CFP ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

Curso: ADMINISTRACCION DE EMPRESAS IV

Instructora: Ing. Rosario López

SESION 1: EL MARKETING – FUNDAMENTOS – CONCEPTOS – METAS

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO – SELECCIÓN DEL MERCADO
META

I. EL MARKETING
- Real Academia de la Lengua Española adoptó el término mercadotecnia,
aunque en su XXI edición acepta el vocablo marketing como una voz inglesa
equivalente al término mercadotecnia

- El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la

primera década de 1900. Así en 1902 Dr. E. Jones impartió en la Universidad de
Michigan un curso titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados
Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado
“Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988).
Desde entonces se ha producido una evolución del concepto, y al mismo tiempo
una extensión del marketing a otros campos.

- La traducción del término anglosajón “marketing” al castellano, no ha

estado exenta de controversia y no ha llegado a una formalización exacta de su
significado. Las traducciones realizadas especialmente en Latinoamérica utilizan
términos como “mercadología”, “mercadeo” y “mercadotecnia”, lo cual se refleja
incluso en los títulos de los libros y manuales más conocidos (Guiltinan y Paul,
1984; Stanton y Futrell, 1989; Green, Tull y Albaum, 1988; Kinnear y Taylor, 1991;
Kotler, 1994),

Tabla 1.2
Acontecimientos históricos relevantes ligados al marketing

AÑO ACONTECIMIENTO
Mitad s. Creación de unos grandes almacenes en Tokio
XVII Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos
1704 Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”,
1841 en Filadelfia (EEUU)
Primeras agencias de publicidad en Alemania
1850-60 La empresa de máquinas de coser “Singer” instaura los
establecimientos de venta franquiciados
Se registra la primera marca comercial, llamada “Averill Paint Co.”
1870 “Henkel” (Alemania) empieza a utilizar sus primeras marcas
1876 comerciales
1880 “Lever” (Reino Unido) introduce el envase de cartón para el jabón
como forma de identificación de la marca y como imagen y
protección del producto
“Velhagen y Klasing” realiza los primeros intentos de segmentación,
1898 en base a variables demográficas
Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en
Alemania
1900 “C.W. Post”, fabricante de los cereales “Grape Nuts” crea cupones
1901 de rebaja como instrumento de promoción de ventas
Aparecen las marcas de los distribuidores
J.F. Crowell presenta el “Report of the Industrial Commision on the
Distribution of Farm Products”, que constituye uno de los primeros
 trabajos escritos desde un enfoque que posteriormente se
denominará Marketing

- Entre los anos 1911 y 1917 Durante estos primeros años se considera al marketing
como un conjunto de actividades encaminadas a mejorar la distribución de los
productos, desde una doble perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al
producto, y reducir los costes. El elemento primordial era pues la distribución. El
papel del marketing era enviar los bienes de la fábrica al mercado al menor coste y lo
más rápidamente posible, ya que una vez en él el consumidor lo compra con gran
velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visión se ve ilustrada
por el hecho de que en estos años los términos ‘compra-venta’, ‘distribución’,
‘comercio’ y ‘marketing’ son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
- Pero tal vez los hechos que más transcendencia han tenido en el futuro ha sido la
constitución de dos instituciones básicas en el desarrollo del pensamiento del
marketing. De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a
partir de 1936 se transformó en el actual Journal of Marketing. (Revista del
Marketing) De otro, en 1937 se crea la “American Marketing Association”, A.M.A., con
el fin de promover el estudio científico del marketing, y que ha dado lugar a
numerosos debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión sobre el
marketing (AMA, 1988; Garda, 1988).
- Stanton (1969), por su lado, también formula su propia definición, en términos
muy parecidos a la anterior, ya que considera que el marketing es:
“un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969)

Evolución del marketing estratégico

Etapa Pensamiento dominante Hechos relevantes

1910- Etapa clásica Escuelas de producto, - Diferenciación de
1950 institucional y funcional producto
- Control genérico y
presupuestario
1951- Etapa Escuela directiva - Control genérico y
1969 directiva presupuestario
- Planificación a largo
plazo
1970- Etapa de Escuela de planificación - Entorno y competencia
1982 adaptación estratégica - Ventaja competitiva
- Cuota de mercado
1983- Etapa Pensamiento estratégico - Innovación
1990 proactiva - Idea de emprendedor
- Orientación al
mercado

II. DEFINICIONES DE MARKETING

 (AMA, 2004).(Marketing es una función de la organización y un conjunto de

procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir
las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus
públicos de interés)

 ¿Qué significa el termino Marketing?

 Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través del a creación y el intercambio de productos y valor
con otros. (Philip Kotler,Gary Armstrong)

2.1 NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS

2.1.1 NECESIDADES HUMANAS
Son estados de carencia percibida, incluyen necesidades física básicas
(alimento, vestido, etc), necesidades sociales (pertenencía y afecto), e
individuales (conocimiento y autoexpresión)
Estas necesidades son componentes básicos del ser humano.

2.1.2 DESEOS
Son la forma que adopta la necesidades humanas moldeadas por la cultura
y la personalidad individual
Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades.
Ejm. (hoja numero dos)

Necesidades Humanas Deseos

“POCAS” “MUCHOS”

Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en

demanda

2.1.3 DEMANDAS
Consiste en desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y voluntad de adquirirlos.

III. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

III.1 PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
III.1.1 PRODUCTO
Cualquier cosa que se puede ofrecer para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad. Incluye objetos fisicos, personas, lugares,
organizaciones o ideas
Los productos no necesariamente deben ser objetos fisicos, hay
productos que también pueden ser ideas
El producto incluye el significado que una marca tiene para los
consumidores
Si hay ocasiones en las que el termino producto no parece el
apropiado, podemos sustituirlo por otro como satisfactor,
recurso u oferta de marketing
Ejm Gloria, ACE, ARIEL

III.1.2 VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD

VALOR PARA EL CLIENTE
Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer
y usar un producto y los costos de obtener el producto.
Ejm : Clientes de FEDEX : RAPIDEZ Y CONFIABILIDAD PERO
ADEMAS STATUS Y COMPETIDOR UPS

SATISFACCION DEL CLIENTE

Es el grado en el que el desempeño percibido de un producto
concuerda con las expectativas de un comprador
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otras
de su satisfacción
Ejm: Que mencione un ejemplo Comida , ropa, servicio
 La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con
las expectativas de la empresa
Empresas buscan encantar al cliente PROMETEN LO QUE
PUEDEN DAR y DAN MAS AL CLIENTE
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de
compras anteriores.

CALIDAD
Tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos
o servicios
Vicepresidente de calidad de Motorola indica: La calidad tiene
que servir de algo al cliente … Definicion de defecto… Si al
cliente no le gusta es un defecto.
American Society For Quality define Calidad como
caracterisiticas de un producto o servicio que afectan su
capacidad de satisfacer las necesidades explicitas o implícitas
de los clientes.

III.1.3 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

INTERCAMBIO
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio
Concepto central del marketing

TRANSACCIONES
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos
dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un
momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
Unidad de medida del marketing
Ejm Pago de US $350 A SAGA por la compra de un televisor

MARKETING DE RELACIONES
Es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones
firmes cargadas de valor, con los clientes y otras personas
interesadas
El mercadologo quiere crear vínculos económicos y sociales
fuertes al prometer y entregar, de forma consistente
productos de alta calidad, buen servicio y precios justos
Esta orientado al largo plazo
La empresa administra a sus clientes además de sus
productos

3.1.4. MERCADO
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio
Compradores comparten una necesidad o deseo
determinado que se puede satisfacer mediante intercambios
y relaciones
El marketing implica administrar mercados para que ocurran
intercambios y relaciones con el fin de crear valor y
satisfacer necesidades y deseos.
Los procesos de intercambio significan trabajo los que
venden deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenos productos y servicios, fijar su
precio , promoverlo, almacenarlo y entregarlo.
IV. METAS DE LA MERCADOTECNIA:
IV.1 MAXIMIZAR EL CONSUMO
- Estimular el consumo “CUANTO MAS MEJOR” - La hipótesis que se maneja
aquí es :
Cuanto más gaste, mas compre y mas consuma será mas feliz.
También existen personas que tienen la filosofía lo pequeño es bello

IV.2 MAXIMIZAR LA SATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES

- Aumentar la satisfacción de los consumidores al máximo
Trae como consecuencia que en algunos casos la satisfacción de los
consumidores obtenida de un producto origine males como la
contaminacion al medio ambiente.
La satisfacción de algunas personas derivan de la posición social por el
hecho de que existen pocos que posean dichos bienes.

IV.3 MAXIMIZAR LAS OPCIONES

- Aumentar al máximo la variedad de productos y las opciones de los
consumidores permitiendo a los consumidores encontrar bienes que
satisfacen su necesidad con precisión

IV.4 MAXIMIZAR LA CALIDAD DE VIDA

- La meta de la mercadotecnia busca, según algunos autores, mejorar la
calidad de vida, la calidad del ambiente fisico y cultural.

V. ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

Las empresas deben analizar el ambiente de mercadotecnia con el fin de
buscar oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente de
mercadotecnia se compone de todos los actores y las fuerzas que afectan la
habilidad de la empresa de hacer negocios en forma efectiva en el mercado
meta.
Se plantea que el ambiente del marketing comprende:
A. AMBIENTE INTERNO
- Se considera su realidad general (aspectos concernientes a la
administración y desempeño de gestión)
- Se dirige y administra el proceso de intercambio
- Se formulan y persoguen objetivos que se desean lograr
- Se toman decisiones que inciden en la realidad interna, frente a
alternativas de accion y uso de recursos
- Interacción con las áreas de la empresa

Mostrar el Triangulo Estratégico Interno

PUBLI
CIDA
D
2
Información Prepara la mente del
consumidor
 INVEST.
REALIMENTACION
DE VENTA
MERCAD S
O 3
1
INFORMACION

INVEST MDO: Es la recolección de información. Hace diagnostico situacional

A partir del diagnostico situacional yo elaboro el FODA
Cliente : emite Juicio de Valor:
Muy bueno 20
Regular 10
Pésimo 0
La venta se realiza en un segmento del mercado
Publicidad es como la fuerza aérea – bombardea de mensajes al cliente en forma
permanente
Venta es como la fuerza terrestre – es el área encargada de capitalizar todo el
esfuerzo de la empresa
TODOS SOMOS VENTAS

B. MICRO AMBIENTE EXTERNO

Desarrolla interacción directa y con la entidad ofertante, se deben ver sus
perspectivas potenciales a corto mediano y largo plazo. Se tienen:
- Los mercados: Conforman la base del sistema., cuyas necesidades pueden
ser satisfechas con productos
- Proveedores: Abarcan a los abastecedores de insumos y equipos
financieros, tecnológicos, humanos
- Intermediarios: Canales de comercialización
- Competidores: Entidades que pueden satisfacer las mismas necesidades
que nosotros como empresa

MACROAMBIENTE EXTERNO
- Fuerzas económicas: Incremento de la escasez, patrones de gasto del
consumidor afecta comportamiento del mercado
- Fuerzas Física tecnológicas: Fisico (incremento de la contaminacion,
escasez potencial de ciertos recursos) Tgia.( Oportunidades ilimitadas de
innovación, concentración en mejoras menores, reglamentación sobre
cambios tecnológicos).
- Fuerzas demográficas: Crecimiento de la poblacion y migraciones
- Fuerzas culturales: Tendencias a la Satisfacción inmediata,
autorrealización
- Fuerzas Políticas: Reglamentación de las actividades empresariales,
crecimiento de grupos de interés publico
- Fuerzas geográficas: Estrategias y operaciones de productos.
-

COMPET
ENCIA
2
NEUTRALIZAR CONQUISTAR

NOSOTR
OS
1
 CONQUISTAR
CLIEN
TE
3

TRIANGULO ESTRATEGICO EXTERNO

V. SELECCIÓN DEL MERCADO META

5.1 Definición de Mercado Meta:

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran

que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización
decide servir" [1].

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor
diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].

• Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta

o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos,
acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].
•
• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para
satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad"
[4].
• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar" [5].

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa

decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de
marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

5.2 Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a
todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre
tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del
mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
 contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando
escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta [6].

5.3 Criterios para la determinación de Mercados Meta:

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen
cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta [2]:

• Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.

• Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que

presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

• Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen

de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos
que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.

• Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

5.4 Elección Ética de Mercados Meta:

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele
generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se
aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos
marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven
productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos,
bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2].

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es

únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el
mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización de
mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u
organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados
como mercado meta [2].

5.5 ESTRATEGIAS DE MERCADO:

5.5.1 MERCADOTECNIA MASIVA: Vendedor se compromete en la producción
masiva o en serie / Ejm Coca Cola creo un solo tipo de bebida en el mismo
envase, tamaño y presentación para todos sus clientes.
5.5.2 MERCADOTECNIA CON BASE EN LA VARIEDAD DEL PRODUCTO:
Vendedor fabrica diversos productos que tienen características diferentes, estilos
cualidades, tamaños y demás. Cliente busca cambio y variedad. Ejm: AUTOS GM
Pontiac y sus variaciones Modelo Pontiac Trans Am - basado en serie animada
METEORO

5.5.3 MERCADOTECNIA DE LA META: Aquí el vendedor hace una distinción de

los principales segmentos del mercado, se fija como meta uno o más de estos
segmentos y desarrolla productos y programas de mercadotecnia a la medida de
cada segmento seleccionado. Ejm. Marcas Hyundai, Mercedes
Ejm Ford cambia características de sus autos cuando los envía a diferentes
destinos.