Uhalclo Cuesta

PSICOLOGÍA SOCIAL
DE LA COMUNICACIÓN

CATEDRA
Signo e imagen / Manuales
 Director de la colección: jcnaro Talens

A mis padres, que llenaron mi infancia de ternura,

Ya mi mujer, Victoria, en torno a la que gira lodo.

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() científica, o su transformación, interpretación o ejecución
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© Ubaklo Cuesta
cultura Libre
«:JEdiciones Cátedra (Grupo Anaya, S. A.), 2000
juan I~nado tuca de Tena, 15. 28027 Madrid
I k'púsito legal: M, 16.H43-2000
I.S.B.N.: H/¡-:~7(l-IHI 'Í-o
I'rlllfet/ 111 .\lml"
Impreso en Lavel. S. A.
 Agradecimientos

Es frecuente que se hable de la influencia de los libros sobre sus

lectores, aunque lo es menos que se hable de la que ejerce sobre el
propio autor. Es éste un libro que ha ejercido una gran influencia so-
bre mí, al escribirlo y, sobre todo, al pensarlo. Ha sido escrito, fun-
damentalmente. para nuestros alumnos universitarios y sobre ellos de-
searía que actuase su contenido en forma similar a como actuó sobre
mí al concebirlo pensando en ellos. Puesto que ellos son, en defini-
tiva, el último objetivo de esta obra, a ellos va, en primer lugar, mi
agradecimiento.
La Universidad se constituye por alumnos en primer lugar y por
profesores y personas que ofrecen a ésta sus servicios. A estos últimos,
a todos ellos, pero especialmente a los profesores de mi Departa-
mento, el C.A.P. 11, y a nuestro director, profesor Jesús Gareía [imé-
nez, deseo también mostrar un profundo agradecimiento, porque sin
ellos, sin su apoyo personal y académico, no hubiera podido llevarse
a cabo esta obra.
Al profesor Luis Buceta, autor del prólogo de esta obra, funda·
dar de la Psicología Social de la Comunicación o Psicosociología de
la Información en esta Facultad de Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense de Madrid, al que debo la enorme respon-
sabilidad de continuar, con rigor universitario, el desarrollo de esta
disciplina.
Y, por último, a mi maestro, recientemente fallecido, el Profesor
Úbcda Purkiss, fundador de la Psicología en España, maestro de una
importante mayoría de intelectuales actuales en el campo de la Psi-
cología y la Neurología. Con él comencé mi primera andadura uni-
versitaria hace ya casi 20 años.

9
 Prólogo
LUIS BUCETA

Los nuevos saberes son consecuencia de anteriores ramas del co-

nocimiento de las cuales se van desprendiendo al adquirir entidad pro-
pia por la aparición de nuevas tecnologías o instrumentos que per-
miten ahondar en el conocimiento de algún ámbito hasta entonces
incipiente.
Así, de aquel tronco común que fue la filosofía, se van despren-
diendo, al aplicar nuevos métodos de estudio, la Sociología, desde la
perspectiva del conocimíento de la realidad social y la Psicologia, des-
de la visión de un posible mejor conocimiento del ser humano y su
conducta. Ambas ramas del conocimiento han sido protagonistas des-
tacadas en el siglo XX y, aunque hay enfoques propios y relativamente
independientes, lo cierto es que no se puede estudiar la realidad formal
sin los comportamientos humanos que la componen, pero, aún me-
nos, se puede comprender la conducta sin tener en cuenta el contex-
to formal en el que han de vivir y del que reciben los factores esti-
mulantes motivadores y las situaciones sociales en que han de
responder en cada caso. De ahí surge la Psicología Social que preci-
samente trata de ver CÓ~O estas últimas influyen en la sociedad y su
desarrollo. Así aparece el ser humano como ser influido e influyente
a la vez.
Los psicólogos sociales son los que aportan el estudio de las con-
ductas colectivas o conductas de masas, recogiendo las iniciales preo-
cupaciones acerca de este tipo de comportamientos, puestas de ma-
nifiesto por Le Bon, Freud y, entre nosotros, Ortega. No todos lo
hacen, mas bien pocos, pero otros son conscientes de que no pueden
quedar fuera fenómenos sociales como la moda, la opinión pública,

11
la propaganda, los medios de formación de la opinión (Young, 1963)
o la comunicación y persuasión dentro de los manuales generales de
Psicología. Young avanza, dentro de un manual general, un estudio
sobre los medios de comunicación imperantes en su época como el
periodismo, la radio y el cine.
Cuando los medios de comunicación han alcanzado la relevancia
que todos conocemos, convirtiéndose en un hecho social de profun-
das repercusiones, me parece muy acertado que el profesor Ubaldo
Cuesta, en este libro, considere como área relevante de las Ciencias
de la Información, la Psicología Social de la Comunicación. Por mi
parte, estimo que las Ciencias de la Información, para alcanzar este
rango, necesitan, obligatoria e imprescindiblemente, apoyarse en la Psi-
cología Social. No hay en las Ciencias ninguna independiente y ais-
lada, todas se apoyan y aprovechan los saberes de las otras. En las
Ciencias Humanas esto es aún más claro y la interdisciplinariedad no
es expresión de la falta de formalidad de una rama científica, sino al
contrario, implica la comunicación creativa y superadora de los co-
nocimientos convergentes. Entre los profesionales de la comunicación
son, precisamente, los periodistas los que deben tener mayor capaci-
dad para conocer e interpretar los acontecimientos sociales y las con-
ductas de las personas. Los acontecimientos que transmiten son si-
tuaciones de personas comportándose. Hay que decir, en honor al
primer Decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense de Madrid, profesor Adolfo Muñoz Alon-
so, que en el primer plan de estudios había una asignatura de Psico-
logía Social común para todas las ramas. Me congratula que en el plan
de estudios actual de nuestra Facultad se haya puesto una asignatura
común a las tres licenciaturas con el nombre de Fundamentos Psicoso-
ciales de la Información. Tengo la esperanza de que el peso de estos
«fundamentos de psicología social» aumente con el paso del tiempo,
como consecuencia lógica del alcance real que la Psicología Social
debe tener en la sistematización y consolidación de estas nuevas, pero
en expansión imparable, Ciencias de la Información. Esta obra es la
expresión manifiesta de cómo la Psicología Social aporta a la comu-
nicación y a la información bases y contenidos imprescindibles para
su comprensión y desarrollo.
La obra del Profesor Ubaldo Cuesta es un libro que no resulta fá-
cil de leer.
No debe servir este comentario para engendrar el desánimo del lec-
tor interesado en la Psicología Social de la Comunicación ni se debe
interpretar como crítica malintencionada hacia su autor. Es un libro
de' dificil lectura por varios motivos. El primero y quizá más impor-
tante, porque responde y se desarrolla partiendo de algunas exigencias
que el autor toma de Ortega y Marías: sisternatismo, reverberaciones,
12
involución del libro hacia el diálogo. Contenido narrativo, en defini-
tiva, dramático, en el sentido más orteguiano del término. Este dra-
matismo del libro, en cierto sentido similar a aquél con el que se
construye la vida psíquica, obliga al autor a dirigir su narración de
forma sistemática, construyendo unos esquemas o conceptos a partir
de otros, los cuales a su vez engendran y desarrollan otros nuevos, y
así sucesivamente, en un acto constructivo. No es reverberación mo-
nótona ni aburrida, ni innecesaria o banal, sino íntima necesidad del
autor para exponer con rigor, con el rigor de su razón vital el reper-
torio de lo que sabe acerca de esta disciplina. Esto introduce un gran
valor al libro, puesto que lo hace propio, íntimo, en cierto sentido,
construido desde las entrañas intelectuales del escritor y, desde luego,
si se aplica el esfuerzo necesario, también lo hace mucho más com-
prensible. Ahora bien, es necesario, como hemos dicho, aplicar el es-
fuerzo necesario, salvar la tentación inicial de abandonarse a una lec-
tura superficial que, entonces sí, hace difíciles ciertos pasajes del libro.
Un alto contenido epistemológico contribuye también a incre-
mentar la dificultad del libro. El profesor Cuesta no ha podido hacer
concesiones en ese sentido. Fuertemente inclinado hacia la filosofía
de la ciencia, se abandona con rigor y, quizá también con compla-
cencia, a la reflexión sobre las bases teóricas o aprioris de la discipli-
na. Esta reflexión es interesante: por la importancia de sentar unas ba-
ses sólidas sobre las cuales construir una ciencia emergente como es
la Psicología Social de la Comunicación, donde se cruzan las ya de
por sí complejas díficultades de la Psicología Socíal, con las no me-
nores de las Ciencia de la Comunicación
Existe otra razón, y de peso, por la que esta reflexión epistemo-
lógica resulta pertinente: la profunda revisión de las bases del cono-
cimiento que está desarrollándose actualmente en todas las áreas del
saber, como consecuencia de la revolución de paradigma que ha su-
puesto en las ciencias fundamentales, especialmente en la mecánica
cuántica, la introducción de conceptos como (caos», «complejidad»,
«procesos borrosos", etc. Por eso algunos autores se atreven a decir
que parece maduro el momento para no seguir atribuyendo el mo-
nopolio de lo real a leyes. En palabras de éste y otros autores, si esto
es efectivamente así, el espíritu newtoniano y el aristotélico podrían
reanudar el diálogo. Una lectura atenta de los pasajes epistemológicos
que propone el profesor Cuesta en este libro descubre cómo este diá-
logo no ha sido nunca roto por algunos científicos de la conducta.
Una tendencia humanista que arranca en Aristóteles y, pasando por
Spinoza, Leibniz, Bergson, Lipps, Brentano, Husserl, llega hasta no-
sotros con Morente, Gaos, Zubiri, Ortega y me alcanza a mí mismo
a través de nuestro admirado profesor y maestro Pinillos. Es recon-
fortante observar que la labor de una cátedra, como la que ejerzo des-
13
 de hace ya tantos años en la facultad de Ciencias de la Información
de la Universidad Complutense de Madrid, proporciona frutos de va-
lar como el que ahora prologo, y que esta tendencia «humanista» se
perp~túa en los que nos siguen. Si algo tiene de valor una cátedra es,
precisamente, esto: perpetuar proyectando un saber impregnado de un
talante. de razón vital.
Y, por último, la densidad. La densidad de esta obra es otro mo-
tivo de dificultad. El nivel de conocimientos alcanzado actualmente
en la Psicología Social de la Comunicación es importante en canti-
dad, calidad y rigor. Por fortuna, el autor de esta obra se toma en se-
rio su disciplina. Lo que es muy de agradecer. La consecuencia es que
el autor expone teorías, modelos. hipótesis, experimentos, de forma
deos.a, sin hacer concesiones ni a planteamientos especulativos, faltos
de. ngor o de apoyo empírico ni a presentaciones llamativas o super-
ficiales. El resultado es un manual serio, bien construido, donde los
~odelos o teorías planteados se apoyan en reflexiones teóricas pro-
pias del proceso de formalización y axiomatización de las ciencias y
en experimentos científicos contrastados y avalados por la rigorización
y ~ontrol del método positivo, sin ceder, tampoco, a un experimen-
talismo «duro» a ultranza. Así, el autor no hace más que cumplir lo
que ha prometido en otro de sus libros, Fundamentos psicosociales de la
publicidad. Algunos modelos cognitivos y neocognitivos (1999):
El panorama de los Fundamentos Psicosociales de la Comunica-
ción Persuasiva y especialmente de la Comunicación Publicitaria, no
puede ser más alentador. Después de más de ochenta años de inves-
tigación empírica se ha alcanzado un cuerpo teórico razonablemente
consistente que permite acoger en su seno diferentes hipótesis de tra-
bajo. Este cuerpo teórico está sustentado en datos empíricos, no se tra-
ta de un conjunto de propuestas elucubrativas. Disfruta de una con-
siderable validez interna, de constructo y externa o de aplicación. La
labor que tenemos por delante es ahora más grata que la de nuestros
precursores.
El autor desarrolla, en efecto, su labor de construir los Fundamen-
tos Psicosociales de la Comunicación o Psicología Social de la Comu-
nicación sin ceder a propuestas elucubrativas y, probablemente, como
él mismo afirma, lo hace enfrentándose a la tarea de forma grata.
ESTRUCTURA y CONTENIDO DE LA OBRA
Decía Angel Benito, maestro de periodistas y de profesores, al pro-
logar rru proplO libro de Fundamentos Psicosociales de la Información que
compartía la opinión de Montaigne, Plauto, Terencio, Lope y Queve-
14
do según la cual la función del prólogo debe ser esclarecedora, ha de
desvelar a los inminentes lectores (quizá ya inquietos ante innecesa-
rios prolegómenos) la estructura del libro que se avecina. Yo creo que,
además, se trata de aclarar las aportaciones que el libro y su' autor pro-
porcionan a la disciplina y comparten con sus lectores.
Conviene decir, antes que nada, que es éste un manual universi-
tario. La misión de la universidad es muy compleja. Émile Durkheirn,
Ortega y tantos otros autores han coincidido en apuntar tres grandes
ejes de vertebración en su misión: formar hombres íntegros e inte-
lectuales, formar profesionales competentes y formar investigadores al
tiempo que se investiga. Es en este sentido, ciertamente ambicioso, en
el que debe entenderse que éste es un manual universitario. Escrito
desde presupuestos universitarios, ya que el profesor Cuesta comenzó
a impartir cursos universitarios a la edad de veinte años, como cola-
borador becado con el profesor Yela, catedrático de Psicologia Expe-
rimental en la Universidad Complutense de Madrid y con el profesor
Ubeda Purkiss, fundador de la Psicología en España y, desde enton-
ces, ha continuado una trayectoria ininterrumpida en la docencia e
investigación universitaria que dura ya más de veinte años, y conce-
bido con una fuerte vocación universitaria, este manual pretende, en
efecto, colaborar, en la medida de sus fuerzas, a la formación de in-
telectuales íntegros, profesionales e investigadores de la Comunicación
Social.
La obra se compone de una introducción y once capítulos, desa-
rrollados en tres bloques o partes fundamentales en las que el libro
se articula.
A lo largo de la introducción el autor se concentra en acotar y de-
finir en qué debe consistir el fenómeno psicosocial como objeto de
estudio científico cuando nos enfrentamos con el estudio de la Psi-
cología Social de la Comunicación. Es, por lo tanto, una reflexión so-
bre el objeto formal de la disciplina. Es un capítulo importante, a pe-
sar de su brevedad. En él, casi desde las primeras líneas, opta por una
postura, se toma una posición intelectual: se defiende la Psicología So-
cial de la Comunicación como una ciencia no experimentalista dura,
sino como una ciencia con una «vinculación postulativa con la reali-
dad empírica, de la que emerge y hacia la que retorna», Ahora bien,
se trata de un empirismo «abierto», que permita recoger un método
adecuado para el estudio de los fenómenos psicosociales de la comu-
nicación, en la línea de una Psicología Social humanista como la que
señalamos anteriormente, donde tenga cabida el estudio de los fenó-
menos íntimos, intrínseca y hondamente humanos, psíquicos y so-
ciales, donde la reflexión teórica en ocasiones filosófica, es altamente
apreciada. El profesor Cuesta es rotundo en este sentido: «El experi-
mentalismo más exigente ha desaparecido.»
15
 En cuanto al objeto formal de estudio, entiende que la Psicología
Social se ocupa de la determinación mutua entre mente y sociedad. Así
las cosas, la Psicología Social de la Comunicación estudia los aspec-
tos de la conducta comunicativa que intervienen en esta determina-
ción mutua. Ahora bien, para llegar a comprender bien estos aspec-
tos, es necesario conocer los procesos básicos en los que se apoyan.
La Psicología Social de la Comunicación se vuelca, en opinión del au-
tor, hacia la triple perspectiva de lo macrosociológíco (así, el estudio de
los prejuicios sociales, estereotipos, efectos sociales de los medios de
comunicación), lo microsociológico (formación de pequeños grupos y
comunicación endogrupal, redes de comunicación intergrupal) y lo
psicológico (así, el estudio del procesamiento de la información o los
mecanismo perceptivo atencionales).
La parte primera del manual es clásica o conservadora en su es-
tructura y avanzada en su fondo y planteamientos. Partiendo del
esquema clásico, se centra en analizar el objeto de estudio de la disci-
plina y el método con el que debe abordarse este estudio. El autor pro·
pone que el objeto de la Psicología Social de la Comunicación, corno
el de toda ciencia, pero especialmente de las sociales, no consiste en
una realidad dada. No es algo cerrado y que está ahí, sino que se-va
construyendo con el acontecer de la historia científica. El objeto, en
cuanto objeto formal de una ciencia, avanza y evoluciona y se modi-
fica con el transcurrir de la propia disciplina. Definirlo de forma ce-
rrada y definitiva equivaldría a hacerlo rígido e inmovilizarlo. Éste es
el gran riesgo de algunos modelos que no son esencialmente empíricos.
Visto así, como realidad creada esencialmente por el hombre, el ob-
jeto de la Psicología Social de la Comunicación es una realidad so-
cial, un punto de vista, una forma de articular los resultados dentro de
un determinado esquema mental previo, de un paradigma. Natural-
mente, la definición que se dé de objeto no sólo incide sobre el modo
de articular los resultados de las investigaciones en un determinado
cuerpo de vertebración teórico, sino también en aspectos tan rele-
vantes como el tipo de datos a observar en el mundo fenoménico,
los instrumentos a emplear y el tipo de problemas científicos que nos
ocuparnos de resolver. Es evidente, por consiguiente, que objeto y mé-
todo son dos entidades interdependientes, donde la una refluye sobre
la otra
Sin embargo, con todo, la evolución epistemológica contemporá-
nea avanza hacia la integración de los diferentes modelos y paradig-
mas, permitiendo aproximaciones hacia los problemas científicos mu-
cho más ricas, más realistas y mucho menos restrictivas. A esto se
dedica, precisamente, el profesor Cuesta en los apartados consagrados
a las dicotomías. El autor propone que una verdadera integración del
objeto debe pasar por la integración de los presupuestos intelectuales
16
previos, sobre los que se asienta la Psicología Social de la Comunica-
ción: así, la integración del concepto estructura con el de función, cons-
ciente e inconsciente, condición y principio y así sucesivamente.
Termina esta primera parte el autor planteando los modelos de la
comunicación más importantes que podrían adscribirse a las dos gran-
des corrientes epistémicas contemporáneas: las que siguen una orien-
tación empírico-analítica y aquellas más volcadas hacia un plantea-
miento funcional-interaccionista.
En la segunda parte del manual, el autor va construyendo su dis-
curso de forma narrativa, vital, y no aborda unos conceptos sin antes
haber establecido claramente aquellos otros de los que nacen éstos,
de los cuales son, por así decir, hijos evidentes y naturales. Por ello
plantea esta segunda parte de la obra como Fundamentos Psicosocia-
loes Básicos de la Comunicación, lo que le va a permitir plantear la
Tercera y última parte como Modelos Cognitivos de la Comunicación.
A juicio del autor, los modelos contemporáneos más actuales y de
mayor interés son aquellos que arrastran la tradición de los derivados
de las Teorías del Aprendizaje y del Aprendizaje Social para culminar
en las recientes teorías neo cognitivas.
A partir de este planteamiento, el segundo bloque temático se ar-
ticula en cinco capítulos. El primero (que constituye el cuarto del ma-
nual) se consagra a explicar los modelos originarios: el planteamiento
de la escuela de Hovland, desarrollado entre los años 40 y 50 en la
Universidad de Yale. En esencia, éste representa el modelo Neocon-
ductista que pone en práctica un verdadero programa de investigación
que analiza el famoso esquema comprehensivo quién dice qué, a quién,
por qué canaly con qué efectos. De la mano de estos esquemas el autor
nos conduce hacia los «nuevos modelos» (siempre dentro del esque-
ma iniciado en Yale), los llamados de la emotividad intensa: básica·
mente, el modelo motivacional y el de las respuestas paralelas.
Iniciado así el planteamiento, el autor se vuelve rápidamente, casi
sin solución de continuidad hacia 10 que, en el fondo, le es más que-
rido: el hombre, la persona en sí misma, el sujeto en términos de Psi-
cología Social de la Comunicación. En realidad, todo el segundo bloque
temático está dedicado al sujeto como parte activa y, especialmente,
proactiva del proceso comunicativo. Así, el capítulo quinto analiza las
bases psicológicas del sujeto corno receptor, con especial atención a las
características del receptor y, muy especialmente, al mecanismo activo
de éste como individuo, opuesto a algo pasivo que recibe el mensaje
sin mediar intervención o control dinámico sobre él, ya que el autor
repudia los modelos que conciben al individuo como algo inerte, guia-
do como un autómata por presiones ambientales o sociales. A con-
tinuación se concentra en el sujeto como agente del proceso de la
información (centrándose especialmente en la conducta representati-
17
ve-cognoscitiva, como planteamiento inicial para el estudio de los me-
canismos perceptivo-atencionales, con especial dedicación a los aten-
cionales, de enorme relevancia en comunicación social).
Termina este segundo bloque temático introduciendo al sujeto
donde debe estar: en un entorno o contexto. Esto es importante, por-
que la vida de las personas es situacional o contextual, circunstancial
en suma. Aquí el profesor Cuesta ha optado por concentrarse en el
contexto al que antes denominábamos micro sociológico, al analizar
los canales o redes de comunicación, con especial de dedicación ha-
cia los grupales. Es una opción la que ha tomado aquí el autor. Con-
siderando el enorme bagaje intelectual que existe actualmente sobre
las redes de comunicación o canales de comunicación, el autor hu-
biera podido extender mucho más la longitud de esta parte, pero ha
escogido presentar estos datos y no otros. Cuando un autor escribe 'un
libro debe, como en su vida real, escoger constantemente entre dife-
rentes trayectorias. Precisamente, ésta es la esencia del libre albedrío
y de la vida misma: la forma en la que las personas nos hacemos car-
go de lo que nos acontece, escogiendo, en cada momento aquello que
creemos es nuestro deber.
La última parte de la obra está consagrada a los modelos cogniti-
vos contemporáneos de la comunicación. Se abordan aquí las teorías
más recientes que, desde la óptica de la relación mutua mente-socie-
dad, es decir, desde lo psicosocial, explican el acto comunicativo. El
autor escoge la perspectiva cognitiva, la cual constituye hoy día el pa-
radigma más importante y fructífero desde el punto de vista de la in-
vestigación académica, básica y aplicada, pero es necesario decir que
no es el único punto de vista existente en este campo. Así, no se debe
olvidar la existencia de planteamientos psicohistóricos o evolutivos,
del interaccionismo simbólico psicolíngüístico, etc.
El Procesamiento de la Información es el título del primer capí-
tulo de esta tercera y última parte del manual. Consiste en un análi-
sis y descripción de las bases cognitivas del procesamiento de la in-
formación, tal y como son descritas por las teorías clásicas de la
psicología cognitiva. Sirve este capítulo, en realidad, para sentar las
bases de los siguientes, donde se encuentra la verdadera aportación de
la Psicología Social a la Teoría de la Comunicación. Sin embargo, es
de lectura inexcusable, porque sin él se hace difícilmente comprensi-
ble lo siguiente: las Teorías de la Cognición Social (y comunicación
y percepción) y las Teorías que tratan del Sujeto como Procesador Ac-
tivo de la Información. Son éstos dos de los capítulos más interesan-
tes de la obra, tanto por el contenido como por el método o modo
de plantearlo: el autor comienza por tirar del hilo de las Teorías del
aprendizaje vicario desarrolladas especialmente por Bandura y Wal-
ters para explicar los efectos de la comunicación audiovisual a través
18
de los modelos simbólicos plásticos; por esta vía, hace y deshace la
madeja de la construcción de la realidad social como consecuencia de
los efectos de los medios, pero, y esto es lo más importante, remi-
tiendo siempre al mecanismo psicológico y social (psicosocial) por el
que discurren estos fenómenos, explicando, dibujando, analizando, ta-
les mecanismos. De este modo es cómo el autor contribuye a la cons-
trucción de una disciplina científica de la Comunicación, rigurosa, de
contenido serio, sólido, coherente en su validez interna o de cons-
tructo.
Todo ello conduce al último capítulo de modo casi natural, des-
embocando en las teorías más recientes sobre el sujeto como proce-
sador activo de la información: las teorías sobre el procesamiento cen-
tral/periférico propuestas por algunos autores como Chaiken y
desarrrolladas por otros como Petty y Cacciopo en modelos como el
llamado «de la probabilidad de elaboración (ELM)>>, en las cuales se
plantea las diferentes formas de procesar la información audiovisual
en función del estado psicológico, especialmente atencional, del re-
ceptor y las consecuencias que esto conlleva sobre los efectos finales
de la comunicación.
En el Epilogo el profesor Cuesta plantea algunas cuestiones de in-
terés, volcándose hacia el futuro y presentando los «Escenarios y Ten-
dencias de la Psicología Social de la Comunicación». Como era de es-
perar, el primer planteamiento es epistemológico. Así el autor cierra
el ciclo: comienza la obra con un fino análisis epistemológico en don-
de plantea la unión de las dicotomías clásicas epistémicas en ciencias
sociales y termina dando un paso más allá, indagando hacia dónde
pueden avanzar los nuevos planteamientos epistemológicos una vez
sentadas estas bases integradoras. En línea con autores como Bhaskar,
propone superar el voluntarismo e individualismo ya que la realidad
social no es producida por el individuo, así como el determinismo es-
tructural, puesto que el individuo puede innovar las propias estructu-
ras. Estos planteamientos han sido también llevados, muy reciente-
mente, al ámbito de la comunicación social por Bandura, aunque el
autor no lo cite aquí expresamente.
Sin embargo el profesor Cuesta no deja estos planteamientos epis-
temológicos suspendidos en el aire, sin una aplicación concreta y útil
que los vivifique. Antes al contrario, propone, a continuación, lo que
él denomina áreas prioritarias de investigación, desarrollándolas en cin-
co apartados: 1) Del conocimiento a la actitud, es decir, la conexión
entre el procesamiento y representación de la información y la con-
ducta, a través de las actitudes, 2) De la actitud al conocimiento, es
decir, la conexión entre las actitudes y los modos de procesamiento
y representación de la realidad social, 3) Los modos de procesamien-
to de la información, 4) El análisis de los factores ligados a la persa-
19
na, tales como las variables de personalidad, y 5) La influencia social
incosnciente, donde se remite a la tradición especialmente francesa
(Moscovici) del estudio de las minorías, mayorías y procesos de con-
versión.
Un libro apasionante, si se lee con rigor y, especialmente. con vo-
cación universitaria. Un manual universitario que no sólo ayudará a
los alumnos de las Facultades de Ciencias de la Información a pro-
fundizar en los conocimientos psicológicos de su disciplina, sino que,
en cierta medida, contribuirá a re-crear esta disciplina,' porque, como
dice el propio autor en su último párrafo:

En realidad, da la impresión que estamos asistiendo a la construc·

ción de un nuevo modelo de Psicología Social de la Comunicación
tanto en lo que se refiere a los contenidos como a la metodología. Introducción
A la construcción de un nuevo escenario en este campo.

EL FENÓMENO PSICOSOCIAL y EL ESTUDIO CIENTÍFICO

DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

A través de estas páginas trazaremos un esbozo de lo que consi-

deramos el «corpus» central de un área de las Ciencias de la Infor-
mación tan relevante como es la Psicología Social de la Comunica-
ción. Esbozo sucinto, breve, necesariamente incompleto, pero que ha
pretendido presentar el carácter de «germen», en el sentido de algo
que lleva dentro de sí la potencia para llegar a germinar en una dis-
ciplina rica en contenido y plena de matices, como exige una rama
del saber que trata con lo social y humano, con lo puco-social.
La comunicación es un hecho social. No sólo un hecho social (en
el sentido que describiremos a continuación de «lo social», lo que nos
viene dado y con lo que nos encontramos al nacer), sino un hecho
de profundas repercusiones sociales, de gran significación en la socie-
dad contemporánea, origen, en parte, y fundamento de determinados
comportamientos humanos, sociales y nacionales. Ésta es una de las
razones, . nada desdeñable, de por qué la aproximación psicológica y
psicosocial constituye uno de los puntos de vista más valioso para
analizar el significado de la comunicación en nuestra sociedad, tanto
desde una perspectiva social como individual. La psicología -y espe-
cialmente la psicología social- con sus áreas de conocimiento y sus
métodos que le son propios, constituye una valiosa aportación a la
sistematización y consolidación de las Ciencias de la Información, las
cuales se encuentran en uno de los nudos más complejos de la acti-
vidad social.
Hemos citado, hace unos instantes, el término «sus métodos»,
Como podrá' observarse a lo largo de las páginas de este libro, el pro-

20 21
blema de! método en la Psicología Social de la Comunicación es un
concepto que rezuma constantemente, que fluye sin cesar abonando
con fertilidad los conceptos teóricos y las investigaciones empíricas
que se desarrollan en este campo. La cuestión del método que le es
propio a esta disciplina va íntimamente unido al problema, más am-
plio y hondo, de la filosofía de la ciencia o epistemología.
A nivel epistémico sugerimos una postura neopositivista que po-
dríamos denominar «abierta»: proponemos un concepto de la ciencia
de lo humano que se apoye en los modelos epistemológicos clásicos
que nacen con Galileo en el dominio de las ciencias hoy llamadas
«duras') (como la física) pero despojado .de sus, digamos. accidentes his-
tóricos, empleando la expresión acuñada por e! profesor Pinillos (1966).
Un concepto epistémico de la ciencia que no cree en la certeza, como
certeramente vieron Popper o Kuhn, pero que se apoya, en todo mo-
mento, en una vinculación postulativa con la realidad empírica, de la
que emerge y hacia la que retorna en un proceso circular de reflexión
teórica-inflexión empírica, propia de un esquema inductivo-hipotética-de-
ductivo que coloca la esencia de su conocer, la prueba de su validez.
en la contrastacián empírica, en la «correlación epistémica con la rea-
lidad fenoménica», empleando el concepto tan querido por Northrop.
Un fundamento epistémico de estas características, mucho más pro-
fundamente desarrollado en las páginas que siguen, de corte «abier-
to», permite acoger en su seno un método mucho más adecuado a los
objetos de estudio de esta disciplina de lo que lo era e! método "clá-
sico), de la psicología o psicosociología positivista clásica más reciente.
En este sentido, el experimentalismo más exigente ha desapareci-
do. En su lugar aparecen diseños más amplios donde, sin perder e!
rigor metodológico de las ciencias empíricas, caben conceptos esen-
cialmente humanos como la propositividad o intención, o el compor-
tamiento teleológJco o guiado por el futuro. Bajo estas condiciones pue-
den contemplarse fenómenos netamente humanos que se salen del
esquema causativo mecanicista propio de los fenómenos de la fisica.
Así, la causa puede ser posterior al efecto (tal es el comportamiento
teleológico) o una misma causa puede generar diferentes efectos. Con-
ceptos todos éstos, por otra parte, no exclusivos de las ciencias so-
ciales, puesto que comienzan a estar presentes, incluso, en el mundo
de la flsica, donde los modelos mecanicistas de! tipo causa-efecto han
sido ampliados con modelos probabilísticos y, más recientemente, con
modelos no lineales generadores de caos, o con modelos de incerti-
dumbre.
En el área de la Psicología Social de la Comunicación las conse-
cuencias de estos «nuevos- puntos de vista son de importantes reper-
cusiones. Así pensemos en los nuevos modelos sobre los «efectos de
los medios)" donde se presentan esquemas no mecanidstas con análisis
22
de efectos acumulativos producidos a muy largo plazo, en series tem-
porales y multi-causados. En el mismo sentido encontramos los aná-
lisis que se están realizando recientemente sobre el procesamiento de la
información, la discusión sobre procesamiento periférico o heurístico y
sistemático o central, en base a los deseos, intenciones, motivaciones o
relevancia concedida por el sujeto a la situación comunicativa. Todos
ellos presentan avances epistemológicos importantes respecto a las in-
vestigaciones clásicas de escuelas como la neoconductista de Hovland
en la Universidad de Yale sobre los efectos de la comunicación.
Una consecuencia de mayor alcance de estos nuevos puntos de vis-
ta puede consistir en la superación del estado actual del corpus teóri-
co de la Psicología Social de la Comunicación. Actualmente la situa-
ción es poco sólida conceptualmente. Se caracteriza por un estado
propio de las áreas del saber pre-paradigmáticas, en el sentido otor-
gado a aquel conjunto de conocimientos que no han alcanzado to-
davía la madurez conceptual suficiente como para presentar un cuerpo
ordenado e inter-relacionado de datos que constituyan un paradigma
científico, con sus correspondientes axiomas, leyes y postulados. Por
el contrario, el panorama actual es de cierto atomismo, de disgrega-
ción. Nos encontramos con gran cantidad de investigaciones empíri-
cas y con sus consiguientes datos colocados de forma dispersa, sin dis-
frutar de un desarrollo central teórico que los articule y vertebre. En
ocasiones, incluso, los datos son de tipo descriptivo, situación propia
de las ciencias muy nuevas o emergentes que se encuentran a un ni-
vel taxonómico o clasificatorio previo al verdadero desarrollo de mo-
delos explicativos.
. El avance de los nuevos puntos de vista metodológicos y episté-
micos puede propiciar la creación de modelos teóricos rigurosos y de
cierta amplitud, similares al de Petty y Cacioppo (1981,1988) que he-
mos expuesto ampliamente en este manual, los cuales comiencen a
vertebrar y a dar «cuerpo» a esta disciplina así como a los datos ac-
tualmente dispersos. Sin duda que, de desarrollarse así, como espera-
mos, los acontecimientos, tanto científica como académicamente, su-
pondrá un impulso importante al desarrollo de las Ciencias de la
Información en su conjunto.
Esta afirmación nos conduce al último punto de estas reflexiones
iniciales: La naturaleza de una Psicología de la Comunicación, en
cuanto integración profunda y rigurosa -que no mera yuxtaposi-
ción- entre una originaria Psicología Social y un campo del saber
como es la Información.
Como muy bien señala Turner (1995), la Psicología Social adopta
el supuesto según el cual existen procesos psicológicos (es decir, proce-
sos mentales de percibir, sentir, pensar, recordar, evaluar, etc.) que de-
terminan la forma en que funciona la sociedad y la forma en la que
23
tiene lugar la interacció~ social. También adopta el supuesto según el
cual los procesos sociales, a su vez, determinan las características de la
psicología humana. Es esta determinación mutua de mente y sociedad
lo que estudia la Psicología Social. En algunas áreas de investigación
se pone el énfasis en las bases psicológicas de la conducta social (por
eJer:nplo, el pal?el de cierto tip~ de estructura autoritaria de la perso-
nalidad en el tipo de procesamiento, central o periférico, de la infor-
ma~ió.n .transmitida por los medios de comunicación social); en otras,
el énfasis se pone en cómo la interacción social modifica el funciona-
miento psicológico (por ejemplo, el efecto de la comunicación social
sobre los cambios en las actitudes y creencias privadas de las persa-
na.s). ,L?s co.nc:ptos, principi?s, explicaciones y teorías son siempre
psicolágicos, SI bien en un sentido especial, suponiendo y dando siem-
pre por sentado que existe una interacción con la actividad social y
con los procesos y productos sociales.
D.esde esta naturaleza, sin forzar ni salirse de este espíritu, es de-
cir, siempre desde el análisis de los procesos psíquicos en relación e in-
teracción con los fenómenos sociales, la Psicología Social de la Comuni-
cación se ocupa de estudiar la conducta de la comunicación. Haciendo
nuevos esquemas clásicos, puede definirse esta «conducta de la co-
municación» desde el esquema famoso de Laswell inspirado en la teo-
ría de la información:
quién (el emisor o fuente)
dice qué (el mensaje)
por qué canal (el contexto)
a quién (el receptor o audiencia)
con qué efecto (los efectos)
Esquema reinterpretado a la luz de las nuevas aportaciones de la
Psicología Social de la Comunicación.
Así, respecto al análisis de la fuente, frecuentemente se ha analiza-
do una fuente ficticia. Se ha dado la paradoja de estudiar los efectos
de las características de una fuente ausente y presente a la vez, que es
descrita por el investigador, pero que no se llega a ver nunca. Esta
fuente está constituida por elementos artificiales, tales corno una foto
de apoyo, una voz, o una imagen animada por ordenador o en 3D.
La mayor parte de las veces no es más que una descripción hecha
de ella. En realidad, no ha sido tanto la fuente en sí misma lo que así
se ha estudiado cuanto la imagen de esa fuente que los sujetos se cons-
truían a partir de los escenarios definidos por los experimentadores.
El análisis psicosocial que proponernos desde el nuevo enfoque
metodológico, conceptual y epistémico lleva a estudiar, en un primer
lugar una fuente real, como permite ahora una metodología experi-
24
mental menos rígida en su validez interna pero más realista, es decir
con mayor validez externa y de constructo. Por otra parte, el análisis
de las fuentes se desarrolla ahora a partir de la interacción entre la pro-
pia fuente y el significado que le atribuye el sujeto o la audiencia: en
las páginas que siguen veremos cómo el receptor procesaría la infor-
mación en base a características «superficiales') de la fuente (extrínse-
cas al mensaje) tales corno el atractivo, o se centraría en aspectos in-
trínsecos del discurso, según sus propias necesidades o intereses. Los
modelos o Teorías de los Usos y Gratificaciones avanzan en una aproxi-
mación similar, desde el momento en que la fuente no es algo «dado»
de forma pasiva al sujeto, sino que ésta es tratada y, de alguna ma-
nera, definida por el propio receptor o audiencia, por el grupo social en
el caso de la comunicación social.
El análisis de los mensajes también debe evolucionar de forma sus-
tancial. Su estudio a través de la ciencia de la Psicología Social no ha
sido especialmente brillante. Su planteamiento ha escorado entre dos
polos: la negación más absoluta o un enfoque experimentalista puro.
La negación ha partido de autores o escuelas que entendían que
el mensaje no constituye parte del objeto de la psicología, sino de
otras disciplinas puesto que, según ellos, lo propio de la Psicología
Social es exclusivamente el comportamiento. Así, Zajonc (1980) uno de
los psicólogos sociales más brillantes y de mayor prestigio en el mun-
do académico, se expresaba en los siguientes términos:
Es cómodo analizar la comunicación distinguiendo en ella, de for-
ma abstracta, los tres elementos siguientes: comportamiento del emi-
sor, comportamiento del receptor y tipos de mensajes intercambiados
entre ellos. El análisis de los mensajes no es del interés directo de la
psicología, así que no lo examinaremos aquí.
Una opinión que resulta, ciertamente, sorprendente, pues la esen-
cia del acto comunicativo la constituye, precisamente, la información
contenida en el discurso:
La información constituye la esencia del proceso de la comunica-
ción y la persuasión. Toda tentativa persuasiva se hace en la confian-
za de que el sujeto será influido por la información contenida en el
mensaje. La eficacia del mensaje depende. en gran medida, de la na-
turaleza de esa información. Es por lo tanto un poco desconcertante
ver que el contenido del mensaje no ha sido prácticamente atendido
(Fishbein y Ajzen, 1981).
Cuando se ha analizado el mensaje desde la Psicología Social clá-
sica escorándose hacia el enfoque más experimentalista, se ha hecho
investigando las características del mensaje en cuanto estímulo.
En efecto, desde una aproximación mecanicista, fundamentalmen-
te neoconductista, o cognitivista de corte experimentalista y reduccio-
25
nista, el mensaje constituye un mero estímulo capaz de desencadenar
cadenas asociativas o un mero estímulo que busca la preganancia -es
decir, en términos de las teorías cognitivas clásicas como la de Fes-
tinger o la de Osgood, de equilibrio o consonancia cognitiva.
El modo de abordar e! análisis de! mensaje desde el punto de vista
de la Psicología de la Comunicación que aquí sostenemos plantea en-
focar el problema desde el sujeto y sus procesos mentales activos o,
por ser todavía más preciso y más exigente con el método, pro-activos
(en contraposición a un esquema que plantea unos mecanismos re-ac-
tivos). Un ejemplo de lo que planteamos se encontrará en el modelo
de Rossiter y Percy expuesto en el capítulo dedicado a modelos neo-
cognitivos del procesamiento de la información, donde se analizan los
procesos psicológicos a los que se somete el contenido de la informa-
ción que llega al sujeto.
Dos son los aspectos últimos a desarrollar dentro del esquema pro-
puesto de la Psicologia Social de la Comunicación: la cuestión del su-
jeto receptor y de los efectos sobre él generados por el acto comunicativo.
Respecto al amplisimo tema de los efectos, probablemente el campo
más estudiado desde la Psicología en los últimos cincuenta años, son
muchos los avances que se han producido y que se deben producir
desde el nuevo enfoque que venimos preconizando. El enfoque del
problema era, una vez más, mecanicista, claramente identificado en
propuestas como la de la Bala Mágica o el modelo de la AgUja Hipo-
dérmica: los medios envían un mensaje que llega, como una bala má-
gica y rotunda o como un suero inyectado, al tejido social; éste -el
tejido social- se ve impactado por el estímulo que constituye el men-
saje emitido por los medios y sufre el correspondiente efecto, clara-
mente mesurable (habitualmente, en aras de simplificar todavía más
el problema, la medición se realiza en términos de cambio de actitud).
El panorama contemporáneo debe llegar a ser notablemente más
sutil y complejo: el análisis de los efectos a largo plazo en series tem-
porales complejas (probabilísticas o caóticas en ocasiones, como ocu-
rre con los grandes efectos climatológicos); los problemas de depen-
dencia o interdependencia con otros factores a la hora de determinar
los efectos; la influencia e inter-relación de los media y la política; los
efectos llamados de conversión o efectos sutiles de la sociedad sobre sí
misma (lo que autores cama Moscovici han denominado «la influen-
cia social inconsciente). No digamos nada sobre el nuevo (y apasio-
nante) enfoque de «las minorías y los procesos de conversión» que han
llevado a plantear que las minorías tienden a producir cambios pro-
fundos y perdurables en las actitudes y las percepciones, cambios que
en algunos casos pueden incluso escapar a la conciencia del blanco de
influencia, mientras que, por el contrario, las mayorías suelen produ-
cir una sumisión o conversión superficial y temporal (Maass, 1991). En
26
un sentido muy similar se encuentran los recientes enfoques sobre las
influencias selectivas de los medios de comunicación social, en base a
rasgos depersonalidad o estructuras caractereológicas o sociales. Los nue-
vos análisis sobre la construcción de la realidad social, enfocados a tra-
vés de la sociología del conocimiento tal y como la proponen Berger
y Luckmann o de la construcción de la memoria semántica, como han
desarrollado autores como Delclaux y Seoane, constituyen también fo-
cos de enorme interés en la construcción de la Psicología Social de la
Comunicación.
Por último, e! sujeto, la persona. Entendida como objeto formal de
estudio de esta disciplina, no como sujeto que meramente actúa, pues-
to que así concebida se constituye en objeto de la psicología general.
El objeto formal, en cuanto objeto construido por una disciplina con-
creta, en cuanto una forma de entender una realidad fenoménica y,
también de estudiarla con unos métodos, dependientes en parte del
objeto, que le son propios. Pues bien, así entendido, el sujeto, como
objeto de estudio en la Psicología Social de la Comunicación debe
ser escrutado desde ángulos muy diversos y ricos. Hemos propuesto
en el presente libro únicamente «los vectores», en este sentido, más
relevantes.
Nos encontramos aquí, por ejemplo, con las recientes teorías so-
bre la percepción, especialmente la percepción de la realidad social e
interpersonal. Los modelos de la Psicología Social basados en las Teo-
rías de la Atribución, junto con los modernos desarrollos de la Psicolo-
gía Cognitiva, especialmente de la cognición social y la emoción, aportan
a este campo de estudio una nueva forma de abordar gran parte de
los mecanismos mentales que se activan como consecuencia de la in-
teracción entre los fenómenos sociales propios del hecho comunica-
tivo y la mente del individuo social.
Finalmente conviene subrayar las recientes tendencias en el análi-
sis de los fenómenos mentales propios del sujeto en su relación con
los medios, tales como las derivadas de las hipótesis del equilibrio y la
disonancia cognoscitiva, de la reactancia y el juicio social, la inferencia so-
cial o los modelos combinatorios del cambio de actitudes.
Todos ellos procesos netamente psicológicos y sociales, psicosocia-
/es en realidad, surgidos de la interacción entre la actividad social y la
actividad mental. Procesos que no sólo se encuentran a la base de
la comunicación social y humana, sino que realmente la definen y
configuran.
Desde este punto de vista, la psicología, una ciencia cada vez más
rigurosa y precisa en sus métodos, sus contenidos y su técnica, se debe
consolidar como uno de los instrumentos esenciales a la hora de de-
finir e interpretar los procesos, estructuras y mecanismos básicos que
conforman el entramado de la comunicación social, colaborando con
27
la construcción del saber científico que conforman las Ciencias de la
Información.
Y, en este sentido, la psicología se ocupa de la parte «humana" de
la comunicación. Pero, apuntábamos al principio, aquí debemos tra-
tar con «lo social» y «lo humano», (con lo humano que se desarrolla
en el marco de lo social, en realidad), con lo psicosocial.
Porque el ser humano es profunda y radicalmente social. Ortega
expresó esto con claridad cuando apuntó que la naturaleza del ser
humano es no tenerla, ya que su realidad es su propio yo y sus cir-
cunstancias.
Es en este contexto en el que el hombre ha sido definido como in-
definidamente «menesteroso»: desde su nacimiento hasta su muerte, en
10 que constituye su vida biográfica, indefinida porque siempre está pro-
yectándose; está continua e incesantemente necesitando y buscando.
Es éste un elemento esencial de la naturaleza humana que nos lle-
vará, más adelante, a comprender mecanismos muy relevantes de su
comportamiento, trascendentes en áreas tales como la motivación bá-
sica, la búsqueda de interacción social y otros especialmente relacio-
nados con los fundamentos psicosociales de la comunicación huma-
na. En el contexto que ahora desarrollamos, este punto de partida a
cerca de la naturaleza del hombre se presenta en su máxima plenitud:
el hombre, al nacer y durante un periodo muy prolongado de su exis-
tencia (el más prolongado de todos los mamíferos superiores), se en-
cuentra en condiciones de total menesterosidad, de total dependen-
cia. Su desarrollo, no sólo físico, sino cognitivo y emocional, depende
de las personas que se ocupan de él; primariamente los padres o las
figuras que los substituyan y casi inmediatamente, pero con una re-
levancia mucho menor en cuanto a la profundización en su estruc-
tura psicológica, las personas encargadas de su «cuidado», los llama-
dos agentes de socialización, precisamente porque se encargarán de
construir algunos de los parámetros más relevantes sobre los que irá
edificando su realidad social.
Es evidente que este proceso se ha repetido, de forma idéntica en
cuanto a su mecanismo, aunque probablemente diferente en cuanto
a su contenido, con estas personas, las cuales, a su vez, han sido so-
cializadas por otros agentes sometidos al mismo proceso. De súbito,
nos encontramos, pues, con que este proceso trasciende la esfera de
lo individual y nos presenta un fenómeno radicalmente distinto, una
realidad cualitativamente diferente: lo social.
Lo social se constituye así como algo heredado, recibido a través
de otros, los cuales, a su vez, han sido también herederos. Lo social,
por tanto, es algo «dado», puesto ahí, con lo que nos encontramos
querárnoslo o no, constituido, primariamente, por «usos') que, a fuer-
za de ser de todos y estar fraguados por todos, son impersonales.
28
La Psicologia Social europea, especialmente a partir de la obra de
Gurvitch (1963), distingue diferentes planos horizontales de observa-
ción a la hora de enfrentarse al estudio científico de esta realidad so-
cial, llamados frecuentemente (géneros de tipos sociales». Por un lado
se encuentra el plano macrosociológico, referido al análisis del grupo hu-
mano en cuanto estructura lo suficientemente organizada, compleja y
especializada como para satisfacer básicamente las necesidades de una
amplia mayoría de sus miembros. Por otro lado se encuentra el plano
de las agrupaciones parciales, en cuanto las unidades de análisis que cons-
tituyen la base sobre la que se componen las sociedades globales a las
que nos referíamos anteriormente, tales como los grupos de perte-
nencia, la clase social, los grupos de referencia, las relaciones que for-
man grupos de parentesco, los grupos de trabajo, de presión social...
y un largo etcétera. Finalmente sobreviene el plano de las llamadas
formas de sociabilidad. es decir, el nivel de análisis referido a los dife-
rentes modos de interacción social entre las unidades de análisis más
pequeñas del «hecho social»: el individuo. Se incluye aquí el estudio
de los diferentes tipos de interacción de los individuos entre sí, las di-
ferentes formas de interacción del individuo con la sociedad y de la
sociedad con el individuo.
De esta manera nos enfrentamos con el hecho irrenunciable de una
doble aproximación al estudio de la realidad social: lo que podríamos
denominar el enfoque microsociologico frente al enfoque macrosociológi-
co, por utilizar una terminología de corte esencialmente europea. Apro-
ximación doble e irrenunciable, como apuntábamos anteriormente, por-
que resulta imprescindible, al abordar el estudio de los fenómenos que
se producen en el universo de lo social, referirse constantemente a fe-
nómenos provenientes de ambas esferas de la micro y la macro psi-
cología social, de tal manera que el científico de las ciencias sociales
realiza su análisis en un constante «ir y venir>' de un plano de análisis
a otro. En palabras del propio Gurvitch (1963, vol. 1, pág. 119):
Imposible estudiar una agrupación concreta cualquiera sin integrarla
en una sociedad global particular, por una parte, y, por otra, sin des-
cribir la constelación singular del microcosmos de vinculaciones so-
ciales que la caracteriza. Cabe pues la siguiente observación metodo-
lógica: tan imposible es hacer microsociología sin tener en cuenta la
tipología diferencial de las agrupaciones y la tipología de las socieda-
des globales, como hacer macrosociología sin tomar en consideración
la microsociologia. Estos tres aspectos «horizontales» de la sociología
se fundan y sostienen recíprocamente, por cuanto están indisoluble-
mente vinculados en la realidad de las cosas.
Sin embargo para ofrecer una aproximación lo más precisa posible
de los fenómenos y procesos que se desarrollan en este complejo mun-
29
do de 10 social, es necesario introducir un plano de análisis adicional:
el de los procesos psicológicos individuales en cuanto actuantes en
y a consecuencia de lo social; procesos tales como la formación, de-
sarrollo y cambio de las actitudes, los procesos de cognición social,
la formación de esquemas mentales, la percepción de la realidad so-
cial, etc.
Por consiguiente, el estudio de lo social debe enmarcarse en una
triple perspectiva: lo macrosociológico, lo microsociológico y lo psi-
cológico. Este es el enfoque con el que se ha concebido este manual,
el cual, por otra parte, es lo suficientemente explícito, en este senti-
do, en su propia denominación cuando dice «Psicología Social de la
Comunicación»,
PRIMERA PARTE

Fundamentos epistemológicos de la Psicología

Social de la Comunicación

30
 CAPÍTULO PRIMERO

El objeto de la Psicología Social de la Comunicación

1.1. EL OBJETO CIENTÍFICO

En un pequeño ensayo sobre «Psicología de la Comunicación»

(1991) reflexionábamos, a comienzos de esta década, sobre algunas
de las cuestiones de mayor relevancia en tomo al método y al objeto de
los Fundamentos Psicosociales de la Información. Decíamos entonces
que el método del saber científico es único y común para todas las
disciplinas o ramas de la ciencia, en cuanto ciencia positiva: el mé-
todo científico. Ciertamente que el planteamiento y desarrollo de di-
cho método varía notablemente de unas áreas de conocimiento a otras
e, incluso, de unas escuelas o tendencias intelectuales y académicas a
otras. Lo cual, por otra parte, y como tendremos ocasión de ver más
adelante detenidamente, resulta especialmente cierto en áreas tan com-
plejas como las que se ocupan de los fenómenos sociales. De esta ma-
nera, la «aplicación» concreta del método puede inclinarse con mayor
o menor intensidad hacia el empleo del razonamiento abstracto, la ló-
gica simbólica, la matematización o la axiomatización, el empleo de
una observación sensista-fisicalista, el uso de técnicas experimentales
o casi experimentales, etc. Todo ello es cierto y sus consecuencias de
cara a la adecuada conceptualización del saber sobre el que se des-
pliegue el método son innegables pero, en definitiva, el método en sí
es uno, único y común a los diferentes saberes positivos. Su único re-
quisito ineludible, al que deben plegarse finalmente todos los rnode-
los, consiste en la posibilidad de contrastar el presupuesto intelectual
con la realidad sensible. Ciertamente, esta contrastación puede ser lle-

33
vada a cabo desde diferentes estrategias: puede ser correlacional, pro-
babilística, epidemiológica, refutativa, etc. Pero, sea como fuere, lo
que de forma esencial define al método es este contraste con la res-
puesta positiva o realidad fenoménica.
De esta manera la posibilidad de realizar una aproximación con-
ceptual rigurosa, precisa y, sobre todo, especifica de la Psicología So-
cial de la Comunicación o de los Fundamentos Psicosociales de la In-
formación nos obliga a detenernos, especialmente, en su objeto.
Ciertamente que, insistimos una vez más, las diferentes formas de
plantear el método, el posicionamiento intelectual frente al contraste
empírico e incluso las diferentes técnicas e instrumentos propios de
la disciplina colaborarán a «perfilar» la conceptualización teórica de
nuestra disciplina. Pero lo que primaria y esencialmente define a una
disciplina es el análisis de sn objeto.
1.2. EL OBJETO COMO REALIDAD SOCIAL
Hasta tal punto se entreteje lo social con la realidad del ser hu-
mano y sus obras que no puede abordarse ningún fenómeno huma-
no, ni siquiera uno tan aparentemente aséptico como el objeto cien-
tífico, sin apelar previamente a sus presupuestos psicosociales.
La ciencia previa al empleo del método empírico, (previa a la pro-
puesta de Galileo y al enfoque novedoso que supuso la «Nueva Scien-
za- del Renacimiento) actuaba. básicamente, según una dialéctica de-
ductiva: a partir de un saber apodíctico y necesario, axiomático, en el
que se encuentra todo el saber sintetizado, se van desarrollando los
diferentes conocimientos que se extraen, por pura reflexión, de estos
axiomas en los que potencialmente se encuentra todo. Desde tales pre-
supuestos, cobraba sentido el intento de definir, de una manera ce-
rrada y definitiva, el objeto de estudio de la disciplina, puesto que
lo que se acote en dicha definición servirá como punto de partida
para desarrollar todo el conocimiento subsiguiente.
Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se
obtiene, fundamentalmente, por la vía de un proceso inductivo: a par-
tir de la observación de un fenómeno dado se plantea un problema
de solución posible en términos empíricos; para resolver, entender e
interpretar dicho problema (de relevancia social, intelectual o ambas)
el científico desarrolla, por la vía de la índucción, una serie de HIPÓTE'
SIS. Estas hipótesis generarán, vía deducción, unos postulados, cuya
contrastación empírica con la realidad nos proporcionará la verifica-
ción O refutación de estas propuestas teóricas. De esta manera, se van
incorporando nuevos postulados al entramado del conocimiento.
34
En este contexto, el objeto de una ciencia no es algo cerrado y de-
finitivo, sino algo que la propia disciplina va creando, una «forma de
ver la realidad». Citando al Prof. Pinillos:
El objeto es un resultado de la ciencia, y no al~o q,ue está ahí es-
perando a que se levante el opaco telón q~,e nos impide verlo ta,l y
corno es. El objeto es, pues, una construcción, no un mero dato I?I-
cial de la ciencia' es literalmente un artefacto intelectual que trabajo-
samente va elaborándose en el curso de la historicidad científica (Pi-
nillos, 1966, pág. 185).
Se introduce así el concepto de historicidad cientifica en la ~onfigu­
ración del objeto científico, un concepto de enorme relevancia e~ el
campo que nos ocupa del Fundamento PsiCl?social de la !nfo~maCIón,
pero también se desliza la ide~ de que el objeto de u~a CIenCIa es un~
«construcción», un artefacto intelectual, lo que, precisamente, la p~I­
cología denomina un «constructo psi~ológico" ,creado por, la propia
dinámica social. Desde este punto de Vista, el objeto de la ciencra con-
siste en una forma de entender, estudiar e interpretar una parcela de
la realidad, previamente seleccionada, y en una forma d~ articular este
conocimiento en un conjunto de datos, llamado paradigma o mode-
lo, según sea el nivel de desarrollo alcanzado. .
Este planteamiento nos condnce de pleno al concepto q~e da ti-
tulo al apartado que se desarrolla: el objeto de la psicosociologia o PSI-
cología social (en realidad, en gran medida, el de. todas las ciencias
empíricas, pero de forma muy particular ~ determl1:ant~ ~n el de la
psicología social) se construye en el devenir de la historicidad de esa
ciencia y, por consiguiente, es una realidad ~reada SOCialmente, una
realidad social. Como hemos apuntado antenorrnente, en el caso de
las ciencias de lo psica social la construcción social del objeto cientí-
fico involucra la propia construcción de la realidad toda, puesto que
esta ciencia trata del conocimiento del hombre. De esta forma de-
sembocamos en una especie de «sociología del conocimiento", tal
como fue concebida por primera vez por el filósofo alemán Max
Scheler en 1924 en su ensayo «Probleme einer Soziologie des Wis-
seos" brillantemente desarrollada posteriormente por Berger y Luck-
rnann en 1968 en una obra cuyo título es más radical: «La construc-
ción Social de la Realidad». En palabras de estos autores:
Sostenernos, por lo__tanto, que la sociología del conocimiento d~­
berá ocuparse de todo lo que una sociedad con~idera corno ,«C~:mOC1­
miento» sin detenerse en la validez o no de dicho «conocimiento»
(sean cuales fueren los criterios aplicados). Y cualquiera que sea el al-
cance con que todo «conocimiento» humano se desarrolle, se trans-
mita y subsista en las situaciones sociales, la sociología del conoci-
35
 ~iento deberá tratar de captar los procesos por los cuales ello se rea-
liza de una manera tal, que Una «realidad» ya establecida se cristaliza
para e,l hombre d~ l~ calle. En otras palabras, sostenemos que la so-
c~ologla del conocimiento se ocupa del análisis de la construcción so-
cial de la realidad.
. Dos ,aspect?s, esenciales para acotar con precisión el objeto de la
Psicología SocIal, de la Comunicación, se derivan de este hecho fun-
damental. En pnmer lugar, que .e~ objeto de esta ciencia no es algo
cerrado, a~otado .de forma definitiva. Más bien, consiste en un con-
cep~o flexible, abierto y cambiante, que irá evolucionando en base a
param.etro.s, tales cama el desarrollo de las técnicas e instrumentos de
tnvesttgacrón, las demandas sociales y políticas, el avance o abando-
no de, determinados modelos, etc. En segundo lugar, se nos aparece
e~ ,feno,m~~o del sur~lmlento de diferentes «objetos» en esa construc-
cion hIs~onca del objeto. Recordemos, en este sentido, que Heidbre-
der, en epo,ca tan temprana c<?~o los primeros inicios de la psicología
c.ontemporanea, ~n 1923 escribía una obra de título muy representa-
trvo en este sentido: Seven Psychologies. Y, en efecto, podía hablarse
en ~quellos .momentos, si no de siete psicologías sí, cuando menos:
de siete «~bJetos» claramel?te definidos y diferenciados de psicología.
, ~ partir de e,stos ?OS Im~o.rtantes fenómenos se presenta, en el
ámbito del estudio epistemológico del objeto de las ciencias de lo so-
cial, ~.lI~_? de los ~lementos ~ás relevantes a la hora de configurar la
definición del objeto de estudio de esta disciplina: la multiplicidad fren-
te a la unidad del objeto de la ciencia de lo psicosocial.
1.3. MULTIPLICIDAD «FRENTE A" UNIDAD DEL OBJETO
En 1~79 Mayor afirmaba en su obra Hacia una Psicología de la Co-
muntcaaon Humana que texto, situación y significado son las coordena-
das sobre ~as ~ue se articulan los procesos de conducta y los proce-
sos comUnICatIVOS.
És~os sería~ los tres .grandes elementos, los grandes ejes que ver-
tebrana~ el objeto propIO de los Fundamentos Psicosociales de la In-
formación, .en cuanto objeto formal. Esta afirmación debe ser inter-
pr~tada ,baJO .la premisa, siempre presente en la disciplina de la
psicología social, de que el objeto propio de los Fundamentos Psico-
~oC1ales de la Información es la conducta; conducta comunicativa e
I-?mersa ~n un p~oceso, informati.v0' obv~~mente. 0, aplicando mayor
fI,g<?r, la mflu.encla re~lproca, la interaccion, entre los procesos psico-
lógicos y los informativos y, sobre t<?do;, ~a integración que como pro-
ductor y constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre un
36
texto o unos patrones conductuales, una situación interactiva o contex-
to especialmente sociocultural y un significado que le permite abrirse
a la trascendencia de sí mismo.
Resulta, pues, evidente que la conducta se encuentra a la base misma
del objeto formal de los Fundamentos Psicosociales de la Comunica-
ción. No toda la conducta, obviamente, sino únicamente una parce-
la específica y concreta del repertorio conductual humano, conside-
rada, además, desde el punto de vista del proceso psicológico de la
comunicación. Todo ello nos conducirá a consideraciones tales como
que el objeto más propio de esta disciplina es no tanto la conducta-
en-sí, como la parcela significativa de la conducta, la cual representa el
factor estimulante que desencadena todo el proceso comunicativo e
informativo.
Es este punto de vista el que nos obliga a desarrollar una aproxi-
mación rigurosa y previa del estudio de la conducta desde el enfoque
de la psicología social y que nos conduce al fenómeno de la multi-
plicidad y unidad del objeto, puesto que el estudio de la conducta, por
parte de las ciencias sociales, ha sido sometido (y continúa siéndolo)
a este fenómeno.
1.4. LAS DICOTOMÍAS QUE CONFORMAN EPISTEMOLOGICAMENTE
LA MULTIPLICIDAD DEL OBJETO EN LA PSICOLOGÍA SOCIAL
DE LA COMUNICACION
Como hemos apuntado, el objeto científico de la psicología, des-
de el punto de vista del objeto formal, se ha caracterizado por una
enorme «dispersión)', por una multiplicidad de formas de entenderlo
e interpretarlo. Estas diferentes «formas » de entender el objeto han lle-
vado al desarrollo de díferentes modelos o paradígmas, la mayor par-
te de los cuales, con mayor o menor entidad e influencia científica y
académica, subsisten en la actualidad.
Ahora bien, estas diferentes interpretaciones del objeto formal no
se producen de forma arbitraria, sino que obedecen a un plantea-
miento epistémico y, por consiguiente, previo, a la concepción del ob-
jeto. El conocimiento, análisis y discusión profunda y crítica de estas
premisas epistemológicas constituye uno de los pilares más importan-
tes a la hora de abordar un enfoque riguroso de las bases psicosoeia-
les de la comunicación, puesto que de ellas, de estas premisas y de la
opción intelectual que se realice entorno a esta, cuestión, depende no
sólo el tipo de modelo o paradigma teórico que se desarrollará, sino
todo el conjunto de elementos que es preciso poner en funciona-
miento para llegar a configurar tales modelos (nos referimos a ele-
mentos como el proceso de mate matización, la formalización del dis-
37
curso científico, la axiomatización, el tipo de metodología cientí-
fica, etc.).
Como se ha apuntado anteriormente, estas premisas epistemológi-
cas reflejan, y a la vez se apoyan, en una forma de entender e inter-
pretar la realidad, entre la cual se encuentra la del propio ser huma-
no. Constituyen, por consiguiente, una verdadera «psicosociología del
conocimiento».
Entre estas premisas destacan las siguientes:
Una concepción sensista «del mundo>', de la realidad fenoménica,
que enlaza y deriva de un planteamiento materialista de la rea-
lidad en su sentido más radical. Este punto de partida impli-
cará, a nivel metodológico, una determinada manera de com-
prender el método científico en aspectos tan relevantes como
la observación empírico-científica (qué es, cómo desarrollarla y,
sobre todo, qué se debe y puede observar). Este planteamien·
to derivará, según se tome una u otra postura, hacia una de las
dicotomías de mayor relevancia en el estudio de la conducta
humana: PROCESOS PSÍQUICOS «frente a» PATRONES CONDUC-
TUALES.
Una concepción «atomista» de la naturaleza del ser humano. Es
decir, un planteamiento (situado a nivel de postulado ontoló-
gico) según el cual, el conocimiento exhaustivo de las partes
elementales que configuran el psiquismo humano es suficiente
para conocer y comprender «el todo». Una concepción ato-
mística de este tipo deriva, obviamente, de un postulado pre-
vio reduccionista, según el cual, lo más complejo es reducible
a lo más simple (en el planteamiento más radical de esta pos-
tura todo, hasta el fenómeno más complejo, que es, precisa-
mente, el de los fenómenos psicosociales, serían reducibles a
las leyes de la física). Estos postulados, de corte apriorístico,
conducen a la dicotomía ESTRUCTURA «frente a» FUNCIÓN (plan-
teamiento estructural o funcional de la mente humana y de los
fenómenos psicosociales).
Finalmente, encontramos una aproximación mecanicista del
acontecer de los fenómenos psicosociales. Este punto de vista
supone una concepción fisicalista de las relaciones entre los
acontecimientos que se producen en la realidad, sea esta fisica
o psicosocia1. De este modo, las relaciones entre los aconteci-
mientos son interpretados dentro de un modelo lineal de «cau-
sa-efecto», circunscribiendo el término «causa» a la contingen-
cia inmediatamente anterior, previa, al efecto (es decir, la causa
eficiente) prescindiendo de análisis más internos que llevarían
a la consideración de otro tipo de «causas» (causas finales o te-
38
leológicas, propositivas etc.). La postura adoptada frente a es-
tos planteamientos conducirá a la dicotomía DETERMINANTES EX-
TERNOS «frente a- PROPOSITIVIDAD.
1.4.1. ¿Procesos psíquicos o patrones conductuales?
Cuando Copérnico (1473·1543) presentó Y discutió su teoría he-
liocéntrica, Kepler (1571-1630) planteó un modelo empírico acerca de
las órbitas elípticas de los planetas, y Galileo (1564-1642) descubrió al-
gunos de los principios fundamentales de la di~ámica de los cuerpos
en movimiento, probablemente no eran conscientes de que estaban
sentando las bases de una nueva forma de hacer ciencia que «arras-
traría» a saberes tradicionalmente reservados a la filosofía, como la psi-
cología. Probablemente tampoco eran conscientes de que, poco des-
pués, bajo la fuerte influencia del empirismo inglés, cristalizada en el
pensamiento de autores como Berkeley (1685-1753), Hume (1711-1776)
o Hartley (1705-1757) se constituiría una forma de entender la eren-
cia de lo humano dominada por el férreo control del «empmsmo'',
de una especie de análisis sensista de lo humano que toma como pun-
to de partida la negación de los fenómenos psíquicos, internos, com<;>
cualitativamente diferente de los externos. De esta manera se postulo
que el objeto de las ciencias del hombre debe~ ser los fenó~enos «pú-
blicamente observables). Es esta postura radicalmente sensista, en la
más pura tradición del empirismo inglés a la que nos hemos referido.
a) Patrones conductuales
De esta forma «la conducta» y, poco después, «los patrones con-
ductuales» complejos, se constituyen en el único y verdadero objeto
de la psicología. A partir de este postulado epistemológico se constru-
yen diferentes modelos, todos ellos respetando escrupulosamente este
principio. Entre ellos destaca la Escuela Soviética iniciada con Sechenov
(1829-1905) y brillantemente desarrollada por Bechterev (1857-19207) y
especialmente por Pavlov (1849-1936) y representada en la psicología
actual por Luria, el cual, desde este modelo, ha realizado importantes
contribuciones a la comprensión de los mecanismos psiconeurológi-
cos del lenguaje y la comunicación con obras como El desarrollo dellen-
guaje y la formación de 105 procesos mentales (1959), Desórdenes cerebrales y
análisis de/lenguaje (1958) o Cerebro y lenguaje (1970). Esta comente de
pensamiento, retomando algunos de los principios del funcionalismo
americano y de la etología centroeuropea, generará el llam~do para-
digma de la Psicología Objetiva, cuyo modelo más representativo se en-
cuentra en el conductismo y neoconductismo.
39
 En esta corriente destacan autores de especial brillo intelectual,
como Skinner, representantes de un esquema fuertemente sensista y
mecanicista, donde todo el comportamiento humano, por complejo
que sea, puede interpretarse a partir de la consideración única y ex-
clusiva de los procesos públicamente observables (concepción sensista y
fisicalista en su más pura acepción) es decir, de las respuestas emiti-
das por el organismo (respuestas fundamentalmente conductuales, aun-
que no sólo, puesto que se admite cualquier otro tipo de conducta
públicamente observable, tal como la psicofisiológica o la sub-verbal).
De este planteamiento surge, el conocido esquema R = f(E), según el
cual, las respuestas (R) surgen determinadas contingentemente como
una función determinada de su relación con la situación estimular (E).
Este tipo de aproximaciones no han sido muy utilizadas en el con-
texto del análisis psicosocial de la comunicación. Sin embargo, sus
puntos de vista pueden resultar útiles a la hora de comprender de-
terminados procesos psíquicos en su interacción con el entorno en el
contexto de la comunicación (véase, por ejemplo, los trabajos de Skin-
ner sobre El Percibir, El Controlcognoscitivo de los estímulos, El comporta-
miento verbal o El conocimiento como posesión de información, Skinner,
1974).
Derivados de un esquema sensista fisicalista se encuentran otras teo-
rías pertenecientes a una especie de neoconductismo social (en ocasiones
conocido, aunque en otro contexto, corno Teorías del aprendizaje so-
cial, como el representado por Bandura y Walters). Dentro de estas
tendencias han destacado importantes aportaciones al estudio de la in-
formación desde un enfoque psicosocial, algunas de ellas vigentes
en la actualidad. Tal es el caso de la llamada Escuela de Yate (Hov-
land, 1957; Sherify Hovland, 1961; véase también, para una revisión
crítica de estos modelos, Fishbein y Ajzen, 1975).
b) Procesos psíquicos
En el «polo opuesto» de esta dicotomía que venimos analizando se
encuentran los procesos psíquicos. Es decir, aquellos autores, escuelas o
tendencias que, a nivel epistemológico, parten de una consideración
contrapuesta a lo anterior: la aceptación de variables internas, interio-
res al propio objeto de estudio (en este caso al sujeto, puesto que nues-
tro objeto formal de estndio es el sujeto mismo).
La base lógico-filosófica que sostiene un planteamiento de este tipo
ha sido muy discutida, puesto que los modelos derivados de estos
planteamientos pueden caer con facilidad en razonamientos especula-
tivos similares a los empleados en la lógica de la ciencia pre-positiva,
derivando hacia explicaciones circulares, viciosas o que apelan a prin-
40
cipios internos o cualidades ocultas. Como claramente afirmaba Ne.w-
ton en su Prefacio a los Principios de Filosofia Naturr:l, se debe presCI~·
dir -apuntaba el autor- de las formas substanciales y de las cuali-
dades ocultas y evitar todas las preguntas acerca de la «naturaleza» del
movimiento para dedicarse al estudio de los fenómenos móviles y de
sus relaciones. Sin duda que el concepto «relación» es clave para com-
prender esta nueva forma de interpretar los fenómenos a la luz de. la
nueva ciencia. Galileo afirmaba en su obra Diálogos acerca de dos Cien-
cias nuevas que a ••• el momento no parece oportuno para investigar la
causa de la aceleración del movimiento natural, acerca de la cual va-
rias opiniones han sido expuestas por varios filósofos [...) Nuestro pro-
pósito es exclusivamente investigar y demo~trar alg~na.s de las yrt?-
piedades del movimiento acelerado". Es decir, prescindir del a1!~hsls
de las «causas» en cuanto causas últimas o internas o prepositivas.
Prescindir de la idea de Principio y de Entelequia aristotélico. Substi-
tuir el concepto aristotélico de «naturaleza" por el físico de «relacio-
nes entre fenómenos».
Este planteamiento, enormemente fructífero y epistémicamente
aceptable para el mundo de los fenómenos fisicos, supone e:lO~mes
dificultades y limitaciones en el mundo de los fenómenos :PSlqUICOS,
puesto que supone renunciar a las variables internas del sujeto, a la
propositividad en suma.
Algunos modelos cuyas aportaciones han sido relev~nte~, a la hora
de entender los mecanismos psicosociales de la cornurucacion se han
apoyado sobre los presupuestos epistemológicos que suponen la acep-
tación de estas variables internas. Por ejemplo, las teorías de la Ces-
talt, del Psicoanálisis Social, la Psicología Topológica, la Psicología
Comprensiva y Humanística o la Psicología Fenomenológica. Todos
ellos modelos o escuelas que, desde diferentes ópticas, pero comp~r­
tiendo el punto común del análisis de pro~esos internos, pr?porc~o~
nan importantes apoyos científicos al estudio de las bases PSlCosoCla-
les de la comunicación.
Las bases epistemológicas que soportan estas posiciones parten del
hecho incontrovertible de la existencia en el ser humano de estructu-
ras fenoménicas cerradas, que manifiestan una actividad interna propia
e independiente del medio, porque, precisamente, el obj~tivo de e~ta
actividad es controlar dinámica e instrumentalmente a dicho medio.
Éste es el concepto de «sistema», el cual ha sido sistematizado por Ber-
tanlanffy en su famosa T.G-S. (Teoría General de Sistemas, 1950) y de-
sarrollada en España inicialmente por autores como Ubeda (1954), aun-
que donde realmente surge es en el concepto psicofisiológico, de
«horneostasis» propuesto por Claude Bernard y desarrollado, en el am-
bita de las bases biológicas de la conducta, por Cannon (1932).
Ahora bien, la aceptación de estas premisas o presupuestos lógi-
41
cos, que, como hemos dicho, permiten la adopción de modelos como
el de la Gestalt o el de la Psicología Comprensiva, suponen impor-
tantísimas consecuencias. Seguramente la mayor de todas ellas con-
siste en el abandono del concepto de «causalidad mecánica), según el
cual, a toda causa le sigue, de forma mecánica un efecto. Por el con-
trario, en un escenario como el propuesto a partir de la Teoría de los
Sistemas, se acepta que la causa mecánica, exterior al organismo, es,
o puede ser, meramente un causa eficiente o concausa, existiendo de
forma simultánea una causa última, la cual puede encontrarse en el
futuro y, por consiguiente, ser posterior a su efecto. De este modo,
nos encontramos con el comportamiento llamado teleológico, el cual
es propositivo, multipotencial, reversible y futurible.
Todo lo cual es de enorme interés en el campo de la Psicología
Social de la conducta comunicativa, puesto que si algún comporta-
miento es primaria y esencialmente futurible este es, precisamente, el
comunicativo. Y esta afirmación resulta especialmente oportuna en un
apartado en el que nos estamos refiriendo a la epistemología de la
ciencia, es decir, a un tipo de lenguaje especial y específico: el len-
guaje de la ciencia. Y ello porque, como bien apuntaba Comte, el len-
guaje de la ciencia debe ser especialmente predictivo y anticipiuorio:
«Savoir pour prévoir: prévoir pour savoir- -decía Comte-; obvia-
mente, puesto que a la ciencia le interesa conocer la explicación del
comportamiento de los fenómenos para, conociendo sus causas o con-
tingencias, poderlos predecir y controlar en una suerte de control (pro-
babilístico, eso sí) del futuro; el hecho de si ese conocimiento es o
no y en qué medida certero o falsable o indemostrable, es otra cues-
tión que no invalida, en absoluto, el carácter futurizo y teleológico
del lenguaje científico (puede verse un desarrollo de estas cuestiones
en la obra de Stove Poppery Después traducida en Temas, 1995).
Pero, volviendo al lenguaje común, que es el que verdaderamente
constituye el eje de unos fundamentos psicosociales de la comunica-
ción, aquí también aparece este componente proyectivo, puesto que
como muy bien vio Aranguren en 1965
la concepción del «signo» (de todo signo) como una cifra ininteligible
en sí misma, porque está codificada conforme a una clave que es me-
nester descibrir -o intentarlo al menos, a riesgo de equivocarse-,
pone el acento, como hemos visto, en lo que tiene de información re-
ferida siempre al futuro (aunque a veces por la mediación del pasado)
y, por consiguiente, predictiva. El signo es dotado de un valor antici-
patorio, que permite adelantarse a la consumación de los aconteci-
mientos y evitarlos o modificarlos. Toda información es, pues, siem-
pre proyectiva, predeterminativa o normativa; naturalmente, no con
un carácter apodíctico, sino probabilístico, definido, según veremos,
por el número de alternativas necesarias para controlar los posibles re-
42
sultados. Esto, que es evidente en los sistemas científicos de predic-
ción -prospectiva, radar, programación lineal, traducción automática
de lenguas etc.-, no es menos verdadero respecto de la ciencia en
cuanto tal e incluso en cuanto al lenguaje ordinario, donde la comu-
nicación va delimitándose progresivamente, auto-regulándose y auto-
corrigiéndose de acuerdo con las respuestas del receptor y el grado de
comprensión que manifieste del mensaje transmitido.
De hecho, sobre este concepto de predicción probabilistica se ba-
sará toda la llamada Teoria Matemática de la Información (Shannon
y Warren Weaver, 1949).
1.4.2. ¿Estructura o función?
Wundt pone en marcha el primer laboratorio de psicología empí-
rica en la ciudad de Leipzig, hace ya más de cien años -en 1879-
influido por las teorías del asociacionismo (de autores como Ebbing-
haus), por los modelos sensistas y fisiologicistas desarrollados por fi-
siólogos como Weber y Fechner, por la fisica y, muy especialmente,
por la química del momento, claramente «atomista», puesto que par-
tía, como postulado esencial, de la idea de que «el todo» puede ser
descompuesto «en partes) y, además, el conocimiento exhaustivo de
«las partes», nos dará el pleno conocimiento «del todo). Así, Wundt
fundó el modelo más importante, riguroso y de mayores repercusro-
nes en el análisis de los procesos psíquicos y sociales. Este modelo
era de corte estructuralista, especialmente en la forma en que fue pos-
teriormente desarrollado por discípulos como Titchener. Sin duda que
el camino escogido por Wundt fue el adecuado (teniendo en consi-
deración el momento histórico en el que se encontraba la incipiente
y jovencísima nueva ciencia) al comenzar explorando las e5truc~ura5
que subyacen al funcionamiento de los procesos mentales y SOCiales
(o de los pueblos, en terminología de Wundt). La química, menos jo-
ven que la psicología, se encontraba en una fase similar) si bien más
avanzada: estaba descubriendo y analizando los «elementos» que cons-
tituyen la naturaleza para, conociendo las leyes que los «asocian» (le-
yes de la química orgánica), conocer la estructura de los compuestos
químicos. El planteamiento, en este sentido, «enciclopédico», de la
psicologia de Wundt es el que habitualmente se produce en la evo-
lución de las ciencias. Tras una primera aproximación enciclopédica,
taxonómica y, parcialmente, estructuralista, se desembocará en plan-
teamientos de corte más explicativos y dinámicos.
De este modo, la evolución más lógica viene de la mano de un
planteamiento, como decimos, que subraye el dinamismo del psiquis-
mo, frente a la óptica estática del estructuralismo.
43
 En este sentido, en Europa se estaba desarrollando, de manera me-
nos intensa pero clara, un movimiento intelectual que pretendía es-
tudiar los comportamientos psíquicos y sociales a partir de, digamos,
la idea de «actividad», especialmente, en el sentido de actividad del
sujeto actuante con un determinado fin. No sorprende que el aban-
derado de este movimiento fuera Brentano (1838-1917), un antiguo
sacerdote católico de fuerte tradición aristotélica; parece, en efecto,
más evidente esta conceptualización dinámica de lo psíquico en un
esquema aristotélico donde el sujeto actuante, el sujeto agente, tiene
un gran valor, que a partir de unos modelos psicológicos mecanicis-
tas como los derivados del empirismo inglés, donde lo relevante se-
rán las condiciones externas al sujeto, las cuales controlarán y deter-
minarán su comportamiento. Tampoco un punto de partida kantiano,
como era el de Wundt, ayudaría a este planteamiento dinámico, pues-
to que, como es sabido, la preocupación de Kant se concentra, espe-
cialmente, en la conciencia en sí o en el sujeto en general, como su-
jeto cognoscente.
De esta manera, Brentano, en su obra Psicología desde elpunto de vis-
ta empírico, sentaba las bases de lo que se llamaría la psicología del
acto, y planteaba que el introspeceionismo (que tanto utilizaría
Wundt) debía ser empleado no tanto para estudiar los contenidos de
conciencia como para estudiar la actividad de esta conciencia (la ac-
tividad mental), subrayando así el carácter dinámico de la intencio-
nalidad psíquica.
Este punto de partida dará lugar a toda una serie de modelos, teo-
rías o formas de encarar el análisis de la actividad psíquica tales como
el desarrollado por Binet (1857-1911) en Francia, el cual daría lugar a
todo el desarrollo de la -psicometria» en cuanto técnica de medir los
contenidos de la conciencia, que sentará las bases de las modernas
técnicas, tan importantes en el campo de la Psicología Social de la
Comunicación, de la medición de actitudes, cambio de actitudes, gra-
do de persuasión, etc.
Casi simultáneamente, se desarrolla en Norteamérica otro movi-
miento funcionalista, pero de corte mucho más pragmático y con un
contenido filosófico mucho menor (como, por otra parte, suele ocu-
rrir con las tendencias gestadas en Norteamérica). El enfoque nortea-
mericano, muy influido por la biología de la época y, especialmente,
.por las teorías de la evolución, cargaría el acento en el aspecto fun-
cional de la conducta desde el punto de vista de su capacidad para re-
solver las necesidades del organismo que la emite y, en consecuencia,
con la finalidad de adaptarse a su entorno.
En efecto, el funcionalismo americano, especialmente a través de
su representante más conocido e influyente, William James (1843-
1910), subrayó el carácter instrumental del organismo, de su conduc-
44
ta y de su conciencia, siempre en función de su adaptación al medio.
Este carácter fundamentalmente funcional de la conciencia y la con-
ducta sería desarrollado posteriormente por autores como Dewey, J.
(1859-1957) Y Angell, J- R_ (1869-1949) pertenecientes a la llamada Es-
cuela Funcionalista de Chicago, Así, Angell, en el discurso que pro-
nunció en 1906 a raíz de su propuesta como presidente de la muy in-
fluyente Sociedad Americana de Psicología titulado The providence of
functional psychology afirmaba que: o:••• la mente es concebida como un
instrumento primariamente encaminado a mediar entre el ambiente y
las necesidades del organismo». De este modo, la conciencia adquie-
re un carácter rígido y mecanicista propio de una concepción fisica-
lista o sensista del mundo, donde su papel sería el de un «instru-
mento» más o menos inerme, encargado de actuar como intermediario
entre el entorno y el organismo en la búsqueda de la mejor adapta-
ción.
La dicotomía éestructura o función? parece ser una de las que me-
jor han sido superadas y gran parte de los modelos contemporáneos
plantean un enfoque que contempla un análisis de la función tal y
como es desarrollada dentro de una estructura. Este punto de vista
implica la consideración del organismo (sea éste un individuo o un
grupo social) como una estructura cerrada pero provista, a su vez, de
un sistema interno de estructuras dinámicas encargadas de desarrollar
unas funciones específicas. Estas funciones dependerán de cómo sea
esta estructura (su articulación, subsistemas, grado de desarrollo, etc.)
y, muy especialmente, de cuáles sean sus relaciones con el exterior.
En este contexto, modelos como el llamado funcionalismo estructu-
ral ha tenido una fuerte repercusión en el análisis de los procesos de
comunicación, especialmente desde el área más próxima a lo socioló-
gico que a lo psicológico. Desde esta óptica se analizan las relaciones
entre los procesos de la información y su contribución a la estabili-
dad de las estructuras sociales (o inestabilidad, según el momento y
el enfoque), En definitiva el punto de partida es claramente funcio-
nalista desde el momento en que se plantea el estudio de estos pro-
cesos comunicativos sobre el tejido social desde el punto de vista de
la «función» que éstos cumplen en aquélla. Este esquema, a nivel fi-
losófico, pre-científico, parte ya nada menos que de Platón, el cual,
en La República, sugiere la analogía entre la sociedad y un organismo,
en el sentido de un sistema de partes inter-relacionadas dentro de un
equilibrio dinámico que culminaría con la paz o armonía social.
Muchos de los autores considerados «clásicos» en el área de la so-
ciología y de la psicología social, corno Comte (The Positive Philosophy,
1915), Spencer (Tbe Principies of Sociology, 1898), Malinowski (Antropo-
logy, 1926), Radcliffe-Brown (Structure and Function in Primitiue Society,
1956) asumen, de forma más o menos explícita, estos postulados. Mer-
45
ton sintetizó los puntos básicos de este modelo en su obra Social Tbeo-
ry and Social Structure (1949) tal y como describen DeFleur y Ball-Ro-
keach (1982):
1. ~na socie,dad puede ser concebida como un sistema de partes
inter-relacionadas; es una organización de actividades inter-co-
nectadas, repetitivas y acordes en un esquema.
2. Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equi-
librio dinámico; si se produce una falta de armonía, aparecerán
fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad del sistema.
3. Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan
una contribución a un estado de equilibrio; en otras palabras,
todas las formas persistentes de una acción, acorde a una pau-
ta, desempeñan un papel en mantener la estabilidad del sistema.
4. Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a
una pauta, dentro de una sociedad, son indispensables para su
e~istencia continuada; es decir, existen requisitos previos y fiin-
cionales que llenan necesidades críticas del sistema, el cual no
perduraría sin aquéllas.
. En este sentido, es evidente que los procesos de comunicación so-
cial son «acciones repetitivas y acordes a una pauta». Considerando
que, en este marco, el término «estructura- hace referencia a la forma
en la cual estas ~ctividades repetitivas son articuladas y organizadas
dentro de la SOCIedad, resulta obvio que el análisis de las redes (en
cuant:> la organización compleja y dinámica de los medios) y, muy
especialmente, del uso y función que los individuos del grupo social
o de la SOCIedad le atribuyen, constituye un elemento fundamental de
análisis de estos modelos.
De este ~priorismo epistémico del que nos ocupamos (al que he-
mos denominado PROCESOS PSÍQUICOS «frente a., PATRONES CONDUC-
TUALES) emerge también, inclinándose hacia el polo conductual, el
modelo llamado euolucionista.
Como es sabido, Spencer (1898) es uno de los fundadores de este
modelo. en su aplic.ación al contexto psicosocial, constituyendo lo que,
en ocasiones, ha sido denominado «darwinismo social» actualmente
más citado como Neo-Evolucionismo (Peel, 1969; Penis~ff, 1974). Es-
tos paradIgmas plantean una especie de «metáfora del organismo », a
Perttr de la cual las estructuras psicosociales son contempladas COmo
semejantes (que no idénticas) a un organismo vivo. Este modelo de-
semboca, en un contexto similar, aunque no idéntico, en la llamada
Teoría General de Sistemas. La conocida sentencia de Spencer sinte-
tiza bien el espíritu de este modelo: «Laisser faire laisser passer, le
mon~e marche lui méme» (dejemos hacer, dejemos pasar, el mundo
funciona solo). Desde este planteamiento se propugna la no-interven-
ción sobre la estructura o tejido social, el cual evolucionaría de for-
46
ma más natural y positiva sin la interferencia de leyes externas que
distorsionarían la evolución del sistema. De esta forma la sociedad se
define como un conjunto de elementos que se interrelacionan entre
sí, generando acciones (al modo planteado por los modelos estructu-
ralistas funcionalistas) repetitivas y coherentes con el sistema. A tra-
vés del cambio social evolutivo se generan super-estructuras o formas
sociales cada vez más y más especializadas, más eficaces a la hora de
satisfacer las necesidades de sus miembros.
Dentro de estos postulados han sido muchos los modelos psico-
sociales que se han planteado en el estudio de los procesos de la co-
municación. Ciñéndonos a los aspectos más relevantes de cara al con-
texto que nos ocupa, podemos citar los modelos del conflicto social,
del interaccionismo simbólico y del evolucionismo social, todos ellos
preocupados por el análisis de las funciones que cumple la informa-
ción dentro de la compleja estructura social a la que pertenencen.
1.4.3. ¿Determinantes externos o propositividad?
La última de las dicotomías epistemológicas con la que nos en-
frentamos hace referencia a la idea de considerar el comportamiento
determinado por los acontecimientos externos y, por consiguiente, de
forma mecánica (en el sentido que la filosofía ha atribuido tradicio-
nalmente al término «mecanicismo») o bien considerar que el com-
portamiento puede estar, al menos en parte. controlado por procesos
internos, propositivos.
Nos encontramos ante un planteamiento inseparable del que fue
propuesto al estudiar el problema de los PROCESOS PSíQUICOS «frente a»
los PATRONES CONDUCTUALES. Decíamos entonces que a raíz de las
propuestas de Galileo, Newton, Kepler, las influencias del empirismo
inglés, Berkeley, Hume, Bacon, etc., se había prescindido de la idea
de sustancia aristotélica como mecanismo explicativo de los fenóme-
nos, siendo substituida por la idea de «relaciones» entre los fenóme-
nos. Otra enorme consecuencia de este planteamiento consistió en
abandonar la idea de principio interno como variable impulsora del
comportamiento, para ser cambiada por la idea de determinantes exter-
nos. Los principios fueron substituidos por las condiciones.
Los autores que se han decantado hacia las condiciones han de-
sarrollado paradigmas como los analizados en el apartado al que nos
referimos, tales como el modelo de la reflexología soviética, el con-
ductismo y neoconductismo, las teorías del. aprendizaje social, etc.
Sin embargo, ha habido autores que han reaccionado contra este
presupuesto, y han subrayado el carácter fundamentalmente proposi-
tivo de la conducta humana. De esta manera se han desarrollado co-
47
rrientes como la iniciada por Windelband (véase su célebre discurso
rectoral Historiay Ciencia Natural) y Dilthey (el cual publicaba en las
Actas de la Real Academia de las Ciencias de Prusia sus principios a cer-
ca de una Psicología Descriptiva y Analítica). Estas corrientes inician lo
que, de forma global se llamará la Psicología Comprensiva, desde el
momento que plantea «comprender» los fenómenos psicosociales. De
esta manera se presenta la posibilidad de desarrollar modelos científi-
cos de lo social desde una óptica epistemológica completamente di-
ferente a la empleada en el desarrollo de los modelos de lo físico; es
decir, se plantea la diferenciación entre el método nomotético frente al
ideográfico. Así, por ejemplo, las teorías de la comunicación interper-
sonal y de la percepción desarrolladas por autores como Merleau-
Ponty, o las teoría contemporáneas de G. W. Allport sobre la trans-
vivencia empática como mecanismo para comprender la comunicación
interpersonal, avanzan dentro de un paradigma ideográfico. Por otro
lado, aunque con unos orígenes filosóficos diferentes, dentro de estas
premisas epistemológicas (es decir, subrayando la sustantividad del su-
jeto y su papel activo, su propositividad), se encuentran las modernas
teorías de la cognición social. Estas teorías pretenden buscar un pun-
to de equilibrio entre la influencia de lo exterior, las condiciones, y
la relevancia de lo interior, los principios, el sujeto.
En este sentido, se ha dicho que este planteamiento supone una
especie de individualismo metodológico, puesto que parece basar las
interpretaciones de los acontecimientos psicosociales en el individuo
y en sus fines o intenciones. Así, se sugiere que este tipo de modelos
poseen características de subjetivismo y teleologicismo; por el contra-
rio, a los modelos que se apoyan en lo que, en ocasiones, ha sido de-
nominado el holismo metodológico (puesto que basan la interpretación
del hecho social en datos y fenómenos objetivos) se les atribuyen ca-
racterísticas objetivistas y mecanicistas (Sierra Bravo, 1984).
Este individualismo metodológico derivado a planteamientos que
c:istalizan en paradigmas del tipo cognición psicosocial constituye, pre-
cisamente, uno de los pilares (a nivel epistemológico y su reflejo en
un paradigma) sobre los que se apoya el desarrollo de la disciplina
que aquí presentamos.
48
CAPÍTULO II
El método de la Psicología Social de la Comunicación
A través de los conceptos que hemos venido desarrollando, hemos
puesto en evidencia la gran importancia que los presupuestos episte-
mológicos tienen sobre el desarrollo de teorías, modelos, hipótesis de
trabajo, técnicas de análisis, etc. Sin duda que los presupuestos pre-
vios a una ciencia, siempre latentes (se sea o no totalmente consciente
de ello) la condicionan de forma determinante. Este punto de vista
es todavía más contundente cuando ha de ser aplicado sobre una dis-
ciplina joven, emergente. Tal fue el caso de la psicología positiva en
el siglo pasado. Tal es ahora el caso de esta "Psicología Social de la
Comunicación» que comienza a emerger como una nueva disciplina.
Dentro de estas coordenadas, nada debe sorprender el intentar desa-
rrollar unos pilares sólidos, unos cimientos epistemológicos rigurosos
sobre los que edificar esta rama del saber.
Como se ha visto, el objeto formal en una ciencia se alza como uno
de los puntos de mayor relieve a la hora de definir y consolidar esa
ciencia. También se ha visto como el objeto camina inseparablemen-
te unido al método, puesto que, en muchos sentidos, la elección del
método nos lleva a un determinado objeto, «fuerza» la óptica desde
la cual se contempla y desde la cual se recogen y posteriormente se
articulan los datos obtenidos.
La cuestión del método en la Psicología Social y, en especial, en
la Psicología Social de la Comunicación, es tan complejo y de reper-
cusiones tan importantes sobre el futuro desarrollo de la disciplina,
que se hace necesario un primer planteamiento evolutivo que enmar-
que, en su problemática actual, la situación.
49
2.1. EVOLUCION EPISTEMOLOGICA DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL
DE LA COMUNICACION
~l método empleado en psicología social desde sus orígenes, y es-
pecialmente en la parcela de la psicología social enfocada a los pro·
cesas de la comunicación, se ha guiado por modelos apoyados en la
ló?ica positivi~ta y neopositivista. Este punto de vista central y do-
rmnante en psicologír social ha sido definido por Secord (1989) corno
«el punto de vista estándar de la ciencia». Por otro lado, cabe decir,
que este «punto de vista estándar» ha sido el dominante no sólo en
el área de esta disciplina, sino también en el de la psicología general
y en otras ramas de las ciencias de lo social.
La Psicología Social de la Comunicación ha presentado, desde sus
orígenes, dos grandes tendencias a nivel epistémico-metodológico: de un
lado los modelos de orientación empírico-analítica, los cuales operan con
explicaciones puramente causales en sistemas rígidos muy similares a los
de la fisica; por otro lado los modelos de tipo teórico-sistemáticos o teóri-
c?-interaccionistas, cuyos principales objetivos son los análisis de tipo fun-
cional. Estas dos grandes tendencias remiten y se apoyan en los presu-
puestos epistémicos a los cuales hemos hecho referencia anteriormente.
Sin embargo, a pesar de su diferente orientación, el substrato fi-
losófico subyacente, la forma de entender la lógica del conocimiento
y ?e las relaciones causales en la esfera de lo fenoménico, es muy si-
milar.
Los puntos centrales de los modelos psicosociales de la comunica-
ción de orientación empírico-analítica son, en síntesis, los siguientes:
«Un determinado tipo de comunicación sobre un determinado
problema referido a un determinado grupo de individuos con
características determinadas tiene una determinada efectividad»
(Berelson, 1952).
«No obstante la heterogeneidad de la sociedad moderna, indio
viduos con características semejantes muestran reacciones de co-
municación semejantes» (DeFleur, 1966).
«De entre la gran variedad de ofertas de comunicación, un in-
dividuo perteneciente a un público elige aquello que concuer-
da con sus intereses, está en armonía con sus actitudes, se co-
rresponde con sus creencias religiosas y afianza sus máximas de
conducta" (DeFleur, 1966).
Corno señala Holzer (1978, pág. 73):
Si se añade a estas tesis la argumentación de que las relaciones in-
ter-individuales en grupos reducidos e instituciones y los contactos con
50
los individuos socialmente perfilados son factores importantes del pro-
ceso de comunicación, habremos completado, si bien de una forma
muy general, el marco en el que se realiza la investigación comunica-
tiva de base empírico-analítica.
El autor mencionado sigue recordando que las investigaciones rea-
lizadas en este marco de referencia se llevan a cabo dentro de lo que
comúnmente se denomina, en este área, Psicología Social de la Co-
municación primaria y Psicología Social de la Comunicación secun-
daria.
Saperas (1992) realiza una propuesta conceptualmente próxima a
la que aquí presentamos cuando afirma que existen dos grandes mo-
delos de investigación sociológica de la comunicación: el que nace de
las teorías llamadas «Teorías del Rango Medio" (Merton, 1968) y el
que nace arraigando en la tradición de esquemas como el presentado
por Parsons (1937) en su obra Tbe Structure 01 Social Aaion. Los pri-
meros modelos enlazarían con la tradición empírico-analítica y los se-
gundos con el enfoque estructuralfuncionalista. Las Teorías del Rango
Medio obedecen a un
tipo de teoría sociológica -afirma Saperas- adecuada al análisis em-
pírico de los hechos observables que permite una validación inmediata
y a partir de los cuales, en un proceso de acumulación de proposi-
ciones deducidas y validadas, se puede estar en disposición de gene-
ralizar teorías sociológicas de rango general. Este modelo de carácter
empírico-analítico, parte, pues, del análisis de elementos parciales del
proceso de comunicación a partir de un procedimiento estadístico-in-
ductivo. El modelo de rango medio, sin embargo, no nos debe hacer
olvidar el modelo estructura/funciona/ista desarrollado por Talcott Par-
sons... (Saperas, 1992, pág. 32).
Remitirnos al lector a la obra de Saperas para un análisis de al-
gunas de las causas y consecuencias de ambas aproximaciones en re-
lación, especialmente, con la estructura de la Mass Communication
Researcb.
Nuestro discurso pretende ahora avanzar por reflexiones nuevas y
diferentes, más próximas a la problemática epistémico-metodológica, aun-
que siempre sin perder de vista sus repercusiones sobre los modelos
contemporáneos de lo que constituirá los actuales Fundamentos de
Psicología Social de la Comunicación.
2.2. EL ORIGEN DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACION
Puesto que los estudios sobre comunicación, sea en el área de lo
interpersonal o de lo social, emergen en el área de la psicología so-
51
cial, comparten, como es lógico, parámetros muy similares en cuanto
a sus evoluciones epistémico-metodológicas.
De este modo, el origen de la Psicología Social de la Comunica-
ción se encuentra en la raíz misma de la evolución epistemológica de
las ciencias de lo social y, por consiguiente, del punto de partida que
constituiría el inicio de una larga y fructífera evolución científica que
culminaría en la situación actual.
Benito (1982, pág. 131) expone una cita de Silberman que subra-
ya el origen radicalmente psicosocial de los albores de la ciencia de
la comunicación:
Si interrogamos al receptor, estamos en contacto con el individuo; si
nos acercamos a la problemática por el lado del comunicante, enton-
ces es la ~asa a la que dedicamos nuestra atención... Por ello, es muy
comprensible que en este aspecto la doctrina de los medios de masas
se inclinara en un principio por aquellos teóricos que habían consa-
grado sus estudios al conocimiento de la masa y de su comporta-
miento, mucho antes de que los medios de masas alcanzaran la me-
dida que hoy poseen.
Ahora bien, y como adecuadamente señala el mismo autor en su
búsqueda de la vertebración de la Ciencia de la Información o «con-
cepto unificador» de Nixon (1963):
Puede decirse que hasta el primer cuarto de nuestro siglo xx ~con­
cretamente hasta 1930- la información fue estudiada científicamente
desde el ámbito de los saberes humanísticos. Desde la Historia, la Fi-
losofía, la Literatura, la Política y el Derecho, especialmente (Berlo,
.1960). A partir de los años 30 y con algunos precedentes importantes,
incluso en el siglo anterior, se empieza a estudiar el fenómeno con los
métodos empíricos y cuantitativos propios de la Sociología.
Lo cierto es que la primera etapa emerge fundamentalmente en Eu-
ropa, especialmente en Alemania, y poseen una fuerte carga filosófi-
ca y cultural propia de la historia y la tradición intelectual de nues-
tro continente. En este sentido, las aportaciones de la psicología, la
~sicología s~)Cial o la sociología constituyen propuestas de interés, pero
SIn la suficiente fuerza como para crear modelos que se consoliden
como las futuras bases de lo que actualmente pretendemos constituir
como Psicología Social de la Comunicación. Tal es el caso de los tra-
bajos pioneros de Tarde (Tbe Lates of Imitation, 1908), de G. Le Bon
(La Psicología de las masas, 1895) brillantemente continuados por Freud
(Psicología de las masas y análisis del yo, 1920), o de nuestro admirable
Ortega (La rebelión de las masas, 1937; España invertebrada, 1934).
52
El origen de la futura disciplina que será la psicosociología de la
comunicación, se encuentra en la tradición más norteamericana que en-
laza con una sociología más pragmática, más empírica y, como no, bus-
cando resultados traducibles en «herramientas de control» (control de
la planificación mediática, de los discursos persuasivos, de las audien-
cias, etc.). Son los Estados Unídos y Europa los continentes que hasta
ahora han contribuido más eficazmente al desarrollo de las Ciencias de
la Información. La aportación de los Estados Unidos, de un marcado
carácter sociológico, ha sido hasta hoy la de mayor cantidad de bi-
bliografia científica, volcada también al estudio de los factores econó-
micos y políticos del proceso informativo». (Benito, 1982, pág. 115).
Tal y como hemos apuntado unos párrafos atrás, la investigación
desarrollada por la psicología social en los Estados Unidos en sus orí-
genes, dentro del ámbito que nos ocupa de la comunicación social,
puede delimitarse en dos grandes tendencias: las de orientación empí-
rico-analítica que operan, fundamentalmente, con interpretaciones cau-
sales, y las de orientación teórico-sistemáticas e interacaonistas, de voca-
ción funcionalista. Curiosamente, tal y como ha apuntado DeFleur
(1966), el autor pionero en las investigaciones de psicología social so-
bre la comunicación humana (quizá al que, con mayor justicia, po-
dría considerarse el padre de la Psicología Social de la Comunicación
contemporánea), Laswell, representa un planteamiento que lleva im-
plícitos los puntos de intersección de estas dos corrientes.
En efecto, Laswell plantea en 1927 en su obra "Propaganda Techi-
que in the World War» los pilares de lo que, en el futuro, se consti-
tuirá en la moderna Psicología Social de la Comunicación, los cuales,
además, son parcialmente desarrollados por él mismo en su obra The
Structure and Function of Communication in Society (1948). Su formula-
ción pragmática «¿Quién dice qué con qué medios a quién con qué
efecto?» define todo un programa de investigación a desarrollar por la
psicología y la psicol?gía social en el ámbito de la comunicación:
«Quién» hace referencia a las investigaciones sobre el emisor,
o
comunicador fuente.
«Dice qué') remite al análisis del enunciado, el contenido o el
mensaje en sí mismo.
«Con qué medios» pone el acento en el estudio sobre las re-
des mediáticas, su componente como estructura, su interacción
sobre el tejido social y sobre el individuo y el propio mensaje.
«A quién» sugiere la investigación de los públicos y audiencias,
características del receptor como individuo y como grupo, tan-
to en sus aspectos procesuales como dinámicos.
«Con qué efecto», finalmente, apela a la investigación sobre las
consecuencias del hecho social de la comunicación.
53
 Este autor presenta, pues, prácticamente las líneas programáticas
maest.ras de lo que será el futuro de la investigación de las bases psi-
c.osoCIales de la información y, corno hemos señalado, desde una óp-
tica en la que se encuentran implícitos los puntos de intersección de
las dos ~orrientes más importantes a nivel metodológico. Dos aspec-
tos nos l~teresa desarrollar ahora siquiera sea brevemente: el origen,
planteamiento y desarrollo de este paradigma emergente propuesto por
Laswell, puesto que ahí reside el origen de la incipiente disciplina, de
una parte, y el desarrollo y planteamiento de las citadas corrientes. Y
todo ello, no se olvide, con especial hincapié (aunque sin olvidar otros
puntos de vista) en la estructura epistémico-metodológica.
2-3_ EL DESARROLLO DE LAS CORRIENTES EMPÍRICO-ANALÍTICA
Y FUNCIONAL-INTERA.CCIONISTA
-Dos Psicologías? Tradicionalmente la Psicología viene desarrollándo-
s~ según. dos líneas de pensamiento y de trabajo: materialista-espiritua-
lista, fisiologista-mentalista, na turalista-culruralista, causalista -finalista
aton:ística-guestálti~a, experimentalista-clínica, explicativa-comprensiva:
cu~ltficadora-cuant1ficadora, constitucionalista-ambientalista, nomotéti-
ca-Ideográfica... ¿Dos tipos de psicólogos? é Se debe esta dicotomía a la
existe~cia de dos tipos de mentalidad humana? A saber, e! riguroso,
metódlC? y exacto, :~. espontáneo, intuitivo y creador; e! «espíritu de
geometn~» y e! «espmtu d~ fineza», que decía Pascal; e! psicólogo de
la.boratono, .o~eran~? con instrumentos de bronce y números y e! psi-
cologo de diván valiéndose de la comprensión y e! «insight» como ins-
t~mentos, o un psicólogo único, integrador de! rigor metodológico del
CIentífico y de .la agudeza y penetración del clínico.
Presentación a La Unidad de la Psicología, de Daniel Lagache (Pai-
dós, 1985)_
Los postulados centrales de la corriente empírico-analítica los he-
mos sintetizado en páginas anteriores. Ahora ampliarnos aquellos pos-
tulados subrayando dos aspectos básicos de esta orientación: en primer
lugar,. destaca el empleo de una metodología de corte experimental o
«cuasl~>. e~penmental, preferentemente con un desarrollo (a nivel de
procedimiento) de «laboratorio ». Esto implica análisis muy cerrados,
en sltua~lOnes muy definidas y rigorizadas, donde la aparición de las
secuenCIas. fenoménicas necesarias para la obtención de «la prueba»
(en el sentido de la contrastación empírica) se encuentran bajo un fé-
rreo contr~1 (el llamado «control de las variables corrtaminadoras»] y
donde se sigue un esquema mecanicista puro de contingencia causa-
efecto, desde un modelo fisicalista donde por causa se entiende cau-
sa primaria o causa eficiente (en ocasiones con causa), pero nunca causa
54
final, última o teleológica, reservada para las interpretaciones de tipo
funcionalista que veremos más adelante; Este tipo de aproximaciones
metodológicas implica un fuerte control experimental metodológico,
lo que se traduce en una elevada validez interna; la contrapartida, ob-
viamente, es una disminución de la validez externa, 10 que implica una
fuerte limitación de la posibilidad de generalización de los resultados
hacia los contextos más «reales»; es decir, una menor posibilidad de
aplicación a las situaciones que se producen en entornos con textual-
mente más complejos, más reales. Se ha denominado este fenómeno
«merma en las posibilidades» ecológicas. Por otra parte, un análisis en
términos mecanicistas limita las posibilidades de planteamientos tele-
ológicos y propositivos, los cuales han demostrado poseer una evi-
dente potencia en la generación de modelos teóricos de fuerte valor
predictivo. En este sentido, puede decirse que una interpretación de
orientación empírico analítica de este tipo, con una praxis de corte
experimental corno la que se llevó (y, en ciertas escuelas, continúa lle-
vándose), puede generar también dificultades de validez de construc-
to, desde el momento en que nos lleve a plantear modelos cuya cons-
trucción intelectual no contemple todas las variables intervinientes ni
todos los procesos mediadores involucrados.
Los aspectos positivos de estas aproximaciones teórico-metodoló-
gicas no son, en absoluto, desdeñables y, especialmente en el contexto
histórico, o psicohistórico como apunta Pinillos (1988), en el que se
desarrollaron. En el sentido psicohistórico al que nos referirnos, cabe
destacar como aportación .positiva de estos enfoques el hecho en base
al cual estos modelos se rigorizan, transmitiendo un control, una for-
ma de hacer ciencia, que despeja del camino posibles aproximaciones
demasiado teóricas, elucubrativas, faltas, en definitiva, del rigor cien-
tífico que exigía una incipiente ciencia como la que ahora analizamos.
En este mismo sentido,' no se debe despreciar la «respetabilidad cien-
tífica», que el empleo de estas metodologías proporciona al modelo
científico en cuestión dentro de las áreas de influencia más académi-
cas, lo cual, si bien es una variable metacientífica, supone fuertes im-
plicaciones de cara al desarrollo de la ciencia.
La mayor aportación que supo he esta metodología consiste en el
valor añadido que transmite a la llamada «validez interna». Obvia-
mente, puesto que la aparición de la secuencia fenoménica está, como
decíamos, fuertemente controlada, dificultando así la intromisión de
variables o procesos ajenos al fenómeno analizado, lo cual se traduce
en una gran seguridad en el análisis de la «contingencia.. en cuestión.
Como ha señalado Larsen (1964), los principales resultados obte-
nidos inicialmente por este tipo de aproximaciones pueden sintetizarse
a partir de dos grandes elementos:
55
 1. Los individuos y los grupos se inclinan preferentemente hacia
aquellas. ofer~a~ de los medios de masas que corresponden a
las. predisposiciones de su situación social y de su estado psí-
quico.
2. Las ofertas de los medios de masas obtienen la máxima efec-
tividad tendenciosa, entendiéndose ésta como una estabiliza-
ción O modificación de actitudes y formas de conducta moti-
vada por dicha oferta, cuando corresponden a las predisposiciones
de los destinatarios» (Holzer, 1978, pág. 74).
Los modelos que nacen de esta planteamiento surgen a la luz de
las t,eoría cognitivas inci.~ientes, que emergen de los postulados de las
teonas de la configuración y de la forma (las cuales darían también
lugar, en otro contexto, a la llamada Teoría de la Gestalt). En 1820
~hon:as Brown planteaba la idea de que ciertos contenidos de con-
Cle~cla poseen características que no se hallan en sus elementos. Es
decir, planteaba la idea según la cual puede existir un «todo» (un con-
tenido de conciencia) con cualidades mayores a las que se encuentran
e?, la suma de sus partes. Es~a es, precisamente, la idea de configura-
c~on o «gestalt»: el todo es diferente a la suma de las partes. Algo, por
CIerto: a lo que ya había apelado Wundt cuando hablaba de! concepto
de «sintesis creadora» para explicar la aparición de nuevos elementos
en la forma final, los cuales no se encontraban en los elementos o
partes iniciales de los que se partia. Poco después, en 1890, Ehrenfe!s
pubhcaba su obra Ueber Gestaltqualitdten (Cualidad de Forma), en la
cual se sentaban las bases de la moderna Teoría de la Gestalt bri-
llantemente desarrollada por autores como Wertheimer (1945), Kof!'
ka (1935) o Koehler (1947).
Apoyándose en la idea de «campo», derivada de la tesis del iso-
mo:fismo de los ~ampos cerebr~les de la Teoría de la Gestalt y, es-
pecialmenre, apoyandose en la Idea de «equilibrio de fuerzas dentro
del carnpo», surgen dos grandes escuelas o tendencias: Por un lado la
llamada Teoría de Campo o Teoría Topológica, iniciada por Kurt Le-
wm (1890-1946), cuyas aplicaciones serían posteriormente esenciales
para comprender las dinámicas de grupos (especialmente en Cuanto
mmer~?s en un «campo» donde. se producen fuerzas de atracción y
repulsión que llevan a un determinado equilibrio) y que retomaremos,
en otro contexto, para analizar los fenómenos de comunicación inter-
g.rupal~s. Por otro lado, emerge la teoría del «equilibrio", en un sen-
tido, Ciertamente, similar: no sólo existen «campos» contextuales-con-
ductuales (Teoría Topológica) y cerebrales-perceptuales (Teoría de la
Gestalt), sino también mentales o cognitivos.
Éste fue el punto de partida de autores como Heider (1946, 1958),
Osgood y Tannenbaum (1955) y, e! autor más representativo, Festin-
56
ger (1957), el cual no sólo propuso un «corpus'> teórico que diera cuer-
po a toda la ingente maraña de datos empíricos deslavazados que una
experimentación rica pero endeble teóricamente había generado, sino
que aplicó tal modelo o paradigma al área de la comunicación social
y mediática (Festinger, 1964). Como es sabido, estas teorías son co-
nocidas como los modelos del equilibrio cognitivo, de la congruen-
cia cognitiva y de la disonancia cognitiva. La concepción fundamen-
tal que subyace a todas estas escuelas consiste en afirmar que existe
una estructura cognitiva similar a un campo como el descrito por la
teoría topológica. dentro del cual se producen fuerzas contrapuestas
tendentes a mantener el equilibrio. Este «equilibrio>" en parte here-
dero del concepto «pregnancia» de las teorías de la Gestalt, es inesta-
ble, y sufre diferentes tipos de presiones, entre las que cabe destacar,
especialmente en el contexto que ahora nos ocupa, las opiniones pro-
venientes de los medios sociales. Cuando esta presión genera dese-
quilibrio en la estructura se produce disonancia cognitiva. En palabras
de Malewski: «La concepción fundamental de estas teorías puede ser
expresada diciendo que una disonancia cognitiva actúa como castigo,
su incremento actúa también como castigo, pero la reducción o eli-
minación de tal disonancia actúa como recompensa» (Malewski, 1967.
pág. 73).
De esta manera -afirma Festinger- nos encontrarnos con dos
grandes postulados: a) la percepción de una disonancia en la estruc-
tura cognitiva o emotiva de un individuo por parte del propio suje-
to, o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte
de ese grupo, conduce al intento de reducir la disonancia o de com-
pensarla y establecer de esta forma una consonancia real o aparente,
en todo caso experimentada como consonancia; b) la percepción de
una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo
por parte del sujeto. o de una disonancia en la autoconciencia de un
grupo por parte de ese grupo, conduce al intento de evitar aquellas
situaciones o interpretaciones de situaciones que refuerzan aquella di-
sonancia y buscar aquellas otras que reduzcan dicha disonancia (Fes-
tinger, 1957, pág. 3).
De este postulado pueden derivarse los dos grandes ejes en torno
a los cuales ha girado, en esencia, la investigación sociológica y psi-
cosocial de orientación empírico-analítico de las últimas décadas en el
ámbito de la comunicación social.
1. Las ofertas producidas por los medios de comunicación social
-c-afirma Bauer- reciben un juicio positivo cuando su uso ge-
nera una reducción o compensación de la disonancia cogniti-
va o emotiva, en un individuo o en un grupo; son juzgadas,
por el contrario, negativamente. o ignoradas cuando no afec-
57
 tan o incluso potencian los procesos de disonancia existentes
o generados por el propio medio (Bauer, 1967, pág. 159).
2. En consecuencia, puede afirmarse que las ofertas generadas por
los medios de comunicación social generan los llamados «efec-
tos» consistentes, en esencia, en estabilizar o modificar los mo-
delos de acción, el comportamiento, los modelos de opinión
y de interpretación del sujeto o del grupo social, cuando re-
ducen o compensan disonancias cognitivas o emotivas las cua-
les se relacionan con los modelos a estabilizar o modificar; no
tienen esa oportunidad, o la tienen en medida muy escasa,
cuando no afectan al equilibrio de dichas disonancias.
2.3.1. Modelos contemporáneos de orientación empírico-analítica
Cuando un rama del saber alcanza un determinado nivel de ma-
durez, entonces comienza a desarrollar y aplicar esquemas abstractos
denominados modelos. En ocasiones esta estrategia se utiliza cuando
el nivel de madurez alcanzado no es, en ese momento concreto, lo
suficiente, bajo la premisa de utilizar el esquema como ayuda para
conseguir tal madurez.
El caso de las Ciencias de la Información y, especialmente, de la
Psicología Social de la Comunicación, parece ajustarse a esta premisa.
Así, puede afirmarse que el empleo de «modelos» en este área del co-
nocimiento se encuentra ciertamente extendido.
El uso de estos modelos resulta de gran utilidad como elemento
clarificador de complejas relaciones de contingencia (en ocasiones son
interpretadas como relaciones de causa-efecto) y, muy especialmente,
como instrumentos con una gran bondad a la hora de proporcionar
el camino más adecuado para validar las predicciones empíricas de
una teoría o postulado. En este contexto, parece útil revisar, en un
análisis previo a la exposición concreta de determinados modelos, las
posibilidades y limitaciones de esta metodologia, así como algunos de
sus presupuestos meta-científicos.
Sierra Bravo (1985) afirma que los modelos son:
construcciones teóricas, hipotéticas, con las que se pretende represen-
tar un sector de la realidad a efectos de estudio de ésta y verificación
de la teoría. El modelo, como la teoría, está formado por un conjun-
to de enunciados. Ahora bien> estos enunciados expresan relaciones
entre variables. Por tanto, desde este punto de vista, los modelos se
concretan en conjuntos ordenados de relaciones entre variables. Estas
relaciones se pueden representar y analizar matemáticamente median-
te un sistema de ecuaciones.
58
La teoría es un conjunto de proposiciones conectadas lógica y or-
denadamente que intenta explicar una zona de la realidad mediante la
formulación de las leyes que la rigen. Los modelos serían teorías pre-
paradas para la verificación empírica (Sierra Bravo, 1985, pág. 38-39).
Un aspecto muy relevante de los modelos (al menos de los teoré-
ticos) consiste en su capacidad para representar simplificaciones o. ca-
minos intermedios entre las teorías y los datos, los cuales permiten
realizar especificaciones sobre un área de estudio específico:
una serie de suposiciones acerca de algún objeto o sistema, atribu-
yéndole lo que puede denominarse su estructura innata,' comp?sición
o mecanismo, y con referencia a la cual se intentan explicar vanas 'p'ro-
piedades expuestas por dicho objeto o sistema. U~ mo~elo teorenco
es tratado como una simplificación aproximada, útil a CIertos efectos>
pudiendo ser valorado, por tanto, desde la medi?a en que sirve al Pr'>
pósito para el cual fue utilizado, y la «completitud» de la representa-
ción que propone (Anguera, 1989, pág. 566).
Tal y como se desprende desde el inicio de este libro, la Psicolo-
gía Social de la Comunicaci~m s.e ha visto s~metld~ a p~eslOnes epIS-
temológicas propias de las ciencias de .10 SOCIal y ~Imultanea~ente, a
presiones epist~micas específi~as, propIas y exclu~lvas del obJ;to for-
mal que constituye la cornumcacion. Se ha analizado, también, des-
de la perspectiva del objeto formal y material, algunas de estas pre-
siones y su evolución hacia posturas de mayor complejidad, nqueza
y equilibrio. En este mismo sentido, la aparición de los modelos, es-
pecialmente de los llamados «modelos eS,tructura,le~», representa una
clara aplicación de estas nuevas bases epistemológicas, donde lo ex-
perimental o empírico-analítico se funde con lo teórico-inte;activo o fu.n-
cional, donde estructura «frente a» función deja paso a interpretacro-
nes en términos de estructuras funcionales, donde condiciones «frente
a» principios deja paso a interpretaci01!e.s socio-p~opositivas y don~e
el concepto causa mecánica, o mecamcismo, es interpretado en te;-
minos de contingencias causales o concausas en las que cabe el ana-
lisis de la causa final. Como afirman Apodaba y Páez (1992): «En mu-
chas ocasiones no trabajamos con un diseño de este tipo, y el
investigador se ve obligado a analizar las relaciones e~tre variables sin
posibilidad de intervenir para asignar valores a los sujetos en. al.gunas
de las variables.» Acudimos entonces a los llamados procedimientos
no experimentales. En estos casos no hay garantías sufici~ntes para
afirmar que la relación estadística encontrada entre dos vanables obe-
dezca a una relación causa-efecto entre ambas.
Pero, tal y como señalan Mateo y Rodríguez (1984), un diseño es-
trictamente experimental no resulta adecuado en muchas ocasiones.
59
Si bien ganamos en control, y por lo tanto, en validez interna, desde
el punto de vista de la validez externa la artificialidad de la situación
experimental puede hacer difícilmente generalizables los resultados.
Dwyer (1983), en esta línea, señala dos tipos de razones que pueden
hacer necesarios los métodos no experimentales en ciencias sociales:
a) La manipulación aleatoria de una variable es, a menudo, im-
practicable, contraria a la ética, o ambas cosas.
b) El requerimiento de manipulación aleatoria es inapropiado en
ciertos contextos o áreas de investigación donde la manipula-
ción de «una sola variable» puede ser absurda en el contexto
de un sistema social en el que todas sus partes son indepen-
dientes.
El análisis «path» (el autor se refiere aquí a un tipo concreto de mo-
delo estructural que responde a un análisis estadístico multivariado que
analiza los «paths» o caminos de correlación entre las diferentes varia-
bles del modelo) y, más recientemente, los modelos asociados a es·
tructuras de covarianza son algunas de las técnicas estadísticas más uti-
lizadas para abordar los datos no experimentales. Sustituyen el control
experimental por el control estadístico posterior a la recogida de datos
(Viladrich, 1985; Apodaba y Páez, 1992 pág. 270·271).
Muchos modelos sobre los efectos psicosociales de la información
han sido propuestos, con mejor o peor fortuna y cumpliendo las exi-
gencias metodológicas inherentes a un planteamiento de este tipo. Al-
gunos de ellos han sido analizados en páginas anteriores en diferen-
tes contextos. McQuail y Windahl (1984) en su obra Communication
Models for the Study ofMaJJ Communications presentan una exhaustiva
revisión de los modelos de mayor relevancia propuestos hasta la fe-
cha en este área.
2.3.1.1. Modelo de usos y gratificaciones
Este modelo es, probablemente, el que mejor refleja tanto la orien-
tación metodológica empírico-analítica como el paradigma de la di-
sonancia o el equilibrio/balance cognoscitivo. El modelo propone que
los receptores son sujetos activos, con capacidad para utilizar los me-
dios según «sus intereses» (refuerzos o castigos obtenidos, fácilmente
reinterpretables en términos de reestructuración del equilibrio cogni-
tivo). En consecuencia, lo relevante no son las características del emi-
sor O del medio, sino del receptor en términos de sus necesidades,
motivaciones e intereses, es decir, de las gratificaciones (o no) que re-
60
cibe en función del uso que realiza del medio. (Un análisis más de-
tallado puede verse en Monzón, 1987, o en Brown, 1976, 1984.)
Quizá una de las interpretaciones más claras de este enfoque ha
sido la proporcionada por Katz y cols. en 1974. Estos autores inter-
pretan que las audiencias son activas porque, en esencia, buscan el
equilibrio, como se deriva del postulado básico de la pregnancia, pero
corno causa, o concausa, de esta actividad encuentran que los medios
no se comportan de forma independiente con relación a las inten-
ciones del receptor, sino que forman un «programa de interacción»
con éstas, una urdimbre que actúa en doble sentido; así mismo -afir-
man los autores- la exposición a los medios es voluntaria (al menos
parcialmente) y depende de las motivaciones personales, las cuales pro-
porcionan al sujeto, si son satisfechas por el proceso comunicativo,
una satisfacción o gratificación; simultáneamente, los públicos utili-
zan este mismo proceso como un sistema de retroalimentación, me-
diante el cual no sólo obtienen gratificación, sino también nueva in-
formación que les permite construir «esquemas» de elección útiles para
futuras emisiones de conducta de selección del medio. Los autores
continúan describiendo el mecanismo mediacional por el que discu-
rre el proceso del uso como medio de obtener gratificación afirman-
do que: «Están interesadas en (1) los orígenes sociales y psicosociales
de (2) las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los
medios de difusión u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferen-
ciadas de exposición a los medios (o una dedicación a otras activida-
des), dando lugar a (6) la gratificación de la necesidad y (7) otras con-
secuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas».
2.3.1.2. Modelo de la espiral del silencio
El modelo de Noelle-Neuman (1974) se ha popularizado rápida-
mente entre la comunidad científica, probablemente debido a su cla-
ridad y aplicación práctica. El origen, como venimos analizando, se
encuentra en un concepto de pregnancia o equilibrio cognitivo.
En efecto, como recuerdan McQ!¡ail y Windhal (1984), el meca-
nismo que subyace a este fenómeno hace referencia a la tendencia de
los individuos a evitar el aislamiento de sus contenidos cognitivos res-
pecto a sus grupos de pertenencia o referencia. En definitiva, este ais-
lamiento representaría un desacuerdo con el grupo, y, por consi-
guiente, una especie de falta de equilibrio que genera tensión. De este
modo, los sujetos tienden a establecer un mecanismo perceptual de
«supervisión» de las opiniones mayoritarias de su grupo, analizando
cuáles son las opiniones preponderantes y cuáles las minoritarias. La
tendencia, entre sujetos de características normativas, es a ajustar sus
61
opimones a las percibidas como mayoritarias y a evitar las minorita-
rias. Esto último suele conllevar un cambio de opinión o de actitud;
en otras ocasiones, según la situación, el contexto y, especialmente el
tipo de actitud, creencia u opinión que se vea comprometida, 10 ge-
nerado no es un cambio (es decir, una persuasión), sino una «oculta-
ción», provocada por el rechazo a sentirse minoritario, es decir, bus-
cando la homeostasis, equilibrio o pregnancia con la mayoría. Este
proceso psicológico, o psicosociológico es el que subyace al fenóme-
no, recientemente tan extendido, de los errores en las encuestas de in-
tención de voto, denominado «voto oculto».
Es importante destacar, que la predicción de este modelo se reali-
za sobre aquella información que aparece como la mayoritaria, lo sea
o no realmente en el grupo al que se refiere el sujeto en cuestión.
Considerando que un porcentaje muy elevado de la estimulación que
el sujeto maneja para elaborar su proceso perceptual proviene de los
medios de comunicación social, esto nos lleva a la conclusión firme
de que la presencia o ausencia de la opinión en los medios será de-
finitiva para generar el «estado de opinión» que desencadenará el pro-
ceso al que nos venimos refiriendo. De esta forma, el silencio gene-
rado por los medios de comunicación sobre determinada opinión
pone en marcha este proceso cuya característica consiste, precisamen-
te, en potenciar más silencio sobre tal opinión, iniciándose así una
«espiral del silencio», Es importante destacar que este fenómeno se
produce únicamente sobre aquellas cuestiones susceptibles de verse
afectadas por el deseo del sujeto de someterse a la mayoría represen-
tada por los medios de comunicación, es decir, por las mayorías so-
ciales. Ciertamente este tipo de cuestiones abarcan una amplísima pa-
noplia. Existen otras, no obstante, más conectadas a la esfera de 10
íntimo, lo familiar, lo comunitario, ete., menos sujetas a esta presión
proveniente de la esfera de la información social.
En su obra sobre La Opinión Pública, Monzón (1987) resume este
modelo de una forma clara y concisa al afirmar -como recoge Bu-
ceta (1992)- que «la manifestación pública de las opiniones perso~
nales, reforzadas con el apoyo que les presta el entorno y, sobre todo,
los medios de comunicación (opinión' casi pública) frente al silencio
de otras muchas opiniones que no encuentran el apoyo público ne-
cesario para su expresión y además creen que es así (espiral del silen-
cio)» (pág. 221).
2.3.1.3. Modelo de la agenda
En realidad el modelo de la determinación de la agenda, en oca-
siones conocido como «Agenda-setting function», no es sino el pro-
62
ceso previo necesario para generar el acto de la ermsion del mensaje
y el acto de la comunicación (o incomunicación si desemboca en una
no-emisión de la conducta comunicativa, como ocurre en la espiral
del silencio; en cuyo caso, no se olvide, el «efecto» producido por la
no-comunicación, es decir, por la «elección" del proceso informativo
a seguir, es tan relevante como si se hubiera producido de hecho la
emisión de la conducta). Este punto de partida aparece reflejado en
la siguiente cita de Cohen (1961): «la prensa, en la mayoría de las oca-
siones, no tiene éxito diciendo a la gente que ha de pensar, pero con-
tinuamente tiene éxito diciendo a sus lectores sobre qué han de pen-
sar» (pág. 120).
Se trata, en definitiva, de «sesgar» el flujo estimular que llega a los
receptores a través de los medios de comunicación. Este sesgo se
realiza a través de la «elección» que elaboran los responsables de los
medios, es decir, de su «agenda de preferencias», Como proceso pre-
vio al establecimiento de esta agenda se encuentra el mecanismo de
toma de decisiones, previo siempre a la emisión de cualquier conducta
(o decisión de negación de la conducta). A este proceso cognitivo de
toma de decisión, en este contexto, se le ha denominado «función
de gatekeeper»,
Este concepto fue desarrollado, dentro de este marco, por Lewin
en 1951 (aunque se encuentran antecedentes, en este mismo autor, en
su obra Channels of Group Life, publicada en 1947). Como hemos ex-
puesto en otro capítulo, Kurt Lewin fundó la escuela conocida como
«Topológica», partiendo de conceptos tornados de la Teoría de la Ces-
talt y de las obras de Brentano expuestas en su psicología del acto.
Su interés se centró en problemas psicosociales de dinámicas de gru-
po, liderazgo, redes de comunicación intragrupos y otros mecanismos
propios de la psicodinámica del pequeño grupo, pero nunca amplió
su campo de interés de forma explícita hacia los medios de comuni-
cación social. Fue White quién en 1950 aplicó el concepto de «gate-
keeper», acuñado por Lewin, al campo de la información. Actual-
mente) este modelo se encuentra actualizado en las obras de autores
recientes como De George (1981) o Watson, J. (1985).
De este modo puede decirse que actúa un doble proceso en este
fenómeno de «agenda setting»: de un lado un proceso social o gru-
pal, el cual generalmente responde a causas o motivos de tipo socio-
político o empresariales; de otro lado un proceso personal, individual
o, cuando menos, fuertemente mediatizado por opiniones personales
(es decir, el propio proceso del «gatekeeper») donde los motivos son
de tipo mas psicosocia1. Así es; al final, de un modo u otro, el indi-
viduo selecciona los «inputs» en base a los cuales se desarrollará el
proceso de toma de decisiones que culminará con la emisión o eli-
minación del mensaje por parte del medio:
63
 La función creadora de agenda -dice Monzón-, por lo tanto, se-
lecciona de entre muchos algunos temas, silencia o evita otros, deter-
mina la importancia o el orden de prioridades y, a través de la pre-
sencia selectiva, repetida, constante y pública, orienta la atención y la
opinión pública. El público, sometido en cierto modo a un proceso
de aprendizaje, responde a los estímulos (mensajes) que le presentan
los medios y se entretiene, dialoga o discute sobre los diferentes te-
mas informativos (Monzón, 1987, pág. 131).
2.3.1.4. Modelo de la hiperespecialización y el distanciamiento
Aunque frecuentemente se cita a Tichenor y cols. (1980) como los
impulsores de este modelo, lo cierto es que, si bien a ellos cabe el
mérito de su aplicación al campo de la información social, el con-
cepto aparece plasmado ya en Comte (1830, ed. 1915):
Algunos economistas han puntualizado, aunque en forma muy ina-
decuada, los males de una exagerada división del trabajo material, y yo
he indicado, con respecto al campo más importante del trabajo cien-
tífico, las perniciosas consecuencias intelectuales del espíritu de espe-
cialización que prevalece en el presente. Es necesario estimar directa-
mente el principio de tal influencia, a fin de comprender el objeto del
sistema espontáneo de requisitos para la continua conservación de la
sociedad. Al descomponer, siempre dispersamos, y la distribución de
los trabajos humanos habrá de ocasionar divergencias individuales, tan-
to intelectuales como morales, que exigen una permanente disciplina
para mantenerlas bajo control. Si la separación de las funciones socia-
les desarrolla por un lado un útil espíritu para el detalle, por otro lado
tiende a extinguir o restringir lo que llamamos espíritu agregado gene-
ral (Cornte, 1830, 1915, pág. 2·289).
En efecto, Tichenor y coIs. aplican este concepto a los efectos de
los medios siguiendo un esquema que nace también del concepto ges-
táltico de pregnancia. Los autores proponen que, puesto que los su-
jetos se ven sometidos (por causas ajenas a ellos o propias, de auto-
elección) a campos topográficos (en el sentido de Kurt Lewin) de
información diferentes, la información procesada, almacenada y rete-
nida es diferente en un proceso acumulativo> el cual va haciendo que
la diferencia sea cada vez mayor (en una especie de «espiral de dis-
tanciamiento-). De este modo, se produce un distanciamiento de co-
nocimientos e informaciones entre los distintos grupos sociales. Re-
sulta evidente. que una de las variables de mayor relevancia en el
«filtro» implícito hacia la información a recibir, hace referencia a el ni-
vel socioeconómico y cultural.
A este modelo se le denomina con frecuencia -Knowledge Gap»
64
en terminología anglosajona y ha sido ampliamente desarrollado por
autores como Genova y Greenberg (1981).
2.3.2. Modelos contemporáneos de orientación [uncional-interaaionista
Frente a los modelos de comunicación social concebidos en la tra-
dición metodológica de orientación empírico-analítica, se encuentran
los modelos apoyados en un enfoque epistémico-metodológico de COr-
te funcionalisla.
Centrando estas aproximaciones directamente al estudio de la co-
municación social, destaca la propuesta de Shannon (1949) como una
de las clásicas (en el sentido otorgado a este término de «pionero»),
Desde el punto de vista metodológico, ya se apuntó anteriormen-
te la diferencia esencial entre una aproximación experimentalista, la
cual arrastra una fuerte validez interna en detrimento de la validez ex-
terna o de generalización, y una aproximación funcionalista, de corte
más ecológico, contextualizada de forma más próxima a la realidad y,
por consiguiente, más débil a nivel interno pero de mayor capacidad
de generalización.
Este enfoque recoge las ideas de la psicología propositiva iniciada
por autores como Tolman, dentro de un modelo materialista y me-
canicista, o por autores como Brentano, en un modelo filosófico-hu-
manístico, sin olvidar las escuelas holísticas de honda tradición cul-
tural, histórica y filosófico-humanística, que arrancan con Windelband
y Dilthey.
Uno de los modelos precursores de esta óptica fue presentado por
Reiman (1968).
Las diferencias respecto al modelo inicial funcionalista de Shan-
non de 1949 son importantes. Recordemos, en este sentido, que el
modelo de Shannon proponía un esquema lineal relativamente sim-
ple que incluía cuatro grandes elementos como esencialmente consti-
tutivos del proceso y un quinto elemento presente en éste pero no
constitutivo de él, sino como distorsionador.
La diferenciación de un esquema como el de Reimann se pone de
manifiesto, especialmente, en la distinción de «cuatro dimensiones del
proceso comunicativo», así como en la inclusión de distintivos y ac-
tividades características de emisor o remitente y destinatario, y en la
admisión de elementos de biofeedback o retroalimentación dentro del
proceso informativo.
Sin embargo, estas aproximaciones, con ser adecuadas y plantear
elementos funcionalistas que se encontraban ausentes en otras apro-
ximaciones, no contemplan algunas cuestiones relevantes que debe-
rían ser propias de un enfoque funcionalista. Holzer (1978) se plan-
65
tea, después de revisar estos modelos que «un análisis de la comuni-
cación de masas como e! realizado, por ejemplo, por Martha y John
Riley, se agota en una respuesta formalista a preguntas tales como:
écómo se inserta el proceso de comunicación de masas en procesos
sociales más amplios? y ¿quéfunción desempeña la comunicación de
mas~s en e! marco de la sociedad global?» (op. cit., pág. 83).
Estas son algunas de las cuestiones de mayor relevancia que de-
ben emerger de un modelo de corte funciona lista, puesto que, en
definitiva, no debemos olvidar que funcionalismo significa que sirve
a un fin, a una función, la cual responde a una proposición o acto
propositivo, iniciado por un organismo, sea éste individuo o grupo.
El fin al que debe servir la conducta emitida por el organismo como
consecuencia de tal acto propositivo debe siempre, obviamente, re-
vertir sobre el organismo, directamente o a través de su entorno, ge-
nerando unas consecuencias positivas para éste. El funcionalismo obe-
dece a un esquema clara y profundamente darwiniano en este
sentido.
Planteando la situación en estos términos, podemos decir que un
modelo funcionalista construirá su estructura teórica articulándola en
torno al concepto «consecuencias'> de la conducta. En el contexto de
la Psicología Social de la Información a esta parcela se le ha deno-
minado, con frecuencia, Modelos de los efectos.
No debemos olvidar que el concepto de «los efectos" de la infor-
mación subyace, de forma latente, como una especie de «bajo conti-
nuo" al origen, desarrollo y consolidación contemporánea de los mo-
delos psicosociales de la información. Este planteamiento se ha
desarrollado siempre así, de una manera o de otra, cargando más o
menos el acento en la aplicabilidad inmediata de los resultados (el as-
pecto técnico de la ciencia), o escorándose más O menos hacia lo em-
pírico-analítico o 10 funcional, deteniéndose más en la construcción de
10 social por 10 informativo o en los puntuales efectos de éstos, si-
guiendo una corriente más europea o más norteamericana (Europcan
Species o American Species, en terminología de Merton, 1968).
2.3.2.1. Modelos básicos
En ocasiones se agrupa un conjunto de modelos de orientación
funcionalista, bajo el apartado de «modelos básicos».
- Modelos derivados de la formulación de Lasswell (1948) (la fa-
mosa «Fórmula Lasswell» expuesta ya por nosotros páginas atrás: quién
dice qué a quién por qué canal con qué efecto; los modelos de Shan-
non y Weaver (1949), conocido como modelo matemático de la Teo-
ría de la Información, ampliado y reelaborado por DeFleur (J 966); el
66
Modelo circular de Osgood y Schramm (Schramm, 1957) el cual se
centra fundamentalmente en los «sujetos>', en tanto actores de la co-
municación.
_ El modelo de Dance (1967) conocido como Modelo de la espi-
ral, el cual puede ser considerado como un desarrollo de los mode-
los de Osgood y Schramm. El valor principal de este modelo reside
en su capacidad para recordar que la comunicación es un proceso no
circular, sino en espiral, dinámico, es decir, que contiene elementos,
contenidos, procesos y estructuras en continuo dinamismo (incluso el
contexto evoluciona).
- El modelo de Gerbner (1956), posteriormente ampliado y mo-
dificado por él mismo (Gerbner, 1964) o Modelo General de la Comu-
nicación. Este modelo puede sintetizarse a partir de una fórmula SI-
milar a la propuesta por Laswell:
1. alguien
2. percibe un acontecimiento
3. y reacciona
4. en una situación
S. a través de unos medios
6. con el fin de hacer disponibles algunos materiales
7. con una cierta forma
8. y en un contexto
9. transmitiendo un contenido
10. con ciertas consecuencias
2.3.2.2. Modelos del equilibrio cognitivo
El concepto de equilibrio cognitivo, ampliamente discutido por
nosotros en páginas anteriores en relación al concepto gestáltico de
pregnancia, ha sido utilizado profusamente en el ámbito de la gene-
ración de modelos funcionalistas.
Aquí se pueden señalar los primeros modelos de Heider (1946), se-
guidos por las propuestas de Newcomb (1953), Osgood y Tannen-
baum (1955), Festinger (1957) y Klapper (1960)_ Recientemente ha sur-
gido, en el ámbito de la Psicología Social de la Comunicación, un
renovado interés por este tipo de planteamientos, de la mano de au-
tores como McLeod y Chaffee (1973). A este nuevo planteamiento se
le denomina, frecuentemente, Teorías de ca-orientación e intentan en-
garzar los postulados de! equilibrio cognitivo de Newcomb y Heider
con los puntos de vista del interaccionisrno simbólico. Por otra par-
te, el planteamiento de Newcomb ha dado lugar a otro tipo de en-
foques o modelos. Así, por ejemplo, podemos citar la reformulación
67
 realizada por Westley y MacLean (1957), que ha generado una im-
portante cantidad de aplicaciones e investigaciones, como el trabajo
de Blumler de 1970 sobre las relaciones entre los políticos, el electo-
rado británico y los profesionales de la televisión. En todo caso, este
modelo ha recibido fuertes críticas, como las de Tracey (1977).
2.3.2.3. Modelos sociológicos
Especial atención merecen los llamados Modelos sociológicos,
como los planteados por Riley y Riley en 1959. Estos autores propo-
nen lo que ellos denominan un «modelo operativo», consistente en
considerar el proceso de la comunicación social como lo que real-
mente es y que, sin embargo y sorprendentemente, había sido rele-
gado hasta ese momento: una estructura social inmersa dentro de otra
estructura social más compleja; es decir, «contcxtualizaron. el proce-
so de la comunicación dentro del entorno social en el que se produ-
ce, El título de su trabajo más representativo es muy claro en este sen-
tido: Mass Communication and the Social System. El trabajo de Riley y
Riley constituye una aproximación enormemente fructífera, y se alza
como un ejemplo paradigmático de lo que constituye la Psicología So-
cial de la Comunicación, puesto que articula dentro de un modelo el
fenómeno de la comunicación enlazándolo con aspectos psicológicos
y SOCIales: los sujetos, sean éstos audiencias (receptores) o medios (emi-
sores) están sujetos no sólo a mecanismos psicológicos, tipo motiva-
ci.o.nes e intereses (modelos de usos y gratificaciones) o equilibrio cog-
mtrvo (modelos de la pregnancia cognitiva), mecanismos perceptuales
y atencionales, etc., sino que también, y de forma muy importante,
están so~etidos a procesos psicosociales; así, por ejemplo, sus proce-
sos atentivo-perceptuales responsables de captar o no el mensaje, pro-
cesarlo y almacenarlo, dependen, en gran medida, de los parámetros
marcados por sus grupos de influencia, fundamentalmente grupos pri-
manos (tales como la familia) y grupos de referencia (como sus do-
centes), los cuales pueden ser determinantes a la hora de definir sus
actitudes, valores, opiniones, etc. Son, en definitiva, indicadores, en
gran medida, de los llamados marcos de referencia, esenciales en los pro.
cesas de recepción, codificación y almacenamiento de la información.
A su vez, estos grupos primarios y de referencia se encuentran in-
mersos ,en estructuras grupales o sociológicas más complejas que, de
nuevo, ,Influyen sobre los marcos de referencia; grupos tales como Or-
ganizaciones políticas, religiosas o empresariales constituyen, en defi-
nitiva, los llamados «grupos secundarios».
68
2.3.2.4. Modelo de Maletzke
Este modelo (Maletzke, 1963), también fuertemente psicosocial,
puede decirse, que viene caracteriz.a,do por d~s eleme.~tos característi-
cos: la «amplitud» y la preocupacion por la mteraccion entre el ~e­
dio (sus características psicosociales) y el receptor (sus características
psicosociales). El primer punto hace referencia al nivel de detalle al
que desdende el modelo, ofreciendo una revisión muy completa de
la mayor parte de los factores que intervienen en el proceso, des~e el
punto de vista psicosociológico. El segundo eleme?to parte, pn~a­
riamente, del concepto de McLuhan (1964) «el medio es el mensaje», .
pero ampliándolo en dos sentidos: en primer lugar no se trata del me-
dio en sí, sino de la percepción psicológica que el receptor, o ~as au-
diencias, tengan de ese medio y, en segundo lugar, de las propias ca-
racterísticas psicosociales de la propia audiencia, las cuales ser~~
determinantes para el establecimiento del punto pnmero. En definiti-
va, se subraya la influencia de la interacción entre «tipo d,e ~~dio>} y
«tipo de receptor» sobre el propio proce,s? de la .co.mU?~CaCl~n, .En
este sentido, Maletzke habla de la ({preslOn» o «limitación» ejercida
por el medio y la imagen que del medio tiene el receptor.
El modelo de este autor, en el que nos extenderemos algo más de-
bido a su interés psicosocial, apunta un conjunto de variables y es-
tructuras que pueden articularse en torno a tres ejes:
a) Las características psicosociales del medio:
El típo de percepción que exige del receptor.
- La medida en que el receptor, espacial y temporalmente,
está ligado al medio.
Los contextos sociales en los que los miembros de la au-
diencia reciben el contenido de los medios.
El tiempo transcurrido entre el acontecimiento y la recep-
ción del mensaje acerca del acontecimiento, esto es, el gra-
do de simultaneidad.
b) Las características psicosociales del receptor:
La autoimagen del receptor, es decir, la percepción que el
sujeto tiene de sí mismo, el autoconcepto como construc-
to psicológico que hace referencia al conocimiento, eva-
luación y valoración de sus propias posibilidades, act~tude~,
normas, roles, valores, etc. muy influyentes en la disposi-
ción a seleccionar, percibir y procesar la información.
La estructura de la personalidad del receptor en tanto en
cuanto diferentes «rasgos» de personalidad actúan como «fil-
69
 tras» muy poderosos de la percepción y procesamiento de
la información.
El concepto social del receptor, en una línea similar a la
apuntada anteriormente al comentar el modelo de Riley y
Riley.
El receptor como miembro de un público determinado,
partiendo de la hipótesis según la cual la situación de re-
cepción es diferente en función de las variables de contex-
tualización; así, por ejemplo, la situación de público anó-
nimo de una arenga política en un estadio genera una
contextualización de público masivo, desorganizado, anó-
nimo, unidireccional, muy diferente a la comunicación in-
terpersonal.
e) Selección y elaboración de los mensajes
Al decidir qué mensajes seleccionar (proceso del gatekeeper) y cómo
presentarlos y elaborarlos, el emisor se encuentra sometido a un con-
junto de presiones de tipo psicosocial que pueden sintetizarsc en las
siguientes:
La presión del mensaje. El mensaje, por sí rrusrno, tiene un va-
lor propio que le obliga a un tipo de tratamiento. Esto es así
como consecuencia de las llamadas vigencias sociales. Es decir, el
«uso» del grupo social, o de la sociedad, ha dotado a los acon-
tecimientos de unos determinados valores en cuanto a la forma
en que deben ser tratados: una noticia de funerala catástrofe
ecológica requiere un tratamiento diferente al de la inauguración
de una autopista (bien es verdad que aquí cabria decir que el
lenguaje propio de algunos medios, como el televisivo, caracte-
rizado por un discurso banalizante, tiende a, paulatinamente, ha-
cer desaparecer este valor de «tratamiento propio» según el acon-
tecimiento, homogeneizando todos los acontecimientos hacia el
mismo tratamiento, hacia el mismo tipo de discurso). Así mis-
mo, el mensaje individual debe ser contemplado como parte del
todo, lo que puede llevar a que un determinado elemento
del todo global (del discurso completo) sea tratado de un modo
especial, con el objeto de que encaje con ese todo (así, por ejem-
plo, una noticia puede ser tratada de una determinada manera
para que encaje con el programa informativo en su conjunto).
La presión del medio. Es evidente que cada medio impone
unas exigencias a la forma de tratar la información, las cuales
modulan de un modo determinante el mensaje en su forma y,
en ocasiones, en su fondo o contenido. Más aún, la forma de
70
percibir el mensaje, en cuanto a los procesos psicológicos que
compromete por parte del receptor, son diferentes de unos me-
dios a otros.
El -autoconcepto» del emisor. Especialmente en lo referido al
«rol» asignado como comunicador. Es decir, el papel jugado, o
representado, como comunicador.
La estructura de personalidad del emisor. En un sentido muy
similar al del receptor, la personalidad del emisor juega un pa-
pel muy importante en el proceso. Tal es así, que los progra-
mas líderes de audiencia frecuentemente lo son como una con-
secuencia de la personalidad del presentador principal.
Las presiones psicosociológicas. En un sentido muy simi~ar al
propuesto por Riley y Riley, el comunicador se ve sometido a
un conjunto de presiones de su grupo primario (el equipo de
redacción en el que trabaja, por ejemplo), de sus grupos de re-
ferencia (colegas a los que admire, antiguos maestros, etc.) y de
grupos secundarios (el grupo de comunicación al que perte-
nezca, sus jefes, etc.).
El carácter público del mensaje y su entorno social. El hecho,
en efecto, de que el mensaje emitido por el comunicador vaya
a ser públicamente recibido, analizado y valorado (criticado en
ocasiones muy frecuentes) por el público, el cual constituye,
en general, el propio entorno social del emisor, actúa com?
una variable de fuerte presión psicosocial sobre éste (MacQpail
y Windahl, 1982, pág. 83-89).
Existe otro gran bloque de modelos, el cual aglutina todas aque-
llas propuestas que, de una u otra manera, afectan al receptor de for-
ma inmediata. Hace referencia, pues, a EFECTOS SOBRE LOS SUJETOS.
Cinco tendencias o modelos son aquí presentados: los derivados de
la más pura tradición neoconductista «E-O-R>~ (estímulo-organismo-
respuesta) y sus desarrollos posteriores; el modelo psicológico de
Comstock centrado en el medio televisión y sus efectos sobre el su-
jeto; la fórmula famosa de Katz y Lazarsfeld sobre el Two-Step Flow;
la propuesta de Rogers y Shoemaker sobre la difusión de innovacio-
nes y, finalmente, el modelo de la curva en]. de Greenberg (1964).
De todos ellos el grupo más relevante es el de los modelos deriva-
dos de las teorías del aprendizaje y sus desarrollos posteriores.
Estos modelos han constituido uno de los pilares más sólidos en
la construcción de la Psicología Social de la Comunicación. De he-
cho, constituyen, en gran medida, los Fundamentos Psicosociales Básic~s
de la Comunicación. Por este motivo se consagra enteramente el SI-
guiente capítulo a su exposición y estudio, abriendo así la segunda
parte de este manuaL
71
 SEGUNDA PARTE

Fundamentos Psicosociales Básicos

de la Comunicación
 CAPÍTULO III

Modelos psicosociales derivados de las teorías

del aprendizaje

3.1. Los ORÍGENES: EL PARADIGMA DE HOVLAND

Estos modelos han constituido uno de los pilares más sólidos en

la construcción de la Psicología Social de la Comunicación.
Corno bien apunta Pastor (1988), el enfoque neoconductista (o de
las modernas teorías del aprendizaje) sobre los efectos de la comuni-
cación se centró, no única pero sí muy especialmente, en el cambio
hacia la persuasión, especialmente por la vía del cambio de actitudes.
El cambio de actitud, en efecto, parece poder explicarse de forma bas-
tante clara, al menos en determinados contextos, por las leyes del
aprendizaje, tales como el condicionamiento clásico e instrumental, el apren-
dizaje vicario o el modelamiento: una actitud que deje de ser reforzada,
presentará una tasa creciente de tendencia a la extinción, y la fuerza
del hábito de respuesta (sHr en terminología de Hull) tenderá a ser re-
emplazada por otra que en ese momento se encuentre sometida a con-
tingencias de refuerzo eficaces. En el mismo sentido actúa el meca-
nismo del gradiente de generalización del estímulo: un aprendizaje por
condicionamiento puede llegar a adquirir la capacidad de modificar no
sólo la actitud central que ha sido sometida al condicionamiento. sino
también el conjunto de actitudes que se encuentren interrelacionadas
o próximas a ella, en un mecanismo típico de generalización, instau-
rándose así actitudes similares a la nueva. Desde este esquema, resulta
evidente que el interés se centre en las características del estímulo (en
cuanto a su intensidad, calidad, valor de incentivo, latencia de apari-

75
 ción, etc.), de la fuente emisora (en cuanto a valor de refuerzo o cas-
tigo), las contingencias de refuerzo (especialmente los reflejos verbales
de la comunicación que suponen recompensas o castigos, tales como
frases de. cumplido.. de afecto? aceptación, de autorrefuerzo, etc.) y,
en cambio, se. dedique escaso Interés al sujeto receptor, el cual sufre
las consecuencias del aprendizaje o cambio; en este sentido, el interés
por el sujeto vendrá únicamente de la mano del estudio de su histo-
ria pasada de contingencias de refuerzo y castigo, es decir, se trata de
c.onocer las principales características de los' estímulos con que ante-
normenre fue reforzado o castigado con el objetivo de utilizar esta in-
formación en los futuros condicionamientos.
Sin duda alguna el gran modelo que emerge como representante
fundamental del paradigma neoconductista viene representado por los
trabajos de la llamada Escuela de Yale, dirigidos por Hovland. A pe-
sar de que estas propuestas han sido reformuladas y ampliadas, como
tendremos ocasión de ver (por ejemplo, por el modelo psicodinámi-
co de DeFleur de 1966; DeFleur y cols., 1993), e incluso abiertamente
criticadas (Fishbein y Ajzen, 1975), su planteamiento continúa siendo
no sólo válido, sino uno de los pilares fundamentales de los funda-
mentos psicosociales de la información.
El trabajo de la Escuela de Yale dio lugar a la publicación de cua-
tro grandes manuales, consagrados a cuatro áreas de estudio: el prime-
ro, acerca de la credibilidad de los comunicantes (Hovland, Janis y Ke-
lley, 1953); el Siguiente, sobre el orden de presentación de los estímulos
o mensajes persuasivos (Hovland, 1957); el siguiente manual hace refe-
r~nc~a a l~ consistencia. cognoscitiva en relación a las teorías del apren-
dizaje SOCIal y el cambio de actitud en cuanto proceso estabilizador o
desestabilizador de éstas (Hovland y Rosenberg, 1960) y, por último un
análisis sobre el influjo social de asimilación y contraste ejercido por
las comunicaciones para cambiar la actitud (Sherif y Hovland, 1961).
. D~ esta manera -apunta Pastor- la comunicación ejerce su acción,
pnncIpalmen~e, a través de la intervención de las variables siguientes:
a) ti? comumc~nte o fuente d~ quien parte el mensaje persuasivo, b)
un t~po dete~~I?ado de mensaje, e) un canal transmisor, d) la persona
a qUIen va dirigida la comunicación y e) la situación y circunstancia en
que se realiza la comunicación persuasiva (op. cit., pág. 426).
Veamos algunas de las aportaciones más relevantes aportadas por
estos autores al campo de la Psicología de la Comunicación.
3.2. LA FUENTE EMISORA
Lasswell y Kaplan (1950) habían estudiado anteriormente la in-
fluencia de la fuente sobre el mensaje, y habían encontrado ocho gran.
des variables como principales mediadoras de los efectos de la co-
76
municación: deferencia, respeto, rectitud, afectuosidad, riqueza, bie-
nestar, pericia y cultura. Todos estos factores fueron reducidos a dos
por la escuela de Hovland: pericia y honradez.
a) Pericia percibida. Ésta es uno de los postulados más firmemen-
te establecidos dentro de este paradigma: a mayor pericia percibida en
el emisor, mayor será la persuasión o cambio de actitud. Este postu-
lado ha sido verificado empíricamente en repetidas ocasiones, aunque
suelen citarse los trabajos de Aronson, Turner y Carlsmith (1963)
como pioneros. La hipótesis inicial plantea que la pericia debe ser per-
cibida como relacionada con el contexto sobre el que se pretende per-
suadir (un médico podrá persuadir sobre medicamentos, pero no so-
bre coches, por ejemplo). Aparentemente, es dificil conseguir un efecto
de «transferencia» de un campo a otro, que podría venir originado por
el gradiente de generalización. Sin embargo, se ha encontrado que, en
este sentido, el influjo de un emisor percibido como con prestigio o
pericia no se encuentra limitado a un área concreta. Probablemente,
como apunta McGuire (1969) esto se deba a un efecto producido so-
bre la atención, como proceso previo a la percepción, incrementando
la eficacia del aprendizaje por esta vía. Como hemos apuntado ante-
riormente, estos trabajos han sido con posterioridad ampliados y de-
sarrollados. Así, por ejemplo, Fisbein y Ajzen en 1975 encontraron
que la comunicación persuasiva, cuando se apoya en la pericia de la
fuente, no genera un verdadero aprendizaje (cambio de actitud), sino
que parece incidir esencialmente sobre el componente cognitivo de
ésta, dejando prácticamente intactos los restantes elementos de la ac-
titud (el emocional y el conativo); con lo que realmente no se habría
producido un verdadero aprendizaje, puesto que éste debe ir siempre
acompañado de un incremento del potencial neto de ejecución, es de-
cir, de nuevas conexiones E-R que, forzosamente, deben desembocar
en conducta (R). En este sentido, se habría podido producir más un
cambio de opinión que de actitud. Esto explicaría el famoso efecto
«dormición« generado por variables como «prestigio del emisor».
b) Honradez. Los sujetos receptores del mensaje disponen de cla-
ves (generalmente no verbales) que les permiten realizar inferencias so-
bre los motivos, deseos, intereses, etc. del emisor. Pues bien, el mo-
delo de Yale propone ésta corno otra de las variables «de la fuente)
(o «ernisor») más relevantes a la hora de determinar la influencia de
la comunicación y sus efectos. Aunque no se ha contrastado empíri-
camente con la suficiente solidez, probablemente la explicación más
coherente a este fenómeno, en términos de una teoría del aprendiza-
je, hace referencia a la historia pasada de recompensas y castigos del
sujeto por parte de emisores percibidos sinceros (ehonrados» O no (la
mayor tasa de recompensas habría venido de sujetos honestos en la
77
emisión de sus mensajes). De forma general, puede decirse que se ha
encontrado que un emisor es percibido como honrado cuando de-
fiende una posición opuesta a su propio interés (Eagly y cols., 1978)
y cuando busca un consenso con las opiniones expresadas anterior-
mente por la audiencia (Mills y Jellison, 1967).
e) Autoridad percibida (eu el emisor o fuente). Uno de los datos
más sólidamente consolidados dentro del enfoque neoconductista de
la comu.nicación social hace referencia al valor de la percepción
de autondad de la fuente como una de las variables más relevantes a
la hora de generar aprendizaje y cambio. Cuanto mayor es el status
percibido, (sea éste real o no, compartido o no por otros sujetos, aun-
que, habitualmente lo es), mayor es la efectividad del mensaje y su
capacidad de generar cambio. Se habla, en este contexto, del poder de
influjo de la posición de autoridad. Es importante destacar que, de la
misma manera que se habla de autoridad «percibida'), para que ésta
sea eficaz, la autoridad debe ser aceptada como tal, es decir, recono-
cida. En caso contrario no se produciría un verdadero aprendizaje en
el sentido de comunicación persuasiva por la vía del cambio de la ac-
titud, sino que se produciría, en el mejor de los casos, un cambio me-
ramente conductual, aparente, ante el temor a las consecuencias ne-
gativas de la desobediencia. Por el contrario, si la fuente es percibida
con una autoridad reconocida, entonces el mecanismo de cambio re-
mite a un proceso real de aprendizaje (a veces se habla de «conver-
sión») apoyado en un aprendizaje positivo o de refuerzo (satisfacción
de «obedecer» al líder), frente al mecanismo en el que se apoya un
proceso de autoridad impuesta (no reconocida) el cual consiste en
un aprendizaje (o pseudoaprendizaje) de tipo aversivo o punitivo. En
este sentido algunas investigaciones (Newcomb, 1958) han demostra-
do que el efecto de posición de autoridad se transfiere a los grupos,
~e tal manera que aquéllos cargados de mayor autoridad para los su-
Je~os (grupos d~ referencia en muchas ocasiones), son los más pro-
clives a producir fuertes efectos sobre los sujetos. En este sentido, se
produ~en con J.TIucha frecuencia evoluciones psicosociales de gran re-
levancia, esenciales para comprender el mecanismo de acción de la
comunicación social (grupal en este caso e, incluso, intergrupal o in-
terpersonal). Un claro ejemplo de esto es el trasvase que se produce
a partir de la adolescencia de la autoridad percibida en los grupos de
pertenencia (como la familia) a los grupos de referencia (como los com-
pañeros de instituto o universidad), los cuales comienzan a actuar con
mucha mayor eficacia en los procesos de comunicación persuasiva y
socialización.
el) Valor de incentivo del emisor. Esta variable hace referencia al
valor K del sistema neoconductista de Hull (1951). ludica lo «apere-
cible» de los elementos utilizados como contingencias positivas en el
78
aprendizaje, transmitidas al sujeto por las, llamadas «respu,estas ~nti.ci­
patorias de meta'), las cuales nos proporcIOnan una especie de lr,tdIce
anticipatorio del grado de satisfacción (refuerzo) que nos producirá el
aprendizaje una vez emitida la conducta, En el c~:mtexto de la comu-
nicación social, esta variable suele hacer referencia al valor de «atrac-
tivo del comunicante». Así, como han demostrado diferentes trabajos
experimentales (Snyder y Rothbart, 1971), todos los factores que in-
crementan el atractivo interpersonal, tienden a potenciar los efectos
de la comunicación social, tanto los factores de «atractivo físico» (be-
lleza, elegancia, etc.) como los factores de «atractivo psíquico» (simi-
litud entre actitudes, valores compartidos, etc.).
3,2.1. Investigaciones contemporáneas sobre el emisor o fuente
Las investigaciones que hemos analizado tienden a conceptualizar
las características de la fuente en base a atributos «objetivos» de los
sujetos. Sin embargo, los trabajos más recientes parecen apoyarse en
conceptos subjetivos, tales como los derivados de la Teoría de la Atri-
bución de Kelley (Kelley, 1967; Kelley y Michela, 1980). Estos traba-
jos demuestran que, además de las variables aportadas por lo~ estu-
dios clásicos, existen otras muy relevantes a la hora de determmar la
influencia de la fuente. El interés se centra, en esta línea, en demos-
trar que la influencia de la fuente viene muy determinada por las in-
ferecias subjetivas complejas (e inconscientes la mayor parte de las ve-
ces) que realizan los receptores respecto al emisor y, especialmente,
acerca de los motivos e intereses por los cuales la fuente emite tal
conducta y no otra.
Estos modelos enlazan postulados neoconductistas con postulados
cognitivistas. Pertenecen, por consiguiente, a la más moderna tradición
epistemológica a la que nos hemos venido refiriendo y que iremos d~­
sarrollando tanto a nivel teórico como (tal es ahora el caso) con la apli-
cación de modelos o paradigmas concretos cultivados en ella.
Según la mencionada Teoría de la Atribución, en su aplicación a
la moderna teoría de los fundamentos psicosociales de la comunica-
ción, los procesos de atribución sobre el comportamiento del emisor,
se realizan a través de dos factores: o propios del individuo (internos)
o situacionales (externos).
Así, por ejemplo, según el modelo desarrollado por Eagly, Chaiken
y Wood (1981) los sujetos se construyen una representación de la si-
tuación persuasiva, a partir de la cual se someterán en mayor o meno,r
grado a la influencia de tal comunicación. Esta representación la ~eah­
zan en base a: 1) la información previa que poseen sobre el emisor;
2) las características del emisor (rasgos d~ personalidad, opinion:s, co~­
petencia, adscripción ideológica o política, etc.), y 3) las presiones 51-
79
 tuacionales a las que puede verse sometido en el momento de emitir
la conducta comunicativa (especialmente aquellas presiones que puedan
hacer dudar de la sinceridad del emisor). Se han realizado diferentes in-
vestigaciones empíricas que parecen avalar este tipo de modelos. Así,
por ejemplo, Wood y Eagly (1981) encontraron que las consecnencias
de la comunicación variaban radicalmente según se confirmasen o no
las expectativas derivadas del proceso de atribución realizado sobre
el emisor: a) cuando las expectativas eran confirmadas, la credibilidad
?el emisor se percibe como sesgada (puesto qne obedece a sus propios
intereses) y en consecuencia, la validez del argumento disminuye, con
lo que el efecto de la comunicación es menor; b) por el contrario, si
las expectativas no son confirmadas, entonces se percibe que el emisor
actúa más por objetividad que por compromisos (internos o externos)
aumentando el valor de incentivo y, consecuentemente, el aprendizaje
(la persuasión o el efecto buscado por la comunicación).
Recientemente también se ha encontrado (Norman, 1976; Brands-
tatter y cols., 1980) que el proceso psicológico por el qne discurre el
e~ecto de la comunicación, especialmente si es de tipo persuasivo, es
diferente según que la influencia proveniente de la fuente o emisor
haga referencia al factor '<atractivo de la fuente» o al factor «credibili-
dad de la fuente". El primero de ellos hace que los sujetos receptores
(las audiencias) adopten el punto de vista del emisor sobre la base de
sentimientos de apoyo o aprobación. La naturaleza y corrección de los
argumentos empleados (es decir, el valor del mensaje), es secundario
al proceso. Por el contrario, cuando el actuante es el factor «credibili-
dad», entonces el efecto de la comunicación discurre a través de un
proceso de «internalización», el cual depende, básicamente, del conte-
nido del mensaje y de la naturaleza de los argumentos empleados. Las
consecuencias sobre los efectos ejercidos por la comunicación de este
fenómeno son muy importantes: cuando éstos provienen del atractivo
?el comunicante (discurren, por t~nto, por la vía emocional), no son
integrados en el sistema de creencias y valores del sujeto, ni permane-
cen como cambios independientes de la fuente. Por el contrario, cuan-
d.o se producen a través de la credibilidad de la fuente (proceso ra-
cional de internalización), el cambio es asimilado con el resto de los
sistemas de opiniones, valores y creencias, generando un verdadero
aprendizaje integrado, el cual, además, se independiza de la fuente, y
adquiere una especie de «valor de autonomía funcional».
3.3. EL MENSAJE
Los modelos derivados de las teorías del Aprendizaje han anali-
zado con detenimiento las características del mensaje sobre el resul-
tado final del proceso comunicativo. Esta postura es intelectualmen-
80
te coherente si se tiene en cuenta que el mensaje constituye uno de
los principales parámetros del patrón estimular que generará la res-
puesta al final de la cadena condnctual, dentro del esquema conduc
tista R = f(E), es decir, la conducta final es nna función (más o me-
nos compleja) del estímulo. En este mismo sentido se comprende que
un modelo neoconductista se preocupe especialmente por la forma del
mensaje, en detrimento del estudio del fondo, puesto que las teorías
del aprendizaje no se preocupan de los procesos internos ocurridos
dentro del sujeto (en cuanto al procesamiento de la información ne-
cesario para captar el fondo). En este sentido, las escasas aportacio-
nes que el modelo neoconductista aporta hacen referencia al valor de
«discrepancia» y de «complejidad» del mensaje en relación a su con-
tenido.
3.3.1. Contenido discrepante
Desde un esquema neoconductista, cuando el contenido del men-
saje es discrepante, si la audiencia o el receptor se sienten involucra-
dos en el proceso de influencia (porque acepten al emisor o a su gru-
po de pertenencia, por presión social, etc.) entonces, se establece un
condicionamiento de tipo aversivo, donde la discrepancia actúa, precisa-
mente, como refuerzo negativo, castigo o punición social (es decir, ~c­
túa como un refuerzo negativo secundario). En este caso, resulta ObVIO
que la magnitud de la discrepancia es un índice muy directo de la in-
tensidad del refuerzo negativo o del castigo (de la contingencia, en
suma). La premisa más importante al aplicar este esquema a los pro-
cesos de persuasión social y comunicación, consiste en afirmar que a
mayor contenido discrepante mayor efecto de la comunicación, ma-
yor aprendizaje, es decir, mayor cambio de actitud o persuasión. La
escuela de Yale, en efecto, partió de este planteamiento (Hovland y
Pritzker, 1957). Sin embargo, estos postulados han sido ampliados
y perfeccionados por la propia escuela. De este modo se ha encon-
trado (Hovland, Harvey y Sherif, 1957) que existe un gradiente de la-
titud de aceptación en cuanto a la tensión que el sujeto puede aceptar
como castigo (por contenido discrepante) y que resulta eficaz para ge-
nerar aprendizaje. De este modo se ha verificado que la relación en-
tre contenido discrepante y comunicación persuasiva es curvilínea: por
encima (y por debajo, obviamente) de un cierto nivel de discrepancia
no se produce cambio. Adicionalmente se ha encontrado que este
efecto interactúa con otra variable: «el prestigio del comunicante», de
tal manera que el gradiente de la latitud de aceptación se desplaza ha-
cia un lado o hacia otro en función del prestigio del emisor.
81
3.3.2. Comunicación unilateral o bilateral
Una de las características más relevantes del proceso de la comu-
nicación hace referencia al hecho de que el mensaje puede plantear-
se de forma completa o incompleta. Por incompleta queremos decir
sesgada o unilateral, es decir, presentando únicamente los argumentos
favorables, los «pros- sin señalar los «contras». Este apartado, como se
ve, hace referencia no sólo a la «forma» del mensaje, sino al conte-
nido.
. Los trabajos pioneros en este campo aparecen en Hovland, Lums-
dame y Sheffield (1949), y presentan cuatro conclusiones importantes:
S.i el mensaje se enfrenta con una audiencia predispuesta ini-
cialmenre en contra, entonces el tipo de comunicación más efi-
caz será la bilateral, es decir, aquella que presente un mensaje
completo, con los argumentos a favor y en contra. El meca-
nismo psicológico que subyace a este fenómeno actúa por me-
diación del fenómeno (anteriormente estudiado) de la «credi-
bilidad de la fuente»: a través de una presentación de este tipo
la audiencia percibe al emisor más objetivo y, por tanto, más
creíble.
Un fenómeno similar se presenta cuando la comunicación se
realiza sobre una audiencia instruida. En este caso, un mensa-
je unidireccional dispara una percepción bien de ignorancia so-
bre el tema o bien de intento de manipulación, deteriorándo-
se el prestigio de la fuente con el consiguiente deterioro de los
resultados de la comunicación.
Un mecanismo en espejo a éstos se produce con las audiencias
contrarias; cuando la audiencia está inicialmente a favor del
emisor, el mensaje unilateral resulta el más adecuado. El hecho
de no presentar los contra-argumentos no genera percepción de
«falta de credibilidad» y, en cambio, se corre el riesgo de ge-
nerar una «concienciación de contravalores» que redunde en
una disminución de la eficacia propuesta inicialmente por el
proceso de comunicación. En el mismo sentido, frente a una
audiencia inculta la eficacia vendrá por la vía de un mensaje
unilateral, puesto que la inclusión de contra-argumentos puede
generar confusión en audiencias poco habituadas a contraba-
lancear argumentos.
Finalmente se ha encontrado que) en el caso que el comuni-
cador se enfrente con audiencias con riesgo de ser posterior-
mente contra-argumentadas (sometidos a contrapropaganda), en
ese caso, es conveniente utilizar una comunicación bilateral
que, en cierta medida, actuará como defensa contra la poste-
82
flor comunicación. A este fenómeno, de enorme importancia
en el campo de la comunicación social, se le denominará pos-
teriormente Teoría de la Inoculación, la cual constituye el primer
origen de las teorías de la contra-argumentación.
3.4. TEORíAS CONTEMPORÁNEAS DEL MENSAJE: EL PROCESO
COGNITIVO DE LA CONTRA-ARGUMENTACIÓN
Las últimas propuestas que hemos analizado en el párrafo anterior
ponen de manifiesto la existencia de un mecanismo psicológico de
gran relevancia en el proceso de la comunicación social. Nos referi-
mos al proceso cognitivo generado por el receptor (por generalización,
las audiencias) a través del cual analiza críticamente la información re-
cibida, es decir, contra-argumenta.
El mecanismo más claro producido por este fenómeno es el co-
nocido como Teoría de la Inoculación.
McGuire y Papageorgis (1961), partiendo de un modelo análogo al
biológico sobre la inoculación y el posterior efecto de vacunación, plan-
tearon el esquema siguiente: del mismo modo que se puede vacunar a
un organismo contra el efecto pernicioso de otros microorganismos in-
troduciendo en él al microorganismo en cuestión en dosis muy bajas,
suficientes para habituar al cuerpo a su exposición, pero insuficientes
para dañarlo, del mismo modo podremos «vacunar» a la audiencia fren-
te a la contrapropaganda, estimulando las defensas actitudinales de ésta
inoculándole, de una forma atenuada, argumentos contra-actitudinales
que el sujeto (o la audiencia como grupo) pueda utilizar en el futuro.
En ocasiones se denomima a este mecanismo Defensa por Rifutación.
Frente a él, se sitúa la llamada Defensa por Mantenimiento. Ésta se apo-
ya también en un proceso biológico terapéutico similar al de la vacu-
na, pero diferente en su mecanismo de acción; consiste en proporcio-
nar al organismo un régimen apropiado, complementado con vitaminas.
Es decir, proporcionar a la audiencia (o al receptor) argumentos de de-
fensa que le permitan enfrentarse en el futuro contra los ataques. Mc-
Guire y Papageorgis comprobaron que la estrategia de Defensa por Re-
futación resulta superior a la Defensa por Mantenimiento, aun siendo
las dos eficaces. Adicionalmente descubrieron el fenómeno denomina-
do Tigre de Papel consistente en que si el ataque se produce inmedia-
tamente después de haber proporcionado los «tratamientos», entonces
resulta más eficaz la Defensa por Mantenimiento; esta superioridad es,
sin embargo, ilusoria, pues con el tiempo la tendencia se invierte y la
Defensa por Refutación se alza como la más eficaz.
El mecanismo psicológico que parece subyacer a todos estos fe-
nómenos consiste en un proceso de toma de conciencia: los sujetos to-
83
man conciencia, al aplicarles las técnicas de defensa, de la debilidad
de sus campos actitudinales de creencias, con lo que incrementan sus
esfuerzos para protegerlos. En este sentido, la Defensa por Refutación
es superior en sus resultados debido a que genera un mayor efecto
de toma de conciencia. De este modo, se ha comprobado que si se
emplea una estrategia de defensa por mantenimiento, combinada con
una sensibilización de la debilidad de las creencias de los sujetos
(aumentando la toma de conciencia), entonces la resistencia a la ma-
nipulación por parte de contra-mensajes es la mayor de todas.
Los trabajos que mejor han completado- este área de la contra-ar-
gumentación en el campo de los fundamentos psicosociales de la co-
municación se han centrado en analizar los efectos conjuntos de este
fenómeno con otros dos: el empleo de comunicación unilateral o bi-
lateral y el orden de presentación de los argumentos pro y contra.
Así, Chu (1967) ha propuesto un modelo que lleva a las siguien-
tes propuestas:
Si la audiencia está provista inicialmente de contra-argumentos,
entonces la mayor eficacia de la comunicación vendrá dada por
comenzar citando los contra-argumentos (comunicación bilate-
ral); la estrategia menos eficaz será utilizar un mensaje bilateral
pero en el cual se presente primero los argumentos pro y a con-
tinuación los contra; esta estrategia es menos eficaz, incluso, que
emplear un discurso unilateral donde se manejen argumentos
pro únicamente. El mecanismo psicológico explicativo es bien
simple: emplear un discurso bilateral pro-contra no sirve para
nada en cuanto al beneficio del argumento pro, y sí en cambio,
puede resultar dañino en cuanto a despertar argumentos con-
trarios o potenciar los contrarios ya existentes. La razón de que
no resulte útil consiste en que el sujeto receptor ha estado ma-
nejando interiormente, durante el discurso, los argumentos con-
tra u otros similares, antes de que el emisor los planteara.
Por el contrario, si la audiencia no posee inicialmente contra-
argumentos, entonces la predicción es la contraria: mencionar
los contras, puede «despertar» en los receptores «malas ideas»
previamente inexistentes, inhibiendo el efecto de la comunica-
ción. Es decir, frente a audiencias con bajas defensas contra-ac-
titudinales, la estrategia más eficaz consiste en presentar un dis-
curso unilateral del tipo pro. El valor de eficacia intermedia 10
encontraríamos en un esquema tipo mensaje bilateral con or-
den de presentación pro-contra.
Por último conviene subrayar que se ha encontrado que el tipo
de refutación o contra-argumento más eficaz es el denominado
implicíto; frente a refutaciones directas, abiertas y claras, las cua-
84
les generan frecuentemente un efecto «boornerang» (Hass y Lin-
der, 1972).
Estos planteamientos nos hacen desembocar en un punto muy re-
levante: el orden secuencial de presentación del estímulo.
3.5. ORDEN DE PRESENTACIÓN DEL ESTÍMULO INFORMATIVO
Se ha comprobado (Hovland, 1958) que cuando la audiencia es-
pera recibir un único mensaje, entonces el estím~lo más eficaz es el
que se presenta en primera posición dentro del discurso, Por ~l c~m­
trario , si la audiencia es consciente de que pueden sobrevenir dife-
rentes argumentaciones, entonces espera a analizar todas ellas antes de
someterse a la influencia del proceso comunicativo.
Sin embargo, este postulado, que se cumple de modo genérico,
aparece matizado por otras variables; así, por ejemplo, la longitud del
discurso. Cuando el discurso es muy rápido, como habitualmente ocu-
rre en los medios de comunicación social, especialmente en los
audiovisuales y, de forma muy marcada, en la comunicación so-
cial persuasiva publicitaria, entonces, se produce un «efec.to primacía»,
consistente en que el argumento (o contra-argumento) situado en se-
gunda posición es anulado por el primero, de tal manera 'lue éste (el
primero) es el que actúa con mayor intensidad, El mecanismo PSICO-
lógico explicativo consiste en un fenómeno mnésico: el primer argu-
mento necesita de unos segundos para poder desarrollar el proceso
mnésico conocido como consolidación, consistente en el trabajo corti-
cal necesario para fijar la información; si, mientras se está producien-
do esta consolidación, incluimos un nuevo estímulo, este último su-
frirá un deterioro en su consolidación, consecuencia de la inhibición
generada por el proceso de consolidación iniciado anteriormente (Mi-
ller y Campbell, 1959). Este fenómeno podría invertirse únicamente
en el caso en que el segundo estímulo (segunda argumentación) fue-
ra muy intenso. En este caso, conseguiría activar la capacidad de
inhibición activa del proceso proto-perceptual que es la atención, de-
teniendo la consolidación del primer estímulo e iniciando la del se-
gundo. En este planteamiento, el segund? e~tímulo resulta:ía benefi-
ciado y, lógicamente, el primero muy perjudicado. Ahora bien, como
han defendido estos mismos autores, si entre el primer estímulo y el
segundo existe una pausa, entonces el receptor (la audiencia) dispone
del tiempo necesario para consolidar el mater~al ?e la primera i~ter­
vención y, por consiguiente, dispone de espacio libre para consolidar
la segunda. De este modo, es muy probable que, a igualdad del resto
de las condiciones, se produzca un efecto ultimada, es decir, que influ-
ya más el segundo estímulo, puesto que también se habrá consolida-
85
 d~ (al disponer de espacio libre) y se encuentra más cerca de la erni-
sien ~e la con.d~cta. Este efecto, obviamente, disminuye a medida que
se aleja la errusion de la conducta del fin del discurso.
3.6. COMPROMISO DE LA AUDIENCIA:. FORMA CONCLUSA E INCONCLUSA
L~s. r:t0delos derivados de las teorías del aprendizaje insistiendo en
el analtsls. de los estímulos y, en concreto, sobre la fuente o emisor
y s~ a~anencia d~ credibilidad, han propuesto un mecanismo de in-
t~res: SI el mensaje se presenta inconcluso, permitiendo a la audien-
CIa.que llegue por su propia elaboración a la conclusión, entonces el
emisor genera una percepcíón de mayor credibilidad (Hovland y Man-
dell, 1952). Esto es así porque la audiencia no percibe esfuerzo por
parte d~l en:usor en presentar conclusiones tendenciosas, sino que es
el propIO SUjeto el que lle~a a las conclusiones (las cuales dejan de ser
tendenciosas). Este mecall1s~o, muy estudiado P'lr la psicología de la
personah~ad, hunde sus rarees en el rasgo denominado reactancia el
cual consl~te en la tendencia a resistirse a las presiones ejercidas des-
de fuera SI no aparecen cargadas de autoridad percibida. Obviamen-
te, el discurso debe estar compuesto de tal modo que la conclusión
aparez."a implícita en él, co~ el objetivo de que el auditorio llegue
(por SI mismo) a la conclusión deseada por el emisor.
. , Los modelos más recientes han completado el mecanismo de ac-
Clan de este fenómeno con postulados derivados de la psicología cog-
runva, concretamente con el postulado de la pregnancia. Linder y
Worchel (1970) han propuesto que si la audiencia se involucra acti-
v.amente en el discurso, buscando soluciones, interpretaciones, análi-
SIS, etc., el efecto de ,la c0t;Iunicaci?n es mayor. De este modo, se pro-
pO,ne que los mensajes mas complicados, donde la conclusión no sea
evidente, generarán una m~yor. búsqueda de pregnancia, y un mayor
interés por parte de la audiencia, lo que redundará en el efecto bus-
cado. Como viene siendo habitual, aquí debe existir un efecto de gra-
diente ?e dificultad, probablemente en interacción con la variable (re-
cursos In~electuales. de la audiencia», Es decir, un exceso de dificultad
redundara e~ una Incomprensión del mensaje y, por lo tanto, en un
rec~azo. de este; cuanto mayores sean los recursos intelectuales de la
audiencia mayor será el gradiente de aceptación de dificultad.
3.7. REPETICIÓN y NOVEDAD DEL ESTÍMULO
.Pa~tiendo de ,una tradic~ón neoconductista, no debe sorprender que
se mSI~ta en I,a I~portancla de ~a repetición del número de ensayos
es decir, en termmos de comunicación, del número de veces que se
86
lanza el mensaje a las audiencias. Corno es sabido, en el modelo de
las teorías del aprendizaje el resultado final conductual, llamado po-
tencial neto de ejecución (sEr) depende de la intensidad de la necesidad,
la cual conducírá a una determínada intensidad de drive (D), del va-
lor de incentivo que posean las contingencias (K), de un potencial osci-
<
latorio (O) -que los autores neoconductistas nunca pudieron opera-
tivizar con claridad, (Hull, 1951)- y, finalmente, de lafuerza del hábito
(sHr). Esta última variable, fuerza del hábito, representa el refuerzo
(por condicionamiento instrumental ti operante) de antiguos condi-
cionamientos que parten de las conexiones innatas E-R (las llamadas
sUr) o el aprendizaje de nuevas conexiones (por condicionamiento clá-
sico). Pues bien, y con esto llegamos al punto esencial del argumen-
to, así concebida la fuerza del hábito (sHr), puesto que en definitiva
es un condicionamiento, depende. básicamente, del número de ensa-
yos, es decir, del número de repeticiones.
Los trabajos pioneros en este campo han partido de Zajonc (1968),
el cual proponía que «cuanto más frecuentes sean las exposiciones de
un estímulo (hasta un techo máximo de veinticinco), tanto más fa-
vorable será evaluado por los espectadores», A esta propuesta el autor
la denominó Principio de la mera exposición,
Trabajos posteriores confirmaron que este efecto era especialmen-
te marcado cuando se producía sobre un estímulo novedoso (Stang,
1975), atribuyendo el fenómeno a un mecanismo de «aprendizaje mne-
mónico perceptivo". Autores como Evans y cols. (1975) han replica-
do experimentalmente este fenómeno en el campo de la comunica-
ción social enfocada a la implantación de programas de higiene y
salud en poblaciones de amplio espectro,
El hecho de que el número de repeticiones presente una curva ne-
gativamente acelerada en su efecto (cuya asíntota se presentará o no
en los veinte ensayos) como propone Zajonc, dependiendo de otras
variables, como novedad del estímulo, valor de incentivo) etc.) puede
interpretarse en términos de «potencial neto de inhibición» (la suma
de la inhibición reactiva, Ir, más la inhibición condicionada, sIr, en
el modelo neoconductista) o en términos de «saciación estimular»
(en el modelo del aprendizaje mnemónico perceptivo).
El efecto «repetición del estímulo» se encuentra íntimamente uni-
do al de novedad del estímulo, aunque sólo sea porque, obviamente,
cuanto más se repite un estímulo menos novedoso resulta.
Si bien las propuestas a cerca de la «novedad del estímulo» pro-
vienen más de una línea cognitiva que neoconductista, su presenta-
ción en este contexto resulta pertinente. Fueron Vinokur y Burnstein
(1978) quienes introdujeron el concepto de «novedad" del argumento
como una característica relevante del proceso de comunicación, espe-
cialmente en la persuasiva. En 1974, no obstante.vWyer habia ya de-
87
 mostrado que la información novedosa juega un papel importante en
el proceso de formación de actitudes y que ti producción de un dis-
c.u,rso e? el que aparecen elementos novedosos produce una impre-
sion mas fuerte que aquél en el que no aparecen.
El concepto «novedad» ha sido operativiz.ado de dos formas:
1) Apeland? al c.oncepto de índice de redundancia; es un criterio obje-
tIVO mtra-dlscu~SIVO, que hace referencia al número de veces que el
arg~~ento ha sido empleado en el discurso (obviamente, es necesario
delimitar el c~ncept? «discurso», puesto que puede, y de hecho debe,
hacer refere?cla a diferentes m?mentos del acto comunicativo, sepa-
rad?s por días, emIs<:,res y medios; así, un argumento emitido por el
crrusor A .en el .medIO IV se repite si es empleado por el emisor B
en el medio radio tres días después). 2) Apelando al estado de los co-
nOCImIentos, ~el receptor o audiencia; éste es un criterio subjetivo, de
novedad percibida, el cual hace referencia a la medida en la que el ele-
mento forma parte (yen qué grado) del repertorio argumentativo del
recepto~. Como es. sabido, la. p~icología ha venido subrayando la im-
porta~CIa de los cntenos subjetivos frente a los objetivos, es decir de
la reahda.d.percibida p'0r los sujetos, tal y como es construida por ellos,
en definitiva, la realidad interpretada; única realidad que verdadera-
mente cuenta para el hombre.
Vinokur y Burnstein (1978) han introducido otro elemento de gran
relevancia en el ~ontex~o de la n~vedad del mensaje: la percepción de
verdadero y plausible. AS!, la eficacia de un argumento dependerá de su
novedad y su valor de credíbilidad (plausible). El papel que juegan am-
bos factores es diferente: los argumentos no válidos, sean o no nove-
dosos, no son ~fica~es, mien.tras que los válidos son eficaces (aunque
en menor me?Ida) incluso sm ser novedosos. Conviene destacar que
el valor de valzdez, como apuntábamos anteriormente respecto al valor
de novedad, no h~ce. referencia a un valor objetivo, sino subjetivo, en
este caso intersubjerivo o psicosocinl: aparece conceptualizado como la
mayor o menor participación de una idea socialmente constituida.
3.8. Los NUEVOS MODELOS EN PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVA
DE LA COMUNICACIÓN
3.8.1. Comunicados de emotiuidad intensa: el modelo del miedo o peligro
Janis y Fesbach (1953) propusieron que el empleo de mensajes ca-
paces de generar un estado emocional de miedo en los sujetos recep-
tores actuana como un drive (D, ver descripción de este término en
página~ a?teriores) intenso y, e~ consecuencia, generaría un rápido
aprendizaje. Se postula, por consiguiente, un aprendizaje de tipo aver-
88
sivo, apoyado en un driue o impulso secundario. Este esquema se basa
en la Teoría de la Motivación Secundaria, la cual afirma que determi-
nados estados pueden llegar a crear, de forma artificial, una situación
de motivación que impulse una conducta determinada. También se
ha propuesto, en una línea similar pero siguiendo un proceso psico-
lógico diferente, que el mensaje amenazante puede actuar como un
refuerzo negativo o un castigo de segundo orden, el cual actuaría ge-
nerando la extinción de la conducta o actitud indeseada (contingente
al castigo o al refuerzo negativo). Este segundo esquema es concep-
tualmente más débil, puesto que plantea la dificultad de no explicar
adecuadamente el cómo se implanta la nueva conducta (explica cómo
se elimina la indeseada, pero no cómo se implanta la nueva); ello con-
duciría a un vacío comportamental en los sujetos.
El esquema, a partir del modelo del drive secundario negativo, sería
el siguiente: el mensaje, a través de la descripción explícita de las con-
secuencias negativas de la conducta indeseada (tabaquismo, drogadic-
ción, conducción temeraria, etc.), provoca en el sujeto un cierto gra-
do de temor. Los estímulos responsables de este temor (el cual
constituye el drive negativo) son seguidos, en una segunda etapa, por
las recomendaciones que tienen por objeto presentar al sujeto los re-
cursos para enfrentarse a tal temor. Estas recomendaciones producirí-
an el efecto de reducir el temor suscitado y, por consiguiente, el es-
tado de tensión negativo (el drive). De este modo las recomendaciones
adquieren el valor de un refuerzo, puesto que eliminan un estado de-
sagradable (la eliminación de un castigo, lo cual actúa como un esta-
do reforzador para el organismo) y son así aceptadas por los sujetos
y puestas en práctica. En realidad, este mecanismo es una especie de --7
condicionamiento de la evitación. -, j
Sin embargo, bajo ciertas condiciones, la relación entre intensidad
del miedo y aceptación del discurso (de las recomendaciones pro-.7
puestas por el emisor) puede ser inversa. Así, Janis y Freshach (1953)··
en un programa de comunicación social sobre hábitos de higiene den-
tal, encontraron que, si bien a corto plazo la situación estimular de
miedo intenso (efectos muy negativos de no lavarse los dientes, ilus-
tradas a través de imágenes muy cruentas de caries, etc.) era más efi-
caz en la implantación de los programas de higiene bucal, a largo pla-
zo el programa más eficaz era el de «temor leve» o «moderado». Según
los autores, la explicación podría ser la siguiente: un estado emocio-
nal excesivamente negativo puede desembocar en un aprendizaje de
evitación. Los sujetos, ante una situación de extremo drive (es decir,
extrema -pulsión» o necesidad) desarrollan mecanismos de ansiedad
que generan respuestas defensivas (R. D.) tendentes a eliminar con la
mayor rapidez dicho estado. La respuesta de defensa más rápida (si el
contexto lo permite) es la huida o evitación de la situación causante
89
de la tensión. Así, los sujetos evitan todo contacto con el mensaje (o
su recuerdo) y, por consiguiente, con las recomendaciones contenidas
en él.
Estas experiencias han suscitado un volumen muy importante de
investigación en el campo de la comunicación social, algunas de las
cuales han confirmado los resultados de Janis y Fesbach (lanis y Ter-
williger, 1962; Krischer y cols., 1973; Dembroski y cols., 1978), otros,
los menos, no han encontrado relación entre la intensidad del miedo
y la eficacia del mensaje (Powell, 1965) y otros, la inmensa mayoría,
han encontrado evidencia de una correlación positiva entre el grado
o intensidad del estado emocional y la eficacia del mensaje (Leven-
thal, 1970; Leventhal y cok, 1966, 1968; Riley y Pettigrew, 1976).
En todo caso, esta disparidad de resultados ha llevado a diferen-
tes autores a plantearse la construcción de un modelo sólido que dé
cuenta del mecanismo a través del cual discurre este fenómeno. Dos
modelos han sido propuestos: el modelo motivacional y el modelo de las
respuestas paralelas.
3.8.2. El modelo motivacional
En este modelo, el peligro sugerido en el mensaje activa una re-
acción emocional en el sujeto que actúa con valor de drive negativo
inespecífico. Este. drive actúa, como viene propuesto en los modelos
neoconductistas, como una energía capaz de movilizar al organismo;
en este caso, como motor del cambio de comportamiento conducen-
te a reducir la tensión negativa (Leventhal, 1970).
Éste es un modelo de tipo «lineal», donde la eficacia del mensaje
va a venir marcada, exclusivamente, por la intensidad de la reacción
emocional despertada (digamos del «miedo»). A mayor tensión, ma-
yor impulso O fuerza para resolverlo y mayor refuerzo al conseguirlo.
Ahora bien, esto es así únicamente si la respuesta que elimina la ten-
sión es la que coincide con las recomendaciones del mensaje. Puede
ocurrir que las recomendaciones no sean las más adecuadas para re-
solver el miedo generado previamente, en cuyo caso el sujeto (o au-
diencia) encontraría otras respuestas más eficaces para disminuir' el
miedo, pero que serían completamente ineficaces en reducir la situa-
ción real de peligro (o, al menos, lo que para el comunicador era la
verdadera razón del peligro y, por tanto del miedo). El ejemplo más
claro de esta situación y también el más radical (y quizá de los más
frecuentes) consiste, simplemente, en negar la situación de peligro
(vesto le sucede a otros, no a mí»).
En 1976 Robertson y cols. dirigieron una fuerte campaña en TV
que se prolongó durante nueve meses, utilizando el modelo del mie-
90
do en un intento de modificar conductas y actitudes sobre el empleo
del cinturón de seguridad en el automóvil.
Se ve a una quince añera sentada mirando solitaria por una ventana
hacia la calle. Dice: «No estoy enferma ni nada parecido. Podría salir
más, pero desde que tuvimos el accidente, la verdad es que no ... El ac-
cidente no fue por culpa de papá. Ahora, a veces salgo con mi padre
por la noche a dar paseos... así, por lo menos, no se me quedan mi-
rando». Se gira entonces lo suficiente como para ver la larga cicatriz
que recorre su cara donde se golpeó. Ella continúa: ..Ya no me due-
le». Se oye una voz en off: «Los accidentes matan de dos formas: di-
rectamente y poco a poco. Ponte el cinturón de seguridad y vive» (Ro-
bertson y cols., 1974, pág. 1073).
La campaña fue un completo fracaso (Robertson, 1976).
¿Qué ocurrió? é Por qué falló la campaña? La respuesta se en-
cuentra en el esquema teórico que venimos comentando (el cual qui-
zá convendría. poner en conocimiento de los responsables de la Di-
rección General de Tráfico, empeñada en diseñar campañas basadas
en el paradigma del miedo). Lo que ocurrió, probablemente, fue lo
siguiente: en primer lugar, el empleo (o no-empleo) del cinturón de
seguridad es un hábito muy arraigado y este tipo de hábitos son muy
difíciles de modificar. Cuando el discurso comunicativo trata con há-
bitos bien establecidos, se encuentra con que las actitudes y, por ende,
sus posibles modificaciones. son menos sensibles a la hora de prede-
cir conductas, porque en estas situaciones los sujetos han desarrollado
hábitos prácticamente automáticos, los cuales disminuyen la capaci-
dad de control consciente (volitivo) sobre los patrones comporta-
mentales. Por este motivo les resulta más difícil transformar actitudes
(eri ocasiones se trata de vagos deseos, intenciones, estados de mera
opinión, no actitudes consolidadas) en comportamientos.
Existen, al. menos, otras dos dificultades importantes con las que
debe enfrentarse un discurso persuasivo de este tipo, basado en las
reacciones emocionales de miedo: una resistencia de tipo cognitivo y
otra de tipo emocional.
En primer lugar, la secuencia inicial del mensaje, teóricamente en-
cargada de gen,erar la reacción emocional de miedo, choca contra una
resistencia cognitiva muy clara: el dato estadístico según el cual la no
utilización del cinturón de seguridad acarrea consecuencias traumáti-
cas choca contra la evidencia cotidiana de los sujetos, los cuales han
experimentado en cientos de ocasiones el hecho de no llevar el cin-
turón sin sufrir por ello ninguna consecuencia aversiva.
La segunda resistencia prende en el mundo emocional. Como han
demostrado diferentes autores (Perloff y Fetzer, 1986), existe un me-
canismo psicológico defensivo -al que se ha llamado ilusión de in-
91
 vulnerabílidad- consistente en activar pensamientos irracionales de
invulnerabilidad frente a los acontecimientos negativos de la vida, fre-
cuentemente verbalizado en expresiones similares a «eso a mí no me
ocurre». Resulta evidente que el mecanismo por el que discurre el pro-
~eso mental de muchos receptores enfrentados a este tipo de mensa-
Jes se aproxima, ciertamente en gran medida, a este esquema. Así, la
cadena de pensamiento irracional generada respondería a algo pareci-
do a «este tipo de cosas le ocurren a otras personas... yo conduzco
muy seguro y con prudencia, esto no me ocurrirá a mí»,
. Así, en paíse~ como los Estados Unidos, las campañas más re-
Clent~s han modificado, en base a este tipo de conclusiones, las es-
trategias de sus programas de comunicación social. Soarnes Job (1988)
ha argumentado que la mayor parte de la gente no cree que la no uti-
lización del cinturón de seguridad arrastre consecuencias mortales o
muy dañinas. La audiencia se muestra mucho más sensible al argu-
mento de presentar a un agente de policía deteniendo a un conduc-
tor sin cinturón y multándolo. Otros autores (Geller, 1989) han sos-
tenido que, probablemente, una técnica basada en un modelamiento
sería. más eficaz. Un ejemplo de esta técnica podría Ser: emplear per-
sonares famosos colocándose sistemáticamente el cinturón de seguri-
dad al arrancar su coche.
3.8.3. El modelo de las respuestas paralelas
Según Leventhal (1970) la comunicación apoyada en la respuesta
emoclO?-al lllten~a pone en marcha dos procesos paralelos y relativa-
~ente independientes: u~ proceso de control de las respuestas erno-
cionales mtensas -de miedo-s- y un proceso de control del peligro.
La respuesta conductual de los sujetos frente a este tipo de esti-
mulación (en forma de comunicación amenazante) consiste en generar
pr~JCesos cognitivos de descodificación de la información que le per-
mitan al sujeto, en primer lugar, identificar y valorar la amenaza. Es
este proceso de descodificación -continúa el autor- el que aparece
com<:> la base de las respuestas de miedo y de las respuestas adaptati-
vas (mstrumentales). Es decir, el sujeto no sólo valora la información
que le llega del canal de comunicación (del mensaje emitido), sino tam-
bién de la información que le proporcionan sus propias respuestas de
miedo, así corno de la información que le proporcionan sus respues-
tas instrumentales (éxito en el control, situación manejable o no, etc.].
El balance final (el proceso cognitivo de toma de decisiones) de todo
este conjunto hará detener el proceso (si el resultado de la decodifica-
ción es satisfactorio, es decir, ha desaparecido la tensión debida a la
percepción de miedo) o, por el contrario, lo reiniciará.
92
Es importante subrayar que estos dos procesos de control del mie-
do y de control del peligro pueden ser totalmente independientes. Por
ejemplo, un conjunto de acciones eficaces para reducir el miedo, pue-
den resultar completamente ineficaces para reducir el peligro, dete-
niendo, sin embargo, el proceso, desde el momento en que el resul-
tado final percibido sea de desaparición de la tensión. Una estrategia
típica de ello estriba en emitir respuestas consistentes en negar (en una
especie de mecanismo casi «freudiano» similar al que acabamos de
proponer de «ilusión de invulnerabilidad») el peligro y, consecuente-
mente, todas las informaciones externas (potencialmente generadoras
de tensión); en un sentido muy similar encontramos la emisión de
respuestas enfocadas a «conjurar» el peligro, bajo el mecanismo si-
guiente: «si yo emito esta conducta (responsable del peligro, según me
dicen) y no ocurre nada -por ejemplo, fumar este cigarril1o- es que
no existe consecuencia aversiva. El proceso psicológico por el que dis-
curre este mecanismo es muy simple: los sujetos actúan con mucha
mayor eficacia apoyándose en contingencias inmediatas, próximas, que
en lejanas y, obviamente, la contingencia más próxima de fumar el ci-
garrillo (o no ponerse el cinturón de seguridad) no sólo no es ,nega-
tiva, sino que es positiva (puesto que proporciona un placer mrne-
diato con su consumo, en el caso del cigarrillo, o de comodidad, en
el caso del cinturón) actuando, por consiguiente, como refuerzo.
Leventhal (1970) ha introducido en su análisis un componente psi-
cológico de gran envergadura (lejano, por otra parte, a los plantea-
mientos conductistas): el de las diferencias individuales. Así, propone
que los receptores difieren en su capacidad de coping o capacidad de
generar estrategias cognitivo-conductuales de enfrentamiento a SItua-
ciones de tensión. Precisamente aquellos individuos que muestran las
mayores dificultades para enfrentarse a las situaciones conflictivas o
peligrosas son los que experimentarán las reacciones emocionales más
fuertes frente al discurso persuasivo. Así, después de una comunica-
ción que trate del problema en cuestión, existe un alto nivel de pro-
babilidad de que estos sujetos se comprometan en un proceso de con-
trol de las reacciones tensionales de miedo de forma excesiva, hasta
tal punto que inhiban los procesos de control del peligro haciendo
ineficaces las recomendaciones positivas.
Lo cierto es que, en unas coordenadas similares, anticipando estos
trabajos, autores como Dabbs y Leventhal (1966) o Levental y Trem-
bly (1968) demostraron que la variable de personalidad «estima de sí
mismo» o «autoconcepto elevado» interviene como variable mediado-
ra en estos procesos: los sujetos con elevada estima de sí (contraria-
mente a aquéllos de baja estima) aceptan y ponen en práctica las re-
comendaciones inscritas en un discurso de alto nivel de contenido
emocional negativo (miedo) en mucho mayor grado que los sujetos
93
 de baja autoestirna e, incluso, en mayor grado que si aparecen inscri-
tas en un discurso de bajo contenido emocional.
Ot~as investig~ciones han demostrado la eficacia de este tipo de
mensajes en función de la variable diferencial de personalidad llama-
da «vulnerabilidad», Trabajos desarrollados en el campo de programas
de plamficación social e higiene (tales como prevención del cáncer de
pulmón: Leventhal y Watts, 1966) o, de nuevo, de la seguridad vial
(Berkowitz y Cottingham, 1960) han demostrado que las personas me-
nos vulnerables (no fumadores o no conductores, en los ejemplos que'
nos. ocupan) son más influenciables por estos mensajes persuasivos (es
decir, ponen en práctica los consejos -respuestas instrumentales de
control del peligro- preconizados en el discurso) que los sujetos más
vulnerables (fumadores, conductores habituales). Este tipo de resulta-
dos parecen estar de acuerdo con el modelo de las respuestas paralelas, CAPÍTULO IV
puesto que según el sentimiento de vulnerabilidad el sujeto activará
uno u otro proceso de control. Si se percibe como vulnerable a la en-
fermedad del cáncer o al accidente del coche, puede pensar (y esto
El sujeto como receptor
probablemente se acentúa a medida que disminuye la auto confianza)
que su; medidas de protección serán mínimas o ineficaces y, por tanto,
pondra en marcha el proceso de control del miedo, el cual resultará 4.1. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR
predominante y, por consiguiente, no aplicará las recomendaciones.
Más aún, parece existir la tendencia en ciertos sujetos a emitir con- Resulta evidente que el núcleo del fenómeno de la comunicación
d,uctas contrarias a las recomendaciones cuando surge la reacción erno- reside en el sujeto, como protagonista activo del acto comunicativo.
cH;mal de mie~o. Este tipo de conductas se ajustan al patrón deno- Tal protagonista juega su papel en una doble representación: por un
mma~o por S1?nner «supersticioso». Su función consiste en «conjurar» lado como responsable del mensaje que crea (selecciona, filtra, deci-
el peligro realizando la actividad que, en principio, causa el peligro; de), es decir, como emisor, y por otro lado como encargado de reci-
al no existir contingencia negativa (es decir, al no ocurrir nada aver- birlo -percibirlo, procesarlo- es decir, como receptor. Ciertamente
sivo para el sujeto al realizar la conducta) éste adquiere la sensación que, en la comunicación humana interpersonal, ambos papeles se in-
de que, realmente, el peligro no existe. Este mecanismo puede sub- tercambian en un flujo constante, componiendo una especie de ur-
yacer a conductas frecuentes, como encender un cigarrillo al comen- dimbre donde es casi imposible diferenciar un papel del otro, puesto
zar a hablar de los peligros del tabaco. En ocasiones estos aprendiza- que el proceso, como conjunto o configuración gestáltica, constituye
jes supersticiosos se producen como consecuencia de tasas de refuerzo un «flujo» ininterrumpido de intercambio de papeles.
al~atoria~ (Skinner, 1974), pero en este caso concreto, el refuerzo po- Desde el punto de vista de la Psicología de la Comunicación, el re-
dna ve.mr proporcionado de forma sistemática y no aleatoria, por la ceptor adquiere una enorme relevancia. Por una doble razón, en primer
ause?cla de contingencia negativa (fumo y no me pasa nada) y la ob- lugar, porque el estudio de lo psicosocial remite, de forma primaria, al
tcnción de un premio inmediato (fumo y obtengo placer). estudio de los sujetos y sus procesos psíquicos; en segundo lugar por-
que en la comunicación social el receptor es el elemento más suscepti-
ble de ser analizado desde la óptica de sus estructuras psicosociales.
La mayor parte de las teorías de la comunicación social parten del
esquema según el cual los resultados de la comunicación se desarro-
llan como consecuencia de la modificación de ciertos procesos psi-
cológicos subyacentes. Hovland, Janis y Kelley (1953) fueron los pri-
meros en sugerir que el impacto persuasivo de una comunicación
dependía de la activación de tres procesos sucesivos:

94 95
 Procesos de atención.
Procesos de comprensión.
Procesos de aceptación.
Otros autores, como McGuire (1972), han desarrollado estos rno-
delos añadiendo dos procesos complementarios:
La memorización.
La acción.
Según este planteamiento, para que los mensajes resulten eficaces
es necesario que el receptor preste un mínimo de atención a conti-
nuación que lo comprmd«; que lo acepte en mayor o menor grado (para
que pueda producIrse,'y ~etectarse, al menos un mínimo efecto a par-
ur del proceso ,comunIcativo), que almacene esta nueva opinión y que,
finalmente actúe, se comporte, en base a los nuevos parámetros.
En este marco teórico los parámetros de mayor relevancia anali-
zados hasta el presente son los siguientes:
4.2. LA RECEPCIÓN DEL MENSAJE
l!na de las mayores dificultades de este parámetro consiste en la
ambigüedad ?el término. Recepción ha sido conceptualizado, con mu-
c.ha frecuencia, como <~m~morización» -lo cual, como se podrá ana-
lizar ~on mayor detenimiento cuando se revise más adelante el pro-
cesarruento cognitivo de la información- no es del todo correcto. En
general, la mayor parte de los trabajos experimentales realizados no
han. po?,ido confirma: empíricamente una relación positiva entre me-
manzaaon del contenido de los mensajes y efeaos de éste -en cuan-
to a cambio de actitud o de conducta-, (Harkins y Petty, 1981; Petty
y cols., 1981).
Como han señalado Eagly y Chaiken (1975), estos resultados no
invalidan la importancia del proceso de recepción sobre los efectos
de! mensaje (tal hipótesis sería absurda). Probablemente indican varias
posibilidades. En primer lugar, e! hecho, destacado anteriormente de
que la memorización puede no ser un parámetro válido -validez
~e, constructo- del grado o nivel de percepción, su calidad o preci-
SI~:)l1, et~. En segundo lugar, es muy posible que memorización no in-
dique siempre «comprensión», puesto que puede ocurrir memoriza-
ción plena sin captación del significado (memorización repetitiva,
como la que se da en el aprendizaje de sílabas sin sentido, practica-
da en los albores de los estudios de memorización por Ebbinghaus).
Eagly (1974), analizando estas hipótesis, ha comprobado que, en
96
efecto, a medida que la comprensión del mensaje disminuye) su ca-
pacidad persuasiva lo hace también. Este resultado es interpretable en
términos de la cantidad de información que el sujeto recibe. Cuanto
menor es el número de datos que el sujeto (o la audiencia) recibe,
más incompleto es el procesamiento de la información al que se so-
mete e! mensaje y, por lo tanto, menor la posibilidad de que e! re'
sultado final haga cambiar sus posiciones iniciales. En este sentido, su-
cede algo muy similar con el número de argumentos, puesto que éstos,
en definitiva, dependen, en gran medida, de la comprensión del men-
saje y la cantidad de información procesada. De este modo, autores
como Calder y cols. (1974) o 1nsko y cols. (1976) han verificado que
existe una fuerte relación entre número de argumentos empleados en
el mensaje y comprendidos por el receptor y efecto de este mensaje.
4.3. ACEPTACIÓN y RECHAZO: CAMBIO Y RESISTENCIA AL CAMBIO
Existe una cantidad muy importante de modelos y propuestas te-
óricas analizando la actividad del receptor al enfrentarse con el men-
saje, así como un cuerpo empírico relevante avalando estas propues-
tas. ASÍ, se han estudiado cuestiones como el tratamiento cognitivo
dado al mensaje en relación a la eficacia persuasiva de éste, los fenó-
menos de resistencia a los efectos del mensaje, las características per-
sonales del receptor, etc.
Una gran parte de estos problemas han sido ya tratados en este
manual dentro del apartado consagrado al emisor y al mensaje, y son
ahora ampliados y reenfocados desde la óptica que ofrece el punto de
vista del receptor.
4.4. ACEPTACIÓN y RECHAZO: I) TRATAMIENTO COGNITIVO
Y EFECTOS DEL MENSAJE EN EL RECEPTOR
Se han desarrollado diferentes propuestas para intentar explicar los
efectos de los mensajes sobre las audiencias en base a la actividad
cognitiva desarrollada por éstas.
El grupo de Hovland y cols. (1953), dentro de su esquema neo,
conductista apoyado en la conexión de estímulos y respuestas,
ha propuesto que el aprendizaje de una asociación entre el atri-
buto positivo o e! negativo de! mensaje y e! objeto actitudinal
es máximo responsable de que el proceso comunicativo tenga
consecuencias posteriores sobre la conducta (o potencial de
conducta, en su terminología) o no lo tenga.
97
 McGuire (1972) ha cargado el acento especialmente sobre el
papel jugado por los mecanismos psicológicos que se activan
en la fase de recepción del mensaje (especialmente atención y
comprensión del mensaje), en una línea muy similar a la que
se analizó anteriormente.
Otros autores, en una línea mucho más cognitiva, apelando a
modelos del procesamiento de la información (Petty y Ca-
cioppo, 1981, 1986) han sugerido que la eficacia del mensaje
va a depender, fundamentalmente, del tipo de respuestas cog-
nitivas generadas por éste.
Una variante, o ampliación, de esta propuesta, había sido ya
adelantada por Festinger y MacCoby (1964). Estos autores com-
probaron que el hecho de distraer la atención de los sujetos
mientras que éstos reciben el mensaje puede facilitar el efecto
persuasivo de éste. El mecanismo explicativo propuesto por es-
tos autores hacía referencia a la hipótesis según la cual la dis-
tracción posee el efecto de impedir, o disminuir. la capacidad
del sujeto de generar respuestas internas cognitivas negativas al
argumento (es decir, impide la contra-argumentación). Autores
como Osterhouse y Brock (1970) han confirmado estos resul-
tados, demostrando que la distracción inhibe la producción de
respuestas cognitivas de contra-argumentación.
Este mecanismo explica, parcialmente, ciertos resultados sorpren-
dentemente eficaces y persuasivos generados por discursos donde el
nivel de atención es muy bajo, tales como los emanados del contex-
to de la comunicación publicitaria, especialmente la televisual.
Petty y cols. (1986) han comprobado que la distracción posee un
efecto específico: aparentemente inhibe solamente las respuestas cog-
nitivas dominantes elicitadas por el contenido del mensaje. Así, la dis-
tracción tendría por efecto aumentar la resistencia a la persuasión en
el caso en el cual el mensaje generara «de forma natural), pensamien-
tos favorables internos en el sujeto (puesto que, en ese caso, tales pen-
samientos favorables serían inhibidos); por el contrario, el efecto dis-
tracción aumentaría la persuasión o el efecto del mensaje, en el caso
contrario (puesto que los pensamientos negativos o de contra-argu-
mentación tenderían a ser inhibidos, aumentando, por consiguiente,
el efecto persuasivo).
Un an~,1isis de este tipo es de enorme interés desde el punto de
vista de la Psicología Social de la Comunicación;' puesto que permite
comprender algunos resultados contradictorios que han venido pre-
sentándose en la literatura científica de este área.
Así, por ejemplo, los datos encontrados sobre e! pape! jugado por
la implicación personal del auditorio o receptor en la recepción del
98
mensaje y sus efectos. Sherif y Hovland (1961), por ejemplo, en e!
marco de la Teoría del juicio Personal, habían encontrado. que la Im-
plicación personal tenía, ~undan:entalmente, el ef~cto d~ Incrementa,r
la resistencia a la persuasión, mientras que otros investigadores habl-
an encontrado el efecto contrario, especialmente cuando se trataba d~
mensajes proactitudinales. Petty y Cacioppo (1980) plantearo~ la hi-
pótesis de que la implicación .del sujeto .a~mentarIa su m?;IVaClOn para
comprometerse en una actividad cognmva ?e producción de, ~ensa­
mientas pertinentes al contenido del mensaje, lo que ongiuana:
a) En el caso que el mensaje provoque la elaboración de. pensa-
mientos desfavorables al tema defendido, la lmp],caclOn per-
sonal reforzaría esta tendencia y, por consiguiente, la resisten-
cia a la persuasión sería mayor. , . .
b) En el caso contrario, es decir, si el mensaje tiene tendenCIa, a
generar la elaboración de pensamientos favorables al mensaje,
la implicación reforzaría esta tendencia y, en tal caso, la efi-
cacia de la comunicación aumentaría.
4.5. ACEPTACION y RECHAZO: n) FACTORES DEL RECEPTOR
DE RESISTENCIA AL CAMBIO
Se ha encontrado que las diferencias grupales y, especialmente, las
individuales, a los efectos del proceso comunicatrvo, es decir, al c~m­
bio generado por la influencia del mensaje (o del pro~eso co.munIca-
tivo en su integridad) son muy grandes. S~ han ~stu.dIa?<? diferentes
mecanismos como responsables de estas diferencias individuales, en-
tre los cuales destacan los siguientes:
4.5.1. Reactaneia
Hace referencia a la hipótesis planteada por Bre~m (1966) en
la que planteaba que existe en el hombre un~ motivacron psicosocial
que le impulsa a realizar co~ductas contranas a .las propue~tas por
aquellos sujetos a los que percibe c~mo m~y coact~vos. Es. decir, cuan-
to mayor es el intento por persuadir al sujeto, mas reactrvamente ac-
túa éste en contra.
La hipótesis de la reactancia no posee, ~or el mO,~ento, el sufi-
ciente respaldo empírico como para ser considerada válida. Aparente-
mente, en efecto, existen sujetos con mayor tendencia que.otros a reac-
cionar contrariamente a la presión a la que son sometidos por un
mensaje. Sin embargo, otras interpretaciones pueden ser válidas. SIn
99
n,ecesid~d de apelar a la existen~ia ?e una nueva motivación psicoso-
cial, ASI, por ejemplo, puede atribuirse este efecto a condicionamien-
~os de tipo aversivo, donde la historia de refuerzos y castigos del su-
Jeto le ~l~ve a percibir a los emisores más activos como más agresivos,
y a emitir, en consecuencia, una conducta de evitación.
4.5.2. Compromiso
, Se ha e~c~ntrado que cuando un sujeto, o grupo social, ha ma-
n,Ifestado públicamente sus opiniones o creencias, establece una espe-
ere de compromiso psicosocial que le impide, o dificulta, el cambio
sobre lo expresado.
Rosembaum y Franc (1960) han proporcionado evidencia empíri-
ca so.b~e este postulado, confirmando, además, que si el compromiso
adquirido por el grupo O el sujeto respecto a su opinión o actitud era
no sólo verbal, sino comportamental, es decir, si ya había manifesta-
do conductas públicas favorables a la actitud en cuestión entonces
la resistencia al cambio aumentaba considerablemente.' , emisor), pero mantendría el efecto del mensaje.
En este sentido, se ha encontrado posteriormente (Rhine y Seve-
rance, 1970) que la función entre compromiso y resistencia al cambio
no sigue una correlación rectilínea, sino que cuanto más se haya com-
prometido públicamente el receptor con su actitud inicial, menor de-
berá ser l~ discrepancia cognitiva que le genere el nuevo mensaje para
que el sujeto adopte el nuevo mensaje y se produzca el cambio.
4.5.3. Resistencia pasiva: efecto dormición
Este interesante fenómeno psicosocia1 hace referencia al descubri-
miento de Kelman y Hovland (1953); el hecho de que las audiencias
se enfrenten a cierto tipo de mensajes con una actitud psicológica de
distanciamiento o distracción conlleva un fenómeno de selectividad
mnésica, consistente en que, al cabo de poco tiempo (en torno a tres
semanas según estos autores), los receptores han olvidado las variables
context':la1es del mensaje -~ales como tipo de emisor, medio emple-
ado, ruido o filtros producidos, etc.~' para recordar, fundamental-
mente la esencia del mensaje.
Este relevante proceso psicológico lleva a producir fenómenos tan
relevantes como el siguiente: manteniendo el resto de las variables
c,o~stantes, un mensaje emitido por un emisor -o fuente- de pres-
tIgIO resulta más eficaz que el mismo mensaje emitido por una fuen-
te de menor prestigio; sin embargo, este efecto comienza a declinar
con el tiempo hasta que, cuando el efecto «dormición» llega a su pun-
100
to máxuno, el efecto persuasivo de ambos mensajes se iguala (proba-
blemente, como hipotetiza la Teoría de la Dorrnición, porq~e el re-
ceptor ha olvidado las claves llamadas periféricas del mensaje y ha,
digamos, seleccionado sólo lo esencial). Es muy probable, aunque este
punto esté por verificar empíricamente, qu~ este efecto ~e v~a a- n:
tizado por la intensidad del resto de las vanables. Es decir, SI vana-
bies contextuales, tales como el tipo de emisor, son muy relevantes
(pongamos, por ejemplo, que el emisor sea un, l~~er m~y representa-
tivo para el receptor) entonces el efecto dormición sera mucho me-
nor e incluso no llegaría a producirse en absoluto. .
De este modo, parece que el efecto más relevante de la vanable
«emisor», en los medios de comunicación social contemporáneos, ca-
racterizados por un elevadísimo nivel de saturación estimular ,que ge-
nera una notable pérdida de atención, vendr,ía por la :apaCldad de
«captar la atención» de las audiencias. Un emlso~ ,llamatlv<:, (c~n alto
grado de «saliencia») conseguiría captar la atenclOn, del distraído re-
ceptor, con lo que iniciaría el proceso de procesamI~nto y al~acena­
miento de la información, aunque, muy poco despues, lo olvidase (al
Recientemente la Psicología Social de orientación francesa, de la
mano de Moscovici, ha retomado este fenómeno, a partir del cual ha
desarrollado su Teoría de la Conversión (ver la traducción al español de
su obra La Influencia Social Inconsciente: Estudios de Psicología Social Ex-
perimental, Barcelona, Anthropos, Temas de Psicologia, 1991).
4.5.4. Nivel de autoestima
Cohen propuso en 1959 que existía una fuert~ correlación .e,ntre
ciertas variables psicológicas del receptor y la del tipo de recepcion y
procesamiento a que se sometía el m~nsaje. Entre e~tas van~bles. PSI-
cológicas destacan algunas como el nivel de autoestIma, la inreligen-
eia y el nivel de independencia (Cohen, 1959). . .
En relación al nivel de autoestima, Coopersmlth (1967) encontro
que los sujetos de bajo nivel de autoestima tiene tendencia a desa-
rrollar pensamientos sobre sí mismos de escaso valor en cuanto a sus
capacidades de interacción social, .d,e comp.re.n?ión ~e, mensajes,. de
análisis crítico de éstos y, en definitiva, de JUICIO objetivo. Este tipo
de pensamientos negativos con~uce a estos s~jetos a dejarse sugestio-
nar más fácilmente por determinados mensajes. Es decir, los efectos
del proceso de comunicación son más sensibles sobre el.los.
Sin embargo, otros investigadores han venido a roa,tizar este .pos-
tulado (Silverman, 1964). Se ha encontrado que este tlpo de SUjetos
manifiestan, como consecuencia de sus pensamientos autopunttlvos,
101

reacciones emocionales defensivas frente a determinados interlocuto-
res o emisores. Así, un sujeto de baja autoestima desarrolla estrategias
de rechazo frente a emisores que considera amenazantes (lo que pue-
de ocurrir con cierta frecuencia, debido a su talante «suspicaz» deri-
vado del mecanismo de sentimiento de inferioridad). Ello responde,
probablemente, a una desconfianza sobre la gratificación o recom-
pensa presente en el mensaje, junto con una esperada contingencia
negativa. Un patrón casi inverso se daría entre los sujetos de alta au-
toes tima: éstos tienden a dejarse influir en menor medida por proce-
sos comunicativos de tipo estándar, porque han desarrollado estrate-
gias de crítica y análisis objetivo del proceso de comunicación muy
precisas (del tipo de mensaje, del emisor, etc.) de tal manera que es
necesario un proceso comunicativo de alto nivel para que surta efec-
to sobre esta clase de receptores. Sin embargo, sucede que este tipo
de comunicaciones son menos eficaces sobre sujetos de baja autoesti-
ma, precisamente porque se sienten recelosos ante ellos debido al alto
nivel de competencia que presentan.
McGuire y Milman (1965) han propuesto otro mecanismo muy
útil para interpretar los resultados de la autoestima en relación a los
procesos de comunicación, que hace referencia al refuerzo de la pro-
pia autoirnagen: percibirse corno influenciable o susceptible de serlo
constituye una forma de debilitar la imagen de sí mismo (soy in-
fluenciable, no tengo capacidad de crítica...). Así, por salvar la propia
autoimagen de sí mismo, los sujetos colocan una especie de barrera
que les inmuniza contra el efecto de cualquier tipo de mensaje que
sea por ellos percibido como amenazante de su estima de sí. Precisa-
mente los sujetos más seguros de sí mismos (con mayor nivel de au-
toestima) son los que menor necesidad desarrollan de aplicar estas es-
trategias defensivas, puesto que se sienten lo suficientemente seguros
de sí mismos como para aceptar cambios.
4.5.5. Independencia
Como un factor psicológico del receptor directamente relacionado
con el analizado anteriormente, aunque con cualidad propia, se en-
cuentra el rasgo de personalidad o estructura caracteriológica conoci-
do como independencia o autodirigidos (frente a heterodirigidos, Riesman,
1950). Se ha encontrado, especialmente en el caso de medios de co-
municación escritos, que los sujetos autodirigidos se comportan de for-
ma más crítica, objetiva y reflexiva con la información que reciben
que los sujetos heterodirigidos. Este comportamiento cognitivo les lle-
va a desarrollar posturas más frías frente al mensaje y, por consi-
guiente, a dejarse influenciar por éste en menor medida (Ritchie y Pha-
102
te efecto se ve acentuado, además, si los sujetos ketero-
res, 1969) . Es . d d bacic I (o
dirigidos perciben la sensación de necesida e apro ~clOn socia
sienten temor al rechazo social ). En estos ca~os, el feno:neno se acen-
tú a en gran medida, de tal forma que los sujetos heteronomo; sorne-
tidos a esta presión son mucho más injlu.e~ciables que los autonomos
(incluso si son sometidos a idéntica presión), como han demostrado
Rozelle y sus colaboradores (Rozelle y cols.,. 1973). I 1
Sin embargo, existen determinadas condICl~~e~ ante las cua es e
fenómeno se invierte, y son los sujetos heterodmgldos los q';le sufren
en mayor medida los efectos del mensaje. Esto ocu!re, especialmente,
cuando se trata con mensajes de cierta importanc~a para los sUJ~tos
(temas de salud, por ejemplo) y los receptores perciben que el emisor
tiene capacidad suficiente -es decir, perciben alto nivel de periCIa en
la fuente o emisor- (James Y cols., 1965).
4.5.6. El paradigma de «puesta en guardia» (vacunación)
Tal y como hemos apuntado atrás, en o.tro context~, se ha verifi-
cado que el someter a los sujetos a información. co~~erll1ente al. hecho
de que serían sometidos a procesos de comurncacion con el. intento
de influir sobre sus conductas o sus actit~des, ha~e que los sujetos d~­
sarrollen procesos defensivos contra tal H~fluenCla: Es un proceso SI-
milar al de la vacunación biológica: consiste en «m~)Cular» en los r~­
ceptores pequeñas dosis del contramensaje. McGulre y Papage org1s
(1961) fueron los 'primeros autores en detectar este fenómeno (ver la
obra clásica de McGuire escrita dos años después, MC:U1re, 1964).
Se distinguen, con frecuencia, dos tipos de uacunaaon o «puesta en
guardia» (Papageorgis, 1968):
Contra el contenido del mensaje. Se informa a los suj~tos, ,no so-
lamente de que se establecerá un proceso de cOD?un.lCaclOn t~~­
dente a modificar sus posturas, sino que se le.s indica también
cuáles serán los argumentos empleados en dicho proceso co-
municativo. . ' ,.
Contra la intención persuasiva. Se comunica a los sujetos umc.a-
mente que se verán sometidos a procesos contrape~suaslv?s? ~m
especificarles qué tipo de mensaje (o contra-mensaje) recibirán.
4.5.7. Puesta en guardia contra el contenido del mensaje
Se ha encontrado una numerosa evidencia empí:i~a que sostiene la
propuesta de McGuire y Papageorgis de 1962. AdiCIOnalmente se ha
encontrado que el efecto de resistencia al cambio, consecutivo a la pues-
103
ta en guardia, únicamente sucede si transcurre un determinado inter-
valo de tiempo desde que se realiza la puesta en guardia hasta que apa-
rece el nuevo proceso comunicativo (Apsler y Sears, 1968). La hipóte-
sis que se ha planteado para interpretar estos resultados hace referencia
al tiempo necesario para generar los programas cognitivos de contra-
argumentación, una vez recibida la información relativa a la comuni-
cación subsiguiente. Así, Freedman y Sears (1965) comprobaron que,
tras un espacio de diez minutos, la nueva comunicación tropezaba con
los contra-argumentos creados por los sujetos «vacunados)" con lo que
su eficacia disminuía notablemente, mientras que si no se permitía
transcurrir tal intervalo temporal, los sujetos no eran capaces de dise-
ñar tales contra-argumentos y el mensaje posterior resultaba más di-
caz. Otras investigaciones más recientes han venido también a verifi-
car estas conclusiones (Hass y Grady, 1975; Petty y Cacioppo, 1977).
4.5.8. Puesta en guardia contra la intención de persuadir
Aparentemente los mecanismos psicológicos subyacentes al efecto
de la puesta en guardia como consecuencia de la advertencia sobre el
contenido del mensaje son diferentes a los mecanismos que se acti-
van cuando la puesta en guardia hace referencia a la intención de pero
suadir.
La puesta en guardia contra la intención de persuadir no necesita,
para ser eficaz, del intervalo temporal al que hacíamos referencia ante-
riormente. Autores como Kiesler y Kiesler (1969) O como Hass y Grady
(1975) han demostrado que el hecho de prevenir a los sujetos del in-
tento de ser persuadidos genera inmediatamente la aplicación de meca-
nismos de resistencia al efecto del mensaje. Aparentemente, el hecho
de comunicar este intento estimula instantáneamente el recuerdo de to-
das las informaciones susceptibles de constituir contra-argumentos, mien-
tras que la puesta en guardia más específica (determinando el tipo de
mensaje que se utilizará) necesita de un cierto nivel temporal para pro-
cesar la información sobre el mensaje de aviso recibido, tiempo para rea-
lizar los procesos de comparación con la información almacenada sus-
ceptible de ser empleada como contra-argumentación y, finalmente,
tiempo para desarrollar los procesos cognitivos de recuperación (rarie-
val) de esta nueva información y su empleo como contra-argumento.
De esta manera se puede apuntar, como han sugerido Hass y Grady
(1975), que existen dos mecanismos claramente diferenciados de enfren-
tamiento activo frente a la comunicación cuando se da la circunstancia
del pre-aviso, puesta en guardia o vacunación: de una parte, un mecanis-
mo esencialmente emocional, motivacional, que parece ponerse en mar-
cha fundamentalmente frente a un pre-aviso de tipo genérico; de otra
104
parte, encontramos un mecanis~o de carácter fund~mentaln:ente ra-
cional o cognitivo, el cual es activado frente a preavlsos de npo espe-
cífico, donde el argumento es presentado y do~de el receptor busca y
recupera el contra-argumento. El primer mecanismo resulta, como pue-
de observarse subsumible como parte del proceso antenormente con-
siderado llamado de reactancia (Brehm, 1966), consistente en una res-
puesta e~ocional generalizada de resistencia a. la conve:sión. Es muy
posible que ambos mecanismos (el de reactancia o emocional y.~l cog-
nitivo o de contra-argumentación) actúen en constante mteracclo.n., de
tal modo que toda circunstancia que haga. incrementar la probabilidad
de aparición de un proceso actúe en sentido contrano con el otro.
4.5.9. Puesta en guardia.y cambio de actitud
En determinadas ocasiones se ha encontrado un fenómeno psico-
social actuando dentro del mecanismo de la comunicación y la puesta
en guardia de sumo interés. Bajo determinadas circunstan.c,ia s, cuando
se comunica a los sujetos (en un marco claro de vaCUnaCl?n ? ,Puesta
en guardia) que se verán sometidos a un proces~ de comumc~cl.on con-
trario a sus posturas, los sujetos receptores modifican sus pOslclo.nes en
la dirección del nuevo comunicante, modificando sus propias actitudes,
«cediendo», por así decirlo, a los nuevos mensajes . aUl~ ,antes de haber-
se visto sometido a la presión de la nueva comunicacron. .
Aparentemente, el factor deter~!~ante par~ generar el cambio de
opinión en la dirección de la posIClon. defendida por el nuev? ~en­
saje, consiste en el hecho de que el sujeto perciba q';l~ sus ,apI1l1O~1eS
van a ser sometidas a juicio o, por usar una expreslOn mas precisa,
«puestas en tela de juicio).. .
Se han propuesto diferentes mterpretactones .capaces de dar cuen-
ta de este fenómeno, el cual, como suele ocurnr en el cO~1texto del
comportamiento humano, es complejo y aparece determinado por
múltiples causas.
4.5.10. Valor de autoestima
Según McGuire y Milman (1965\ percibirse. como influenciable o
susceptible de serlo, constituye una fuer~e presion contra la estima de
sí. Esta presión actúa corno fuerza motivadora para gene,ra~ en .el su-
jeto determinadas conductas. Una ~e ellas (~unque no la un,lCa 111, pro-
bablemente la más frecuente) explica, precisamente, el fenomeno que
venimos co~templando. Consiste en emitir un proceso que podría~os
denominar, básicamente, de distorsión del mecanzsmo perceptual: el s~Jeto
modifica su propia opinión antes de que se produzca el enfrentamiento
105
con el emisor (o, en general, con el proceso de comunicación contra-
rio a sus posturas), es decir, antes de la administración del nuevo men-
saje; de este modo, puede percibir la «ilusión» de que no es persuadi-
do cuando se enfrente realmente al nuevo mensaje, preservando, de
esta manera, su autoconcepto o imagen de sí.
4.5.11. Coherencia cognitiva
En un senti~o sirI.tilar al propuesto .en el párrafo anterior, pero en
un contexto mas racional, se ha sugendo (Papageorgis, 1967) que el
~echo de informar a los sujetos de la existencia de opiniones contra-
n~~ a las suyas ge~~ra. un estado de desequilibrio o disonancia cog-
nitrva. Este desequilibrio, como toda falta de homeostasis, produce un
estado tensional en el sujeto, el cual puede actuar corno estado mo-
tiv~dor conducente a reducir la tensión (es decir, a retornar la homeos-
tas,Is)'. En este caso, a reducir el desequilibrio cognitivo. El procedimiento
mas simple para ~llo (aunque, de nuevo, no el único, pero sí el más
eficaz en el paradigma en el que ahora nos movemos) consiste en mo-
dificar sus propias creencias en la dirección del nuevo comunicante
lo que restauraría el equilibrio.
Investigaciones más recientes han comprobado que el mecanismo
propuesto parece ser el correcto. Sin embargo, no resulta suficiente
con. que los rec~ptores sepan que sus posiciones son puestas en en-
tredicho (es decir, que existe información contraria a la suya). Es ne-
cesano, fundamentalmente, que los sujetos sepan que deben enfrentar-
se, O exponerse al proceso de comunicación (Cooper y )ones, 1970;
Hass y Man, 1976).
4.5.12. Tendencia a la moderación
Cialdini y cols. (1973) tras un conjunto de investigaciones lleva-
das a cab,?, dentro de un paradigma experimental «duro», llegaron a
la c?ncluslOn de que en ~l modelo de la puesta en guardia no se pro-
dUCIa un verdadero cambio en las posturas del sujeto en la dirección
del nuevo mensaje, sino que se trataba de un giro hacia posturas más
mo~eradas. De esta manera los sujetos se posicionan en un punto de
partida rI.tás. neutro. Esta posición se constituye como más flexible y,
por consiguiente, más ventajosa, puesto que, llegado el momento de
defender las propias posiciones (frente a otros o frente a sí mismo si
aparece disonaf.lcia cognitiva) pueden escogerse argumentos de uno y
de otro lado, SIn generar una percepción de falta de coherencia. Por
otr~ parte, las posiciones centradas, moderadas, son percibidas como
derivadas d~ sujetos equilibrados, poco dogmáticos y, en general, so-
cialmenre bien valorados. En términos generales, se ha verificado, en
106
definitiva, que las posiciones centrales, moderadas, son más fáciles de
sostener y que, frecuentemente, prevalecen en caso de enfrentamien-
to de informaciones.
Cialdini y cols. (1973) encontraron un patrón comportamental do-
ble y constante que les llevó a proponer la existencia de un doble me-
canismo explicativo:
La primera categoría de resultados hace referencia al hecho de
que los sujetos que esperan enfrentarse a una discusión sobre
el mensaje cambian su posición hacia otra más moderada de
forma más marcada que aquellos que no 10 esperan. Esto ocu-
rre así incluso cuando los sujetos no conocen la opinión del
interlocutor (aunque, en este caso, el cambio es menor), e in-
cluso cuando la opinión del interlocutor es similar pero más
extrema. Estos resultados parecen sugerir que tales cambios son
de naturaleza táctica. En una situación de discusión sobre di-
ferentes mensajes, que implique el mantenimiento de posturas
personales, se genera una situación autoimplicativa donde la con-
secuencia más importante para los sujetos consiste en propor-
' cionar (al resto de la audiencia, si la hay, o a sí mismos) una
buena imagen. Como se ha explicado anteriormente, la posi-
ción moderada constituye la estrategia más eficaz para alcanzar
este objetivo.
La segunda categoría de resultados hace referencia a que si a
los sujetos se les informa de que, finalmente, la discusión no
tendrá lugar, entonces las modificaciones que habían apareci-
do en la fase anterior son eliminadas, y el sujeto retorna a sus
posici-ones originales. Este dato sugiere que los cambios pro-
ducidos son móviles, puesto que desaparecen cuando el pro-
yecto de discusión es eliminado. No se trata, por lo tanto, de
verdaderos cambios de actitud, sino de opinión, puesto que las
actitudes aparecen conceptualizadas como una predisposición
a actuar en una determinada dirección y de forma estable. Por
el contrario, el cambio de opinión que aparece en estos resul-
tados no es estable. Más bien parecen ser temporales, plásticos
y contingentes con la situación.
107
 CAPÍTULO V

El sujeto como agente del proceso

de la comunicación

Tal y como hemos apuntado en la Introducción, el principal ob-

jeto de esta disciplina consiste en el estudio de los procesos que se
originan como consecuencia de la interacción entre la mente y la so-
ciedad y que actúan como responsables del acto comunicativo (social
en su esencia, como se vio).
Apuntábamos también entonces que para ello se hada preciso el
análisis de ciertos mecanismos de base psicológica o individual -aún
cuando, como todo proceso humano, de origen o configuración so-
cial- que participaban de forma inequívoca e inexcusable en estos
procesos de interacción.
Es a este análisis de corte psicológico, siempre enfocado hacia la
comunicación social, al que nos referimos al hablar del sujeto como
agente de la comunicación. Abordaremos, en este contexto, la co-
rriente más reciente en el análisis de estos procesos, enmarcada den-
tro del llamado paradigma de la psicología social cognitiva enfocada hacia
los fenómenos de comunicación social. Nos centraremos, básicamen-
te, en los dos aspectos más relevantes de la conducta representativo-
cognoscitiva comprometidos con este fenómeno de la comunicación:
fa percepción social y la percepción interpersonal. Abordaremos aho-
ra el primer punto (percepción social), reservando el capítulo siguiente
para el segundo (percepción interpersonal).

109
5.1. CONDUCTA REPRESENTATIVO-COGNOSCITIVA: PERCEPCIÓN
DE LA REALIDAD SOCIAL
La percepción está en el origen de todo.
Adaptando una frase conocida podría decirse « al principio fue
la percepción».
La percepción es el primer proceso mental que se debe producir
para que ac~ntez.ca cualqu.ier otro. Si no existen elementos percep-
tuales en el mtenor del sujeto, éste se ve incapacitado para desarro-
llar ninguna otra actividad. Porque la percepción es la unidad psicoló-
gica básica del conocimiento sensible.
Cuando nos ocupamos de la Ciencia de la Comunicación, este
acto ,humano deviene, sin lugar a ninguna duda, el de mayor rele-
vancia, puesto que se ve comprometido en todos los fenómenos ana-
lizados desde esta disciplina y, además de comprometerse como par-
te constitutiva del fenómeno, 10 hace como parte primaria y esencial.
«Percibo siempre más y de otro modo que veo ... ». Así se expresa
Sartre en L 'imaginaire.
Esta frase, de hondo significado, sintetiza la importancia de un en-
foque psicosocial de la percepción. El hombre no percibe cualidades
sensonales, percibe los objetos y procesos que se le manifiestan en
ellas. Porque la percepción consisten en un análisis sensorial de la rea-
lidad. La unidad psicológica del conocimiento es la percepción, deda-
mas antes, no la sensación. El hombre percibe a través de sensacio-
nes, pero la percepción es algo muy diferente de estas sensaciones. Es,
en realidad, un análisis de todas ellas, el cual nos conduce a una uni-
d,!d perceptiva ú~ica" experienciada con contenido y significado, muy
diferente al mosaico mconexo de sensaciones que golpean sobre nues-
tros sentidos.
Este análisis perceptual es un proceso sensocognitivo.
. ,Es decir, la percepción, hace referencia a un proceso activo, cog-
nrtrvo, elabo,r~do. No ~ons~ste .en un proceso fisiológico mecánico, pa-
~IVO, automatico. Las implicaciones de este punto de partida son muy
Importantes: llevan a afirmar que lo percibido depende de la psico-
logía del receptor, de sus procesos cognitivos. Que se trata de algo
construido, en suma.
Así planteado, la percepción es el proceso sensocognitivo a través del
cual la actividad de la materia nos deviene sensible y, eventualmente, inteli-
gible en un acto de experiencia, Es este acto expenencial el que está ínti-
mamente unido con los procesos psicológicos (cognitivos) a los que
hemos venido refiriéndonos y, evidentemente, con la influencia social
a la que el sujeto receptor se ve sometido. Por este motivo, las rela-
ciones de la percepción con otras funciones cognoscitivas -como
apunta Pinillos (1975)- (imaginativas, mnésicas, intelectuales) son pro-
110
fundas. Así como todas las funciones mentales superiores, se carac-
teriza por una naturaleza abierta a la interpretación con las demás.
En este manual nos centraremos exclusIvamente en los compo-
rientes de la percepción con una clara y decidida base psicosocial,
prescindiendo de los aspectos más propios de la psicología de los pro-
cesos individuales (pertenecIentes a la pSlcologla básica o general).
5.2. LA ATENCIÓN: DETERMINANTE PSICOSOCIAL DE LA PERCEPCIÓN
Como tal proceso sensocognitivo la percepción se encuentra s~­
metida a fuertes determinantes psicosociales. El primero de ellos y el mas
relevante es el de la atención, el cual, debido a su importancia sobre
el proceso, pasa a formar una parte con~titutiva de éste, sin ~erlo pro-
piamente, por lo que puede ser concebida como un mecanismo pro-
to-perceptual. . '.
La escuela estructuralista de Wundt y Tirchener -c-apunta Pinillos
(1975)- definió la atención en términos de claridad de la concien-
cia, es decir, como un foco o punto central del rmrar pSlqulCO don-
de la percepción era clara y distinta, rodeado de un entorno o cam-
po periférico. .• ., .' . .
La función de la perccpcion (la función pnmana Y original) con-
siste en preparar al organismo para la acción (sea ésta interna: pensa-
mientos emociones o reacciones psicoflsiológicas, o externa: conduc-
ta). Por io tanto, la percepción debe «pre.sentar» al sujet~ ~quel1a par::e
del entorno de la actividad de la materia, que resulte útil al orgams-
mo para la acción que debe desarrollar. ~a atención consiste, por tan-
to, en una especie de apertura del orgarusmo a su entorno. Est~ aper-
tura depende de factores estimulares externo,s, má~ o menos o?le~IVOs
y objetivables, corno el tamaño, la forma, la intensidad, el movIm~ento
(sobre todo el movimiento), puesto que, en defillltlva, el o~~alllsmo
se va a comportar en y sobre este medio; pero depende también (yen
el caso del hombre muy especialmente) de factores intrínse~os o sub-
jetivos, entre los que las expectativas desempeñan un cometl.~o funda-
mental. La expectativa consiste en un proceso de oornparacton senso-
cognitivo: el sujeto analiza I?e~ceptualme~te y de forma constante su
entorno, descodifica 10 perCIbIdo, 10 analiza, 10 .compara con sus ex-
periencias pasadas y torna l~ decisión de si s,e ajusta o no a lo espe-
rado. Si el resultado es lo mesperado [especialmente en forma brus-
ca) entonces es un indicador- de alerta. En ese caso, la respuesta de
atención [llamada, en este contexto, RESPUESTA DE ORIENTACIÓN (RO)]
se transforma en una RESPUESTA DE DEFENSA (RD) precedida, obvia-
mente, de un proceso perceptual muy intenso (tan intenso qu~ ,mvo-
lucra respuesta psicofisiológicas tan poderosas corno la segregaclOn de
111
la hormona ACTH, de adrenalina, incremento de la tasa cardíaca y
de la respuesta dermoeléctrica, vasoconstricción central y vasodilata-
ción periférica, etc.). Por el contrario, si lo recibido se ajusta a 10 es-
perado, enton~es. continúa el proceso protoperceptual atencional (la
RD) el cual, SI bien menos llamativo, compromete también un com-
p!eJo, pat~ón de respuestas psicofisiológicas y cognitivas, tales como
disminución de la tasa cardíaca, enlentecimiento respiratorio, vasodi-
latación central vasoconstricción periférica, incremento pupilar, etc.).
. T o~os estos procesos percepruales son de enorme relevancia y sig-
ntficaCl~:m desd~ un pun~o d~ vista psicológico puesto que son los que
determinan ra~lcal y pnmanamente la experiencia perceptiva. Todos
ellos hacen referencia y apuntan muy directamente a uno de los ejes
fundamentales por los que se vertebra el comportamiento humano: la
búsqueda de todo organismo a la adaptación (adaptación según Dar-
wm; Eros, en el modelo de Freud; el Mundo como voluntad y represen-
tación, a los ojos de Schopenhauer; la homeostasis para Claude Ber-
nard ...).
Pavlov proponía una explicación de la atención en términos de es-
t~mulo c~ndicionado ~ aprendizaje clásico, cuando Helmholtz suge-
na, al enfrentarse al rrnsmo problema, que se trataba de un mecanis-
mo de inferencia inconsciente. En el mismo sentido se encuentran
autores como Butler (1953), que han asimilado el proceso atencional
a un motivo de curiosidad o exploración, o como Berlyne (1966) al
plantear que su actuación excede del ámbito de la pura estimulación
física p'~ra ad.entra~se en la ~ntervención. de notas como la sorpresa,
complejidad, Incertidumbre, incongruencia y conflicto. Todos ellos es-
taban, como hacemos nosotros ahora, subrayando la participación de
los procesos anticipatorios adquiridos, vertebrando el eje de la actividad
perceptivo-atencional.
Otro componente profundamente psicológico derivado de este as-
pe,cto de la subjetividad del acto perceptivo, vehiculado por la aten-
CIOn, se refiere a una función de tipo inhibitorio. La atención se en-
carga de rechazar, de forma activa y permanente, todo aquel conjunto
de estímul~s que en e~ mo~ento determinado en el cual son presen-
tados al SUjeto no revisten mterés para él. Es decir, en ese momento
no resultan útiles para su adaptación y, por consiguiente, son activa-
mente ignorados.
La importancia de este proceso perceptual, de cara a los funda-
mentos psicosociales de la comunicación social, es evidente. El ser hu-
mano está sometido a un constante bombardeo estimular, tanto de su
entorno, en gran medida construido artificialmente y con una fuerte
emisión de señales y de «ruido», como de los medios de comunica-
ción social. Si toda esta energía estimular llegase hasta nuestra men-
te, viviríamos en un estado de caos, puesto que la capacidad de nues-
112
tro sistema nervioso central es muy limitada. La atención se encarga
de que esto no sea así, permitiendo qu~ el sujeto .se vuelque ~acia el
medio ambiente únicamente en la medida que le interesa (o bien ~n­
frentándose a los estímulos en una actitud cognitiva de total pasivi-
dad, como apuntó Krugman en 1965). .
De todos los especialistas en comunicación social, aquellos q,ue tra-
bajan en el medio televisión son los que sufren en mayor medida las
consecuencias de este importante fenómeno psicológico y, m~y espe-
cialmente, los que desarrollan su trabajo dentro de este medio en el
ámbito de la comunicación publicitaria.
Los investigadores de la publicidad emplean un Indice muy claro
para evaluar los resultados de este proces? perceptlvo-atencIOnal: la
notoriedad. La notoriedad se define, operativamente, como el porcen-
taje de sujetos pertenecientes al público objetivo (al 4~rget>}) que, ha-
biendo sido enfrentados al estímulo el número suficiente de veces
(habitualmente evaluado en OTS,. e,s decir, e.n «oportunidades de ver»,
en impactos probables, en definitiva) manifiestan que lo recuerdan
-o reconocen, según sea el criterio de evalu~ción .del p:oce.so mné-
sico-. Pues bien, los datos disponibles a partir de 1I1vestlgaClones de
este tipo (como por ejemplo los estudios Multipact o Car-study, de-
sarrollados de forma paneuropea por las marcas más importantes de
automóviles del mundo) indican que la notoriedad de un estímulo au-
diovisual publicitario estándar (una película de 30 segu,ndos) rara vez
supera una notoriedad del 40%. En otras palabras, mas de la,mitad
de los receptores manifiestan no haber percibido nunca tal estimulo.
La mayor parte de es~e porcentaje ~e «olvido» del ~stít:n-ulo se de?e a
que jamás fue percibido en el sentido pleno del termino. El esnrnu-
lo no sobrepasó nunca los umbrales mmunos d~ la mem.ona percep-
tual o memoria de trabajo cuya función, como venimos explicando, con-
siste precisamente en eliminar toda la estimulación innecesaria. .
Diferentes teorías psicológicas han sido propuestas para explicar
este fenómeno.
5.2,1. La teoría de/filtro de la atención
Es la más simple de todas. Propone una especie de fil~ro físico,
una especie de «cuello de botella» (en terminología anglosajor:a «bot-
rleneck») que impide que la información sea incluso <{:ecepclOnad,a»
(transducida) por los órganos receptores. Una de las pnmeras !eonas
del filtro ha propuesto que canalizamos la información en función ~e
sus características físicas; así, por ejemplo, se ha comprobado que, baja
determinadas circunstancias, se procesa la información que penetra
por un oído inhibiendo la que se presenta por el otro. Entre estos
modelos destacan los de Treisman (1960, 1964), el de Deutsch y
113
 Deutsch (1963) Y el de Norman (1968). La diferencia fundamental en-
tre estos modelos reside en el planteamiento que realizan sobre la lo-
calización propuesta para el filtro fisico o cuello de botella.
5.2.2. Teoría de la atención selectiva (elfenómeno -cocteí»}
Con frec.uencia los receptores de la comunicación -especialmen-
te de la social-e- no están prestando atención a los estímulos comu-
nicativos que son enviados por el emisor, de tal manera que estando
presente el estímulo y alcanzando los órganos receptores del sujeto
éste no capta conscientemente el mensaje (no sólo frente a la cornu-
nicación social ocurre este fenómeno, aunque es donde se presenta
con mayor frecuencia; el profesor experimenta frecuentemente este
mecanismo protoperceptual en sus alumnos). Sin embargo, brusca-
men,t7 el sujeto receptor ve su atención comprometida por la infor-
macion que, aparentemente, no estaba procesando. Es como si la in-
formación se entrometiera en su campo perceptual y capturara (decimos
«capta») su atención, su interés. Empleamos el término interés de for-
ma muy precisa, porque, en efecto, este fenómeno se produce cuan-
do aparece en el campo estimular del público-receptor una informa-
ción interesante para él, relevante, significativa o interesante.
El valor de este fenómeno para la comunicación social es eviden-
te, puesto que, como señalábamos anteriormente, el fenómeno de la
saturación y saciación estimular lleva a que más del 50% de los estí-
mulos publicitarios -en otros contextos o géneros de la comunica-
ción social, como el informativo, los datos no son menos alarman-
tes- sean activamente ignorados.
Desde un punto de vista descriptivo-comportamental el mecanis-
mo ?~edece ni, más ni me,nos que a las premisas básicas de la per-
cepcion, es decir, a su caracter Instrumental en el sentido de meca-
nism,o previo a la a~c!ón; acción que es siempre adaptativa y que, por
consiguiente, se emitirá sobre un contexto estimular que resulte rele-
vante (significativo) para el sujeto.
Ahora bien, desde el punto de vista explicativo, ¿cuál es el meca-
~üsmo mediacional por el que discurre este proceso? En otras palabras
ccómo se ve atraída su atención cuando, aparentemente, el estímulo
no ha penetrado los umbrales sensoriales e incluso cuando se trata de
una estimulación fisicamente diferente a aquélla a la que estábamos
prestando atención?
. De hecho, como apuntan Delclaux y Seoane (1982), el plantea-
miento de todas estas cuestiones han sido, en gran medida, las im-
pulsoras del paradigma cognitivo en psicología. En efecto, la atención,
punto central de desarrollo teórico y empírico por estructuralistas y
114
funcionalistas, habia desaparecido del campo de interés de los auto-
res conductistas, los cuales dominaron el panorama científico durante
casi cinco décadas. Uno de los promotores del cambio fue Broadbent,
autor que representa, además, el punto de partida de las modernas teo-
rías e investigaciones sobre la atención, la percepción y la comunica-
ción -siempre desde el área de la psicología- con su brillante obra
Perception and Communication publicada en 1958.
Para explicar el fenómeno al que hacíamos antes referencia en base
al cual puedo no prestar atención al emisor y, bruscamente, recono-
cer la información que está emitiendo (fenómeno que hemos llama-
do cóctel), Treisman (1960) y Treisman y Gelade (1980) han propues-
to un Modelo de atenuación, según el cual lo que el sujeto receptor hace
no es exactamente eliminar la información por filtración, sino que ese
filtraje se produce de tal manera que el estímulo se vuelve más débil,
lo que implica que la mayor parte de información pasa desapercibida
para el nivel mínimo de conciencia del sujeto (no traspasa el umbral
mínimo de conciencia); pero si es suficientemente importante o rele-
vante o sorprendente (significativa, en definitiva) para el sujeto, en-
tonces es captada.
Este planteamiento introduce un concepto de gran relieve en el
contexto de la psicologia: el concepto de CONCIENCIA.
Como se sabe, este concepto había sido desterrado del campo de
estudio formal de la psicología por los conductistas, por encontrarlo
un concepto enteléquico, el cual apelaba a explicaciones en términos
de principios (véase el capítulo I1 de este manual dedicado a las di-
cotomías clásicas en epistemología y, especialmente la dicotomía prin-
cipios «frente a» condiciones) y resultaba difícilmente operativizable.
En este sentido, algunos autores consideran los estudios contemporá-
neos sobre percepción, atención y comunicación los responsables de
la vuelta de la conciencia al mundo de la psicología científico-acadé-
mica, destacando a Broadbent como la persona que ha asumido la
mayor responsabilidad en ello (Lachman y cols., 1979).
El planteamiento del modelo de la atenuación no sólo supone rein-
traducir el concepto de conciencia, sino algo todavía más complejo
de definir y de operativizar: la presentación de dos niveles diferentes
de conciencia o, cuando menos, de procesamiento de la información
consciente-automática.
En este sentido, las investigaciones procedentes de campos como
el de la defensa perceptual o la subcepción (en ocasiones denomina-
da percepción subliminal), como las desarrolladas por Dixon (1971,
1981), Y de la propia investigación atencional (Carteen y Wood, 1972)
han demostrado que no todos los estímulos procesados acceden a la
conciencia. Como afirman Ruiz Vargas y Botella (1982): «Pod(íamos
considerar que "atendemos" a todos los estímulos que procesamos;
115
pero también podríamos restringir el uso de este término a un tipo
especial de procesamiento. Esta distinción es importante, pues en cada
caso situaremos a la atención en lugares distintos. En el primero su-
pondremos que está en un nivel periférico y que actúa como una es-
pecie de guardia de tráfico. Selecciona algunos estímulos para que sean
procesados, mientras que otros los rechaza para evitar la sobrecarga
del sistema. En el segundo de los casos, la atención cumpliría tam-
bién una función selectiva, pero las informaciones elegidas pasarían a
un sistema "especial" de tratamiento (o simplemente "recibirían" este
tratamiento, pues no necesariamente ha de tratarse de una cuestión
de localización), mientras que las otras no serían necesariamente re-
chazadas, sino que recibirían otro tratamiento distinto. En esta se-
gunda acepción del término, el procesamiento especial suele identifi-
carse con "consciencia".»
El Modelo hidráulico de Kahneman (1973) introduce una óptica di-
ferente al plantear que la atención selectiva surge como un fenómeno
de limitación de recursos, en lugar de deberse a una limitación de tipo
estructural, como se ha venido exponiendo hasta el momento, Según
este modelo, el sistema nervioso dispone de un conjunto de recursos
limitados que varían según las circunstancias, tanto del organismo como
del entorno. Estos recursos son los que abastecen a los diferentes pro-
cesamientos que pueden desarrollarse en un momento determinado por el
sistema nervioso central; el límite del sistema viene determinado por
el hecho de que estos recursos son, precisamente, limitados, de tal ma-
nera que si una actividad exige ocupar la capacidad de todos los re-
cursos, entonces no podrá desarrollarse otra simultáneamente.
Otro planteamiento, diferente a los anteriores, hace referencia a la
distinción entre el procesamiento controlado y el automático (Shiffrin y
Schneider, 1977; Schneider y Schiffrin, 1977; Hasher y Zacks, 1979;
Glass y cols., 1979). Cada tipo de procesamiento tiene unas caracte-
rísticas diferentes, pero lo que substancialmente compromete el pase
de uno a otro viene determinado por la práctica. De esta manera,
cuando los sujetos están fuertemente entrenados para realizar una ta-
rea, pueden automatizarla, permitiendo que el procesamiento cons-
ciente quede libre para desarrollar otras o para «supervisar» el entor-
no en busca de información relevante. Ésta podría representar una
situación muy frecuente de espectador de comunicación social pasi-
vo. Imagínese, por ejemplo, el espectador de televisión que, simultá-
neamente, realiza una tarea manual o juega con sus hijos. Se trata, en
definitiva, de postular la existencia de procesamientos paralelos.
Neisser (1976), en un intento de interpretar situaciones como la que
acabamos de describir, es decir, aquellas en las que un fuerte aprendi-
zaje permite desarrollar con facilidad una tarea y pasar a ocuparse, si-
multáneamente, de otras para las cuales anteriormente no se disponía
116
de capacidad de procesamiento, estableció su Modelo de la falta de en-
trenamiento. Su hipótesis consiste en plantear que el slste~a .nervl~so
central no es tan limitado como se ha planteado; no esta SUjeto m a
deficiencias estructurales ni de recursos, sino que está provisto de un
conjunto de destrezas que no son fijas, sino q~~ depende~ ~el <:,ntre-
namiento y deben, por consiguiente, ser adquiridas. Las limitaciones
en la falta de capacidad de procesamiento y p~rc:pc~?n hace~ refe-
rencia a una falta de entrenamiento, no a una [imitación del nstema.
Sin embargo, los modelo~ más recientes propuestos p~~a explica!
la atención selectiva se focalizan en los llamados de seleccián y multi-
modales.
Este tipo de modelos nacen a partir de los pla?teamientos ~nicia­
les de los años 50 y 60, en los que no se reconocian proc.esamlentos
múltiples y, por lo tanto, se interpretaba que el proce?amlento d~ la
información debía de realizarse a través de «una sola línea». Esto Im-
plicaba que en el sisten:a. lineal debía e~~stir algún tip? de ~nálisis de
los estímulos que permitiese la realización de tareas SImultaneas.
Así en 1958 Broadbent proponía su Modelo de seleccián temprana
(ear[y s~lection), en el que se afirmaba que el análisis d.e los est~m~los
se realizaba en base a sus características físicas (es decir, las mas sirn-
pies), bajo la hipótesis según la cu~': si los suj~tos empleaban, los ele-
mentos físicos para realizar tal análisis se debla a q~~ el analtsls s,e-
mántico debía ser serial y no podía realizarse la selección en base a el.
Sin embargo, Deutsch y Deutsch (1963) propusieron, basándose
en una importante cantidad de documentación expenmental q~: con-
tradecía estos modelos (Treisman, 1960), el Modelo de la seleccián tar-
día (late selection). . .. .
Como hemos venido defendiendo desde el pnnClplO de este libro,
todo planteamiento psicosocial debe hacerse en términos de conduc-
ta adaptativa. Desde esta perspectiva, en ocasiones se ha dicho que el
modelo de la selección temprana resultaría más eficaz -más adapta-
tivo- desde el momento en que la elección de la informació~ y. s~
clasificación como relevante o irrelevante se realiza en un estadio iru-
cial, más temprano que en el modelo de la selección tardía ~, sobre
todo, con mayor rapidez, lo que se traduce en mayor velocidad de
respuesta y mejor adaptación. Sin embargo, los defensores del .~od~­
lo de selección tardía argumentan que de nada SIrve una selección ra-
pida si es incompleta, puesto que, al final, resultará ineficaz y no adap-
tativa, por muy rápido que se haya desarrollado el proceso.
Parece evidente que ambos tipos de selección son llevados acabo
por nuestra mente. Supongamos un espectador pasivo frente al t~~e­
visor donde se emite un informativo. El receptor no presta atencion
(aparente) puesto que está ojeando el periódico (este esquema que pre-
sentamos se identifica con el conocido, a nivel expenmental, dentro
117
de las investigaciones de la psicología cognitiva sobre percepción, aten-
ción y procesamiento de la información, como de la atención dividida}.
Pues bien, la experiencia intuitiva y cotidiana nos indica que este re-
ceptor puede levantar la cabeza del periódico al sentirse atraído por
un estímulo proveniente de la pantalla tanto por un motivo físico (sú-
bitamente el locutor deja de hablar, o se produce un sonido brusco)
como por un motivo semántico (el locutor menciona el nombre de
un conocido suyo, por ejemplo). En el primer caso tendríamos una
selección temprana, apoyada en el análisis de las características físicas
del estímulo; en el segundo, se presenta un caso típico de selección
tardía, apoyada en el análisis semántico. Este fenómeno se interpreta,
actualmente, en términos de las llamadas Teorías de selección múltiple
(o Modelos multimodales), las cuales plantean que el sistema cognitivo
puede seleccionar los estímulos en función de las características físi-
cas o semánticas, según la situación (Iohnston y Heinz, 1978, 1979;
Duncan, 1980). Además, estos modelos plantean la existencia de un
mecanismo posterior al del análisis estimular que se ocuparía de ha-
cer llegar a la conciencia -y posteriormente al aparato psicomotriz
responsable de emitir la correspondiente respuesta- los estímulos más
significativos para el sujeto. Este segundo mecanismo también desa-
rrolla su selección en base a características físicas o semánticas.
5.3. ATENCIÓN y BAJO COMPROMISO: EL ESTILO DE PERCIBIR
HABITUAL EN COMUNICACIÓN SOCIAL
Como venimos analizando, los sujetos receptores poseen la capa-
cidad de desarrollar procesamientos múltiples de la información reci-
bida, a diferentes niveles de conciencia y analizando tanto las carac-
terísticas físicas como las semánticas, con el objetivo de trasvasar a la
conciencia, en mayor o menor grado, la estimulación presente.
También hemos subrayado cómo el entorno creado artificialmente
por nuestra cultura se caracteriza por un envío masivo de estimulos a
los sujetos que comparten ese entorno. Estímulos físicos aleatorios y
sin sentido (ruidos, tráfico, etc.); estímulos fisicos con sentido emiti-
dos desordenadamente (señales de tráfico, indicadores urbanos, etc.);
estímulos físicos y semánticos provenientes de la comunicación in-
terpersonal cotidiana y, finalmente, estímulos físicos con sentido y se-
mánticos emitidos con orden y con planificación a través de los me-
dios de comunicación social. Toda esta ingente lluvia estimular genera
en el sujeto un mecanismo no ya de selección estimular, sino de de-
fensa (adaptativo). Este mecanismo de atención atenuada, de «vigilan-
cia» atenuada, supone un estado casi permanente de enfrentamiento
a los medios, caracterizado por un estado psicológico de bajo compro-
miso -empleando la terminología de Krugman (1965).
118
Este autor planteó que, en efecto, las audiencias se enfre~ta? a los
medios, especialmente a los audiovisuales, en un estad? de animo ?e
bajo compromiso. En términ?,s de. a.te?ción y procesa,m~ent~ de la m-
formación diríamos: «atención dividida por tarea múltiple .
Nuestros datos iniciales EEG apoyan a McLuhan en el sentido de
que la televisión no parece ser la comu~ic~ción que nosotros hemos
conocido. Nuestro individuo se hallaba mas interesado en apre~d.e; algo
sobre un anuncio gráfico mientras que, con respecto a l,a tele~lSlOn. su
interés resultaba pasivo [...] no existe evidencia. ~ ,interferen~la especu"
lativa [...] que sugiera que lo gráfico oIa t~lev1Slon «es mejor» [...] la
respuesta hacia la televisión es más pasiva simplemente ~orque es una
forma de comunicación más sencilla (Krugman, 1971, pago 8).
Una de las implicaciones más importantes de este e~foque, a la
que este autor dedicó mayor interés, cons~ste . ~n el e.studlO d~ la na-
turaleza del proceso por el cual la com~n~ca~lOn SOCIal (especialmen-
te la televisiva y, concretamente la publjcitana] logra sus efectos per-
suasivos y de aprendizaje. ,
En este sentido resulta esclarecedor el titulo de una de su~ ~br~s
más conocidas: El impacto de la publicidad en televisión: Aprendizaje stn
compromiso. El planteamiento d.e ~ugman co~slste en afirmar que los
medios de comunicación audiovisuales consiguen .que se l?roduzca
aprendizaje sin que haya verdadera percepció~ c~:msclen~e. actl,;,a,. com-
prometida. Se trata de una especie ~e ~p~endlzaJ.e repetttlv~ similar al
que estudiaban los psicólogos de pnncipios de Siglo al analizar la me-
morización de sílabas Sin sentido:
La persuasión corno tal, eS decir, la superación de una actitud re-
sistente, no se halla vinculada en absoluto [...1 ~s un error b~s.car!a en
nuestras vidas personales como una prueba del Impacto publ.lc~ta.no de
la televisión. Al igual que repetidamente se aprenden las trivialidades
repetidamente se olvidan para luego aprenderlas nuevamente, es pro.-
hable que ocurran dos cosas: 1) simplemente el llamado .sobreaprendl-
zaje trasladará del corto al largo plazo la i[,1formaci??- ,del slste.ma de .la
memoria, y 2) en forma algo más compleja, ~~rmltlra alteraciones SIg-
nificativas en la estructura de nuestra percepción acerca de una marca
o producto, pero en forma tal que resulta insuficiente para la persua-
sión y el cambio de actitud. Una de las formas por l~s cuales 1?uede
lograrse esto es mediante la sustitución de aquellos atnbutos sa.l~entes
sugeridos por la publicidad a medida que se orga~Iza la ~~rcepClon de
las marcas y de los productos (Krugman, 1965, pago 353)· .
* Este importante fenómeno publicitario ha sido estudiado por. ~osotros en Funda-
mentos psico.wcia!es de la publicidad. algunos modelos cognititos y neocogmtnos (Cuesta, 1999).
119

Este planteamiento lleva implícita la premisa de la importancia de
la repetición del mensaje para lograr el aprendizaje (la persuasión o el
efecto buscado). Cuando analizamos -en epígrafes anteriores- los
modelos conductistas destacamos la importancia del número de ensa-
yos (es decir, la repetición de la presentación de la contingencia E-R)
para implementar el aprendizaje, a través de la fuerza del habito (sHr).
Krugman, por la vía de la baja implicación o compromiso (es decir,
de la atención dividida y el procesamiento en paralelo de la infor-
mación a niveles preconscientes con la participación de selecciones
múltiples por análisis semánticos o de características fisicas de los es-
tímulos) llega a idéntica conclusión. , terminados procesamientos cogntuvos de la inforrnación ,estimula: 9~e
La mayor parte de los efectos de la comunicación social así con-
seguidos (es decir, por la exposición repetitiva con baja implicación),
no alcanzan el nivel de un verdadero cambio de actitud, sino que se
trata de un cambio en las preferencias del sujeto o de su estructura
de preferencias. Para este autor el cambio de actitud sólo se produce
después de que ocurra lo que él denomina «la conclusión del com-
portamiento».
Como explican Aaker y Myers (1989): «Las preferencias pueden
cambiar como resultado de una transmisión única de nueva informa-
ción que representa un modo de percibir a un producto que se halla
en conflicto con mis ideas previas o bien que difiera de aquel iden-
tificado por la información anterior. A pesar de que puede ocurrir el
cambio de comportamiento, Krugman argumenta que este comporta-
miento no necesariamente refleja un cambio en las actitudes básicas»
(op. cit., pág. 151).
Se trata, en definitiva, de un proceso claramente perceptual. En
otras palabras, lo que la comunicación social genera, especialmente la
audiovisual, más proclive a facilitar el comportamiento de tipo bajo
compromiso, es un cambio en la estructura perceptiva que los sujetos po-
seen sobre los estímulos que son comunicados. Únicamente si los su-
jetos emiten posteriormente una conducta ajustada a tal mensaje, y
esta conducta supone cierta contradicción con anteriores actitudes
mantenidas por ellos, es cuando se produciría, probablemente por la
vía de la disonancia cognoscitiva (sobre la que ya hemos expuesto im-
portantes datos en apartados anteriores), el cambio de actitudes.
De nuevo Krugman (1968):
Se requiere una exposición múltiple para aquella información que
el consumidor reconoce como presente, pero para la cual no realiza
ninguna relación personal de relevancia; es decir, se mantiene poco
comprometido, Sin embargo, esta exposición múltiple puede originar
la potenciación de la habilidad para percibir a un producto o marca
en forma diferente. Luego se requiere que este potencial se libere para
120
dar paso a una oportunidad de compon:amien~o [,..] S~ requiere taI?-
bién que la conclusión del comportamlen~o libere actitudes apropia-
das de apoyo y consistentes con el cambio de estructura perceptiva
(op. cit., pág. 224).
5.4. LA ARTICULACIÓN DE LA EXPERIENCIA PERCEPTUAL
La percepción, o experiencia p,er~eptual puesto q~e se tr.ata ~e, un
proceso cognitivo donde lo percI~~)Jdo. deviene sensible e I~teltglble
(para el hombre) en un acto exr:e.nenetal, d~s~rrol1a~~ a tr~ves de de-
circunda al sujeto (procesamiento que, como hemos ,VIsto, se l.mcla
incluso antes de comenzar el proceso perceptual proplament~ dIcl:o)
se articula en torno a tres componentes únicos, compleme~t~nos e 111-
separables que dan sentido, unidad y signific~do,~ 10 percibido. Uno
de ellos, de tipo sincrónico, es el de la orgamzacron .figura~ ,de l~ pe~­
cepción, es decir, la configuración; el segundo, de onent,ac.lOn diacró-
nica, hace referencia al flujo o aspecto procesual del percibir. En. otras
palabras, estos conceptos hacen refere,ncia a la «.f?rma» y «corriente»
de conciencia, respectivamente, es decir, a la nO~lO.n de. «Cestalt» y de
-Srrcarn of Thought». Por último, la dimensión Jlgn~ficatl7Ja del acto per-
reptual,
5.4.1. Principios de la Gestalt: la configuración
Este aspecto hace referencia al hecho de que el mundo percibido
se nos aparece como tal, con sentido y ordenado. Emerge con formas
definidas, claras y con significado. . .' .
Los estructuralistas y, sobre todo, los asocraciorustas (junto con,
claro está los conductistas y otros modelos apoyados en presupues-
tos asocia'cionistas) postularon durante décadas el carácter ~~lar, frac-
cionado del acto perceptual. Según estos autores, la p~rcepclOn, corno
cualquier otra conducta h~~ana, consistía: en esenCia., en el fortale-
cimiento del proceso asocianvo entre un input senson~l. y un output
conductual ; una conexión estímulo respuesta, en definitiva.
La feno'menología y, especialmente, los psicólogos de ,la Gestalt,
fueron quienes subrayaron el carácter o~iginari~mente organizado de la
experiencia perceptiva; la fenomenología, partiendo ~e1 «eide» o e~e~­
cia del fenómeno, y los psicólogos de la forma partiendo de la hipó-
tesis del isomorfismo de los campos cerebrales (en cuanto equlltbr~o
de fuerzas que se establece entre los campos cerebrales ~?mo re~eJo
de los campos energéticos estimula~es). Ambos" en definitiva, hac~en­
do de la organización (la configuración) la esencia del acto perceptivo.
121
 Sin duda que el mejor modo de captar este concepto, o elemen-
to configurativo de la percepción, consiste en revisar algunos de los
principios de los teóricos de la Gestalt.
Todo el ingente y complicado desarrollo teórico realizado por los
psicólogos de la Gestalt en relación al aspecto configuracional del per-
cibir puede sintetizarse en tres áreas: la relacionada con la experien-
cia perceptiva corno articulada, de forma inmediata e intuitiva, en fi-
gura y fondo, las propiedades de las totalidades perceptivas y, finalmente,
los principios interpretativos de la agrupación de los estímulos en figuras
con sentido dentro del todo.
5.4.1.1. Articulación de la experiencia perceptiva en figura
y fondo
Los principios expuestos por Rubin y Koffka explican en términos
dinámicos esta articulación:
1. Orientación: la articulación figural acontece con mayor facilidad
en las principales dimensiones del espacio, verticales y hori-
zontales.
2. Tamaño relativo: a igualdad de otras condiciones, el área esti-
mular más pequeña tiende a convertirse en figura.
3. Áreas envolventes y envueltas: las primeras propenden a consti-
tuir el fondo, mientras las envueltas por ellas suelen constituir
las figuras.
4. Densidad de la energía perceptiva: la densidad de actividad psí-
quica es mayor en la percepción de la figura que en la del
fondo.
5. Símplicídad: la organización en figura y fondo acaece de la ma-
nera más simple posible.
5.4.1.2. Principios relativos a las propiedades de las totalidades
perceptivas (según Helson)
1. Ley de la primacía: los todos son primarios y aparecen con prio-
ridad a sus partes.
2. Percibir todos es más natural que percibir partes.
3. Ley de la pregnancía y de la buena figura: los todos (figuras) tien-
den a articularse de la forma más completa posible, simétrica,
sencilla y perfecta.
4. Ley de la autonomía: los todos tienden a ser regulados por fac-
tores intrínsecos, más que por factores externos a ellos.
5. Ley de la flexibilidad del contorno: las partes derivan sus propie-
122
dades de su posición o función en el todo. De ahí la posibi-
lidad de que un mismo estímulo sirva de base a la percepción
de figuras diferentes, como en el caso de las llamadas figuras
reversibles.
5.4.1.3. Principios que regulan la agrupación de los estímulos
en totalidades
1. Proximidad: a igualdad de circunstancias, los estímulos más pró-
ximos tienden a percibirse como parte de un mismo objeto.
2. Continuidad: a igualdad de circunstancias, tendemos a percibir
como parte de una misma figura los estímulos que guardan en-
tre sí una continuidad de forma.
3. Simetría: la tendencia a organizar los estímulos en un forma si-
métrica (ley de la buena figura), puede competir con alguna de
las anteriores leyes, por ejemplo, con la de la semejanza, y con-
figurar unitariamente estímulos heterogéneos. (Pinillos, 1975,
pág. 178).
5.4.2. El Stream of Thought o corriente de concíencía del percibir
Este componente del acto perceptual hace referencia, en cierta me-
dida, al aspecto contrario al configu.ra.tivo. Mientra.s que aquél ~epr?­
sentaba el carácter estático del percibir, la «foto fija», la cara sincro-
nica -en tanto en cuanto se compromete con el aspecto de la
organización de los elementos visuales para elaborar figuras cerradas-,
éste, el Stream eifThought remite al aspecto dinámico, diacrónico de la
percepción:
La proposición -afirma W. James en su famosa obra Principios de
Psicología de 1890- de que dentro de cada conciencia personal el pen-
samiento se siente continuo, significa dos cosas:
1. Que aun cuando haya una interrupción, la conciencia se siente
después de ella como siendo la misma de antes, como forman-
do parte del mismo yo.
Z. Que los cambios de un momento a otro en la cualidad de la
conciencia nunca son absolutamente abruptos.
En el mismo sentido se expresaba Bergson (1907) cuando afirma-
ba que
la aparente discontinuidad de la vida psicológica. tiene como ?ase e.l
que nuestra atención se tija en ella por una sene de actos disconti-
123
 nuos [...] pero cada uno de ellos está sostenido por la masa fluida de
toda nuestra existencia psicológica. Cada uno de ellos no es sino el
punto más iluminado de una zona movediza que comprende todo lo
que sentimos, pensamos, queremos, la totalidad, en fin, de lo que so-
mas en un momento dado. Es esta zona entera lo que puede decir
que sean elementos distintos. Se continúan los unos a los otros en
una corriente sin fin.
5.4.3. La captación del significado perceptual
Toda percepción, para ser realmente tal, integrada en los procesos
superiores mentales del sujeto que percibe, debe venir teñida de cap-
tación del significado de lo que se percibe.
Es evidente que, bajo condiciones especiales, de laboratorio, de pa-
tología (neuropsicológica o, incluso, exclusivamente psíquica) e inclu-
so, en situaciones extremas de fuerte indefinición estimular (fuerte nie-
bla, por ejemplo) se puede ver sin percibir, es decir, puede haber una
especie de percepción rudimentaria sin captación de significado. Pero
este no es, en rigor, un verdadero acto perceptual.
El acto perceptual integro debe ir acompañado de captación del
significado de lo que se percibe. Más aún, como señaló uno de los
teóricos de la percepción más importantes del mundo, el psicólogo
belga Michotte (1927), la captación del sentido de lo percibido no
consiste en una simple adición a la forma, en una mera yuxtaposi-
ción, como la aparición de algo que viene a añadirse a la figura, sino
que consiste en un aspecto esencial de ella, uno de sus elementos
constitutivos.
En este sentido, como apunta Pinillos: «La percepción se halla se-
veramente limitada por unas coordenadas espacio-temporales muy es-
trictas, que precisamente la imaginación y el pensamiento están en-
cargados de transcender». Si esto no fuera así, el proceso perceptual
sería tan simple que no podría dar lugar a fenómenos como el que,
precisamente, analizamos en este manual. Porque la comunicación y
muy especialmente la comunicación social humana, consiste en un
proceso sensocognitivo de enorme complejidad, cuyo epicentro es la
percepción. A partir de la percepción la comunicación audiovisual hu-
mana va construyéndose, formando círculos cada vez más complejos,
hasta llegar a la comunicación en sentido pleno que consiste, preci-
samente, en la captación del significado de ésta.
La dimensión significativa de la percepción proviene de los proce-
sos de aprendizaje y memoria, que la transforman en indicador de otras
percepciones, las cuales, a su vez, se construyen en nuevos indicado-
res y así en una sucesión sin fin, donde todo el proceso aparece inte-
grado funcionalmente con los procesos psicológicos superiores. Como
124
han apuntado autores como Gibson (1960, 1966) o Bruner (1958), la
captación del significado por la vía de la percepción se desarrolla a tra-
vés de la búsqueda de invarianzas en el medio estimular, en un proce-
so de abstracción por categorizaciones. Posteriormente desarrollaremos con
mayor amplitud este concepto, puesto que constituye uno de los «nu-
dos gordianos» del componente psicosocial de la percepción.
5.5. LA PERCEPCION DE LA REALIDAD SOCIAL
Tratándose de una Psicología Social de la Comunicación, es evi-
dente que el aspecto de la percepción que resulta de interés debe to-
calizarse hacia los aspectos mentales y sociales y, especialmente, como
apuntamos al desarrollar la definición de la disciplina, la interacción
que se produce entre ambos y los fenómenos resultantes de tal inte-
racción, fundamentalmente aquéllos de clara intervención en el me-
canismo de la comunicación humana.
De entre todos ellos el de mayor relevancia es el de la percepción
del otro y de su (y nuestro) entorno social. La percepción, en defini-
tiva, del «otro» (puesto que lo social se construye a parir de ahí).
Por razones de claridad expositiva, vamos a desarrollar en primer
lugar los aspectos de los fundamentos psicosociales de la percepción
de la realidad social en el marco de la comunicación social, para ana-
lizar, a continuación, la intervención de los mecanismos de la per-
cepción interpersonal y la comunicación.
Como es sabido, la psicología de principios de siglo consideraba
la percepción como algo reflejo, como un proceso sensoria! consistente
en la estimulación de la retina por los estímulos externos y después
sobre el córtex visual. La percepción se consideraba como algo innato,
con base neurofisiológica en las zonas del córtex occipital que reciben
la excitación generada en la retina y en las cuales se forman las es-
tructuras idénticas a la estimulación primaria. Entre otras escuelas fue
la gestáltica, con su teoría de los campos isomárficos, una de las prin-
cipales impulsoras de esta idea.
Las teorías actuales de la percepción, aun considerando válidos mu-
chos de los postulados anteriores (en concreto muchos de los deriva-
dos de las teorías de la Gestalt, como vimos en párrafos anteriores),
han subrayado el carácter social del percibir, sin despreciar por ello la
existencia de estructuras innatas psicofisiológicas responsables de
la percepción. Actualmente no se discute que éste es un proceso
de clara interacción entre lo innato y lo adquirido, una especie de ur-
dimbre donde no cabe hablar de mayor o menor peso de lo uno so-
bre lo otro, puesto que no se trata de procesos yuxtapuestos, sino de
un mismo proceso interactivo.
125
 Como apunta Luria: «La psicología moderna intenta analizar la
percepción desde puntos de vista muy diferentes. Considera la per-
cepción como un proceso activo de la búsqueda de la correspondiente
informaci?n, distinción de las características esenciales de un objeto,
comp~ración de las características entre sí, creación de una hipótesis
apropiada y, después, comparación de esta hipótesis con los datos ori-
ginales (Vygotski, 1956, 1960)» (Luria, 1974, pág. 227).
Por ello, es esencial en la percepción el aspecto motriz o psi co-
motriz. N o existe verdadera percepción, percepción con captación
~e .significado, es decir, percepción social, si no existe integración sen-
sinvo-rnotora. En otras palabras para percibir es necesario actuar. Y no
s?lo porque la percepción esté, al final, encaminada hacia la acción,
sino porque no se puede producir ni siquiera desarrollo de las es-
tructuras visuales si no existe acción simultánea, interacción, con lo
percibido. Posteriormente, a medida que avanzan las etapas del desa-
rrollo, en lo~ niveles subs.iguientes de la formación de la función per-
ceptiva comienzan a realizarse en forma abreviada estos procesos de
inter~cción psicomotriz, de tal forma que la acción se internaliza y,
al mismo tiempo, se socializa. Y, con esto, llegamos al punto rele-
vante de la cuestión: la percepción social comienza a desarrollarse con
la internalización de los c~mponentes efectores o psicomotrices que
constituyen su proceso de interacción o integración sensitivo-motriz.
Vygotski fue quien vio esto con mayor claridad:
.~lamamos internalizaci~n a la reconstrucción interna de una ope-
racion externa. Un buen ejemplo de este proceso podríamos hallarlo
en el desarrollo del gesto de señalar. Al principio, este ademán no es
más. qu.e un in~ento fallido. de alcanzar algo, un movimiento dirigido
hacia CIerto objeto que designa la actividad futura. El niño intenta al-
canzar un objeto situado fuera de su alcance; sus manos, tendidas ha-
cia ese objeto, permanecen suspendidas en el aire. Sus dedos se mue-
ven como si quisieran agarrar algo. En este estadio inicial, el acto de
señalar está representado por los movimientos del pequeño, que pare-
ce estar señalando un objeto: eso y nada más (Vygotski, 1933, pág. 92).
En este estadio el niño realiza únicamente conductas motrices sin
intención comunicativa en el sentido estricto de la palabra es decir
en el sentido de crear signos capaces de manifestar a las o~ras perso-
nas sus deseos o intenciones; sus pensamientos, en definitiva. El niño
(el. ~misor, en este contexto), se encuentra en un estadio pre-operatiuo,
utilizando la terminología de la psicología evolutiva genética desarro-
llada por Piaget, o en la fase de los procesos narcisísticos primarios, en
un modelo psicodinámico. Llámese de una ti otra forma, lo que está
sucediendo es que el organismo es incapaz de crear y manipular sig-
nos, menos aún, obviamente, de transmitirlos. El acto que desarrolla
126
el niño es puramente instrumental y vehiculado psicomotrizmente (no
puede vehicularse de otra manera mientras no exista lenguaje). Por
consiguiente, el acto psicomotriz constituye el acto protoperceptual, a partir
del cual se construirá la verdadera percepción, en el sentido de «per-
cepción significativa,•. Percepción humana, en definitiva, la cual es, lo
hemos apuntado y desarrollado anteriormente, siempre y esencial-
mente significativa, entraña una Prise of Signification, una captación del
significado. Captación que se realizará, como intentaremos analizar
más adelante, por la vía de la abstracción, de la búsqueda de inva-
riantes en el medio estimular, es decir, por la vía del manejo de los
símbolos.
y para llegar a ello, al manejo de estos símbolos que desembocarán,
posteriormente, en el lenguaje y la comunicación humana, debe produ-
cirse el proceso de la intemalización del movimiento psicomotriz al que
nos venimos refiriendo. Es decir, lo que debe ocurrir es que ese movi-
miento, puramente motriz en un principio y puramente instrumental,
sin significado claro para los demás -ni para el emisor- se transforme
en un «gesto», o sea, en un acto con significado -especialmente con
significado para los demás- en definitiva, en el acto de señalar.
Si seguimos desarrollando la propuesta de Vygotski veremos con
qué claridad este autor descubrió estos procesos. Cuando acude la ma-
dre hacia el niño que está moviendo su mano, a veces su cuerpo, en
dirección al objeto deseado, al comprender la intención del niño in-
tenta ayudarle, y la acción cobra sentido para ésta. La acción cambia
entonces radicalmente:
El hecho de señalar -apunta Vygotski en 1933- se convierte en
un gesto para los demás. El fracasado intento del niño engendra una
reacción no del objeto que desea, sino de otra persona. Por consi-
guiente, el significado primario de este fracasado movimiento de apo-
derarse de algo queda establecido por los demás. Únicamente más tar-
de, cuando el niño es capaz de relacionar su fallido movimiento de
agarrar con la situación objetiva como un todo, comienza a interpre-
tar dicho movimiento como acto de señalar. En esta coyuntura, se pro-
duce un cambio en esta función del movimiento: de un movimiento
orientado hacia un objeto se convierte en un movimiento dirigido a
otra persona, en un medio de establecer relaciones. El movimiento de
asir se transforma en el acto -de señalar (op. cit., pág. 93).
Poco a poco tal movimiento comienza a desarrollar un proceso de
interacción con las estructuras superiores perceptuales y mentales, en
lo que hemos denominado «la integración sensitivo-percepto-rnotriz».
En esta integración el movimiento comienza a simplificarse, a per-
feccionarse, perdiendo «impurezas», afinándose, eliminando apraxras
motrices. Se convierte en un movimiento físicamente muy simplifi-
127
cado y simbólicamente muy complejo y lo que de él queda es la for-
ma de señalar qu~ se deno.m~na «gesto», Para llegar a ser gesto debe
ser capaz de manifestar objetivamente todas las funciones de señalar
para otros y de ser co~prendid? por los demás como tal. Este signi-
ficado; co~o hemos VIS~O, comienza a aparecer al principio de forma
e~clusIv~ solo para el niño, y sólo en una situación muy objetiva y
slmp~e, instrumental, factual, para pasar .después a formar parte de los
demás, de las personas que rodean al niño. A socializarse en defini-
tiva, a través de la comprensión que los demás desarrollan de lo que
ese gesto quiere decir para el niño. A partir de aquí, el niño podrá
desarrollar e~ proceso de internafización de tal operación externa. Este
proceso de internalización psíquica del acto psicomotriz externo, es
el que real~e~te se encuentra a la base del origen de la percepción
y, por consiguiente, de la comunicación. Así, como estamos viendo
la percepció~, es, en su origen más radical, esencialmente social. La pie:
na c,?ml?reslOn de este fenómeno netamente psicosocial resulta im-
prescindible para desarrollar unos sólidos fundamentos de Psicología
SOCIal de la Comunicación.
. , Este acto d~ internalizac.ión~ sobre e~ que se construye la percep-
clOno comprenSlva y comumcanva, consiste en una serie de transfor-
maciones:
a) Una operación que inicialmente representa una actividad externa se re-
const.rtqe y comienza a suceder internamente. Es de especial impor-
tancia para el desarrollo de los procesos mentales superiores la
tra~sformación de la actividad que se sirve de signos, cuya his-
tona y característica quedan ilustradas por el desarrollo de la in-
teligencia práctica, de la atención voluntaria y de la memoria.
b) Un proceso interpersonal queda transformado en otro irurapersonal. En
el desarrollo cultural del niño, toda función aparece dos veces:
primero, a nivel social, y más tarde, a nivel individual; primero
e~tre personas (interpsicológica), y después, en el interior del niño
(intrapsicológica). Esto puede aplicarse igualmente a la atención
voluntaria, a la. memoria l.ógica y a la formación de conceptos.
Todas las funciones supenores se originan como relaciones en-
tre seres humanos.
e) La transformación de un proceso interpersonal en un proceso intraper-
sonal es el resultado de una prolongada serie de sucesos eooltaiios. El
proceso, aun siendo transformado, continúa existiendo y cambia
como '7na for~a extensa ~: actividad durante cierto tiempo an-
tes de intemalizarse definitivamente. Para muchas funciones e!
estad~o de signos externos dura indefinidamente, es decir, es' su
estadio final de desarrollo. En cambio, otras funciones se desa-
~rollan mucho más y se convierten gradualmente en funciones
mtemas. No obstante, sólo adquieren el carácter de procesos in-
ternos como resultado final de un desarrollo prolongado. Su in-
128
ternalización está vinculada a cambios en las leyes que rigen su
actividad y se incorporan en un nuevo sistema con sus propias
leyes (op. cit., pág. 94).
En definitiva se trata del proceso fundamental de la formación de
los procesos psicológicos superiores, exclusivos del ser humano. Por-
que conviene no olvidar que el germen del que brotan los procesos
mentales superiores es la percepción -en cuanto percepción signifi-
cativa- que, precisamente al hacerse significativa con el empleo del
signo, la internalización de la psicomotricidad y su integración social
(es decir, su comunicación en el sentido de -compartir») permite la
creación, formación y desarrollo de tales procesos superiores.
La internalización de las formas culturales de conducta -dice Vy-
gotski- implica la reconstrucción de la actividad psicológica en base
a las operaciones con signos. Los procesos psicológicos, tal como apa-
recen en los animales, dejan de existir; se incorporan a este sistema de
conducta y se desarrollan y reconstruyen culturalmente para formar una
nueva entidad psicológica. El uso de signos externos se reconstruye
también radicalmente. Los cambios evolutivos en las operaciones con
signos son semejantes a aquellos que se producen en el lenguaje. Los as-
pectos de! lenguaje externo o comunicativo, así como los del lenguaje
egocéntrico, se «internalizan» para convertirse en la base del lenguaje in-
terno.
La internalización de las actividades socialmente arraigadas e his-
tóricamente desarrolladas es el rasgo distintivo de la psicología huma-
na, la base del salto cualitativo de la psicología animal a la humana
(op. cit., pág. 94).
U na vez que el niño ha desarrollado la capacidad de internalizar
los actos, y de representarlos a los demás y representárselos a sí mis-
mo empleando signos, está en disposición de percibir en el sentido
pleno. Percibir en el sentido pleno implica la captación del significa-
do a la que nos hemos referido anteriormente la cual comporta un
acto de categorizar.
5.6. TEORÍAS CLÁSICAS DE LA PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
SOCIAL: LA CATEGORIZACIÓN
Como apunta Bruner (1958), los experimentos que impulsaron el
interés por el papel de los procesos perceptivos en la conducta social
durante la década de los SO y 60 recibieron el nombre, bastante iró-
nico de «el nuevo enfoque» (the neto look).
Los experimentos a los que Bruner hace referencia analizaban los de-
terminantes de la organización perceptiva desde la perspectiva psicoso-
129
cial, tales como necesidades, valores sociales, actitudes, tensiones, etc,
Una breve exposición de estos trabajos ilustrará los problemas con los
que se enfrer:taban los teóricos ocupados en formular modelos del pro-
ceso perceprrvo en su interacción con los procesos sociales (una des-
cripción detallada puede encontrarse en Pinillos, 1975 o en Bruner, 1958).
5.6.1, Motivación socialy percepción
Hacen referencia a los trabajos que, como pioneros, comenzaron
a. an~lizar la influencia que los motivos, intereses y necesidades que
ejercían sobre procesos perceptuales relativamente simples pero carga-
dos de cierta significación social.
A uno de los niveles más simples posibles, pero también más es-
clarecedores por lo contundente de los resultados, los trabajos de San-
ford (1936), de Levine y cols. (1942) y de McClelland y Atkinson
(1948) demostraron que e! número de horas de deprivación de ali-
mento (10 que se utiliza como un incremento del driue, es decir, de
la motivación) incidía en una correlación positiva con el número
de respuestas positivas perceptuales relacionadas con la alimentación
siguiendo una función en forma de U invertida; es decir la correla-
ción positiva con respuestas perceptuales de comida aumentaba con
la deprivación hasta que se alcanzaba un techo de número de horas
deprivadas (entre 10 y 12 horas) a partir de! cual las asociaciones dis-
minuÍan.
~stas investigaciones se iniciaron en el contexto de la percepción
SOCIal para demostrar la naturaleza de la distorsión perceptual y las
fuentes de la inexactitud, y estuvieron muy influidas por corrientes de
psicología clínica derivadas del psicoanálisis. Así, se intentaron inter-
pretar estos resultados en términos de pensamiento autistico (el autismo
o mecanismo de percepción y pensamiento alucinatorio como méto-
do para afrontar necesidades), de procesos nardsisticos primarios (duran-
te la etapa narcislstica primaria, el pensamiento se caracteriza por el
empleo de procesos primarios, donde se elabora la información en
base a un esquema de resolución alucinatoria de deseos apoyada en
un pensamiento mágico; los dioses, las mitologías, las leyendas, los
tórems, talismanes, la hechicería... todo ello son reminiscencias ar-
que~ípicas de :st,?s, procesos ,alucinatorios), o de principio de placery de
realidad (al pnncipio se perciben estímulos relacionados con la comi-
da porque opera, en condiciones de impulso suave, el principio de
placer, e! cual es suplantado por e! principio de realidad cuando e!
impulso -el hambre, en este caso- se hace severo).
Estos resultados, que posteriormente cabrá interpretar en base a las
teorías que expondremos de la percepción y cognición social, inciden
130
de forma notable sobre las relaciones entre lo psíquico .Y l~ ,social ,en
el proceso de la percepción (y, por ende, de la comumcaClon social,
que nace y se desarrolla a partir de ella). .
En un contexto de motivación más claramente social, destacan los
trabajos de Ansbacher (1937), Lambert y co1s. (1949), Bruner y Good·
man (1947), Bruner y Postman (1948) Y Tajfel (1957) donde se como
probaba que los motivos personales, rransmindos por estereotipos" ~e­
seos privados u otros motivos, son -rrasladados .a la percepclOn,
Concretamente estas investigaciones pusieron de relieve coma se pro-
ducían distorsiones en las valoraciones de los tama.ñ,os de moned~s,
sellos, e incluso fichas o símbolos sociales, en función de lo que ~s­
tos representan socialmente (el valor del sello o la mo~eda, o el ~lg­
nificado del símbolo social, o el refuerzo al que se hubl~ra sometido
las fichas) y, muy especialmente, de los deseos de los sujetos (su ~la'
se social, su edad, etc.). Un simple ejemplo aclarará todo: los .mnos
pobres tienden a percibir las m~n~~as más grandes ,que los runos n~
coso Además esta distorsion en el JUlCIO perceptual se, !ncrernenta a ~e
dida que aumenta el va,lor de las monedas en los mnos. p'o~res, mien-
tras que los ricos mantienen constante (y acertado) e! JUlClO.
Si este tipo de distorsiones se producen sobre estimulas tar:, poco
complejos como el tamaño de unos sellos ~ unas monedas: piensese
que ocurrirá en la percepción de patrones estimulares complejos, corno
la honestidad, la belleza etc.
5.6.2. Percepción y presión del grupo
Los trabajos de Asch (1951) vinieron a confirmar algo que la psi-
cología social había ya descubierto desde hada tiempo: la tendenoa
a la conformidad en un grupo. 51 un sujeto se encuentra en un ~ru­
po, sufre una presión, generalmente inconsciente, por parte de este,
hacia la conformidad con las normas de! grupo. Pues bien, los naba-
jos de Asch fueron más allá al demostrar que dicha tendencia a la
norma se da también sobre las respuestas perceptuales. El por~~ntaJe
de aceptación de la presión del grupo (medi~o en % de aceptaooon de
la respuesta incorrecta de longitud de una línea) alcanza e! 36,8 10.
Las repercusiones que estos :esultados, tienen sobre ,los e~ectos ?e
la comunicación social son eVidentes. Esta es la ra~on pSlcosoclal
de la prohibición de la emisión de ~nc~estas unos días ar:tes de la,s
elecciones, o de por qué resulta tan. ~lfiClI mantener determ1t~adas Opl~
niones públicamente. Como dice Pinillos (1969) y retoma Relg (1995).
A buen seguro, los ejecutores de los lavados de cerebro s.abe n m~y
bien cuál es el tipo de persona que, colocada en determinadas CIr-
cunstancias, experimenta una auténtica converSIón de sus actitudes. El
131
 aislamiento prolongado, el adoctrinamiento flexible, pero perseveran-
te, las recompensas y castigos sabiamente administrados, los interro-
g~torios interminables, la información distorsionada, la desorienta-
ción... constituyen procedimientos que, cuando convergen sobre
personalidades ti~ne por resultado hacer ver lo blanco negro y confe-
sar lo que no existe. No todo el mundo, por fortuna, es igualmente
susceptible a .estos procedimientos... la publicidad comercial, la pro-
paganda política y las campañas informativas realizadas con los «mass-
media» .de que se dispone actualmente ejercen un profundo influjo en
los. hábitos ~e compra, usos y convicciones del público, que son ma-
nejados .de ,forma increíble desde los estados mayores que controlan
los medios informativos (op. cit., pág. 133, 1995).
5.6.3. Influencia del interés, el valor y la actitud
Los trabajos pioneros de Postman, Bruner y McGinnies (1948) de'
mostraron por pnmera vez de un modo experimental la interacción
recíproca entre procesos cognitivos y percepción.
Estos experimentos indicaban que la rapidez y facilidad con la cual
se reconoce el significado de determinadas palabras presentadas de for-
ma muy rápida (sobre un taquitoscopio) depende, en gran medida,
d.el valor que poseen esta~ palabras por sí mismas para el grupo so-
eral al qu~ pertenece el SUjeto así como del valor subjetivo que el re-
c~ptor atnbuye a la palabra en cuestión. El interés de la palabra por
SI rmsrna fue evaluado a través del Estudio de Valores de Allport-Ver-
non, el cual analiza, en la cultura norteamericana, el valor relativo
c?ncedid? .a las áreas de los intereses religiosos, estéticos, políticos, so-
ciales, teoncos y económicos.
Los autores han lanzado la Hipótesis contravalorante para explicar
estos resultados: puesto que lo que ocurría en estas investigaciones era
que cuanto más dominante fuese un valor en una persona, más rápi-
damente reconocería las palabras que representasen ese área de inte-
rés, se sugirió que en presencia de palabras de bajo valor se producía
una especie de rechazo defensivo, espacios en blanco, letras confusas
o mezcladas e incluso palabras derogatorias.
En base a este planteamiento se desarrolló 10 que casi podría de-
norrunarse una «escuela de investigación» alrededor del problema de
Io.s i~tereses, valores, actitudes y percepción. Así, por ejemplo, Mc-
Gmmes (1949) encontró que cuando se presenta a los sujetos palabras
CO? un alto valor de SIgnificación negativa (algo similar a lo que po-
dnamos llamar palabras tabú), e! umbral de reconocimiento de éstas
aumentaba considerablemente por comparación a palabras «normales».
Bruner y Postman (1947), en un sentido muy similar, habían encon-
trado que los SUjetos sufren la necesidad de un mayor tiempo de ex-
132
posición para poder captar palabras «amenazadoras»~ una especie de
bloqueo perceptual. .
A partir de estos, y otros muchos trabajos desarrollados en este
modelo, se propuso la teoría de la defensa perceptnra; UI1: mecanismo
de clasificación de los estímulos en los umbrales sensonales q.ue .lle-
va a un bloqueo o facilitación del acceso del estimulo a las SIgUIen-
tes etapas de procesamiento -semántico .y consClen~~- de la pala-
bra. Dicha clasiflcación Y bloqueo se realiza en función de! valor de
significación que posea el estímulo s,?cial y personalmente. ,
En apartados anteriores hemos visto como eXI~te un procesamien-
to en paralelo de la información que accede al sistema protopercep-
tual de la atención, mecanismo al que llamamos entonces de ~a sele;-
ción tardía (late selection), Este mecanismo sería el que proporctonarta
apoyo para que se pudiera producir e! fenómeno de la defensa pero
ceptual. Más adelante, ~uando anali~emos lo.s, modelos acerca de la
memoria y el procesamIento de la información, desarrollaremos en
mayor profundidad la forma en que se produce este doble procesa·
miento que permite la ~parición de est~~ relaciones psicosociales tan
profundas entre pensamiento y percepC1~n.
Estos trabajos, junto con las aportaciones d~ Solomon y Howes
(1951), Howes (1954) Y otros autores sobre la importancia de la fa-
miliaridad con los estímulos de cara a los umbrales de reconOCimIento
(lo que se denominó frecuencia, i~i~s,incrática d~l estímulo) llevaron a
plantear la hipótesis de la predlcltvlltdad perceptiva.
5.6.4. Hipótesis de la predictibilidad perceptiva
Esta hipótesis es definida por Bruner (1958) como «la equivalen·
cia de la disposición perceptiva con las secuencias de acontecimien-
tos probables de nuestro entorno>'. ,
En definitiva consiste en darle la vuelta al planteamiento de la de-
fensa perceptual positivando el mecanismo que su?yace. No solamente
se ha encontrado que las palabras cargadas negatIvamente para ,el. su-
jeto (palabras tabú) o de escasa significación o interés sean percibidas
peor, con mayor dificultad ~ mayores umbrales perceptIvos, SInO qu~
también se produce e! fenómeno inverso: las palabras de alta fre
cueneia idiosincrática y de elevado valor POSItIVO para el. sUJeto son
mejor y más rápidamente perei?idas y aceptadas. Por consigurente, d~
la impresión de que el mecamsmo perceptual al que nOS esta. rerru-
tiendo este fenómeno refleja no sólo las necesidades, ~eseos e Intere-
ses del organismo, sin~ tambié? la nec~sidad d~, que este pueda pre-
decir lo que va a ocurnr a partir de la información dada, para ~,?der
reaccionar frente a SU entorno y preparar al orgamsmo para ernrtir la
133
 respuesta adecuada. Recuérdese que desde el inicio hemos venido
planteando u~a percepción profundamente adaptativa, en el sentido
de conceptualIzarla como la función del organismo fundamentalmente
responsable de preparar a éste para la emisión de una respuesta ade-
cuada -adaptativa- a su entorno.
~~ esto, precisam.ente, cons~ste la naturaleza predictiva de la per-
cepcion: en la capaclda~ de on~ntar al organismo hacia lo que pro-
baI:>le,mente va a, ocurra y hacia lo que necesita para resolver su
objetivo o n,ecesldad. Como señala Bruner (1958) los organismos
aprenden que es lo que h~bltualmente acompaña a la percepción de
u.n estímulo. Es decir, que es lo que habitualmente se presenta con-
tzngentemente con cierta información; la probabilidad, en definitiva de
que dos inforn'~aciones (dos estímulos), o todo un patrón informati-
v~ apa.rezcan vinculados, aunque no simultáneamente. Esto nos per-
rmte «Ir más allá de la información dada», aprender la trama proba-
bilística del mundo.
~s a partir de este mecanismo como realizamos nuestra percepción
habitual del mundo de la realidad social, creamos estereotipos, reali-
zaC?os inferencias a partir de unos pocos datos, encontramos las in-
vanan.zas e~ el medio estimular, prevemos las respuestas que emitirá
un sujeto, Juzgamos caracteres, etc.
~ara poder desarrollar, esta funció~ ,se produce un acto de categori-
zacton: colocamos los estímulos percibidos en categorías y los trans-
formamos, de esta manera y por la vía del pensamiento semántico en
«cosas», A~í: por ejempl.o, cuando vemos frente al televisor la fi~ura
de un polttI,CO ~ro~unClando un discurso en un «mitin», percibimos
un «personaje público» que es «de izquierdas» el cual está «hablando»
en tono de «areng~» de tipo «electoral». Cada uno de los conceptos
puestos entre comillas representa una categorización. Es decir en ri-
gor, nada de 10 percibido anteriormente se presenta al sujeto 'en for-
ma d~ estímu~o. Más. aún~ en ?;:asio.nes no está presente ni siquiera
una SImple senal de identificación, sino el empleo de señales mnési-
cas para clasificar lo vist<;> (por ejemplo, «veo» que es de izquierdas
porque «reconozco» al sujeto y guardo almacenada la información de
su adscripción política, de la cual, en el momento preciso de reali-
zarse la percepción, no hay ningún indicador). En otras ocasiones son
pequeños indicadores, apenas per~eptibles.a la conciencia, los que ge-
neran la formación de la cate gana. Por ejemplo, el ver al sujeto ha-
bland? en un :ampo de deportes frente a un gran auditorio posicio-
na rru perce~~lón como «mitin político» (mitin, por el campo de
deportes, político, porque lo recuerdo). De esta manera, la percepción
se co~struye como un constante juego de inferencias a partir de indicado-
res estimulares.
En esta teoría se destaca por su relevancia el hecho de que las ca-
134
tegorfas en las cuales introducimos lo percibido son previas. Es ~e~ir,
primero aprendemos las categorías y después col,?camos lo. percibido
en tales categorías. Lo cierto es que, en el devemr de l~, vida real de
las personas, el aprendizaje de las categorías y la colocación de lo per-
cibido en ellas se realiza de forma simultánea. De hecho, este apren-
dizaje constituye uno de los procesos más. importantes de la cons-
trucción de la experiencia perceptual. Por consIgUIente,. pue,de afirmarse
que las categorías son aprendidas en base a .la expenencia de los s~­
jetos. Esta experiencia viene a su vez determinada por dos g.randes ti-
pos de variables: las necesidades del sujeto y el entorno sociocultural
-se incluye aquí el lingñístico- en el que se ha desarrollado.
Es éste el origen de las profundas e I?-tnncadas relaclO?es que se
producen entre la percepción, el pensamiento y el lenguaje. Por eso
tantas veces se afirma que la forma de ver el mundo se encuentra ~uy
mediatizada por la lengua materna, en base a l~ c.ual hemos ~onstrUId?
las categorizaciones que empleamos para percibir y construir la reali-
dad que nos rodea. .
Los esquimales, cita Luria, poseen en su lengua habitual hasta una
docena de formas diferentes de decir la palabra «nieve», de la cual no-
sotros, en español, únicamente poseernos una. E:sto es así ~ causa ~e
una necesidad de adaptación muy clara, que obliga al esquimal a dis-
tinguir entre diferentes formas de nieve (blanda, dura, helada, en pol-
vo, etc.). A consecuencia de ello, puede percibir estos. dlfere~te.s con-
ceptos y los puede nombrar (es decir, categorizar). SI no extsttera la
necesidad no existiría el concepto (la categoría) y, consrgureuterneu-
te, no habría percepción; no al menos conciencia de percepción. En
este sentido Freud vio muy bien cuando apuntó que aquello que o r:
puede verbalizarse permanece por debajo del umbral de la conciencia.
Pensemos en percepciones poco estructuradas porqu.e se alejen de
la vida cotidiana de los sujetos, para las cuales se requiera un apren-
dizaje expreso, es decir, un aprendizaje que no «ve.~ga ~ado~) por el
entorno natural del sujeto. Por ejemplo, la percepción Visual de una
obra de ballet, la audición de una sinfonía o el seguimiento del mo-
vimiento de las fichas en una partida de ajedrez. En todo~ esto~ ca-
sos, las reglas que rigen las categorizaciones no son aprendidas SI. no
existe un proceso previo desarrollado de forma ex~resa: el ~prendlza­
je de las formas musicales, de las reglas y estrategias del ajedrez, de
los movimientos del ballet. La persona «entrenada» en estas estrate-
gias, capta decenas, cientos de movimientos ~n el ,ajedrez que puede
repetir de memoria, o miles de notas de la sinfonía o una g~an mul-
titud de movimientos corporales en el ballet. Esto ocurre ast porque
el sujeto percibe categorizaciones, ~o mov~n:ientos o so~idos ais~ados.
Las categorías deben ser ademas predictioas".Es decir, no solo se
aprende, en el transcurso del devenir de la expenencra perceptual que
135
 ue las formas de categorización fáciles, de firme e in'
se desarrolla en le seno de una comunidad sociológica y lingüística, (Bruner, 1958) q
di ra validación en lo que a su pre diicnvi ' id ad concierne, so n las
a agrupar los estímulos en patrones cerrados que constituyen las ca-
tegorías, sino que se aprende a evaluar la probabilidad de que la colo' :~s l~niversales, la~ más ampliamente utilizada~ y las que m~Jos va-
rían de unas culturas a otras. Cuan~o menos f~Cl} sea de vali ar, pre~
cación de un suceso en una determinada categoría sea correcta. Adi-
cionalmente esto implica, evidentemente, que el sujeto también dictivamente una forma de raregonzar -contmua ,Br~ner- mas re
flejará la idiosincrasia de una cultura, Como demostro Rives (1901)10s
aprende a colocar lo percibido en la categoría a partir de un conjun-
to de «indicios». Con frecuencia esto se realiza a partir de muy po- primitivos isleños del Pacífico de principios de slg.lo ~~rCl.bla~ p[actl~
i
camen tee 19ua l distancias , tamaños " etc. que los
. , uruversrtartos
' 1 mg eses,
cos indicios, los cuales, a través de la disposición perceptiva a la que
precisamente porque se trataba .de la percepción de estimu os agrupa-
nos referimos anteriormente (recuérdese, el aprendizaje de qué es lo
que acompaña a un acontecimiento o estímulo), nos hacen «predecir» bles en categorias fáciles de validar. . d
Este capítulo V se titulaba «El sujeto como agente del pro~eso e
lo que acompaña a tal estímulo y nos empuja a formar la configura-
la comunicación». Parece, a la vista de !o ~xpuesto, que ,el .suJeto es,
ción -la Gestalt- sin disponer de todos los elementos perceptivos.
verdaderamente, activo en el acto romurucatrvo, es un autc;nttco «co~~­
En muchos casos esto lleva a errores o distorsiones perceptuales, sim-
tructor» de su propia percepción, especialmente cuando. esta es sOCl.a.
ples en ocasiones (tipo ilusiones visuales como las de Müller-Lyer o
Veamos ahora cómo constituye, en un nuevo complejo acto SOCIO-
las figuras reversibles descritas por Leeper en 1935), complejas en otras
(tipo los estereotipos a los que nos referiremos más adelante). cognitivo, la percepción interpersonal.
Como decíamos, el sujeto no sólo aprende a incluir lo percibido
en una determinada categoría, sino que aprende también a evaluar la
probabilidad de que la colocación es exacta, es decir, predictiva. Lo
que significa esta propiedad del percibir consiste en la capacidad de
los sujetos para cometer el menor número de errores en el sentido
de lo que se considera mutuamente aceptado por su entorno o co-
munidad. Es decir, de ser consensualmente aceptada como correcta. En
este sentido, un estereotipo puede ser «objetivamente» una distorsión
perceptual (evaluada, por ejemplo, a través de una inspección con me-
dios técnicos) y, sin embargo, considerarse predictivamente correcta
dentro de esa comunidad, puesto que existiría un fuerte acuerdo in-
terjueces o de intersubjetividades sobre tal juicio perceptual. Tal es el
caso, precisamente, de los estereotipos sociales que conducen a pre-
juicios. La influencia de los medios de comunicación sobre el esta-
blecimiento de estos mecanismos es evidente, desde el momento en
que colaboran profundamente a la creación de opiniones compartidas
que actúan como marcos de referencia sobre los cuales se pueden
construir las categorizaciones que colaboran en la formación de los
estereotipos sociales que llevarán a la construcción de las categorías
necesarias para, sobre ellas, construir el proceso perceptual (distorsio-
nado si se ve desde fuera) responsable del prejuicio,
En esencia, éste es el mecanismo psicosocial que subyace a con-
ductas como el racismo.
Existe una especie de continuo en la facilidad o dificultad de veri-
ficación de las categorías en cuanto a su fiabilidad predictiva. Así, por
ejemplo, hay categorías muy sencillas de predecir, tales como «cerca»,
o «recto», mientras que otras, en el extremo opuesto del continuo son
muy difíciles, tales como «honestidad» o «belleza». Se ha verificado
137
136
 CAPÍTULO VI

Percepción y comunicación interpersonal: hacia

nuevos modelos de cognición social

En apartados anteriores hacíamos referencia a algunas de las

características de la percepción de los objetos, por comparación a la
percepción de las realidades sociales, abstractas y, especialmente. de
las personas. Es verdad que tal separación resulta, en rigor, forzada,
puesto que construimos la experiencia perceptual de los fenómenos
(por muy sociales o interpersonales que sean) a partir de estimulación
proveniente de estímulos físicos y, simultáneamente, es también cier-
to que cualquier objeto (o, al menos, su experiencia perceptual), por
muy «físico» que sea, siempre aparece cargado de componentes so-
ciales (aunque sólo sea porque aparece en un contexto ya de por sí
social).
Sin perder de vista esta forma de operar de la percepción, resulta de
interés distinguir entre la percepción de objetos y la de personas y rea-
lidades sociales. Percibir un objeto implica captar un conjunto con sen-
tido. una configuración de atributos físicos: color, forma, tamaño, etc.;
percibir una persona implica, en un primer y brevísimo nivel, captar
una configuración de patrones estimulares físicos muy similar, que nos
proporcionan una impresión de su aspecto físico, pero -y muy espe-
cialmente- implica captar, percibir cualidades internas que son estric-
tamente amodales, es decir, que carecen de una determinada modalidad
sensorial. Cualidades internas tales como rasgos de personalidad, esta-
dos emocionales, actitudes, intereses, deseos... en definitiva, elementos
que se perciben a través de procesos en mayor medida cognitivos que
sensoriales. En palabras de Heider (1965):

139

Las personas rarísima vez se presentan corno meros objetos pasivos,
aparecen, por el contrario, corno seres vivos, conscientes, poderosos, ca-
paces de influenciar, beneficiar o perjudicar intencionadamente a quien
las percibe, y alertadas, a su vez, del poder que tiene su mismo obser-
vador de beneficiarlas o perjudicarlas a ellas, Las personas se perciben,
por lo tanto, en cuanto detentan habilidades, se comportan intencio-
nalmente, se emocionan, desean, sienten, se dan cuenta de los demás,
los conocen, pueden ser amigas o enemigas y tienen rasgos propios de
personalidad (op. cit., pág. 22).
La relevancia de estos procesos sensocognitivos para una Psicolo-
gía Social de la Comunicación es evidente. La inmensa mayoría de
las experiencias perceptuales que se desarrollan frente a los procesos
de comunicación social apelan a este mecanismo, puesto que es prác-
ticamente inconcebible una comunicación de este tipo donde no in-
tervenga de forma muy activa un actor, se presente éste en la forma
de verdadero actor, de presentador, locutor o en cualquier otro rolo
personaje escénico.
Las teorías más recientes han dado en llamar a estos procesos sen-
socognitivos involucrados en la percepción de los demás y de la rea-
lidad social, procesos de cognición social, destacando especialmente entre
ellos los llamados de atribución de causalidad: la Teoría de la atribución
de causalidad -apuntaba Hamilton en 1979- ha sido, en la última
década, el área principal de actividad investigadora en el campo am-
plio de la percepción social. Y, además, puede añadirse que ha sido
uno de los factores que ha proporcionado mayor impulso al reciente
interés por el estudio de los procesos de la cognición social.
6.1. CONCEPTUALIZACION DEL ESTÍMULO
Por consiguiente, en este proceso perceptual, el más radicalmente
humano y sobre el que se apoyan todos los demás -nos referimos,
claro está, a la percepción «de» y «entre» personas, es decir, a la per-
cepción interpersonal- actúan, en el sentido neto de la palabra ac-
tuar, es decir. se comportan, las dos unidades básicas del percibir: el su-
jeto percibiente y el estímulo a percibir. Esto es así puesto que el
estímulo a percibir no es un elemento inerte y sin vida que se limite
a reflejar de forma pasiva la energía de la materia para que ésta sea
captada por los órganos receptores del sujeto percibiente, sino que
consiste en otro ser actuante y, además, cargado de significados.
En este contexto, se hace imprescindible, y de la máxima impor-
tancia una adecuada conceptualización de lo que se entiende por «es-
tímulo>-.
Por de pronto, a partir de 10 que acabamos de apuntar, cabe dis-
140
tinguir una triple conceptualización del estímulo, descrita ya, por otra
parte, por Yela en 1974.
La perspectiva puramentefisica del estímulo. Es decir, l~ primer~.:
más inmediato que salta a la vista cuando s,e. perCl e un o J ~
to o sujeto (un patrón estimular, en definttlva).. son sus, ele
mentos físicos , las partes materiales que lo constituyen. Cle~~a-
n la ercepción humana nunca se da la percepClon
dee7~~ q~;tees co!o algo independiente del todo. precisamente
p bien apuntaron los teóricos de la Gestalt,
porque corno muy 1 .d . if
siem r~ se perciben configuraciones con sent~ o, con f'lSe 0_
siunlifi~cation. Ahora bien, estrictamente, el estimulo edsta corn
"..
uesto por energia 'del ' y d. e ~ sre
a matena, . modo. 'pue, . .e ser es-_
¡udiado desde la perspectiva psicofiSlologl,ca o pSlcoflSlca y tarn
bién desde la perspectiva de la psjcologia de la sensacl.~n, tal
ciertos aspectos también por la psicología de la ~ercepCl~m. a
es el caso del .'studio de la percepción de la realidad fis.lca de-
n da a través de las leyes generales de la. percepClon. De
~~:~oasa ecto ya nos ocuparnos, de hecho, en paginas antenores.
S· pembargo cuando se encara el problema de la percep-
ción Idesde su as'pecto superior en el sentido de cO~,du~ta com-
pleja con sentido, como es. el caso de la percepclOn mterper-
sonal, tal aproximación eS incompleta. , d
La perspectiva del sujeto. A esta óptica ,nos refe~b'~os c:,an s~
a untábamos anteriormente que el sujeto percI 1 o ac u~,
p rta Como apunta el profesor Buceta (1992): «El esnmu-
f~~~de ~onsiderarse no sólo en función de su~ p.roPledade~~­
sicas y de la estructura del organismo, SInO, ~slmismo, ~~, -
ción de la actividad ya en marcha, que el estlmu o no 1~lcla y
en la ue se integra Y por la que adquie~e su concre~o va or es-
timula~te informativo y de comportamiento. ~l sUJet?,' CO m ?
, 0'10 delimita el medio de su estImulaclOn POSI-
orgamsmo, no s , 1
ble sino dentro de él, y en cada caso, el esnmu ~ concreto pue~
de ' hic et nunc, ser estímulo eficaz. El mismo estImul~ no siem
r~ estimula, ni siempre lo hace de la misma. manera.. na,s veces
fo hace de una manera y otras de la contraria» (op. at., pago 77):
. ente desde esta óptica de la actividad del SUI:
Es, precisam , . 1 cepcion
to desde la que mterpretaremos postenorment,e a per d _
a través de la mterpretación de l? .que el «estlmulot -~~ l~­
cir el sujeto actuante al que percibjmos-r-: hace, rea Izan
jer;nclas atributiuas, En definItiva, «interpre,tando,. sUr~o;~uc~~~
Pers ectiua de la sttuación. Porque todo estur~ulo, pe Y
pecfalmente los que constituyen la percepclOn mterpersonal, s~
desarrollan en un contexto situacional Nunca existe un estí-
141
 :ulto Stólo'caislado, sino siempre un conjunto presentado en un
n ex o. ontexto que por lo d ' f ductas a partir de las cuales el observador perciba al sujeto con ma-
a la sit . , B" emas no se re tefe solamente yor afinidad y simpatía.
uaCI~n l,SlCJ presente, sino también, y muy es ecial-
deer~~'s~j~~~;(~~t:l~ 9~~.ensión y circunstancia socio-c~ltural Este fenómeno de «congraciamiento» es, en realidad, una parte de
un fenómeno mayor: la tendencia de los sujetos a emitir conductas
que desvíen el juicio perceptivo de los otros hacia los intereses de la
Gibson, en 1960 desarrolló t bai d . propia persona, como muy bien describieron Tagiuri y Petrullo (1958)
~l concepto de estimulo en Psicologz~a~ rlta t:¡~o ~e~n~:~:.~nterés t~ulado cuando afirmaron que el sujeto que percibe puede llegar a alterar, sin
s~', esclarecedor, puesto que se refiere al estí 1 J ya es, e por proponérselo las características perceptivas de la persona que está sien-

e constrUIr e estímulo, En este trab .

Xei
~lon en Psi~ologlía, s~brayando el carácter acti~U r~~e~~~rc:P~:~~r:
. 1m .
do observada.

Pinillos (1975) por Yela (1974) aBJo, parcia ente recogido por - Valor simbólico del estimulo. Éste es un aspecto de la conceptuali-
, '1' Y por uceta (1992) se analizan l
prmcrpa es aspectos planteados desde le punto de vista . 1" os zación del estímulo que hace referencia a los apartados tratados ante-
una adecuada conceptualización del estímulo: a pSlCO OglCO por riormente en los cuales se analizaron ciertos fenómenos de distorsión
perceptual y de percepción selectiva. Concretamente nos referimos a
1. ~IMotiva el estímulo al individuo o simplemente desencadena en las investigaciones de Bruner y Goodman (1947) en las cuales se de-
e una respuesta? tectó cómo los sujetos percibían determinados objetos de mayor ta-
2. é Cabe consi,derar al estímulo como causa suficiente de una res-
maño del que realmente eran. Este efecto, denominado por los auto-
puesta o no.
res de «acentuación perceptiva» indica claramente cómo, según el valor
3. éDebe definirse un estímulo con independencia de la
que produzca est ,. respuesta simbólico atribuido al estímulo por el receptor, éste adquiere uno u
h " . o es, en termrnos puramente físicos, o ha de otro valor de representación. Este fenómeno está claramente vincula-
. ac~rse en termmos de procesos sensoriales?
4. ~Exl~ten los estímulos en el ambiente o sólo en los rece rores? do al hecho de que la percepción se relaciona con las necesidades y
5. (Cuando una estructura o relación ha de id p. motivaciones del receptor, dentro de un esquema decididamente adap-
e ti 1 ' d consr erarse como un tativo.
6. ¿~~~~d~ Yu~~a~ecouecno~o Ut~ colnjunto de estímulos separados? En el mismo sentido al que se ha presentado con estímulos-obje-
.. , era es rmu ar constituye una estimulación
~~ltana y ,cuando una sucesión de estímulos diferentes? to, este fenómeno se produce ~y en mayor medida-s- con seres hu-
7. e asta ~u~ pun~o un estímulo puede carecer de estructura?
8. ¡, por ultlm~, (traSmIte? los estímulos información acerc~ de
~s cosas, ~ como, o se limitan a producir las cualidades senso
manos y percepcíón interpersonal, Asi, por ejemplo, Thibaut y Riec-
ken (1955) han demostrado que según el rango o status percibido en
la persona así es percibida ésta; de este modo, personas que representa
nal~~ ~rlloplas de los sentidos afectados por la estimulación;> (Cit- alto status son percibidas mucho más favorablemente que las que re-
en mIOS, 1975, pág. 170-171), . .
presentan un bajo status. En este sentido, recuérdense las investiga-
fun~aejd~~~o~c;~~en t~uesltione: relativas a la conceptualización pro-
ciones analizadas anteriormente en el contexto de la influencia de la
fuente o emisor sobre la capacidad de persuasión del mensaje emiti-
sintiente -o sentien~~,lI~:~í ~~~~e::U~es~~~~a~ión con la realidad do. En este contexto, el efecto de la fuente vendría dado, precisa-
~~asp~ctos .más ~Plerativos de cara a los fund~~ent~~Sd~e:~:r~;~~ mente, por esta variable de percepción.
aCH:>n I:~lcosocla de la comunicación desd . Este mecanismo que, en el fondo, hace referencia a una simplifi-
comurucacron social aplicada. Desde est ' (e una PIerspectrva d: la cación estimular desarrollada a partir de unas claves mínimas estimu-
ción del tí Ío jn tervi a op ica, en a conceptuahza-
compren~:r~u o mte~lel?~n algunos aspectos relevantes a la hora de lares que nos permiten desarrollar invarianzas en el medio percibido
comumcaClOn mterpersonal: en base a estereotipos culturales, es el que subyace a la formación de
prejuicios raciales. Enfocando así este fenómeno psicosocial, el pre-
mu~oLde~~;eC~~~::i~~~~nt~~1 sujeto percibido que actúa como estí-
juicio racial consiste en una distorsión perceptiva o percepción selec-
tiva de tipo interpersonal, en el que, a partir de unas pocas claves per-
jones (1964) den " f ceptuales (muy frecuentemente visuales, tales como el color de la piel
d i . ormno e ect? congraciamiento a la tendencia ob-
serva a en os SUjetos que se SIenten observados a manifestar con- o, incluso, tan simples como el tipo de ropa) el sujeto que percibe
emite un juicio atributivo que, como vimos al desarrollar la teoría de
142
143
 Bru~ler, utiliza para introducir al sujeto percibido en una categoría,
habitualmente semántica. Secord, Bevan y Katz (1956) han demostra-
do, en este contexto, cómo la percepción del color «negro» introdu-
ce una se!ie de juicios semánticos en el sujeto que percibe que le con.
ducen a formar prejuicios y distorsiones perpetuales. Se ha encontrado
a través de estudios transculturales, que este tipo de mecanismos se
repiten con asombrosa precisión a través de diferentes culturas (Se-
cord y Bevan, 1956) y es responsable, no sólo de la formación de pre-
JUICIOS raciales, sino también de lo contrario, es decir, de la atracción
interpersonal a través de la percepción de rasgos de similitud (Secord
y Backman, 1964).
- . En un sentid,o muy similar al anterior, casi como caso especial
del mismo, puede SItuarse el valor de emotividad del estímulo. Corno vi-
mos anteriormente, este fenómeno hace referencia a la distorsión per-
ceptual que se produce cuando el estímulo aparece cargado de cierta
intensidad emotiva, por ejemplo, por tratarse de palabras tabú o que
hacen referencia a áreas de especial significación simbólica o de otro
tipo para el sujeto. Así vimos como McGinnies (1949) encontraba um-
brales más altos de reconocimiento en palabras relacionadas con el
sexo o la prostitución e, incluso, mecanismos de distorsión perceptual
de las palabras. Mecanismo este que fue denominado de deftnsa per-
cepttva. En el contexto de la percepción interpersonal, como destaca
Pastor (1988) el número de trabajos desarrollados no ha sido muy nu-
meroso. Destacan los de Allport y Kramer (1946) y Lindzey y Ro-
golsky (1950) sobre la mayor perspicacia (un mecanismo contrario al
de la defensa perceptiva) de sujetos antisemitas para reconocer a ju-
díos, o los trabajos de Dorfmann, Keeve y Saslow (1971) sobre la ca-
pacidad de los soldados para distinguir a otros soldados de! bando
contrario. Se han encontrado también fenómenos de gran interés so-
bre la distorsión del juicio en la percepción de cualidades en perso-
~as con las que. se deberá interactuar en el futuro de forma obligato-
na. Este mecanismo consiste en reducir las percepciones negativas y
resaltar las positivas, con el fin de disminuir la disonancia cognosciti-
va que generaría el tener que interactuar forzosamente con una per-
sona donde el juicio perceptivo no hubiera sido tan satisfactorio como
para justificar tal interacción (Dar1ey y Berscheid, 1967).
- Uno de los parámetros de definición del estímulo-persona en
percepción interpersonal hace referencia al valor defamiliaridad, pro-
puesto, fundamentalmente, por Zajonc,
Este autor ha demostrado en repetidas ocasiones y desde diferen-
tes situaciones experimentales (Zajonc, 1968; Saegert, Swamp y Za-
jonc, 1973) que e! SImple hecho de que el estímulo resulte familiar a
144
los sujetos hace que sea percibido de forma más positiva. La mera,pre-
sentación de determinados personajes a través de medios audiovisua-
les hace que su valoración personal aumente a medida que el número
de presentaciones se incrementa. Este efecto vendría dado, p~,?b~ble­
mente, por dos vías: de un lado, al aumentar e! grado de familiaridad
con el estímulo se incremente el valor simbólico de éste, el cual, como
apuntamos anteriormente, es responsable de la emisión de juicios per-
ceptuales positivos; por otra parte, com,o se ha demos.trado en repe-
tidas ocasiones, los estímulos desconocidos generan cierto grado de
«incertidumbre') la cual es valorada negativamente y provoca rechazo
o defensa (perceptual e incluso motriz) hacia el estímulo desconoci-
do, De hecho, uno de los mecanismos más importantes a través del
cual discurre e! efecto de la publicidad sobre la intención de compra
-es decir, sobre la emisión de conducta como consecuencia de la
comunicación persuasiva- es éste, es decir, el de disminuir el valor de
incertidumbre del artículo publicitado por la vía de la mera repetición
y presentación de éste al espectador; esta. repe,ti~ión termi1!a po: ge-
nerar familiaridad y tiende a eliminar las mhlblcl?1!es o reslstencl~s a
la emisión de la conducta: a la compra, en definitiva, En un sentido
muy parecido afecta la influencia de los líderes de opinión de los me-
dios de comunicación de masas (siempre, claro esta, que se manten-
gan constantes las otras variables responsables de la percepción inter-
personal, tales como valor de simpatía o antipatía).
- Otro elemento de importancia en la definición del estímulo-
persona es el llamado efecto de saliencia perceptiva.
La baja frecuencia de ciertas características físicas o psicológicas de
determinadas personas o la presencia de rasgos, conductas o actitudes
calificadas por el grupo de pertenencia como «extrañas»,. hace que es-
tas personas-estímulo posean saliencia perceptiva, es decir, q~e desta-
quen llamando la atención sobre ellas. Como hemos Visto, SI s~ m?-
difican los procesos atencionales -como en el caso de ,la ~alte~cla
perceptiva- todo el proceso perceptual varía de forma significativa.
- Muy vinculado al anterior fenómeno se enc':lentra el de la co-
rrelación ilusoria, definido por Chapman como «el mforme de obser-
vadores sobre la existencia de una correlación entre dos clases de even-
tos que en realidad no están correl.acionados.. o lo están e~ menor
medida de lo que se afirma» (Haml1ton y Gifford, 1976, pago 392).
Este fenómeno, como apuntan Echebarría y Villarreal (1991), se pro-
duce corno consecuencia de la tendencia cognitiva humana a sobrees-
timar la correlación entre sucesos diferentes.
Hamilton ha destacado (Hamilton, 1981; Hamilton y Gifford,
1976) que este fenómeno perceptual aparece con frecuencia cuando
145
la percepción trata con grupos minoritarios, sobre los cuales se tiene
tendencia a establecer relaciones de prejuicio que inducen a percibir
en ellos conductas desviadas de la norma (de la norma del grupo ma-
yoritario, se entiende, la cual, a su vez, es la desviada respecto al mi-
noritario; desafortunadamente para el grupo minoritario prevalece la
del grupo más poderoso). Así, dice Hamilton con gran acierto: «Los
sujetos sobre-estiman groseramente la medida en que un grupo infre-
cuente ejecuta un tipo de conducta inhabitual» (op. cit., pág. 63).
- Un aspecto de la conceptualización del estímulo-persona que
frecuentemente es olvidado hace referencia al observador. Quizá por
ello es olvidado, porque remite al observador, no al estímulo. Sin em-
bargo, a pesar de referirse al sujeto que percibe, incide muy directa-
mente sobre el estímulo a percibir y su conceptualización. Esto es así
porque el proceso perceptual es profunda y radicalmente cognitivo, es
una construcción mental, de tal suerte que el sujeto percibiente cons-
truye incluso el estímulo que se prepara a percibir, en ocasiones, an-
tes de comenzar a percibirlo.
Dentro de este aspecto general se encuentra el caso específico de
los objetivos; es decir, de la intención con la que el sujeto que perci-
be realiza esta acción. No se presenta frente a nosotros el mismo es-
tímulo en una interacción interpersonal -cargada de percepción in-
terpersonal- si el objetivo fijado por mí es el de rebatir a toda costa
lo que presente mi interlocutor (por ejemplo, en un debate politico)
o si el objetivo es resolver una situación problemática y encontrar,
conjuntamente, las soluciones a ella (por ejemplo, en una reunión de
un departamento en una empresa). El estímulo que se conforma es
radicalmente diferente en uno y otro caso. Se ha demostrado recien-
temente la influencia de las instrucciones dadas a los observadores en
este sentido sobre la percepción: si se solicita a los sujetos que se fi-
jen como objetivo el obtener juicios perceptuales sobre otras personas
logrando la mayor precisión y seguridad posible en sus juicios, los ob-
servado:es utilizan categorías menos burdas y estereotipadas en sus
percepClOnes.
- Complejidad del esquema cognitivo. Uno de los aspectos de mayor
interés sobre la conceptualización del estímulo hace referencia, de ma-
nera directa, al hecho tantas veces señalado por nosotros, de que la
percepción es un proceso cognitivo.
En apartados posteriores analizaremos aspectos muy relevantes de
la cognición social directamente relacionados con la percepción y la
comunicación. Uno de estos aspectos hace referencia, precisamente,
al concepto llamado esquema. Los esquemas -profundizaremos sobre
ello posteriormente- son la interiorización de las representaciones so-
146
ciales, colectivas e ideológicas producidas y adquiridas en la expe-
riencia social del sujeto, bajo la forma de bloques inconscientes es-
tructurados de conocimiento (Bartlett, 1973).
En realidad este planteamiento surge de las Teorías de las taxono-
mías personales de Kelly (1955). Este autor planteó que lo primero
y fundamental en la percepción es el pensamiento (en la percepción
social y compleja, se entiende). Es decir, que existen, usando la ter-
minología kantiana, apriorismos de la mente que sesgan a ésta com-
pletamente en su percepción: «las actuaciones de la persona están ca-
nalizadas psíquicamente según sea el modo como se anticipe la
ocurrencia de los fenómenos» (Kelly, 1955). Las elaboraciones de
la mente, las categorías o taxonomías conforman un dispositivo fun-
cional que activa y dirige la conducta de forma mucho más radical y
decisiva que la realidad misma; es decir, sus esquemas previos, apoya-
dos en deseos, ideas, intereses, actitudes, etc., conforman y moldean
la realidad estimular percibida en mucha mayor medida que ésta mis-
ma. A estas variables conceptuales que los sujetos emplean para ana-
lizar, ordenar, clasificar y, en definitiva, dar significado a los estímulos
del mundo que les rodea, es a lo que Kelly denominaba las «taxono-
mías», antecedente más claro de los actuales «esquemas» y de las Teo-
rías de la complejidad cognitiva. Así, autores como Crockett (1965), apo-
yándose en este modelo, estudiaron cómo existen observadores cuyas
percepciones son simplistas a consecuencia de su bajo nivel de taxo-
nomización, es decir, de complejidad cognoscitiva, que algunos eva-
lúan a los demás a partir de taxonomías muy simples o más o menos
rígídas o flexibles, etc.
Según sea la mayor o menor complejidad de estos esquemas men-
tales, de una forma u otra se polarizará el juicio perceptivo y, por con-
siguiente se conceptualizará el estímulo. Debemos observar que, al
adentrarnos en estas cuestiones estamos ya sobrepasando el límite de
la conceptualización del estímulo para adentrarnos en las teorías
de la percepción interpersonal. Lo cual, por otra parte, no hace sino
reflejar la realidad psicológica del acto perceptivo, donde conceptua-
lización del estímulo y percepción propiamente dicha constituyen ca-
ras de un mismo proceso sólo separables desde el punto de vista ex-
positivo.
Dos de los modelos más relevantes sobre la complejidad del es-
quema cognitivo previo y la conceptualización del estímulo son los
de Tesser (1978) y Linville (1982).
Tesser afirma que para desarrollar la percepción los sujetos cate-
gorizan primero por áreas de conocimiento (estímulos físicos, perso-
nas, grupos sociales, políticos, etc.): sobre estas áreas construyen los
esquemas a los que nos hemos referido anteriormente, los cuales les
permiten realizar las inferencias necesarias para iniciar y desarrollar la
147
percepción. Los esquemas se diferencian en su nivel de complejidad
y abstracción. A medida que el estímulo es más conocido el esquema
se complica, se hace más rico. La percepción, a través de los proce-
sos superiores de pensamiento y memoria, va polarizando los juicios
sobre el objeto. Existen también diferencias individuales; hay sujetos
con tendencia a la formación de esquemas muy simples y otros que
manejan esquemas complejos.
La hipótesis de Tesser es que a medida que se complica el es-
quema como consecuencia del mayor conocimiento del estímulo el
sujeto puede emitir juicios más precisos, más rápidos y más defini-
dos. Esto es lo que el autor denomina «polarización de los juicios ha-
cia el objeto». En muchas ocasiones esta polarización se traduce en
juicios más extremos respecto al estímulo. Podríamos decir, que se
emiten juicios más firmes y decididos, que llevan a opiniones más ex-
tremas.
Linville (1982) sostiene una teoría similar aunque, finalmente, lle-
ga a conclusiones aparentemente contrarias. Este autor desarrolla su mo-
delo en relación a la percepción interpersonal en situaciones de rela-
ción entre grupos, empleando también como concepto fundamental
el de la complejidad o simplicidad del esquema cognitivo. El punto
de partida consiste en la constatación empírica de que los sujetos per-
ciben y evalúan de un modo más externo a los miembros del exogru-
po que a los miembros del endogrupo o grupo de pertenencia. Linville
sostiene el planteamiento contrario a Tesser, puesto que afirma que
«cuanto menos compleja sea la representación de una persona en un
dominio dado, más extrema será su evaluación de un estímulo perte-
neciente a dicho dominio» (op. cit., pág. 196). Ciertamente que los es-
quemas cognitivos de los miembros del endogrupo deben ser más com-
plejos que los del exogrupo, puesto que el conocimiento de tales
personas -estímulo- es mucho mayor. Sin embargo, el hecho de
que se extremen los juicios sobre los miembros del exogrupo no justi-
fica una conclusión directa en el sentido de que categorías o esque-
mas más complejos lleven a menor polarización o juicios menos ex-
tremos -del mismo modo que, bajo idénticas condiciones, tampoco
se justifica la interpretación contraria-o Resulta evidente que faltan
variables por considerar en este tipo de análisis. Así, por ejemplo, la
variable más relevante, a la hora de desarrollar comparaciones entre
los procesos perceptuales de miembros de un grupo de pertenencia
frente a miembros ajenos al grupo, remite a estados emocionales, tra-
dicionalmente poco atendidos en los estudios de cognición social y
que sólo recientemente comienzan a ser considerados en su justa me-
dida (véase, por ejemplo, la obra de Echebarría y Páez Emociones, pers-
pectivaspsicosociales, 1989).
148
6.2. TEORÍA DE LOS RASGOS
Probablemente una de las teorías más importantes y pioneras en
el campo de la percepción interpersonal es la de Asch (1946) sobre
los rasgos.
Este autor destacó que los sujetos desarrollan percepciones inter-
personales rapidísimas a partir de unos pocos rasgos iniciales. Este fe-
nómeno hace referencia a lo que habitualmente se conoce como pri-
mera impresión.
Sorprende -y sobrecoge, al tiempo- la rapidez y facilidad con
la que se realizan percepciones a primera vista, a partir de muy bre-
ves instantes de presentación del estímulo y casi sin datos. No sola-
mente se desarrollan percepciones simples acerca del otro, sino que
también se emiten juicios y valoraciones sobre ellos. Este fenómeno
está consolidado en todas las culturas importantes conocidas, de tal
manera que es un hábito cognitivo muy extendido el formarse im-
presiones duraderas de otras personas en base a los escasos datos del
primer contacto, ampliando después las opiniones, por inferencia, a
otras características de su personalidad. Sorprende, todavía más, la ca-
pacidad de determinadas personas (que no forman un grupo reduci-
do, sino que constituyen un porcentaje elevado de la población nor-
mal) para ofrecer un grado razonablemente alto de precisión en estas
primeras impresiones perceptivas.
La teoría de Asch propone que estas primeras impresiones se de-
sarrollan a partir de unos pocos rasgos centrales, categorías, que los
sujetos manejan con facilidad y que atribuyen a la persona percibida
en base a unas pocas claves audiovisuales.
En este marco teórico se ha dedicado interés a dos cuestiones im-
portantes. La primera de ellas hace referencia a la importancia de per-
cibir los rasgos en un determinado orden, con el objeto de conocer cuá-
les son los de mayor importancia, si los presentados en primer lugar
o en último. Es decir, si se produce un efecto primacía o un efecto ulti-
macía. Los resultados no son, en este sentido concluyentes, y puede
decirse que, según el sujeto a juzgar y la situación, se produce un efeao
primacía (es decir, los rasgos presentados en primer lugar son los de ma-
yor relevancia a la hora de influir sobre la percepción final del sujeto),
tal y corno defienden autores corno Luchins (1957) o bien un efecto
ultimada, como es sostenido por otros autores (Anderson y Nor-
man, 1964). Este último caso se produciría cuando los últimos ele-
mentos percibidos fuesen los más impactantes y, por consiguiente, du-
raderos, lo cual, adicionalmente, interferiría con el proceso de, conso-
lidación mnésica de los rasgos presentados en primera posición. Este es
un proceso de interferencia retroactiva muy frecuente en la vida común,
donde las informaciones bombardean al sujeto, especialmente en el
149
mundo de la comunicación social. La situación contraria se dará
cuando los datos iniciales de rasgos posean mayor poder de impacto,
lo que se puede ver favorecido por la menor cantidad de información
presente en ese momento (al no haberse saturado el sujeto con los
datos posteriores). Lo cierto es que una posición de equilibrio parece
la más adecuada en este contexto: según sea el tipo de información
que se transmita a partir de los rasgos, especialmente en cuanto a lo
significativa que sea para el sujeto receptor y sus categorías, resultará
de mayor importancia la información presentada en primer lugar o en
último.
La segunda gran área de investigación tratada dentro de este mo-
delo hace referencia a la forma en la que los rasgos se procesan para
formar una gestalt configurada, es decir, una percepción compleja con
sentido que aglutine a todos ellos y les dé forma y sentido en un todo
unitario que constituya la personalidad del estímulo percibido. Tres di-
ferentes propuestas han sido hechas en este sentido:
6.2.1. El modelo suma
Fue propuesto por Fishbein y Hunter (1964) y es la aplicación más
sencilla que puede hacerse a la hipótesis de los rasgos. Según esta pro-
puesta, el resultado final global de la percepción del sujeto que se tie-
ne en frente se realiza como una simple adición de los rasgos en él per-
cibidos a los cuales se les atribuye unas valencias o valores. Según este
esquema, una persona es mejor percibida cuantos más rasgos positi-
vos muestre, incluidos los de pequeño valor que también pasarán a
incrementar el resultado final. Obviamente, el mismo proceso se rea-
liza en sentido contrario, respecto a los rasgos negativos.
6.2.2. Modelo promedio
Anderson ha realizado una propuesta que, en ciertas ocasiones,
conduce a predicciones contrarias a las del modelo de suma (Ander-
son, 1965, 1974). Según este autor la mejor impresión se presenta al
ofrecer sólo unos pocos rasgos de valor positivo, los mejores, puesto
que no es la suma de todos los rasgos lo que da el resultado final de
la percepción, sino el de las medidas de tendencia central. De este modo,
es mejor presentar al observador únicamente los atributos o rasgos más
elevados, puesto que si son presentados todos, incluidos los de bajo
peso, entonces disminuiría el alto promedio obtenido con sólo la ex-
posición de los rasgos más importantes.
Zanjoc (1968) ha sugerido que ambos modelos pueden ser com-
patibles. Para las percepciones rápidas e inmediatas, desarrolladas a
150
partir de muy pocos indicios, el mecanismo sumativo podría ser el
que prevaleciese, puesto que el observado carece del número sufi,ciente
de informaciones como para construir un modelo más complejo. En
cambio, para percepciones más elaboradas, donde la información dis-
ponible fuese más amplia y el número de rasgos a manipular también,
un modelo promedio podría ser demandado con mayor fuerza por los
procesos de inducción perceptual.
6.2.3. Modelo central
Fue el propio Asch el que sostuvo este modelo desde el principio
del planteamiento de estos problemas (Asch, 1946, 1952). Según este
planteamiento, la percepción de personas se desarrolla en base a un
modelo de tipo gestáltico, donde se debe cerrar una configuración con
sentido. Este «sentido» o pregnancia se obtiene a partir de modelos pre-
viamente conocidos por los observadores y se apoyan en los rasgos
de mayor importancia. A estos rasgos es a los que Asch denomina
«centrales». De esta manera, se puede percibir a un sujeto (o a un gru-
po social) en base a muchos rasgos; sin embargo, puede ocurrir que
la modificación de uno sólo de ellos, considerado central (pongamos,
como ejemplo bastante frecuente, el rasgo «egoista»} modifique com-
pletamente la gestalt y, por consiguiente, la percepción total que se te-
nía de ese estímulo-persona.
Fue a partir de estas investigaciones y de tales propuestas teóricas
y metodológicas que Osgood descubrió su famoso -y útil- diferen-
cial semántico (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957). Este diferencial se·
mántico hace referencia a las dimensiones fundamentales encontradas
por estos autores en diferentes culturas -y, teóricamente extrapola-
bles a la naturaleza humana, es decir, presentes en cualquier cultura-
con las que las personas tienden a enmarcar todas sus percepciones.
Estas dimensiones son la evaluativa (algo es bueno o es malo), la de
potencia (algo es fuerte o débil) y la de actividad (es activo o pasivo).
6.3. TEORIA IMPLÍCITA DE LA PERCEPCIÓN DE LA PERSONALIDAD
DEL OTRO
Muy vinculado a la propuesta de Asch del modelo central y al fe-
nómeno de la correlación ilusoria de Hamilton (1979) explicado ante-
riormente, se encuentra la Teoría implícita de la percepción de la per-
sonalidad del otro propuesta por Kelly (1967, 1973).
Hace referencia al hecho de que los observadores cuando detectan
determinados rasgos de personalidad en el actor le otorgan, de ma-
151
nera sistemática, otro conjunto de rasgos que consideran vinculados
de forma axiomática al rasgo percibido. En realidad tales correlacio-
nes no tienen por qué darse, aunque en las experiencias pasadas del
sujeto observador se hayan dado; pero el observador cree firmemen-
te en tales correlaciones fenoménicas.
Lo cierto es que estas correlaciones ilusorias que se producen a par-
tir de unos pocos rasgos centrales se generan en base a los estereoti-
pos presentes en los grupos de convivencia o de referencia. Prejuicios
y estereotipos sociales juegan aquí (como en casi todo lo relacionado
con la percepción y comunicación social) un valor muy importante.
No obstante, se ha demostrado (Cronbach, 1955) que las diferencias
individuales, incluso dentro de los mismos grupos culturales, pueden
ser importantes, de tal manera que cada sujeto desarrolla, con inde-
pendencia de los esquemas sociales estereotipados compartidos y pro-
pios de su grupo social, su propia y particular teoría implícita de la
personalidad del otro.
6.4. PERCEPCIÓN ESTEREOTIPADA: LOS SESGOS PERCEPTIVOS
Como hemos visto, la Teoría implícita consiste en un conjunto de
inducciones perceptivas desarrolladas a partir de unos pocos datos y
apoyándose en unas correlaciones previas, almacenadas en nuestra me-
moria, las cuales pueden ser correctas (de hecho en muchas ocasiones
lo son) o no.
Un caso particular de esta inducción perceptiva se da cuando la
correlación entre rasgos es claramente incorrecta, burda, excesiva, etc.
Se trata entonces de una percepción estereotipada, que parte de estereo-
tipos culturales, sociales o grupales (subgrupales, en muchas ocasio-
nes). Estas percepciones son verdaderos sesgos perceptuales, distorsiones
en las inducciones, generalmente compartidas por todo el grupo so-
cial al que se pertenece.
Estos estereotipos son de enorme importancia de cara a la comu-
nicación social, puesto que se encuentran a la base de la formación
de los prejuicios, los cuales, como se sabe, constituyen actitudes fuer-
temente arraigadas en el tejido social y de consecuencias muy impor-
tantes. El estereotipo que surge de la percepción defectuosa no cons-
tituye, en principio, una verdadera actitud, puesto que hace referencia
únicamente al componente perceptual y cognoscitivo, mientras que el
prejuicio, sí que se constituye como una verdadera actitud en la que
se presentan los tres componentes de ésta: el cognitivo, el evaluativo
y el comportamental. La importancia que este tipo de percepciones
en las conductas sociales y, por ende, en la conducta de comunica-
ción social, ha sido estudiada por Katz (1960), especialmente en rela-
152
ción a los comportamientos de Imágenes mentales del sí mis~o (el
autoconcepto) y su fortalecimiento a través del ataque, por medio de
prejuicios, contra grupos más débiles.
6.4.1. Efecto halo
Muy vinculado a todos estos procesos de generalizaciones e in-
ducciones perceptuales se encuentra el llamado efecto halo.
Este efecto no es sino una simplificación del mecanismo propues-
to por Asch de los rasgos centrales. Consiste en percibir a los sujetos
no ya a partir de unos pocos rasgos considerados centrales, sino de
uno o dos rasgos. A partir de este rasgo, en una especie de efecto
halo, se produce una sobregeneralización que conduce a inducir el res-
to de los caracteres del personaje o actor observado.
Rasgos como «catedrático» o «juez" o «ministro» son ejemplos muy
claros de la capacidad de algunos de estos rasgos centrales para evo-
car un poderoso efecto halo.
6.4.2. El modelo de Hamilton
El modelo de Hamilton para interpretar la percepción social y es-
pecialmente la percepción interpersonal se basa en el concepto esque-
ma y, especialmente, en la forma de organizar los diferentes esquemas
en la mente (Hamilton, 1981).
El autor concede gran importancia a la forma de organizar los es-
quemas porque postula la hipótesis de que el observador busca siem-
pre coherencia, equilibrio -gestalt, en definitiva- durante el acto per-
ceptual. También busca el obtener impresiones equilibradas, coherentes.
Las impresiones obtenidas van siendo almacenadas en bloques que
constituyen unidades temáticas. Estos bloques temáticos se almacenan
en la memoria de forma separada, pero no de forma aislada y se or-
ganizan en redes asociativas de carácter temático. Es decir, si estamos
percibiendo, por ejemplo, un informativo en TV, encontraríamos blo-
ques temáticos relacionados con el tipo de información que suele apa-
recer, el estilo de locutor, la forma de presentación de las noticias,
etc., los cuales, a su vez, estarían constituidos por diferentes infor-
maciones, por ejemplo: es un locutor joven, conservador, clásico, ex-
cesivamente serio... El hecho de que la información se organice así es
muy relevante, puesto que postula un mecanismo de inferencias corre-
lacionadas, desde el momento que la activación de una categoría au-
tomáticamente conllevaría la búsqueda de elementos presentes en tal
categoría.
153
 · Com~ puede ve~se a partir de este modelo, la percepción de la rea-
lidad social compleja y de la interpersonal implica el compromiso de
proces~s cognmvos complejos, de carácter psicológico y psicosocial.
En realidad, la conducta que conocernos como comunicación social im-
plica, en .su origen más radical y primario, un complejo proceso de
procesarmento de la información el cual se desarrolla a partir de me-
carnsmos que entran de lleno en los fundamentos de la Psicología So-
cial Sociocognitiva.
Una co~prensión plena y rigurosa de la Psicología Social de la
CO~~ntCaClOn que p;etenda dar ~uenta d~ los fenómenos de la per-
cepcion y construcCl~m de la realidad social, de la percepción inter-
personal, de la atención y comprensión de la información así corno
de su influencia persuasiva, debe analizar, con cierto detalle: estos fun-
damentos socio-cognitivos, a los que dedicaremos la parte tercera de este
manual.
CAPÍTULO VII

El sujeto y su contexto: los canales de comunicación

7.1. NATURALEZA y CONCEPTO DE CANAL DE COMUNICACIÓN

Como es sabido, a partir del modelo matemático de Shannon y

Weaver (1949), se inicia un camino en el estudio de la comunicación
humana conocido como el paradigma infOrmático. Este paradigma car-
ga el acento, por vez primera, en el canal de transmisión (en el con-
texto informático de la obra de Shannon, bajo la consideración, fun-
damentalmente, de variable generadora de ruido y distorsionadora del
mensaje). Según este modelo, un mensaje emitido por una fuente, an-
tes de llegar al receptor debe pasar a través de un canal transmisor, el
cual puede generar ruidos o distorsiones, o bien emplear filtros de-
puradores propios de la naturaleza del receptor utilizado para la tra-
ducción (o transducción en el caso del ser humano directo), e incluso
por la actuación de intermediarios que seleccionen e interpreten en
su función mediadora (tal y como vimos anteriormente en modelos
como el del galekeeper). Por lo tanto, el planteamiento implícito que
subyace a este modelo supone que los canales de comunicación no
actúan únicamente con una «función vectorial» en el acto comunica-
tivo, sino que se les atribuye una capacidad clara y precisa de induc-
ción y modelamiento. Este tipo de planteamientos fueron recogidos
con decisión en la obra de McLuhan (1967), y aparecen fuertemente
sintetizados en su famoso postulado «el medio hace el mensaje» -es
decir, los canales de comunicación no tienen simplemente una fun-
ción vectorial en la comunicación social, sino que se les atribuye una

154 155
 capacidad propia y específica de inducción y modelamiento- el cual
remite a su Teoría sobre la especificidad del medio.
Toda comunicación, incluso la interpersonal requiere de un canal
de comunicación previamente establecido por la realidad social crea-
da con anterioridad a nosotros; por la realidad social a la que hacía-
mos referencia en los primeros capítulos de este proyecto. En defini-
tiva, por procesos psicosociales. Sería -como apunta Aranguren
(1965)- un error pensar que la comunicación interpersonal más Ín-
tima no está sometida a estas reglas de comportamiento social, y que
no emplea este tipo de canales «previos». Canales quizá menos ma-
teriales, menos palpables. pero no por ello menos rigurosos. Pense-
mos, por ejemplo, en secuencias comportamentales comunicativas in-
terpersonales tan íntimas como son el amor o la amistad. Ambas
transcurren a través de los canales previamente establecidos por el
mundo al que se pertenece, por la cultura concreta y sus normas, usos
y costumbres, por el nivel socioeconómico, la raza (piénsese en la gi-
tana o esquimal) etnia o momento histórico.
Estos canales, enormemente plásticos y dependientes de las vigen-
cias, permanecen inalterados durante siglos o se modifican brusca-
mente en unos pocos años. En este sentido, hay que decir, tampoco
se diferencian radicalmente de los medios o canales más «físicos», los
cuales evolucionan también por «saltos» temporales de mayor o me-
nor brusquedad.
Pensemos de nuevo en la conducta de aproximación amorosa. Su
forma de comunicación (su canal social) era, hasta hace relativamente
poco, muy claro, rígido y definido: la declaración más o menos foro
mal pero siempre explícita, clara y expresada por el varón; la respuesta
afirmativa de la mujer; la formalización de las relaciones de noviaz-
go; los largos paseos que durante este noviazgo se realizaban con la
novia siempre bajo la vigilancia atenta de alguna figura próxima a la
familia de ella (habitualmente una mujer) y que no dejaba a la pare-
ja otra posibilidad abierta más que el hablar (por eso se decía, y las
personas de cierta edad continúan diciendo, que fulanita «hablaba»
con menganito); las pautas de la pedida, previa al enlace y, finalmente,
todas las reglas sociales de la preparación, desarrollo y celebración de
la boda. En este sentido, hasta el amor no reconocido socialmente
(ilegal o ilicito, pero con un hueco en la sociedad, es decir, vigente y
sujeto a vigencias), precisamente por ser vigente y estar sujeto a vi-
gencias (como todo lo que existe socialmente, sin pertenecer a mino-
rías, sino a un conjunto más o menos grande del tejido social; analí-
cese, como ejemplo reciente, el canal social preparado a la pornografia
o la prostitución) aparece también definido en su canal de comuni-
cación, aparece, por así decir, pautado. La expresión, por ejemplo, «(PO-
ner un piso» describe muy claramente el establecimiento de un canal
156
de comunicación discreto, fijo y que prestaba, al tiempo, un cariz de
estabilidad al proceso de comunicación interpersonal.
Todos estos procesos aparecen vertebrados en torno a las presio-
nes psicosociales del momento, y han sido estudiados por la Psico-
logía Social contemporánea bajo diferentes prismas; uno de ellos, pro-
bablemente el de mayor relieve, hace referencia al concepto de «acti-
tudes» y «marcos de referencia», en cuanto conceptos o constructos
que nos ayudan a comprender estos fenómenos de creación de la re-
alidad social. Un buen desarrollo de este amplio, y relevante, campo
de los fundamentos psicosociales de la información puede encontrar-
se en la obra de Buceta (1992).
Al margen de este tipo de canales de comunicación creados so-
cialmente e intangibles físicamente, pero muy enraizados también en
fenómenos netamente psicosociales, se encuentran los canales de co-
municación que se establecen dentro de los grupos o entre grupos que
interaccionan de forma natural. Son las llamadas redes o canales de
comunicación de las dinámicas de grupo.
7.2. REDES DE COMUNICACION GRUPALES
El comportamiento humano se desarrolla, prácticamente en su to-
talidad, en grupo. La conducta interior, interiorizada, en aislamiento
es, desafortunadamente, poco frecuente. Esta conducta, a la que Or-
tega se refería con frecuencia como de ensimismamiento, es absorbida,
cada vez con mayor frecuencia, por nuestra cultura de comunicación
social. Las consecuencias psicológicas que este fenómeno tiene, no
sólo sobre la «capa" de realidad que se superpone a la realidad fe'
noménica que el sujeto percibe (a su percepción de la realidad) sino
sobre la forma misma de desarrollar su psiquismo y de activar unos
mecanismos cognitivos, conductuales y emocionales, es de enorme im-
portancia.
De este modo, la comunicación humana deviene, cada vez más
grupal o social. La grupal, contrariamente a la introspectiva, no sólo
no tiende a disminuir, sino que se incrementa en las sociedades con-
temporáneas, especialmente en los entornos urbanos, donde los gru-
pos (de trabajo, de amistades, de ocio, deportivos, de vecinos, etc.)
son cada vez más frecuentes como forma de interacción interper-
sonal.
Uno de los factores psicosociales de mayor impacto sobre la co-
municación en grupo hace referencia a los canales de comunicación,
puesto que su número y disposición ejerce una poderosa influencia
sobre este proceso. Es más, algunos autores como Shaw (1964), han
sugerido que estos aspectos constituyen el núcleo del proceso grupal
157
y de la dinámica del grupo (no se debe olvidar que cuando se habl~ Redes de tres personas
de dinámica de grupo se hace referencia a un proceso básica y pri-
mariamente comunicativo). Para que un grupo funcione eficaz y ade-
cuadamente la premisa inicial y más importante es que la información
fluya libre, rápida, eficaz y sin distorsiones ni redundancias entre los
miembros del grupo. A nivel de estructura artificialmente construida
en esto consisten los organigramas empresariales, la cadena de man-
I\LLcLcL
Rueda Corncon Alfa Beta Molinete

do (piénsese en la militar, por ejemplo) y otros tipos de redes de co-

municación. Redes de cuatro personas

yynOOD
Con mucha frecuencia se desarrollan canales de comunicación
-en el sentido que venimos exponiendo- de tipo jerárquico, bajo
la premisa implícita de que éstos son los más eficaces. Este supuesto,
sin embargo, no sólo no ha sido validado empíricamente, sino que
existen datos que parecen ponerlo en entredicho. Rueda Cometa Cadena Círculo Diagonal Corncon
Bavelas (1948, 1950) ha sido uno de los investigadores clásicos en
este terreno, con aportaciones de enorme importancia. Una de las Redes de cinco personas
primeras consistió en descubrir que los grupos pueden establecer o
utilizar diferentes canales de comunicación, los cuales emergen en fun-
ción de variables netamente psicosociales, como la personalidad
de los miembros del grupo, el carácter de liderazgo, los roles jugados
por los miembros del grupo, las posiciones de autoridad, etc. Estos
canales así establecidos hacen referencia a una especie de relación «to-
pológica» entre los miembros del grupo: quién se comunica con
X(i'Y úú1'lifJJ
Rueda Cadena y Círculo Círculo
barrado
Círculo
doble
Círculo
triple
quién, si la comunicación es directa o a través de otro miembro del barrado barrado
grupo, etc. Los principales descubrimientos realizados por Bavelas y
su escuela han hecho referencia a cuestiones como los efectos de las
redes impuestas de comunicación sobre la emergencia del liderazgo,
el desarrollo de la organización, la eficacia de la solución del proble-
ma analizado por el grupo y las reacciones de los miembros.
Comcon Cadena Círculo Molinete
(X) (X)

7.3. REDES DE COMUNICACIÓN GRUPAL, EMERGENCIA DEL LIDERAZGO

Y DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN

Leavitt (1951) encontró que las personas situadas en la posición cen-

tral de una red de comunicaciones tienen una gran probabilidad de
convertirse en líder del grupo. Este descubrimiento ha sido posterior-
mente verificado en numerosas investigaciones. Así, por ejemplo, Shaw
(1954) comparó las redes de comunicación producidas en dinámicas
de cuatro personas en rueda, en diagonal y en círculo (véase fig. 1) Y
descubrió que la mayor frecuencia en la aparición de líder se daba en
Fig. 1. Redes de comunicación usadas en investigaciones experimentales. Los círculos
la rueda. En un sentido muy similar, Shaw y Rothschild (1956), in- representan posiciones, las líneas representan canales de comunicación y las flechas in-
vestigando los canales de comunicación en redes de cuatro personas dican canales de una sola dirección. Adaptado de M. E. Shaw, «Communication net-
en rueda, diagonal y comcon, encontraron que sólo emergía el líder en works», en L. Berkowitz, Advances in experimental social psycbology. 1, 964,111·147.

158 159
 d.os grupos de un total de ocho cornean y en diagonal, mientras que
siempre surgía un líder en los grupos de rueda. Este postulado se Cum-
ple.. ade~ás, interculturalmente, es decir, posee un amplio grado de
universalidad, tal y como han demostrado autores como Hirota (1953)
trabajando con japoneses.
Parece evidente, a partir de estos resultados que: 1) los canales de
comunicación tienen una gran importancia en la emergencia de los lí-
deres y 2) que la persona situada en la posición más central de la red
de comunicaciones tiene mayor número de probabilidades de conver-
tirse e~ el líder. Cuando la red está constituida por posiciones con una
centralidad más o menos similar, no es tan frecuente que surja un lí-
der. El mecanismo psicos<:Kial por el que discurre este fenómeno pro-
bablemente hace referencia a la disponibilidad de infórmación y la con-
sigurente posibilidad de coordmar, con mayor eficacia, las actividades
del .grupo. E~ta interpretación viene respaldada por el hecho de que es
poslbl.e manipular la emergencia del líder proporcionando a uno de
los mlemb~os de,l.grupo mayor i~~ormación que al resto, con lo que,
de forma sisternáuca, sus probabilidades de emerger como líder se in-
crementan, incluso si ocupa posiciones marginales en el grupo.
Probablemente -aunque ésta es una hipótesis que no ha recibido
el s~!lClente a~oyo empírico- exista también un fenómeno de per-
cepaon de autoridad por parte de los miembros del grupo respecto al
s~Je~o que o~upa la posición central, apoyada en experiencias y apren-
dizajes antenores, donde tal posición ha sido asociada frecuentemente
a sujetos investidos de autoridad. ' Otro fenómeno de interés se desprende de este componente de
Las redes de comunicación parecen influir también de forma no-
table sobre la organización del grupo. Un grupo se considera organi-
zado cuando adopta una pauta fija de intercambio de informaciones
d.urante el curso de la solución o discusión de un problema. Es de-
CIr, se refiere a la pauta informal de comunicación que es establecida
en el grupo dentro de los límites impuestos, precisamente, por las re-
des de comunicación existentes.
Se h.an descubierto dos pautas básicas: «cada uno con todos» y la
«ccntralizada-. En la primera toda la información disponible es trans-
miti?a a todos los miembros del grupo, los cuales desarrollan sus res-
pec~lvas tareas de fo:ma más o menos independiente. En la pauta cen-
tralizada, en cambio, toda la información se canaliza hacia una
persona, la cual se ocupa de tomar decisiones y transmitir las res-
puestas a los demás miembros del grupo.
Leavitt (1951) ha demostrado que las redes de comunicación en
rueda, en Y ~ en cadena favorecen la formación de organizaciones cen-
tralizadas, mientras que el cír~ul~ no manifiesta una organización ope-
ratl\~a constante. Resultados similares han sido obtenidos por otros in-
vestigadores, como Schein (1958) o Cohen (1961)_
160
En definitiva, lo que estos datos empíricos demuestran es que la
utilización de una red de comunicaciones centralizada predispone al gru-
po a desarrollar organizaciones centralizadas, mientras que cuando la
red no implica ningún tipo de restricción o no coloca a nadie en una
posición muy centralizada -por ejemplo, en el círculo- se tiende a
desarrollar una pauta de organización del tipo «cada uno con todos».
7.4. REDES DE COMUNICACIÓN Y ASPECTOS PSICOEMOCIONALES
DE LOS MIEMBROS DEL GRUPO
Shaw (1954) Y Shaw y Rothschild (1956) han demostrado que los
canales de comunicación de los grupos influyen sobre los aspectos psi-
coemocionales de sus miembros, especialmente sobre componentes ta-
les como la satisfacción y la autovaloración. Probablemente el mecanis-
mo que incide sobre este fenómeno hace referencia a la mayor
disponibilidad de información generada por ciertas posiciones centra-
les de estos canales, así como por la percepción de mayor autoridad
derivada de éstas (como hemos apuntado anteriormente). Estos miem-
bros, como consecuencia de tales aspectos, se sienten más motivados
y satisfechos. Puesto que la satisfacción y la motivación correlacionan
fuertemente con el rendimiento, es de esperar que estos miembros
rindan más que aquellos que ocupan posiciones periféricas en las re-
des de comunicación.
reacción emocional de los miembros del grupo en función de la po-
sición ocupada en la red de comunicación: puesto que la moral del
grupo como conjunto depende de la satisfacción de sus miembros, y
puesto que esta moral -por vía de la satisfacción y la motivación an-
teriormente mencionada- correlaciona con la eficacia del grupo, cabe
esperar (como en efecto ha sido) que los grupos con redes descentra-
lizadas de comunicación (por ejemplo en círculo o cornean) rindan más
que aquéllos con redes centralizadas, como, por ejemplo, en rueda o
cadena (Cohen, 1961; Lawson, 1965).
Sin embargo, se ha comprobado que la situación es algo más com-
pleja. Cuando la tarea a desarrollar por el grupo no es complicada,
sino que es relativamente sencilla y sólo exige una suma de la infor-
mación, entonces las redes centralizadas son las más eficaces. En cam-
bio, si la tarea es más compleja y es necesario realizar operaciones so-
bre la información disponible, entonces las redes descentralizadas son
más eficaces en cuanto al tiempo y la precisión. Existe un importan-
te número de investigaciones que avalan estas conclusiones. Por ejem-
plo, en problemas sencillos de identificación, Hirota (1953) y Lawson
(1964a) comprobaron que las redes centralizadas eran más rápidas que
161
las descentralizadas. En problemas más complejos, sin embargo, Mul-'
der (1960) y Lawson (1964b) encontraron que eran más rápidas las re-
des descentralizadas.
pe
todos estos datos, se extrae la sólida conclusión de que la com-
plejidad de la tarea es un factor decisivo para la eficacia relativa de
las diferentes redes de comunicación. No obstante, es preciso subra-
yar, como muy bien ha planteado Mulder (1960), que la dimensión
de centralización o descentralización de las redes de comunicación no
equivale a la centralización o descentralización de las estructuras de
toma de decisiones, especialmente en estructuras de cierto tamaño,
por lo que no se deben realizar generalizaciones apresuradas de las
c?,nclusiones ~obre los canales de comunicación a toda la organiza-
Clan, su organigrama y sus procesos de decisiones en relación a la ma-
yor o menor eficacia.
7.5. MECANISMOS EXPLICATIVOS DE LOS EFECTOS DE LOS CANALES
DE COMUNICACIÓN: INDEPENDENCIA, SATURACIÓN
E INCONGRUENCIA DE «STATUS>,
. Todos .los efectos psicoemocionales y conductuales que hemos ve-
nido ana,bzando se producen en los grupos y parecen poder explicar-
se a partir de tres grandes conceptos: el de independencia, saturación
e incongruencia de status.
1.. El concepto independencia fue propuesto por primera vez por
Leavitt (1951). Según este autor, «las diferencias de potencial de
obtención de respuestas» estructuran las percepciones que los miem-
bros presentan respecto a sus propios roles dentro del grupo. Así, en
las redes descentralizadas, como el drculo, por ejemplo, los sujetos no
perciben diferencias entre los miembros del grupo en cuanto a su ni-
vel de accesibilidad a la información, lo que genera procesos percep-
tuales de igualdad entre todos los mierubros del grupo (lo que facili-
ta, como hemos visto, la moral más elevada). Por el contrario, los
miembros de un sistema centralizado, como una rueda, perciben que
la persona (o personas) que ocupan las posiciones centrales disfrutan
d.e ,mayo: ,acces!bilidad a la información y, por consiguiente, son per-
cibidas diterencialmenre, como con mayor nivel de status (véase el aná-
lisis anterior sobre la percepción de autoridad respecto al miembro
central del grupo). De este modo Leavitt dedujo que las redes o ca-
nales de comunicación en los grupos o, incluso, en estructuras pe-
queñas, determinan la conducta a través de los efectos que ejercen so-
bre la independencia de acción, lo que a su vez origina diferencias en
la actividad, la precisión, la satisfacción y otro tipo de conductas, to-
162
das ellas muy relacionadas, entre otras variables, con el rendimien-
to. Actualmente, el concepto «independencia» ha sido ampliado
(Shaw, 1964) e incluye el grado de libertad con el que puede funcio-
nar un individuo dentro de un grupo a diferentes niveles.
2. El concepto de saturación ha sido propuesto por Gilchrist,
Shaw y Walker (1964) para referirse a la sobrecarga de comunicación
experimentada por aquellos miembros de los grupos que se ~nc~;n­
tran situados en las posiciones centrales de las redes de comurucacion.
Estos autores han demostrado que cuando el nivel (óptimo» de in-
formación recibido en tal posición era sobrepasado, entonces los efec-
tos positivos de ocupar tal posición (efecto satisfacción, mayor rendi-
miento, percepción de autoridad, etc.) eran contrarrestados por los
efectos negativos derivados de tal saturación, hasta tal punto que se
deterioraban estas variables incluso por debajo del valor obtenido en
posiciones de red más desfavorecidas. A esta situación se le denomi-
na (de posición saturada». Estos mismos autores han comprobado que
la saturación de comunicación puede afectar a diferentes puntos de la
red de comunicación simultáneamente dentro del mismo grupo, lo
que llevaría a un grupo saturado. En estas ocasiones s~ ha encontra-
do que tal saturación ejerce su mayor efecto ~negatIvo~ sobre el
conjunto del rendimiento del grupo.
Gilchrist y su grupo de colaboradores (1964) han distinguido dos
tipos de saturación: saturación del canal y saturación del mensaje. La sa-
turación del canal hace referencia a la cantidad de canales, puntos o
redes de comunicación diferentes a los que debe atender una deter-
minada posición, mientras que la saturación de mensaje hace refe-
rencia a la cantidad de información que le llega al sujeto, por uno u
otro canal. Habitualmente ambos tipos de saturaciones se intercalan,
para determinar el patrón final de saturación global de una determi-
nada posición de red.
Actualmente se ha ampliado el concepto de saturación de posición
de red, incluyéndose en ella aspectos tales corno nivel de exigencia de
la posición, número de decisiones organizativas a tomar por la posición,
importancia de tales decisiones, capacidad del sujeto que ocupa la po-
sición, valor IÚ liderazgo del sujeto, y complejidad de la tarea a realizar
(es decir, grado y nivel de manipulación requerida por la información
que llega a esa posición de red). . . .
La noción de saturación, resulta muy útil para explicar la mayona
de los fenómenos empíricamente encontrados en los procesos de co-
municación grupales. Por ejemplo, la posición central de red es la más
vulnerable a la saturación, de tal forma que sabernos que la posición
central en una rueda es más vulnerable a la saturación que cualquier
posición de una red descentralizada, como el círculo. De este modo,
163
cuando un grupo se enfrenta con tareas que no requieren un elevado'
nivel de manipulación de la información (tareas sencillas), entonces la
exigencia de la comunicación no es elevada y la posición central tien-
de a saturarse en menor medida. De este modo, la distribución de los
canales de comunicación en forma de rueda hace que el grupo sea
más eficaz en caso de tratamientos sencillos de la información (pues-
to que la rueda tiende a favorecer la suma de informaciones, gene-
rando puntos comunes muy centralizados fácilmente saturables si la
información es compleja). Por el contrario, cuando las exigencias de
manipulación de la información son elevadas -en tomas de decisio-
nes de gestión de recursos humanos, por ejemplo- entonces las po-
siciones centralizadas tienden a saturarse con facilidad. Las redes des-
centralizadas, menos expuestas a la saturación, son más eficaces para
resolver este tipo de problemas complejos.
3. Incongruencia de status. Este concepto fue propuesto por Meo-
re, Johnson y Arnold (1972) para explicar algunos de los fenómenos
derivados de la saturación por posición de red. Los autores encontra-
ron que se producía fácilmente un efecto de incongruencia de status
cuando los sujetos que participaban en grupos de comunicación per-
cibían que miembros del grupo con su mismo status ocupaban posi-
c~ones diferentes dentr!? de las redes de comunicación. La incongruen-
aa de status genera tensión, falta de cohesión de grupo y disminución
de la productividad. De esta manera, podría pensarse que cuando el
status de los miembros coincide con las posiciones que ocupan en la
red, el rendimiento de ésta no disminuye, ni con tareas de manipu-
lación de la información complejas, en redes centralizadas, respecto a
redes descentralizadas. Probablemente sucede que la congruencia en-
tre status y posición de red aminore los efectos de saturación en la
red centralizada.
7.6. MODALIDAD DEL CANAL Y EfECTOS
Un poco más arriba decíamos, siguiendo el pensamiento de
McLuhan (1967), que los canales de comunicación social artificiales
no cumplen una simple [unción vectorial, de mera y pasiva transmi-
sión del lenguaje, de! mensaje, sino que disfrutan de cualidades pro-
pias de inducción y modelamiento. Algunos de estos aspectos son de
índole específicamente psicosocia1.
Los datos que hemos presentado previamente parecen indicar que
el canal de comunicación interactúa con el tipo de mensaje (especial-
mente con la dificultad de éste). Así, se ha encontrado que para men-
sajes que requieren una manipulación compleja de la información, el
164
canal más adecuado es el escrito, frente al auditivo e incluso al audio-
visual (Chaiken y Eagly, 1976). Resultados muy similares a éstos han
sido recientemente encontrados en el contexto de la información de no-
ticias por el autor de este manual (DeFleur, Buceta y Cuesta~ 1993).
Otros investigadores parecen haber encontrado, en cambio, que el
canal audiovisual se constituye como el medio más eficaz en todas las
ocasiones (Worchel, Andreoli y Eason, 1976).
Lo cierto es que, como muy bien apunta Pastor (1988):
Resultan tantos y tan variados los posibles canales de comunicación
persuasiva que, tras tratar de analizar porrnenorizadamente ,las diferen-
tes eficacias de cada uno, rebasaría, con mucho, la proporción que con-
viene conceder a este apartado. Baste recordar que, corno canales o me-
dios para materializar la transmisión de un mensaje, se pueden citar,
al menos, una docena: la conversación íntima, los contactos persona"
les o visitas, la docencia formal (conferencias, clases, charlas, sermo-
nes), la correspondencia, el teléfono, telégrafo, teletipo y ordenador,
además de los ya mencionados prensa, cine, televisión, radio y teatro.
Es verdad que este ingente número, prácticamente, se reduce bastante,
ya que la actualidad está propiciando un supe.rdesarroll? de. los cana-
les artificiales de comunicación indirecta (televisión, radio, cine, teatro
y prensa) en detrimento de los canales clásico,s, directos o c.ara a cara
(conversaciones, citas, visitas, grupos de discusión, conferencias, clases,
catequesis, mítines, sermones y debates), Aun así, sería necesario todo
un programa de investigación para ~~scubrir, .aunque sólo fuera; el im-
pacto diferencial de los canales auditivos y Visuales en los medios ma-
sivos de comunicación contemporánea (op. cit., pág. 451).
Este programa de investigación ha sido iniciado y, parcialmente
desarrollado, por diferentes grupos de investigación, en~re los cuales
se encuentra e! grupo de Melvin DeFleur en la Universidad de Syra-
cusa, nuestro propio grupo en la Facultad de Ciencias de la Infor-
mación de la Universidad Complutense de Madrid (DeFleur, Buceta
y Cuesta, 1993) y otros trabajos desarrollados, durante las últimas dos
décadas en Gran Bretaña, Canadá, Dinamarca, Finlandia, Israel y Ke-
nia (Bart, 1964; Booth, 1974; Stauffer, Frost y Rybolt, 1981). .
La complejidad e importancia de este tema. se puede ~preC1ar en
e! trabajo de Kellerman (1985), donde tras revisar 233 arrículos rela-
cionados con el tema llega a la conclusión que tanto los procesos de
memoria como la influencia que los diferentes canales y medios de
comunic~ción ejercían sobre ellos, eran extremadamente complejos y
que no existían generalizaciones firmemente consolidadas. A pesar de
ello, DeFleur y colaboradores han determinado recientemente (DeFleur
y cols., 1991) que el consenso encontrado a partir de la evidencia acu-
mulada confirma que el recuerdo de noticias es mayor cuando se re-
cibe vía impresa.
165
 Una de las aportaciones más recientes viene definida a partir del
trabajo conjunto de la Universidad de Syracusa en Estados Unidos,
dirigido por M. DeFleur y la Facultad de Ciencias de la Información
de la Universidad Complutense de Madrid, dirigido por U. Cuesta y
L. Buceta. Esta colaboración ha permitido, por primera vez en este
campo, realizar una investigación experimental en la que se desarro-
lla una comparación intercultural (entre la cultura norteamericana y
la española). Dos importantes conclusiones pueden destacarse de es-
tas investigaciones: (1) Los sujetos de ambas sociedades fueron vir-
tualmente idénticos en su habilidad global para recodar noticias pre-
sentadas en las condiciones de esta investigación. (2) Los dos grupos
presentan patrones diferentes de recuerdo según los medios emplea-
dos. Más concretamente, en este experimento, donde los «factores de
interferencia contextual» fueron eliminados, todos los sujetos recor-
daron mejor a partir del medio «prensa». Sin embargo, los autores en-
contraron que los sujetos norteamericanos recordaban de forma idén-
tica las noticias presentadas por el ordenador frente a las presentadas
a través de un medio impreso, mientras el nivel de recuerdo del gru-
po español disminuía sensiblemente al enfrentarlo al ordenador por
comparación a la prensa. La radio presentó un patrón de interacción
contrario al ordenador: el efecto diferencial debido a la cultura pare-
ce favorecer al grupo español, puesto que entre éstos aparece mayor
recuerdo a través de la radio que de la televisión (la cual, por otra
parte, no presenta diferencias culturales y aparece, en ambos grupos,
como la tercera en eficacia).
Las interpretaciones a estas diferencias interculturales (y también
mediáticas en base al canal de comunicación) poseen un fuerte com-
ponente psicosocial.
En efecto, el hecho de que el canal audiovisual (TV) se presentara
en tercer lugar en eficacia, a pesar de la presencia de este aparato en
la casi totalidad de los hogares y de su uso continuo, se debe a varia-
bles cognitivas. Existe una fortísima evidencia empírica según la cual
se confirma que la gente no aprende tanto (en cuanto a aprendizaje
de «contenidos informarivos») de la televisión como de la prensa, con
independencia del país o cultura. Esto es generalmente interpretado
como el resultado. de patrones diferentes de atención (y otros factores
de interferencia contextual que, en este tipo de investigaciones, es ge-
neralmente controlado o relegado a «varianza error») asociados a la te-
levisión. También se ha explicado este efecto en base a las diferencias
cognitivas que subyacen a la forma de percibir y procesar la informa-
ción televisual frente a la impresa (Gunter, 1987). En este sentido re-
cordamos la conocida teoría de Krugman sobre la audiencia pasiva, se-
gún la cual los procesos atencionales protoperceptuales que se aplican
al enfrentarse al medio televisor son de tipo «pasivo» y conducen a un
166
procesamiento perceptual y cognitivo muy próximo al desarrollado a
través de categorías naturales. Esta hipótesis concuerda perfectam.ente
con la tradicional explicación que remite a l~ te~denc~a ?-e los ,S,Ujetos
a percibir este medio no como una fuente pnmana de mfor~aclOn (es-
pecialmente en ambientes socioculturales medios y altos), SInO como
un medio de entretenimiento.
De gran interés resulta el hecho de que los sui,etos españoles re-
cuerden peor las noticias emitidas a .través del ,?edlO ord~r;ador (tele-
texto o Internet) que los norteamericanos. La Interpret~clOn pSI:O~O­
cial más plausible hace referencia al hecho de que el nivel de hábito
de uso de este medio es mayor en Norteamérica que en España, por
lo que lleva a la aplicación de automatismos perceptuales más rápidos
y eficaces.
Finalmente no deja de sorprender el resultado según el cual el ca-
nal «radio" se presenta más eficaz para el recuerdo de información s~­
cial en forma de noticias entre los españoles que entre los norteamen-
canos. Seguramente la explicación a ~ste fenóme,no reside en el ,t~po de
tratamiento dado al estímulo, es decir, al mensaje: en Norteamenca las
noticias emitidas por radio son presentadas con muy pocos detalles, .se
limitan., por lo general, a sumarios muy breves o boletm~s .. En ,cambIO,
la radio española no s?lo presenta mayor número ~e noucras SInO que,
además, aparece defilllda de manera ligeramente diferente.
7.7. CANAL DE COMUNICACIÓN Y DOBLE FLUJO COMUNICATIVO
Katz y Lazarsfeld (1955) descubrieron un efecto producido a tra-
vés de los canales de comunicación el cual ha SIdo denominado do-
ble flujo comunicativo. En realidad consis~e. e? la interacción entre. dos
canales de comunicación: el propio o InICIal por el cual es enviado
primariamente el mensaje y el inrerpersonal, encargado de transrrutir-
lo a otros receptores (debe decirse que, en ocasiones, este efe~to ~a
sido catalogado como un efecto ruido o interferencia del can.al pnmarJ(?
o inicial). El fenómeno consiste en una especie de filtro Interpretati-
vo constituido por los líderes de opinión imperantes en cada grupo
primario, los cuales filtran e interpretan los estimules que aparecen
en los medios de comunicación social y los transmiten a los grupos
sobre los que ejercen su influencia; los miembros de e~tos grupos: en
ocasiones, son más influidos e impactados por las actitudes ~a11lfes­
tadas por sus líderes que por los estímulos directamente recibidos l?or
el canal mediático. En definitiva se trata de una espeCIe de comunica-
ción en dosfases (tres si se incluye el efecto gatekeeper comentado ante-
riormente, el cual implica una selección previa de los estímulos, su
forma, momento y contenido, a emitir),
167
 Existe una cita de Aranguren sobre los canales de comunicación,
que siempre nos ha resultado de gran interés y que aparece cargada
de hondo significado psicosocia! y filosófico, que puede resultar muy
útil como cierre de este apartado:

Como tantas veces se ha dicho, está empezando ahora la era de una

auténtica historia universal, pues el acontecimiento ocurrido en el lu-
gar más remoto, comunicado al momento (gracias al gran número de
canales de comunicación contemporáneos), repercute en la suerte del
mundo entero. Nunca, hasta ahora, había podido ni aun soñarse tal
solidaridad de destino entre los hombres... Pero a la vez los grupos
-grandes bloques, naciones, etnias, clases y status sociales, etc.- sub-
sisten. El pluralismo y aun el inconformismo son, frente al ideal ruso-
americano de la "conformidad», del «ajustamiento», del «consensus»
TERCERA PARTE
universal, un elemento de dinamismo social de todo punto necesario
y, en este sentido preciso, del «individualismo»... La democracia au-
téntica, progresiva, viva, resulta de una dialéctica de socialización (= Modelos cognitivos contemporáneos
comunicación en sentido amplio) e individualismo, «marginalidad» o
inconformismo.
de la comunicación
Mas, de otra parte, democracia, en un sentido más extenso que el
político, es lucha por mantener -frente al privilegio, el monopolio,
el secreto- la integridad de la red de los canales de información y la
plena libertad de comunicación, en ambas direcciones, a través de to-
dos ellos. Vimos ya que información y entropía se hallan en razón in-
versa. Según lo que podríamos llamar metafisica cosmológica de Nor-
bert Wiener (en su obra Cibernéticay Sociedad, Ed. Buenos Aires; la
nota es nuestra), justamente porque el mundo en su totalidad está so-
metido a la segunda ley de la termodinámica, también lo está la co-
municación que, al igual que toda la energía, sufre -aquí por el rui-
do, las interferencias y la confusión que disipan una información ya
irrecuperable- una «caída» o tendencia al equilibrio estático, a la en-
tropía ... en suma, a la muerte. El sentido del mundo es, cuando me-
nos, dramático. Pues en medio de esa pérdida o consunción general de
energía hay "islas» locales y temporales de entropía decreciente, de ori-
gen orgánico y principalmente humano, en las que se desencadenan
energías naturales, se producen homeóstasis o equilibrios dinámicos y
existe vida individual y vida cósmica. La lucha por la vida -en un
sentido, como se ve, muy diferente del «darwinistav--; la liberación de
energía e información, frente a la siempre amenazante entropía, el afán
de actividad y comunicación constituyen la noble tarea, el elevado des-
tino intramundano del hombre sobre la tierra (Aranguren, 1965, pági-
nas 134-136).

168
 CAPíTULO VIII

El procesamiento de la información

A partir de los años SO, como consecuencia de la influencia de los

estudios derivados de la cibernética, de la inteligencia artificial y de la
teoría matemática de la información, se produce la aparición de nue-
vos modelos de estudio de la conducta humana, muy alejados de los
puntos de partida anteriores (conductistas, psicoanalistas, gestaltistas,
humanistas, funcionalistas, etc).
Este nuevo enfoque se caracteriza por interpretar la conducta hu-
mana especialmente en términos de la influencia de la estimulación
recibida por el sujeto (concebida ahora en términos no ya de es ti-
mulación, sino de «inforrnación») y, sobre todo, por la forma en que
esta información es procesada por los sujetos.
Como apuntan Garzón y Seoane (1982), puede decirse que hay
tres características, dentro de este paradigma, que reflejan el cambio que
se produce a partir de la década de los 50:

J. «El desarrollo de la teoría de la informacíón y los estudios de

inteligencia artificial condujeron a los psicólogos a plantear que
el sujeto que aprende es un procesador de información. El suje-
to, cuando adquiere información sobre el entorno, no la re-
gistra tal cual, no es un mero receptor, sino que la elabora en
función de los contenidos que ya posee. Una serie de meca-
nismos que pone en marcha serán los responsables de relacio-
nar la nueva información con viejos contenidos. El sujeto, en
el procesamiento de la información, no es una tabula rasa;
como lo concebía el asociacionismo... »

171
 En efecto•.1:> que ha ocurrido es que el nuevo paradigma,
de enorme utilidad de cara al estudio de las bases psicosocia-
les de la comunicación, se centra ahora en el intento de com-
prender qué es lo que los sujetos realizan con la información
que les llega. En cierto modo, éste es un enfoque contrario al
que durante muchas décadas había dominado a la psicología
cie~tífica. la cual contemplaba a estos procesos como secun-
danos.' y los relega?a a la denominada «caja negra,), Lo que
sucediese en esa caja negra no era relevante para un estudio-
so de la conducta; para éste, lo único relevante era el resul-
tado final, la salida de la caja, el outpUl generado, es decir, la
conducta y, a lo sumo, se podía conceder importancia al es-
tímulo. al input, pero únicamente como responsable directo
de la respuesta generada: el procesamiento de la información
se centra más en estudiar qué es lo que ocurre cuando el
sujeto adquiere nueva información que en el problema de
lo que aprende. Es el énfasis en los procesos internos frente
al estudio de los estímulos y las respuestas del víejo para-
digma.
2. Por otra parte, se produce un cambio muy relevante en el
modo de concebir las asociaciones. Éstas no son rechazadas a
pesar de que se cargue ahora el acento en el procesamiento 'de
la información, Antes al contrario, este procesamiento se apo-
ya, parcialmente, en el concepto de asociación. La diferencia
esencial radica en que esta asociación no es meramente mecá-
nica, pasiva, establecida entre dos estímulos sin sentido para el
sujeto (o entre un estímulo y una respuesta), sino que ahora
la asociación. se basa en el sentido, en el .significado de los estí-
mulos; precisarnente en el aspecto marginado hasta ese mo-
mento. Tal asociación se produce en términos de relaciones
CO?c:ptuales o categoriales, de ~~racterísticas, de categorías se-
manttcas (como tuvimos ya ocasion de apuntar al analizar las
teorías de la percepción de la realidad social).
3. La tercera característica hace referencia a un aspecto inevita-
ble de la evolución teórica: remite a la evolución metodológica.
Tal y como apuntamos en las primeras lecciones de este libro,
uno de ~os aspectos más característicos, relevantes, complejos
y sometidos a mayor evolución dentro del área de conocí-
n:ie~to de las cienci~s de la comunicación social, es el epis-
termco y, muy especialmente, el metodológico. En este senti-
do, el avance metodológico se produjo como consecuencia de
diferentes in~uencias, algunas de las cuales han sido ya apun-
tadas. Pues bien, en este contexto debe situarse esta tercera ca-
racterística.
172
El cambio de orientación teórica que venimos comentando impli-
có, necesariamente, "un cambio en la .metodologia. Por un lado, se co-
menzaron a emplear otros métodos diferentes al puramente experi-
mental, ampliándose el ámbito de desarrollo de las investigaciones
fuera de los· laboratorios clásicos, los cuales proporcionaban gran va-
lidez interna y de constructo pero muy baja validez de generalización
y ecológica, en el sentido de que la situación de laboratorio clásica,
tremendamente artificial, perjudica notablemente la contrastación y
desarrollo de modelos que se basan, precisamente, en el contenido
significativo de la estimulación, incluida la contextual. Esto influyó,
al mismo tiempo, sobre el tipo de material empleado. Por ejemplo,
predominó la utilización de material cargado de significado no rela-
cionado -recuerdo libre- y relacionado -verificación de frases, me-
moria de relatos con sentido, etc.
Los investigadores de estos fenómenos se han concentrado en el
estudio de dos áreas fundamentales: por una lado el conocimiento de
cómo la información que se presenta a un sujeto es elaborada por éste;
es decir, el estudio de los procesos comprometidos en ~I mecanismo
de captación, almacenamientoy recuperación de la información. Por otro
lado, se enfrentaron a otra área importante de problemas: la inter-
pretación de la memoria como un sistema compuesto por diferentes es-
tructuras o tipos de almacenes de la información procesada.
Puesto que los mecanismos de selección de la íntormacion, captación
y recepción han sido ya planteados por nosotros en el apartado dedí-
cado a la atención y la percepción, nos centraremos ahora en los me-
canismos restantes, es decir, la elaboración, almacenamiento y recupera-
ción de la información.
Los modelos que se han preocupado de estudiar estos fenómenos
han sido denominados estructurales, en cuanto parten del postulado se-
gún el cual desde que los sujetos perciben la estimulación que con-
tiene la información hasta que ésta pasa a ser asimilada y a pertener
a su, digamos, «bagaje), pasa a través de diferentes estructuras de alma-
cenamiento. En cada una de estas estructuras la información es some-
tida a una elaboración diferente, que permite su adecuado procesa-
miento y almacenamiento con el objetivo de ser integrado en el
sistema cognitivo del sujeto y, una vez conseguido esto, encontrarse
disponible para su recuperación.
El esquema inicial es relativamente simple: la estimulación que al-
canza al sujeto es percibida -si previamente se le presta at.ención,
como se vio en el capítulo dedicado a la percepción- y retenida, du-
rante un intervalo de tiempo muy breve, con el objeto de analizar sus
características físicas más básicas y desarrollar una clasificación muy
elemental en términos de variables tales como forma -visual, auditi-
va, táctil o de otro tipo. A este proceso de almacenamiento se le de-
173
 nomina almacén sensorial. Una vez desarrollada esta labor de análisis
«físico» de la estimulación, se produce una cierta reestructuración y
selección de la información así tratada, de tal modo que la informa-
ción que sea considerada de interés por el receptor pasa a formar par-
te de otro almacén también temporal, pero de mayor capacidad (tanto
en volumen de información que puede almacenar como en el tiem-
po durante el cual la puede retener): es el denominado almacén o me-
:noria a corto plazo. Finalmente, existiría un mecanismo responsable de
mtegrar esta i~formaci~n con los sistemas propios del sujeto, con lo
~ue la nueva, mform~clón pasaría a formar ya parte de este sistema
integrado .de informaciones de los sujetos. A este mecanismo es al que
se denomina almacén o memoria a largo plazo.
Este tipo de modelos fueron propuestos por autores como Atkin-
son y Shiffrin (1968).
é Cuál es el mecanismo explicativo propuesto en este tipo de mo-
delos res~ecto a estas tres grandes estructuras de procesamiento y al-
macenamiento de la información que hemos denominado almacén sen-
sorial, almacén a corto plazo y almacén a largo plazo?
8.1. EL ALMACÉN SENSORlAL
~no de los he~hos .más patentes del psiquismo humano es que su
realidad e~ construida,. vl\~e en un universo simbólico, representado, car-
gado de símbolos y significados. Esta es, precisamente la esencia de la
comunicación, puesto que ésta consiste en la capacidad de transmitir
a !~s dem.ás un conte!lido altamente s,imbólico, lo que permite tras.
rrunr una ingente cantidad de información en brevísimos intervalos de
ti~mpo, a través ?e distancias casi infinitas y mediante un procedi-
miento muy sencillo (cuando menos una vez que se ha aprendido a
ha~~ar, lo cu~l, en condiciones normales, y a pesar de la enorme com-
plejidad que Implica, resulta sencillísimo y cómodo de aprender).
Es evidente que la estimulación que nos llega no es de esta natu-
raleza. La inf?~mación que nos llega consiste en energía estimular, en
cuantos ener~etIcos. Una de las primeras funciones que debe desarro-
llar el organismo, una vez que la información en forma de estímulo
impacta sobre él, consiste, precisamente, en analizar las características
~el ~stímulo para extraer de él la información pertinente y darle un
significado, una forma. Para realizar este trabajo necesita de un míni-
mo ?e tie~po: el cual,. por pequeño que sea, es mayor que la pre-
sencia en termmos de tiempo del propio estímulo, que en ocasiones
es muy breve. Pues bien, el sistema de almacenamiento de informa-
ción sensorial se encarga precisamente de esta función: de mantener
el estímulo el mínimo tiempo necesario para que pueda desarrollarse
174
el reconocimiento de la forma del estímulo o la extracción de las ca-
racterísticas mínimas para su reconocimiento con sentido para el su-
jeto. Es evidente que este sistema está muy relacionado con el meca-
nismo explicativo de la atención, responsable de fenómenos
atencionales como el que denominamos en páginas arireriores finóme-
no cóctel o fenómeno de filtración de la información, según el cual esta-
mos prestando atención por debajo de los umbrales de la conciencia
a la estimulación que nos llega; seleccionarnos la que nos resulta re-
levante y marginamos, inhibimos la que no es de interés para noso-
tros. En sentido estricto, la memoria sensorial no es la verdadera res-
ponsable de esta selección, puesto que tal actuación, implica ,la
intervención de un procesamiento relativamente complejo de la In-
formación, lo cual no ocurre en la memoria sensorial (ésta, en princi-
pio, es únicamente responsable de mantener el material retenido lo
suficiente como para que se desarrolle el análisis de la forma y la ex-
tracción de un cierto significado; no está claro si tal extracción se de-
sarrolla aquí o en colaboración con la memoria a medio plazo o,
como veremos a continuación, en una especie de memoria de trabajo).
Este mecanismo (ya se apuntó en su momento) es de gran im-
portancia en el campo de la comunicación social, puesto que es, en
gran parte, el responsable de fenómenos como el del olvido de la es-
timulació n emitida por los medios de comunicación social,
En efecto, como consecuencia de la enorme saturación y ruido a
la que se ven sometidos los organismos en las organizaciones sociales
y urbanas contemporáneas, tanto a través de los medios de comuni-
cación como de otro tipo de «ruidos. emitidos por el entorno, el or-
ganismo se ve incapacitado para procesar tal cantidad de información.
Como consecuencia de esto, aparece el fenómeno de la inhibición ac-
tiva de la estimulación. Es decir, los organismos reciben la informa-
ción, analizan su interés y desechan la que no resulta útil o atractiva.
Los investigadores sociales conocen bien este fenómeno que, en
términos de análisis estadístico, se denomina «efecto de impacto, no-
toriedad y atribución» del estímulo. Por esclarecer, y destacar, la im-
portancia de este fenómeno puede indicarse el siguiente dato: la no-
toriedad de un estímulo publicitario emitido durante un mes por la
TV, con un nivel de creatividad medio (y, por consiguiente, un po-
der de captación ateneional medio), en el sector del automóvil, con
una cobertura del 90% de la población considerada target o audiencia
objetiva y con una distribución de OTS. de 10 (es decir, como me-
dia) cada miembro de la audiencia ha sido impactado por ese estí-
mulo en ese mes 10 veces, O.T.S. = Opportunity ro See) es únicamente
del 50%. Es decir, que de ese estímulo (que según los datos de co-
bertura y OTS. ha visto todo el mundo unas 10 veces) sólo se acuer-
da un 50% de las personas a las que iba dirigido.
175
 Sperling (1960), Averbach y Coriell (1961), Solso (1979) y otros
autores, proponen que cada modalidad sensorial dispondría de su co-
rre~pondiente. ~em~ria sensorial, de tal forma que, por ejemplo, un
estímulo auditivo dispondría de una memoria eoica o auditiva, dife-
rente a la que correspondería a un estímulo visual, que dispondría de
una memoria icónica o la correspondiente a los estímulos gustativos o
táctiles. Las características fundamentales de estas memorias serían co-
munes y podrían así sintetizarse (Delclaux y Seoane, 1982):
1. Registran textualmente la información. No hay elaboración de
ningún tipo: es la persistencia del estímulo físico.
2. Cumplen la función de proporcionar el tiempo suficiente a la
est!mulació~ recibi,da para que otros mecanismos extraigan
la información pertmente para su elaboración.
3. Son de breve duración. Se trata de un almacén transitorio en
el. más estri~to sentido del término: su capacidad es muy li-
mirada, su tiempo de duración muy breve y, finalmente, la in-
formación desaparece de ellos completamente: o bien es codi-
ficada o bien se pierde definitivamente.
8.2. ALMACÉN DE MEMORlA y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION
A CORTO PLAZO
La información que es adecuadamente reconocida y seleccionada
por el almacén de memoria sensorial pasa, como especificábamos, a
un pr?ceso superior donde se almacena por más tiempo y donde es
sometida a nuevos procesos de codificación. Este nuevo almacén es el
denominado, en estos modelos, de corto plazo.
, Uno .de los primeros autores en proporcionar una explicación cien-
títica y ngurosa de la estructura y funcionamiento de este almacén fue
Miller (1956), quien propuso que la memoria corto plazo consistía en
un sistema de almacenamiento y procesamiento de la información de
capaci~ad limit.ada donde se recogía la información proveniente del
almacen sensonal. Para poder superar los límites de esta falta de ca-
pacidad, en la memoria corto plazo se produciría un procesamiento
de la información relativamente complejo denominado chunking (agru-
pamiento), conststente en codificar la información a un nivel relati-
var:tente simple, agr~pando los estím~los en grupos compuestos por
unidades, A estas unidades las denommóchunk. La codificación, por
consiguiente, hace referencia al fenómeno de formar estas agrupacio-
nes o chunks. Así, por ejemplo, una lista de números puede memori-
zarse agrupándolos de dos en dos (como con frecuencia acontece en
por ejemplo, la memorización de un número de teléfono). ' En 1972 Tulving planteó que, en realidad, existirían dos niveles di-
176
Actualmente se sabe que no está tan clara la independencia pos-
tulada por Miller entre cantidad y unidad de información (si en un
chunk se introduce demasiada información deja de ser efectIVO). Tam-
bién se conoce que el proceso de recodificación está vi~~ulad~ a l~ me-
moria largo plazo y, probablemente, a procesos cognitivos supenores,
tales como los comprometidos con el análisis semántico: .
En un principio, a partir de trabajos como el de Atkinson y Shif
frin (1968) se pensó que esta memoria procesaba y aln:acenaba la m-
formación apoyándose en un código especialmente, acasaco. La I,n~~r­
mación era leída, registrada, escuchada y, por medio de la repetrcron
transmitida a la memoria corto plazo. Se suponía que el fenómeno
de la repetición, tan característico de los procesos de procesamiento
y almacenamiento de la información, permitía, ~ásicamente, r~codl­
ficar la información de la modalidad correspondiente a su estimula-
ción y percepción, al código acústico.
Sin embargo, estudios posteriores como los desarrollados por Sh~­
pard (1973) y por Kosslyn (1978) han concluido que en la memona
a corto plazo la codificación visual e ima.~inativa J~ega un p~pel, tam-
bién muy importante en la representaclOn de la información, Junto
con un procesamiento, probablemente a nivel todavía elemental en
este estadio, de tipo semántico (Shulman, 1972). Respecto a los pro-
cesos de recuperación de esta informaci~n ~la cual perI?anece dispo-
nible durante cierto tiempo y, por consiguiente, susceptible de ser lla-
mada- parece ser que ésta se produciría en base a un esquema de
tipo exhaustivo y serial (es decir, se produce búsqueda sobre el con-
junto de la información disponible, de forma exhaustiva, y de forma
no paralela, en diferentes «categorías» simultáneamente, smo de modo
consecutivo, es decir, serial).
8.3. ALMACÉN DE MEMORlA y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
A LARGO PLAZO: MEMORIA EPISÓDICA Y SEMANTICA
Cuando se habla de memoria y procesamiento de la información
a largo plazo se está haciendo referencia nada menos que a todo el
bagaje cultural y cognitivo del sujeto. A su forma y modo de recor-
dar (y representar el mundo). .
En cierto sentido, esto es así. Aunque la memona a largo plazo no
es un almacén infinito, sino que se producen fenómenos de distor-
sión y olvido, representa, de la manera más rudimentaria posible, si
se quiere, el lugar o proceso donde se almacena todo lo que un su-
jeto ha recibido como información. Visto así, representa una forma de
estructurar y conocer el mundo. " ., ' .
177
ferentes de memoria largo plazo: la memoria episódica y la memoria se-
mántica.
Los estudios más clásicos sobre procesamiento de la información
y su posterior ~lma~enamiento y recuperación, tal como el que se pro-
duce en una situación típica de comunicación social y posterior va-
loración de los llamados «efectos» de esa comunicación (tales como
el cambi,o de actitud) h~cen referencia a la llamada memoria episódica.
Esta hana. pues referencia al modo en que un sujeto almacena y re-
cupera la información que p~eviamente ya conocía, pero que se le pre-
senta en un contexto espacial y temporalmente determinado y con
una articul~ción y sen~ido específico de esa situación. Así, suponga-
mos, por ejemplo, el discurso de un político. En este caso se está ex-
poniendo una información que el sujeto ya conoce (en cuanto a que,
al menos, conoce las categorías que se emplean para transmitirle esa
información, tales como las lingüísticas, las de percepción interperso-
nal tipo «político», «discurso», etc.) pero articulada de una determi-
n.ada forma y en un context? muy específico. Si después el sujeto ol-
vida lo que se le ha transmitido, no quiere decir que haya olvidado
los conceptos o las palabras allí expuestas; lo que ha olvidado es el
conte~to y l~ e~pecial articu~ación con que fueron presentadas, la cual
otorgo un significado especial a esos patrones estimulares.
L~ memoria semántica, en cambio, haría referencia, de forma más
amplia, a la representación del conocimiento que un sujeto tiene a su
disposición. En este sentido, se encuentra muy próximo a conceptos
como el de ~oeiología. del conocimiento de Berger y Lukman, aunque des-
de un paradigma psicológico en lugar de sociológico y de corte mu-
cho más empírico. casi experimental.
En un principio se pensó que la memoria largo plazo consistía en
un simple procesamiento semántico que se encargaba de codificar lo
percibido, transformarlo a códigos verbales y almacenarlos. Sin em-
bargo, actualmente se sabe que el modo de codificar o retener la in-
formación viene determinado tanto por el tipo de tarea que compro-
mete a esta información (lo cual definirá el que esa información en
concreto s,ea más susceptible de retenerse mejor visual que verbal-
mente o ytceversa) como por la estrategia de almacenamiento seguida
por el sujeto y no tanto, en cambio, por las características de la es-
tructura de la memoria.
L? ~ierto es que actualmente no se conoce con precisión qué tipo
de cod,lgo es ~l que se emplea en este almacén de memoria a largo pla-
zo.AsI, por ejemplo, Belloch y Seoane (1972) proponen un código uni-
tano, constituido por, u?a representación proposicional. En el polo opues-
to, autores como Pa1V1O (1971) proponen una Teoría de código dual:
existiría una memoria a largo plazo visual que haría referencia al em-
pleo de códigos imaginativos, la cual se ocuparía de representar el mun-
178
do de forma analógica. La teoría, corno su propio ?ombre indica, pr~­
pone un procesamiento dual: junto a este mec~msmo basado en, co-
digas imaginativos de tipo fundamentalme~te visual, se en~ontrana el
empleo de una codificación semántica, es decir, d: ,una espeCl~ d.e alma-
cén para el significado, en el que la representacron de los slg~lficados
-de los conocimientos, para ser más exactos- se desarrollarla a p~r­
°
tir de procesos de codificación lógica, prop'osicional conceptual. Est?s SIS-
temas están interconectados, en el sentido de que los procesamIentos
se realizan uno junto al otro (es posible que, incluso, en paralelo) pero,
sin embargo, son independientes mutuam.ente.
Dentro de la estructura de almacenamiento a largo plazo, en el as-
pecto definido por Tulving (1972) como me.moria episódica, uno de
los puntos más relevantes y de mayor interes hace referencia al me-
canismo de recuperación de la información, . .
Piénsese que, en definitiva, una vez que el s~J,eto se ha .VISt? ,en·
frentado con el material y le ha prestado la atención necesaria, SI ~ste
no es muy complejo. como, de hecho, suele ocurrir en la comumc~­
ció n social para el gran público, enton.ces,. ~l proceso que co~~a mas
relieve es, precisamente, el de la organizacion de la re.cuperaClon.
Bousfield (1953) fue uno de los primeros autores mteresados por
esta cuestión. Este autor propuso su teoría sobre los proc~sos de or-
ganización de la recuperación de la infor~ac,ión en l~s registros a lar-
go plazo a través del modelo que denominó Clustering. Este modelo
hace referencia al hecho de que los sujetos recuperan la información
agrupándola por categorías (clustering = agrupamiento). Este modelo
ha sido posteriormente validado y complementa~o por autores como
Diges (1980), los cuales han p~opuesto que los sujetos forman l?s clus-
terings o agrupamientos a traves de mecanismos de -orgarnzacion s:U,b-
jetiva», es decir, en base a formación de. campos cuyo punto de uruon
es establecido arbitrariamente por el sujeto.
Ambos aspectos, tanto el del efecto clustering como el de la ?rgk
nización subjetiva. ponen de manifiesto el hecho de que ~os sujetos
almacenan el material en base a procesos subjetivos, a estrategias propias
y, lo que es de mayor importancia, desarrolladas puntualmente, en un
contexto específico Y significativo. . ..' .
Esta puntualización posee implicaciones I~por~~ntes. ~ parnr de
ella, Tulving (1972) propuso su Teoría de la codificaClon especifica, la c~al
pone de relieve la interdependencia entre los proces,~s de cod~ficaclOn
que hemos venido describiendo Y los de r~~uperaclon de la I~forma­
ción. Esta teoría propone que la recuperaclOn .depende~ ,esenc~almen­
te, de la forma en la cual se ha codificado la información, aSI como
del contexto y los indicios que se hayan empleado al hacerlo. De es.te
modo se supone que al mismo tiempo que. se ~odlfica la información
se codifican indicios o claves de recuperación Junto a ella.
179
 Según este esquema la información queda almacenada junto con
unos indicios que servirán para su posterior recuperación, lo cual im-
plica que un déficit en dicha recuperación puede deberse a una mala
codificación de la información o a una mala codificación de los estí-
mulos o indicios de recuperación. De este modo se postula que una
información podría estar debidamente procesada y almacenada (es de-
cir, disponible) y, sin embargo, el sujeto no tiene acceso a ella; deci-
mos entonces que no está accesible. Disponibilidad y accesibilidad
constituJ:en, pu.es, procesos claramente diferenciados, los cuales expli-
can la diferencia entre obtener medidas de memoria a través del re-
cuerdo frente al reconocimiento, como muy bien apuntaron Ander-
son y Bower (1972, 1973) en su modelo del doble proceso.
8.4. LA REPRESENTACIÓN DE LA REALIDAD SOCIAL Y LA ESTRUCTURA
DEL CONOCIMIENTO
. El problema de la memoria semántica es tan complejo que tras-
ciende al fenómeno de la comunicación y el almacenamiento de la
información. La memoria semántica hace referencia al contenido de
la memoria en cuanto almacenaje de la representación del conoci-
miento a largo plazo. En definitiva, al recuerdo a largo plazo de los
mensajes percibidos a lo largo de la historia del sujeto. En otras pa-
labras, se refiere a cómo los seres humanos estructuran y organizan
toda la información, conocimiento que adquieren sobre sí mismos, el
entorno y el mundo social; la representación de la realidad social y
la estructura del conocimiento, en definitiva (Seoane, 1982).
El estudio de este importante proceso cognitivo se ha abordado
desde dos enfoques diferentes: el de los análisis estructurales y el de los
análisis de los procesos.
8.4.1. Modelos de análisis estructurales
8.4.1.1. Modelos de retícula
Este tipo de modelos postulan que la unidad esencial de organi-
zación de la información es el concepto con significado (no el fone-
ma o el término, sino el significado). El conocimiento o la información
se organiza en retículas o redes de conceptos asociados entre sí. Esta
red puede organizarse en una estructura jerárquica de conjuntos y su-
perconjuntos en forma de árbol. Esta estructura está compuesta por nu-
dos y eslabones. Los nudos consisten en unidades atómicas que repre-
sentan a los conceptos y los eslabones representan a las relaciones
180
etiquetadas entre los conceptos. En este modelo se postula q~e el
tiempo empleado para comprender .los ~ensaJes, ? para Juzgar SI son
o no ciertos, se determina por la distancia que existe e~tre los nud~s
relevantes de la red. Ase siguiendo el ejemplo que se I1ust.ra a 'partir
de la red que se presenta a continu~ción, sería más rápido Juzo/ ar
como cierta la información «Un canana es un ave» (puesto que solo
un eslabón separa los nudos correspondientes), que «Un canana es un
animal» (puesto que, aquí, es preciso atravesar dos esla.~ones) (C,?hen,
1977). Por consiguiente, se propone que la recuperaclOn de la infor-
mación consiste en un proceso de búsqueda activa de intersecciones
(intersecciones entre nudos, se entiende).
Animal
Mamífero
?K. ->.
Petirrojo
(tiene el pecho
Canana
(es amarillo)
Aguda
(fuerte)
Perro
(amistoso)
Gato
(independiente)
rojo)
Fig. 2. Un modelo de red jerárquico (adaptado de Cohen, 1977).
Entre los modelos más conocidos de este tipo de retícula o red
destacan los propuestos por Quillam (1969), llamado Teachable Lan-
guage Comprehender (TLC), posteriormente ampliado por Collms y Lof
tus (1975) y el de Anderson y Bower (1973).
8.4.1.2. Modelos de características semánticas
A este tipo de modelos se les de~omina, frecue~temer:te,. de dic-
cionario: Katz y Foodor (1963) propusIeron una te~na sernannca que
incluía un diccionario en el que las palabras apare clan definidas a tra-
vés de listas de rasgos o marcadores semánticos: Como apunta .Cohen
(1977) el sistema es, en realidad, más complejo, puesto que mcluye
otro tipo de mecanismos:
El sistema contiene también reglas de proyección, de tal forma que
algunos sentidos de una palabr~ ,se rigen 'por otras palabras con las
cuales se combinan en una oracron. Por ejemplo, las palabras con el
marcador «inanimado» no pueden ser sujeto de los verbos con el mar-
181
 cador «animado» así .
. ,q.ue, en este sistema, las montañas no
(;~~a;it~,o~~~.c~~).eros, nr las pequeñas colinas corno las ovejas
En. realid~d estos modelos surgieron, fundamental
reaCClOn o cnnca al modelo TLC de Quilliam h mente, como
uede información recibida de la memoria corto plazo a la largo plazo (uno
~vene~ de los procesos más relevantes dentro del esquema comunicativo,
puesto que sin él no existe, propiamente, comunicación en sentido
pleno, ya que no existirían efectos) no es automático. Este proceso de
repetición (responsable, dicho por pasiva, del «no-olvido») es activo,

~!~~~I'::~;:~ePJ:fI~~~~e,mb~j~~i!:~~is~=,n~~~~f:e:e~:Ee:~:i~~
cognitivo, y compromete las estructuras de comprensión semántica.
Esta transformación del corto al largo plazo se realizaría, fundamen-
d ~o. suce e/n l?,s modelos de retícula, sino que un concepto deb~ talmente, estableciendo nuevos conceptos a través de la formación de
eulnntlrSe cen ~nCIoSn de un conjunto de atributos y rasgos. Como nuevas unidades de información o chunks, utilizando para ello conte-
ap an arzon y eoane (1982): nidos previos almacenados en la memoria largo plazo. Un ejemplo ex-
tremadamente simple -citado por Delclaux- y simplificado, pero es-
en Mantiene la idea de organización como retícula de interconexiones clarecedor, puede resultar muy útil para comprender este mecanismo:
cuanto que las ~aractenst¡cas que definen a un concepto pueden las letras VHS pueden convertirse en una unidad de información (un
a su vez, estar asociadas y definir a otro Dentro d i . ' chunk) si sabemos (memoria a largo plazo) que dichos ítems se co-
b t d fi . e os rasgos o atn-
.u os que e me n u.n concepto, unos serían más centrales y definito- rresponden con un tipo de cinta de vídeo concreta.
nos que .otros: el cnteno de «distancia semántica» se utiliza ta bi Posteriormente autores como Baddeley y Hitch (1974), han am-
et::
~~a l~lPO de, rep~~se.ntac!ón del conocimiento. La distancia s;m~~
eva, asi, ~ rstmguir entre conceptos muy relacionados con-
pliado estas teorías desarrollando más el mecanismo por el que ac-
ceptos poco relacionados (op. cit., pág. 134-135). Y tuaría esta memoria corto plazo. A esta reinterpretación de la memo-
ria corto plazo en lo que respecta a su funcionamiento o tipo de
fe (i~;eO)tiposde m °Sdhelobs han sido defendidos por autores como Cha- procesos se le ha denominado Memoria de trabajo.
En una línea similar han trabajado autores corno Craik y Lockart
y h
rrutn, O en y Rips (1974).
(1972). Estos autores han profundizado más en el estudio de los pro-
cesos a través de los cuales discurre el procesamiento de la informa-
8.4.2. Modelos de análisis de procesos
ción. La importancia de estos autores reside en que han roto con un
Este tipo de modelos surgen 1 . enfoque estático de los procesos, para subrayar un enfoque más di-
L d 1 como a ternanva a los estructurales námico-funcional: su planteamiento consiste en proponer que la me-
LOS mo de.o,s .estructdurales cargaban el acento en el análisis de las di~ moria funciona de forma continua, a través de diferentes niveles de
rerentes ivrsrones e la rnernori deci d
Los d I d ona, es ecrr, e su estructura mental. elaboración de los estímulos; así, el almacenamiento de la informa-
-n l e os e procesos focalizan su interés en el análisis de la for ción estará en función del nivel de profundidad de la elaboración que
~a en a que se produce el_fu~cionamiento de las estructuras. Son en~ se haya realizado. A este tipo de modelos se les ha denominado mo-
c:'ques, ~or tanto, de, c.ortejunclOnalista (de nuevo encontramos a uí la
delos de nivel de procesamiento.
dicotomía eplstemologlca a la que nos hemos referido al inicio d~
Fundamentalmente se distinguen tres grados o niveles de profimdi-
manual de est~uctura «frente a» función). En todo caso, este cambioe~e
zación en la elaboración y procesamiento de la información: el más
enfoq.ue, e.n ngor, no supone un cambio de aradi ma d e
aproximación cognitiva del procesamiento d~ la l'ngco er:;ro d~ la simple sería el meramente sensorial, a continuación se situaría el acús-
úni t i ' 11 rmacron smo tico, donde el análisis sonoro se produciría sin alcanzar, todavía, la
camen e, un re~ anteamlentC? en el modo de abordar el roblerna:
pero la metodojogfa, el procedimienjr, el e f
especialmente, la concepción básica de {órn
con 1 '. ,
a comU11lCaClOn, permanecen en lo esencial.
r P
oqu~ expenme~tal y,
o os SUjetos se enrrentan
, plena significación semántica; ésta se encontraría, precisamente, en el
tercer nivel, el llamado semántico-asociativo. Estos modelos proponen
también la existencia de diferentes variables que serían responsables
del nível de procesamiento alcanzado: tiempo disponible para la ela-
Entre estos nuevos planteamientos destacan I
terson y Peterson (1959) y Atkinson y Shiffrin (1~~8) 'fCl os
frecid

pusieron que el funcionamiento de la memoria corto' lOS cua e~ pro-

r
or
Pe- boración, grado e intensidad de la atención prestada (la cual depende-
rá, esencialmente, del interés despertado por la tarea en los sujetos, es
en gran medida, sobre la memoria largo plazo y los co~c~~~o:e apo~a, decir, de la motivación), el tipo de tarea de que se trate, la familiari-
dad con el tipo de tarea, las hahilidades específicas del sujeto en rela-
tentes. Es decir, el proceso de repetición responsable de tras~~a:Xlt;
ción con el tipo de información procesada, etc.
182
183

Hasta aquí hemos expuesto los mecanismos básicos o fundamen-
tale~ que pe~:¡l1ten a!macenar y recuperar la información, pero üuál
es e conten.l o ~antpulado?, ~s decir, ¿qué es lo que los protagonis-
tas de una sltuaclO~ de cornunrcacron (social o individual) almacenan
Y: recupe~ar~.? Es evidente que, en gran medida, este contenido con-
siste e!1 zm.agenes mentales. A. nadie se le oculta la importancia ue, en
una CIenCIa
.d fuertemente orientada hacia lo auditoutsuat,
. l ·tienen
q estos
contern os que ahora pasamos a analizar.
8.5. FUNDAMENTOS COGNITIVOS DE LA COMUNICACIÓN·
1) LAS IMÁGENES MENTALES . mental creativo o «imaginativo-, donde la imagen puede correspon-
~~s imágenes mentale.s constituyen un elemento imprescindible de
estu l~ en un modelo nguroso de la Psicología Social de la Cornu-
nICa~lOn ".,?ran parte de las operaciones mentales de la memoria la
p.l~nI~caClon, la comprensión, la resolución de problemas, la for~a­
eren e conceptos... van acompañ~das de imágenes mentales. De he-
cho> la may?r I?arte de las operaciones cognitivas que acompañan al
acto cornumcanvo dependen, en una u otra medida de las' ,
mentales E t id ,lmagenes
d .tido. e senti o, su papel funcional parece estar común-
mente a rruti o.
ff El estudio de. las imágenes mentales por parte de la psicología cien-
ti tea ~~nteml?o~an~a es, una vez, más, consecuencia de la evolución me-
tod~logI~o-ePlst~m~ca a la que hicimos referencia al inicio de este libro
1 ~ e ~cto:fisI bien es verdad que los autores más clásicos de la psi:
co ogia cienti !ca; como Calton (1880), se ocuparon de este problema
el. ngo~ met~dologI~o, I,nvadló esta disciplina a raíz de la aplicación es:
tncta el metodo científico por los seguidores de Wundt y Watson
mu~ especialmente, por lo: conductistas (para los cuales no sólo pla~:
t~a a pro~!emas meto?ologlcos el estudio de las imágenes mentales
smo también fuertes dificultades epistemológicas y conceptuales ues-
to que relega~an todos los procesos psíquicos individuales a la «~aj~ ne-
gra» mtenor el ~uJeto, de la que no querían saber nada).
Co~o muy bien apunta Neisser (1972) el resurgimiento de la preo-
~upa)lOb .~ordlos procesos internos (entre los que destacan los cogni-
I~OS a rIO, e nuevo, el interés por el estudio de las imágenes men-
ta es como una parte muy activa de estos procesos.
8.5.1. Naturaleza de las imágenes mentales
El pri~er paso antes de al?roximarse a una definición cuidadosa
de lads lr;tagenes mentales constste en distinguir entre los diferentes ti-
pos e estas.
184
Los tipos de imágenes parecen poder ordenarse en una especie de
continuo, según sea su «relación» con la percepción. Así, en un ex-
tremo del continuo tendríamos las pos/imágenes y las imágenes eidéti-
cas, las cuales se pueden considerar coma una especie de prolonga-
ción de la percepción. En el extremo opuesto del continuo tendríamos
las imágenes alucinatorias propias de la enfermedad mental, comple-
tamente alejadas (desconectadas, incluso, en ocasiones) de la realidad
o experiencia perceptual. En el valor central de este continuo se en-
contrarían dos tipos de imágenes: la generada o reconstruida por el su-
jeto cierto tiempo después de producirse la percepción, y las imáge-
nes total o parcialmente nuevas creadas por la persona en un acto
derse totalmente con la experiencia perceptual previa, sólo de forma
parcial, o no relacionarse en absoluto.
En el análisis sobre la intervención de estas imágenes mentales en
el pensamiento y, especialmente, en el acto comunicativo parece de
gran utilidad no olvidar esta distinción entre los distintos tipos
de imágenes, los cuales responden a naturalezas diferentes.
8.5.2. Teoría de la imagen radical
El planteamiento más directo sobre la naturaleza de las imágenes
mentales es aquel que pretende identificar, de forma casi unívoca, la
imagen mental o imaginaria con la generada por una experiencia per-
ceptual actual. Es decir, el planteamiento según el cual las imágenes
serían cuadros mentales que se almacenan en la memoria de forma
casi fotográfica, reproduciendo lo más fielmente posible (según las ca-
pacidades de cada sujeto) el estímulo previamente percibido. Estas
imágenes se almacenarían de forma pura, sin ser traducidas a catego-
rías semánticas ni, por consiguiente, ser analizadas. Su recuperación
sería volitiva e inmediata, permitiendo al sujeto inspeccionar la ima-
gen de fonna similar a como se inspecciona visualmente un estímulo.
Este planteamiento teórico ha recibido cierto apoyo empírico, a pe-
sar de su apariencia excesivamente simple (de hecho, en ocasiones se
ha denominado a esta escuela Naive Realist). Entre estos apoyos pue-
de citarse la existencia de las llamadas imágenes eidéticas antes men-
cionadas (Stromeyer y Psotka, 1970), o los trabajos de Moyer (1973)
en los que se demostraba que los tiempos de reacción para decidir si
un animal nombrado verbalmente es mayor o menor que otro de-
penden de la diferencia real de tamaño -elefante frente mosquito o
perro frente ratón- (a pesar de que, recientemente se ha contra-argu-
mentado que este dato no justifica, por sí mismo, el que los sujetos
consulten imágenes verbales para decidir sobre el tamaño del animal,
185
 pu~sto que se ha podido realizar una consulta verbal o abstracta cuya
rapidez de recuperacron dependería de la dificnltad de la pregunta)
. Tambié.n se han encontrado datos de apoyo para la Teoría de'la
Imagen ~~dlcal en el hecho de que el imaginar puede competir con la
percepclOn, de ,tal modo que la formación y retención de las imáge-
nes visuales se Interrumpe por una tarea de percepción visual concu-
rrente (Salthouse, 1974). Este fenómeno de inhibición o interferencia
parece producirse, por otr~ parte, únicamente cuando la imagen y el
perc~?tor entran en conflicto, pero no cuando la imagen y la per-
cepcion son consonantes (Baddeley y cols., 1975).
Por otra parte se han proporcionado datos contrarios a esta teoría
radical de las imá~enes mentales. Así, por ejemplo, Anderson y Bower
(1973) han sostenido que las distinciones conceptuales complejas tales
como la secuencia temporal, la negación o la ausencia las intenciones
o l~ relación de causalidad son difícilmente interpretables en términos
de Imagen pura. Po~ ejemplo, no es posible (o requeriría un proceso
mental ;nuy complejo y, por lo tanto, poco útil y probable) represen.
tar pictoncamenre la representación «Muchos políticos mienten cuan-
do ha~lan» y., desde luego, sería muy dificil representar pictóricamen-
te l~ ,dlfere~cla entre tal representación y las representaciones «Algunos
pOlttICOS rnrenten cuando hablan», «El político mentía al hablar» fren-
te a «El político no mentía al hablar». En este sentido, estos mismos
autores han propuesto que «la representación de una imagen debería
hacerse en términos de un sistema proposicional abstracto»,
Otro tipo de críticas a este modelo derivan del hecho de que la
recup~raCIon de la información frecuentemente se desarrolla por la vía
del ellqu~tado lingüístico, c<;>mo se analizó anteriormente en el apar-
t~do dedicado a la memoria corto plazo. De hecho, existen investiga-
ciones pioneras en el campo de las imágenes mentales (Carmichel y
cols., 193~) que demuestran que cuando se presenta a los sujetos es-
timulos vl~uales ,ambIguo.s; si se l~s'pide poco después que recuperen
de .l?emona la ,Informaclon percibida y almacenada, los sujetos dis-
tOfSlona,n el estimulo (el cual se les pedía que lo dibujaran) para ajus-
tar~e mas a la enque.ta que se le había otorgado en un intento de de-
finir con mayor clandad un estímulo de por sí borroso.
En definitiva, como apunta Cohen (1977):
Estos argumentos aportan razones convincentes para descartar el pun-
to de vista de qu~ las. imágenes son simples réplicas de las percepcio-
nes, per~ e~lo no .Imp~I~a necesariam.e~te que las imágenes tengan que
ser ~escnpc~ones simbólicas o proposiciones conceptuales. Cualquier es-
~dlante seno de los comics infantiles sabe que existen convenciones efec-
tlva~ para. expresar las relaciones causales y temporales, las emociones y
las mtencrones dentro del estilo pictórico (op. cit., pág. 51).
186
8.5.3. Teoría de la codificación dual
Mucho más adecuada a la realidad psíquica humana parece ser la
llamada Teoría de la codificación dual que la de la Teoría de la imagen
radical.
Esta teoría alternativa fue propuesta inicialmente por Paivio (1969),
y postula que existen dos sistemas de memoria interconectados, uno de
tipo verbal y otro de tipo pictórico o imaginativo, los cuales podrían
operar en paralelo. .
La evidencia empírica más sólida que apoya a esta teoría proviene
del campo de la psicología clinica. Asi, Corsi (J971) ha referido casos
de sujetos con lesiones cerebrales en el hemisferio izquierdo los cua-
les eran capaces de recordar y reconocer con claridad imágenes abs-
tractas, mientras que se mostraban completamente incapaces de reco-
nocer las palabras que remitían a los conceptos encerrados en esas
imágenes. Por el contrario, los sujetos con lesiones similares pero en
el hemisferio derecho del cerebro reconocían con dificultad las imá-
genes, pero su rendimiento era normal respecto a las palabras que de-
fmían, de forma abstracta, tales imágenes.
Estos resultados parecen concluyentes, en un doble sentido: por
un lado puede afirmarse que los sistemas de memoria y reconoci-
miento verbal y visual parecen ser diferentes, tanto funcional como to-
pográficamente; por otro lado esta evidencia indica q~e la.s imágenes
mentales se localizarían fundamentalmente en el he mISfeno derecho,
mientras que las capacidades cognitivas lo harían en el izquierdo.
Esta teoría plantea asimismo que las imágenes y las palabras con-
cretas simples podrían almacenarse -si son sencillas d.e visua~izar o
imaginar- tanto en la memoria verbal como en la Visual; sm em-
bargo el material abstracto, especialmente el de cierta complejidad, po-
dría almacenarse, únicamente, en el sistema verbal.
Uno de los puntos más débiles de esta teoría consiste en que no ex-
plicita cómo se produciría la recuperación o el acceso a las imágenes
visuales, puesto que, hasta el momento, no se conoce un sistema claro
de recuperación de la información diferente al del etiquetado verbal.
Sin embargo, frente a esta debilidad del modelo (y, probablemente
del propio sistema visual) habría que subrayar una importante ventaja
diferencial: la información visual posee la ventaja sobre la verbal de
que puede presentar, de forma simultánea, gran cantidad de itcms
de información a la consciencia. La información verbal, por el con-
trario, es forzosamente secuencial, y los elementos deben revisarse de
forma sucesiva; es decir, aplica un tipo de procesamiento en serie, fren-
te a la posibilidad de procesamiento en paralelo del sistema visual.
Por otra parte, es conveniente destacar otro aspecto muy positivo
del pensamiento visual que, en cierta medida, compensa la limitación
187
que supone la concreción de lo lCÓnlCO frente a la capacidad de abs-
tracción y simbolización de lo verbal: el sistema de memoria y proce-
samiento visual permite construir imágenes de naturaleza secundaria.
En otras palabras, no solamente Se reproducen imágenes fieles a la rea-
lidad o próximas a ella, sino que también pueden reproducirse y ser
visualizadas imágenes tipo gráficos, trazados, signos, símbolos e, in-
cluso, lenguaje escrito. Este tipo de imágenes llamadas secundarias pre-
sentan la enorme ventaja de no encontrarse sujetas a las limitaciones
que se aplican a las imágenes visuales de primer orden y pueden, por
consiguiente, representar relaciones temporales, causales o de clase.
8.6. FUNDAMENTOS COGNITIVOS DE LA COMUNICACIÓN: n) LA TEORíA
DE LAS NORMAS CULTURALES. EFECTOS DE SOCIALIZACIÓN
La comprensión plena de los mecanismos o fundamentos pSlCO-
sociales sobre los que descansa la comunicación y la información so-
cial requiere del estudio de los procesos individuales del procesa-
miento de la información, a los que acabamos de referirnos. Sin
embargo, como hemos venido insistiendo desde el inicio de este ma-
nual, el hecho más obvio acerca de las personas es su naturaleza in-
tensamente social: los seres humanos no son organismos individuales
que responden mecánicamente a estímulos de su entorno. Antes al
contrario, «crean» su forma de percibir el entorno en el que se desa-
rrollan y «crean» su forma de responder a este entorno en base a ac-
tos y consecuencias sociales.
En el caso del estudio de los medios de comunicación social este
problema deviene doblemente significativo por una razón bien im-
portante: los medios de comunicación son, en gran medida, respon-
sables de la «creación» del entorno social que, a su vez, será el res-
ponsable, parcial, de la creación de los esquemas de percepción de la
realidad, lo cual repercutirá, en una especie de círculo vicioso, bucle,
o fiedback, sobre la «creación» de nuevos sistemas (lenguajes, conteni-
dos, etc.) de comunicación social.
En 1966 Melvin DeFleur, en su obra Tbeories of Mass Communica-
tion propuso su Teoría de las normas culturales. Esta teoría pretendía un
doble objetivo: por un lado apuntalar algunos de los conceptos pro-
venientes de la psicología social más relevantes a la hora de definir
los marcos de riferencia sobre los que se asientan los procesos psíqui-
cos responsables de la comunicación humana, lo cual vendría expuesto
en lo que podríamos denominar una Teoría de la organización social;
por otro lado, sentar las bases de lo que sería una Teoría de las expec-
tativas sociales.
La Teoría de las expectativas sociales pretende dar cuenta del proceso
188
de socialización de la influencia selectiva, es decir, de los llamados
«efectos» de la comunicación por la vía de la socialización.
Ambas cuestiones merecen, y exigen, un análisis detallado, puesto ~
que son, probablemente, dos de los pilares más sólidos sobre los que
se edifica la doctrina de la Psicología Social de la Comunicación.
8.6.1. Teoría de la organización social
A los efectos que nos ocupan, es decir, el análisis de los compo-
nentes de la organización social más relevantes a la hora de com-
prender los procesos de comunicación social y sus repercusiones so-
bre los sujetos, los elementos de mayor relieve a analizar son los roles,
las categorías, las sanciones y las normas.
~ Las normas son el conjunto de reglas que ordenan el compor-
tamiento de los miembros del grupo social. Son conocidas, com-
prendidas y aceptadas por todos los miembros. Ciertamente que se
pueden conculcar, pero e! sujeto (el sujeto medio) procura no hacer-
lo y, en todo caso, si lo hace, sufre la presión de! grupo.
Estas reglas pueden estar escritas o no (tal es el caso de las oigen-
cias) y la presión para cumplirlas puede estar formulada de forma ex-
plícita o implícita. Algunas no tienen consecuencias graves si son con-
culcadas (por ejemplo, las llamadas «faltas de educación») otras, por
el contrario, deben ser rigurosamente respetadas.
Los miembros de los grupos sociales poseen mapas cognitivos (in-
ternos, obviamente) adquiridos de estas normas las cuales controlan,
en gran medida su comportamiento y su percepción de la realidad,
especialmente en lo referente a los aspectos éticos de ésta.
- Los roles constituyen uno de los elementos que proporciona ma-
yor coordinación a los grupos. También es uno de los elementos ~ue
conduce o guía con mayor claridad la conducta puesto que «obliga»
al sujeto a comportarse de una forma muy específica.
Los roles constituyen también normas (de ahí su fuerza en prede-
cir conductas y en «obligar» o reglas. Se refiere al conjunto de reglas
que rigen la actividad de los diferentes miembros de! grupo en base al
puesto que ocupan en e! grupo. Este conjunto de reglas aparece defi-
nido por dos grandes conceptos: la especialización y la interdependencia.
Cada rol, en cuanto papel jugado o representado, remite a una tarea
específica, especializada, en función de lo que se espera y se desea de
tal papel; al mismo tiempo, tal tarea debe cumplir una función. Como
tal función debe ser útil para el propio sujeto y para e! grupo_ En este
sentido el rol genera actividades interdependientes, puesto que su uti-
lidad debe encajar en e! engranaje que constituye el tejido social.
189
 Por consiguiente cada rol, como cada jugador en un partido de
fútbol, constituye un modelo de actividades especializadas e interre-
lacionada~ que proporciona una actividad final coherente al grupo.
Los miembros del grupo deben aprender muy bien el rol que jue-
gan en su respectivo grupo, no solamente para conocer como deben
comportarse en él, sino también para poder predecir las reacciones y
comportamientos de los demás bajo diferentes situaciones.
- Las categorías hacen referencia a las diferencias entre los roles.
Diferencias que son sancionadas por el grupo social a nivel de poder,
autoridad, prestigio, privilegios, etc.
La importancia de las categorías remite, básicamente a la posibili-
dad de control sobre ciertos tipos de premios (recompensas) y casti-
gos de tipo psicosocia1. En definitiva, todo ello se resume de forma
bastante eficaz a través del concepto «autoridad» o jerarquía (a veces
se habla de posición o status).
El concepto categoría es uno de los que controla con mayor fuer-
za la percepción de la realidad y, sobre todo, la conducta, puesto que,
en definitiva, facilita el control sobre las contingencias de refuerzo,
las cuales, como sabernos por las teorías del aprendizaje (y sus desa-
rrollo? más modernos a nivel de las teorías del aprendizaje social), son
esenciales en el control de la emisión de la conducta.
- Las sanciones podría decirse que constituyen el pilar sobre el
que se apoyan los demás elementos. Hacen referencia a la emisión de
los correspondientes premios o castigos como contingencias frente al
no cumplimiento de alguna de las expectativas de comportamiento
derivadas de alguno de los elementos anteriores. En otras palabras,
cuando un sujeto transgrede las normas o no desempeña los roles es-
perados o no reconoce el status de otra miembro, recibe la sanción
(el castigo o el refuerzo negativo) correspondiente para reinstalar el
control social, el equilibrio, la homeostasis del grupo, en definitiva.
A partir de esta breve descripción de algunos de los componentes
de la organización social se hace evidente cómo las expectativas comu-
nes del grupo se convierten en sistemas sociales estables que contro-
lan la conducta de sus individuos en una medida muy importante.
Como apuntan DeFleur y Rokeach (1993):
A medida que la gente constituye grupos y se plantea colectivamente
la consecución de objetivos mediante la interacción social modelada,
sus expectativas comunes se convierten en sistemas sociales estables de
pleno derecho [...] la teoría de la organización social muestra cómo las
expectativas estables que caracterizan un sistema social pueden ejercer
una importante influencia en el comportamiento (op. cit., pág. 290).
190
El aspecto quizá más relevante de estos fenómenos derivados de
la organización social, en el contexto de la comunicación social y
de los fundamentos psicosociales de la comunicación, se refiere a la
influencia que los medios ejercen sobre la percepción que los miem-
bros del grupo desarrollan de tales aspectos. Como apuntábamos an-
teriormente, algunos autores han denominado a este fenómeno la Teo-
ria de las expectativas sociales.
8.6.2. Teoría de las expectativas sociales
DeFleur, en 1966, decia:
[...] los medios de masas, a través de presentaciones select~vas ~ del
énfasis en ciertos temas, crearon la impresión entre la audiencia de
que las normas culturales comunes que tienen que ver con los temas
acentuados se estructuran o definen de una forma específica. Dado
que el comportamiento individual está normalmente orientado a par·
tir de normas culturales (o de las impresiones que tiene el actor acer-
ca de cuáles son las normas) respecto a un tema u opinión determi-
nado, los medios sirven indirectamente para influir en la conducta
(op. cit., pág. 129).
Es decir, los medios de comunicación social se constituyen como
fuentes de expectativas sociales modeladas. A través de la emisión de
diferentes programas con contenidos muy diversos, se presenta a los
miembros de los grupos sociales modelos que representan los roles, nor-
mas, categorías y sanciones compartidas por el grupo social. En otras pa-
labras en su contenido se describen o representan las normas, roles,
categ~rías y sanciones de prácticamente todos lo? grupos conocidos en
la vida social del grupo y en una vanedad de srruacrones .Y cont:xtos
que facilita enormemente el aprendizaje social y un amplio gradIente
de generalización (es decir, de aplicación a diferentes contextos). .
Por consiguiente -continúa DeFleur- la Teoría de las expeciattuas
sociales está relacionada con
las influencias de las comunicaciones de masas en la socialización, que
provienen de sus representaciones de modelos estables de la vida gru-
pal. Estos modelos estables definen lo que se espe~a. qu.e hagan, las per-
sonas cuando se relacionan con otros en la familia, rnteractuan con
sus compañeros de trabajo [...] Mediante la lectura de libr~s, o vien-
do la televisión o las películas de cine, los jóvenes que ya tienen que
abandonar el hogar familiar, pueden ver las normas de montones de
grupos -bandas criminales, restaurantes de moda, equipos d.e médi:
cos, la policía, familias ricas, bandas de rack, etc.- en una lista casi
interminable y de estas fuentes pueden aprender qué papel -y por
191
 tanto- qué comportamiento se espera de ellos si llegan a ser investi- ta e inmediata, es decir, según los clásicos modelos hipodérmicos (en una
gadores privados, profesores, bailarines, profesionales [...]; pueden ver u otra versión), sino que también se producen por vías indirectas, so-
los modelos de honor o deshonor social y las pruebas de deferencia ciales y a largo plazo. . .
o desdén con las que se trata a las personas en las distintas catego- Un planteamiento del tipo efectos individuales, directos e inmediatos,
rías sociales dentro de los grupos. Finalmente, pueden tener diferen- hace referencia a un mecanismo que actúa individualmente sobre el
tes experiencias ajenas acerca de los castigos que acompañan a la de-
individuo, de forma directa sobre sus mecanismos persuasivos y sus
saprobación social de la desviación, o los premios que resultan del re-
conocimiento de cualquier logro destacado (op. cit., pág. 291). procesos cognitivos individuales y de forma ,inmediata, en c.uanto que
los efectos se dejan sentir en el momento rmsmo de producirse el pro-
Esta teoría sobre los efectos de la comunicación de masas a través ceso comunicativo. Este planteamiento obedece al esquema clásico si-
de la socialización por la influencia selectiva enlaza con otras teorías guiente: las comunicaciones sociales a) transmiten «información» q.ue
de la socialización, como la Teoría del cultivo (Cerbner y cols., 1986) b) los individuos recuerdan de forma que ésta modela sus fuerzas I11-
que analizaremos más adelante. El modelo de DeFleur puede sinteti- teriores (tales como las actitudes), con las que están estrechamente co-
zarse, como gusta de hacer este autor, en unas pocas proposiciones rrelacionadas y que motivan (y, en ocasiones, dirigen) el comporta-
(op. cit., pág. 292): miento externo. Por el contrario, como apunta Melvin DeFleur (uno
de los principales impulsores de este modelo), la Teoría de las expectati-
1. Los modelos de organización social en forma de normas, roles, vas sociales «es una formulación conceptualmente más sencilla: se basa
categorías y sanciones, correspondientes a tipos específicos de en la idea de que 1) los medios transmiten información a partir de las
grupos, se representan con frecuencia en el contenido de los reglas de conducta social que los in~ividuos recuerdan, !os c,uales 2)
medios. modelan directamente el comportarnlento externo» (op. nt., pago 293).
2. Estas representaciones de cualquier tipo de grupo en concreto
pueden ser auténticas o no. Es decir, pueden ser fidedignas o
engañosas, precisas o distorsionadas.
3. Los miembros del público, sea cual sea su relación con el mun-
do real. asimilan estas definiciones de forma que las mismas
se convierten en sus series aprendidas de expectativas sociales
acerca de cuál se espera que sea el comportamiento de los
miembros de estos grupos.
4. Dichas expectativas serán una parte importante de los conoci-
mientos preferentes de la gente sobre el comportamiento que,
en los grupos, se requerirá a sus futuros miembros.
5. Las expectativas de la gente acerca del comportamiento de los
miembros de muchos grupos que existen en su comunidad, o
en la sociedad en general. son una parte importante de su co-
nocimiento general sobre el orden social.
6. Las definiciones que deducimos de estas expectativas nos sir-
ven como guías de acción, es decir que son definiciones sobre
cuál ha de ser el comportamiento personal de los individuos
hacia los demás, cuando éstos están desempeñando un rol es-
pecífico, y cómo éstos actuarán con relación a los primeros en
distintas circunstancias sociales.

De ~ste planteamiento se desprende una conclusión de gran im-

portancia: los efectos de la información o comunicación social no sólo
se producen por una vía que podríamos denominar individual, direc-

192 193
 CAPíTULO IX

Cognición social, comunicación y percepción

interpersonal

9.\. APRENDIZAJE VICARIO, MEDIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

Y MODELOS SIMBÓLICOS nxsricos. TEORÍAS DE LA IMITACIÓN
Y TEORfA DE LOS TRES EFECTOS

9.1.1. Aprendizaje vicario

La Teoría del aprendizaje vicaría deriva de los Modelos delaprendi-

zaje social. Estos modelos pretenden dar cuenta del comportamiento
(de su aprendizaje especialmente y, obviamente, de las consecuencias
derivadas de tal aprendizaje) a partir de las influencias sociales. Con-
cretamente, esta teoría focaliza su interés en las influencias sociales
que cristalizan a través de la imitación que unos sujetos realizan de las
conductas de otros.
La importancia de un modelo de este tipo para la Psicología So-
cial de la Comunicación es evidente, puesto que los medios de co-
municación social actúan como «transmisores» y «amplificadores» de
las pautas de conducta que pueden ser utilizadas como moldes (o mo-
delos) a imitar:

La teoría del aprendizaje social -dicen Deltleur y Rokeach en

1993- es especialmente importante en el estudio de las comunica-
ciones de masas debido a que el retrato o la descripción de la vida

195
 social es un tema que encontramos con frecuencia en el contenido de
los medios. Los actores que representan a gente real en los medios au-
diovisuales, y cuyas acciones se reflejan en los medios escritos pueden
servir como modelos a imitar por otros [...] los miembros del públi-
co que observan dichas descripciones pueden adoptar, después de ha-
berlo puesto a prueba, el comportamiento pautado sobre una base más
o menos permanente (págs. 276-277).
Es decir, la sociedad utiliza modelos para promover, de forma
consciente y bien organizada y articulada o de forma azarosa, la ad-
quisición de pautas de comportamiento sancionadas por la sociedad.
En realidad estas pautas de comportamiento no son siempre sancio-
nadas (en el sentido de preconizadas) por la sociedad. Son sancionadas
cuando la presentación de las pautas a imitar se realiza de forma or-
ganizada y articulada; por el contrario, cuando se produce de forma
azarosa puede tratarse de pautas no sancionadas explícitamente, pero
sí implícitamente, desde el momento en que son presentadas al indi-
viduo y éste dispone de la capacidad de imitarlas. Este último caso se
produce con gran frecuencia, precisamente, a través de los medios de
comunicación, donde gran parte de las pautas de comportamiento que
se presentan y de los modelos que las esgrimen no cumplen una fun-
ción educativa ni formativa, sino únicamente de entretenimiento.
Este fenómeno reviste una importancia considerable, puesto que,
desde un cierto punto de vista los medios de comunicación social es-
tán siempre cumpliendo una función educativa -sea o no de forma
azarosa- si bien esta función educativa, con frecuencia no es «posi-
tiva» de cara a las pautas de comportamiento preconizadas por el mo-
delo social desde el que se produce la comunicación. Hasta tal pun-
to puede decirse que los medios de comunicación educan (quiéranlo
o no) por el simple hecho de mostrar modelos que, como ya apuntó
Reichard en 1938, «en muchos lenguajes la palabra enseñar es la mis-
ma que la palabra mostrar, y la sinonimia es litera]" (Reichard y Gla-
dys, 1938, pág. 471; la cursiva es nuestra). Y, continúa el autor un
poco más adelante, «los niños no hacen lo que los adultos les dicen
que hagan, sino más bien lo que les ven hacer».
Es evidente que gran parte de este aprendizaje por imitación se
produce sobre modelos reales. Uno de los casos más claros remite al
aprendizaje, por parte de los hijos, de ciertos roles de los padres. Así,
por ejemplo, el aprendizaje de los roles ocupacionales de las niñas,
en much?s grupos culturales y sociales: cuando las niñas pequeñas
emplean Juguetes relacionados con estas actividades ocupacionales de
su madre en el hogar (muñecas, cach arriros, vajillas, cochecitos, etc.)
está reproduciendo no sólo las formas de comportamiento propias de
su madre, sino también sus pautas de respuesta características o idiosin-
196
cráticas, como las actitudes, gestos, formas de desarrollar la cond~:ta
-tales como formas de mirar o de hablar. De este modo los mnos I
(y también los adultos en otros contextos) adquieren, a través de .la
representación imitativa de estos roles, un CO~Junto de respuestas l?-
ter-relacionadas entre sí, sin necesidad. de segU1~ u~ ~roc.e,so com.pl~J,o
y gradual de aprendizaje por moldeamiento ?e dlscrzmznaclOn y e:tznaon
de respuestas según una implantación clásica de un aprendIzaje com-
plejo a través de condicionamientos clásicos o pavlovtanos y operan-
tes O instrumentales. .
En nuestra cultura los modelos reales siguen siendo de gra? Im-
portancia, puesto que los patrones d~sarrollados ~urante la ~nf~n­
cia son los que definirán, en gran medld~ •. l~s suceSIVOS aprendizajes,
y estos primeros patrones se estab1e~~n, I~lClalmente, en el grupo. de
pertenencia primario, 9-ue es la familia .. ~m e~bargo, el extraordma~
rio avance de los medios de comurucacron social, con su abrumado
ra tasa de implantación y consuma por grandes proporciones de. la
comunidad o grupo social, hace que el empleo de los modelos srm-
bólicos sea de gran importancia. Bajo ciertas condiciones, su peso pue-
de llegar a ser, incluso, mayor que el de los modelos reales. , .
Los modelos simbólicos pueden ser de dos tipos, o bien plásticos o
bien cristalizar en instrucciones (generalmente orales o escnt.as, aunque
pueden ser de otro tipo). Obviamente, también puede pro~uc1fse U? ?1 o-
delo simbólico constituido por la mezcla de los dos antenores, plásticos
más instrucciones. Los modelos plásticos más puros los encontramos en
los medios de comunicación social de mayor repercusión: el cine y, ~o­
bre todo, la televisión. Ya en 1958 algunos autores. ~~staca.ron la I~­
fluencia de estos modelos plásticos a través de la televisión. Hlmme~,;elt
y cols. (1958) afirmaba que, considerando que la ?,ayoría de los Jove-
nes pasan mucho tiempo expuestos a. modelos plásticos, sobre todo a
través de la televisión, estos modelos Juegan un papel fundamental :n
la conformación de la conducta y la modificación de la~ normas SOCIa-
les con lo que ejercen gran influjo sobre su comportamiento.
'Veamos esto con mayor detenimiento.
9.1.2. Medios de comunicación audiovisual y modelos simbólicos plásticos
Ya en época tan temprana como 1933 Bll;lm.er demostró cu~n~ita­
tivamente cómo los miembros más jóvenes imitaban los movlI~llen­
tos, la forma de hablar, la conducta pública y la forma de vestir de
los actores de cine considerados como líderes. . . .,
El esquema básico por el que discurre este proceso de irmtacion
es simple; los espectadores observan las pautas c:,mportament.ales que
exhibe el modelo y perciben que tal comportamIento es funcional, es
197
decir, adaptativo, lo cual genera un refuerzo sobre tales pautas con-
ductuales; posteriormente, cuando aparezcan los patrones estimulantes
que el sujeto reconozca como propios de la situación donde apren-
dió [a conducta a imitar, ésta surgirá y el sujeto reproducirá el com-
portamiento como respuesta a tales estímulos desencadenantes.
Éste es el mecanismo básico a través del cual discurre el aprendi-
zaje vicario o imitativo. Pero huáles son las bases psicológicas que ex-
plican la aparición de este mecanismo?
9.1.3. Teorías de la imitación
Las primeras teorías psicológicas de la imitación datan del siglo pa-
sado, cuando Lloyd (1896) propuso, junto con Tarde (1903) y Mc-
Dougal (1908) los primeros modelos explicativos de este fenómeno
psicológico.
Sin embargo, no es hasta 1924 cuando se proporciona unas bases
teóricas sólidas al mecanismo de la imitación.
Este modelo viene de la mano de autores como Allport, F. H.
(1924) quienes propusieron una explicación de la conducta imitativa
en términos de los principios del aprendizaje clásico.
En el ámbito de la conducta comunicativa y de la adquisición del
lenguaje, este autor propone el siguiente esquema de aprendizaje por
imitación según un modelo pavloviano: el niño emite inicialmente
una serie de sonidos ininteligibles, es decir, inarticulados (puesto que
por el momento constituyen sonidos, meros ruidos); este conjunto de
sonidos son emitidos por el niño de forma aleatoria, constituyen un
conjunto de respuestas emitidas al azar por el aparato fonatorio y po-
drían ser englobadas en lo que Hull denominaba «conexiones innatas
estímulo-reacción», representado por sUr (véase el capítulo dedicado
al neoconductismo). Cuando los adultos perciben intención en el niño,
es decir, cuando les parece interpretar que se produce una conducta
socialmente significativa, éstos (los adultos) repiten los mismos soni-
dos emitidos por los niños pero con su articulación fónica correcta,
al tiempo que emiten estímulos que se constituyen como signos de
aprobación para el niño (sonrisas, caricias...) al tiempo que, en mu-
chas ocasiones -aunque no en todas, lo que facilita la posterior ge-
neralización del aprendizaje vocal- exhiben el objeto al que se re-
fiere el sonido articulado. De este modo el niño comienza a imitar al
adulto, es decir, comienza a implantarse un condicionamiento clásico
donde el objeto en cuestión (el significante) se constituye en estímulo
condicionado y la respuesta (la palabra con significado) en respuesta con-
dicionada. En definitiva se trata, como puede verse, de un aprendizaje
por «trial and error» (es decir, «ensayo y error», hasta que se producen
las primeras fonaciones con cierto sentido, las cuales despiertan el in-
198
terés de los adultos) seguido de un aprendizaje por moldeamu.nto (don-
de los adultos comienzan a moldear la conducta de los runos a tra-
vés de premios y castigos).
Este modelo fue posteriormente ampliado y soportado. con datos
empirico s por Miller y Dollard (1941) los cuales proporcionaron las
bases para el estudio de la conducta irrutattva en su obra SO,Clal L~ar­
ning and lmitation- Esta obra domir:ó .el pan?r~ma. ,sobre la invesnga-
ción de los mecanismos del aprendIzaJe por irmtacion durante mas de
dos décadas. .
Sin embargo, uno de los puntos débiles de la teoría quedaba sm
resolver porque el modelo no explicaba uno de los aspectos cfUoal,es
del aprendizaje por observación. Uno de los aspectos q~e" adem~s,
constituye el más sobresaliente (y frecuente) en el aprendizaje media-
tizado por los medios de comunicación: ,la aparición de la conducta
de imitación en la que el observador no ejecuta las respuestas del m?-
delo durante el proceso de adquisición, ni aquélla en qu~ no se dis-
pensan refuerzos ni a los modelos ni a los observadores. Este. es, pre-
cisamente, el caso de la mayor parte de las conductas aprendidas por
imitación a través de los medios de comunicación, puesto que cuan-
do el observador se encuentra desarrollando la conducta de observa-
ción no suelen producirse emisiones de refuerzo sobre el sujeto; más
aún en muchas ocasiones tampoco se producen refuerzos sobre los
estímulos que emiten la conducta (los «personajes» del modelo sim-
bólico plástico que está observando el espectador). .. .
Mowrer (1960) dio un gran paso hacia la resolución de estas difi
cultades al describir dos tipos de aprendizaje por lml~aclOn dlfen:-~t,es
del aprendizaje dependiente de la reproducción (es decir, de la ermsion
inmediata de la respuesta o recepción del refuerzo).
El primero de ellos presenta el siguiente esquema,: cuando. el su-
jeto que actúa como modelo da una respuesta proporCiona) al uempo,
una recompensa o gratificaciór: al sujeto que act~a, com? observador;
esta gratificación viene determinada por ca.racte~~stlCas ajenas a la pro-
pia respuesta en sí, pero presentes e~ la sltuaclOn: ,De este modo, la
respuesta emitida por el modelo t.ermma P?r adqUlr~r para ,el. ~bserva­
dar un valor de rrfuerzo secundario. Es decir, un estímulo, inicialrnen-
te neutro que, finalmente, acaba por adquirir valor de refuerzo para
el sujeto como consecuencia de las contingencias a las que ha SIdo
sometido; por ejemplo, el dinero -en cuanto pa~e~~ es un buen re-
fuerzo secundario, en cuanto estímulo que fue inicialmente neutro
-papel- pero que, obviamente, ha dejado de serlo. Puesto que es~
respuesta ha adquirido valor de. refuerzo secundario, el SUjeto mtentara
emitirla cada vez que le sea posible y no se encuentre, e.l, modelo pre-
sente para dispensarla. Así es como se produce la apancron de la con-
ducta imitativa.
199
 , El segundo tipo de aprendizaje al que hace referencia Mower po-
dna llamarse ,aprendlz.a~e por empatía. En este caso el propio modelo es
el, que, adernas de em.ltlr la respuesta a imitar, obtiene el refuerzo por
dicha respuesta: El sUJet<:> receptor experimenta, al tiempo, algunas de
l,as consecuen~las senso.nales de la conducta del modelo tal y como
este las expenmenta; «intuye», podría decirse, las satisfacciones -re-
~erzos~ experimentadas por el modelo. Esta intuición se puede rea-
lizar porq~e el modelo expone (a través de gestos, actos, vocalizacio-
nes" e~c.) SIgnos externos que el imitador/observador puede «traducir>,
a C?,dlgOS d,e r~fuerzo, en base a sus experiencias pasadas. Esta expli-
cacion e~ t,errnmos de «e.mpatía» recuerda las teorizaciones de los pri-
~eros psicólogos humanistas, como Lipps, con sus teorías de la trans-
uiuencia empdtica, posteriormente desarrolladas y ampliadas por autores
como G. W. Allport en sus teorías sobre la percepción del yo del otro.
Este e~quema parece ser suficientemente válido para explicar pro-
cesos de influencia de enorme Importancia en el mundo de la co-
~unicación so~i~~ audiovisual, tales como los producidos por las erni-
siones en televisión de programas de violencia:
El observador -r-dicen Bandura y Walters (1963)- ve, por ejem-
plo, que el model,O .de la película inflige daño a otros y observa las
expreslOn,es ,de satisfacción comportamentales y verbales del modelo.
~or eso: ,Imita l~ con,duct,a de .~acer daño con la esperanza de que a
el ~amblen le bnndara satisfacción. Esta explicación del aprendizaje vi.
cano «de orden superior» supone que los estímulos correlacionados
con la respuesta del modelo pueden despertar en el observador la es-
peranza de. q~e él también experimentará estímulos análogos al actuar
de forma similar a la del modelo (op. cit. pág. 64).
La teoría de Mowrer carga el acento, casi exclusivamente en la re-
troinformacián propioceptiva, en cuanto proporcionadora de las claves
de satisfac:i~n. que el sujeto empleará para construir, a partir de unas
respuestas lmCI~lmente neutras, los posteriores refuerzos secundarios. Sin
emba~go, e? evidente ~ue estas retroinformaciones propioceptivas de
valenaa posünra (es decir, agradables para el sujeto que las experimenta)
n0.l~u~,den se~ ~os ~?icos, ele~~~t,os que constituyen el proceso de ad-
qUlslcl.on, facilitación e inhibición de respuestas atribuibles a la in-
fluencia del ~odelo, ?ues~o que si esto fuer~ así, habría un impor-
t~n~e repertorio de ~ltuaclOnes do~de el sujeto no sería capaz de
dlstmg~l1r. SI se debería o no de realizar el proceso de facilitación del
apr~ndlzaJe de la respuesta. Por ej~mplo, los estímulos propioceptivos
denvados de una pelea con los amrgos son muy similares a los de una
pelea con la propia madre, no obstante lo cual, las respuestas físicas
de golpear a la madre se encuentran fuertemente inhibidas. De este
modo, los estímulos propioceptivos sólo deben constituir una parte
200
del complejo patrón de estimulación que regule y controle la con-
ducta social, por lo que también debe tenerse. en cuenta los e1,e~e~­
tos externos de estimulación, los cuales constituyen señales disaimi-
nativas intensas que muestran al sujeto cuando debe o no emitir la
conducta. En un sentido muy similar se ha subrayado el papel de las
respuestas mediadoras perceptivas y simbólicas, las cuales poseen propie-
dades estimulantes capaces de producir, posteriormente a su presen-
tación, respuestas observables que se corresponden con aquello que
se demostraba.
En este contexto, uno de los avances de mayor repercusión teóri-
ca y práctica se debe a las investigaciones de Bandura (1962) sobre la
adquisición y posterior ejecución de las respuestas aprendidas por ImI-
tación a través de los medios de comunicación audiovisuales.
Estas investigaciones vinieron a confirmar que la adquisición de las
respuestas imitativas resultan, fundamentalmente, de la contigüidad de
los fenómenos sensoriales, mientras que de cara a la ejecucián de tales
respuestas imitativas adquiridas, lo realmente relevante son las conse-
cuencias que el modelo recibe como resultado de dichas respuestas
(consecuencias que el «imitador» observa). .
La figura 3, extraída de una investigación experimental sobre la m-
fluencia de los medios de comunicación audiovisual sobre el apren-
dizaje de conductas por imitación de Bandura (1962), refleja, y apo-
ya empíricamente, este postulado (véase página siguiente).
Unos niños -c-explica Bandura- observan a un modelo filmico
que exhibía cuatro respuestas agresivas nuevas, acompañadas de ver-
balizaciones distintas. En una situación del experimento al modelo se
le castigaba severamente; en la segunda se le recompensaba generosa-
mente aprobando su conducta y proporcionándole refuerzos alimen-
ticios; mientras que en la tercera situación la respuesta no tenía con-
secuencias para el modelo. Durante el periodo de adquisición, los
niños no ejecutaban ninguna respuesta manifiesta ni recibían ningún
refuerzo directo; por ello, todo el aprendizaje conseguido sería sobre
bases puramente observacionales o vicarias.
Tras la exposición se comprobó, mediante una prueba, que el re-
fuerzo vicario diferencial había producido diversos grados de conduc-
ta imitativa, Los niños de la situación del modelo castigado efectua-
ron significativamente menos respuestas de imitación que los niño~ d~
los otros dos grupos. Además, los niños dieron más respuestas de rrru
tación que las niñas, con unas diferencias especialmente notables en
la situación del modelo castigado. Luego el estudio dio un paso más,
en vez de detenerse donde suelen hacerlo los experimentos de apren-
dizaje. En los tres grupos se les ofrecieron a los niños atrayentes in-
centivos si reproducían las respuestas del modelo. Como se muestra
en la figura, la introducción de incentivos positivos suprimió por com-
pleto las diferencias de ejecución que se observaron previamente, ma-
201

Modelo Modelo
compensado Sin consecuencias
castigado para el modelo
Sin incentivo Incentivo positivo
Pig. 3. Conducta imitativa de los niños en base a las conseCUencias observadas en
las conductas de modelos (adaptado de Bandura y Walters, 1963).
rife.stán~?se una cantidad equivalente de aprendizaje en los niños de
a sltuaclOn. del modelo recompensado, la del modelo castigado . sin
c~)OsecuenClas .para I~s respuestas. De igual modo se redujo su~tan­
cialmente la diferencia entre los dos sexos (op. cit., pág. 66).
Esta~ investigaciones, que avalan el postulado según el cual las con.
secuencias de la respuesta son esenciales para que el sujeto pon a o
no en ~arch~ las conduc~as aprendidas durante la imitación so~ de
enor~e interés y repercusión práctica. ' Unos sujetos se «fijan» (es decir, prestan atención) a unos determina-
Plenses~ q.ue, traducido a comportamiento sociológico común lo
que e~to. signific, es que el observador imita y aprende, pero no p~ne
en PIactlca aque!lo que no es sancionado socialmente. Entiéndase bien
SoCl~ ~fnte significa p~r su grupo de pertenencia o referencia (siem:
pre a amos, .claro esta, de conducta de masas, sujeta a la norma, no
~e comportanuenm pSlcopatológico). Pongamos el ejemplo de los ni-
n~s dq ue ve~ yrogramas de violencia en la televisión. Según este pos-
tu a . o .los .~mds pueden adquirir un repertorio de conductas agresivas
~?r Im~~cI<:,n e l~s modelos ~protagonistas, en ocasiones- del me-
10 au iovisual; sm embargo, aquellos niños que obtengan conse-
202
cuencias negativas al poner en marcha tales conductas dejarán de emi-
tirlas y, por consiguiente llegarán a extinguirlas. Tal sería el caso de
niños sometidos a la influencia de una familia donde se sancionaran
negativamente las conductas de agresión. Por el contrario, aquellos ni-
ños inmersos en un grupo familiar donde las respuestas agresivas no
sufrieran una contingencia negativa, es decir, donde las conductas agre-
sivas no estuvieran castigadas (o donde los niños pudieran ver con-
ductas similares en los adultos responsables de emitir el control) sí
que consolidarían las respuestas agresivas.
De este modo, se encuentra apoyo teórico y empírico a un hecho
social evidente: las diferencias en la influencia de los medios de co-
municación social en función de los grupos de presión (referencia o
pertenencia), en especial de la familia en el caso de los sujetos de me-
nor edad.
Otra variable, también extraída de las Teorías del aprendizaje social;
de gran importancia a la hora de explicar la influencia selectiva de los
medios, hace referencia a los factores motivacionales y a la anticipación
del refuerzo positivo o negativo. Walters (1958) ha demostrado que los
factores motivacionales y de anticipación del refuerzo o del castigo
aumentan o reducen la probabilidad de las respuestas de observación.
La atención -propone Walters- se condiciona a aspectos selecti-
vos de las configuraciones perceptivas. En otras palabras, la atención
es un proceso que puede condicionarse (a través de premios y casti-
gos, es decir, de forma instrumental) con relativa facilidad. Puesto que
la atención constituye el proceso proto-perceptua] más relevante, po-
demos afirmar que la percepción es condicionable a través de su pro-
ceso previo y determinante (la atención). Si somos capaces de condi-
cionar la atención y la percepción, conseguiremos que los sujetos
observen aquello que nos interesa, e ignoren otros estímulos; merced
a este proceso se puede controlar el aprendizaje observacional.
Éste es, indudablemente, otro de los caminos por los que se pro-
duce la influencia selectiva de los medios de comunicación social.
dos patrones estimulares, mientras que otros lo hacen respecto a otros,
con 10 que el resultado final, en cuanto al aprendizaje de pautas de
comportamiento, es diferente.
En honor a la verdad debe decirse que ya Pavlov había propues·
to que la atención consistía en un fenómeno fundamentalmente
aprendido (si bien él se refería fundamentalmente a un aprendizaje
por condicionamiento clásico) que posteriormente se consolidaba y
controlaba la percepción a través de procesos anticipatorios adquiridos.
Así, por ejemplo, Toch y Schulte (1961) demostraron cómo podia
condicionarse a un -grupo de niños para que, al presentarles estímu-
los visuales «en competencia», prestaran atención únicamente a los
203
 que habían sido. condicio~1ados. De este modo se conseguía que, al
present~rles una Imagen violenta sobre un ojo y otra neutra sobre el
~ontrano (empleando un taquitoscopio), los niños percibieran más la
Imagen. para la que se les había entrenado previamente. De este modo
se exp~Ica que aquellos miembros de un grupo social que han sido
condlCl~)llados a observar ~on mayor frecuencia patrones de conduc-
ta desviada, porque han SIdo reforzados a emitir estas conductas de
ob~e~ación ~~lectiva (observando patrones conductuales paternos o al
recibir atenCIO? por atender a la elaboración paterna o materna de
modelos. ~~gatIvos, o al ser reforzada la percepción de estos modelos
en .televisión), aprenderán a desarrollar conductas de aprendizaje vi-
cano de este tipo de, respuestas Con facilidad (las cuales, además, pro-
bablerncnre obtendran refu~r~o.s, al ser emitidas posteriormente). Es-
tos sUJetos, (de 'poca edad al m1Cl? de su aprendizaje de pautas sociales)
responderan fácilmente ante estímulo, antisociales (aunque sociales res-
pecto a su .g~upo de referencia o pertenencia) y no sólo eso, sino que
sus probabilidades de aprender cada vez con mayor rapidez, facilidad
y, frecuen~la este tipo de pautas de conducta aumentan en una espe-
CIe de espiral de automantenimiento.
9.1.4. El aprendizaje a través de modelos: Teoria de los tres efectos
C<,>mo hemos visto, los l?:dios de comunicación social son de gran
eficacia a la hora de transrninr pautas de comportamiento, puesto que
pre~entan un gran :~ngo de model~s s?bre los cuales los espectadores
aplican su observación con el consiguiente aprendizaje de las conduc-
tas presentadas. Como se ha analizado, el que esas conductas se pon-
gan o no en marcha depeI?de, esenc,ialmente, de las pautas de refuer-
zo que ellos .mlsmos (y, bajo determinadas circunstancias, también los
modelos) re.cIban. Conviene no olvidar que este proceso de influencia
de Jos medios de comunicación, ~ocial, que hemos denominado, efec-
tos a largoplazo, se produce también sobre el aprendizaje no ya de mo-
delos c.oncreto~ d~; coml?0rtamIen,to o pautas de conducta, sino sobre
la fropta organtzaaon social, es decir, como analizamos en capítulos an-
tenores, sobre Jos roles, las pautas, las normas, etc.
En el contexto del aprendizaje vicario de pautas de conducta se
ha encontr~~o que los modelos producen, fundamentalmente, tres t~os
de efeaos ~Iferentes entre sí, cada uno de los cuales genera, en todo
caso, un mcremento del número, amplitud e intensidad de las res-
puestas de emulación del observador.
1. El prime~o de ellos es conocido como eftcto de modelado. Es el
efecto que podnamos llamar más «puro», aquel por el que el obser-
vador adquiere respuestas nuevas que previamente no existían en su
204
repertorio conductual. Éste es uno de los. efectos .de mayor interés,
puesto que consigue instalar en el repertono del SUjeto conductas an-
teriormente inexistentes las cuales estarán sujetas posteriormente a otros
tipos de condicionamientos con lo que serán sometidas a los consi-
guientes procesos de generalización, discriminación, extinción, etc.
2- En segundo lugar la observación de modelos puede fortalecer o
debilitar respuestas inhibitorias. Es decir, los sujetos poseen ya los p.a-
trones de respuesta, pero éstos se encuentran inhibidos a consecue~cl~
de alguna razón. Los modelos generan el efe,cto de provoc~r .l,a desinbi-
bición, con lo que el efecto observado consiste en la apanclOn de las
respuestas (que ya existían previamente, pero qU,e se enco~traban ocul-
tas). También se produce el fenómeno contrario, es decir, respuest?s
que no se encuentran inhibidas, sino activas: y sobre .las cuales act~a
la influencia del modelo en el sentido contrano, es decir, generando m-
hibición y, por consiguiente, su desaparició~ (o, n:ás corr:c~amente, su
inhibición, puesto que la conducta, en realidad, Sigue existiendo].
3. Por último se encuentra el fenómeno según el cual la obser-
vación del modelo provoca respuestas de imitación <:lue ya existían
previamente y qu~ no estaban inhibidas, pero ,que, sl.mplemente, .el
sujeto no emitía. Este es un efecto de provocaaón o disparo, Consis-
te, como su nombre indica, en provocar la aparición de la respuesta.
Constituye una especie de, utilizando la terminología de los etnólo-
gos, «estímulo desencadenante».
Puesto que una gran parte del repertorio conductual de lo~ suje-
tos se aprende con independencia de la exposición a ~,?s medios de
comunicación social (especialmente en el entorno familiar, donde se
desarrollan los primeros modelos de conducta), cabe pensar que gran
parte de los efectos de los medios, consiste en un ~{ecto de provoca-
ción. Dependiendo de lo censurables que sean SOCialmente las con-
ductas en cuestión, podremos hablar de un efecto de provocación .0 de
desinhibición. Así, en la inmensa mayoría de las conductas desviadas
(tales como las de violencia infantil), cabe suponer que se t;ate de un
efecto de desinhibición: los sujetos ya conocían ese patron de res-
puesta (si no totalmente, sí, al menos, en gran medida, desconocien-
do, quizá, la forma «instrumental» de desarrollar la conducta), pero lo
tenían inhibido; el medio se encarga, a través de la conducta del mo-
delo de desinhibir esa conducta.
Este planteamiento resulta ciertamente ponderado, equilibrando el
peso de la influencia de los medios de comunicación sobre la gene-
ración y mantenimiento de las pautas conductuales de los grupos so-
ciales sobre los que ejerce sus influencias, al distribuir la responsabi-
lidad de tales influencias entre los medios y los comportamientos
manifestados en el seno de los propios grupos sociales.
205
 9.2. ASPECTOS EPISTEMOLÓGICOS DEL «NEW·LOOK» EN LAS TEORÍAS
DE LOS EFECTOS
A estas altura~, del presente manual ya viene resultando familiar,
co.n toda, probabilidad, nuestra i~clin~ci~m, por los problemas episté-
ml.cos. Ciertamente, S,I en cualquier disciplina científica conviene no
dejar de, lado la reflexión teórica más profunda, la que atañe a sus ba-
ses filosoficas, a~nque sólo Sea porque «no hay nada más práctico que
una buena te?fl,a"" esta convemcncia se hace inexcusable en el caso
de aq~ellas disciplinas «emergentes», en las cuales la constitución de
un sólido cuerpo teórico exige Un rigor profundo en los cimientos
de lo que se está comenzando a construir.
. El análisis científico de los efectos de la comunicación social ha su-
fndo un cambio de paradigma que ha dado lugar a lo que se ha de.
nominado, en ocasiones, el new-look en el estuclio de los efectos (más
recienternenrc se ,ha evoluc~onado hacia un planteamiento empleado en
las llamadas te?rzas del CUltIVO). Este cambio de paradigma remite a la
propIa, definición de los efectos. Estos son concebidos, ahora, como in-
fluencias a largo plazo o influencias acumulativas.
Un primer planteamiento ~pri~rístico o metacientífico ya surge al
plantearse el -largo plazo»: «éCuál es el marco temporal apropiado
-se planteaban Lang y Lang (1985, pág. 59)- en el que se tienen
que observar los efectos?» No existe una respuesta unívoca y sencilla
a esta pregunta, puesto que, como muy bien ha apuntado Wolf (1992)
« ... la respuesta~ en el c~rso del desarrollo de los estudios mediológi-
c~s ~a dependido ampltamente del contexto institucional, socioeco-
nomI~o y cultural en el q~e la investigación ha crecido y, en conse-
cuencia, de las metodologías dominantes» (op. cit., pág. 133).
,En todo c~so, el r:narco temporal adecuado puede considerarse por
Peuva, es decir, analizando las consecuencias que se producen al no
partir -conceptual y, por consiguienrs, metodológicamente- del cor-
to plazo. Estas consecuencias colaboran a definir, al menos parcial-
mente, lo que s.e denomina el marco temporal adecuado.
En este sentido, Schulz (1982) subrayaba que la modificación del
marco temporal al que nos venimos refiriendo acentúa dos aspectos fun-
d~mentales en la dinámica de los efectos: por un lado, la propia di-
namtca ,o ~~oceso a traves del cual fluye el propio mecanismo de la
comur:lCaclon, g.ue .se caracteriza por 'presentar una dinámica propia,
~n flUJO c,omumcatlvo que es roto, VIOlentado en su naturaleza si es
m:er!umpldo o congelado en un análisis experimental estático, sin-
croruco, Por otro lado, la introducción de la variable temporal añade
a la escena la variable de la interdependencia entre los diferentes facto-
res que confluyen a la hor~. de determin.ar las influencias sobre los pa-
trones conductuales, cogrntrvos y emocionales de los sujetos.
206
En este segundo sentido, el de la interdependencia defactores, apun-
taba Block (1979) que el tiempo habia dejado de constituirse en un
mero telón de fondo sobre el cual actuaria la causalidad eficaz de los
medios, para convertirse en un «recurso estructural que permit~ .la ac-
ción recíproca de varias fuerzas sociales, incluyendo la exposición a
los medios de comunicación social» (op. cít., pág. 31). 0, corno afir-
ma Sasson (1981) «los efectos a largo plazo sirven particularmente para
subrayar el hecho de que las relaciones son cada vez menos unidi-
reccionales: los condicionantes que derivan, aunque ,varíen por natu-
raleza o intensidad, tienden a ser recíprocos» (op. cü., pág. 391).
Todo lo cual viene a subrayar el valor de la interdependencia en el
sentido de que no sólo se producen efectos múltiples causados por
diferentes acontecimientos, sino que éstos interactúan entre sí de ma-
nera compleja a la hora de determinar estos efectos. .
El segundo aspecto metacientífico que hemos señalado a~te~lOr­
mente hacía referencia al aspecto procesual del discurso comumcatrvo.
Las investigaciones de psicología social «clásicas» han empleado un
paradigma experimentalisra consistente en aplicar de forma rí~id~ el
método científico hipotético deductivo, empleando un. proce~lmle~­
to extraído del mundo de la fisica experimental. Este npo de Investi-
gaciones se caracteriza por manipular las variables independient.es re-
gistrando los cambios subsiguientes que se produ,cen en l,as van.ables
dependientes, controlando todas las restantes posibles vanables ínter-
vinientes en el proceso (las llamadas variables contaminadoras). Este
procedimiento, que se mostró muy útil en un ?1ome,nto det~rmina­
do de la historia y la evolución tanto de la psicología experimental
como de los fundamentos psicosociales de la comunicación, tiene la
grave dificultad de que necesita «congelar» el proceso para poder so-
meterlo a este tipo de análisis. De este modo, a través del empleo de
estos diseños experimentales, la hipótesis que, consciente o incon~­
cientemente, se estaba manejando, era la siguiente: un acto comum-
cativo supone la exposición a un determinado medio de comunica-
ción social, el cual debe generar una modificación en a~guna de las
estructuras cognitivas, emocionales o conductuales del sujeto, las cua-
les deberían ser medibles (a través de la variable dependiente) de foro
ma inmediata, reflejando así los efectos del proceso. Esta abstracción
analítica no tiene en cuenta la característica esencial del proceso co-
municativo para la explicación de las dinámicas de influencias, pues-
to que, como hemos visto anteriormente, éstas se produce? en u~a
especie de proceso de «cultivo» donde la influencia del medio se deja
sentir en procesos acumulativos, sean de socialización paulatina por
aprendizaje de elementos de la organización grupal (como los roles?
la autoridad), sea por el aprendizaje de pautas de conductas determi-
nadas por observación (de forma vicaria) que deben, posteriormente
207
y con el adecuado transcurrir del periodo de tiempo necesario, con-
solidarse y emitirse (o no) para ser posteriormente reforzadas o casti-
gadas o ignoradas, con los consiguientes efectos de estos nuevos con-
di~ionamientos, los cuales constituyen, a su vez, una parte inseparable
e insustituible del análisis de estos efectos a largo plazo.
9.3. COGNICIÓN SOCIAL Y PERCEPCIÓN INTERPERSONAL:
MODELOS DE ATRlBUCIÓN DE CAUSALIDAD
Una gran parte de los efectos a largo plazo de la comunicación se
apoya sobre el área de estudio de la Percepción Social.
La Percepción Social constituye el área de vertebración de la Psi-
colo~ía Social de la ~omunicación, desde el momento en que la per-
cepción, corno muy bien la definió Zubiri, se constituye corno «la uni-
d.ad ,básica de~ conocimiento». Sin la percepción no hay nada, ni
srquiera s.ensaoón (por eso, el gran filósofo intuyó que la inteligencia
era (~sentlentel>; lo cua~ no equivale a decir, corno algunos han pre-
t~ndIdo, que la sensación sea inteligente, sólo la inteligencia es inte-
iigente).
, Pues bien, esto, que es, en efecto, así en el campo de la psicolo-
gra general o de la antropología filosófica, deviene como una realidad
más rad~cal e importante en el campo de la comunicación social, don-
de, p:e~lsamente, to.do el proceso se inicia, y apoya, sobre el percibir
(percibir que es social, porque la percepción, como todo lo verdade-
ramente humano, lo es; es por esto que decimos que la percepción
es un proceso cognitivo, y no sensorial y mecánico, sino reflexivo y,
parcialmente, volitivo y subjetivo, construido, en síntesis).
Debernos recordar que abandonarnos en páginas anteriores el de-
sarrollo d~ alguno. de los modelos más recientes sobre la percepción
de la realidad social porque se hacía imprescindible, como paso pre·
VI~ par~ su presentaci?n y análisis, el desarrollo de las aportaciones
mas recientes de la psicología social y cognitiva al campo del proce-
samiento de la información, puesto que tales modelos se encuentran
cargados de estas bases teóricas. Así, después de la presentación de al-
gunas de estas bases, abordaremos ahora la exposición de algunos
desarrollos contemporáneos en este sentido, con especial atención al
aspecto de la percepción social más importante y sobre el que,
finalmente, se construye toda percepción: la percepción interper-
sonal.
Uno de los aspectos de mayor relieve en el campo de la Psicolo-
gía Social de la Comunicación remite a la capacidad mostrada por las
personas para desarrollar 10 que podríamos denominar procesos
de percepción y comunicación amodales. Este tipo de procesos son los
208
más elevados y complejos de cuantos comprometen a la percepción
y comunicación humana, puesto que C?o:prOffi:ten a los m~Ca?,lSmOS
psíquicos superiores, tales como la mfer:nCla o. la asoCl.a,clon ,de
ideas, y, además, empleando para ello un upo de información califi-
cado de amodal. La información amadal es aquella que no puede
ser clasificada, de forma nítida, dentro de ninguna de las formas
«clásicas» de percepción sensorial (gusto, olfato, oído, tacto, dolor,
temperatura, presión, etc.). Tal es. el caso, p~r ejemplo, de la percep-
ción de causalidad, de la percepción del flujo temporal o de la per-
cepción de las intenciones de otro sujeto que se comporta en nuestro
entorno.
Éste es el caso, precisamente, del que se ocupan lo~ Modelos de
Atribución de Causalidad: la percepción de las intenciones con las
que los demás emiten su conducta. Este mecanismo c:mst.i~uye u!10
de los de mayor importancia en el proceso de la cornumcacron SOCIal.
Puesto que los seres humanos reaccionan esencialment,e a es~ímulos
cargados de significados, lo esencial a la hora de reacclOn~r f~ente a
cualquier proceso de comunicación (sea éste una comunicación m-
terpersonal o me diática) es la interpretació~ que. el receptor desarrolle
de tal comunicación. Obviamente, cambia radical y profundamente
el proceso informativo y comunicativo que se produce sobre u~a
audiencia si ésta percibe que se está desarrollando con la clara m-
tención de persuadirle por cualquier medio (por ejemplo, en la pu-
blicidad tradicional o en un mitin emitido por TV) frente a otra
audiencia que perciba que la intención del comunicador es la de, ob-
jetiva y honestamente, transmitirle una información (como puede oc~­
rrir, por ejemplo, en la retransmisión de un documental sobre los mi-
nerales). .
El primer modelo que se planteó sobre estas cuestlone~ fue desa-
rrollado por Heider (1958). Este modelo subrayaba la necesidad de las
personas de establecer relaciones de causa-efecto que le permrtteran
comprender, predecir y, por consiguiente, controlar y comportarse ade-
cuadamente en su medio ambiente. Desde entonces, este modelo ha
sufrido una importante cantidad de aclaraciones, modificaciones y es-
tudios experimentales que le han permitido erigirse en uno de los cam-
pos de estudio de mayor relieve en el ámbito de la psicología social,
con claras ramificaciones hacia la teoría de la comunicación. En pala-
bras de Hamilton (1979): "La teoría de la atribución de causalidad ha
sido en la última década el área principal de actividad investigadora en
el amplio campo de la percepción social" (op. ctt., pág. 53).
209
9.3.1. Teoríafenomenológíca de la Atribucíón de Causalidad
Corno se ha mencionado fue Heider (1958) el autor que planteó
por primera vez de una forma precisa y suficientemente elaborada un
modelo explicativo sobre la forma en que los actores sociales perci-
ben las causas de las conductas de los otros, procesando la informa-
ción recibida de su entorno. Este autor partió de un esquema que po-
dría calificarse como derivado de una sociología fenomenológica. El punto
fundamental que Heider aplica a su modelo consiste en plantear un
análisis del conocimiento fenomenológico del sentido común. Es decir,
plantea que las personas normales poseen un profundo conocimien-
to de sí mismas y de los otros. Este conocimiento, de sentido común,
se utiliza constantemente en las percepciones cotidianas que manejan
los sujetos para procesar la información que se presenta en su entor-
no y actuar en consecuencia; sin embargo, no es un conocimiento for-
mulado explícitamente. Heider aborda el estudio de este conocimiento
(que es, precisamente, el que nos permite desarrollar procesos atribu-
tivos sobre los demás) a través del análisis del lenguaje. Puesto que el
lenguaje cotidiano es poco sistemático, el autor analiza este instru-
mento de comunicación de forma conceptual.
A este esquema se le ha denominado, muy frecuentemente, del
análisis ingenuo de la acción. Lo que, en esencia, pretende es analizar en
qué situaciones la gente dice que un sujeto es responsable o tiene el
deseo o la intención «x» a la hora de realizar una determinada acción.
Se trata, en consecuencia, de analizar cómo los sujetos atribuyen a
distintos factores las consecuencias que se derivan de las conductas de
los demás y de las propias. A través de estas inferencias perceptuales
de causalidad las personas obtienen una visión más ordenada y esta-
ble de la realidad, la cual favorece además la posibilidad de realizar
predicciones. Conviene no olvidar que la función básica de la percep-
ción es, precisamente, proporcionar a los sujetos la posibilidad de de-
sarrollar predicciones adecuadas sobre su entorno, que le permitan
comportarse dinámicamente en su medio.
Para desarrollar este modelo Heider distingue entre dos factores: los
personales y los ambientales, diferenciando. a su vez, dentro de los perso-
nales, entre la «capacidad>, y la «motivación». A su vez, dentro de la
motivación distingue entre el «querer» y el «intentar». Por su parte,
la capacidad interactúa con los factores ambientales para determinar
el "poder» (en el sentido de que el sujeto pueda desarrollar la acción).
Obviamente, para que a un sujeto se le atribuya una intencionalidad
en su conducta, se ha de tener en cuenta tanto sus capacidades (fac-
tores personales) como los factores ambientales.
210
9.3.2. El modelo de las inferencias correspondientes
Uno de los desarrollos más interesantes del modelo de Heider es
el planteado por Jones y Davis (1965) conocido corno el modelo de las
inferencias correspondientes, postenormente desarrollado por autores
corno Deschamps (Deschamps y Clernence, 1987) o Hewstone (Hcw-
stone y Antaki, 1988).
Este modelo propone que el proces~ de atribu~ión .se. prod~ce e~
dos momentos: un primer momento consistente en inferir mte~clOnah­
dad a partir de los efectos que se observan como consecuencl~ de la
conducta emitida, y un segundo momento en el cual s~ atnbuy:n
la existencia de factores o disposiciones personales a part~r de la zn.-
tencionalidad anteriormente inferida. Para que pueda producirse tal atn-
bución de intencionalidad es necesario que el observador interprete
que el sujeto observado tenía conc~encia del efecto que produciría su ac-
ción y también que tiene la capacidad para desarrollar la conducta en
cuestión.
Partiendo de este planteamiento el modelo desarrolla los tres ,as-
pectos más relevantes de su explicación: el efecto «correspondencia»,
los llamados «efectos no comunes» y, finalmente, la «descabilidad de
los efectos».
La correspondencia es definida como la medida ~n q~e un hecho y
las características o atributos subyacentes que son inferidos, se descn-
ben de forma similar, Cuanto más prototípica del rasgo en cuestión
(del rasgo inferido) sea la conducta, tanto más sencillo y factible será
el proceso atributivo.
Los efectos no com~n~s hacen referen,cia ,al, ~ech~ ~e que ,cuan,do una
acción produce un unico efecto es mas fácil inferir intencionalidad en
la búsqueda de tal efecto que cuando esta misma acción es capaz de
generar múltiples consecuencias. . . '
Finalmente la deseabilidad de los efectos remiten a la cantidad de m-
ferencias (y su' precisión) que se pueden desarrollar sobre el emisor (o
actor) a partir de los efectos en base a, que éstos sean o no, desea~os
por el actor en cuestión. Jones y Davis (1965) y Echebarna X Vllla-
rreal (1991), proponen que la calidady canttdad de la información con·
seguida a través de los procesos de atribuc~ón como consecuencia de
la deseabilidad de los efectos puede resumirse en tres apartados:
1. Los efectos que son universalmente deseados por todos no nos
ofrecen información sobre las características únicas del actor.
2. La inferencia de intencionalidad en la realización de un acto
que busca lograr efectos deseables se incrementa en la r:tedida
en que exige esfuerzo, dolor..., en general, consecuencias ne-
gativas para ese actor.
211
 3. Cuando los efectos de la acción escogida no son universal-
n:ente deseados, o no son tan deseados como las consecuen-
c~as d~ ot~as. accione~ alternativas, entonces esto nos propor-
cionara mas información sobre las características del actor.

Es a partir de estas inferencias y atribuciones de causalidad como

se proclaman los efectos más duraderos de la comunicación social.
Cua?do los recepto~es «analizan», a través de estas inferencias, las in-
tenoo nes, de los emisores (frecuentemente los modelos plásticos cita-
dos anten?rmente) es cuando pasan a ser más profundamente influidos
o persuadidos. De ahí que las hases psicológicas de las teorias del cul-
tt:vo (es decir, de los efectos a largo plazo) se asienten, en gran me-
dida, sobre los Modelos de Atribución de Causalidad
CAPÍTULO X
El sujeto procesador de información como sujeto activo

El desarrollo teonco que venimos exponiendo hasta el momento

subraya, de forma decidida, el carácter activo del sujeto como recep-
tor de la información. Tanto los análisis que hemos desarrollado a
cerca de la percepción, como de la comunicación persuasiva o de los
modelos de comunicación más recientes, o los enfoques sobre el tra-
tamiento de la información y los procesos de atribución de causali-
dad ... todo viene, finalmente, a convergir sobre una realidad esencial
del ser humano: éste es un organismo que actúa de forma espontánea
y dinámica frente a su medio.
Uno de los enfoques más recientes sobre esta cuestión hace refe-
rencia al análisis de los mecanismos y procesos a través de los cuales
discurre esta «actividad». Se trata, en definitiva, de analizar cómo los
sujetos se enfrentan activamente con la información que reciben.
Los modelos propuestos por autores como Petty y Capeioppo
(1983, 1984, 1986) Y por autores como Chaiken (1980, 1987) son al-
gunos de los que con mayor claridad se enfrentan a estas cuestiones.

10.1. PROCESAMIENTO CENTRAL Y PERIFÉRICO DE LA INFORMACIÓN

Estas teorías intentan explicar los procesos cognitivos activos de

manipulación de la información en base a dos variables fundamenta-
les: según que los sujetos inmersos en el proceso comunicativo se fo-
calicen sobre el contenido del mensaje o bien se «dejen influir» por los
factores que podríamos denominar extra-discursivos.

212
213
 10.1.1. El tratamiento central o sistemático de la informacián
Cuando el individuo se localiza sobre el contenido del mensaje, lo
analiza y 10 integra en conocimientos previos (almacenados, según vi-
n:os en epígrafes anteriores, en la memoria semántica). En este caso de-
~lmos qu.e se produce un tratamiento o manipulación cognitiva de la
información de tipo central o sistemática.
De forma paralela, el sujeto genera respuestas cognitivas internas
que s~ encuent.ran lig.adas ~l contenido del mensaje. Este tipo de pro-
cesos Internos intra-discursivos se constituyen en una especie de «rno-
?ólogos» (no necesariamente verbalizados) internos que son de gran
importancia, puesto que, según sean favorables o desfavorables res-
p.e~to a la conclusión ~el mensaje (la conclusión tal y como es per-
cibida por el propio sujeto, se entiende), la comunicación será más o
menos aceptada y por consiguiente, más o menos eficaz.
Así, en síntesis, toda la actividad cognitiva del sujeto está focali-
zada sobre el contenido de la argumentación.
Este tipo de tratamiento central o sistemático de la información im-
pli~a una característica ~uy relevante: requiere un control consciente y
act~vo por p~rte de los sujetos, puesto que deben aplicar esfuerzos re-
l~t,Ivamente ~ntensos para mantener la atención, recuperar la informa-
Clan necesana para establecer los juicios comparativos pertinentes y,
finalmente, establecer una contra-argumentación (la cual puede ser o
no, favorable al discurso}. ' vos modelos, en absoluto excluyentes, sino complementarios.
10.1.2. El tratamiento periférico o heurístico de la irformacián
Este tipo de tratamiento o procesamiento de la información en
realidad, es activo «sin serlo realmente». Proviene de un desarrollo
(aunque, en general, no suele mencionarse su verdadero origen en este
sentido) de la hipótesis de las audiencias pasivas de Krugman (véase
nuestra e~posición al respecto en epígrafes anteriores).
. Es.encIalment~ se parte de la idea según la cual gran parte de las au-
diencias de un discurso, especialmente si es emitido a través de los me-
dios de comunicación social (y muy especialmente en el caso de la tele-
visión) no prest.aJ.1, verda?era at~n~ión al estímulo. El caso prototípico
es e.l de la televisión (bajo condiciones normales de «tipo de estímulo»
y. «tipo de receptor» emitiendo publicidad. En este caso el proceso aten.
cional es meramente pasivo, no activo como debe ser en otras condi-
ciones de interés I:a:a el sujeto. Así, el proceso perceptivo atencional,
que en otras condiciones es un proceso cognitivo y activo, pasa a ser
un proceso mecánico, repetitivo (Langer y cols., 1978).
En definitiva se trata de un mecanismo de «economía». Puesto que
214
los organismos están sujetos a un constante bombardeo estimular al
que deben prestar atención ante la eventualidad de su relevancia, y
puesto que el sistema nervioso central no posee la capacidad su~ciente
para tratar activamente todo ese material, se ha generado un sistema
que permita conjugar ambas necesidades: el sistema nervioso atiende
a todos los estimulas pero a algunos de ellos de forma incompleta
(periférica o heurística). Recuérdese que este mecanismo, analizado
desde otro ángulo, genera el efecto que, en otros epígrafes tratábamos
bajo la denominación de efecto cóctel.
El tipo de variables a las que los sujetos prestan atención en un
procesamiento de este tipo se refieren a, por ejemplo, las característi-
cas de la superficie o de la estructura del mensaje, tales como su lon-
gitud, la cantidad de argumentos (prescindiendo del contenido) ex-
puestos, la estructura del discurso (si es unilateral o no), si se trata de
una presentación monolítica o en bloque de argumentos de polaridad
diferente (Dorna y Bromberg, 1985); hace referencia también a as-
pectos de la fuente del mensaje o emisor: se trata de un experto, es
sincero, competente, tiene un físico agradable ... Recuérdese que la es-
cuela de Hovland y colaboradores de la Universidad de Yale estudió,
bajo el paradigma mecanicista neo-conductista, los efectos de parte de
estas variables durante la década de los 50; los resultados de estas in-
vestigaciones, que ya hemos expuesto en páginas anteriores, se ven
ahora mucho mas ampliados y perfeccionados a la luz de estos nue-
Del mismo modo que anteriormente apuntábamos que ya Krug-
man había postulado una hipótesis de la audiencia activa frente a la
pasiva, lo que, a nivel conductual, se correspondería, parcialmente con
estas hipótesis del procesamiento central o periférico de la informa-
ción, debemos decir ahora que, a nivel de los modelos de análisis del
procesamiento de la información, ya Schneider y Shiffrin (1977a, b)
habían propuesto mecanismos que se adelantaban en diferenciar estos
dos tipos de procesos (véase el apartado que hemos dedicado a la me-
moria sensorial o de trabajo, memoria corto plazo y memoria se-
mántica del procesamiento de la información). Sin embargo, corres-
ponde a Chaiken (1980, 1987) el mérito de aplicar, de forma original,
coherente y clara, estos mecanismos al modelo de la comunicación.
En efecto, su modelo del tratamiento heurístico o periférico de la in-
formación postula que un gran número de índices comunicacionales
(frecuentemente de tipo persuasivo) son tratados a modo de simples
esquemas o reglas decisionales adquiridos bajo la base de experiencias pa-
sadas.
Al realizar esta propuesta acabamos de introducir un concepto no-
vedoso, no expuesto hasta el momento, el cual resulta de gran utili-
dad, no sólo porque resulta indispensable para poder continuar el de-
215
sarrollo de las teorías del procesamiento central o periférico de la in-
formación, sino porque, por sí mismo, constituye, junto con otros si-
milares, un conjunto de conceptos esenciales en el campo de la co-
municación social: hacemos referencia al concepto de esquema. Este
concepto remite a uno de los constructos de mayor relevancia cons-
truidos para dar cuenta de cómo los sujetos producen su representa-
ción de la realidad.
10.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y REPRESENTACIÓN ACTIVA
DE LA REAUDAD
U na de las cuestiones de mayor interés para la Psicología Social
de la Comunicación consiste en el estudio de cómo las personas se
representan, mentalmente, la información estimular.
Para poder recibir la información, percibirla y manipularla y final-
mente, integrarla en nuestros procesos cognitivos superiores, la infor-
mación debe ser adecuadamente representada, es decir, transformada en
unas unidades que sean susceptibles de ser manejadas. Para ello se em-
plean ciertas formas de representación que ayuda, no sólo a almace-
nar la información objetiva, sino también (y fundamentalmente) a di-
rigir las acciones sobre el entorno en el que ésta se desarrolla. De
nuevo volvemos sobre un punto que ha sido recurrente en nuestra ex-
posición: todos los procesos mentales de los sujetos están encamina-
dos, finalmente, a la conducta, a la acción, a la adaptación en sínte-
sis, en su medio.
Los diferentes elementos que han sido propuestos para explicar esta
parcela del psiquismo han sido: concepto (categoría o prototipo), es-
quema, guión y mapa cognitivo.
1. La idea de concepto fue parcialmente tratada por nosotros ante-
riormente cuando explicamos la categorización perceptual y la Teoría de
las retículas. Un concepto es «una invarianza perceptua]». Es decir, un
conjunto de estímulos que percibimos como idénticos (perceptual-
mente invariantes) porque comparten algún denominador común. Tal
denominador puede ser simbólico, en cuyo caso estaremos desarro-
llando un concepto simbólico, es decir, nos moveremos en el ámbito
de las categorías semánticas, o puede ser natural. Rosch (1975) de-
fendía que los conceptos naturales se generan a través de un denomi-
nador común que se encuentra en la experiencia común y cotidiana
de las personas. Por ejemplo, el denominador común entre una taza
y un vaso se produce porque de ambos bebemos. En el caso de este
tipo de conceptos naturales se genera una especie de concepto simple
e universal, una especie de imagen mental que representa a todos los
216
demás (prototipo ideal). Unimos otras co.sas con este J:rototipo ~ par-
tir del momento en que presentan un tipo de «semeJanz.a familiar»,
en la cual está incluida, fundamentalmente, el uso. Este tipo de con-
ceptos naturales genera un procesami.ento de la info,rmación relativa-
mente simple, denominado procesamsento por categonas naturales. Est~
es el pensamiento que se produ~e en los niños en la etapa denomi-
nada del pensamiento pre-operativo, en el que se 0l?era con cat:go-
rías naturales (por contraposición a las .c~teg~~ías lógicas, constru,lda.s
sobre los símbolos, con la especial particrpacton del al?arat~ sema~t~­
co). Es muy probable, aunque ~o existe su~ciente e.v,ldeoCla empm-
ca, que gran parte del procesamlent~ de la 1~~OrmaClO? que se desa-
rrolla de forma periférica frente a la información muy Irre~evante que
propicia fuertemente este tipo de comportamiento (es decir, unas au-
diencias muy «pasivas»] discurra a través de un procesamlent? .por ca-
tegorías naturales; tal sería el caso, paradigmático, de la publicidad te-
levisiva.
2. Los esquemas van algo más allá que. !os conc~ptos, pu.e,sto 9ue
no sólo están implicados en la representacton de la mfo~m~~lOn> smo
que también se comprometen fuertemente en la predicción de 10.s
acontecimientos. Es decir> los esquemas no sólo construyen la reali-
dad a través de conceptos, sino que, en base a experiencias pasadas,
construyen, en paralelo, una representa~ió~ de lo que probablemente oc~­
rrirá a partir de los primeros aconteclmlent~~. Y, lo ,que es to?avla
más importante, construyen una repr~s~ntaClon de como reaccionar
frente a las consecuencias de tales previsiones. Los esquemas, por con-
siguiente, son esenciales para comprender el comportamiento de los
individuos en grupo. . '
El concepto esquema ha sido uno de .los de, may,?r Import~nCla en
la última década en el campo de la pSlCologIa SOCIal, especialmente
de corte cognitivo (en la llam~da cognici.ón social), pue~t,o que per-
mite comprender cómo los sujetos organizan su percepcIon y como
planifican su conducta e~ base a e l l o . . . .
Desde este punto de vista resulta obvia la rmportancta de este c~n­
cepto para la comunicación social. El ~squer:ta es rele~ante para m-
fluir de forma decisiva en cómo los sujetos mterpretaran los mensa-
jes que se les presentan. Es muy relevante también para an~lizar cómo
los sujetos reaccionan según hayan interpretado tal mensaje en su. ~e­
1ación con el medio; es decir, se avanza un paso en la comprensión
de las llamadas Teorías de los usos y gratificaciones de los medios (el uso
que hacen los sujetos de los medios buscando ~na .gratificación por
parte de los efectos de éstos). Los esquemas n? sol? Influye~ en la re-
lación personal que se establece con los medios, SInO que estos cola-
boran de forma decisiva a configurar estos esquemas, puesto que,
217
 cama vim.os e.~ los c~pítulos dedicados a los efectos a largo plazo de
la comu~lcaclOn SOCial, los medios colaboran decisivamente en la
~onstr~cclór: ?e la realidad social tal y como es percibida por los su-
Jetos, interviniendo en su comprensión de las organizaciones sociales
(el ~apel de la autoridad, los roles, las normas, ete.) y, sobre todo, a
traves .de las influencias del aprendizaje social vicario.
Neisser (1976) denominaba a los esquemas que permitían predecir
la conducta esquemas anttapatonos. Neisser proponía que los sujetos
extraen «mu~stras» ~e. entre toda la información disponible, obser-
vando .Y. analizando urucamente la información relevante para la toma
de d~ClslOnes. Es esta selección de la información la que, a su vez, va
modificandolo, .esquemas anticipatorios, permitiendo a los sujetos con-
siderar expenencias pasadas para predecir lo que ocurrirá más adelan-
te (el SUjeto desarrolla así el llamado muestreo activo).
A. p~rtlf de este marco teórico, los esquemas pueden considerarse
del siguiente modo (Rumelhart 1980):
Como una es¡;>ecie de obra de teatro, la cual posee de ante-
mano t?da la lllfor:nación disponible sobre los personajes, los
escena:lOs y los guiones necesarios para generar las secuencias
de acción más apropiadas.
~ ambién pue~en ser definidos como teorías que permiten rea-
lizar una explicación significativa de lo que está ocurriendo en
nuestro entorno.
En ocasiones son considerados, empleando una metáfora muy
esclarecedora, como los programas de un ordenador que per-
~Iten procesar la información que «entra» en el sistema.
Finalmente, los esquemas han sido considerados como deco-
dlfi~ador~s .que de,sco?Jpon~n. y analizan los componentes de
la vida diana en terrnmos similares a como un analizador sin-
tácti~o descompondría una frase en sus partes gramaticales y
sus significados.
3. Lo~ guion~s son constructos mentales que permiten identificar
lo que esta ocurnendo y saber cómo se debe actuar para ser socialmente
aceptables (Schank y Abelson; 1977). Como se ve, este concepto _y
los antenore~, en clert~ medida-e- Se relaciona de forma muy directa
co~ las cues~lOnes analizadas anteriormente respecto a la organización
SOCIal, cuestiones tales cama la percepción del rol o de la autoridad
y aceptación en el grupo.
El ejemplo más citado de lo que constituye un guión es la forma
en la que actuamos, ~revemos que. debemos actuar y prevemos que
deben actuar los demas, en una misa. En esta situación fuertemente
contextualizada, los guiones son casi perfectos, con lo cual todas las
218
predicciones comportamentales a las que se refiere -respecto a nues-
tra conducta y la de los que nos rodean- son prácticamente exactas
al cien por cien. Ejemplos similares pueden encontrarse en un res-
taurante, en un seminario universitario o en cualquier otro contexto
fuertemente definido por las normas o los usos sociales.
Resulta absolutamente innegable la influencia que los medios de
comunicación social poseen sobre la formación de los esquemas. A tra-
vés de ellos, millones de personas aprenden -a través de los proce-
sos de aprendizaje vicario que analizamos anteriormente- una amplia
variedad de esquemas. Hasta tal punto estos medios (especialmente la
televisión) enseñan esquemas a los diferentes grupos sociales, que mu-
chas personas sabrían perfectamente cómo deberían comportarse en
diferentes contextos y situaciones, algunas de las cuales ni siquiera han
vivido realmente en sus vidas ni probablemente no llegarán a vivirlas
nunca, como es el caso de muchas de las situaciones presentadas en
los talk shows o en los programas llamados «rosas» o «del corazón».
Los guiones, así entendidos, pueden ser clasificados en tres tipos
(Schank y Abelson, 1977):
Guiones situacionales. Son los que comprometen situaciones so-
ciales muy contextualizadas como las descritas en los ejemplos
anteriores.
Guiones personales, generados a través del conocimiento desa-
rrollado a partir de la percepción interpersonal y la inferencia
de rasgos del interlocutor. La inferencia de tales rasgos nos per-
mite predecir su comportamiento mediante la creación de guio-
nes personales. El ejemplo más conocido hace referencia a las
expectativas de comportamiento respecto a un amigo íntimo o
de un cónyuge respecto a otro (aspecto sobre el cual se han
desarrollado programas en TV de dudoso gusto, tales como, en
España, «Su media naranja», en los cuales cada cónyuge debe
adivinar lo que pensaría o haría el otro en una situación de-
terminada).
Finalmente se encuentran los llamados guiones instrumentales,
asociados con objetos u objetivos concretos. Por ejemplo, todo
el conocimiento acumulado sobre cómo llegar de un punto a
otro, qué tipo de medio de comunicación utilizar, cómo acce-
der a él, etc.
4. El estudio de los mapas cognitivos ha sufrido menor desarrollo
que los conceptos expuestos anteriormente. La idea de mapa cognitivo
es planteada por primera vez por Tolman (1948) al defender su idea
de «comportamiento propositivo» (idea que, por cierto, le valió una
furiosa lucha contra Hull, el cual defendía la explicación de la con-
219
 ducta p:opositiva en términos totalmente mecanicistas apelando a su
famo~a Idea de las «respuestas anticipatorias de meta»; resulta eviden-
te" a Juzgar.vor el predominio durante muchos años del conductismo
mas mecam,Clsta, que la polémica fue saldada favorablemente a favor
de Hull). CIertamente, si la idea de mapa cognitivo fue establecida por
Tolman para mterl?retar el comportamiento propositivo, la idea mis-
-';la de comportamiento propositivo no fue, ciertamente, original de
el. Nada menos que la psicología filosófica de los escolásticos la ha.
b~a defen~ido ya. y un autor tan relevante como Brentano se encar-
go posteriormenre de llevarla al mundo de la psicología científica (en.
frentandose por esto, y por otras razones, al Concilio Vaticano 1 lo
que le sup~so, imaginamos que junto con otras razones, su renuncia
al sacerdocio). Corno sabemos (véase la exposición inicial sobre au-
tores y escuelas al inicio de este libro) Brentano fundaría en base al
concepto de propositividad y conducta teleologica, la Psicologia del acto,
sobre la cual se construina poco después la Fenomenología.
10.2.1. El mango de esquemas en el tratamiento heurístico de la información
Un~ ,vez eXP':lestos estos conceptos sobre la representación de la in-
íormación, conviene retomar el hilo del discurso donde se detuvo res-
pecto al tratamiento activo de la información.
. Decíamo~ que autores como Chaiken (1987) proponían que un gran
numero de índices del mensaje comunicativo eran tratados como es-
quema~ o . reglas de dec~sión. Por ejempl~, en el caso de que el mensaje
sea atn~Uldo a un emlso~ ~xperto, los ~uJet?~ receptores del mensaje pue-
den apl~c~r un esquema típico de la suuacron que se traduciría en la re-
gla beuristica «lo que afirma un experto es, generalmente, digno de con-
fianza). De ;:ste 1?o~o, el mensaje surtiría efecto no por el contenido
~lo que sena atribuible a un procesamiento central- sino a consecuen-
era de la ap~icación de un esquema y la subsiguiente regla heurística.
En el ll?lsmo sentido se ~p~ican gran cantidad de esquemas y sus
correspondientes reglas heurísticas a una amplia panoplia de caracte-
rtsttcas superftC1~les pertenecientes a la estructura del mensaje (en lu-
gar. de al contenzdo!- Estos esqu~mas, como hemos visto, se aprenden
SOCialmente. P~r CItar algun.os ejemplos, se encontrarían aquí variables
como el atracttuo del comunicante, su Imagen de honradez o de simpatía.
10.3. IMPLICACIONES DEL PROCESAMIENTO CENTRAL O PERIFÉRICO
DE LA INFORMACION
. Es ~~portante, d,e~tacar de nuevo que estos dos procesos (central o
srsternatrcn y penfenco o heurístico) activan mecanismos cognitivos
220
completamente diferentes y son activados por estructuras comunicati-
vas y/o contextuales diferentes.
Una de las diferencias más frecuentemente señaladas hace referen-
cia a la rapidez, facilidad y nivel de automatismo de uno u otro tipo.
El procesamiento periférico es más veloz. sencillo y automático que el
procesamiento central.
En efecto, puesto que el procesamiento periférico apela a esque-
mas, remite a un tipo de información muy rudimentaria, de fácil
acceso y rápidamente asequible -como ocurre con los estereotipos
fuertemente fijados. Este tipo de información suele ser muy rudi-
mentaria, sin contenido cognitivo complejo y sin conexiones o rami-
ficaciones elaboradas con otro tipo de contenidos cognitivos (o, si
existen, se limitan a conexiones a su vez estereotipadas y, de este
modo, de rápido y cómodo acceso). Por consiguiente, este tipo de in-
formación (la que se deriva de los esquemas y que se reconoce en las
reglas heurísticas) es cómoda de procesar y rápida de recuperar.
En cambio, el procesamiento central debe movilizar conocimien-
tos previos más complejos, recuperarlos adecuadamente (es decir, los
que resulten más pertinentes al contenido del argumento) y, no sólo
eso, sino que, además, estos contenidos deben ser adecuadamente vin-
culados, a través de nuevas argumentaciones (frecuentemente de tipo
silogístico, aunque no siempre) al discurso que se ha producido en la
comunicación. Todo ello conlleva, obviamente, que el tratamiento
central de la información sea más largo. costoso para el sujeto y menos au-
tomatizado.
Se comprende ahora mejor la hipótesis analizada en epígrafes an-
teriores según la cual las «audiencias activas» (que ahora sabemos apli-
can el procesamiento de la información central) sólo surgen frente a
situaciones de comunicación de las denominadas high commitement, es
decir, de «alto compromiso», en el sentido que deben comprometer
al «yo» del sujeto. En efecto, este tipo de audiencias activas, que pro-
cesan la información centralmente, necesitan un tipo de motivación
lo suficientemente elevado como para generar un comportamiento que
supone mayor coste para el sujeto que el correspondiente a un pro-
cesamiento periférico. Este «alto compromiso') se da, como hemos
apuntado, cuando el «yo» del sujeto se ve involucrado en la situación
comunicativa".
Resulta evidente que el «yo» del sujeto se verá afectado cuando la
situación involucre al estado motivacional del receptor. Esta situación
se produce, como sabemos, cuando el discurso afecta a su sistema de
" Los mecanismos de acción responsables del procesamiento de información en si-
tuaciones de high commiternent han sido analizados por el autor en su obra Fundamen-
tos psicosocíales de la publicidad: algunos modelos cognitivos.y neocognitivos (Y. Cuesta, 1999).
221
creencias, actitudes u opiniones, sea de forma consciente o incons-
ciente, o bien a las contingencias de refuerzo que el sujeto puede ob-
tener.
Así, por ejemplo, un sujeto que esté pensando en adquirir un pro-
ducto que vale mucho dinero, normalmente se encontrará en una si-
tuación de «alto compromiso», puesto que el dinero constituye un re-
fuerzo de segundo orden que permite controlar gran cantidad de
contingencias de refuerzo (si no todas, sí casi todas las contingencias
de refuerzo pues, como decía un personaje de Woody Allen, «con el
dinero se puede comprar todo y, por descontado, hasta e! amor y la
salud»), Este tipo de productos han sido denominados por algunos
autores (como Kotler) specialty goods, puesto que son capaces de po-
ner al sujeto en una situación de especial compromiso, lo que acti-
vará un procesamiento central de la información. Este tipo de pro-
ductos generará, por lo tanto, un enfrentamiento activo con los medios
de comunicación. El enfrentamiento de estos sujetos con la comuni-
cación persuasiva relacionada con estos productos (tal como la publi-
cidad) será, así, de tipo activo.
Parece ser, por tanto, si nos dejamos conducir por estos modelos,
que la actitud -en el sentido, aquí, de «talante--e- con la que los es-
pectadores se enfrentan a un medio audiovisual como es la televisión,
especialmente ante géneros como el publicitario, es de tipo pasivo, lo
que conlleva un procesamiento de tipo periférico, caracterizado por un
procesamiento rápido, poco costoso para el sujeto, muy automatizado y
próximo a un procesamiento guiado por categorías naturales.
Otra diferencia importante entre el tipo de procesamiento central
frente al periférico consiste en que en el procesamiento heurístico o
periférico la actitud inicial del sujeto no tiene apenas importancia de
cara al resultado final de! efecto de la comunicación, puesto que las
«creencias» (en el sentido de conocimiento semántico, tal y como fue
definido por nosotros en el apartado dedicado al procesamiento cog-
nitivo de la información en la memoria a largo plazo) no necesitan
ser activadas, puesto que el sujeto no presta atención, realmente, al
contenido del mensaje en el sentido de captar los argumentos de éste,
sino que, como hemos venido exponiendo, se centra en lo «superfi-
cial». La consecuencia más relevante de esto consiste en que los suje-
tos no son, realmente, persuadidos, en el sentido que no se genera un
verdadero cambio de actitud. Las actitudes -muy difíciles de cam-
biar, como es sabido, incluso cuando se utiliza un procesamiento de
tipo central- no son susceptibles de ser modificadas a partir del pro-
cesamiento heurístico, puesto que no intervienen en él.
Es importante no confundir esta distinción con la que ya en los
años 50 apuntaba el grupo de Hovland y colaboradores en la escue-
la de Yale respecto al influjo de la «fuente- trente al influjo del «men-
222
saje» (véase nuestro análisis de los modelos .neoconductistas clási~os
sobre comunicación e información y persuasión expuestos en capitu-
las iniciales de este manual). En la hipótesis de Petty y Cacioppo
(1980) e! procesamiento puede ser heurístico a partir de la fuente o de!
mensaje. Pensemos, por ejemplo, en un sujeto que es influido P?r el
mensaje. Según las hipótesis de la escuela de Hovland estos sujetos
serían influidos por el contenido de éste. Sin embargo, la hipótesis de
Petty y Cacioppo es que, según las variables mot~vacion~les del suje-
to correspondientes a esa situación concreta, el sujeto aplicará un me-
canismo de procesamiento central o periférico; según sea el tipo ele-
gido, se dejará influir por el contenido del mensaje o por su forma.
Existe evidencia experimental que avala esta hipótesis: Madux y Ro-
gers (1980) encontraron que la cantidad de los argumentos presentes
en el discurso, con independencia de su calidad (es decir, una vana-
ble superficial o de la estructura del discurso, no d~ su contenido) in-
crementaban la eficacia de éste. Estos resultados se interpretaron como
una consecuencia de la aplicación de la regla o el esquema «cuantos
más argumentos, más pertinente es el. discurso». , '
Los trabajos anteriores a la hipótesis del procesamzento dual de la m-
formación interpretaban el hecho de que a mayor númen? de argu-
mentos mayor eficacia del discurso como una consecuencia del ma-
yor esfuerzo cognitivo necesario para procesar todos los argumentos,
lo que generaba como efecto un increm.ento de las respue~tas favora-
bles a la posición defendida por el emisor (efecto que, ciertamente,
puede producirse pero, como ahora sabemos, únicamente si los suje-
tos se encuentran en una situación activa de procesamiento central).
Como hemos comentado anteriormente, el hecho de que el suje-
to aplique una u otra estrategia depen~e de que s~ trate de una si-
tuación de «alto compromiso» o de «bajo compromiso». En otras pa-
labras, depende de que la situación «interese- o no al sujeto. Sujeto y
situación son. en consecuencia, los dos grandes tipos de variables ana-
lizados a la hora de definir e! tipo de procesamiento de la informa-
ción empleado por las audiencias.
lOA. TIPO DE PROCESAMIENTO Y AUDIENCIAS:
FACTORES DE SITUACIÓN Y DE SUJETO
1004.1. Factores vinculados a la situación
Parece haberse demostrado que acentuando los índices que son ha-
bitualmente empleados en el proceso heurístico se incrementa la pro-
babilidad de que las audiencias se comprometan en ~sta ,vía.
Chaiken y Eagly (1983) presentaron a unas audiencias mensajes
223
persuasivos a través de tres medios diferentes: vídeo (tipo televisión),
audio (tipo radio) y escrito (tipo prensa); se manipuló, también, e!
atractivo de la fuente (emisor atractivo frente a no-atractivo). La hi-
pótesis era la siguiente: según el modelo del procesamiento central-pe-
riférico de Petty y Cacioppo, e! empleo de la fuente atractiva desen-
cadenará la puesta en marcha de un procesamiento heurístico (es decir,
periférico), lo que generará que se centre la atención en los elemen-
tos superficiales del discurso, poniendo en marcha el funcionamiento
de una regla o un esquema apropiado a la situación; en este caso la re-
gla sería «las personas están más de acuerdo con aquello que les re-
sulta atractivo».
Los resultados confirmaron la hipótesis: la comunicación resulta
más eficaz en las condiciones de vídeo y audio que en la condición es-
crita únicamente si la fuente es atractiva; sin embargo, en la situación
escrita no se observa ninguna diferencia en función del atractivo de
la fuente.
Pallak (1983) ha aportado también evidencia empírica en favor de
la Tesis dual de! procesamiento de la información y de los factores li-
gados a la situación persuasiva. A través de diferentes investigaciones
han demostrado que cuando el atractivo físico de la fuente no es re-
levante, entonces la calidad de los argumentos empleados en el dis-
curso es la variable decisiva a la hora de generar efectos persuasivos.
Esto es interpretado en términos de un procesamiento central de la in-
formación, puesto que no existen estímulos que disparen el procesa-
miento periférico. Por el contrario, en el momento en que introdu-
cimos un estímulo capaz de disparar el procesamiento periférico (con-
cretamente el atractivo de la fuente), la calidad de! argumento devie-
ne irrelevante, de tal manera que poco importa que el argumento sea
o no consistente, lo relevante pasa a ser que la fuente sea lo sufi-
cientemente atractiva.
Por consiguiente, cabe concluir que, en general, cualquier factor
susceptible de aumentar la importancia de los índices persuasivos «ex-
tra-discursivos» (es decir, superficiales) puede ser susceptible de de-
sencadenar un proceso heurístico o periférico.
10.4.2. Factores vineulados al sujeto
Hemos venido planteando que los sujetos podían encontrarse en
una situación de High Commitement o de Low Commitement, emplean-
do la terminología de Kotler. Apuntábamos entonces que una situa-
ción de «alto compromiso» sería aquella que involucrase al «yo" del
receptor, 10 que tendría por efecto poner en marcha los mecanismos
de tipo central o sistemáticos. Estos aspectos hacen relación al valor
224
de la situación en relación con el estado psicológico del sujeto. En el
contexto que venimos ahora exponiendo, Petty y Cacioppo (1981,
1983) han demostrado que existe un número importante de factores
que pueden afectar a la eficacia de la comunicación según aumenten
o reduzcan la motivación, es decir, el compromiso del sujeto con la si-
tuación comunicativa.
En estas investigaciones, los autores han llegado a demostrar em-
píricamente la eficacia de una variable conceptualmente muy próxima
a lo que hemos denominado el «alto compromiso», Han demostrado
que cuando el sujeto está implicado por el contenido del mensaje y sus
consecuencias (situación típica del acto comunicativo informativo cuan-
do se transmite una información de cierta relevancia para el sujeto, o
de la comunicación publicitaria en la que lo anunciado tiene conse-
cuencias importantes por su costo psicológico o económico), enton-
ces desarrollará el esfuerzo cognitivo necesario para evaluar la perti-
nencia de los argumentos. Es decir, aplicará un procesamiento central.
A la inversa, se encontró que cuanto menos motivado estaba el suje-
to por la comunicación, más se centraba en los rasgos o índices típi-
cos de un procesamiento periférico. Por ejemplo, se ha encontrado
que cuando se varía experimentalmente la simpatía de la fuente y el
nivel de compromiso con la situación, los sujetos son muy suscepti-
bles al atractivo de la fuente (también se ha verificado con la credi-
bilidad aparente) cuando tienen baja implicación, y al contrario, no
son susceptibles al atractivo de la fuente, sino al contenido de los ar-
gumentos, cuando se encuentran en situación de alto compromiso
(Chaiken, 1980).
Estas investigaciones, en realidad, son deudoras de otras pioneras
muy similares, en las cuales se demostraba también la influencia de
la situación y de la motivación del sujeto de cara al tipo de procesa-
miento. Langer y cols. (1978) demostraron que, en comunicación in-
terpersonal, cualquier argumento es válido, con independencia de su
calidad en el contenido si los sujetos están poco involucrados (por-
que emplean el procesamiento periférico), mientras que si la situación
es de mayor implicación, entonces ya los sujetos prestan atención al
contenido del mensaje.
Una de las últimas líneas de investigación a través de las cuales
está discurriendo actualmente e! estudio de la Psicología Social de la
Comunicación en esta vertiente del procesamiento dual de la informa-
ción, se centra en el influjo de variables de personalidad más O menos
estables.
Esta línea de investigación resulta de gran interés por dos razones
fundamentales. La primera de ellas es de tipo programática: resulta
muy fructífera no sólo en los resultados empíricos que comienza a
proporcionar, claros, rigurosos y de fuerte solidez, sino también en su
225
plasticidad para adecuarse al nuevo modelo epistemológico que he-
mos; insistentemente, apuntalado, desde diversas perspectivas, a lo lar-
go de este proyecto. Esta línea de investigación permite aplicar un mé-
todo científico riguroso y eficaz pero con la flexibilidad y amplitud
que se hace necesario para ser empleado sobre el objeto que abarcan
las ciencias de lo humano. La segunda razón es de tipo académica:
esta línea de investigación centra, define. con toda la riqueza y com-
plejidad propia de la disciplina, el tipo de trabajos que, a nuestro jui-
cio, deben desarrollarse en el contexto de una Psicología Social de la
Comunicación.
En efecto, la investigación de la influencia de rasgos o estados de
personalidad, motivacionales o emocionales -o cualquier otro tipo
de rasgo o estado de naturaleza netamente psicológica- sobre la si-
tuación, para analizar, en una especie de complejo juego de retroac-
CAPíTULO XI
ciones, la influencia que el resultado de tal proceso genera sobre el
tipo de procesamiento de la información que se deriva de un acto co- Escenarios y tendencias de la Psicología Social
municativo, supone desarrollar de una forma rica y adecuada, el «com- de la Comunicación
plejo juego de retroacciones» que se analiza en la Psicología Social de
la Comunicación.
Como se ha visto en las páginas anteriores, la situación actual de
la Psicología Social de la Comunicación es compleja. Compleja y es-
peranzadora.
Su complejidad deriva de una doble vertiente: por un lado, de
las intrínsecas dificultades que subyacen siempre al estudio del ser hu-
mano. Son dificultades epistemológicas, como hemos tenido ocasión
de ver. Por otro lado, esta complejidad emana de la «amplitud» con-
ceptual de la propia materia: los procesos psicosociales responsables
de la comunicación. Esta amplitud se refiere no sólo a la ingente can-
tidad de fenómenos propios de su campo de estudio, sino también a
la variedad y dispersión de modelos o paradigmas que, desde dife-
rentes enfoques teóricos y métodos, abordan el estudio de estos fe-
nómenos.
La situación es también esperanzadora. En muchas ocasiones, y
ésta parece ser una de ellas, las grandes críticas y reflexiones episte-
mológicas anteceden y sirven de substrato o mantillo para la disolu-
ción de antiguos paradigmas científicos y anteceden al advenimiento
de un nuevo y superior modelo de hacer ciencia.
Estas conclusiones finales pretenden abordar ambos aspectos desde
una perspectiva simplificadora, puesto que constituyen una síntesis.
A través de unas últimas críticas metodológicas intentaremos plan-
tear el camino esperanzador hacia una nueva forma de plantear el es-
tudio científico de los fundamentos psicosociales de la comunicación,
del paradigma nuevo que parece estar emergiendo en este área.
A continuación y para presentar con claridad una síntesis de pers-

226 227
pectiva~ futuras dentro de un área que se ofrece tan amplia en sus
contenidos, un buen planteamiento podría consistir en ofrecer al lec-
tor nuestra perspectiva acerca de cuáles podrían ser algunas de las
área.s prioritarias para explorary desarrollar en el futuro de la Psicología
Social de la Comunicación.
11.1. LA CRISIS DEL MÉTODO: HACIA LA EMERGENCIA DE UN NUEVO
PARADIGMA
11.1.1. La crítica fenomenológica
Hace referencia a las críticas hechas desde el movimiento feno-
menológico inicial, protagonizado por autores como Brentano, Dil-
they y Husserl. Consiste, fundamentalmente, en plantear las dificul-
tades excesivas de aplicar un método científico tan riguroso como el
de las ciencias físicas al estudio de un objeto cualitativamente tan di-
ferente como es el de la mente humana. El camino fue iniciado por
Wundt cuando publicó sus Principios de psicología fisiológica. Casi si-
multáneamente, Brentano, con su obra Psicología desde el punto de vis-
ta empírico, publicada en 1874 pretendía representar una alternativa a
la psicología naturalista que comenzaba a imponerse con claridad en
lo~ círculos académicos como consecuencia de la obra y el pensa-
miento de Wundt.
Brentano partía de la distinción esencial entre lo físico y lo men-
tal, entre el soma y el psiquis, entre la sustancia extensa e inextensa
(vres cogitans» y «res extensa») de Descartes. Al plantear esta distin-
ción radical proponía la necesidad de buscar una metodología ade-
cuada a la peculiar condición de la mente y sus procesos. Wundt tam-
bién se dio cuenta de ello y renunció a la experimentación para
abordar el estudio científico de los procesos mentales. No sabemos si
su redescubrimiento (el de Wundt) se produjo o no demasiado tarde.
Quizá no. Ciertamente, su vía condujo a las ciencias del hombre a
un camino sin salida, o difícilmente transitable a partir de cierto pun-
to (aquel en el que ahora nos encontramos) pero tuvo el mérito in-
discutible de reconducir a las ciencias del hombre hacia la vía de la
ciencia empírica. Quizá, en aquel determinado contexto histórico so-
cial y académico, la única alternativa posible era la tomada por el pa-
dre de la psicología experimental.
. Husserl desarrolló las ideas de Brentano, pero sus enfoques se li-
m~taron a l~ filosofía o la psicología filosófica, sin conseguir que la
psicología CIentífico-natural se alejase de unos planteamientos excesi-
vamente rígidos en su concepción positivista. Ciertamente, otros au-
tores de corte fenomenológico desarrollaron el concepto de intencio-
228
nalidad, esencial en el enfoque de Brentano, y 10 hicieron desde el
campo de la psicología científica más que de la filosófica. Sin em-
bargo, por razones que, seguramente, guarda en su seno la psicohis-
toria, no prosperaron. Así, la fenomenología quedó reducida al cam-
po de lo filosófico y los intentos posteriores de Wundt se enfrentaron
al gravísimo (e irresoluble desde los planteamientos filosóficos de
Wundt) problema del dualismo cartesiano consecuencia del paralelis-
mo psicofísico que se vió obligado a mantener como resultado de su
noción de experiencia interior.
11.1.2. La crítíca de la Gestalt
La psicología de Wertheimer, Kohler y Koffka se enfrentó de ple-
no con el problema del dualismo cartesiano, y lo resolvió. Cuando
menos lo resolvió desde el punto de vista pragmático y programático
(única- vía para resolver esta cuestión, en el fondo filosófica e irreso-
luble conceptualmente, puesto que se trata de integrar dos mundos
que emergen de esferas de la realidad diferentes). El principio del ;50-
morfismo, como es sabido, intenta resolver, en efecto, esta cuestión:
los campos cerebrales y las configuraciones (las «gestalts»} mentales no
son sino el anverso y reverso de una realidad unitaria y sin fisuras.
El punto de vista de la Psicología de la Forma o de la Gestalt era
muy claro y radicalmente contrario a un enfoque plenamente positi-
vista de base asociacionista:
La mayoría de las personas son incapaces de vivir sin un marco de
referencia, sin una interpretación de la vida humana que dé sentido a
sus vidas... y es precisamente a ese hombre al que la psicología positi-
vista es incapaz de hacer justicia. Hay algo en él que, efectivamente no
puede aprehenderse con la metodología que tanto éxito ha tenido en las cien-
cias naturales.
Así se expresaba nada menos que Kóhler en 1938 en su obra El pues-
to de los valores en un mundo de hecho. Un planteamiento, como puede
verse, nada positivista y muy próximo a las posturas humanistas, an-
tielernentalistas, defendidas desde los marcos epistemológicos actuales.
Otros autores, muy próximos a la Gestalt como Kurt Lewin o Pia-
get se enfrentaron al elementalismo, asociacionismo y fisicalismo re-
duccionista del paradigma positivista desde posiciones socioculturales,
subrayando el carácter significativo y propositivo de la vida mental.
En definitiva, como ha puesto de relieve Leichtman (1979), los psi-
cólogos de la forma trataron de salvar a las ciencias del hombre de
las fuertes implicaciones reduccionistas que conllevaban el naturalis-
229
mo de la psicología experimental asociacionista y que continuó desa-
rrollándose can el conductismo y neoconductismo.
11.1.3. Las críticas de orientación sociológica
N,o~ ,remit~mos aquí ~ la crítica inspirada en el marxismo, el psi-
coanálisis SOCIal y la sociología del conocimiento.
. Como es sabido, una de las críticas más fuertes de Marx al «capi-
talismo burgués» hacía referencia al planteamiento de la ciencia del
hombre (de lo social, para Marx) corno ciencias mecanicistas donde
el formalismo abstracto se constituía como el principio estructurador
de las relaciones de producción del capitalismo. Como muy acerta-
damente ha recogido Buck-Morss (1979), para Marx, la abstracción de
forma y contenido determinaba la anulación de distinciones cualita-
tivas tales como la del valor de uso; posibilitaba la reificación de los
objetos, disociándolos de sus procesos de producción, y permitía abs-
traer los fenómenos de su contexto histórico, ofreciéndolos como
constantes universales sin posibilidad de transformación temporal.
Estas críticas del gran filósofo son esenciales para el problema que
nos ocupa, puesto que ponen de relieve la condición histórica de todo
saber y, por 10 tanto, la relatividad del método naturalista que la psi-
colegia científica positrvista se empeñaba en defender radicalmente
como «la única vía»,
En su obra Historia y conciencia de clase, Lukacs, discípulo de Max
Weber y, por consiguiente, intelectual de línea marxista, planteó una
gran teoría sobre la relación entre psicología y sociedad.
En esta obra se acentúa la condición estructural (y, por lo tanto,
molar, es, decir, no-elernentalista) y se subraya la tesis marxista de que
el formalismo abstracto es la estructura lógica en la que se funda no
sólo el modo de producción capitalista, sino nada menos que su modo
de consciencia. Así, al insistir en la identidad estructural entre mente
y sociedad y señalar que la estructura lógica del formalismo abstracto
es .un producto histórico (y no algo universal e inmutable) opone a la
teSIS de l~ psicología como ciencia natural otra alternativa, según la
cual la misma forma del conocimiento es un contenido social.
A partir de estos esquemas se desarrollan, posteriormente, las crí-
t~c.as (y.aportaciones) de los movimientos provenientes del psicoaná-
lISIS SOCIal y de la sociología del conocimiento. Autores como Fromm
nos ft;:cuerdan en obras como Objeto y método de una psicología social
analítica (1932) que persona y sociedad resultan indisolubles, y que el
saber es algo cargado de historicidad, al igual que la propia estructu-
ra del comportamiento. Todo ello, inaprehensible a partir de un mé-
todo científico neopositivista.
230
Éstas son algunas de las críticas fundamentales que han sido des-
plegadas en torno al método neopositivista desde la perspectiva de sus
bases epistemológicas. No son, obviamente, éstas las únicas críticas.
Otras han sido practicadas en relación a, por ejemplo, la noción de
hecho en psicología y psicología social, a la explicación causal y, cómo
no, a la propia metodología experimental. La mayor parte de estas crí-
ticas las hemos expuesto anteriormente, por lo que sería redundante
exponerlas ahora.
Lo realmente interesante de estas posturas críticas consiste en la
base conceptual que ha proporcionado para el desarrollo de nuevos
planteamientos metodológicos.
11.1.4. Los nuevosplanteamientos epistemológicos
En el momento actual podría pensarse que las ciencias que tratan
con el hombre, entre las que se encuentra, en primera línea, la Psi-
cología Social de la Comunicación, han entrado en un nuevo plan-
teamiento epistemológico, donde se han superado planteamientos o
posturas reduccionistas excesivamente próximas a los modelos deriva-
dos de las ciencias de lo natural.
Así, nos encontramos con propuestas como la derivada de la filo-
sofia realista de la ciencia, la cual plantea que el objeto de la expli-
cación en las ciencias sociales, más que los hechos sociales puramente
reconstruidos (como proponía Durkheim) o los puramente intencio-
nales, serían «las relaciones persistentes entre los individuos (y grupos),
y las relaciones entre dichas relaciones" (Bhaskar, 1978, pág. 6). Como
señalan Páez y coIs. (1992): «Mead ya planteaba que la conducta del
individuo solo puede ser entendida en términos de la conducta de
todo el grupo social del cual es miembro (pág. 54). Berger y Luck-
mann (1979), en el mismo sentido afirman que la sociedad es un pro-
ducto humano y el hombre, producto social, para, con ello, asumir
la necesidad del objeto de explicación social como resultado de inte-
racciones a diferentes niveles de análisis.
En todo caso, estos planteamientos han sido también superados,
cuando menos en dos importantes niveles, como continúa señalando
el propio Bhaskar (1979):
- El voluntarismo e individualismo: la realidad social (la estruc-
tura de las relaciones sociales) no es producida por el indivi-
duo, ya que la primera preexiste, constriñe y determina las for-
mas de acción del individuo. Los sujetos pueden reproducir o
cambiar la estructura social, pero no producirla.
- Sin embargo, este modelamiento social de la conducta no se
puede extremar, ya que lleva al segundo error, el del determi-
231
 nismo estructural. El individuo puede innovar o inclusive, al re-
producir lo social con su conducta, incluir elementos dinámi-
cos (Bhaskar, 1979; citado por Páez y cols.).
Continúan estos mismos autores haciendo una reflexión acerca de
cómo la estructura social es simultáneamente el producto relativa-
mente duradero -al igual que el mediador- de la acción humana
motivada, En este sentido, según los autores,
las estructuras sociales (como el lenguaje y las relaciones de produc-
ción, por poner dos ejemplos centrales) son reproducidas y trans-
formadas (o no) por la acción, pero preexisten a los individuos, Ca-
pacitan a las personas para convertirse en personas y para actuar
(significativa e intencionalmente), siendo al mismo tiempo «coerciti-
vas", limitando sus maneras de actuar.., Así, la propuesta neorrealista
de Bhaskar (1978) propone superar el «estereotipo" individualista, tan-
to como el determinista, bajo la forma de relaciones recíprocas de ni-
veles diferentes, corno, por ejemplo, con su Traniformational Model of
Social Activity, en el cual «la estructura social es reproducida o trans-
formada por los sujetos agentes en su conducta cotidiana»,
En un sentido muy similar, pretendemos nosotros, dentro de nues-
tras posibilidades, plantear un proyecto basado en una metodología
científica y de investigación que procure superar estereotipos indivi-
dualistas y deterministas, adentrándose en un paradigma nuevo, apa-
sionante y, creemos y deseamos, muy fructífero para esta disciplina
emergente, muy interesante y necesaria, que constituye la Psicología
Social de la Comunicación.
11.2. ÁREAS PRIORITARIAS DE INVESTIGACIÓN
La ciencia psicológica actual se debate entre el rigor y la relevan-
cia. El rigor que se alcanza en el laboratorio se logra, a menudo, a
costa de la relevancia. Es decir, lo que la situación, rigurosa pero ex-
cesivamente artificial de laboratorio, gana en validez interna, lo pier-
de en validez externa o de generalización, lo que el autor denomina
«relevancia» (el autor, conviene decirlo, no sólo denomina relevancia
a la capacidad de generalización externa, sino también a la «impor-
tancia», concedida por la propia disciplina a los problemas tratados,
es decir, a la pertinencia y significación del conocimiento logrado).
Por el contrario, la relevancia lograda con la investigación «en el mun-
do» la conseguimos, con frecuencia, a cambio del rigor que se logra
en el laboratorio. Algunos autores han tipificado la llamada «transi-
ción ecológica» corno un procedimiento que permite, si logramos los
232
mismos resultados en el mundo y el laboratorio, establecer la validez
a la vez ecológica o externa y experimental o interna de la investiga-
ción.
La investigación se debería orientar hacia estas coorden~d~s, pro-
pias, por otra parte, del nuevo enfoque epistémico que, insistente-
mente venimos analizando. Por lo tanto, se debe plantear el de-
sarrollo gradual de métodos de análisis de .la comunicación que
puedan ser aplicables y aplicados en ambos n,lvel~~: «en ,el mundo»,
es decir, de fuerte validez externa o de generaltzaclOll hacia contextos
reales y útiles, y en el laboratorio, de modo que podamos establecer
esa validez ecológica y lograr un conOCImIento que, sm perder el alto
nivel de rigor propio de una disciplina empírica, y de aplicación téc-
nica de la psicología neocognitiva actual, ?el procesamiento huma~o
de la información -investigación predommantemente de laboratono
en la actualidad- logre simultáneamente el alto nivel de relevancia y
de aplicación social que nos pueden dar la psicología del conoci-
miento social actual y la psicología ecológica. _.
Los esfuerzos deberían ir, pues, dirigidos a ese terreno frontenzo
que permite diseñar una aplicación social comprometida de la cien-
cia. Este planteamiento requerirá avanzar en aquellos te.mas qU,e pre-
senten este doble interés y con unos métodos que perrnitan satisfacer
ese doble requisito. Métodos que, para ello, deberán sujetarse a los
nuevos planteamientos epistemológicos que hem~s e~puesto:
Existen ciertos campos centrales para la comurucacion SOCIal y para
la psicología social o, mejor, para el ,campo resu,ltante de la interacción
entre la comunicación social y la psicología SOCIal. Estos campos cen-
trales que consideramos relevantes ofrecen las características necesarias
y se sujetan a los métodos imprescin~ibles p,ara permitirnos, acce~e~,
simultáneamente, al objetivo del sentido aplicado y el sentido teort-
co, y, por otra parte, del rigor descriptivo de los datos y de su valor
conceptual y explicativo. ,
Destacamos algunos de estos campos centrales que, pod~Ian. ~epre­
sentar algunas de las tendencias más relevantes en la mvesugacion de
la Psicología Social de la Comunicación contemporánea.
1, Del conocimiento a la actitud. La conexión entre el procesamien-
to y representación de la infor~ación y la condu~t,a, a través
de las actitudes, en ternas sociales, en la percepclon y cons-
trucción de la realidad social.
2. De la actitud al conocimiento. La conexión entre las actitudes bá-
sicas y los modos de procesamiento y re~resentación .~e la rea-
lidad social, especialmente de los contenidos transmitidos por
los medios.
233
 Estos dos campos han sido anteriormente preconizados y explora-
dos por autores como Pablo del Río (1990, 1993).
3. Modos de procesamiento de la información y representación.
4. Factores ligados a la persona. Comunicación persuasiva y psico-
logía social diferencial.
5. La influencia social inconsciente. Minorías, mayorías y procesos
de conversión.
11.2.1. Del conocimiento a la actitud
Esta lín:a. de investigación aparece ya reflejada entre investigado-
r~s muy proxrmos a nosotros. El profesor Pablo del Río, en este sen-
tido, ha l?grado establec;r una relación directa entre el grado de es-
tructuración cogrnnva jerarquica de los esquemas y categorías naturales
de representación de las minusvalías y sus sujetos (es decir, personas
encerradas en categorías como viejos, sordos, cuadripléjicos, enfermos
mentales, ~tc.) y las actitudes previas existentes en los receptores.
C.omo ms.trumento de análisis y procedimiento para desarrollar el
trabajo experimental y la recogida de datos desde este «estilo» de in-
vestigación, se propone un análisis de contenidos culturales en los me-
dios de comunicación que vaya más allá del tradicional análisis el
cual, con frecuencia, parte del nivel de estructuración de los clernen-
tos c.u.antifica,dos y de una definición no respaldada por una teoría
cogrunva de estos. La teoría de categorías naturales y de los esquemas
de representación (Bartlett, 1973; Schank y Abelson, 1977a, b; Ru-
melhart, 1980 y Schank, 1982) permitirá completar el método y, lo
que resu.lta de mayo~ ~~portancia, establecer hipótesis experimentales
de trabajo que perrmuran concebir una conexión clara entre el nivel
del conocimiento y el de las actitudes sociales. Las implicaciones para
e~ ,desa,rr.ollo de programas de intervención social y para la investiga-
cion bastea y aplicada de esta línea de investigación resultan evidentes.
11.2.2. De la actitud al conocimiento
La segunda gran línea de investigación a la que nos referíamos,
presenta grandes convergencias con la primera, constituyendo, en ri-
gor, las dos ~aras, d.e una m~sma moneda, los dos aspectos de un gran
problema psicológico que involucra lo mental, lo social y lo infor-
mativo: se ~rata de conectar, en definitiva, la información y la acción,
representación del conocimiento y posición ante la acción y el mun-
do o realidad.
234
El punto de partida que se propone consiste en replicar y con-
trastar los estudios empíricos previos y los m~t?dos, cons.tr~~tos con-
ceptuales y escalas existentes para tipificar la rigidez o flexibilidad cog-
nitiva, la mayor o menor capacidad para reestructurar. o construir
nuevos esquemas de representación, marcos de r~ferenCia y su rela-
ción con las actitudes sociales más o menos transigentes o construc-
tivas como las de la investigación que hemos citado previamente.
En la medida en que estas investigaciones repliquen toda una se-
rie histórica de otras investigaciones previas y presenten su propIa va-
lidez empírica sobre un gran conjunto ~reemos ,q~e no sól.o perm~t~n
dar sentido y canalizar hacia un tratamIento .~a.s informativo el vIeJO
tema de las actitudes sociales, sino que posibilitan el establecer una
secuencia de datos objetivos sobre actitudes sociales e información
que permita mantener un cierto control y perspectiva histórica en tra-
bajos futuros. . .
Así pues, inter-relacionar o conectar las .estruct~r~s JerarqUI~adas de
representación de la información en la VIda cotidiana, .medlante es-
quemas y categorías naturales, y las estructuras JerarqUlza~as de re-
presentación de las actitudes, mediante. marc?s de re~er~nCla, en un
conjunto coherente y único, que permita umr conocImIent? y c?n·
ducta, parece un objetivo claro para nuestros programas de mvesnga-
ció n (Río, 1990, 1993, 1996)_
Este ambicioso proyecto de investigación no se encuentra, como
apuntábamos anteriormente, alejado del áre~ teórica expuesta en este
manual. Así, como vimos en capítulos anteriores, uno ?e los aspe~~~s
de mayor relieve hace referencia al área de la denom~t;ada cogmClo,!
social donde el estudio de los modelos de representacron de la reali-
dad social, de las categorías naturales y semánticas, de lo.s pr,oces?s de
procesamiento cognitivo de la in~ormación (con espe.clal énfasis ~n
modelos como el de Petty y Cacioppo del procesamrento de la in-
formación central y periférico), de las actitudes y, en definitiva, del
conjunto de los conceptos aquí manejados ahora a mv.el de desarro-
llo empírico, fueron considerados de la mayor relevancia.
11.2.3. Modos de procesamiento de la injórmacián y factores ligados
a la persona
Los campos centrales o tendencias que hemos señalado como. nivel
tres y cuatro respectivamente pueden exponerse de forma conjunta,
puesto que, conceptualmente fo~m~n. un proyecto muy coherente, ya
que ambos aspectos remiten al individuo, a la persona y a su forma
de enfrentarse a la comunicación SOCIal.
No obstante existe un matiz importante: el primer punto, «modos
235
de procesamiento de la información», hace referencia a un estilo de
procesar la información que puede deberse a causas estrictamente ex-
ternas al individuo. De hecho, las líneas de investigación desarrolla-
das hasta la fecha en este campo se orientan en esa dirección: el es-
tilo de procesamiento es central o periférico en función de causas
ex~erna~ (f~erza d~ los argumentos, situación de compromiso o au-
toirnplicativa...). Sin embargo, cuando nos referimos a «causas ligadas
a la persona>~ estamos enfocando el problema desde el punto de vis-
ta de la psicología diferencial, es decir, desde el punto de vista del
propio sujeto y sus diferencias respecto a los otros sujetos.
El e~tudio científico de la comunicación (especialmente la de tipo
persuasivo) se ha apoyado, normalmente, en el análisis de variables
como la fuente, los medios o los canales de comunicación, así como
los contenidos específicos de los mensajes, tratando de encontrar los
efectos en los receptores, tanto en un aspecto general como en temas
específicos tales como la violencia, la evasión, la pasividad, etc. La Psi-
cología Social puede iluminar todos los aspectos citados y, de hecho,
son n~merosas las investigaciones desarrolladas desde estas perspecti-
vas. Sm, embargo, ~a prevalecido, en el estudio y la investigación, la
tenden~Ia a concebir los efectos de la comunicación, es decir, la propia
persuasión, como una actividad comunicativa unidireccional basada
en estímulos o respuestas, desde un marco mecanicista (conductista o
neoconductista, muy frecuentemente) y a partir de una metodología
tremendamente positivista.
Sin embargo, son escasos los intentos por clarificar la conexión
que pu~iera existir entre personalidad o rasgos del sujeto receptor y
percepción, de u~a parte, y análisis y efectos del mensaje persuasivo
de otra. Este carmno representa el estudio de la comunicación desde
la vertiente d~l sujeto receptor, que es el que recibe la información y
va a protagonizar el proceso de interiorización de imágenes, y los efec-
tos, de formación, permanencia y cambio de actitudes que van a in-
fluir en el desarrollo de su personalidad y, por consiguiente, en su
conducta. El proceso se desarrolla también, obviamente, en la otra di-
~ección: la per~,:~alidad del sujeto .re,ceptor, desde diferentes niveles y
angulas de análisis (forma de percibir, de prestar atención, de proce-
sar la información, etc.) influye de forma decisiva sobre el resultado
del proceso comunicativo.
El objetivo primordial, en definitiva, consiste en presentar una vi-
sión transitiva de la comunicación persuasiva, en la que se considera
a~ receptor como, un sujeto activo, una personalidad capaz de selec-
c.lOnar l?s mensaJe~, ?e analizar~os y de responder con autonomía y,
SI lo quiere, de resistirfse) a su Impacto condicionante,
. Partiendo de la actitud como constructo teórico que sirve para ex-
plicar los procesos de interiorización de imágenes mediante los cua-
236
les transformamos la imagen física en imagen mental, en b~se, a nues-
tro contacto y percepción de la realidad, y desde el conOCImIento de
la formación de marcos de referencia, se puede explicar el significado
psicológico de los medios de comunicación social dentro del marco
de la comunicación persuasiva. Queremos presentar factor~~ de pe~­
sonalidad que constituyen variables influyentes en la pe~cepCIon y ana-
lisis del mensaje y en las posibles reacciones ante el mismo, pero eso
rompe con la visión de la pers,?nalidad ,como un hacer permanente,
en un contexto de circunstancias, quendas o no, con. una base de
comportamiento prepositivo que se enfrenta a concepctones de base
epistemológica determlmsta.
Por ejemplo, empleando las pruebas de Adorno, y cols. (1950), Ey-
senck (1954), Pinillos (1953) y Rokeach (1960), segun las revisiones de
Pinillos y López-Yarto, podemos afi!mar, en el momento.actual y a c~n­
secuencia de las propias investigaciones de nuestro equipo de trabajo,
que aparece un constructo de, «autorit~~ismo» que res~lta perturbador
para un emisor y receptor de intormacion, pero especialmente (lo que
resulta, por otra parte, muy alentador de cara al futuro de ,nuestros pro-
gramas de investigación) que el constructo de «Dog~atlsmo» de Ro-
keach (1960) se presenta como un factor de personalidad dentro del
continuo de mente abierta-mente cerrada, con un caracter predomi-
nantemente psicológico, y en el que lo ideol~gico o po.lítico q~eda des-
plazado por el predominio de referentes SOCIales y actlt':ldes ~Ital~s.
Como consecuencia del desarrollo de estas y otras mvesugacrones
y revisiones teóricas, estamos en disposición de diseñar la~ té~mcas
necesarias para detectar las estruc~uras de ~;rsona~i~ad y actttudmales
que aclaren la relación entre la mforrnación recibida y .la forma de
procesarla, Esto permitirá continuar nuestra línea mvestlgad?ra, que
introduce a los medios de comunicación social como transmisores de
información. Nuestras hipótesis iniciales consisten en plantear que la
«apertura mental» (en el modelo de Rokeach) !epresenta mayor capa-
cidad de organización conceptual y, conslgUle~tem~nte~ may~r ca-
pacidad para procesar informac.ión y ofrecer re~IstenCIa al c.a~blO, es
decir, a los significados persuasivos. Lo contrano se producma en los
sujetos donde predominase el constructo «mente cerrada».
No es éste el único camino por el que proI?onemo.s que avance la
investigación en relación al a.nálisis d~, las vanables vmcul~~as al s~­
jeto y el procesamiento de la mformaclOn. Se propone tam~len el ana-
lisis de los factores personales que pueden afectar a la efi~acla d~l men-
saje persuasivo según sean causa .(0, ,a,l menos, co~tmgenC1a) ,del
aumento o disminución de la rnotrvacron ,o la cap~C1dad ,del s~Jeto
de tener en cuenta el contenido del mensaje. Es. decir, ?e m?~Clr un
procesamiento de la información de tipo heurístico o sistemáuco, tal
y como han propuesto Petty y Cacioppo (1981, 1983).
237
 Proponemos partir de la hipótesis según la cual la implicación per-
sona~ constituye uno de los factores motivacionales más intensos. Por
consl?U1,ente. sugerimos, en línea con otras investigaciones, que cuan-
~o mas Impltcado se encuentre el sujeto por el contenido del mensa-
je y ~~s consecuencias, más motivado estará a desarrollar el esfuerzo
cognmvo necesan~ para evaluar la pertinencia de la argumentación;
en sentido contrano, cuanto menos implicado se encuentre el suje-
to, menor disposición manifestará a desarrollar los esfuerzos cogniti-
vos y, p~r consrgurenn-, empleará los índices periféricos para evaluar
el mensaje.
Así, d~scend,iendo a desarrollar propuestas experimentales concre-
tas, sugenmos lineas de trabajos como los desarrollados por Chaiken
(1980), d?nde se han analizado variables como el grado de atractivo
o simpatia de la fuente o el grado de implicación personal del suje-
to. Resulta evidente que la variable «atractivo de la fuente) hace re-
f~renc~a a un índic~ de ~ipo periférico como clave para evaluar la per-
nnencia del mensaje, ~Ientr~s que la variable «implicación personal»
hace referencia a la vanable interna «sujeto».
.La hipótesis de tr~bajo se deriva del análisis teórico planteado an-
ten~rmente: SI los sujetos se encuentran implicados, entonces estarán
motivados para desarrollar las estrategias cognitivas, que requieren ma-
yor ~sfuerzo, de tIpo central, es decir, de tipo sistemático, las cuales
implican el es~uerzo de analizar el contenido del mensaje; por el con-
t:a;t?, SI el sujeto está poco implicado, Se centrará en los índices pe-
riféricos, tales como el atractivo de la fuente, los cuales resultarán de-
CISIVO~ para analiz~r la pertinencia del mensaje. En este tipo de diseños
la vanable dependíenre suele ser el cambio de actitud, evaluado según
los cuesuonanos clásicos de modificación de actitudes, y se predice
que cua~do los SUjetos se encuentren implicados, los cambios de ac-
titud seran el resultado de haber tenido en consideración el conteni-
do del mensaje (procesamiento sistemático), mientras que cuando se
encu.entren poco implicados, el cambio de actitud se encontrará de-
termmado por la percepción de la fuente (atractivo o no de ésta).
Avanzando ma~ por esta línea de investigación proponemos inte-
gra~la con el estudio de la intervención de factores del individuo, es
decir, ca? lo que hemos denominado una psicología social diferencial.
. Apoyandonos en los trabajos de Sorrentino y cols. (1986) se po-
dría pensar que se puede identificar un rastro de personalidad, próxi-
mo al concepto de dogmatismo y de mente-abierta, mente-cerrada de
Rokeach, que podría asimilarse a una cierta «necesidad de incerti-
dumbre», Las personas ~ue demostraran esta necesidad serían aquellas
que en ~l, pasad? han SIdo recompensadas por su comportamiento de
exploración hacI~ su entorno. Tales personas desarrollarán esquemas
cogmtIvos apropiados para la resolución de cualquier amenaza de in-
238
certidumbre por parte del entorno. En el sentido contrario, las per-
sonas que manifestasen una necesi:Iad de «certeza) serían a9~éllas ca-
racterizadas por unos comportarnientos donde la exploración de su
entorno no habría sido reforzada, posiblemente habría sido, incluso,
castigada. Estas personas habrían desarrollado, por consiguiente, es-
quemas cognitivos apropiados a situaciones de seguridad, buscarían
las situaciones familiares o poco conflictivas.
En este contexto teórico, podrían explorarse hipótesis experime~­
tales como las siguientes: las personas que manifestasen una necesi-
dad de incertidumbre mostrarían una tendencia a estar más motiva-
dos a tratar la información en las situaciones de fuerte implicación
(frente a baja implicación). Por lo tanto, frente a esta situaci?n esc~­
gerían un procesamiento de la información de tipo central (sisteméri-
co), mientras que emplearían el procesamiento periférico (heurístico)
en las situaciones de implicación baja. De forma inversa, las personas
con una necesidad de «certidumbre) se comprometerán en procesa-
mientos periféricos en las situaciones de fuerte implicación (frente a
débil). Estas personas serían más receptivas a soluciones claras y uní-
vocas, a fuentes competentes y atractivas, en definitiva, a variables
heurísticas que favorecen la evitación del conflicto cognitivo.
11.2.4. La influencia social inconsciente: las minorías y los procesos
de conversión
Como último eje del programa de las áreas de investigación prio-
ritarias propuestas, apuntábamos el área de la influencia social in-
consciente: las minorías y los procesos de conversión.
Es éste un área de estudio fundamental en la moderna Psicología
Social de la Comunicación. Además, se encuentra estrechísimamente
vinculado a los ejes anteriores.
En efecto, se ha demostrado que las minorías tienden a producir
cambios profundos y perdurables en las actitudes y las percepciones,
cambios que, bajo determinadas condiciones, pueden escapar al c~n­
trol consciente del grupo o sujeto persuadido. En sentido contrano,
se ha encontrado que las mayorías generan, habitualmente, una per-
suasión más superficial y menos permanente en el tiempo (Moscovi-
ci y Personnaz, 1980; Maass y Clark, 1983)_
Estos resultados han sido contrastados en un número muy Im-
portante de investigaciones, y siempre se ha llegado al mismo tipo de
conclusiones. De hecho, conociendo las dificultades por las que sue-
le avanzar la Psicología Social en el escurridizo campo de la comu-
nicación, sorprende la coherencia entre los resultados de unos y otros
experimentos.
239
 La cuestión que resulta de gran interés de cara a un programa de analizar el entramado conceptual que vincula los dos procesos psico-
investigación que sustente las bases teóricas de la Psicología Social de lógicos analizados (atención y actividad cognitiva) con el tipo de in-
la Comunicación, radica en saber sobre qué mecanismos psicológicos fluencias (mayoritarias vs. minoritarias), generando el resultado o efec-
se fundamentan estas diferentes facetas de influencia de las minorías to en cuestión (la mayor o menor conversión).
y las mayorías. ¿Cuáles son esos procesos y qué es lo que tienen las
~i~orías para desencadenarlos?, équé es 10 que permite a la minoría
disfrutar de una ventaja tan marcada sobre la mayoría, la cual, a pri- 11.3. ¿HACIA UN NUEVO ESCENARIO'
mera vista, puede parecer mucho más poderosa?
Es éste un campo claro de investigación, pionero en la Psicología Cuando el pensamiento se enriquece y madura tiende a defrag-
Social de la Comunicación contemporánea, que proporcionará, sin mentarse. Las concepciones que antes eran simples, limitadas y con
duda alguna, relevantes modelos teóricos a este área de conocimien- tendencia a resolverse de forma dicotómica del tipo «blanco o negro»,
tos. «conductismo o psicoanálisis», «estructura ~ función",. se ll~~an aho-
Siguiendo los estudios iniciales de Moscovici (1980) y los diseños ra de matices, de nuevas interpretaciones. Esta es la situacion actual
experimentales de Maass (1991), podrían proponerse las siguientes hi- de la Psicología Social de la Comunicación, donde ya no. se encuen-
pótesis de cara a plantear un proyecto marco de investigación en este tran paradigmas rígidos, estancos unos respecto a otros? silla puntos
área: las mayorías generan un proceso mental de comparación entre de vista múltiples y flexibles. Sin duda que, por esto rmsmo, la com-
los argumentos, en el cual las opiniones divergentes son comparadas prensión global de la disciplina se hace ahora mucho más dlfiCll. Es
entre sí sin prestar excesiva atención a los contenidos del verdadero necesaria una comprensión global de los fenómenos, las tea nas y l~
problema; por el contrario, las minorías desencadenan un proceso de metodología y un talante intelectual mucho más permeable: En reali-
«validación» durante el cual los sujetos piensan activamente sobre los dad da la impresión que estamos asistiendo a la construcción de un
argumentos y el problema. nuevo modelo de Psicología Social de la Comunicación tanto en lo
Como se ve, esta hipótesis, en el fondo, está planteando que las que se refiere a los contenidos como a la metodología; a la cons-
m~norías suscitan un procesamiento de la información de tipo central, trucción de un nuevo escenario en este campo.
mientras que las mayorías fomentan el procesamiento periférico.
Seguramente esto se produce así porque estos dos procesos difie-
ren en dos dimensiones afines, que son: el foco de atención y la ac-
tividad cognitiva. Cuando las audiencias se enfrentan con una mayo-
ría la atención se concentra en los otros miembros del grupo, mientras
que en la influencia de las minorías la atención se concentra en la
propia tarea en sí, es decir, en los argumentos. Por este motivo, cuan-
do se trata con una influencia de tipo minorías, es muy probable que
se empleen argumentos y contra-argumentos, típicos del procesamiento
de la información central.
De este modo, se deberán estudiar empíricamente estos dos pro-
cesos psicológicos básicos (la atención y la actividad cognitiva) en fun-
ción del tipo de influencia (mayoritaria o minoritaria); posteriormen-
te, a través, por ejemplo, de un análisis de regresiones múltiples podría
generarse un modelo estructural que se validaría por un análisis esta-
dístico del tipo «path way», como, por ejemplo, el programa de aná-
lisis LlSREL (Linear Structural Relationships), disponible ya en ver-
sión Vll y en la última actualización del programa SPSS 8.0 bajo el
módulo Amos 3.6 (el programa LlSREL es, en realidad, la aplicación
informática del modelo estructural de análisis )KW, desarrollado por
)oreskog, Keesling y Whiley). Este modelo estructural nos permitiría

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264 265
 Índice

AGRADECIMIENTOS 9
PRÓLOGO •.................................................•..................•..................................... 11

INTRODUCCiÓN. El fenómeno psicosocial y el estudio científico de la Psi-

cología Social de la Comunicación 21

PRIMERA PARTE

FUNDAMENTOS EPISTEMOLÓGICOS DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

CAPÍTULO PRIMERO. El objeto de la Psicología Social de la Comunicación.. 33

1.1. El objeto científico............................................................................ 33
1.2. El objeto como realidad social......................................................... 34
1.3. Multiplicidad «frente a" unidad del objeto 36
1.4. Las dicotomías que conforman epistemológicamente la multipli-
cidad del objeto de la Psicología Social de la Comunicación........ 37
1.4.1. él'rocesos psíquicos o patrones conductuales?................... 39
1.4.2. ¿Estructura o función? 43
1.4.3. -Determinantes externos o propositividad? 47

CAPÍTULO 11. El método de la Psicología Social de la Comunicación 49

2.1. Evolución epistemológica de la Psicología Social de la Cornuni-
cación................................................................................................. 50
2.2. El origen de la Psicología Social de la Comunicación 51
2.3. El desarrollo de las corrientes empírico-analíticas y funcional-
interaccionistas 54
2.3.1. Modelos contemporáneos de orientación empírico-analí-
tica 5S
2.3.2. Modelos contemporáneos de orientación funcicnal-inte-
raccionista . 65

267
 SEGUNDA PARTE
FUNDAMENTOS PSICOSOCIALES BAsICOS DE LA COMUNiCACIÓN 5.2. La atención: determinante psicosocia~ ,de la percepción .. 111
5.2.1. La teoría del filtro de la atencron ; . 113
CAPt~U~O IIJ. Modelos psicosociales derivados de las teorías del apren- 5.2.2. Teoría de la atención selectiva (el fenóme~o.«coct~l») .. 114
dizaje 75 5.3. Atenci~n y. «bajo ~ompromiso»: el «estilo» de percibir habitual en
comunIcaClon social. .. 118
3.1. Los orígenes: el paradigma de Hovland 75 5.4. La articulación de la experiencia perceptual.. .. 121
3.2. La fuente emisora.............................................................................. 76 5.4.1. Principios de la Gestalt: la c~nfiguración : : . 121
3.2.1. Investigaciones contemporáneas sobre el smisor o fuente. 79 5.4.2. El Stream oi Tbought o comente de conciencia del per-
3.3. El mensaje.......................................................................................... 80 cibir . 123
3.3.1. Contenido discrepante......................................................... 81 5.4.3. La captación del significado perceptual . 124
3.3.2. Comunicación unilateral o bilateral.................................... 82 5.5. La percepción de la realidad social : : .' 125
3.4. Teorías contemporáneas de! mensaje: e! proceso cognitivo de la 5.6. Teorías clásicas de la percepción de la realidad social: la categon-
contra-argumentación 83 zación
3.5. Orden de presentación del estímulo informativo...........................
3.6. Compromiso de la audiencia: forma conclusa e inconclusa..........
85
86
5.6.1. M~'¿~a'~i¿'~ ·~·o·~ii; ~~;~·~~·ció~::.:::.:::.:::.:::::::::::::::
.. . 129
130
5.6.2. Percepción y presión del grupo : . 131
3.7. Repetición y novedad del estímulo.. 86 5.6.3. Influencia del interés, el valor y la actitud .. 132
3.8. Los «Nuevos Modelos» en Psicología Social Cognitiva de la Co- 5.6.4. Hipótesis de la predictibilidad perceptiva . 133
municación 88
3.8.1. Comunicados de emotividad intensa: el modelo del miedo
o peligro 88 CAPiTULO VI. Percepción y comunicación interpersonal: hacia nuevos
3.8.2. El modelo motivacional....................................................... 90 modelos de cognición social . 139
3.8.3. El modelo de las respuestas paralelas 92

CAPITULO IV. El sujeto como receptor............................................................ 95 "6.1. Conceptualización del estímulo . 140
, 6.2. Teoría de los rasgos .. 141
4.1. Características del receptor............................................................... 95 6.2.1. El modelo suma .. 150
4.2. La recepción de! mensaje.................................................................. 96 6.2.2. El modelo promedio . 150
4.3. Aceptación y rechazo: cambio y resistencia al cambio 97 6 2 3 El modelo central .. 151
4.4. Aceptación y rechazo: 1) tratamiento cognitivo y efectos del
mensaje en el receptor 97
• 6.3. ieoría implícita de la percepción de la pers(:malidad del otro . 151
" 6.4. Percepción estereotipada: los sesgos percepnvos .. 152
4.5. Aceptación y rechazo: IJ) factores del receptor de resistencia al 6.4.1. Efecto halo . 153
cambio............................................................................................... 99 6.4.2. El modelo de Hamilton . 153
4.5.1. Reactancia 99
4.5.2. Compromiso 100
4.5.3. Resistencia pasiva: efecto dormición 100
CAPÍruLO VII. El sujeto y su contexto: los canales de comunicación 155
4.5.4. Nivel de autoestirna 101
4.5.5. Independencia 102
4.5.6. El paradigma de «puesta en guardia» (vacunación) 103 7.1. Naturaleza y concepto de canal de comunicación . 155
4.5.7. Puesta en guardia contra el contenido del mensaje 103 7.2. Redes de comunicación grupales : : .. 157
4.5.8. Puesta en guardia contra la intención de persuadir 104 7.3. Redes de comunicación grupal, emergenCIa de liderazgo y desa-
4.5.9. Puesta en guardia y cambio de actitud 105 rrollo de la organización : : : .. 158
4.5.10. Valor de autoestima 105 7.4. Redes de comunicación y aspectos psicoemocionales de los rmem-
4.5.11. Coherencia cognitiva 106 bros del grupo :. 161
4.5.12. Tendencia a la moderación 106 7.5. Mecanismos explicativos de los efectos de los ca~ales de comuru-
cación: independencia, saturación e incongruencia de status .. 162
CAPÍTULO V. El sujeto como agente del proceso de la comunicación .......... 109 7.6. Modalidad del canal y efectos : : : . 164
7.7. Canal de comunicación y doble flUJO comunicativo .. 167
5.1. Conducta representativo-cognoscitiva: percepción de la realidad
social.................................................................................................. 110

268
269
 TERCERA PARTE 10.2.1. El manejo de esquemas en el tratamiento euristico de la
MODELOS COGNITIVOS CONTEMPORÁNEOS DE LA COMUNICACIÓN información : .. 220
10.3. Implicaciones del procesamiento central o periférico de la infor-
220
CAPíTULO VIII. El procesamiento de la información 171 ~~~ó;e·~·~~~~·~~~¡~~~~··;·~·~d¡~·~~i~·~;·f~~~~·;~·~·d~·~·i~~~¿6~·;··d·~··
lOA.
8.1. El almacén sensorial 174 sujeto .. 223
8.2. Almacén de memoria y procesamiento de la información a corto 10.4.1. Factores vinculados a la situación .. 223
plazo 176 10.4.2. Factores vinculados al sujeto .. . 224
8.3. Almacén de memoria y procesamiento de la información a largo
zo: memoria episódica y semántica 177
CAPÍTULO XI. Escenarios y tendencias de la Psicología Social de la CA·
8.4. La representación de la realidad social y la estructura del conoci- municación . . 227
miento 180
8.4.1. Modelos de análisis estructurales 180 11.1. La crisis del método: hacia la emergencia de un nuevo para'
8.4.2. Modelos de análisis de procesos 182 digma .. 228
8.5. Fundamentos cognitivos de la comunicación: 1) Las imágenes 11.1.1. La crítica fenomenológica · ···..·..· ·.. 228
mentales 184 11.1.2. La crítica de la Gestalt ·..··..············· ..··..··..··.. 229
8.5.1. Naturaleza de las imágenes mentales 184 11.1.3. Las críticas de orientación sociológica . 230
8.5.2. Teoría de la imagen radical.. 185 11.1 A. Los nuevos planteamientos eplstemologIcos . 231
8.5.3. Teoría de la codificación dual 187 232
11.2. Áreas prioritarias de investigación..: ··..··..··..··..
234
8.6. Fundamentos cognitivos de la comunicación: II) La teoría de las 11.2.1. Del conocimiento a la actitud ..
normas culturales. Efectos de socialización 187 11.2.2. De la actitud al conocimiento :.: . 234
8.6.1. Teoría de la organización social 189 11.2.3. Modos de procesamientos de la información y factores
8.6.2. Teoría de las expectativas sociales 191 ligados a la persona ···..·..·········· ..·..···..··..·..···· 235
11.2.4. La influencia social: las minorías y los procesos de con·
versión. . ' . 239
CAPÍTULO IX. Cognición social, comunicación y percepción interpersonal 195 241
11.3. d-lacia un nueva escenario? .
9.1. Aprendizaje vicario, medios de comunicación audiovisual y mo-
delos simbólicos plásticos: teorías de la imitación y teoría de los BIBLIOGRAFÍA . 243
tres efectos . 195
9.1.1. Aprendizaje vicario . 195
9.1.2. Medios de comunicación audiovisual y modelos simbóli-
cos plásticos _ . 197
9.1.3. Teorías de la imitación . 198
9.1.4. El aprendizaje a través de modelos: Teoría de los tres
efectos . 204
9.2. Aspectos epistemológicos del neu-Iook en las teorías de los efectos. 206
9.3. Cognición social y percepción interpersonal: modelos de atribu-
ción de causalidad . 208
9.3.1. Teoría fenomenológica de la Atribución de Causalidad .. 210
9.3.2. El modelo de las inferencias correspondientes . 211

CAPÍTULO X. El sujeto procesador de información como sujeto activo 213

10.1. Procesamiento central y periférico de la información 213

10.1.1. El tratamiento central o sistemático de la información. 214
10.1.2. El tratamiento periférico o eurlstico de la información. 214
10.2. Medios de comunicación social y representación activa de la rea-
lidad 216

270 271