CERTIFICADO NEGOCIOS III

E-Commerce
 ESCUELA DE DESARROLLO SOCIAL
Director de Escuela / Lorena Baus PIva

ELABORACIÓN
Experto disciplinar / Carlos Araneda
Diseñador instruccional / Teresita Véliz

VALIDACIÓN
Experto disciplinar / Alex Navarro
Jefa de diseño instruccional y multimedia / Alejandra San Juan Reyes

DISEÑO DOCUMENTO
Welearn

Certificado de negocios III-E-Commerce / Omnicanalidad 2

Tabla de contenido
1. Omnicanalidad ................................................................................................ 4
1.1 Concepto de Omnicanalidad. ....................................................................... 4
1.2 El nuevo perfil del consumidor actual. ....................................................... 8
1.3 Diferencias entre Multicanal y Omnicanal ............................................... 11
1.4 Estrategia Omnicanal en el e-commerce: conceptos y usos................ 13
1.4.1 Conceptos ................................................................................................ 13
Conclusiones ......................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 20

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APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA:
Identifican conceptos básicos de la Omnicanalidad como estrategia de e-
commerce.

1. Omnicanalidad
La Omnicanalidad es una forma de relacionarse con el cliente,
evolucionando de la multicanalidad (donde lo importante es tener más de
un canal para relacionarse con los clientes), hacia la omnicanalidad que es,
unificar la información de cada uno de los canales en función de los demás,
generando una sinergia de criterios dentro de la empresa, los que se
transmiten finalmente a la relación con el cliente.

1.1 Concepto de Omnicanalidad.

Concepto referido a un modelo de gestión con el cliente, cuyo fin es la
interacción directa, que ofrece la empresa a través de múltiples canales. En
esta, es el cliente quien decide por cuál canal se relaciona con la empresa,
la omnicanalidad en esencia permite que el cliente reciba la misma
información independiente del canal que haya elegido.

Figura 1. Estructura de Canales de comunicación con el cliente.

Fuente: DeOz Chile; Servicios de Marketing Digital.

Por ejemplo, si un cliente intenta conocer los detalles de un determinado

producto a través de una página web, la omnicanalidad permite, que este
producto tenga las mismas características, cuando este cliente se dirija a la

Certificado de negocios III-E-Commerce / Omnicanalidad 4

tienda física. En este sentido la información debe ser precisa y carecer de
errores.

Aspecto esencial en el éxito de un modelo omnicanal, es la interacción entre

los distintos departamentos y áreas de la empresa. Estos deben estar
coordinados en un proceso de cambio constante, para facilitar, por un lado
el proceso de venta a la empresa y por el otro facilitar el proceso de compra
al cliente.

Para facilitar la comprensión de un modelo omnicanal podremos poner

como ejemplo una empresa de venta de insumos para la industria automotriz,
en que el cliente solicita una compra por la página web y este muestra un
producto como un neumático de ciertas características, es crucial en este
sentido la relación y perfecta comunicación entre los distintos
departamentos, ya que en primer lugar para el proceso de venta, debe
haber una sincronía perfecta entre departamento de ventas y logística y
distribución, ya que lo que está solicitando el cliente por cualquiera de las vías
de comunicación de la empresa, debo tener la seguridad de que tenemos
el stock en bodega.

Figura 2. Gestión logística y Distribución.

Fuente: Telematel.

Luego en el proceso de compra debemos ofrecer las facilidades de pago

por medios digitales a través de la página web y esa información, derivarla a
la unidad logística, para separar ese producto, cumpliendo por un lado la
rebaja de stock y por el otro permitir el seguimiento de envío.

De este proceso nace un gran problema actual, para muchas empresas que
han debido incorporarse a los canales digitales de compra y venta de
productos, y este es: el desafío del despacho, donde en la actualidad existe

Certificado de negocios III-E-Commerce / Omnicanalidad 5

una mayor competencia y empresas de distribución que no pueden ayudar
en el proceso de postventa, por ejemplo empresas como beetrack, que
intervienen directamente en el proceso de logística de entrega de productos
con una plataforma que permite hacerle seguimiento minuto a minuto de los
insumos enviados a un cliente en cualquier parte del país.

Figura 2. Gestión logística y Distribución.

Fuente: Telematel.

La omnicanalidad se ha transformado en parte esencial del trabajo de

muchas empresas, las cuales han tenido que establecer un objetivo común,
para sus distintas áreas de desarrollo interno. De aquí podríamos rescatar dos
conceptos que otorgan una ventaja competitiva respecto a otras industrias
que no han desarrollado este modelo aún, entre ellos podríamos definir, la
imagen de marca y la productividad.

Ya que los clientes aprecian la flexibilidad con que actúa la empresa, la

imagen de marca puede verse muy beneficiada, ya que esto me ayudará a
mejorar la experiencia de compra, por lo que tendré a un cliente mucho más
satisfecho, lo que en definitiva me permite lograr una mayor fidelización de
clientes e inducir a la repetitividad de compra. Caso particular de muchas
empresas de consumo masivo, en que sus estrategias están enfocadas en la
imagen de marca, este concepto les ayuda como organización a enfocar
sus esfuerzos hacia una estrategia llamada producto impulsivo, ello porque el
solo efecto de la marca induce al cliente a la posibilidad de compra.

Por otro lado, uno de los beneficios en el proceso de integración a una

estrategia omnicanal, es la mejora de la productividad, ya que, en los
procesos de compra y gestión logística, determinados en los procesos de

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entrega de información, podremos generar cero errores en los stocks, para
ello es trascendental los procesos de toma de inventarios ajustados y
periódicos, ya que con ello nuevamente, obtendremos un proceso que me
permitirá mejorar la experiencia de compra del cliente.

Figura 2. Características de la Omnicanalidad.

Fuente: Vex Soluciones.

Ejemplo de ello es que es muy necesario tener un flujo de información

actualizado, en línea y compartido con toda la organización, ya que un
cliente no presencial, no puede quedarse sin el producto, que físicamente
está en la tienda, porque antes llegó otro cliente que se llevó ese producto y
nadie informó a los otros canales que ese producto ya no está en tienda. Este
es un claro ejemplo, de falta de estrategias omnicanales.

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 1.2 El nuevo perfil del consumidor actual.
Desde el 2018 los expertos en Retail analizaban el fenómeno denominado “el
fin del Retail tradicional”, concepto que apuntaba a la desaparición del
comercio tradicional (tiendas físicas), con el impulso del comercio
electrónico. Concepto muy lejano para nuestro país, pero que debido a
situación actual, se ha debido adelantar el proceso de transformación a las
nuevas tecnologías, para evitar el colapso económico.

Al respecto Esteban Koberg, académico de la Escuela de Negocios de la

Universidad Adolfo Ibáñez, plantea 4 desafíos que al día de hoy, han cobrado
mayor urgencia: Comercio electrónico – Experiencia de Servicio –
Omnicanalidad – Sostenibilidad Ambiental y Social. Koberg plantea que el
desafío está en concentrarse en la Omnicanalidad, ya que la línea entre lo
tradicional y lo online es cada vez más difusa, debido a que los consumidores
poco a poco han ido mezclando los canales. Por lo tanto, para responder a
lo que viene en el mundo online, es fundamental mejorar la integración de
sus canales de distribución.

Figura 3: Variación de ventas comercio físico vs online

Fuente: Camara de Comercio de Santiago

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Miguel Pochat, Socio Líder de Consumer Industry de Deloitte, agrega: el e-
commerce venía creciendo en Chile, pero no a los niveles que lo vemos hoy,
estresando todos sus procesos, lo que llevó a que en las primeras semanas, el
proceso no fuera de lo mejor. “Se incorporó un número nuevo de clientes al
e-commerce, que se quedará y eso obliga a que buena parte de las
inversiones estén pensadas en cómo potenciar el canal de ventas. Así, los
proyectos irán en camino a la Omnicanalidad”.

La Cámara de Comercio de Santiago (CCS), también analiza los efectos del

Covid en los indicadores económicos, índices que muestran una baja
sostenida en los productos de consumo, dejando en un punto aparte la
industria de los alimentos que han tenido cifras al alza.

Según las cifras de la CCS, la intensidad del deterioro del comercio tuvo su
máximo en el mes de Abril, con una caída histórica del 36%, mientras que la
situación del e-commerce es totalmente distinta, con altas tasas de
crecimiento, llegando a un 16% en el mes de Mayo, comparado con el año
2019 donde se llegó a un crecimiento del 5% a la misma fecha.

Figura 4: Participación del e-commerce en las ventas del Comercio

Fuente: Cámara de Comercio de Santiago

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Otro indicador importante, para determinar el perfil del nuevo cliente actual,
es el cambio en el comportamiento de compra en Chile. En la siguiente
imagen podemos ver que el comportamiento de compra respecto a distintas
categorías de negocios o mercados, lo podemos reflejar de acuerdo a las
siguientes categorías: Retail – Servicios Públicos – Comunicaciones – Deportes
– Vehículos – Viajes.

Donde se aprecia una baja sostenida y perdurable durante los meses de

marzo a junio en el sector viajes, por el contrario el sector Retail se ha visto
favorecido, en la preferencia de compra de los clientes.

Figura 5: Cambios en el comportamiento de compra en Chile actual.

Fuente: Adimark

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 1.3 Diferencias entre Multicanal y Omnicanal
Si existe un proceso claro, es el proceso de cambio constante de las
organizaciones, para ello, se definen estrategias para lograr el máximo
contacto con el cliente, en un entorno digital, que cada vez es más
competitivo, con realce en conceptos como la inmediatez, lo que hace
cada vez más complejos los procesos internos. Es por ello que se han
alcanzado 2 conceptos en esta relación, cliente – empresa, la multicanalidad
y la omnicanalidad.

Para entender estos conceptos, debemos detenernos en el análisis de sus

diferencias, este no tiene que ver con cuántos canales están presentes en
cada empresa, sino que se refiere a la forma con que se utilizan estas
herramientas. La tendencia está en que las empresas puedan tener cada vez
más canales para tener o lograr el contacto con sus clientes, ampliando su
red de comunicación, no solo ligado a su tienda física.

Figura 6: Multicanalidad vs Omnicanalidad.

Fuente: Blog comunicae.es

La figura 6, nos muestra los distintos canales con los cuáles la empresa intenta
llegar a sus clientes, tanto a sus clientes actuales, como a sus potenciales
clientes. Por un lado, se muestra en las comunicaciones Multicanal, la
tendencia unidireccional que tienen los respectivos canales con el objetivo
principal “el consumidor”.

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Por otro lado, se muestra que en las comunicaciones omnicanal, existe una
estructura unificada de interacción entre el consumidor y las distintas áreas
de la empresa. Es por ello, que podemos definir que la diferencia entre
ambos elementos está en la diversidad de criterios de la Multicanalidad para
llegar a un mismo fin y por otro lado la interrelación que debe tener la
Omnicanalidad, para que el cliente tenga la misma información,
independiente del canal que este elija para comunicarse.

Mientras la Multicanalidad está determinada, por una división entre los

canales, en la Omnicanalidad, ocurre el proceso contrario, se enfoca en la
unidad de los canales. La Omnicanalidad, en definitiva, asegura que la
información que se entregará al cliente estará libre de errores, actualizada y
permite la inmediatez en el proceso de compra.

Cuando una empresa no se enfoca en la omnicanalidad, puede suceder

que un cliente al consultar a través de un medio digital, este puede ser por
redes sociales o por correo electrónico, reciba distinta información acerca de
un mismo producto, cuando llegue a la tienda física. También puede pasar
que, en el proceso de compra online y retiro en tienda, usted ingrese todos
sus datos para realizar la compra y que cuando vaya a retirar, le consulten
nuevamente por todos sus datos para ingresarlo como cliente.

El objetivo final de la empresa será generar una mejor y más efectiva

experiencia de compra, para de esta forma lograr un mayor acercamiento y
fidelización del cliente, con foco en el aumento de las posibilidades de
compra.

Certificado de negocios III-E-Commerce / Omnicanalidad 12

 1.4 Estrategia Omnicanal en el e-commerce:
conceptos y usos
En el actual escenario donde el canal digital se ha hecho más importante
aún, de lo que ocurría hace un año atrás inclusive, toma mayor importancia
y genera un valor agregado mucho más importante a aquellas
organizaciones que han sabido utilizar e implementar estrategias Omnicanal.

1.4.1 Conceptos
La Estrategia Omnicanal está definida por el conjunto de herramientas que
utiliza una empresa para llegar a su mercado objetivo y cómo esta las utiliza
para lograr una sintonía en las comunicaciones con sus clientes. Como se
muestra en las figuras 1 y 2 , en el centro de toda estrategia omnicanal está
el cliente.

La estrategia Omnicanal, tiene como objetivo mejorar la experiencia del

cliente, en este proceso también llamado Fidelización, se tiene la expectativa
de inducir a la repetición de compra. Hay que tener internalizado que los
clientes tienen una mayor gama de herramientas para poder comparar,
escoger y conocer un producto, el cliente, por lo tanto, será más exigente. En
este escenario se hace requisito primordial que el proceso de la empresa esté
en constante cambio, la organización, gracias a la omnicanalidad podrá
adaptarse en sus distintas áreas, ya que su información estará integrada.

Para poder definir la estrategia con la que nos

enfrentaremos a este nuevo desafío, debemos entender
al nuevo consumidor: Este nuevo consumidor está
siempre conectado, es inquieto, es muy exigente, busca
innovación, es un cliente difícil de retener y lo que es
más importante aún, este cliente está muy bien
informado.

Figura 7: Canales múltiples.

Fuente: Los retos del nuevo Retail y cómo enfrentarlos: Omnicanalidad

Certificado de negocios III-E-Commerce / Omnicanalidad 13

 1.4.2 Usos
En la estrategia organizacional, entra en proceso una uniformidad de criterios
respecto de la comunicación dentro de la empresa. Esto significa que hay
que incluir a todos los departamentos de la empresa para conseguir unificar
criterios e información. En este sentido hay que generar conciencia en el
equipo de trabajo, que todos desde sus diferentes áreas sean partícipes de
una estrategia que me permitirá llevar un objetivo en común para todos y en
donde puedan participar. Este será el camino para ofrecer una experiencia
Omnicanal, disponible en cualquier soporte de ayuda y contacto con el
consumidor.

Figura 8: Cuestión de Tiempo.

Fuente: actioglobal.com/es/cuestion-de-tiempo/es

La figura 8 nos muestra un concepto muy importante, “cuestión de tiempo”,

este refiere principalmente a la cultura de la inmediatez, la que se ha
potenciado, con la implementación de los canales digitales.

Donde parece también pertinente tener la claridad que la Inmediatez, es que

no debe conjugarse en contra de la Calidad, ambos deben ir de la mano, ya
que ambos podrían generar una experiencia de Calidad con el cliente,
asegurando la relación con el cliente tanto en el mediano como en el largo
plazo.

Los clientes necesitan tener la información al acto y la retroalimentación que

esto exigen debe ser también real y concreta. De esta premisa toma forma
en las estrategias omnicanales, el desarrollo del canal digital, a través del uso
de los smartphones. En estos el cliente puede hacer de todo, informarse, ver
detalles de productos, ver stock de productos, características técnicas,
informarse de competidores y diversos precios en el mercado, lo único que
no puede hacer es probarse la ropa o testear el sabor de una galleta.

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Como es común, para todo tipo de estrategia, es necesario que nos
pongamos en contexto, en el lugar, tiempo, situación económica del país,
situación demográfica, alcances políticos y eventos causales como
festividades o estación del año, entre otros. Ello posibilitará a la empresa
poder generar aquellas preguntas que la relacionarán con su público
objetivo.

- ¿Quiénes son mis clientes?

- ¿Cuáles son las necesidades de estos clientes?
- ¿Cómo interactúan mis clientes con la empresa?
- ¿Cuál es el canal de contacto adecuado para llegar mi público
objetivo?
- ¿Cómo perciben la calidad y el servicio?
- ¿Qué porcentaje de clientes vuelven?
-

Otro punto importante a tener en consideración es que hay que tener en

cuenta la diferencia entre cliente y mercado objetivo. El cliente es aquel que
ya ha realizado el proceso de compra y es aquel a quien voy a buscar para
promover una nueva intención de compra. El mercado objetivo es aquel
cliente al que quiero llegar, que no me conoce y no conoce los atributos de
mi organización, ni la calidad de mis productos.

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 Figura 9: ¿Cómo hacerlo?
Fuente: Los retos del nuevo Retail y cómo enfrentarlos: Omnicanalidad

1.4.3 El Marketing Omnicanal.

Dentro de las estrategias que utilizan actualmente las empresas, podemos

encontrar una estrategia de marketing Unicanal, donde la estrategia se basa
en la comunicación comprador – vendedor, básicamente a través de un
canal de comunicación con el cliente. También podemos encontrar una
estrategia de marketing multicanal, donde la estrategia al contrario de la
anterior se basa en la comunicación comprador – vendedor, pero a través
de múltiples canales, estos canales no se relacionan entre sí, si no que actúan
de forma separada para comunicarse con el cliente, inclusive podrían llegar
a competir entre sí.

De estas dos estrategias de marketing, antes mencionadas, pasamos a la

evolución del e-commerce, llamado: marketing omnicanal.

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 Figura 10: Marketing Omnicanal
Fuente: Marketing Omnicanal: Tendencias para el 2017

Para definir el marketing omnicanal, podríamos decir que es la evolución del

e-commerce, basada en la inteligencia de negocio, enfocada en el cliente.
Este tiene que ver con conocer a la gente, lo que está comprando y los
canales que estos están utilizando, ya sea en una tienda física u online, el foco
está en hacer trabajar a todos los canales generando una sinergia entre ellos,
para aumentar las ventas. Ofreciendo una experiencia uniforme y agradable
al cliente.

Desde el punto de vista de la empresa, el marketing omnicanal, va a permitir

conocer al cliente, desde la última compra que realizó, hasta sus gustos y
preferencias, basadas en una base de datos asociado, donde además de
tener la información de compras del cliente, podamos tener también sus
características particulares, para ajustar mi formato de negocio o servicio a
lo que más acomode al cliente, esto me asegura, el poder entregar, una
experiencia plena, ya que podré ofrecer al cliente lo que él quiere o busca,
esto se logra con un buen CRM (base de datos de clientes).

Por ejemplo, con una estrategia de marketing omnicanal digital, en esta

podríamos impactar a los consumidores a través de distintos medios digitales,
a través de internet, sitios web, móviles, Facebook, Youtube o Instagram,
enseñando a través de estos cómo funcionan mis productos, las
características y ventajas de los mismos y qué ofertas se puede obtener al
efectuar una compra de forma inmediata, de esta forma puedo inducir la
compra y acelerar el proceso de decisión por medio de alguna oferta
atractiva.

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 Figura 11: Marketing Omnicanal – Estar allá donde tu cliente está
Fuente: Increnta, un paso imprescindible en la transformación de tu negocio

El Marketing omnicanal, de acuerdo con lo que indica el profesor Eloy

Montaña, nace en la transformación digital, donde muchos de los procesos
con el cliente se han vuelto más complejos, dado por la variedad de canales,
la exigencia del cliente y la inmediatez. Para resolver esto, las empresas han
tenido que adaptarse, donde la omnicanalidad responde a una estrategia
clara basada en el cliente, como base de toda acción, con canales
unificados, con un mismo protocolo de acción y conocimiento del
comportamiento del usuario a través de la creación de estrategias.
“El Marketing omnicanal en definitiva debe estar basado en una estrategia
global y unificada, que ayude a la generación de base de datos y que sea
analítica, ello para obtener información que nos ayude a conocer mejor al
usuario y su relación con la marca”.

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Conclusiones
Para finalizar, es importante abordar aquellos puntos más importantes, dentro
de este paseo por la Omnicanalidad, concepto que se ha transformado en
el pilar fundamental de la estrategia de empresa en relación con el cliente,

Pasamos por el concepto de e-commerce, que implica a las actividades de

la empresa enfocadas en un objetivo final, que es la relación comercial con
un usuario o cliente, logrado a través de una “operación de ventas”.

De esta forma podríamos diferenciar a aquellas empresas con presencia en

Internet y aquellas enfocadas en la relación Comercial con el cliente. Uno de
los desafíos más importantes, es poder estar a la vanguardia de lo que los
clientes quieren, en una economía globalizada, con clientes más exigentes y
que exigen rapidez y efectividad a la hora de buscar un producto o servicio.

Este desafío es el que presenta una magnífica oportunidad de mostrarse de

mejor manera, a través de los distintos canales de comunicación con que
cuentan las empresas para llegar a sus clientes, entre ellos, siendo uno de los
conceptos abordados, la inmediatez, donde el canal móvil es el más
importante.
Es en este sentido que muchas empresa, especialmente las grandes
compañías, han trasformado sus estrategias de comunicación a través de
Internet, para que estas se ajusten a la utilización de los teléfonos móviles,
facilitando la interacción con el cliente y dando al móvil la característica de
poder realizar todo a través este medio: Contacto vía correo electrónico,
contacto telefónico, mesa de ayuda virtual-online, pago electrónico, entre
otros.

Este inicio de contenidos les permitirá tener una mirada crítica constructiva,
al momento de analizar las estrategias que hoy en día están utilizando las
empresas para enfrentar este nuevo escenario, en el que ya no es posible
comprar en tienda (on store), tan libremente como lo hacíamos
anteriormente, si no que la demanda a través de medios digitales ha tenido
que ser de forma inducida y obligatoria para muchos consumidores.

Certificado de negocios III-E-Commerce / Omnicanalidad 19

BIBLIOGRAFÍA
Camara de Comercio de Santiago; Situación económica chilena ante crisis
Covid 19 - 18 Junio 2020.

Diario Financiero (21 de octubre de 2020) Omnicanalidad: el camino

recorrido y los desafíos por resolver. Recuperado de
https://www.df.cl/noticias/brandcorner/belltech/omnicanalidad-el-camino-
recorrido-y-los-desafios-por-resolver/2019-06-11/144500.html

DeOz Chile; Servicios de Marketing Digital. www.deoz.cl

Gil, Marius (18 de julio 2016) ¿Cuestión de tiempo? Recuperado de https:

//actioglobal.com/es/cuestion-de-tiempo/

Juan A. Trespalacios: Omnichannel marketing: las nuevas reglas de la

distribución y el consumo en un mundo omnicanal. Impreso en Grafinsa,
Oviedo Dep. legal: AS-2895-2019 –Universidad de Oviedo.

Prodware.es - Los retos del nuevo Retail y como afrontarlos: Omnicanalidad

Revista Logitec.com; Coronavirus ¿El fin del Retail tradicional o la

trasnformación obligada?

Vex Soluciones. Firma tecnológica especializada en el desarrollo de

aplicaciones web / mobiles y marketing digital. Santiago – Chile Av. El golf 40
piso 12 comuna de Las Condes.

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