  fig.  3.  
 Espectro  de  bienes-­‐servicios  

Bien   Bien     Servicio   Servicio  

Rela?vamente   de  servicio   Híbrido   de  bienes   rela?vamente
puro   intensivo   intensivos   puro  

EJEMPLOS:        
       
   
Conservas   Transporte   Comidas   Transporte     Cuidado  de    
alimen?cias     en  automóvil   rápidas   en  aerolínea   niños  
  privado    
 

Parte  tangible  del  producto   Parte  intangible  del  producto  

•  La  mayoría  de  las  Cías  operan  dentro  de  las  líneas  discon?nuas  de  
la  fig.  3,  y  las  que  están  fuera  de  dichas  líneas  bien  pueden  situarse  
dentro  de  ellas  haciendo  un  esfuerzo  por  agregarles  valor  a  sus  
productos  y  diferenciarlos.  
 
•  Por  tanto,  se  emplean  los  términos  marke6ng  de  servicios  y  
marke6ng  de  bienes  porque  hay  algunas  diferencias.  
 
•  Y  se  habla  de  Cías  de  servicio  y  manufactureras  porque  la  mayoría  
son  más  de  lo  uno  o  de  lo  otro.    
 
•  Pero,  se  piensa  que  la  línea  divisoria  entre  los  sectores  se  está  
esfumando  y  que  el  campo  importante  dentro  de  la  manufactura  
será  cada  vez  más  al  servicio.  
 
 ACTIVIDAD:  1  
•  Considerando  que  los  consumidores  cuando  
compran  un  bien  o  servicio,  toman  en  cuenta  
el  valor  del  producto;  indicar  o  proponer  qué  
aspectos,  a  más  del  beneficio  central  se  podría  
agregar  a:    
 -­‐  un  automóvil,    
 -­‐  conservas  alimen?cias  y    
 -­‐  un  servicio  de  cuidado  de  niños;  con  el        
 objeto  de  darles  mayor  valor  a  estos  
 productos.  
 Un  marco  integrado  
•  Consideraremos  la  calidad  de  servicio  y  el  marke*ng  de  servicios  
como  una  sola  disciplina.  
 
•  No  son  dos  disciplinas  dis?ntas,  ni  siquiera  aliadas.  
 
•  Más  bien  una  de  ellas  (la  calidad  del  servicio)  es  un  subconjunto  
de  la  otra  (marke*ng  de  servicios).  
 
•  Por  tanto,  se  concebirá  en  un  marco  integrado  los  conceptos  
sobresalientes  del  marke?ng  de  servicios  (los  conceptos  más  
per?nentes  cuando  el  producto  es  un  desempeño).  
 
•  En  la  figura  4,  se  presenta  el  marco  del  marke?ng  de  servicios.  
  
Marke?ng  para  
   
Maximizar   neos  clientes  
Potencial   Marke?ng  para   Marke?ng  
 
•  Administrar  
de   las  pruebas.   los  clientes   para  los  
marke?ng     •  D a r l e   actuales   empleados  
nombre  a  la      
Cía.  
Estructurar  
una    
organización Conver?r  el  marke?ng  en  una  
de   función  de  línea  
marke?ng    
 
Prestar  muy    
Prestar   Prestar  bien  el   bien  el   Administrar  y  superar  
servicios   s e r v i c i o   l a   las  expecta?vas  del  
primera  vez   servicio  la  
de  calidad  
segunda  vez   cliente  
   

Iden?ficar  el  servicio  

necesario  

Fig  4.  Marco  integrado  para  el  marke*ng  en  las  empresas  de  servicios  
 BIENES  SERVICIOS  Y  ALGUNAS  DEFINICIONES  
•  Un  bien  es  el  resultado  tangible  de  una  ac?vidad  
transformadora  en  dis?nto  grado.  
 
•  Un  servicio  es  una  prestación,  un  esfuerzo  o  una  acción.  
 
•  Toda  ac?vidad  empresarial  conduce  a  un  producto,  que  
puede  ser  un  bien  o  un  servicio.  
 
•  Podemos  entender,  entonces,  que  los  bienes  y  los  
servicios  son  materializaciones  de  ac6vidades  
diferentes.  
 
•  Un  producto  es  algo  que  se  puede  ofrecer  al  mercado  
para  ser  adquirido,  usado  o  consumido,  para  sa6sfacer  
un  deseo  o  una  necesidad.  Incluye  objetos  gsicos,  
servicios,  personas,  lugares,  organizaciones  e  ideas.  
 
 BIENES  SERVICIOS  Y  ALGUNAS  DEFINICIONES  
•  La  American  Marke?ng  Associa?on  (AMA)  acuñó  el  concepto  de  
servicios  en  1960.  Su  comité  de  Definiciones  los  concibió  como:    
 
 “Ac?vidades,  beneficios  o  sa?sfacciones  que  se  ofrecen  a  jtulo  
 oneroso  o  que  se  proporcionan  junto  con  los  bienes”.  Esta  
 definición  fue  refinada  en  1981  en  los  siguientes  términos:  
 
 “Los  servicios  son  ac?vidades  que  pueden  iden?ficarse  
 aisladamente,  son  ac?vidades  esencialmente  intangibles  que  
 proporcionan  sa?sfacción  y  que  no  se  encuentran  forzosamente  
 ligadas  a  la  venta  de  bienes.”  
 
 “Un  servicio  es  cualquier  ac6vidad  o  beneficio  que  una  parte  
 puede  ofrecer  a  otra.  Es  esencialmente  intangible  y  no  se  puede  
 poseer.  Su  producción  no  6ene  por  qué    ligarse    necesariamente  a  
 un  producto  Nsico”    
 (Kotler,  1995)  
 ¿Cómo  diferenciar  entre  bienes  y  servicios?  

•  Kotler  dis?ngue  cuatro  categoría  de  productos:  

Bienes  tangibles  
con  algún  
servicio   Servicios  
Que  los  mejora,   acompañados  de  
por  Ej:,   algunos  bienes  
ordenadores  con   Servicios  puros  
El  objeto  de  la  
Bienes  tangibles   servicio  de   No  ?enen  
venta  es  
puros   instalación  y   soporte  tangible  
intangible,  el  
  consulta.  El  objeto   adicional,  como  
de  la  venta  es  el  
transporte,  pero  
No  incorporan   cuidado  de  
bien  tangible,  un   junto  a  él  se  
servicios,  como   niños,  
aparato,  pero  junto     ofrecen  
el  jabón  o  la  sal.   consultoría  o  
a  él  se  ofrece  un   alimentos  que  
conciertos..  
servicio   son  bienes  
adicional,  su   tangibles.  
instalación  y    
posibles  
reparaciones.  
 C.a  aérea   Consultoría  
Componente  

Tangible   Intangible  

Sal  

Refrescos   Coches   Publicidad   Inversiones   Docencia  

Cosmé?cos  

Detergentes   Restaurantes  

A  medida  que  nos  desplazamos  hacia  la  derecha  aumenta  el  componente  intangible  del  
producto  y  mayor  es  su  carácter  de  servicio.    
Cuanto  más  hacia  la  izquierda  se  encuentre  el  producto  más  tangible  es  la  oferta  y  más  
se  iden?fica  con  bienes.